Энциклопедия маркетинга

Использовать social media marketing для продвижения бизнеса во время кризиса — хорошая идея. Но не стоит рассчитывать на молниеносный эффект, если вы планируете заниматься этим сами, в свободное от работы время и бесплатно.

Миф № 1. Социальные медиа — это очень дешево. Или даже бесплатно

Правдоподобность: 20%. Действительно, многие из инструментов, которые можно использовать для проведения маркетинговой компании в social media, предоставляются пользователям free of charge. Разместить видео на You-Tube, загрузить фото на Flickr и слайд на Slideshare, написать комментарий в блог — все это можно сделать, не заплатив ни копейки. Однако для того, чтобы интегрировать все эти инструменты в единую маркетинговую программу, требуются навыки, время, люди и, соответственно, деньги.

«Доступность коммуникационных инструментов в социальных медиа — это иллюзия, — убежден Денис Терехов, управляющий партнер агентства «Социальные сети». — Уличный BTL тоже, строго говоря, бесплатен. Ведь никто не берет деньги за право стоять у метро и раздавать листовки, но вряд ли эту технологию можно назвать бесплатной. Так же и в социальных сетях Интернета: клиент платит не столько за право находиться на площадке, сколько за эффективные технологии работы, креативные решения и тому подобное».

Причем за счет больших трудозатрат цена контакта получается довольно высокой. «Например, если вы силами одного блог-секретаря ведете блог, который регулярно читают 1—2 тысячи человек (а для Рунета это хороший показатель), то цена контакта составляет около $4,5», — считает директор по развитию SPN Ogilvy Леонид Колодкин. По сравнению с рекламой в традиционных медиа получается недешево. В чем же плюс? Эффективность данных контактов выше, поскольку они направлены непосредственно на целевую аудиторию, а организатор кампании получает широкие возможности взаимодействия с пользователями.

Некоторые пытаются сократить расходы, взваливая работу по ведению корпоративного блога на PR-специалистов, уже работающих в компании. Однако результат от такой экономии в лучшем случае нулевой, а в худшем — отрицательный.

«Можно, конечно, просто публиковать в блогах разработанные PR-службой комментарии. Однако это не только не приносит желаемого результата, но и подчас наносит ощутимый вред имиджу бренда, — убеждена Юлия Удовенко, директор по маркетингу компании Mindshare Interaction. В качестве примера она приводит уже почти хрестоматийную историю о том, как рекламную кампанию в блогах пыталась проводить розничная сеть «Утконос». Примерно в одно и то же время несколько популярных блогеров написали хвалебные посты, посвященные магазинам этой сети.

Читатели мгновенно заподозрили рекламную подоплеку, появилась волна негативных комментариев. При этом комментарии с негативной реакцией превзошли по рейтингам первоначальные рекламные. Отголоски этих обсуждений до сих пор гуляют по Интернету. Найти их можно даже в первой десятке поисковой выдачи «Яндекса». «Чтобы нивелировать «эффект» от подобной кампании, понадобится много времени, средств и усилий, — говорит Юлия. — Сама кампания, несомненно, была довольно недорогой, но каковы потери?»

Сейчас маркетологи, наученные горьким опытом, пытаются искать менее прямолинейные способы взаимодействия с интернет-аудиторией. И все чаще оказывается, что для эффективной работы в социальных медиа мало оплатить рабочее время соответствующих специалистов. «Любая кампания в социальных медиа — это, как правило, комплексный проект, представляющий собой некий микс различных каналов и инструментов: блоги, социальные сети, распространение вирусного контента, продвижение созданных коммьюнити и др. Инструменты подбираются в зависимости от конкретной задачи — соответственно, бюджет каждый раз рассчитывается индивидуально», — поясняет Леонид Колодкин.

Взять, к примеру, тот же самый «бесплатный» YouTube. Видеоролик на этом сервисе может разместить каждый желающий, но чтобы получить от этого размещения желаемый результат, необходимо потратиться как минимум на его разработку и производство. «Ежедневно в YouTube выкладываются тысячи и тысячи роликов, и лишь единицы из них достигают вершин рейтингов», — констатирует Юлия Удовенко. Кому везет? Есть, конечно, примеры невероятно популярных пользовательских видео, случайно снятых на камеру мобильного телефона, но это скорее исключение из правила. Гораздо больше шансов привлечь внимание у профессиональных продуктов. «Самый яркий пример коммерческого видео — это ролик Dove Evolution, показывающий, с помощью каких ухищрений специалисты индустрии красоты делают из обычной девушки красавицу-модель. Этот ролик побил всевозможные рекорды просмотров, но он был разработан и создан профессиональной командой, и отнюдь не бесплатно. Кроме того, цель ролика — это не только развлечь аудиторию, но и связать это с продуктом, а совместить приятное с полезным — это довольно нелегкая креативная задача», — поясняет Юлия Удовенко.

Для сравнения она приводит пример еще удачной коммерческой кампании в социальных медиа — поддержка российской премьеры фильма «Особо опасен». Предыстория известна многим: в Интернет просочился ролик, в котором офисные камеры службы безопасности засняли молодого человека, крушащего все вокруг себя. «Ролик получил широкий резонанс и попал в новостные программы федеральных каналов, была поднята тема уязвимости офисных сотрудников и их психологических проблем, давались комментарии специалистов- психологов, — вспоминает Юлия Удовенко. — Только после премьеры фильма была обнародована информация о том, что этот ролик был подготовлен и запущен в сеть специально для поддержки фильма. При этом изначально даже опытнейшие специалисты не заподозрили, что ролик сделан на заказ профессиональной командой!» Иногда для того, чтобы выглядеть особенно бесплатно и непредвзято, на самом деле требуются большие затраты.

Каким может быть стартовый бюджет для проведения эффективной маркетинговой кампании в социальных СМИ? Здесь мнения экспертов расходятся. Как полагает Леонид Колодкин, стоимость будет в первую очередь зависеть от схемы планирования бюджета. Возможны два сценария: «Если стоит задача добиться широкого охвата аудитории, то бюджет лучше планировать исходя из цены контакта, — объясняет Леонид. — Если же кампания не столь масштабна и в ней используется ограниченный набор инструментов, то стоимость формируется исходя из трудозатрат — это могут быть как почасовые ставки, так и некие фиксированные гонорары задействованных специалистов — как например, блог-секретаря».

В бюджет следует заложить также производственные издержки и затраты на рекламную поддержку — сегодня все больше «социальных» проектов подразумевают размещение прямой рекламы. «Кампания в социальных медиа включает в себя, в принципе, практически такие же виды работ, как и любая другая рекламная активность, но с учетом специфики среды. Это разработка креативной стратегии, производство материалов, разработка стратегии размещения материалов и информации, поддержка проекта, контроль и отчетность. Оплата чаще всего осуществляется за конкретные услуги», — полагает Юлия Удовенко.

Управляющий партнер агентства «Социальные сети» Денис Терехов оценивает среднюю маркетинговую кампанию по продвижению «смыслов» или брендов в 300—350 тыс. руб. в месяц. «В данном случае мы ведем речь о консервативных бюджетах, — поясняет Денис. — За эти деньги клиент получит: понимание, где вести кампанию, первые контакты с аудиторией (причем очень четко таргетированной), первый фидбэк».

Миф № 2. Продвижением в социальных медиа может заниматься собственный PR-отдел

Правдоподобность: 50%.

Социальные медиа потому и называются социальными, что общаться в них способен каждый. Так или примерно так рассуждают компании, решающие собственными силами вести блог или публиковать вирусные ролики в Интернете. Обоснованы ли такие решения?

Денис Терехов из «Социальных сетей» убежден, что «одиночка», решивший самостоятельно продвигать свой бизнес в Сети, скорее всего, обречен на провал: «Когда вам нужно осуществить логистическую кампанию, вы вряд ли будете обращаться к знакомому таксисту дяде Пете на том основании, что он вас однажды быстро довез до аэропорта. Так же и при продвижении в социальных медиа».

Впрочем, Леонид Колодкин из SPN Ogilvy менее категоричен. «Состав команды зависит от конкретной задачи. Кампании в социальных медиа можно делать in-house, если используется всего несколько инструментов, если у проекта сравнительно небольшая аудитория и вы с ней контактируете иными способами, помимо Интернета, — полагает Леонид. — Так, например, пресс-служба компании «ВымпелКом» создала в LiveJournal сообщество telecom_press — коммьюнити журналистов и профессионалов PR, имеющих отношение к индустрии IT и телекоммуникаций. Это сообщество объединяет около 250 участников, и ведет его один сотрудник пресс-службы «ВымпелКома».

Таким образом, если речь идет о ведении отдельного блога, то достаточно одного человека — «драйвера», способного привлечь соавторов. Если же кампания направлена на более широкую аудиторию, то здесь справиться в одиночку гораздо сложнее: каждое социальное медиа аккумулирует лишь часть нужной аудитории, и приходится работать с множеством ресурсов одновременно.

В таких случаях, по мнению Леонида Колодкина, необходимо сформировать группу, в которую входят:

1) сотрудник, отвечающий за «медиапланирование» и способный определить, какие сетевые ресурсы и авторы наиболее релевантны для данной кампании;

2) «психолог социальных медиа» — сотрудник, отвечающий за разработку персонажей, которые должны «жить» в создаваемых сообществах, представляющий, кто, что и для кого должен писать, и способный корректировать поведение данных персонажей;

3) группа работы с аудиторией, выполняющая главным образом «механические» операции: вирусный посев ссылок, поисковую оптимизацию размещаемого контента и созданных сообществ, рассылку приглашений в группы и т.п.

Миф № 3. С помощью SMM можно «раскрутиться» за очень короткое время

Правдоподобность: 90%. Так ли это и сколько времени требуется для проведения успешной «социальной» кампании? Судя по отзывам экспертов, убеждение в скоростном характере интернет-продвижения не так уж далеко от действительности.

«В социальных сетях Интернета в самом деле можно довольно быстро сделать популярными те или иные бренды: вопрос лишь в том, как это отразится на конкретных продажах», — говорит Денис Терехов из агентства «Социальные сети». Согласен с ним и Леонид Колодкин из SPN Ogilvy: «Если вы хорошо представляете свою аудиторию и знаете ресурсы, которые она посещает, то раскрутить проект можно достаточно быстро. Например, когда мы анонсировали в Интернете наш проект для компании SAAB, примерно за неделю нам удалось найти около 2000 владельцев автомобилей SAAB на «Одноклассниках», «Вконтакте» и профильных форумах».

«Быстрота» раскрутки — понятие относительное. Если кампания направлена на широкую аудиторию, то разработка контента займет примерно месяц, а реализация кампании (посев ссылок, привлечение посетителей и т.д.) — около трех месяцев. «Причем усилия принесут плоды только в том случае, если у вас есть яркий креатив», — добавляет г-н Колодкин.

В том, что рассчитывать надо на период не меньший чем три месяца, убеждены и в агентстве «Социальные сети». «Приведу два примера из нашей практики. Первый: телекоммуникационный бренд, трехмесячная кампания. На старте — упоминаемость в Интернете заказчика и основного конкурента — 30 на 70 не в пользу заказчика. По результатам кампании — 50 на 50, — вспоминает Денис Терехов. — Второй пример, более показательный, — фармацевтический бренд. На старте: основной конкурент — упоминаемость 80%, заказчик и второй конкурент — по 10%. По результатам трехмесячной кампании показатели упоминаемости меняются: 50% — основной конкурент, 40% — заказчик, 10% — второй конкурент. Рост продаж во втором полугодии 2008 года — 38%. Причем, учитывая особенности бренда, никакой активности, кроме активности в Интернете, организуемой нами, не было».

Стоит, впрочем, отметить, что быстрота «раскрутки» чревата серьезными рисками. Время жизни сообщения в социальных СМИ ничтожно мало и очень велико одновременно: посты на странице обновляются с интервалом от нескольких минут до нескольких часов, однако благодаря механизму индексации они могут «выплыть» спустя месяцы и даже годы. «Второй фактор риска — невозможность абсолютного контроля над распространяемой информацией: каждый из посетителей может оставить комментарий — таким образом, у вас не один автор, а сотня! Поэтому к созданию контента нужно подходить очень серьезно», — отмечает Леонид Колодкин.

Миф № 4. Если вы сделаете что-то интересное, люди сами подтянутся

Правдоподобность: 10%.

В отличие от двух предыдущих, это утверждение вызвало категорическое несогласие экспертов. Удивить людей чем-то необычным было просто лишь на заре появления социальных медиа, а теперь это чуть ли не самая сложная задача, стоящая перед SM-командой. «Сейчас люди настолько пресыщены интернет-коммуникациями, что давно никуда не тянутся», — сетует Денис Терехов.

«Даже если вы придумали что-то очень интересное, нужно серьезно поработать, чтобы об этом узнали и хотя бы один раз посмотрели. Сделать это можно разными способами — например, через существующие блоги или с помощью рекламы (как в традиционных медиа, так и в Интернете)», — объясняет Леонид Колодкин.

Кстати, многие популярные интернет-проекты обрели популярность именно за счет рекламы в традиционных СМИ. Так, выходя на рынок, популярная социальная сеть «Одноклассники» использовала ТВ и наружную рекламу. Лишь после того, как аудитория сайта перевалила за миллион пользователей, сервис стал рекламировать себя сам. «Моя теща, например, вообще не пользовалась Интернетом, пока не увидела по телевизору рекламу «Одноклассников». Сейчас она — вполне «продвинутый юзер», активно участвующий в самых разных социальных сетях», — делится Леонид Колодкин.

Даже если расходы на телерекламу в ваш бюджет никак не вписываются, есть базовые вещи, без которых не обойтись, — например, поисковая оптимизация. Крайне перспективно и привлечение трафика через другие популярные ресурсы. Схема такова: понять, что интересно аудитории данного ресурса, разместить там соответствующую информацию и таким образом привлечь часть его аудитории к себе.

Самое сложное в этой схеме — оказаться в нужное время и в нужном месте. Одному из российских дизайнеров, решившему воспользоваться проектом известного дизайнера Артемия Лебедева «Бизнес-линч», это удалось. Суть данного проекта — интернет-обсуждение различных дизайнерских работ. Коллега не побоялся продемонстрировать линчевателям кое-что из своих работ и выиграл: посещаемость его сайта взлетела до небес.

В других случаях добиться эффекта гораздо сложнее. «Например, наши зарубежные коллеги, подразделение Ogilvy PR Worldwide под названием 360° Digital Influence, сделали очень интересный проект для компании Lenovo, выступавшей спонсором Олимпийских игр в Пекине, — рассказывает Леонид Колодкин. — Сотне атлетов из разных стран, участвовавших в играх, дали ноутбуки Lenovo и портативные камеры, с помощью которых они могли запечатлеть весь свой путь на Олимпиаде и разместить сюжеты в блогах и влогах (видеоблогах) на специально созданном сайте «Голоса Олимпийских игр» (//summergames.lenovo.com). Идея сама по себе очень яркая, и все же, чтобы обеспечить сайту-агрегатору широкую аудиторию, были заключены партнерские соглашения с Google (реклама) и Federated Media (создание специальных приложений на Facebook). Результаты — более 1,4 миллиона посетителей сайта, более 10 миллионов комментариев в социальных медиа и более 10 000 UGC».

Иногда далеко ходить не надо — лучшей поддержкой для социальной активности становится медийная реклама в Интернете. «Например, для одного из наших клиентов — корпорации Nokia — мы сняли и «посеяли» вирусный ролик «Черный лорд хозяйничает в Москве», — рассказывает Денис Терехов из агентства «Социальные сети». — Никто особо не скрывал, что ролик продвигает сайт, посвященный конкурсу мобильных игр в фирменных салонах Nokia. Адрес сайта показывался в ролики в течение 8 секунд. Результаты кампании: 65% трафика на сайт — это переходы с баннеров, 35% — прямой трафик». Судя по количеству просмотров ролика на тот момент, каждый третий, кто увидел ролик, вручную набрал адрес сайта в строке броузера. Итог — 100 тыс. просмотров за первый месяц и 30 тыс. переходов на сайт.

Миф № 5. SSM — это хорошо, но оценить его результаты практически невозможно

Правдоподобность: 0%.

Вопреки распространенным сомнениям на этот счет, результаты активностей в social media вполне измеримы. Самый очевидный из инструментов — мониторинг социальной среды, например, через такой общепринятый измеритель блогосферы, как сервис «Поиск по блогам» в системе «Яндекс». «Анализируя индекс цитирования бренда в блогах, можно посмотреть количество упоминаний по различными периодам, выявить пики и спады», — рекомендует Юлия Удовенко.

Второй важный инструмент измерений — это контент-анализ, метод, пришедший из PR. «В социальной среде он очень важен, ведь нужно знать не только насколько увеличился уровень упоминаний, но и каков их характер, каково соотношение положительных и отрицательных отзывов. Благодаря этому можно сделать выводы о правильности выбранной стратегии и насколько она вписалась в социальную среду, нет ли отторжения», — отмечают в Mindshare Interaction. Результаты этого анализа полезно дополнить данными онлайн-исследований, с помощью которых можно на постоянной основе замерять ключевые показатели и влияние активностей на бренд.

«В конечном счете эффективность кампании в социальных медиа оценивается по трем параметрам, — резюмирует Леонид Колодкин. — Первый — охват аудитории (общее количество посещений, количество уникальных посетителей, количество повторных посещений, количество просмотров ролика и т.п.). Второй — вовлеченность (число и тональность комментариев — в целом и на одного пользователя; время, проведенное на сайте, количество пересылок друзьям и др.). Третий и самый главный — «конверсия», то есть переход интернет-коммуникаций в некие активные действия аудитории: рост продаж, количество звонков на «горячую линию», количество зарегистрированных пользователей и т.п. Все это можно соотнести с бюджетом кампании и рассчитать цену контакта».

Скорее всего, CPT вас не разочарует: «Интернет, как правило, почти такой же дешевый, как телевизор, при значительно более низкой «цене входа», — говорит Денис Терехов, управляющий партнер Агентства «Социальные сети». — А что касается роста продаж, то тут, как говорят в таких случаях, время покажет».

Версия для печати