Энциклопедия маркетинга

В среде западных ИТ­предпринимателей в последний год в ходу новое трендовое словечко — «СоЛоМо». Это одновременно и формула самоидентификации для очередного поколения онлайн­сервисов, и обозначение нового этапа развития интернет­индустрии. Этапа, на котором потенциал социальных сетей («Со») ставится на службу многочисленным локальным традиционным бизнесам («Ло»), благодаря тому что пользователи Интернета стали мобильными («Мо»). На стыке социального, локального и мобильного создается целая плеяда ИТ­стартапов и открываются новые возможности для маркетинга и продаж.

Это тот случай, когда в начале было не слово. Технологический тренд стал проявляться три-четыре года назад, и первые уловившие его стартапы вроде Foursquare уже оцениваются инвесторами в сотни миллионов долларов.

Давайте рассмотрим факты, чтобы убедиться, что тренд неслучаен. Каждый второй пользователь Интернета, ищущий информацию о текущем ассортименте местных магазинов, после этого совершает там покупку. Две трети обладателей смартфонов пользуются мобильным Интернетом «на ходу», в том числе во время шопинга, — чтобы получить информацию о товаре или услуге, акциях, распродажах. Наконец, половина из почти миллиардной аудитории пользователей Facebook заходит в эту социальную сеть со своих смартфонов и планшетов.

Вообще говоря, ранние попытки сблизить пользователей Глобальной сети и «бизнес районного масштаба» (мелкие магазинчики, кафе, парикмахерские и т. п.) начали предприниматься уже несколько лет назад. Достаточно вспомнить скидочный онлайн-сервис Groupon, который использует сведения о месте проживания конкретного пользователя, чтобы отбирать для него актуальные предложения. Такая схема получила название «гиперлокальной» или «гиперместной» (потому что сообщаемая пользователю информация вряд ли заинтересует человека, живущего в другом городе или даже районе). Однако клиент при этом оставался сидеть на стуле за компьютером. И вот тогда в уравнение предложили добавить щепотку мобильности. И получилось СоЛоМо1!

На трех китах

Идея СоЛоМо стоит на трех технологических китах, выросших за прошедшее десятилетие. Один из них — мобильность. Когда в начале 2000-х рождалась индустрия наладонных компьютеров (Palm OS, Pocket PC, Symbian), эти компактные цифровые устройства создавались по образу и подобию персоналок. Разработчики изо всех сил пытались как-то уместить в них миниатюрную, но вполне полноценную механическую клавиатуру, а при создании приложений — воспроизвести привычный дизайн и интерфейсы ПО для десктопов, вплоть до «окон» и выпадающих меню. Apple, сотворившая первый массовый смартфон с интерфейсом, не требующим применения стилуса и клавиатуры, перевернула мобильный мир вверх тормашками. Программисты перестали оглядываться на десктоп как на кладезь готовых решений — и приложения для смартфонов стали пусть и узкоспециализированными, зато простыми и удобными в использовании. И уже в ближайшие несколько лет, согласно многочисленным прогнозам, выходящих в Сеть со смартфонов и планшетов станет больше, чем тех, кто пользуется Интернетом, сидя за рабочим столом.

Кит второй тоже вырос на наших глазах. В конце 1990-х социальные технологии были сложны и разрозненны. Желаете рассказать о себе? Учите HTML и «ваяйте» домашнюю страничку. Собираетесь переброситься парой слов? Запускайте ICQ. А потом появились социальные сети: Friendster, MySpace, Facebook, «Одноклассники», «ВКонтакте». Они не только избавили пользователей Сети от лишних сложностей, но и предложили десятки новых форм дистанционного общения, главным образом непрямых. Ну кто мог представить еще десять лет назад, что кнопка «Like» станет одним из удобнейших способов поделиться информацией с друзьями и одновременно мощным маркетинговым инструментом?

Третий кит — локационный. Вообще-то «local» переводится с английского языка как «местный», но технически эта часть концепции СоЛоМо неразрывно связана с определением местоположения пользователя, поэтому ассоциации с «локаторами» и «локацией» вполне допустимы. Прогресс микроэлектроники и массовое производство привели к резкому падению цен на устройства спутникового позиционирования. Сегодня GPS-сенсор установлен в каждом смартфоне, но к услугам разработчиков и множество альтернативных решений, с помощью которых определить свои координаты можно быстрее, точнее, дешевле. Это вычисление координат и по ближайшим станциям сотовой связи, и по точкам доступа Wi-Fi, а в последнее время — и по специальным Bluetooth-маячкам, размещаемым, к примеру, в торговых центрах для сверхточного слежения за перемещением покупателей.

Таким образом, к настоящему моменту определение местонахождения обладателя смартфона или планшета с точностью хотя бы до нескольких метров почти в любой точке земного шара — обычное дело. Это удобно и полезно для пользователей, но во сто крат удобней и полезней для бизнеса — ведь теперь работать с потенциальным клиентом возможно, точно зная, где он находится. Эксперты говорят так: это меняет все, подразумевая, что отношения потребителя и продавца вступают благодаря локационным технологиям в новую эру. Знание координат клиента можно представить как еще одну ось, еще одну размерность делового пространства — и ее можно и нужно использовать для построения новых моделей продаж.

Кто, где, когда

Давайте теперь оценим открывающуюся технологическую панораму. Три кита — мобильный, социальный и локационный — сильны и сами по себе. Но их связка — это не просто сумма потенциалов, это новое качество. Чистый пример интернет-проекта, создателям которого удалось «запрячь» всех трех китов, — социальная сеть Foursquare, ставшая пионером и, пожалуй, самым успешным на сегодня образчиком реализации идеи СоЛоМо.

Foursquare функционирует чуть больше трех лет, однако его сооснователь Деннис Кроули начал прорабатывать идею намного раньше. Еще в начале 2000-х он построил мобильный сервис Dodgeball, с помощью которого владельцы мобильников могли рассылать друзьям информацию о своем местонахождении. Именно тогда было придумано и стало знаменитым словечко «чек'ин»2 (в русском варианте — «зачек'иниться») в значении «обозначить свое положение на местности». Dodgeball был куплен компанией Google, но что-то не заладилось, и Кроули попытал счастья второй раз, на пару с Навином Сельвадураи запустив Foursquare.

Изюминкой нового проекта стала игровая закваска. Как мотивировать пользователя, чтобы он раскрывал свое местонахождение? Разумеется, вознаградив его. Участники Foursquare, делая «чекины», получают баллы, знаки отличия и воображаемые титулы («мэр» того или иного места). Для них это увлекательная игра с социально-географическим подтекстом: отмечая и описывая свои любимые места, пользователь контактирует с другими участниками, бывающими там же, и тем самым расширяет свой круг общения. Но вот с точки зрения предпринимателей это уже не игра, а хороший бизнес. Спонсируя точки на карте, назначая свое вознаграждение (к примеру, скидки на товар или услугу) за «чекин» в определенной точке, компании привлекают новых клиентов и улучшают лояльность имеющихся.

Создателям Foursquare удалось невероятное: они не только заставили интернет-пользователя оторваться от стула, но еще и нашли способ «скармливать» ему рекламу, не вызывающую чувства отторжения. Участники сами отправляются в намеченные спонсорами точки, получая удовольствие от процесса и желаемое вознаграждение в конце! Насколько мощна эта идея, стало понятно уже год спустя после запуска проекта, когда какой-то гигант (Facebook, Yahoo или кто-то еще) предложил за него 140 миллионов долларов. Деннис и Навин предложение отклонили — и с тех пор аудитория Foursquare выросла двадцатикратно. Сегодня в этой сети состоят более 20 миллионов человек, совершающих примерно миллион «чекинов» каждые сутки.

Маркетинг наоборот

Весьма лояльное отношение пользователя к рекламе на самом деле составляет одно из самых ценных свойств идеи СоЛоМо, поскольку позволяет уйти от вечной проблемы маркетинга — негативных последствий давления на потребителя с целью внедрить ему в мозг некоторую информацию. Заметьте: Foursquare ничего не навязывает своим пользователям, равно как и бизнесам, коих собрала под свои знамена почти миллион (по одной компании на каждые два десятка клиентов!). В самой задумке этого социально-локально-мобильного сервиса уже заложена идея полезности для всех участвующих сторон: потребители получают скидки и особое отношение, предприниматели — лояльных клиентов. Назойливую же рекламу заменяет «локационный крючок»: потенциальный покупатель видит только информацию о тех компаниях, вблизи которых он бывает.

Кстати, «крючок», извлекающий сведения о магазине, кафе или парикмахерской, не обязан быть чисто локационным. Стоит анализировать и социальную составляющую — например, «сканировать» сообщения пользователей: возможно, кто-то собирается выпить пива с друзьями — значит, можно предложить уютный бар неподалеку. Это старый добрый таргетинг рекламы, только выведенный на новый уровень точности, когда учитываются желания клиентов и их местонахождение.

Быть может именно здесь, среди СоЛоМо-инструментов, спрятан золотой ключик мобильной рекламы, который ищут, но никак не могут отыскать крупнейшие рекламные веб-брокеры — Facebook, Google и отчасти Microsoft? Привычная реклама на мобильных устройствах сегодня сравнительно слабо действует на пользователей и все сильнее разочаровывает рекламодателей. Вероятно, потому что идею ее срисовали с рекламы для настольных компьютеров, так же как и сами наладонные компьютеры когда-то «срисовывали» с десктопов. Не спасает даже б'ольшая предрасположенность потребителя к действию после просмотра рекламы от местных бизнесов (по статистике три четверти сетян охотнее посмотрят и отреагируют на объявление о чем-либо, что находится неподалеку от них). СоЛоМо и тут меняет все.

Пользуясь СоЛоМо-ин­стру­мен­тами, ритейлер, к примеру, может превратить рекламу в высокоточное оружие, бьющее только по клиентам, оказавшимся в «торговом периметре», внутри конкретного торгового центра, на пересечении определенных улиц — и вообще в географическом районе любых размеров, обрамленном воображаемыми границами. Так работает, в частности, инфосервис для торговых центров ValuText.com, запущенный американским лизинговым гигантом DDR Corp. Близок к этому и виртуальный дисконт-брокер ShopKick.com, выплачивающий своим пользователям бонусы за посещение определенных магазинов и покупку товаров нужных производителей.

Но клиента мало привлечь, его необходимо суметь удержать. Исследователи утверждают: каждый второй потребитель, демонстрирующий лояльность к какому-либо бренду, рассмотрит возможность изменить любимой компании, если та более не проявляет к нему «особого» отношения. Но возможно ли знать всех завсегдатаев и не забывать баловать каждого приятными ему одному подарками? Возможно, если задействовать арсенал СоЛоМо. Так, ритейлер может знать своих постоянных посетителей в лицо (через социальные сети), быть в курсе их планов и желаний (благодаря опять же социальной и мобильной составляющим) и даже узнавать об их приближении (мобильный и локационный компоненты). Все это значительно упрощает и делает намного эффективней кастомизацию товаров и услуг под конкретного человека.

Вообще говоря, адепты СоЛоМо ратуют за то, чтобы относиться к этой концепции не как к смеси давно известных ингредиентов, а как к принципиально новому «реактиву». Десять лет назад, чтобы достучаться до клиента, бизнесы делали веб-сайты. Пару лет назад валом повалили в социальные сети, а также стали заказывать создание мобильных приложений. Сегодня и там и там уже такая толкучка, что выделиться на фоне мировых брендов смогут разве что настоящие гении. СоЛоМо дарит возможность добраться до потребителя новыми, до сих пор слабо изученными путями. Правда, потребителя по-настоящему пока нет — ведь этими тропками никто еще не ходил!

На неведомых дорожках

Пионерам, прокладывающим путь в неизведанном социально-мобильно-местном пространстве, необходимо быть философами. Facebook, ShopKick, Groupon и прочие воспользовались лишь самыми очевидными преимуществами — можно сказать, сняли пенку. Чтобы продвинуться дальше, понадобятся неординарное мышление и нетривиальные методы. Возьмите, к примеру, проект Foreca.st. В отличие от Foresquare, он позволяет обмениваться с друзьями не списком уже посещенных точек, а координатами тех, в которых вы собираетесь побывать. Сообщите своему социальному кругу, что планируете отдохнуть в баре X: когда вы туда попадете, Foreca.st не только автоматически проставит статус «На месте!», но и поможет связаться с подошедшими туда друзьями. Это своего рода СоЛоМо-инструмент нового уровня, ведь если Foresquare опирается на социальные сети (Twitter, Facebook), то Foreca.st — уже на саму Foresquare. Для бизнеса же быть в курсе планов клиента означает возможность подготовиться и привлечь его внимание на месте чем-либо интересным.

Концепция СоЛоМо не ограничена только ритейлом и услугами. Смотрите шире! Приложения Sonar.me, Baj.jo, Highlig.ht позволяют владельцу мобильного устройства в реальном времени узнать, находится ли рядом с ним кто-то разделяющий его интересы, и связаться с ним в чате, чтобы потом (может быть) перейти к живому разговору за чашкой кофе. Это ли не святой грааль бизнеса знакомств?

Наконец, не все ясно с тем, сколь успешной может быть интеграция СоЛоМо-функциональности в уже действующие продукты и сервисы. Не будем далеко ходить, возьмем Facebook. За восемь лет работы сеть накопила гигантский объем социальных данных — так почему бы не «СоЛоМофицировать» его, дав клиентам и разработчикам приложений возможность использовать накопленные сведения с применением социально-мобильно-локационных инструментов? Команда Марка Цукерберга пробует эту задачу на зуб уже минимум пару лет, заходя то с одной, то с другой стороны. Окончилась неудачей попытка купить Foursquare, запущен и закрыт сервис Places, очень напоминавший по функциональности детище Денниса Кроули, буквально на днях появился и исчез (возможно, до окончания тестирования) сервис Find Friends Nearby, близкий по духу к Sonar.me и Highlig.ht.

А минувшей весной программный интерфейс Facebook обзавелся функциями, необходимыми для увязки контента с географическими координатами, временем и событиями.

Поведение Facebook дает основание утверждать: крупнейшие бренды активно прорабатывают идею «СоЛоМофикации» своих сервисов — как минимум для упрочения связи с клиентом. Поскольку компонент local пока еще сравнительно молод и мало изучен, в большинстве случаев такие попытки сводятся к более агрессивному использованию информации о местоположении. Но усложнение задачи, поиск скрытых зависимостей в многомерных социально-мобильно-местных массивах — дело ближайшего будущего. Ведь и сам человек уже стал для бизнеса не объектом из плоти и крови, а лишь потоком информации: фотографий, коротких сообщений, координат, социальных связей. Вписать его в причудливый каркас СоЛоМо-сервисов — значит привязать потребителя к бренду, разбудить его (может быть, дремлющий) потребительский потенциал. И не навредить: пусть человек продолжает чувствовать себя счастливым!

По секрету всему свету

Естественно, идея тотальной увязки социальных, мобильных и локальных технологий не всем по душе. Критикуют СоЛоМо прежде всего за возможность нарушения тайны частной жизни пользователей. Подавляющее большинство подобных сервисов строится на предположении, что географические координаты пользователя будут в реальном времени доступны как минимум кому-то еще, а как максимум — открыто опубликованы в Сети. Значит, теоретически за индивидом можно дистанционно следить, изучать его привычки и расписание, а потом и причинить вред (ограбить квартиру, избить, сыграть дурную шутку в людном месте и т. п.). За последние пару лет случилось несколько громких скандалов, с этим связанных, — в том числе и вокруг российского СоЛоМо-сервиса Girls Around Me, объявленного ни много ни мало «инструментом насильников».

В ответ на выпады защитников частной жизни сторонники SoLoMo напоминают: пользователь делится информацией не просто так, а в обмен на некоторые услуги. Это своего рода социальный контракт, по которому индивид расплачивается за полезные для себя вещи частичной потерей приватности. Да и не факт, что она обязательно пострадает. К примеру, ShopKick идентифицирует клиента и начисляет ему бонусы без публикации личных координат — с помощью устройств, устанавливаемых в торговом помещении. Это не только спасает от возможных соглядатаев-недоброжелателей, но и повышает точность позиционирования.

Другой недостаток СоЛоМо, серьезный для присматривающихся к этой концепции с целью стать провайдером СоЛоМо-услуг, скрыт в ужесточившейся конкуренции. Первая волна интереса уже прошла, и стартапов, использующих социально-мобильно-местные технологии в простейшей интерпретации (вроде Foursquare), развелось столько, что многие вынуждены закрываться, не набрав клиентской базы и не найдя своих инвесторов (так закрылся упоминавшийся выше Foreca.st). Лишь немногим из новичков везет, и их покупают: Facebook, например, поглотила как минимум два СоЛоМо-проекта — Glancee и Gowalla.

Тем не менее, прогнозируя ближайшее будущее, аналитики склоняются к тому, что СоЛоМо станет одним из обязательных и, возможно, ключевых инструментов в маркетинговом арсенале каждого крупного и большинства мелких бизнесов. Десять следующих лет бороться за потребителя будут именно социально-мобильно-локальным инструментарием, изобретая и оттачивая с его помощью все новые маркетинговые приемы. При этом любопытно, что рекомендации, с чего начать «СоЛоМофикацию» бизнеса, сводятся к старому как мир рецепту: начните с контента (продукта, услуг), который будет не стыдно показать покупателям. Без него никакие самые хитрые и передовые методы привлечения клиентов результатов не дадут.

Пример из практики

По сути, в русле «социального, локального и мобильного» по сей день развиваются и лингвистические решения ABBYY, включая мощный комплекс словарей Lingvo (здесь, кстати, не обошлось без своего рода социальной сети профессиональных переводчиков), платформу для распознавания текстов FineReader и даже такие мобильные приложения, как Business Card Reader: визитная карточка на традиционном носителе перестает быть неудобным, локальным, «бумажным» анахронизмом в цифровую эпоху. Щелчок затвора встроенной камеры смартфона — и спустя мгновение сведения об очередном контакте становятся во всех смыслах и мобильными, и социальными.

А сегодня, если не ошибаются эксперты, ABBYY готовит настоящую революцию. Возможно, вскоре компьютер научится наконец-то «понимать» (да так, что кавычки больше не понадобятся!) тексты на естественном языке. Осмысленный поиск в Интернете, новое поколение систем обработки документов, а в перспективе — и вывод на рынок компьютерных «переводчиков», над результатами работы которых мы наконец-то перестанем смеяться, — вот далеко не полный список прорывов, обещанных все еще скрытой завесой секретности платформой Compreno, на разработку которой у ABBYY ушло 17 лет и с полсотни миллионов долларов. Тут вам и social, и local, и mobile во всех смыслах.

Что ни говори, а для Давида Яна опыты в сфере «социального, мобильного и локального» — почти традиция. Попыткой совершить «социальный переворот», превратив мобильное устройство из «вещи в себе» в средство общения, стал и запущенный Давидом в 1998 году на американском рынке проект Cybiko. Заложенный в Cybiko инновационный заряд выглядел впечатляюще. Так, если между двумя находящимися слишком далеко друг от друга группами пользователей Cybiko (более 150–300 метров) оказывалось хотя бы одно подобное устройство, оно использовалось в качестве ретранслятора. Cybiko, обладавший большинством стандартных для современных карманных компьютеров функций, можно было применять и в качестве игровой консоли. Ну а для выхода в Интернет и синхронизации данных достаточно было подключить коммуникатор к домашнему ПК. Ничего подобного в ту пору на рынке просто не было. Да что говорить, если к тому моменту популярные ныне стандарты беспроводной связи вроде Wi-Fi или Bluetooth существовали лишь на бумаге, а карманные компьютеры только-только учились дистанционному общению в сетях сотовой связи!

Давид и его партнеры придумали множество элегантных «фишек». Например, владелец Cybiko мог задать свой электронный «профиль» (а при желании — ключевые параметры идеального друга) — чтобы однажды приборчик, автоматически обнаруживающий в эфире сигналы таких же устройств, сообщил: кандидат в верные друзья (или будущая подружка) где-то рядом!

Исследователи утверждают, что решение о покупке большинство нынешних «социализированных» потребителей принимает, безотчетно подчиняясь шести основным эвристическим правилам: «Делай как все» (wish-листы, рейтинги, оценки и обзоры реальных людей, рекомендации тех, кому человек доверяет), «Делай лучше» (известно, что в Интернете все большее влияние на умы оказывают авторитеты, блогеры-тысячники, популярные порталы и тематические форумы), «Дефицит сладок» (характерные инструменты — обратный отсчет времени до окончания продаж, приватные рекомендации, закрытые клубы и продажи внутри социальных сетей), «Делай как те, кто тебе нравится» (нравится «френдам» в Facebook, «Это купили 100 500 человек», «Я купил и доволен», «лайкнули 500 100 раз», метод «Лучшее только для своих» и т. п.), «Делай как привык» (в социальном маркетинге здесь применяются такие инструменты, как фирменные игры, «подпишись и покупай», фан-клубы и пользовательские форумы) и, наконец, «Заработай благодарность» (подарки для друзей, «приведи друга»…).

Вот все эти правила Давид Ян и постарался «упаковать» в iiko.net. «Социальная» задача инструментария iiko.net — привлечь в заведение благодаря социальным сетям новых гостей, превратить их в добровольных промоутеров, наконец, помочь всем клиентам потратить больше денег. Причем так, чтобы они сами были рады этому обстоятельству.

Чем плохи привычные скидочные и бонусные карты? Тем, что их эффективность вызывает все больше сомнений. У всех дома хранятся сотни пластиковых прямоугольников, которые по логике вещей должны мотивировать совершать новые покупки, чаще ходить в рестораны и кафе. Должны, но… не мотивируют. Да, ритейлеры и рестораторы рассылают SMS-сообщения. Но и этот разрешенный (при заполнении анкеты) «спам» не приносит заметных результатов. Все это называется «программами лояльности», однако никакой лояльности нет и в помине.

Аргументы, используемые разработчиками iiko.net, выглядят на этом унылом фоне чрезвычайно заманчиво. «Система лояльности, которая не только мотивирует постоянных гостей, но и привлекает новых». «Система сама собирает о гостях всю информацию и предоставляет в нужный момент, сама рекламирует заведение в социальных сетях, рассылает сообщения о ваших акциях тем, кого они действительно заинтересуют»… А как вам такое выражение из рекламных материалов iiko.net — «разумная система лояльности»?

Ну, скажете вы, пообещать можно что угодно. Давид Ян об этом знает. Поэтому не устает объяснять, как устроен проект. По отдельности во всем этом нет ничего нового. Хотя… как сказать. Ключевое слово здесь — выгода. Вокруг нее все и вертится. Гости получают возможность приглашать в рестораны своих друзей, и им это выгодно. Завсегдатаи распространяют позитивную информацию о заведении в социальных сетях и получают за это реальные деньги.

Как узнать, что это именно Иван Иванович поспособствовал появлению в заведении своих друзей по Facebook? Да проще простого. В своих комментариях на «стене» он оставил кодовое слово, которые называют новые гости.

Но стоп, кто будет возиться со всеми этими баллами и кодовыми словами? Официант? Владелец ресторана? Разумеется, нет. Все это делает автоматизированная система. Давид Ян уверен: «человеческий фактор» следует свести к минимуму. На локальном уровне всем процессом должна ведать разработанная интеллектуальная платформа. Только тогда «So», «Lo» и «Mo» срастутся.

В чем смысл автоматизации бизнеса? Отчасти в том, чтобы сделать деловые процессы независимыми от их исполнителей. Увы, в нынешнем виде все программы лояльности «проваливаются» как раз потому, что сотрудники что-то не сделали, не учли, не сказали. «Не узнали» посетителя, в двадцатый раз за год пришедшего в заведение. Не поинтересовались у гостя наличием бонусной карты. Не поверили, что карта у посетителя есть, хотя он просто ее забыл (после чего ушел, обиделся и больше не вернется). Не предложили дополнительное блюдо, хотя могли бы. Компания не получила контактных данных клиента, потому что у персонала «руки не дошли» и «вообще масса других дел».

Давид Ян предлагает коллегам-рестораторам и ритейлерам забыть о безуспешных попытках заставить персонал совершать все эти ритуальные пляски по собственной воле. Компьютер ничего не забывает и не устает. Вот пусть он и занимается тем, что не помещается в голове у сотрудников. Все это очень мило, скажете вы. Но вот сидит наш Иван Иванович, который любит этот ресторан, приходит не реже двух раз в месяц и хвалит заведение в социальных сетях. Разве мы узнали его? Разве на нем написано, что это тот самый Иван Иванович? Официанты у нас молодые и неопытные. Так ведь и компьютеру глаза не приделаешь. Разве что камеру… Может быть, Давид Ян собирается распознавать лица? Ведь придумал же он, как распознавать тексты…

И за это отвечает «Мо».

«Check-in по чеку» — новация, на которой, строго говоря, и зиждется все здание iiko.net. Если даже самые лояльные клиенты забывают свои бонусные карты, персонал не помнит завсегдатаев в лицо, а новый клиент — вообще темная лошадка, о которой ни сотрудники ресторана, ни информационные системы пока ничего не знают, — значит, нужна какая-то точка контакта. Повод. Этот повод — чек с промокодом.

Идеальная последовательность выглядит следующим образом. Клиент регистрируется в системе самостоятельно и только один раз, после чего накапливает бонусы, каждый раз вводя указанный на чеке код. Причем расплачивается бонусами и контролирует состояние своего «кошелька» с мобильного телефона.

Каждый раз при расчете система предлагает гостю заказать что-либо еще на определенную сумму в течение заданного интервала времени, чтобы получить больший бонус. При достижении определенного порога трат посетитель получает следующий ранг, предполагающий увеличение бонусного процента. Причем эта льгота действует лишь некоторое время, стимулируя гостей приходить чаще.

Ну а чтобы получить еще больше бонусов, посетитель размещает на своей стене в социальной сети отзывы, содержащие «волшебные слова». По ним в ресторане узнают не только новичков, но и того, кто дал добрый совет.

На выходе Давид Ян обещает рост выручки и возможность управлять экономикой заведения.

Технически iiko.net — это даже не приложение (которое нужно скачать и установить, а это уже лишние движения со стороны потребителя), а лаконичный сайт, на который можно зайти с мобильного телефона. Номер абонента выступает в качестве уникального идентификатора клиента, а «офлайновые» бонусные карты дружно отправляются на свалку истории. Ну или в музей маркетинга — это кому как нравится.

Победа мобильных решений над пластиковыми подтверждениями статуса почетного гостя очевидна. Ибо только телефон мы всегда носим с собой. Не случайно Apple недавно анонсировала появление сервиса, позволяющего «упаковать» все карты в телефон. Однако эта услуга — вовсе не конкурент iiko.net. Ведь система лояльности тесно интегрирована со «скучными», но необходимыми бэк-офисными решениями iiko, а потому не просто «узнает» постоянного посетителя, но и предлагает персоналу правильные действия.

Вот тут-то и начинается персонализация отношений. Положив на стол счет, официант обратится к гостю по имени-отчеству. Интересуясь, не желает ли тот чего-нибудь еще, никогда не предложит блюд, от которых клиент всегда отказывается. Зато вовремя напомнит о любимом десерте. И все это — даже если официант работает всего второй день и прежде в глаза не видел постоянного посетителя.

И рестораторы, и ритейлеры не устают жаловаться на кадровые проблемы. Текучка, незаинтересованность персонала, невозможность нацелить сотрудников на результат… В этом смысле iiko.net — одна из реализаций «декларации независимости» бизнеса от качества линейного персонала.

«Проблема не в том, что люди плохи или ленивы, — говорит Давид Ян. — Явно плохих и ленивых все-таки быстро увольняют. Проблема в том, что на самом-то деле — все хорошие, в меру мотивированные и в меру доброжелательные… Но! В индустрии гостеприимства этого мало. Здесь в течение 12-часовой смены возникает столько стрессов, что в меру мотивированные и в меру доброжелательные сотрудники превращаются в оголенный нерв. Они в «запарке», работают как автоматы. 99 микроопераций из сотни они на самом деле выполняют без сбоев. Я вот порой смотрю на наших поваров, официантов и барменов — и готов большинству из них пожать руку за мужество. Но если попытаться нагрузить их еще чем-то вроде маркетинговых «бантиков» — этот автомат сломается. Пусть они делают свою работу хорошо, пусть не путают заказы, приносят все вовремя, улыбаются и т. п. А мобильные и социальные технологии пусть выполняют свои задачи.

Окно возможностей

Сегодня одно из самых популярных выражений в сегменте технологического предпринимательства — «окно возможностей». Каждый день открываются шансы, позволяющие оказаться на коне тем, кто вовремя разглядел их и не наделал ошибок.

В Apple соединили вместе старую добрую флешку, маленький дисплей, аккумулятор и наушники, сопроводив получившееся устройство удобным интерфейсом и необходимой инфраструктурой скачивания музыки. Итог: iPod стал первым в победоносной серии продуктов, которую продолжили iPhone и iPad.

Под улюлюкание старожилов Google вторглась на рынок мобильных операционных систем, а ныне празднует победу, поскольку теперь уже сама великая Microsoft бежит вдогонку.

Социальные сети были и до Марка Цукерберга. Но этот молодой человек угадал, каким именно функционалом должен обладать проект, чтобы понравиться сотням миллионов пользователей. (Обойдемся без оценок недавнего IPO Facebook: это совсем другая история.)

Можно ли со стопроцентной точностью предугадать появление «окон возможностей»? Увы, нет. Зато доподлинно известно: подвижные, динамичные фирмы и предприниматели частенько кладут на лопатки «ветеранов».

Этой рыночной рулетке уже придумано название — технологическая сингулярность. Некоторые ученые полагают, что в течение ближайших десятилетий может наступить гипотетический момент, по прошествии которого прогресс станет столь бурным и многосложным, что окажется просто недоступным для понимания. Что же, тем больше шансов для тех, кто готов предложить что-то новое.

Версия для печати