Энциклопедия маркетинга

Люди начинают уставать от социальных сетей, считают аналитики компании Gartner. Этот вывод они сделали, опросив в ходе своего исследования свыше 6 тыс. респондентов от 13 до 74 лет в 11 странах. Опрос проводился как в развитых, так и развивающихся странах в декабре 2010 — январе 2011 г. В качестве критерия «усталости» была взята разница в частоте посещения портала той или иной социальной сети сразу после регистрации и спустя некоторое время (свыше полгода).

Исследование показало, что 24% опрошенных сегодня используют социальные сети в меньшей степени, чем сразу после регистрации. Такой ответ давали преимущественно взрослые пользователи, которые рассматривают социальные сети с практической точки зрения. В то же время среди подростков и молодежи наблюдается противоположная тенденция: 37% респондентов указали, что стали чаще пользоваться любимой социальной сетью.

Однако некоторый численный «перевес» энтузиастов» над «уставшими» не должен успокаивать создателей контента для соцмедиа, включая СМИ и бренд-менеджеров. Результаты исследования показали, что т.н. «ранние последователи» (early adopters) уже проявляют признаки «усталости» от соцмедиа, указывают эксперты Gartner. Тот факт, что 31% респондентов «скучно» в социальной сети, выдвигает определенные требования к информации, особенно «брендированной». Она должна быть разнообразной и способной мгновенно «захватить внимание». Новое поколение не может или не хочет долго концентрировать свое внимание, следя за тем, что происходит на экране.

Местожительство респондента безусловно имеет значение. Так, в таких развитых странах как США, Япония, Великобритания, составивших группу «средних», около 40% респондентов посещают сайты социальных медиа чаще, чем сразу после регистрации, еще 40% примерно так же, а группу «уставших» составляют оставшиеся 20%. В то же время в России и Бразилии отмечен спад интереса к соцмедиа: в этих странах по данным Gartner, доля «уставших» выше: от 30% до 40%. Однако энтузисты соцсетей не перевелись: в ряде стран, таких как Южная Корея и Италия, картина совершенно иная: более половины респондентов отметила, что стали использовать социальные медиа более активно.

Похоже, что в своем отношении к социальным медиа маркетологи разделились на два лагеря: некоторые еще не решились войти в эту реку, в то время как другие уже прыгнули в нее, потому что чувствовали, что «обязаны быть там». Исследование Millward Brown 2010 года, в ходе которого опрашивались члены Всемирной федерации рекламодателей (World Federation of Advertisers) показало, что 96% рекламодателей увеличивают свои вложения времени и денег в социальные медиа. Тем не менее, 50% не были уверены в том, что именно они смогут получить в конечном итоге от этих инвестиций.

Многие маркетологи (даже те, что уже экспериментируют с соцмедиа) признают, что они до сих пор не могут по-настоящему понять это явление. Само это направление может и не быть встроено в их организационную структуру. А для работы с ним может быть выделена очень небольшая группа сотрудников (если вообще выделена). Компании учатся на собственном опыте и улучшают свою социальную деятельность, но сегодня четко определенная социальная стратегия имеется лишь у меньшинства компаний. Такая стратегия может варьироваться в зависимости от типа организации и ее конкретных потребностей — для некоторых очень важен факт присутствия в социальных сетях, а для других социальные медиа представляют относительно небольшую часть их маркетинг-микса. Однако такая стратегия обязательно должна вписываться в общую стратегию бренда.

Конкретная деятельность, на которой строится существование социальных сетей, имеет также и эмоциональное значение. Каждый пост отражает потребность в признании и одобрении со стороны окружающих. Каждый написанный или пересланный комментарий является (отчасти) выражением потребности в оценке сказанного. Эти основополагающие эмоциональные факторы (чувство контроля, принадлежности, развлечение, оценка и признание) формируют то, каким образом потребители реагируют на бренды в социальных медиа. Когда маркетологи пытаются вовлечь потребителей в свою коммуникацию, они должны помнить об этих факторах.

Кроме того, существует множество различных социальных сетей, и важно понимать разницу между ними. Например, Facebook — это признанное средство поддержания связи с семьей, друзьями и старыми знакомыми, в то время как Twitter воспринимается, скорее, как средство получения информации о текущих событиях и новостях поп-культуры. И т.д.

С учетом колоссального роста использования социальных медиа, перед брендами встала непростая задача: как лучше всего использовать их для собственной выгоды. Однако восприятие и отношение потребителей к социальным сетям в Интернете означает, что обычные правила маркетинга здесь не годятся. Акцент должен делаться на формировании диалога и чувства общности. Для наращивания капитала бренда (brand equity) можно использовать фан-страницы, но их эффективность может существенно различаться. По своей природе, социальным сетям присущ динамизм, и маркетологи должны осознать тот факт, что для работы с ними требуется активное вовлечение, а также готовность говорить как о позитиве, так и о негативе.

Использование рекламы в социальных сетях

Пожалуй, нет ничего удивительного в том, что потребители в целом не слишком хорошо реагируют на идею использования рекламы в социальных сетях. Исследование компании Dynamic Logic показывает, что лишь четверть респондентов благосклонно относятся к рекламе в Интернете, при этом отношение к рекламе в социальных медиа аналогично отношению к онлайн рекламе в целом. И это притом, что почти половина аудитории считает телевизионную рекламу вполне приемлемой.

Тем не менее, почти три четверти пользователей социальных медиа были бы готовы терпеть больше рекламы на посещаемых сайтах в обмен на продолжение бесплатного доступа. При опросе тех, кто перешел из одной социальной сети в другую, лишь 8% назвали рекламу в качестве причины перехода (в России эта доля в 2010 году составляла 21% согласно исследованию «Люди, бренды и реклама в социальных сетях», A/R/M/I-Marketing). Основные причины для переключения между сетями были связаны, прежде всего, с простотой использования, а также тем фактом, что основная часть друзей начала пользоваться новой сетью (в России эти факторы также лидируют — 58% и 74% соответственно).

Поскольку сегодня потребители проводят в этих сетях много времени, социальные сети явно несут в себе возможности для рекламодателей. С учетом нежелания некоторых потребителей принимать рекламу в социальных сетях, а также низкого (ниже среднего) уровня реагирования на такую рекламу, для достижения необходимой эффективности брендам необходимо создавать креатив, актуальный для данной социальной среды. В крупных социальных сетях такая среда, вероятнее всего, ориентирована на установление и поддержание контактов, а также на развлечение и веселье.

Каким еще образом помимо рекламы бренды могут обеспечить свое адекватное присутствие в социальных сетях? Многие из опрошенных нами потребителей отмечают, что бренды воспринимаются в социальных кругах, скорее, как «чужаки» или «посторонние» — неискренние (в лучшем случае) или слишком старательно пытающиеся выглядеть «классными и модными» (в худшем случае). До тех пор, пока бренды не продемонстрируют искреннее желание выстраивать реальные отношения и существовать в одном пространстве с потребителями, они будут выглядеть чудаковатыми пришельцами в старомодной одежде, которые стоят на вечеринке сами по себе в надежде, что кто-то захочет с ними поговорить.

Люди, входящие в разные группы по-разному ведут себя и по-разному воспринимают информацию о брендах. Причем, эта информация важна для них. Конечно, не так как собственные друзья или родственники, но на уровне музыкальных коллективов и творческих людей и существенно опережая интерес к знаменитостям. Разумеется, каждая из групп имеет свои предпочтения и по площадкам.

Источник: A/R/M/I/-Marketing

В ходе анализа полученных данных удалось выявить еще одну особенность аудитории соцсетей. Здесь, конечно, «все равны, но некоторые — равнее». Пятая часть пользователей (19%), любят делиться с окружающими своими советами и считают, что к ним прислушиваются. Это лидеры мнений или «генераторы слухов». Понятно, что именно на них должны быть, в первую очередь, нацелены рекламные кампании. И — важно — более половины лидеров мнений (54%) благоприятно относятся к брендам в социальных сетях, считая, что это сделает их (бренды) более привлекательными. Среди «рядовых» пользователей это мнение не так распространено (39%), здесь многие держат нейтралитет, считая, что «бренд останется таким же».

И, наконец, немного цифр, актуальность которых говорит сама за себя: к какой рекламе лидеры мнений относятся более благожелательно, какой информацией и о каких товарных категориях они интересуются.

Источник: A/R/M/I/-Marketing

Источник: A/R/M/I/-Marketing

Источник: A/R/M/I/-Marketing

Важность фанатских страниц

Фанатские страницы — это один из способов развития взаимоотношений с ценными клиентами, поскольку эти уже лояльные потребители с большей долей вероятности могут стать вашими поклонниками. На диаграмме ниже приведены данные исследования BrandZ 2010 года. Они были получены после опроса более 100 тысяч потребителей по всему миру. Данные показывают, что фанаты брендов в целом более лояльны, а их «доля кошелька» в четыре раза выше, чем у не-фанатов. Важно, чтобы фанатские страницы (как минимум) не отчуждали этих важных потребителей, а в идеале — выстраивали с ними прочные взаимоотношения.

Привязанность (bonding), Преимущество (advantage), Функциональность (perfomance), Актуальность (relevance), Присутствие (presence)

Доля бренда в «корзине покупателя» в своей товарной категории (share of wallet)

Источник: Millward Brown

Так, Millward Brown и Dynamic Logic объединили свои усилия с WFA (Всемирной федерацией рекламодателей), чтобы лучше понять, как страницы поклонников в социальных сетях помогают укреплять позиции брендов, и что требуется для их оптимизации. Первый этап исследования включал в себя опрос 24 маркетологов транснациональных компаний, отвечающих за маркетинг в цифровом сегменте. На втором этапе был проведен опрос 3687 поклонников брендов, посещающих 24 различные фанатские страницы. В основном, это были глобально-ориентированные страницы, а также американские и европейские страницы основных мировых рекламодателей из различных отраслей (кондитерские изделия, алкогольные и безалкогольные напитки, средства личной гигиены и телекоммуникации).

Этап 1 — Выводы из общения с маркетологами

Несомненно, социальные медиа — это быстрорастущая область: почти все маркетологи (96%) ожидают, что в течение ближайших 12 месяцев затраты (времени и денег) на социальные медиа вырастут. И это несмотря на тот факт, что большинство из них все еще не уверены в окупаемости таких инвестиций (50% — не уверены, 23% — хорошая окупаемость, 18% — средняя, 9% — плохая).

До недавнего времени измерения были в основном направлены на задачу формирования аудитории (отсюда возникли такие показатели, как количество поклонников и частота посещения). Аналогично, до сих пор основными методами оценки были веб-аналитика и мониторинг «обсуждаемости» (buzz), лишь несколько респондентов проводили более глубокие поведенческие исследования.

После формирования «фанатской» аудитории, для их удержания чаще всего используются такие форматы контента, как видеоролики, конкурсы, информация о новых продуктах, обсуждения и фотографии.

Для маркетологов понятие «значимость фанатов» («value of a fan») означает очень различные вещи. В целом, члены WFA четко понимают, что фанатские страницы предназначены, прежде всего, для получения углубленных данных о потребителях, а также для формирования их лояльности, вовлеченности и готовности рекомендовать бренд другим потребителям. Такие страницы в гораздо меньшей степени предназначены для увеличения объемов продаж — краткосрочных или долгосрочных. На основе такого понимания был разработан второй этап исследования среди поклонников, в рамках которого мы планировали изучить, как именно маркетологи могли бы оптимизировать свои страницы для достижения этих целей.

Этап 2 — Методология

Узнав от маркетологов, чего они хотят достичь, мы перешли ко второму этапу исследования — общению с фанатами брендов. На этом этапе мы хотели понять, в чем же ценность фанатских страниц для самих поклонников. Исследовательские анкеты размещались непосредственно на фанатских страницах 24 мировых брендов. На основе этих ответов был рассчитан рейтинг фанатского индекса (FanIndex). Этот рейтинг выражается одной цифрой и включает в себя общее мнение самих фанатов о фанатской странице, вероятность того, что они вернутся на эту страницу в будущем, их готовность рекомендовать бренд другим потребителям (на основе посещения страницы), а также степень их внимания сообщениям и постингам бренда в их ленте новостей. Для определения того, какие элементы могли бы улучшить общую оценку, использовались оценки конкретных атрибуты страницы, контента и преимуществ для фанатов. Кроме того, в анкете были вопросы, посвященные тому, насколько страница с течением времени повышает привлекательность бренда, капитал бренда и вовлеченность аудитории.

Этап 2 — Выводы из общения с фанатами

Количество поклонников имеет важное значение для фанатской страницы, но само по себе оно не может служить показателем эффективности страницы. Конечно, между рейтингом FanIndex и количеством поклонников имеется определенная взаимосвязь, но некоторые относительно небольшие страницы смогли добиться высоких рейтингов, тогда как страница с наибольшим числом поклонников (проанализированная в рамках исследования) показала один из самых низких общих рейтингов.

Чем больше бренды вкладывают в свои фанатские страницы, тем больше они получают с точки зрения реакции на бренд. Среди проанализированных страниц бренды, которые размещали материалы чаще, как правило, демонстрировали более высокие поведенческие рейтинги, а их сообщества оказывались более активными.

Среди атрибутов, контента и преимуществ, которые могу дать фанатские страницы, есть пять факторов, по которым можно судить о «здоровье» страницы: регулярные постинги, достоверные новости о бренде, информация о новых продуктах, конкурсы и специальные предложения. Большинству фанатских страниц удается реализовать эти факторы.

При этом у страниц, которые также могут задействовать такие факторы, как развлечение, разнообразие, инновационность, интерактивность и чувство сообщества, больше шансов выделиться на фоне других страниц и добиться более сильной реакции пользователей на коммуникации бренда. У этих элементов более высокая корреляция с нашим общим рейтингом FanIndex, но в настоящий момент у многих страниц эти факторы отсутствуют. При этом здесь нет какого-либо универсального решения, и для многих брендов реализация всех указанных факторов может оказаться трудной задачей. В таком случае им, возможно, следует сосредоточить внимание на тех областях, которые являются наиболее близкими и актуальными c точки зрения целей бренда.

В целом, личные контакты оказывают намного большее влияние на решения о покупке, чем неформальные источники в Интернете, хотя иногда рекомендации, обзоры, а также постинги об опыте использования, размещенные в специализированных сетях, обладают значительным весом.

Вопрос: К кому бы вы обратились за советом или информацией по вопросам ежемесячных сбережений?

К жене \ мужу (39)

К другу (37)

К своей матери (24)

К брокеру (23)

К другому родственнику (22)

К своему отцу (19)

К менеджеру своего банка (18)

В раздел «Личные Финансы» в газете (14)

К бухгалтеру (14)

На сайт своего банка (12)

К другой компании финансовых услуг (10)

Источник: Millward Brown / BrandZ* Сводные данные по Франции, Германии, Италии, Японии, Испании, Великобритании, США и Южной Африке

Причина такого поведения очевидна. Информация, полученная при личных контактах, пользуется большим доверием: для слушателей она более убедительна и релевантна, чем информация независимого эксперта или неформального источника в Интернете. В итоге, у личных контактов почти в два раза больше шансов стать единственным фактором выбора брэнда, чем у неформального источника в Интернете.

Поэтому, несмотря на то, что Интернет полон личных мнений и комментариев о брендах, более традиционные источники личной информации продолжают сохранять за собой значительное влияние на выбор потребителей.

Тем не менее, и онлайновые комментарии могут существенно влиять на принимаемые решения, особенно, когда они ограничиваются узким набором тем. Например, изучение онлайновых новостей и контента, генерируемого самими потребителями (блоги, форумы, записи на твиттер) об энергетическом секторе Великобритании, показало, что разговоры тяготеют к нескольким общим темам, включая обсуждение последних сделок, критики по поводу уровня обслуживания и дискуссии о маркетинговых программах.

Любопытен и сам процесс распространения информации. Указанная ниже схема показывает сеть онлайновых комментариев по поводу модели iPhone — на схеме видны связи между сайтами. Цвет узловых точек соответствует количеству ссылок, приходящих на нее с других сайтов (красный — мало, зеленый — много), т.е. степень популярности. А размер узловых точек соответствует степени их влиятельности в Интернете — способности быть каналом для передачи информации. Самыми влиятельными сайтами на этой схеме являются: apple.com, news.bbc.co.uk, guardian.co.uk, wired.com, twitter.com, en.wikipedia.org., и techcrunch.com. Такие выводы могут оказаться важным инструментом в руках маркетинговых отделов, чтобы понять, на каких журналистах следует сфокусировать свое внимание.

Распространение информации о модели iPhone

Степень влияния Word of Mouth зависит от той категории, в которой вы работаете. При выборе страховки для автомобиля 64% американских потребителей обсуждали эту тему с друзьями и родственниками, а 16% для принятия такого решения пользовались неформальными источниками в Интернете. Для сравнения, в категории бытовой химии эти данные составляют 39% и 4%, соответственно.

Некоторые категории изначально находятся в более выгодном положении для использования «сарафанного радио» в своих интересах. Продукция для новорожденных (подгузники и продукты питания) сильно подвержена рекомендациям — так же, как и категории прохладительных напитков и пива. С другой стороны, кредитные карты и страхование — это категории, где решения на основе рекомендаций принимаются значительно реже.

Когда вы последний раз собирались купить ….., из каких указанных источников вы получали информацию для принятия решения?

Но даже внутри одной и той же категории могут наблюдаться различия между брэндами в их способности использовать рекомендации в свою пользу. Пример английского рынка средств по уходу за волосами показывает, что степень обсуждаемости брэндов связана с их известностью. При этом такие марки, как Dove (с ее инициативой Campaign for Real Beauty) и John Frieda (чья продукция вызывает высокую степень удовлетворенности потребителей) заслужили «непропорционально» высокую степень позитивных упоминаний.

Данные трекинговых исследований показывают, какие брэнды получают «непропорциональную» долю позитивных комментариев потребителей

Большинство маркетологов предпочитают фокусироваться на позитивном потенциале «сарафанного радио», но у него есть и негативная сторона. Неформальные источники в Интернете более склонны (по сравнению с другими каналами) давать рекомендации относительно того, какие бренды покупать не следует. Люди используют форумы, чтобы выпустить пар недовольства, накопившийся у них из-за плохого обслуживания или низкого качества продукции. Их тех, кто пользуется информацией в онлайновых сообществах, блогах и социальных сетях, 45% говорят, что получали оттуда негативные рекомендации по различным брэндам. Для сравнения: в личных беседах негативные рекомендации получали 28% респондентов, а от независимых экспертов — 30%. При этом потребители в равной степени готовы отказаться от брэнда, если они прочитали критический комментарий в Интернете или получили такую негативную информацию при личной беседе.

В рамках проекта для Всемирной федерации рекламодателей опросили 3687 фанатов на 24 фанатских страницах, задав им вопрос: как такие страницы влияют на их отношение к бренду во время посещения; 43 процента ответили, что в этот момент бренд становится для них более привлекательным. Анализ показывает, что основными факторами в создании привлекательности бренда являются стильный дизайн и забавный контент страницы.

Фанаты указывают, что их восприятие брендов улучшилось после того, как они стали поклонниками: 49 процентов сказали, что они стали больше «любить» данный бренд; 47 процентов стали сильнее чувствовать, что данный бренд задает тренды; у 33 процентов повысилась уверенность в том, что данный бренд стоит того, чтобы заплатить за него больше; а у 49 процентов повысилась вероятность покупки данного бренда.

Хотя большинство фанатских страниц однозначно повышают показатели бренда, степень такого повышения может существенно варьироваться. У Millward Brown есть специальный индекс FanIndex, включающий в себя 4 параметра: общее восприятие, вероятность повторного посещения, готовность рекомендовать и готовность следить за обновлениями. В целом, более крупные страницы, имеющие больше фанатов, как правило, демонстрируют несколько более высокий уровень FanIndex, но здесь необходимо учитывать и другие факторы. Наш анализ показывает, что на страницах с более высоким уровнем FanIndex размещается достоверный и вовлекающий контент, кроме того, такими страницами пользоваться легко, просто и удобно. Более крупные фанатские страницы демонстрируют более высокие параметры. Но количество фанатов — это не единственный важный фактор

Ордината: уровень Fanlndex, абсцисса: число фанатов

Источник: Millward Brown

20 ведущих мировых брендов с наиболее высоким показателем FanZ

Параметр FanZ — это доля пользователей в категории, которые являются поклонниками бренда, среднее глобальное значение = 1,1%. Рейтинг брендов рассчитывается только для брендов, которые были включены, по крайней мере, в пяти из 21 стран.

Источник: Millward Brown

Рейтинг показывает, что категория имеет значение. Из шести брендов в верхних строчках рейтинга четыре относятся к категориям высоких технологий. Что касается разбивки по категориям, то наибольшая фанатская аудитория отмечена у таких категорий, как программное обеспечение, IT оборудование, операторы связи и мобильные телефоны. В этом нет ничего удивительного, поскольку потребители этих категорий вполне ожидаемо являются продвинутым пользователям Интернета и с большей готовностью (по сравнению с другими потребителями) используют социальные медиа как источник информации о брендах.

Среди категорий, не относящихся к высоким технологиям, у некоторых больше шансов стать темой для обсуждения, чем у других. Например, подгузники являются категорией с самым высоким уровнем обсуждения и рекомендации среди потребителей всего мира. Этим объясняется высокий рейтинг Pampers в количестве «последователей». Третью строчку популярности занимает такая категория, как автомобили — поэтому неудивительно, что среди 20 ведущих брендов можно увидеть BMW и Toyota.

Другие категории (такие как моторное топливо или моющие средства) относятся к гораздо менее популярным темам для обсуждения — как в Интернете, так и в реальной жизни. Некоторые категории продуктов не вызывают у потребителей сильного эмоционального отклика, соответственно, эти категории менее актуальны с точки зрения их продвижения в социальных сетях. Барьеры к завоеванию фанатской аудитории у таких категорий выше.

Индивидуальность бренда — еще один фактор, взаимосвязанный с количеством фанатов. Бренды с большим количеством поклонников обычно воспринимаются как креативные, заслуживающие доверия и желанные. Если бренд обладает такими качествами, то ему будет проще привлечь к себе поклонников.

Региональные особенности

Несмотря на то, что социальные сети — это глобальное явление, есть целый ряд социальных и политических факторов, влияющих на восприятие социальных сетей в конкретном регионе. В этом смысле интересным примером является Китай, поскольку в этой стране правительство жестко контролирует распространение информации. Опрошенные нами китайцы быстро принимали социальные медиа, но им еще предстоит в полной мере освоить некоторые приложения и платформы. Например, доступ к Facebook затруднен. В стране есть другие социальные сети, такие как RenRen, выполняющие аналогичные функции, но жители страны чувствуют себя обделенными глобальным общением без возможности использования Facebook. У них есть друзья и коллеги, которые живут и работают за пределами Китая, и они знают, что именно доступно их друзьям — и чего лишены они сами. Государственный контроль над сайтами типа Facebook противоречит той свободе, которая (по их мнению) изначально присуща социальным медиа.

У Индии также есть сильное желание полностью присоединиться к мировому сообществу в социальных медиа, но по несколько иным причинам. Индийцы переживают смену предпочтений в отношении социальных сетей — они переходят с прежней платформы Orkut на Facebook. По их мнению, Orkut развивается недостаточно быстро (или недостаточно предоставляет инновационные возможности и функциональность), чтобы идти в ногу с потребностями пользователей. Кроме того, Orkut воспринимается как сеть, созданная в данном регионе и для данного региона — говоря более конкретно, как сеть для развивающихся стран. Соответственно, все больше и больше индийцев переходят на Facebook и используют эту платформу в качестве основной социальной сети.

Версия для печати