Энциклопедия маркетинга

Почему так страшен негативный отзыв в интернете? Ведь это всего лишь личное мнение одного человека, часто необъективное, порой эмоциональное и редко подкрепленное реальными фактами.

Разве может один негативный отзыв убить репутацию целой компании? Может!

Вы знаете, что игра CompanyofHeroes2 была запрещена в России после отзыва одного единственного пользователя? Целая игра, которую готовили годами, над которой работали сотни специалистов,была отозвана с российского рынка из-за отзыва одного человека. Корпорация-гигант склонилась перед мнением пользователя и даже вынуждена была принести официальные извинения.

Вам уже страшно за ваши продажи?

Тогда не будем ждать, пока разозленный покупатель забарабанит в вашу дверь, а разберемся, как избежать недоразумений и грамотно взять под контроль репутацию вашей компании.

Отзывы – сетевые долгожители

Что делал недовольный покупатель несколько лет назад? Требовал жалобную книгу. Кто читал эту книгу? Преимущественно руководство (если хотело) и обслуживающий персонал (ради развлечения). Другие покупатели в книгу не заглядывали, кляуз не видели и спокойно покупали товар в данной торговой точке.

Увы, с появлением интернета все стало с ног на голову. Теперь покупатель, получивший просроченные сосиски (или некачественный ремонт в квартире) находит страницу с отзывами о компании и строчит разгромный опус в соответствующем разделе. И опус его видят тысячи… да что там, миллионы людей. Все ваши потенциальные покупатели перед тем, как обратиться к вам, в 95% случаев поищут отзывы в сети.

Почему люди читают отзывы?

При выборе товаров и услуг в первую очередь принято читать отзывы. О самом товаре, о магазине, в котором он продается, о качестве услуги или профессионализме выполняющих ее мастеров.

Сегодня отзывы – неотъемлемая часть культуры покупки, ведь именно они дают правдивую информацию из первых рук.

Здесь важно понимать следующее: 1 негативный отзыв равен 10, а то и 100 позитивным. Почему?

1. Позитивные отзывы часто считают проплаченными. При этом негативный отзыв (особенно если он эмоциональный) вызывает больше доверия.
2. Негативный отзыв привлекает внимание. Замечали, что самые громкие и популярные новости обычно скандалы или катастрофы? Люди чаще и охотнее читают о плохих событиях.
3. Негативный отзыв лучше запоминается. Помните, как десять человек описывали крытый бассейн в отеле N? Едва ли. А вот ужас постоялицы отеля К, обнаружившей таракана в тарелке с ленчем, вы явно не забудете.

Когда Нео работает на вас

Раз репутация теперь находится в сети, то и управлять ею лучше всего именно оттуда. Вы можете быть обычным пользователем великой Матрицы, продавцом товаров и услуг в огромном мире цифровой конкуренции.

А можете, как герой Нео, уклоняться от «пуль» чужих нападок, а то и вовсе рукой останавливать летящие в вас негативные отзывы.

Весь секрет в том, что в интернете действуют совсем другие законы информационного пространства. И чем раньше вы обратите их себе на пользу, тем стремительнее пойдет в гору ваш бизнес.

Составляем семантическое ядро

Чтобы получить представление о репутации вашей компании, нужно понимать, по каким принципам покупатели ищут отзывы о вас. Для этого формируется так называемое репутационное семантическое ядро.

Репутационное семантическом ядро – это все запросы, по которым потенциальные клиенты могут искать отзывы и дополнительную информацию о компании.

К примеру, компания Сбербанк. Информацию о ней могут искать по таким запросам:

• сбербанк отзывы
• отзывы о компании сбербанк
• сбербанк отзывы сотрудников
• sberbank отзывы
• отзывы о компании ооо сбербанк
• и т.д.

Важно понимать, что выдача по всем запросам будет разная. К примеру, отзывы клиентов могут быть блестящими, а отзывы сотрудников в красках повествовать о регулярных сбоях системы и том, КАК на самом деле обрабатываются поступающие запросы на кредиты. Естественно, «шокирующая правда» отпугнет потенциальных вкладчиков.

Чтобы добиться отличной репутации компании, нужно чтобы по всем запросам выдавались положительные отзывы и хорошие рекомендации.

Наблюдение за соискателем в цифровой среде

Давайте немного побудем натуралистами и понаблюдаем за соискателем в его естественной среде обитания. Вот он, человек, ищущий работу. У него уже есть солидный опыт в определенной области, и он претендует на хорошую зарплату с возможностью картерного роста. Ему важен дружный коллектив и нормированный рабочий день.

Просматривая вакансии компаний, он не бросается к телефону при виде зарплаты в 30.000руб. Напротив, он вдумчиво отбирает вероятных кандидатов в работодатели.

В первую очередь его интересуют отзывы: причем как сотрудников, так и посетителей.

Отзывы сотрудников важны, так как именно они предоставят ему «инсайдерскую» информацию о фирме. Возможно, начальник тиранит всех менеджеров, так что выйти покурить можно только раз в день и по письменному разрешению. Или отпуска не расписывают заранее, а дают внезапно и в совершенно неподходящее время года.

Отзывы клиентов также имеют значение: кому захочется работать в компании, которую буквально ненавидят заказчики? Это не только опасно для имиджа, но и вообще бесперспективно – фирма с ужасным отношением к клиентам и низким качеством сервиса вскоре просто разорится. А кто в здравом уме купит билет на тонущий корабль?

Что? Где? Когда?

А точнее кто, где и как формирует мнение о компании? Разберем каждый вопрос отдельно.

1. Где?

Форумы, сайты отзывов, публичные страницы, пресс-релизы, новости – все эти источники являются основой для формирования репутации компании. По сути, на репутацию влияет любойресурс с высоким ТИЦ (тематический индекс цитирования) и PR (PageRank или рейтинг), где упоминается ваша фирма.

2. Как?

Нельзя просто считать количество позитивных и негативных отзывов и сравнивать полученные величины. Помните, что 1 плохой отзыв бывает равным 100 хорошим? Важно текстовое и эмоциональное наполнение отзыва. Длинный опус об «ужасной официантке и омерзительном латте» прочтут и запомнят больше людей, чем полтора десятка постов в стиле «милое кафе, классные пироги и кофе».

3. Кто?

На этот вопрос есть два ответа:

• незнакомые люди, которым, в общем-то, без разницы, какова репутация вашей компании,
  Или
• вы сами!

Да, вы не ослышались! У вас есть все необходимое, чтобы взять под контроль репутацию фирмы. Больше никаких проплаченных наговоров или интернет-истерик отдельно взятых заказчиков. Вы и только вы отвечаете за информационный фон, складывающийся вокруг вашей компании.

Вы и только вы приведете ее к безоговорочному успеху.

Несколько практических советов для идеальной репутации в сети

Повысить репутацию можно следующими способами:

• Регулярно публиковать пресс-релизы и новости на популярных сайтах.
• Публиковать тексты на сайтах, посвященных созданию внешнего трафика. Для этого существует более 50 активных площадок: miralinks.ru, gogetlinks.ru, liex.ruи пр.
• Создать публичные страницы в социальных сетях: Facebook, Twitter, ВКонтакте и пр.
• Создать свои блоги на ресурсах livejournal.com, sostav.ru и пр.
• Оставлять посты на сайтах партнеров и тематических сайтах.

Важно: не пишите на форумы и площадки, на которых не можете контролировать контент. Посетителей в интернете миллионы, любой из них может оставить негативный комментарий – и читатели не будут разбираться, обоснован он или нет. Кроме того, вашу тему могут зафлудить и облить грязью за несколько минут, и вы просто не успеете ничего сделать.

Страница с описанием вашей компании должна содержать:

• Заголовок (название компании либо оказываемой услуги),
• Подзаголовок (здесь можно разместить ваш слоган либо описание услуги в одном емком предложении),
• Текст. Нужен качественный контент, интересный продающий текст для привлечения аудитории. Помните, что пользователь отводит только что открытому сайту в среднем 7 секунд своего внимания. Не упустите ваш шанс, успейте заинтересовать читателя и превратить его в потенциального клиента.

В тексте важно придерживаться конкретики. Избегайте слов:

Бытует мнение, безусловно, вероятнее всего, более того, в частности, в соответствии с, другими словами, едва ли, как известно, с одной стороны, как известно, совершенно естественно, нельзя отрицать что, откровенно говоря, прежде всего, следует сказать, и пр.

Кейсы из практики

В прошлом месяце к нам обратился владелец одного из питерских салонов красоты с просьбой исправить его сетевую репутацию. Его обеспокоил резко негативный отзыв, появившийся на популярном ресурсе – причем от человека, который в их салоне никогда не обслуживался.

Агрессивная антиреклама уже дала свои «плоды»: количество новых визитов стало сокращаться – салон держался в основном на постоянных клиентах.

Сложившуюся ситуацию решали пошагово.

Для начала связались с порталом, на котором был размещен отзыв, и в ходе переговоров убедили владельца убрать негативный текст. Затем перенесли все основные статьи и упоминания салона на ресурсы, где имели полный доступ к модерированию. Таким образом, мы получили контроль над всеми отзывами и уверенно гарантировали стабильный рост репутации.

Кстати, уже знакомый нам злобный опус пытались репостить на одном из наших ресурсов – как позже оказалось, это был заказной отзыв от конкурентов. Текст был удален в течение пары часов. Атака на репутацию закончилась, фактически не начавшись.

Пару слов о социальных сетях

Какие сайты чаще всего блокируют в офисах? Правильно, социальные сети! Именно туда люди заглядывают чаще всего, и именно там ищут разного рода информацию – в том числе и отзывы.

Вот на что читатели обращают внимание в первую очередь:

• Популярность страницы
  Если у вашей группы всего 20-30 подписчиков, вы не только произведете впечатление компании-однодневки, но и окажетесь в самом конце списка выдачи.
• Разнообразие отзывов
  Как во времени, так и по содержанию. Пусть покупатели обсуждают разные продукты, а если даже укажут на некоторые недостатки – не страшно, ведь редко когда у нас в жизни все идеально. Помните, правдивые положительные отзывы – золото в любом бизнесе.
• Регулярность обновлений
  Не забрасывайте вашу страницу. Обеспечьте непрерывный приток контента, иначе посетители решат, что вы уже закрылись, и уйдут к конкурентам.

Важно: пишите об актуальных вещах, поднимайте интересные животрепещущие темы. Поощряйте дискуссии пользователей и поддерживайте их. Сделайте вашу страницу в социальной сети уютным домом для ваших клиентов!

Репутация в сети – ваш личный Форт Нокс, неприкосновенный золотой запас продаж и залог успеха на рынке. Приумножайте его уже сегодня, развивайтесь и получайте признание в вашей отрасли.

Версия для печати