Библиотека маркетолога

Экспертное позиционирование

Дэвид Ньюман; пер. Ю. Константинова Глава из книги «Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга»
Издательство "Манн, Иванов и Фербер"

Как увеличить прибыль благодаря концепции 3PR

Если вы хотите привлечь новых клиентов, публичные выступления — один из самых эффективных инструментов в вашем маркетинговом наборе для поддержания вашей профессиональной репутации.

К тому моменту, когда вы закончите чтение этой главы, вы уже будете знать, как эффективно применить концепцию 3PR для развития бизнеса, включая стратегию номер один: публичные выступления.

Концепция 3PR (Personalized Professional Public Relations, или персонализированные профессиональные связи с общественностью) представляет собой комбинацию стратегий, тактик и инструментов, направленных на то, чтобы помочь вам и вашей компании решить одну или несколько из следующих семи ключевых бизнес-задач:

  1. привлечение новых потенциальных клиентов;
  2. укрепление доверия к бренду и предпочтение бренда;
  3. налаживание взаимодействия со СМИ и отраслевыми аналитиками;
  4. возможности для вовлечения ваших лучших сотрудников;
  5. совершенствование методов управления;
  6. экспертное создание контента;
  7. вклад в профессиональное сообщество.

Давайте подробнее рассмотрим, что мы подразумеваем под концепцией 3PR — персонализированные профессиональные связи с общественностью.

Персонализированные. Ваша компания состоит из личностей. Каждый член вашей команды обладает своими сильными сторонами, способностями, предпочтениями и качествами. Их можно максимально использовать при продвижении, позиционировании и усилении сообщений, которые компания хочет донести до покупателей, потенциальных клиентов и агентов влияния на целевых рынках.

Профессиональные. Концепция 3PR преследует одну цель: профессиональное представление опыта вашей компании, ее продуктов и ценностей. Многие руководители стараются избегать публичности и держаться в тени (говоря себе: «Это не обо мне»). Однако это, несомненно, о вас и том, что вы делаете, чтобы помочь клиентам добиться успеха.

Связи. Перестаньте мыслить категориями сделок и продаж, лучше сосредоточьтесь на выстраивании отношений с аудиторией, читателями, подписчиками в социальных сетях и поклонниками. Контент, которым выделитесь в рамках типичной 3PR-кампании, полезен, ценен, применим, конкретен и информативен. При системном подходе и должной периодичности вы сможете обеспечить доверие к вашей компании и репутацию профессионалов. Так что при необходимости вы будете первыми в списке, к кому обратятся потенциальные клиенты, уверенные, что нанять кого-то другого будет серьезной ошибкой.

С общественностью. Ваша команда может состоять из профессионалов высокого класса с богатым опытом работы, обеспечивающих удивительные результаты для клиентов. Но если вы не сделаете этот факт достоянием общественности, вы столкнетесь с явлением, которое многие руководители и владельцы бизнеса называют «синдромом большого секрета». Концепция 3PR раскрывает ваш опыт потенциальным клиентам — именно это необходимо, если вы хотите привлечь больше новых клиентов.

Далее описаны «три кита» типичной 3PR-кампании.

Публичные выступления. Стремитесь чаще выступать перед потенциальными клиентами. Затем создайте «маркетинговый магнит» — презентацию, которая привлечет клиентов и убедит сделать следующий шаг к сотрудничеству с вами.

Письменные материалы. Пишите статьи, технические описания, специальные отчеты, заметки в блог — всё, что может оказаться полезным клиентам. Вы и ваша компания должны заслужить репутацию источника постоянной и высококачественной информации, которая помогает потенциальным клиентам решать их проблемы. Да, даже до того, как они вас наняли! (Обратите внимание: традиционный PR — размещение статей на материальных и цифровых носителях, которые читают потенциальные клиенты, возможно, важен для компании, но становится скорее приятным дополнением: благодаря всемирной сети ВСЕ мы стали издателями.)

Социальные сети. Платформы соцсетей, таких как Twitter, LinkedIn, Google+ и YouTube, генерируют до 40% общей посещаемости сайтов компаний, которые успешно с ними работают. Если вы еще не воспользовались всеми преимуществами социальных сетей, чтобы наладить контакт с целевой аудиторией и транслировать ей свои ценности, вы упускаете хорошую возможность привлечь новых клиентов и организовать площадку для значимого с общения с ними.

Совокупный эффект от 3PR-кампании может быть выражен фразой: создание репутации эксперта.

Репутация эксперта — то, что вы получаете от публичных выступлений, письменных материалов и социальных сетей. Если вы увлечетесь, то можете даже написать книгу, чтобы позиционировать себя и свою компанию в качестве «законодателя мнений» в вашей профессиональной области.

Репутация эксперта подразумевает способность нескольких ключевых лиц компании четко и уверенно проводить крутые презентации на отраслевых выставках, конференциях и других профессиональных мероприятиях.

Это также значит, что вы и ключевые лица вашей компании позиционируетесь как эксперты на вашем сайте, в презентациях, материалах для прессы, социальных сетях, статьях в отраслевых изданиях, блогах. Вы даже можете создать специализированное внутреннее управление, чтобы более эффективно отслеживать и организовывать публичные выступления ключевых лиц вашей компании перед аудиториями, которые для вас важны.

Насколько успешно вы применяете эти 3PR-стратегии для повышения узнаваемости вашей компании, уровня доверия к ней и прибыли?

Занимаетесь ли вы этим время от времени с переменными результатами или в перерывах между проектами, когда вам нужно чем-то заполнить свободное время?

Если ваша компания уже выполняет эту работу системно и регулярно, добро пожаловать в клуб, в котором состоит 1% компаний. Если нет, постарайтесь разработать простой 3PR-план и воспользоваться этими элементами, чтобы достичь успеха в маркетинге.

Ваше лучшее оружие - выступление СЕО

Проблема

Слишком часто владельцы малого бизнеса и компании, оказывающие профессиональные услуги:

  • занимаются маркетингом от случая к случаю или не используют исходящий маркетинг1 эффективно;
  • надеются, что «клиенты сами позвонят, когда мы им понадобимся»;
  • никогда не знают, откуда придет их следующий клиент;
  • не используют в маркетинге свой лучший актив — интеллектуальное лидерство;
  • выбрасывают деньги в маркетинговую черную дыру.

Возможность

Результаты независимого исследования на основании опроса более 700 сервисных компаний свидетельствуют о том, что источник номер один для расширения клиентской базы — «теплые звонки» существующим клиентам. Второе и третье места занимают «выступления на конференциях и отраслевых выставках» и «организация собственных семинаров и мероприятий». И тем не менее, если ваша компания похожа на большинство остальных, вы еще не поняли, как использовать это, чтобы привлекать клиентов.

Согласно исследованию рынка профессиональных услуг «Эффективные способы привлечения клиентов» (What's Working in Lead Generation), проведенному компанией Wellesley Hills Group, 52-72% покупателей профессиональных услуг в сегменте В2В хотели бы найти новых поставщиков в целом ряде областей.

Это значит, что от нового клиента, который может стать вашим, вас всегда отделяет ОДНА хорошая презентация.

Как же вы и ваша компания можете воспользоваться этим?

Самые успешные руководители и предприниматели заслужили репутацию признанных экспертов в своих сферах, потому что во всех своих выступлениях они придерживались трех важных принципов: ясность, компетентность, открытость. Это основа любого публичного выступления каждого СЕО.

Ясность. Когда вы общаетесь с потенциальными клиентами, способность четко излагать свои мысли отражает вашу уверенность, эффективность и профессионализм. Меньше — лучше. Донесите несколько идей, но действенно. Выделите основную мысль сообщения, и она не оставит равнодушными самых непробиваемых собеседников.

Компетентность. В современных условиях маркетинговыми инвестициями становятся не деньги, а ваш экспертный опыт. Выигрывают те, кто щедро делится знаниями с клиентами. Во главу угла ставятся действенные, конкретные и оперативные стратегии и тактики. Этот процесс не ограничивается просвещением потенциальных клиентов. Вы можете даже устанавливать критерии покупки или помочь потенциальным клиентам сделать это самим, если они захотят.

Открытость. Она подразумевает сотрудничество. Уже давно маркетинг — не человек, кричащий в мегафон, а личный разговор. Забудьте о том, что вы должны быть для клиентов источником информации. Ваша новая задача — открывать возможности, задавать важные вопросы, а затем выступать в качестве фильтра, лупы и проводника. Открытость подразумевает, что у вас всегда получается равноправный диалог, а не монолог.

Узнайте, какая аудитория вам нужна

Вопрос: к какой группе относятся ваши идеальные клиенты? Ответ на него поможет вам точно определить, перед какой аудиторией вы должны оказаться.

Не пытайтесь угадать — спрашивайте!

Вот как вы можете сформулировать вопрос к текущим, потенциальным клиентам или людям, хорошо знающим ваш целевой рынок.

«Я хотел бы больше выступать перед группами [архетип вашего покупателя]. Я хотел бы услышать ваш совет, комментарии и рекомендации».

Или еще один вариант:

«Из всех отраслевых групп и ассоциаций, где вы состоите, какие наиболее значимы с точки зрения спикеров и программ, которые они представляют?»

В обоих случаях дальнейшая беседа естественным образом выстроится вокруг вашего желания внести свой вклад в развитие этой сферы и профессионального сообщества и поделиться информацией, которая стимулирует успешное развитие.

Возможным итогом беседы могут стать:

  • названия конкретных групп, ассоциаций, конференций;
  • имена конкретных людей, состоящих в советах или занимающих стратегические позиции;
  • имена других руководителей или ответственных лиц в данной области;
  • названия других компаний, которым нужен схожий опыт;
  • налаживание конкретных деловых связей;
  • рекомендации вашей компании собеседниками тем, кого они знают;
  • возможность задать обратный вопрос: чем ВЫ можете быть полезны ИМ.

Хорошие новости: любой из этих результатов продвинет вас гораздо дальше, чем если бы вы вообще не задавали вопрос!

Плохие новости: пытаться найти место, где вы могли бы выступить с явной пользой для себя, всё равно что искать иголку в стоге сена. Скачать бесплатный список ресурсов, которые помогут вам соотнести ваши выступления с лучшей для вас аудиторией, вы можете на сайте //www.doitmarketing.com/book.

Стратегия успеха: десять способов получить клиентов

Генри ДеВрайс, МВА

Хотите создать себе репутацию, чтобы привлечь и завоевать клиентов? Самые быстрые техники — общение и переписка. Вы должны организовывать семинары, проводить выступления и публиковать свои статьи.

Голый профессионализм не принесет вам клиентов. Сегодня потребителей «забрасывают» статьями, лекциями и семинарами, которые содержат общую информацию и не выделяют автора или спикера на фоне компетентных конкурентов. Нужно продемонстрировать, что вы можете предложить то, чего нет у конкурентов.

Ответом может стать инструмент обучения, которым часто пренебрегают: собственное исследование по темам, представляющим интерес для потенциальных клиентов. Вам не нужно быть экспертом по маркетинговым исследованиям, чтобы с этим справиться.

Следующий план действий из десяти шагов поможет вам воспользоваться этой стратегией в вашем случае и превратить информацию в деньги.

  1. Проведите собственное исследование, результаты которого сможете использовать на семинарах и в рекламных материалах. Помните, что вам рассказывали на лекциях в вузе о научном методе? Так вот, пришло время освежить эти знания. Научный метод заключается в наблюдении, формировании теории (или гипотезы), а затем проверке результатов опытным путем.
  2. Исходя из вашего практического опыта и наблюдений, выделите три самые серьезные проблемы, которые вы помогаете решить клиентам, и превратите каждую из них в тему исследования.
  3. Задайте себе вопрос: «Заинтересует ли это исследование потенциальных клиентов и редакторов отраслевой прессы?» Если нет, измените тему. Если да, продолжайте.
  4. Найдите в сети всю доступную информацию по теме вашего исследования: книги, статьи, опубликованные отчеты и работы. Соберите информацию путем проведения опросов, фокус-групп и анализа практических ситуаций (кейсов). Возможно, лучше всего побеседовать с десятком людей, подходящих под описание вашего целевого клиента. Скажите им, что вы собираете информацию для статьи (собственно, так оно и есть).
  5. Проанализируйте полученную информацию, чтобы прийти к определенным заключениям и создать рекомендации. Подготовьте итоговый отчет по результатам исследования (простой документ или усложненный вариант — в формате книги).
  6. Используйте собранную информацию на ваших семинарах, выступлениях, в статьях, контенте для сайта и рекламных материалах.
  7. На основе результатов исследования и практического опыта создайте собственную систему решения проблем, которая поможет привлекать клиентов. Отдельно подчеркните, что именно вы уже делаете для решения их проблем. Затем разбейте процесс на последовательность конкретных шагов (обычно достаточно пяти-семи этапов).
  8. Придумайте процессу интригующее название, лучше не длиннее четырех слов. Оно может содержать такие слова, как «система», «процесс» или «методология».
  9. Разместите информацию об этом процессе на вашем сайте, но в общих чертах, чтобы у вас была возможность маневра и адаптации этого процесса под конкретную бизнес-ситуацию. Также включите информацию о процессе в тексты ваших выступлений, семинары и коммерческие предложения. Постоянно совершенствуйте процесс и отражайте произошедшие улучшения в последующих материалах.

Почему потенциальные клиенты должны вас слушать? Потому что у вас есть результаты исследования, где компаниии сравниваются с другими в отрасли. Именно так вы можете превратить празднолюбопытствующих в своих клиентов. Как однажды сказал старый пастор, нельзя спасти души в пустой церкви.

Генри Деврайс — основатель компании, предлагающей услуги по новому клиентскому маркетингу, — New Client Marketing Institute. Соавтор книги «Закрываем сделки как Уоррен Баффет». Бывший президент одного из агентств из списка 500 лучших компаний по версии посвященного рекламе журнала Ad Age. Преподаватель по маркетингу и заместитель декана по непрерывному образованию в Калифорнийском университете в Сан-Диего. Ведет колонки в СМИ, соавтор книг «Секреты самомаркетинга», «Маркетинг как болеутоляющее» и «Устраняем пробелы в работе в США»2. Получил степень МВА в Государственном университете Сан-Диего и окончил сертифицированные программы в Гарвардской школе бизнеса.

Будьте серьезны

У меня есть подозрение, что вы не воспринимаете себя достаточно серьезно в качестве владельца бизнеса, интеллектуального лидера, эксперта.

Небольшая проверка, чтобы выяснить это наверняка.

Пять признаков того, что вы не (достаточно) серьезны

  1. Ваш ящик электронной почты размещен на бесплатном сервере.
  2. У вас нет личного сайта или блога для вашей работы, идей и услуг.
  3. У ваших визиток перфорированные края.
  4. Вы говорите, что вы владелец бизнеса, но при этом продаете недвижимость и спешно торгуете коллекционными статуэтками в интернете. А по выходным вы продаете подержанные лодки.
  5. Вы говорите, что любите свое дело, просто вам не нравится маркетинг.

Станьте более серьезным и надежным экспертом

Если вы согласны (и даже если не согласны!), укажите, что еще вы можете сделать, чтобы стать более серьезным, надежным и представительным экспертом в своей области.

  1. __________________________________________
  2. __________________________________________
  3. __________________________________________
  4. __________________________________________
  5. __________________________________________

Забудьте о том, чтобы работать усерднее.

Успех часто приходит к тем, кто думает усерднее!

Прежде чем другие начнут воспринимать вас всерьез как эксперта, вы сами должны отнестись к себе серьезнее. Поэтому уделите внимание вашему имиджу и тому, как вы себя преподносите!

Стратегия успеха: продвигайте свой бизнес при помощи пресс-релизов

Дэн Джанал

Пресс-релизы могут быть эффективной тактикой привлечения посетителей на ваш сайт, где у вас есть шанс завоевать их доверие и увеличить продажи. Пресс-релизы публикуются не только в газетах и журналах.

Сегодня они индексируются поисковыми системами, о так что ваши потребители и потенциальные клиенты легко могут найти их онлайн. Многие владельцы бизнеса и предприниматели ошибочно полагают, что пресс-релиз должен непременно содержать новости, например анонс продукта, информацию о вступлении в должность руководителя или получении какой-то награды.

Да, такими были большинство пресс-релизов в недавнем прошлом. Но сегодня они могут быть посвящены многим другим интересным темам, способным создать вам бесплатную рекламу.

Далее перечислены пять принципов написания пресс-релиза, на которые вам стоит обратить внимание.

  1. Пресс-релиз не обязательно должен быть основан на новости. Он просто должен быть интересным. Именно поэтому успешные компании часто используют авторские статьи и практические руководства в качестве пресс-релизов. Всё потому, что журналам и газетам нужны авторские статьи, а пресс-релизы помогают журналистам готовить именно такие материалы для публикации.
  2. Пресс-релиз может быть основан на мнении. Если вы не согласны с направлением государственной политики, результатами какого-то исследования или основной мыслью книжной новинки и хотите выразить свое мнение, воспользуйтесь пресс-релизом. Это поможет вам позиционировать себя как интеллектуального лидера, который не боится идти наперекор общественному мнению.
  3. Пресс-релиз может быть коротким. Если вы можете рассказать вашу историю в ста словах, сделайте это. Поведать о каком-то событии можно, ответив на шесть вопросов: кто, что, когда, где, почему и как. И это может быть структурой любого пресс-релиза.
  4. Пресс-релиз может быть длинным. В прежние времена место в газетах было ограничено. При публикации в интернете это не проблема. Вы можете рассказывать свою историю так подробно, как захотите. Однако способность человека к концентрации внимания по-прежнему ограничена определенными временными периодами, так что, возможно, вам стоит это учесть. С другой стороны, читатели, испытывающие живой интерес к вашей теме, возможно, захотят получить всю доступную информацию.
  5. Вы можете писать пресс-релизы сами. Просто найдите в интернете пресс-релиз, который вам понравится, и используйте его как шаблон. Или можно нанять PR-специалиста, чтобы он готовил пресс-релизы для вас. Убедитесь, что он понимает специфику вашего бизнеса и может профессионально писать. Если журналистам кажется, что пресс-релиз звучит по-любительски, они просто выбрасывают его в ведро.

Пресс-релизы могут быть эффективным способом привлечь потенциальных клиентов и повысить уровень продаж.

Если вы последуете этим советам, у вас появится множество замечательных идей для пресс-релизов, которые будут продвигать ваш малый бизнес.

Дэн Джанал — автор книги «Репортеры ищут вас!»3. Помогает компаниям малого бизнеса получить известность, чтобы они могли повысить уровень продаж продуктов. Его клиенты добиваются впечатляющих результатов благодаря его коучингу, консультациям, готовым сервисам и инструментам для самостоятельного применения.

Охотясь за мелкой рыбешкой, вы выставляете себя в неприглядном свете

Удивительно, сколько владельцев бизнеса, предпринимателей и независимых профессионалов попадают в маркетинговую ловушку, откровенно рекламируя себя в надежде быть нанятыми. О чём это я?

Я участвую в обсуждениях на нескольких форумах в интернете, специализированных сайтах и закрытых чатах организаций вроде National Speakers Association, Sales and Marketing Executives International и Vistage (крупнейшая организация CEO в мире).

По крайней мере раз в неделю обязательно появляются просьбы порекомендовать консультантов, поставщиков и сервисные компании в самых разных областях.

Как солнце встает на востоке и садится на западе, так и из ниоткуда появляются отчаянные ловцы удачи и начинают забрасывать спрашивающего ответами, как голодные акулы, которые сплываются на запах крови и начинают охоту на мелкую рыбешку.

Вместо того чтобы вести себя как эксперты и давать рекомендации, о которых их просят, они воспринимают это как возможность сыграть в любимую игру «Выбери меня!».

Вот недавний пример из закрытого обсуждения в Linkedln.

Я работаю с клиентом, которому нужен спикер на тему роста (желательно, чтобы это было связано с франшизами). Может ли кто-нибудь рекомендовать фантастического и увлеченного специалиста для сотрудников руководящего звена по этой теме?

Ответ 1. Я профессиональный спикер, сферы моих интересов: коммуникация, разнообразие, персонал, рост бизнеса. В прошлом году рост моей компании составил 15%, так что я хорошо владею данной темой.

Ответ 2. Мы тесно работаем с организациями-франчайзи в области роста бизнеса, стратегии и маркетинга. Буду рад узнать, можно ли адаптировать под вашего клиента багаж наших знаний о росте бизнеса при использовании франшизы в нашей отрасли.

Ответ 3. Я бывший вице-президент корпорации Hilton Worldwide. В частности, я отвечал за развитие сети Homewood Suites под брендом Hilton. Моя непосредственная заслуга состоит в росте этой сети в два раза — с 75 отелей до 150 — за четыре года. Я не уверен, что отельный бизнес — оптимальный выбор для вашего клиента, но буду рад узнать больше о его потребностях.

Ответ 4. Есть просто фантастическая узкоспециализированная компания, занимающаяся франшизами, ее возглавляет Катрина Митчелл. О ней есть очень хорошие отзывы. Кроме того, Скотт Гросс — идеальная кандидатура для подобной задачи, он один из тех экспертов, с которыми сотрудничает Катрина.

Ответ 5. Я одновременно спикер и владелец розничной франшизы, так что, возможно, окажусь полезен, если этот вопрос по-прежнему актуален. Я спикер по теме лидерства и сосредоточен на выстраивании доверия в команде. Мне принадлежат две франшизы, и я в процессе организации третьей. Посмотрите мой профиль, если интересует подробная информация.

Если я продолжу цитировать остальные отклики, боюсь, меня просто стошнит.

Урок. Среди этих ответов был всего один от «доверенного советника». Вы уже поняли какой? Тот, который дал спрашивающему то, что он хотел, а именно рекомендацию, а не саморекламу.

Доверенный советник — профессионал, который ставит интересы своего клиента выше собственных.

Люди, которые дали ответы 1, 2, 3 и 5, представили себя как навязчивые торговцы, а не партнеры.

Помните: охотясь за мелкой рыбешкой, вы выставляете себя в неприглядном свете.

Не стоит этого делать.

В вашем арсенале есть три более эффективные тактики.

  1. Попросите одного из ваших клиентов, для которого вы выполняли схожую работу, зайти на этот форум и оставить честный отзыв о результатах сотрудничества. Рекомендация третьей стороны значит гораздо больше, чем самореклама.
  2. Организуйте встречу в офлайне. Помогите встретиться человеку, который просит рекомендацию, и тому, кого вы хотели бы рекомендовать. (Если же вы продвигаете свои услуги, дайте своему бывшему клиенту контактную информацию заинтересованного лица и попросите, чтобы клиент связался с интересующимся сам.)
  3. Обменивайтесь рекомендациями и отзывами.

Этот способ мне нравится больше всех. Он тоньше, чем самореклама, и проще, чем контакт с предыдущими клиентами. Создайте доверенный круг из пяти-семи других владельцев бизнеса, руководителей или независимых профессионалов, чья работа вам нравится и кто с удовольствием подтвердит вашу репутацию. Предложите периодически поддерживать друг друга в случаях, подобных описанному.

Например, в моем круге:

  • гуру по развитию лидерских качеств у женщин, который сосредоточен на вопросах душевного здоровья женщин, уверенности и юморе;
  • лучший автор New York Times по теме здравоохранения;
  • один из ведущих экспертов нашей страны по теме выстраивания культуры продаж;
  • первоклассный тренер по развитию навыков презентаций (виртуальных и реальных);
  • один из самых остроумных мотивационных спикеров в мире;
  • эксперт по налаживанию деловых связей, специализирующийся на страховании и недвижимости;
  • эксперт по развитию лидерских качеств для сегмента малого бизнеса, популярный автор, выживший после урагана «Катрина».

Не преследуйте мелкую рыбу, и вы перестанете портить себе репутацию.

Вопрос: кто составляет ваш круг рекомендателей? Займитесь этим и создайте его сегодня!


1 Исходящий маркетинг (англ. outbound marketing) — традиционный вид маркетинга, который сосредоточен на продвижении сообщений через такие каналы, как прямые почтовые рассылки, телемаркетинг, выставки и т. д. Прим. перев.

2 DeVries H., Gage D. Self-Marketing Secrets: Winning by Making Your Name Known. Avant Books, 1992; DeVries H., Stiehl C. Pain Killer Marketing: How to Turn Customer Pain into Market Gain. Wbusiness Books, 2008; Walshok M., Munroe T., DeVries H. Closing America's Job Gap. Wbusiness Books, 2011.

3 Janal D. Reporters Are Looking for YOU!: Get the Publicity You Need to Build Your Business. CreateSpace Independent Publishing Platform, 2012.