Энциклопедия маркетинга

Маркетинг отношений создает повышенный уровень социального взаимодействия между продавцом и покупателем

Чем лучше деловая сеть, тем большего успеха можно добиться в конкуренции

Организация трансакций в сетевом бизнесе развивается на основе дивергенции и детерминируется собственными ожиданиями

Целью исследования является анализ точек соприкосновения маркетинга отношений (партнерских отношений) и сетевой экономики, что обусловлено радикальными изменениями внутреннего и внешнего механизмов и приоритетов корпораций благодаря новой технологии и ее возможностям. Более 40 лет маркетинг доминировал как маркетинг микс ("4 P")¹, став парадигмой менеджмента.

Сегодня эта парадигма начинает сдавать позиции. Глобализация, системы электронной коммуникации и информации изменили взгляд на партнеров и покупателей. Новой парадигмой стал маркетинг отношений, в основе которого лежат развитие и поддержка долгосрочных, надежных связей с индивидуальными потребителями, поставщиками, служащими и другими партнерами. Такая стратегия направлена на то, чтобы удержать потребителей, что стоит гораздо меньше, чем их приобрести.

Интернет и маркетинг

Влияние Интернета на сферу корпоративного маркетинга очевидно. Внешняя информация активно используется во внутренних процессах.

Среди принимаемых корпоративных стратегий нет маркетинговой, интегрированной в Интернет. Согласно исследованию, подготовленному Carnation Consulting в 2000 г., 64% национальных компаний имеют стратегию, разработанную на основе информационной науки, но только 7% - определенную Интернет-стратегию. Если потерю потребителя объясняют низким уровнем услуг (68%) и неудовлетворенностью продуктом (14%), то понятно, почему Интернет становится одним из важнейших факторов конкурентоспособности.

По данным экспертов электронного бизнеса, число печатных документов за 1995 - 2005 гг. уменьшится с 90 до 30%, тогда как объем их удвоится. Распространение Интернета варьируется в разных странах и, по существу, зависит от инфраструктуры и культуры. Поэтому ключевое конкурентное преимущество сегодня - рутинное использование информационных технологий. Сетевая связь не всегда вопрос денег. Другое дело - тип и временная синхронизация связи в зависимости от бизнес-отношений и способности к инновациям.

Деловая сеть и маркетинг отношений

Интернет-технология используется в деловых сетях, которые обслуживают маркетинг отношений. Концепция последнего, противоположная подходу, основанному на трансакциях (комплекс "4P"), придает особую важность ориентации на покупателя.

Трансакционный маркетинг включает обменные операции между покупателями и продавцами и характеризуется ограниченными коммуникациями и слабыми связями сторон. Главная его цель - соблазнить покупателя низкой ценой, упаковкой, поощрением или сопровождающими покупку удобствами. Многие организации, однако, пытаются по-новому подойти к созданию долгосрочных отношений с клиентами.

Трансакционный маркетинг предусматривает отношения между покупателем и продавцом, которые могут ухудшиться из-за слабости социальных связей. Маркетинг отношений, напротив, создает повышенный уровень социального взаимодействия между продавцом и покупателем. Он идет дальше очевидных обязательств, на которые рассчитывают покупатели (табл. 1).

Многие компании обращаются к потенциальным потребителям используя внешний маркетинг, который включает рекламное и продажное продвижение. Внешний маркетинг предполагает безусловное подчинение внутренним установкам, например необходимости повышать финансовую устойчивость компании так, чтобы выгодно было и работникам, и потребителям.

Маркетинг отношений имеет трехуровневую структуру (табл.2) и четыре измерения - долгосрочность обязательств (гарантии), отзывчивость, взаимность, доверие.

Обязательства: две или более сторон должны гарантировать друг другу развитие долгосрочных контактов, обоюдные интересы должны совпадать.

Отзывчивость: способность видеть ситуацию со стороны.

Взаимность: всякие долгосрочные отношения между сторонами предполагают некоторую часть уступок, благосклонность к другим в обмен на такое же расположение.

Доверие: отражает степень уверенности одной стороны в честности и порядочности другой; является в конечном счете скрепляющим элементом в отношениях на долгие годы.

Один из ключевых вопросов - оценка отношений. Маркетинговые и коммуникационные инвестиции могут рассматриваться как капитальные. Расходы на привлечение нового покупателя в 5 раз превышают издержки на удержание существующих. Если выбытие покупателей сократится на 25%, корпоративная прибыль может быть увеличена на 25-85%.

Таблица 1
Сравнение маркетинговых стратегий

Сегментированию и позиционированию компании помогает маркетинговая база данных. Ее создание требует использования компьютеров, чтобы классифицировать информацию огромного количества покупателей, идентифицировать определенные группы потенциальных клиентов, точно отрегулировать этот весьма эффективный маркетинговый инструмент. База данных позволяет компании отбирать лучших покупателей, рассчитывать величину жизненного цикла бизнеса; обозначать предмет диалога с заказчиком, чтобы обеспечить его лояльность.

Кроме того, база данных помогает сосредоточить усилия на самых перспективных потребителях, измеряя количество продуктов, которое они приобретают, и прибыльность продаж. Каждый покупатель уникален со своими индивидуальными приоритетами в отношении цены, предоставляемых услуг, качества продукции и др. Информация из базы данных даже о самом лучшем потребителе может развить и усовершенствовать формы обслуживания.

Интернет позволяет наладить мгновенную обратную связь с заказчиком, и компании не будут ждать недели или месяцы, чтобы проанализировать ответную реакцию. Высокая скорость обработки данных дает возможность субъектам рынка быстро приспособиться к изменениям на рынке.

Развитие маркетинга отношений как системы включает три основных направления:

• разработку базы данных для идентификации качеств потребителей;
• анализ специфических сигналов от потребителя;
• мониторинг программ.

Хорошо поставленная система маркетинга отношений представлена на рис. 1.

С помощью мониторинга могут быть подсчитаны затраты на привлечение новых потребителей и окупающая эти затраты прибыль. Часто добавленную стоимость приносит послепродажное обслуживание (сервис) товара. Поэтому устойчивые связи покупателя и продавца являются критическим компонентом системы business-to-business² (или промышленного маркетинга).

Главный мотив такого бизнеса - снижение риска и повышение прибыли. Эти факторы закладывают основу маркетинга отношений путем объединения двух или более компаний, готовых содействовать друг другу в достижении общих целей. Надо быть эффективным кооператором, чтобы успешно конкурировать на сегодняшних глобальных рынках бизнеса.

Существует четыре главных типа партнерства на промышленном рынке - с покупателем, продавцом, внутреннее и сопутствующее. Появляются и новые идеи относительно партнерства, например сомаркетинг и собрэндинг. Сомаркетинг - формальное соединение бизнес-маркетинга совместного (двух или более компаний) продукта. Собрэндинг - отношение между двумя или более компаниями, распространяющими свои именные торговые марки на один продукт. Сегодня эти идеи становятся особенно популярными, поскольку субъекты рынка имеют возможность приумножить свои прибыли.

Таблица 2
Три уровня маркетинга отношений

Сетевая экономика и конкурентоспособность

Долгосрочные отношения являются решающим фактором конкурентоспособности, а корпоративным параметром "стоимости денег" становятся потребители. Элементы конкурентоспособности реализуются через долгосрочные маркетинговые сети и маркетинг отношений, тогда как существующее понятие конкурентоспособности сфокусировано на продукте или компании.

Конкурентное преимущество субъекты рынка могут получить образовав цепочку поставок (называемую также ценностной цепочкой). Продуманный менеджмент такой цепочки, полная согласованность действий поставщиков, участвующих в создании и реализации товаров или услуг, обеспечивает хорошо налаженное взаимодействие между предприятиями. Этот процесс взаимодействия затрагивает отношения по направлению как вверх - между компанией и ее поставщиками, так и вниз - с конечными потребителями. Эффективный менеджмент цепочки поставок позволяет сохранить конкурентное преимущество в бизнесе, если увеличить инновационный вклад, снизить цены, принять меры, устраняющие противоречия внутри цепочки и улучшающие связи между ее звеньями.

Более глубокому пониманию маркетинга может способствовать определение некоторых ключевых позиций, подсказанных новой экономикой. Традиционно рынок был местом, где покупатели и продавцы собирались, чтобы обменять товары. Экономисты теперь описывают рынок как группу покупателей и продавцов, которые обмениваются определенной продукцией или классом продуктов (например, товарами для дома или зерном).

Продавцы и покупатели вовлечены в четыре потока (рис. 2). Продавцы отправляют товары, услуги и средства коммуникации (реклама, почтовая рассылка и т.п.) на рынок; возвращаются к ним деньги и информация (положение на рынке, продажная дата и т.п.). Внутренние потоки показывают обмен денег на товары и услуги; внешние - информацию.

Сегодня рынок как место и рынок как пространство существенно отличаются. Рыночное место можно сравнить с магазином; рыночное пространство - это виртуальный обмен ценностями на web-сайте.

Современная экономика изобилует рынками. Производители ищут ресурсы (сырье, труд и деньги), чтобы купить их и превратить в товары и услуги, потом продать потребителям. Потребители продают свой труд и получают денежный доход, из которого расплачиваются за товары и услуги. Правительство собирает доход от налогов, чтобы купить ресурсы; производители и посредники на рынках используют эти товары и услуги, чтобы удовлетворять общественные нужды. И национальная, и глобальная экономики содержат комплекс взаимодействующих сетей рынков, связанных процессами обмена (рис. 3).

Рис. 2. Простая система маркетинга; Рис. 3. Структура обменных потоков в современной экономике

Рис. 3. Структура обменных потоков в современной экономике

Эта новая технология легла в основу сетевой экономики как e-коммерция. Ее преимущества для потребителя и бизнеса определяют:

удобство пользования (кибер-магазин никогда не закрывается);

экономия на расходах (предприятия могут находиться в непосредственном контакте с поставщиками, производствами, дистрибьюторами и клиентами, а клиенты могут разгуливать по web-сайту в поисках самых низких цен. Возможность выбирать - также преимущество, которое дает размытость географических границ, когда для компании открыты все рынки мира);

персонализация (продавцы могут ориентировать продажи, партии продаж согласно требованиям покупателей);

информация (всякий раз потребитель, получая сообщение на web-сайте, делает доступной для компании ценную аналитическую информацию о рынке).

Сегодня мы говорим о деловых сетях как конечной цели маркетинга отношений, достижение которой лежит в основе уникальных активов компании. Маркетинговая сеть объединяет компании и поддерживающие ее группы (потребителей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничной торговли, рекламных агентств, университетских ученых и др.), с кем могут быть установлены взаимовыгодные бизнес-отношения. В конечном счете, чем лучше деловая сеть, тем большего успеха можно добиться в конкуренции.

Субъекты рынка используют три маркетинговых канала: коммуникативный (диалоговый типа e-mail и монологовый типа рекламных объявлений), распространения или распределения (физическое движение товаров) и продаж (для трансакций с потенциальными покупателями).

Каналы "сырье - компоненты конечной продукции" с выходом на покупателей описываются как цепочка поставок, которая представляет собой систему доставки ценностей. Каждая компания имеет определенный процент генерируемой цепочкой поставок общей ценности. Все действующие и потенциальные партнеры, предлагающие субституты товаров, втянуты в конкуренцию торговых марок (предложение похожих продуктов и услуг тем же потребителям); отраслевую (компании производят те же продукты или класс продуктов); формальную (компания производит товары для той же самой сферы услуг); общую (компании соперничают за одни и те же деньги потребителей).

На рис. 4 показана общая схема создания стоимости - девять процессов, из которых пять основных (внутренняя логистика, текущие операции, внешняя логистика, присвоение марки и продажа, сервис) и четыре вспомогательных (материально-техническое снабжение, развитие технологии, управление человеческими ресурсами и инфраструктура).

Компании необходимо обеспечить конкурентные преимущества за пределами своей деятельности в цепочке создания стоимости поставщиками, дистрибьюторами, потребителями. Большинство компаний уже сотрудничает с избранными поставщиками и дистрибьюторами, для того чтобы сформировать совершенную систему отгрузки ценностей или сеть цепочки поставок.

Есть другой аспект маркетинга отношений, изученный Морганом и Хантом. Их модель характеризует новые функции, взаимосвязи компаний с окружающей средой. На рис. 5 показаны 10 дискретных форм и типов маркетинга отношений. Среди них прежде всего надо выделить партнерство с поставщиками (товаров и услуг), хотя нельзя избежать сопутствующих полезных контактов (например, с некоммерческими и правительственными организациями). Третье направление представлено потребителями, но автор хотел бы подчеркнуть, что покупатель как самая важная цель бизнеса должен находиться в конце цепочки, после внутренних партнерских связей, которые должны регулироваться бизнес-процессом.

Рис. 4. Общий вид цепочки создания стоимости;

Рис. 5. Относительные изменения в маркетинге отношений

Теория основных опосредованных переменных рассматривает часть отношений доверия и обязательств (рис. 6). Предполагается, что эти отношения лежат в основе контрактов и определяются опосредованным преимуществом пяти важных изначальных элементов (например, конечными издержками, привилегиями, распределением цен, коммуникациями и эгоистичным поведением) и пяти на выходе продукции (неофициальным соглашением, склонностью к уходу из бизнеса, сотрудничеством, функциональной противоречивостью обязанностей и сомнением в правильности принятия решений).

Факторы экономики деловой сети

Подобно уже хорошо известному маркетинговому подходу модель, предлагаемая автором, включает также четыре элемента - "4I" (interest, investment, innovation, integration - интерес, инвестиции, инновации, интеграция). Эти элементы суть развития сетевых отношений компании и менеджмента. Интерес выражает способность корпорации работать в Интернете. Инвестиции подразумевают финансовый источник и готовность вкладывать капитал. Интеграция подчеркивает характеристики компании, предполагающие объединение и суверенитет участников кооперации.

Рис. 6. Модель опосредованных переменных в маркетинге отношений;

Рис. 7. Модель внешней деловой сети

На рис. 7 факторы модели "4I" могут рассматриваться как зависимые переменные внутренних свойств других элементов (в основном агентов окружающей среды) аналогично независимым переменным. Можно рассматривать всю сеть как комплексную и мультипликаторную форму развития самой удобной кооперации для данной компании в новой экономике. Возможности сетевых отношений выполняют функции целевого рынка, в котором его субъекты достигают своих главных целей.

Независимые переменные указывают на важность коммуникации знаний (это не может быть каким-то сверхявлением, поскольку эффективные связи с потенциальными партнерами могут развиваться только на этой основе), применение передовых технологий (неотъемлемый атрибут операций, включая технические), экономической и правовой среды (обеспечивающей базовые условия для участников рынка и поддерживающей или ограничивающей результативность бизнеса и риски), общество и культура (как и другие факторы, являются фундаментальным требованием долгосрочных возможностей сетевых отношений).

Есть несколько новых форм воздействия на направления маркетинга. Недавно возникли такие:

• знания;
• агрегирование, конвергенция и консолидация отраслей;
• фрагментированные и соприкасающиеся рынки;
• спрос и возможное поведение потребителей;
• адаптивность.

Сетевые организации должны быть дифференцированы в соответствии с другим важным подходом. Внутренние и внешние сети уже известны. Внутренние строятся, чтобы помочь компаниям открыть свою внешнюю среду, максимизируя вертикальную синергию; внешние проектируются с целью эксплуатации синергии Интернет-рынка; деловые сети, предназначенные для оптимизации возможностей потребителя, являются другим аспектом того, на чем должен быть сделан акцент. Структура деловых сетей зависит от главных целей, а организация трансакций в сетевом бизнесе и сети потребителей развивается на основе дивергенции и детерминируется собственными ожиданиями.

Статья опубликована в журнале Будапештского университета экономических наук и государственной администрации “Society and Economy in Central and Eastern Europe”, 2001/2.
¹Имеется в виду маркетинговый комплекс “4P” – product, price, place, promotion (продукт, цена, место, продвижение). Примеч. ред.
²Business-to-business – сектор рынка, ориентированный на организацию работы с контрагентами и партнерами в процессе производства и продажи товаров или услуг. В данный сектор входят все торговые отношения между различными фирмами, организация поставок, продаж, согласование контрактов и планов.

Версия для печати