Внешние факторы: люди для сайта
Николай Евдокимов, Игорь Лебединский
Глава из книги «Раскрутка веб-сайта: практическое руководство по SEO 3.0»
ИД «Диалектика-Вильямс»
Ссылки на сайт, проиндексированные поисковой системой, — второй и, наверное, главный по значимости фактор, определяющий успешность кампании по поисковому продвижению сайта. Кроме того, удачно проставленные внешние ссылки способны послужить дополнительным каналом привлечения целевых посетителей на сайт. О том, как нам обустроить настоящим образом внешние факторы сайта, чтобы добиться максимума и для поисковых машин, и для посетителей, мы и поговорим в данной главе.
1. Внешние факторы: вводная часть. Каким образом и с какой целью поисковые машины осуществляют учет внешних факторов? Имеет ли практическое значение непоисковый трафик с естественных ссылок? Если вопросы общего характера вас не интересуют, можете начинать чтение сразу со следующего раздела.
2. Откуда берутся ссылки? Перечислим все способы, с помощью которых мы можем обзавестись внешними ссылками на наш сайт: как за деньги, так и за труд, как для поисковых роботов, так и для людей.
- Оптимизатор получит представление обо всех сколько-нибудь существенных способах купить или заработать внешние ссылки, необходимые для продвижения сайта в выдаче ПС Яндекс.
- Маркетолог узнает о самых распространенных способах заработать естественные ссылки на свой сайт, приводящие целевых посетителей.
3. Что ссылки нам приносят? Адекватный анализ эффективности ссылок — ключевой аспект поискового продвижения сайта. Определить, насколько эффективны внешние ссылки с точки зрения маркетинга, сложнее — но и тут найдется решение. Ознакомившись с материалами данного раздела, оптимизатор получит в свое распоряжение эмпирическую методику определения эффективности внешних ссылок, действенность которой неоднократно проверена ведущими SEO-специалистами.
4. Воспоминания о будущем. Зная, как развивались алгоритмы поиска в целом и методы ссылочного ранжирования в частности, мы можем с известной долей уверенности предположить, что ждет нас завтра, и заранее позаботиться о будущем.
1. Внешние факторы: вводная часть
Гость осторожный, дом посетивший, безмолвно внимает — чутко слушать и зорко смотреть мудрый стремится.
Количество и качество внешних ссылок на сайт — один из двух ключевых факторов, отвечающих за позиции сайта в выдаче поисковых систем. Эволюцию алгоритмов ранжирования можно назвать циклической — основная роль переходит, подобно пресловутой «пальме первенства», из рук в руки, изнутри наружу и наоборот. На данный момент, впрочем, ПС Яндекс отдает явное предпочтение именно внешним факторам, и нет никаких причин утверждать, что в обозримом будущем эта практика изменится. Но даже если так — стоимость работы над внешними факторами несопоставима с ценой внутреннего благоустройства сайта, а следовательно, именно в успешной «прокачке» внешних факторов и таится секрет успешного продвижения сайта, да и бизнеса в целом. Ведь конечная цель продвижения сайта — это не выход на лидирующие позиции по тематическим запросам. Это — прибыль, которую получает бизнес от работы своего интернет-представительства. Удивительно, но многим оптимизаторам это до сих пор приходится время от времени напоминать.
Извне
Зачем поисковая система вообще ведет учет внешних факторов, раз уж они, как мы прекрасно понимаем, давно стали обыкновенным объектом купли-продажи? Вопрос не так уж прост, как может показаться. Традиционный ответ на него таков: представим себе две страницы с одинаковым, с точки зрения действующих алгоритмов анализа текста, контентом. Какой из них отдать предпочтение? Разумеется, той, авторитет которой выше. А как определить авторитет сайта или страницы в Интернете? Необходимо экспертное мнение, прямым аналогом которого в Сети является внешняя ссылка с авторитетного тематического ресурса.
Аналогия простая, доходчивая и совершенно неверная. В ее рамках выясняется, что внешние факторы не могут (не должны, по крайней мере) пересечь порог «вспомогательности». Однако мы точно знаем, что роль «арбитра в споре равных» внешние факторы давно превзошли.
Еще одна позиция формулируется таким образом. Разработчики поисковых систем, оказывается, совершенно не доверяют своим алгоритмам анализа и ранжирования текстов (что в условиях нарастающего давления со стороны оптимизаторов в каком-то смысле и оправдано). В этой связи совершенно естественно переложить бремя выбора на весь Интернет — миллион пользователей не может ошибаться! По мнению приверженцев этой концепции, релевантность — вопрос единого мнения: чем больше ссылок и чем они «лучше», тем выше будет документ в выдаче по соответствующему запросу. Зачем совершенствовать алгоритмы ранжирования текстов, когда можно воспользоваться совокупным опытом пользователей Всемирной Сети, по доброй воле расставляющих ссылки на интересные и полезные, по их мнению, ресурсы?
Что ж, теория достаточно откровенная и бесхитростная, чтобы быть правдой. Однако элементарный мысленный эксперимент не оставляет от нее камня на камне. Если «народная воля» является определяющим фактором, то мы приходим к замкнутой системе — пользователи рекомендуют друг другу сайты, которые знают, поднимая их, вместе с тем, и в выдаче. Поскольку у новых сайтов в таких условиях нет возможности «засветиться», пробиться со стороны в эту систему становится практически невозможно. Это, во-первых, неразумно, а во-вторых, элементарно не соответствует истине. Пробиться возможно и даже не очень трудно.
Итак, все крайности суть заблуждение, а разгадка проста. Решающую роль играют не отдельные, взятые в себе «факторы» (что внешние, что внутренние), а правильное соотношение между ними. Иными словами, внешние факторы должны быть адекватны внутренним. Тематика и авторитетность ссылающихся площадок, соответствие анкоров (текстов ссылок) контенту сайта-рецепиента, динамика роста числа внешних ссылок — все имеет значение. Собственно, грамотное управление процессом наращивания внешних факторов и есть суть поисковой оптимизации .
Что естественно, то...
Раньше прагматичные оптимизаторы делили внешние ссылки на два типа — ссылки платные и бесплатные. Со временем выяснилось, что бесплатных ссылок не бывает: платить все равно приходится, не деньгами, так временем, вниманием. Даже если речь о совершенно естественных ссылках, которые другие люди публикуют на своих сайтах безо всякого участия с нашей стороны, их все равно нельзя назвать бесплатными: нам, как минимум, надо было подготовить хороший контент, на который люди будут добровольно ссылаться.
В наши дни более распространено деление ссылок на естественные (бескорыстно расставленные одними людьми для других людей) и неестественные, купленные за деньги либо размещенные при попустительстве владельца площадки. Принято считать, что естественные ссылки качество ранжирования увеличивают, а неестественные, напротив, снижают.
Однако опыт ПС Яндекс говорит нам, что и здесь доля заблуждения пугающе высока.
Во многих случаях покупные ссылки являются если не показателем релевантности страницы запросу, соответствующему тексту ссылки, то как минимум косвенным свидетельством качества ресурса. Хорошие, качественные, сайты не продают ссылки на что попало, тщательно отбирая и сайты-реципиенты, и тексты (анкоры) ссылок. В свою очередь, сайты, размещающие свои ссылки на хороших и дорогостоящих площадках, с большой долей вероятности и сами оказываются качественными, полезными человеку: если в продвижение вкладываются серьезные средства, небессмысленно будет предположить, что владельцы о своем сайте заботятся.
С другой стороны, история знает массу примеров, когда 100% естественные ссылки оказываются довольно бесполезными в деле ссылочного ранжирования. К примеру, ссылка из заурядного блога на 50–70 читателей или, паче чаяния, из комментариев к одной из записей в таком блоге. Следует ли придавать большое значение рекомендации человека неизвестной компетенции для нескольких десятков читателей, которые, возможно, на деле его вовсе и не читают? Вопрос, конечно, риторический. Качество ранжирования такая ссылка, совершенно, кстати, естественная, повысить не способна.
Таким образом, последний бастион разума пал. Разделение ссылок на естественные и неестественные тоже не является универсальным. Таким может стать лишь самая простая классификация, в рамках которой ссылки подразделяются на «хорошие» и «плохие». Со временем мы к этому придем или постараемся прийти; в большинстве же случаев мы все же будем опираться на классификацию «естественно-неестественно». Памятуя, конечно, обо всех ограничениях, присущих данной классификации.
Так нельзя
Как уже было отмечено не раз, алгоритмы поисковых машин не стоят на месте; за ними поспевает, притормаживая на поворотах, беспокойная оптимизаторская мысль. Особо эффективные методы «раскрутки» сайтов способны, при массовом своем применении, перекроить выдачу Яндекса самым что ни на есть радикальным образом. Реакцию администрации поисковой системы предсказать несложно. Нет ничего удивительного в том, что чем эффективнее метод продвижения, тем быстрее он оказывается «вне закона» и тем более беспощадно он карается.
Зачем говорить о методах, которые стали уже бесполезны или вредны? Во-первых, это необходимо для того, чтобы устранить последствия применения этих методов — кто знает, кто работал над сайтом до вас? Во многих случаях, конечно, все это совершенно прозрачно, но практика показывает, что далеко не во всех. Многие сайты напоминают «автомобили с пробегом» — владелец клянется, что машина не битая и не крашеная, и сам в это может искренне верить, но хорошему автослесарю иной раз достаточно одного взгляда, чтобы определить, какие детали кузова подвергались ремонту и окраске. «Вот так и наша жизнь» — плоды ошибок наших предшественников необходимо выявлять и уничтожать еще на стадии технического аудита проекта. Об этом мы писали достаточно подробно.
Во-вторых, необходимо понимать, что чудес в поисковой оптимизации не бывает. Если вы прочитали на каком-то форуме рассказ о поразительно эффективном методе, будьте уверены — метод либо не работает, либо уже запрещен, либо, что, наверное, даже хуже, будет запрещен в самом ближайшем будущем, и все сайты, положившиеся на него при оптимизации, будут подвергнуты самым суровым санкциям. Применять какие-то особенные методы можно лишь в том случае, если оптимизатор твердо знает, что делает.
А теперь просто перечислим то, что делать не следует уж точно.
1. Регистрация в каталогах в автоматическом или полуавтоматическом режиме. Так называемый «прогон по каталогам» — услуга, предлагаемая компаниями наподобие 1PS и им подобным. Результат, как выражаются метеорологи, «0 —1», т.е. либо нулевой, либо слегка отрицательный. Каталоги, допускающие автоматическую регистрацию, Яндексом не учитываются, а стремительный рост неучитываемых ссылок с большой вероятностью приведет к тому, что учитываться перестанут и нормальные. О том, как это может произойти, читайте ниже, где будет раскрыта концепция «траста».
2. Использование автоматизированных линкаторов. Когда- то, по нынешним меркам совсем еще недавно, системы по автоматизированному обмену ссылками, так называемые линкаторы, являлись эффективным и даже вполне легальным способом продвижения сайта. Простой пример — сервис 1ya.ru, выписавший билет в большой бизнес целому ряду SEO-студий. Ныне использование линкатора, особенно с размещением кода, — прерогатива тех, кто очень хорошо понимает, что делает. В большинстве же случаев результат использования системы автоматического обмена ссылками — пессимизация или полное исключение из индекса. Исключения крайне редки.
3. Применение сателлитов. Сайты-сателлиты, повторяющие структуру основного сайта, наполненные дублированным контентом и перелинкованные с базовым ресурсом, когда-то действительно помогали подняться в выдаче. Ныне их времена безвозвратно прошли. Автоматически созданную тьму сайтов-сателлитов Яндекс моментально вычисляет и банит, а несколько таких вспомогательных сайтов, собранных вручную, помогут вычислить Яндексу сайты-конкуренты. Если и делать сателлиты, то исключительно в современном понимании — информационные проекты для людей. Бессмысленные сателлиты для ссылок — в лучшем случае напрасный труд. В худшем же под санкции может попасть и основной сайт. Доказывать, что «все это какое-то чудовищное недоразумение», придется долго.
Что же из «старенького» работает и по сей день? Пожалуй, лишь ручной, внимательный, обмен ссылками с тематическими ресурсами. Любопытно, что сегодня ПС Яндекс учитывает и взаимные ссылки, хотя ссылочный вес, насколько можно судить, передается в этой схеме не в полном объеме.
Список того, что не работает и работать никогда уже не будет, гораздо обширнее. Настоятельно рекомендуем вам ознакомиться с лицензией на использование ПС Яндекс и проверять каждый новый метод на предмет соответствия правилам этой поисковой системы.
Доверие
С тем, что сайты бывают и хорошими, и плохими, вряд ли кто-то возьмется спорить. В то же время каждый знает, что «хорошо и плохо» — критерии относительные, вне контекста совершенно бессмысленные. Значит, если мы хотим, чтобы на нас ссылались хорошие сайты, мы должны в первую очередь понять — что же такое «хорошо» в терминах Яндекса?
О том, существует ли в ПС Яндекс единый показатель качества сайта наподобие Trust Rank у Google, споры ведутся давно. Со своей стороны, мы имеем сказать следующее: независимо от того, один это показатель или нечто комплексное, оно, во-первых, существует, а во-вторых, никаким образом само по себе не проявляется. В распоряжении оптимизатора нет ни малейшей возможности получить доступ к этим показателям. И в то же время они есть. Каждый сайт обладает неким «рейтингом» (далее — «траст», мера доверия поисковой системы к ресурсу), который передается наподобие Page Rank у Google, относясь, впрочем, не к отдельным страницам, а к сайту в целом.
За что же отвечает пресловутый «траст»? Отвечает он, ни много ни мало, за количество ссылок на сайт, которые Яндекс зачтет как естественные, т.е. чем выше «траст» сайта, тем больше можно покупать ссылок, не боясь санкций от поисковой системы. Почему так? Ну должен же Яндекс понимать, сколько ссылок на самом деле может стоять на тот или иной сайт. Если сравнивать ссылки с деньгами, то «траст» — это объем кошелька. Все, что в кошелек не влезло, — пропало.
Дело за малым — узнать, где набрать этого «траста» для своего сайта и сколько, собственно, его нужно. Поскольку, как уже было сказано, уровень доверия Яндекса к тому или иному ресурсу нигде не афишируется, все, чем мы можем руководствоваться в этой области, — это наш опыт и здравый смысл. Высоким «трастом» обладают системообразующие сайты, лидеры своего направления. В идеальном случае, для поднятия собственного траста необходимо заручиться поддержкой каких-то титанов, которые давно на слуху безо всякой рекламы, имеют массу постоянных посетителей и, что характерно, не продают ссылки — по крайней мере, массово.
Внимательный читатель спросит — а бывает ли отрицательный траст? Может ли ссылка, проставленная на заведомо некачественном сайте, снизить уровень траста рецепиента? Вопрос, конечно, интересный. Здравый смысл подсказывает, что едва ли — иначе было бы слишком просто «валить» конкурентов, прогоняя их сайты по каталогам. А вот практика говорит о следующем. Не исключено, что сайты, созданные специально для продажи ссылок и пойманные Яндексом, передают отрицательный траст. Просто эти отрицательные значения, как правило, невелики по модулю, и для того чтобы сайт действительно завалился, нужно очень много «плохих» ссылок, так что метод борьбы с конкурентами получается довольно дорогой и неэффективный. Кроме того, некоторые считают, что сайты, находящиеся под фильтрами (так называемый «непот»), могут не только не передавать траст, но и, напротив, отнимать его у рецепиента. Так оно или нет, науке пока неизвестно. В любом случае плохих ссылок покупать не надо. Надо покупать хорошие ссылки — это будет лучшим ответом на все домыслы об отрицательном трасте.
Последний (не по значимости) вопрос: как же соотносятся траст сайта и передаваемый ссылочный вес? Практика показывает, что взаимосвязь, безусловно, существует, но роль ее не так велика, как кажется многим оптимизаторам. Очевидно, что у большинства низко- и среднетрастовых сайтов, активно продающих ссылки, ссылочный вес передается либо с коэффициентом «один», либо с коэффициентом «ноль», т.е. не передается вообще. У более мощных сайтов, конечно, все по-другому, но погоду делают не они. Так что общепринятая в рунете система ценообразования ссылок, основанная на показателях ТИЦ/PR, при всех своих очевидных недостатках, вполне адекватна и жизнеспособна.
Что такое непот
«Непот» — очередной странный термин, рожденный творческой мыслью оптимизатора. В оригинале — «непот-фильтр», т.е. фильтр, наложенный на сайт, с тем чтобы ссылки с него не передавали веса. Как правило, непот накладывается на сайты, злоупотребляющие торговлей либо созданные специально для продажи ссылок и не несущие человеку никакой пользы. Такие сайты остаются в индексе и могут даже неплохо искаться (хотя обычно все-таки проваливаются в «дальние сотни» в результатах выдачи), и проставленные на них ссылки исправно индексируются, а пользы от них — никакой.
Непот-фильтр — понятие, что называется, «градуированное». Некоторые считают, что в большинстве случаев используется лишь два коэффициента — единица (фильтра нет) либо нечто очень малое, но не нуль: сайт-реципиент по данной ссылке все же находится, хотя на место в выдаче это не влияет. Когда-то это, наверное, было практически оправдано. Однако сейчас это не так. Некоторые даже считают, что более или менее активные сайты-доноры принципиально не могут не находиться под «непотом» и что по динамике продаж ссылок можно с достаточной точностью определить, в какой момент передача ссылочного веса с этого сайта станет ниже «прожиточного минимума». На наш взгляд, подобный «уровень предсказуемости» сегодня недостижим.
Надежный способ распознавания работоспособных ссылок — основной интеллектуальный капитал оптимизатора сегодня. Именно поэтому каждая SEO-студия, каждый практикующий оптимизатор бережет как зеницу ока свои списки сайтов «белыя и черныя» — и тот факт, что поддержание их в актуальном состоянии становится все более затратным предприятием, вовсе не добавляет уверенности в завтрашнем дне.
Анкор, еще анкор!..
Как мы уже говорили, в поисковой оптимизации важны не столько внешние и внутренние факторы, сколько их адекватность друг другу. В полном согласии с основной современной тенденцией — не объекты, но связи между объектами. А что такое связь между внутренними и внешними факторами продвижения, между документом и ссылающимся на него сайтом? Это, конечно, текст ссылки. Анкор и его окружение.
Еще сравнительно недавно оптимизатор был вынужден тратить массу времени и сил на составление уникальных текстов ссылок — Яндекс «склеивал» ссылки с одинаковыми анкорами. Все изменилось в одночасье. Во-первых, в свободном доступе появились сервисы, составляющие — с маленькой помощью пользователя — почти человеческие анкоры. Во-вторых, Яндекс практику «склейки» ссылок прекратил.
Сегодня уникальность анкора мало кого интересует. Идеальный текст ссылки на данный момент — это просто поисковый запрос, по которому продвигается сайт, и ни слова лишнего. С другой стороны, возросла роль ссылочного окружения — контекста, в котором Яндекс видит нашу ссылку.
Ссылочное окружение — это, в общем случае, две короткие фразы, между которыми находится собственно ссылка. Фразы и ссылка должны быть согласованы — Яндекс научился неплохо понимать русский язык. Разумеется, ссылочное окружение должно отражать контекст страницы-реципиента, причем чем более «специальными» будут слова, окружающие анкор, тем лучше и тем «тематичнее» будет сама ссылка.
Необходимо ли ссылочное окружение при покупке ссылки на заведомо тематической странице? Как ни странно, да. Причин тому несколько, самая очевидная заключается в том, что ссылки обычно продаются блоками по две-три. Может сложиться так, что контекстом для нашей ссылки станут тексты других проданных ссылок, а кто может поручиться за их тематичность? Вот и выходит — чтобы ссылка наверняка сработала, о контексте, в котором ее будет рассматривать Яндекс, должны позаботиться мы сами.
2. Откуда берутся ссылки
Подарок большой не всюду пригоден, он может быть малым; неполный кувшин, половина краюхи мне добыли друга.
Приобретение ссылок — основная статья расходов в любой кампании по продвижению сайта. Грамотный отбор площадок, правильно выбранная тактика и стратегия ссылочного продвижения, верно подобранные критерии целесообразности приобретения ссылки — все это важнейшие факторы успеха SEO-кампании.
Оптимизатор, ознакомившись с содержимым данной главы, получит представление об основных путях и стратегиях эффективного наращивания ссылочной массы. Речь пойдет о ссылочных и статейных биржах, о формате оплаты ссылок, о целесообразности работы с блогами и о многом другом.
В свою очередь, для маркетолога мы подготовили обзор наиболее действенных методов получения естественных ссылок на свой сайт — ссылок, по которым на сайт действительно будут приходить целевые посетители.
Процедура оптимизатора
В идеальном случае работа оптимизатора над внешними факторами сводится к следующим действиям.
1. Наращивание «траста» своего сайта.
2. Отбор площадок и покупка нужного количества ссылок с наиболее выгодным соотношением цены и эффективности.
3. Анализ действенности купленных ссылок, отсев недееспособных, покупка новых.
Третий пункт предъявляет к квалификации SEO-специалиста наиболее высокие требования, являясь, по сути, мерилом профессионализма оптимизатора. По этой причине мы решили посвятить этой теме отдельный раздел в рамках данной главы. Первые же два пункта мы постараемся рассмотреть здесь во всей полноте.
Биржи ссылок
Биржа ссылок — площадка, позволяющая продавать и покупать ссылки не только вручную, но и в автоматическом или полуавтоматическом режиме. Строго говоря, термин «биржа» тут не очень уместен — от собственно биржи здесь лишь метод ценообразования, да и то сомнительно. По правде говоря, так называемые «ссылочные биржи» больше напоминают колхозные рынки. Но термин устоялся, так что проще использовать его, чем настаивать на каком-то своем определении.
Итак, владельцу сайта биржа ссылок позволяет продавать ссылки — на страницах сайта размещается код биржи, и проданные ссылки публикуются автоматически. Самая популярная ссылочная биржа, Sape.ru, ввела ограничение на «уровень вложенности» страницы, на которой продаются ссылки. Согласно этому ограничению, ссылки могут продаваться лишь на страницах, удаленных не более чем на два «клика» от главной. На практике это требование может выполняться лишь на момент индексации сайта роботом ссылочной биржи. Так что «уровень вложенности», характеризующий ту или иную страницу, не стоит понимать буквально — страница, на момент индексации находившаяся в одном или двух кликах от главной, сейчас может располагаться сколь угодно глубоко в недрах сайта. В любом случае «рабочими лошадками» оптимизатора являются страницы с заявленным третьим уровнем вложенности. Второй уровень — если надо, чтобы ссылка поскорее проиндексировалась (но это будет и дороже), первый, т.е. главный, — если есть намерение купить вместе со ссылкой еще и немножко «траста».
По каждой странице, с которой продаются ссылки, биржа предлагает потенциальному покупателю целый ряд критериев, позволяющих с той или иной степенью уверенности оценить соответствие цены, которую запрашивает владелец площадки, потенциальной отдаче от размещения ссылки. Среди этих параметров — ТИЦ и PR (основные показатели, определяющие цену ссылки), количество внешних ссылок на странице, тема, возраст сайта, наличие или отсутствие в каталоге Яндекса и многое другое. Необходимо понимать, однако, что ни один из этих критериев, включая цену, не может служить надежной опорой для принятия решения о покупке ссылки. Более того, биржи, как правило, не могут поручиться даже за наличие страницы и сайта в целом в Яндексе — слишком быстро все меняется, и, за редким исключением, возможности оперативно проверять свою базу и отсеивать «выпавшие» страницы у биржи нет. Так что, в идеале, каждую покупаемую ссылку необходимо проверять руками. Если счет идет на сотни и тысячи, задача усложняется — именно это послужило первопричиной создания различных надстроек над ссылочными биржами. Сначала их разрабатывали крупные SEO-студии для большей автоматизации трудовых процессов, затем наиболее удачные образцы начали проникать и в массы. Наиболее удачным образцом подобной системы является SeoPult, давно, впрочем, вышедший за границы «надстройки над Sape». Об этом мы еще поговорим.
Оплата за ссылки взимается (в случае веб-мастера — начисляется) посуточно. Кончаются деньги на счету оптимизатора — отключаются и ссылки. Сервисы, предлагающие покупку ссылок «навсегда», большой популярности не добились. Причиной тому, кроме трудностей с контролем этого «навсегда», являются особенности взаимоотношений оптимизатора и заказчика. Оптимизатору совершенно не выгодно продвигать сайт заказчика навсегда, да вряд ли это и возможно. В любом случае сервис, который ставит под сомнение необходимость оптимизатора как одной из сторон процесса, едва ли может рассчитывать на широкую популярность в профессиональных кругах.
Первой ссылочной биржей в Рунете стала система Mainlink. По ряду причин ей не удалось достичь широкого успеха — система была не до конца продумана, да и алгоритмы Яндекса в те годы допускали альтернативы «биржевому продвижению». Настоящим прорывом стал запуск биржи Sape, который по странному стечению обстоятельств совпал с окончательным запретом на линкаторы. Очень скоро биржа Sape стала основным орудием труда практически для всех оптимизаторов, работающих с Яндексом. Немногочисленные клоны Sape, такие, например, как Linkfeed, лавров не снискали — несмотря на громкие заявления, они не смогли предложить веб-мастерам и оптимизаторам ничего такого, что бы не было уже реализовано в Sape.
Покупать ссылки в Sape — особое искусство. Научиться быстро и точно отбирать качественные площадки, опираясь на широкий спектр параметров, которые сами по себе практически бессмысленны, не так-то просто. Недаром семинары Sape, посвященные практике закупки ссылок, приобрели такую популярность. В умелых руках ссылочная биржа становится неиссякаемым источником дохода, в неумелых превращается в черную дыру для бюджета.
Биржи статей
Статейные биржи являются подобием бирж ссылочных, разрабатываются они по тем же схемам и теми же людьми. Во многих случаях разница лишь в том, что на ссылочных биржах объектом продажи является место под ссылку на странице сайта, а на статейных — место под статью заказчика. Своим появлением статейные биржи обязаны, в первую очередь, тревоге оптимизаторов за свое будущее — всем понятно, что при желании ПС Яндекс сможет уничтожить всю торговлю ссылками одним нажатием кнопки. В этой связи платное размещение статей со ссылками на сторонних площадках выглядит вполне адекватной альтернативой.
Недостатки статейных бирж являются, как это нередко бывает, продолжением их достоинств. Где брать статьи для публикации? За качественные уникальные материалы необходимо платить, причем цена статьи может быть выше, чем стоимость ее размещения на приличной площадке в течение нескольких месяцев, а то и года. Выход был найден быстро — статьи размножались с помощью программы-синонимайзера; таким образом, одна уникальная статья предлагалась к публикации сразу на нескольких десятках площадок. Конечно, размноженные машинным образом статьи возьмет к публикации, даже за деньги, далеко не каждый сайт. В результате естественное желание сэкономить на труде копирайтеров привело к тому, что статейные биржи наполнились слабыми площадками, разработанными специально для торговли, а это означает потерю основного преимущества продвижения статьями. Чем размещение нечитабельных статей на мусорных сайтах лучше покупки ссылок? Ничем. Причем на это «ничто» нужно очень серьезно доплачивать.
В настоящее время со стороны серьезных компаний предпринимаются попытки исправить положение, сложившееся со статейными биржами. В частности, на базе Sape недавно создана система, предлагающая пользователям, во-первых, достаточно качественные статьи за разумные деньги, а во-вторых, ведущая тщательный отбор площадок. Есть все основания предполагать, что уже в ближайшее время эта статейная биржа станет лидером в своем сегменте, точно так же как и Sape три года назад. Сейчас, когда пишутся эти строки, статейная биржа Sape вступила в фазу открытого тестирования — уже к концу лета 2010 года ожидается массовая миграция оптимизаторов на новую биржу. По прогнозам, потенциала, заложенного в эту систему, хватит с лихвой, чтобы «переманить» до 80% «белых» оптимизаторов с других статейных бирж, включая (частично, в той сфере, что касается мало- и среднебюджетных проектов) клиентов биржи Miralinks, речь о которой пойдет чуть ниже. Широчайший выбор недорогих и вполне качественных уникальных статей («рерайт», в том числе глубокий, полностью исключается), строгие требования к отбору площадок, продуманная система оплаты — система, унаследовав все достоинства Sape, полностью лишена недостатков статейных бирж первого поколения наподобие Seozavr, Liex и т.п., являясь при этом гораздо более удобной, демократичной и дружественной к пользователю по сравнению с Miralinks.
Да, система Miralinks стоит в табеле о рангах статейных бирж несколько особняком. Работает она по принципиально отличной схеме, предлагая размещение статей исключительно на постоянной основе. В этом ее и основное преимущество, и коренной недостаток. Далеко не каждый оптимизатор, при том, что взаимоотношения с заказчиком ясны в лучшем случае на три месяца вперед (кто заключает более долгосрочные контракты?), отважится покупать ссылки «навсегда». Да и с экономической точки зрения это не очень-то выгодно: стоимость постоянного размещения статьи на хорошей площадке в системе Miralinks составляет 20–60 у.е. Просто для продвижения статьями — дороговато.
Однако системе Miralinks нашлось другое применение. На сегодняшний день она стала фактически единственным источником «траста» для свежих сайтов. Хорошая, особенно по сравнению с другими биржами, подборка площадок и строгий подход сделали Miralinks лидером в том, что касается точечных закупок ссылок с заведомо качественных площадок. Miralinks — не для вала: здесь размещают несколько хороших статей на дорогостоящих площадках, а затем добирают массу на обычной бирже. С этим до недавних пор были, прямо скажем, некоторые проблемы. Но открытие статейной биржи Sape должно уверенно расставить точки над «I» в этом непростом для Рунета вопросе.
Блогинг блогеров
Еще совсем недавно казалось, что в SEO-отрасли наступила «Золотая эра блогов». Создать блог, в глазах Яндекса совершенно естественный, совсем не трудно. Ссылки же из таких блогов, созданных исключительно для продвижения сайтов, расценивались поисковой системой как естественные. Над «блогосферой» нависла смертельная угроза — бессмысленные блоги, наполненные какой-то синонимизированной чепухой, начали плодиться в геометрической прогрессии; роботы, освоив комментирование, начали входить к дочерям человеческим. К счастью, Яндекс отреагировал своевременно, фактически прекратив учет слабых ссылок из блогов и комментариев, чем фактически и спас отечественную блогосферу от неминуемого уничтожения.
Однако утверждать, что блоги сегодня совершенно бесполезны, было бы неразумно. Во-первых, ссылки с живых человеческих блогов учитываются, и практически без понижающих коэффициентов. Во-вторых, публикация ссылки в блоге — наверное, лучший (и уж точно — самый простой) способ пригласить на свой сайт поискового робота. Ну и, наконец, ссылки из блогов стоят недорого. Относительно работоспособности — совсем недорого.
На сегодняшний день в Сети работает, как минимум, два сервиса, позволяющих приобретать ссылки из блогов — система BuyPost (рис. 4.1) и Blogun. На стороне последнего — опыт и огромный выбор площадок. BuyPost предлагает свои преимущества — серьезную модерацию площадок плюс удобные автоматические режимы продажи и покупки ссылок в постах. С точки зрения настоящего блогера (ведущего «блог для людей», т.е. такой блог, который велся бы и без продажи ссылок), BuyPost гораздо выгоднее — не в последнюю очередь благодаря тому, что система, глубоко аффилированная с SeoPult, гарантирует выкуп всех ссылок. Гарантирует, разумеется, не всем — нечитаемые блоки с нулевыми показателями в систему, попросту, не принимаются.
Если говорить упрощенно, то покупка ссылок в блогах может осуществляться в двух режимах — либо покупатель заказывает блогеру написать что-нибудь приятное о своем сайте со ссылкой (оплата по факту), либо выкупает так называемый «постовой» — ссылку на сайт в «подвале» какого-либо поста. Второй вариант, как правило, дешевле. Что лучше? Для популярного, широко читаемого блога, особенно если автор способен написать действительно хороший, интересный отзыв, первый вариант лучше — в конце концов, его будут читать люди. Если же SEO-кампания ведется в режиме «стрельбы по площадям» и важнее обеспечить быструю индексацию сайта, заказать «постовой» будет, конечно, надежнее. Собственно, ради скорости и удобства работы система BuyPost отказалась от практики написания постов «под заказ» — здесь можно купить только ссылки из уже опубликованных и проиндексированных Яндексом записей. Зато — очень быстро, удобно и надежно.
Рис. 1. Система для работы с блогами BuyPost
Кстати, блоги, пусть и малопопулярные, — это не только для роботов. Все больше пользователей Сети, выбирая товар или услугу, ищут о них отзывы по блогам — этот источник информации представляется им наиболее объективным. Так что пренебрегать блогами, как и всерьез на них полагаться, право же, не следует.
Промежуточные итоги
Итак, что мы имеем с бирж? Подведем некоторые итоги.
1. Ссылочные биржи: Sape.ru, Mainlink.ru, Linkfeed.ru
Применение: базовый инструмент для ссылочного продвижения сайта в выдаче ПС Яндекс.
Преимущества: огромный выбор площадок, удобная работа в автоматическом режиме.
Недостатки: слабая модерация площадок, отсутствие встроенного инструментария для фильтрации нерабочих ссылок.
2. Статейные биржи старого образца: Seozavr.ru, Liex.ru и т.д.
Применение: дополнительный инструмент для ссылочного продвижения сайта.
Преимущества: альтернатива ссылочным биржам на случай внезапных санкций от поисковых систем.
Недостатки: слабые площадки «всеядного» типа, уязвимые для санкций ПС Яндекс.
3. Статейная биржа Miralinks.ru
Применение: наращивание показателя «траст», отвечающего за количество внешних ссылок на сайт, которые будут учитываться ПС Яндекс при ссылочном ранжировании.
Преимущества: наличие по-настоящему ценных площадок, со строгим отбором входящих статей, практически неуязвимых со стороны Яндекса.
Недостатки: высокие расценки, размещение статей исключительно навсегда.
4. Статейная биржа Sape.ru
Применение: может служить в качестве основного инструмента для наращивания «траста» и ссылочного ранжирования.
Преимущества: широкий спектр площадок, гарантирующий универсальность применения, строгий контроль участников, богатый выбор недорогих уникальных статей, продуманная система биллинга, финансовые гарантии от Sape.ru.
Недостатки: недостаточная известность среди оптимизаторов, сравнительно малая раскрученность на данный момент (середина 2010 года).
5. Биржа блогов: Blogun.ru
Применение: вспомогательный инструмент для ссылочного продвижения сайта и, главным образом, для ускорения индексации поисковыми системами.
Преимущества: широкий выбор площадок, низкие цены.
Недостатки: слабая модерация площадок, небольшое количество действительно «человеческих», читаемых блогов в системе.
6. Биржа блогов: BuyPost.ru
Применение: вспомогательный инструмент для ссылочного продвижения сайта, первостепенный инструмент для работы с публикой на форумах и в тематических сообществах.
Преимущества: широкий выбор площадок, прозрачность взаимодействия оптимизатора и блогера, четкие гарантии участникам системы, удобство использования. Недостатки: не очень богатый (на данный момент) выбор площадок, очень строгие требования к блогам-донорам.
Порядок работ
Планирование кампании по ссылочному продвижению — процесс, требующий опоры сразу на несколько существенных факторов. Первое — текущее состояние сайта, а точнее, его «карма», состоящая из возраста домена, наличия или отсутствия естественных ссылок, а также, что немаловажно, каких-либо артефактов, оставшихся от проводимых ранее кампаний по ссылочному продвижению. Говоря несколько упрощенно, все это вместе образует «траст» сайта — показатель, который в явном виде нигде не фигурирует, и догадываться о его текущем значении мы можем лишь по косвенным признакам.
В общем виде работы по ссылочному продвижению сайта укладываются в такую последовательность.
1. Определение ссылочного бюджета (подробно разбиралось в главе, посвященной подготовке кампании по продвижению).
2. Распределение бюджета между покупкой ссылок для ранжирования и ссылок для «траста».
3. Собственно покупка ссылок, публикация статей, размещение рекламы в блогах — месяц за месяцем, согласно выбранной стратегии.
Определение ссылочного бюджета
Не мудрствуя лукаво, для определения ссылочного бюджета кампании воспользуемся соответствующим сервисом, предлагаемым системой SeoBudget или SeoPult. В отличие от первой системы, SeoPult предлагает эту возможность бесплатно. Откройте сайт SeoPult.ru, создайте проект, введите актуальные запросы, определите цели (первое место, ТОП3, Т0П10) и получите приблизительную стоимость продвижения. Однако обратите внимание: в расчете цены SeoPult основывается на своих алгоритмах отбора ссылок. Если вы планируете приобретать ссылки на биржах самостоятельно, стоимость продвижения может существенно возрасти, вплоть до 40%. Такова цена ошибки — далеко не все сайты, участвующие в биржевой торговле ссылками, одинаково полезны.
Распределение бюджета
Ссылочный бюджет — не единственная статья расходов кампании по ссылочному продвижению. Для того чтобы купленные ссылки реально поднимали сайт, мало того, чтобы донор передавал ссылочный вес, — необходимо еще, чтобы у акцептора было достаточно «траста». Как нарастить нужный траст, учитывая, что значение этого показателя (если он вообще существует как единое целое) нигде не фигурирует? Только путем проб и находок. Совокупный опыт SEO-специалистов диктует нам следующие стратегии.
1. Новый (или испорченный неразумной скупкой ссылок старый) сайт.
Рекомендуется продвигать по формуле 75%-50% -25%- 10%.
Другими словами, в первый месяц на публикацию статей на качественных площадках (например, через Miralinks или статейную биржу Sape) уходит 75% от ссылочного бюджета, на второй — 50%, дальше — 25%, ну а все последующие месяцы, пока идет продвижение, — по 10% . Останавливаться на достигнутом нельзя.
2. «Опытный» сайт, в котором естественные и покупные ссылки сбалансированы.
Рекомендуется продвигать по формуле 50%-25%-10%.
3. «Заслуженный» сайт, имеющий достаточно естественных ссылок и минимум покупных.
Рекомендуется продвигать по формуле 25%-10%. В этом случае, конечно, существует большой соблазн вообще не работать над трастом, «выбирая» накопленные ранее показатели, но практика показывает, что во многих случаях это может существенно снизить эффективность кампании, так что лучше перестраховаться.
Покупка ссылок
Определившись с бюджетом и принеся богатые жертвы Яндексу ради получения нужного траста, переходим собственно к тому, зачем вы читали все это затянувшееся предисловие, — к покупке ссылок на бирже. Если, конечно, вы не выбрали автоматизированную систему продвижения сайтов наподобие SeoPult. В таком случае вы можете отдыхать — работать будет робот.
Покупка на ссылочных биржах
Итак, ссылочная биржа. В нашем распоряжении огромное количество площадок с крайне различающимися ценами и формальными показателями. Каждый освещать подробно мы не будем — много чести. Говоря же о цене, будем иметь в виду, что биржевая стоимость ссылки прямо пропорциональна вероятности того, что она работает в настоящий момент и будет работать в будущем. Показатель, разумеется, чисто статистический — достоверным он становится лишь на большой выборке.
Самая популярная ссылочная биржа Рунета предлагает три режима закупки ссылок — ручной, автоматический и полуавтоматический. Мы бы рекомендовали полуавтомат — он, на наш взгляд, предлагает наиболее выгодное соотношение трудозатрат и эффективности. В то же время «точечные» закупки хороших ссылок необходимо, разумеется, проводить вручную.
Первичная фильтрация площадок — тема для отдельного разговора. К ней мы вернемся в следующем разделе данной главы, посвященном анализу эффективности ссылок. Здесь же рассмотрим вопрос в самых общих чертах. Итак, настраиваем «закупочный автомат» и сортируем найденные им ссылки, опираясь на следующие критерии.
1. Возраст домена донора — от полугода и выше.
2. Наличие страницы в Яндексе и Google.
3. Приблизительно одинаковое количество страниц, проиндексированное обеими поисковыми системами.
4. Доменная зона RU или COM, домен второго уровня.
5. Тематика сайта-донора: по возможности близко к тематике реципиента.
6. Максимальное количество внешних ссылок: не более 3.
7. Уровень вложенности страницы: 3.
Показатели, отвечающие за ценообразование на ссылочных биржах, — ТИЦ сайта и PR страницы, — мы здесь не рассматриваем. На передаваемый ссылочный вес они не влияют даже косвенно: единственное, о чем может сказать высокий ТИЦ, так это о том, что сайт работает сравнительно давно и владельцы им занимаются. Высокий PR страницы, в свою очередь, говорит нам лишь то, что с этой страницы ссылки продаются недолго. Не самая важная информация.
Где брать анкоры? Если нет времени составлять их самостоятельно, можно воспользоваться услугами той же системы SeoPult — благо, и анкоры эта система предлагает бесплатно (рис. 2). Разумеется, не все тексты, сгенерированные автоматом, одинаково хороши; что ж, очередной повод вспомнить, что оптимизатор — профессия творческая.
Сколько ссылок покупать каждый день? Исходя из месячного бюджета, разумеется. Разделите его на 30, и ориентируйтесь на эту сумму.
Каждый день автомат будет приносить нам новые ссылки; каждый день мы будем просматривать «улов», отметая лишнее и принимая нужное. Разумеется, в идеальном случае надо просматривать самостоятельно каждый сайт и принимать по нему решение исходя из своей оценки. Критерии простые: нормальный сайт или совсем никуда? На практике, конечно, просматривать каждый сайт не получается. Но выборочная проверка никогда не повредит.
Рис. 2. Расстановка анкоров с помощью системы SeoPult
Работа с биржами статей
Если говорить о хороших статьях для наращивания «траста», следует учесть, что по-настоящему хорошие площадки находятся в верхнем ценовом диапазоне, лишь частично — в среднем. Среди площадок с ценами ниже 20 у.е. за год (или «навсегда» в терминологии Miralinks) тоже, конечно, попадаются алмазы и изумруды... но, скажем прямо, нечасто. Гораздо больше иного продукта.
Критерии, которым должна отвечать хорошая площадка, достаточно просты.
1. Приличный ТИЦ и PR главной страницы — от 200/3 (исключения, конечно, допускаются — в любом случае, помимо учета формальных параметров, необходим тщательный ручной анализ площадок).
2. Солидный возраст сайта — от двух лет и выше.
3. Отсутствие продажных ссылок (внимательно проверить главную и выборочно несколько страниц второго уровня).
4. Явная направленность на людей, а не на заработок с помощью рекламы.
Попросту говоря, сайт должен быть настоящим. Не обязательно — красивым (представительства различных предприятий зачастую пугают устаревшим дизайном), не обязательно — богатым контентом. Но настоящим, созданным для нужд своего бизнеса или для радости посетителей, он должен быть обязательно. Размещение статьи на сайте, созданном для торговли ссылками или для заработка на контекстной рекламе, — деньги на ветер.
Отдельно следует поговорить о статьях, размещаемых на такого рода площадках. Все статейные биржи предлагают услуги по написанию текстов. Часто эти услуги очень недороги. Однако, насколько нам известно, никто и нигде не гарантирует, что написанная статья будет опубликована владельцем сайта. Как правило, владельцы качественных площадок очень требовательны к публикуемым, даже за деньги, материалам. Так что при размещении статей на дорогостоящих площадках лучше всего писать статью специально под эту площадку, с учетом всех требований, изложенных веб-мастером. И уж точно не экономить на копирайтерах — так, как не экономят на спичках.
Снова о блогерах
Прогон сайта по блогам — самое простое и необременительное, что только может быть в процессе ссылочной оптимизации. После того как будут опубликованы «трастовые» статьи и куплены первые ссылки, неплохо было бы немного разогреть процесс, отрекламировав все продвигаемые страницы через блоги. Один «постовой» или два-три отдельных поста на каждую, не больше. Этого хватит, чтобы Яндекс твердо запомнил дорогу на ваш сайт.
За числом читателей блога гнаться не стоит — практика показывает, что в подавляющем большинстве случаев блоги, продающие посты, не читает вообще никто. Покупка же ссылки в настоящем «народном СМИ» с точки зрения SEO не окупается — идея здесь другая.
Ну а с точки зрения бюджета обсуждать продвижение в блогах вообще нечего.
Монолог маркетолога
В то время как технические специалисты осваивают тонкости работы с биржами ссылок, перед нами стоит задача куда менее прозрачная — определить, как же использовать «внешние факторы» в деле повышения отдачи от сайта, и, естественно, постараться применить полученное знание на практике. То, что хорошая ссылка с тематического ресурса может принести нам немало целевых посетителей, не подлежит сомнению. Но какая ссылка считается в таком случае хорошей и как ее получить при минимуме затрат?
Цели и возможности
А что, собственно, может дать нам в плане повышения конверсии внешняя ссылка? Вопрос не столь риторический, как может показаться. Если оставить в стороне типично «оптимизаторские» цели вроде повышения «траст-ранка» ресурса (на практике этого делать не стоит — таким образом недолго «отказаться» и от взаимосвязи SEO и маркетинга, что приведет к неисчислимым бедам, как приводило не раз), выходит, «живые» ссылки могут дать нам следующее.
1. Поток целевых и уже «разогретых» посетителей с особо высоким конверсионным потенциалом. Целевые посетители обитают на специализированных информационных порталах (такие порталы, один или несколько, можно найти сейчас буквально в любой сколько-нибудь востребованной области).
2. Повышение «узнаваемости» ресурса, как следствие — повышение, пускай и незначительное, интегрального показателя конверсии для всего сайта. Узнаваемость ресурса достигается «засветкой» на нетематических ресурсах, развлекательных порталах, в популярных блогах.
3. Укрепление «авторитетности» сайта. Авторитетность сайта — это, прежде всего, положительные отзывы о ваших товарах и услугах, опубликованные на тематических порталах или в популярных блогах.
Способы работы с внешними площадками в нашем распоряжении имеются такие.
1. Вирусный маркетинг. Очень популярная тема среди молодых маркетологов. Задача вирусного маркетинга — опубликовать контент, который сам по себе мотивировал бы активных участников блогосферы на его распространение. Роль вирусного маркетинга, на наш взгляд, сейчас сильно преувеличивается.
2. Информационная поддержка онлайн-СМИ. «Статья за ссылку» — одна из самых распространенных схем сотрудничества. Порталам нужен контент, нам — аудитория этих порталов.
3. Работа с чужой аудиторией. Более развитый способ взаимодействия с популярными онлайн-СМИ — это прямой диалог с их аудиторией. Например, делегирование своего специалиста для ответов на вопросы посетителей информационного портала.
4. Публикация отзывов. Фальсифицировать отзывы о своих услугах или товарах — дело недостойное и не очень осмысленное: толку от этого, как правило, мало. Лучше поощрять людей к самостоятельному написанию и публикации отзывов. Но для этого необходима полная уверенность в качестве продукта.
5. Участие в дискуссиях. Найти с помощью поиска по блогам и форумам дискуссию, в которой участвуют наши потенциальные клиенты, проконсультировать их и снабдить ссылкой на наш сайт — просто, но малоэффективно.
Итак, если интегрировать цели и средства, получаем следующее.
1. Приток целевых посетителей.
Базовый инструмент: информационная поддержка онлайн-СМИ, работа с чужой аудиторией.
Дополнительные инструменты: участие в дискуссиях на сторонних площадках.
2. Повышение узнаваемости.
Базовый инструмент: вирусный маркетинг. Дополнительные инструменты: информационная поддержка онлайн-СМИ.
3. Укрепление авторитетности.
Базовый инструмент: информационная поддержка онлайн-СМИ, работа с чужой аудиторией. Дополнительные инструменты: публикация отзывов, участие в дискуссиях на сторонних площадках.
Если вкратце, то это и все. Однако каждый из инструментов можно обсудить и подробнее — благо, сказать есть что.
Блеск и нищета вирусного маркетинга
Кто не читал в детстве «Тома Сойера»? Кто не радовался идее, что можно заставить людей красить забор, да еще и платить за это? Если бы такой нашелся, он, наверное, был бы не в состоянии оценить сам принцип вирусного маркетинга. Но таких здесь нет — и одна лишь возможность переложить заботу о рекламе сайта на плечи посетителей ослепляет своими перспективами.
Для справки: вирусный, или «партизанский», маркетинг в Интернете — это создание на своем сайте привлекательного объекта, на который будут охотно ссылаться люди в общении друг с другом. Как правило, это что-то смешное, реже — острое, шокирующее. Люди публикуют ссылки в своих дневниках, люди обмениваются ссылками в ICQ — вы только посмотрите на это!
На бумаге, согласитесь, метод выглядит очень привлекательно. Практика, увы, вносит свои коррективы. Можно вспомнить, как лет семь назад весь Рунет обошла ссылка на сайт какой-то строительной компании — если щелкнуть мышью на эмблеме, оттуда разлетались прекрасные бабочки. Как вы считаете, вдохновили бы какие-то бабочки скучающих интернет-серферов сегодня? Вопрос, конечно, риторический. Люди давно пресыщены всякими «интересными сюрпризами», которыми может быть начинен сайт картонажной фабрики. С каждым днем порог толерантности лишь повышается.
Никаких больше бабочек, муравьев и котят. Щелкните на логотипе, и любуйтесь тем, как бензопила распиливает пожилого человека в шляпе. Или позабавьтесь, глядя на действия безнравственных монахинь. Или. нет, лучше не будем.
Собственно, в этом-то и заключается основная проблема вирусного маркетинга. С каждым днем все труднее заинтересовать публику чем-то забавным и оригинальным. Люди готовы тиражировать ссылки лишь на что-то жестокое или крайне непристойное. Причем чем дальше — тем хуже.
Как поступить в таком случае? Быть может, не обуздывать этого бесстыдства? Держаться в потоке и прятать на своем сайте «пасхальные яйца» вроде взрывающихся котят или роботов-развратников? Или выйти уже из этой гонки?..
Каждый, конечно, решает за себя. Кому-то, возможно, не испортят обедни «секс и насилие» на своем сайте. Кто-нибудь, возможно, найдет социально приемлемый способ вирусной рекламы — например, разработает тематический тест, ссылки на результаты которого заполнят весь «живой журнал». Или придумает еще что-нибудь, что с радостью начали бы показывать друг другу ваши потенциальные клиенты. Вариантов, в принципе, немало — но гарантированный эффект дают только жестокие и неприличные сюрпризы. А надо ли?..
Отхожий промысел
Есть два крайних варианта, при которых «это» не работает. Первый — если ваши товары и услуги носят слишком узкий характер и охотников поговорить об этом в Интернете практически нет. Второй — полная противоположность: если вы торгуете таким распространенным товаром или оказываете настолько обыденные услуги, что никому и в голову не придет как-то отдельно это обсуждать. В остальных же случаях можно дать голову на отсечение: где-то в русскоязычной сети имеется информационный портал, и не один, на который каждый день приходит тьма ваших потенциальных клиентов. Приходит по доброй воле, искренне интересуясь новостями, статьями и обзорами по соответствующей теме. Там-то мы и будем их ловить.
Как правило, мощные информационные порталы не скромничают, устанавливая расценки на рекламу. Еще одно правило — явная (и даже скрытая) реклама на таких порталах не столь действенна, как может показаться. Люди приходят сюда за достоверной информацией, а любая реклама просто по определению не может являться таковой. Потому она, как правило, отфильтровывается.
А что, спрашивается, не отфильтровывается? То, за чем люди ходят на сайт. Интересная, актуальная и хорошо поданная информация. Статьи, обзоры, новости. Почему бы не порадовать своих потенциальных клиентов и не облегчить жизнь владельцам портала, предложив сотрудничество по схеме «статья за ссылку»? Во многих случаях это работает — качественные и фактически бесплатные материалы легко принимаются к публикации и привлекают массу внимания со стороны аудитории. Редчайший вариант по-настоящему взаимовыгодного сотрудничества. Главное — найти интересную тему и привлечь к сотрудничеству автора, способного ее как следует раскрыть.
Эффект от работы такого рода можно назвать кумулятивным, поскольку он накапливается. На одну статью могут не обратить внимания, две-три позволят заслужить благосклонность со стороны наиболее внимательных посетителей портала, а периодическая колонка, выходящая, к примеру, раз в неделю, способна намертво привязать внимание публики к вашему проекту. Стоит, например, очередному выпуску задержаться на день-два, счетчики на вашем сайте резко пойдут вверх.
Однако ведение периодической колонки на стороннем портале — лишь один из способов работы с информационными площадками. Если вы не уверены, что сможете регулярно находить интересные темы для разговора, можно пойти по другому пути. Например, поручить искать эти темы посетителям портала. А попросту — предложить, например, один раз в неделю отвечать на вопросы этих самых посетителей, проявляя себя в качестве эксперта. Или не раз в неделю, а, например, каждый день. Это уж на что хватит ресурсов и смелости. Администрация порталов, как правило, такие начинания только приветствует. Если, разумеется, ответы грамотные, честные и не перегружены саморекламой. Вообще, с саморекламой лучше не переусердствовать. Для понимающих людей регулярные проявления компетенции будут лучшей рекламой. А прочие все равно слишком непредсказуемы.
Но есть тут и один нюанс. Для того чтобы общаться с потенциальными клиентами напрямую на чужой территории, необходимо иметь уверенность в качестве своих товаров и услуг, а также запастись терпением и выдержкой. По такому пути пошли, например, многие предприятия автосервиса — отправляют на тематические порталы своих представителей, которые выслушивают все, что думают о них пользователи, и стараются мужественно держать удар. Бывает трудно. Однако готовность представителей компании отвечать на самые нелицеприятные вопросы на открытом форуме внушает огромное уважение.
На вынос
Люди, как известно, склонны общаться между собой. Более того, они могут спрашивать друг у друга советы и обсуждать друг с другом вопросы, напрямую относящиеся к вашим товарам или услугам. При этом характер и содержание подобного общения могут быть очень далеки от того, что нам с вами хотелось бы видеть. Кроме того, отзываясь о чем-то или о ком-то, люди зачастую склонны сгущать краски, чтобы их не приняли за «лохов». Что с этим делать?
Ответ простой: компания, которая заботится о собственном имидже, обязана вести мониторинг отзывов и дискуссий. Отзывы — первое дело; каждый день необходимо отслеживать, что пишут о вашем продукте в Интернете, и как можно более оперативно включаться в дискуссии. И неважно, что в большинстве случаев это может выглядеть как «пирог мой не сырой». Поверьте — оперативное подключение представителя компании к дискуссии производит на ее участников и свидетелей сокрушительное впечатление.
Лучше всего, конечно, посадить специального человека, который отслеживал бы отзывы по ключевым словам и своевременно вступал в дискуссию. Он должен быть стрессоустойчив, компетентен и находчив; его задача — предлагать, независимо от содержания и тона общения, конструктивное решение. «Звоните, приезжайте — разберемся.» Работа, в сущности, не тяжелая, а какая важная!
Для мониторинга отзывов по ключевым словам можно использовать сервис наподобие Seku.ru — он сам «приносит» ссылки на актуальные обсуждения. При этом никто не заставляет ограничиваться отзывами о продукте — можно расширить сферу интересов, просматривая все активные дискуссии на соответствующую тему, куда можно было бы вмешаться с экспертным мнением и ссылкой. Здесь, разумеется, требования к ответственному сотруднику существенно повышаются. Влезть в чужой разговор и оставить там ссылку на свой ресурс так, чтобы это показалось уместно и полезно, — настоящее искусство. Неумелые же действия приведут, скорее, к отрицательному результату. Так что если нет полной уверенности в том, что ваш представитель готов играть и побеждать на нейтральном поле, — лучше ограничиться отзывами на свой продукт.
Пример 1. «Дом из бревна»
Посмотрим, как же мы построили работу с внешними факторами, начиная продвижение сайта Domizbrevna.ru.
Оптимизатор: наращиваем ссылочное, не забывая о трасте
Сайт Domizbrevna.ru, по условиям эксперимента (да и в действительности), является совершенно новым: естественной ссылочной массой обзавестись у него возможности не было, да и неграмотных попыток продвижения, способных привести к «отрицательному трасту», не предпринималось. Следовательно, работать будем по самой обыкновенной, немодифицированной, схеме: 75%-50%-25%-10%. Из этого ссылочный бюджет проводим через SeoPult, а бюджет статейный делим на две примерно равные части, одну из которых тратим на статейной бирже Sape, а другую — на бирже Miralinks. Вложения в последнюю являются, по нашему мнению, менее эффективными и более рискованными, и лишь тот факт, что на момент начала работ статейная биржа Sape еще не имела достаточного количества подходящих площадок, вынудил нас вновь прибегнуть к услугам Miralinks.
Итак, раскладка по бюджетам, на основании ранее составленного семантического ядра, выглядит следующим образом.
Месяц |
Ссылочный бюджет (SeoPult) |
Статейный бюджет (Articles.Sape + Miralinks) |
1 |
7700 |
69 300 |
2 |
23 100 |
53 900 |
3 4 и далее |
38 000 61 600 |
39 000 15 400 |