Библиотека маркетолога

Экспресс-диагностика: метрики для проверки здоровья вашего email-маркетинга

Блог Нетологии

Часто случается, что ваши письма теряются в хаосе входящей почты или, что еще хуже, попадают в спам. А когда кто-то все-таки добирается до вашего письма, он берет и не переходит по ссылке. Возможно, вы иногда отчаиваетесь и думаете, что вам никогда не удастся добиться хороших результатов.

Не сдавайтесь. Воспользуйтесь советами ниже, чтобы получить больше открытых писем, переходов по ссылкам и лидов из ваших рассылок.

Отправляйте письма от лица человека, а не от компании

Как только вы начнете посылать письма от конкретного живого человека, процент открытых писем увеличится — это очевидно. Читатель больше доверяет имени и фамилии в рассылке, а также личному email-адресу, нежели названию компании и общей корпоративной почте.

Несколько A/B тестов, которые сервис HubSpot провел на аудитории в 50 000 подписчиков, показали, что указание имени автора и его личного почтового адреса увеличивает открываемость писем на три процента.

Поэтому лучше делать так:

От кого: Павел Иванов

Адрес отправителя: pivanov@company.ru

А не так:

От кого: Отдел маркетинга

Адрес отправителя: marketing@company.ru

Хотя тесты показали, что персонификация писем работает, выяснилось и то, что эффективным может быть сочетание имени человека и названия компании в графе «отправитель». Поэтому вам стоит провести собственный A/B тест, чтобы понять, что лучше сработает в вашем случае.

Настройте текст превью

Превью в письмах — это тот кусочек текста, который пользователь видит сразу после темы письма в большинстве почтовых клиентов. Этот фрагмент можно использовать в качестве короткого (до 50 символов) и очень конкретного анонса того, что внутри.

Если не настроить превью, текст будет взят автоматически из тела вашего письма. Это выглядит неряшливо, и что еще хуже — вы теряете дополнительную возможность привлечь внимание читателей.

Вот пример того, как выглядят письма во входящих почты Gmail.

  • Первое письмо содержит в себе короткий прописанный превью текста.
  • Второе письмо со слишком длинным прописанным превью текста
  • В третьем письме нет превью текста.

Какое из них вы бы сам открыли скорее?

Отредактируйте неформатированную версию текста

Не каждый подписчик вашей рассылки увидит красиво сверстанную HTML-версию вашего письма. Некоторые почтовые клиенты не поддерживают HTML, а иногда пользователи сами выбирают просмотр писем в виде неотформатированного текста.

Вот что происходит, когда вы не оптимизируете отображение неформатированного текста:

Никто не будет прилагать усилия, чтобы продраться через весь этот мусор к смыслу вашего послания. Поэтому для такого отображения удаляйте лишний текст, заменяйте длинные ссылки короткими и избавляйте тело вашего письма от разметки.

Потратьте лишние пять минут на создание такой версии текста. Это позволит вам добиться большего внимания вашей целевой аудитории, а также избежать попадания письма в спам.

Добавляйте ссылки на изображения

Основная цель email-маркетинга — сделать так, чтобы люди переходили по ссылкам из письма на нужную страницу. Один из способов повысить количество переходов и не замусорить при этом все письмо ссылками — это сделать картинки в тексте письма кликабельными.

Для этого просто кликните по картинке и воспользуйтесь кнопкой «вставить/отредактировать ссылку» ("Insert/Edit Link"). Или же можно добавить ссылку к изображению вручную в HTML-редакторе. Используйте вот такой код:

Пропишите атрибуты alt для кнопок призыва к действию

Многие почтовые клиенты покажут ваше письмо, по умолчанию выключив в нем загрузку изображений. А значит, большая часть аудитории просто не увидит ваши красивые оптимизированные кнопки call-to-action. Вместо всей этой красоты появятся пустые рамки:

Но если вы пропишите атрибут alt, то подписчики, которые не увидят изображение кнопки, все равно поймут, куда именно кликать:

Отредактировать текст атрибута alt вы можете как в текстовом редакторе вашего письма (щелкните правой кнопкой мыши по нужной картинке), так и вручную в HTML-редакторе. Нужный код выглядит так:

Прописывать текст атрибута alt нужно у всех изображений в вашем письме. Это превратит каждую неоткрывшуюся картинку в призыв к действию.

Добавьте социальные копки

Чем больше людей увидят ваше письмо, тем больше будет кликов по ссылкам. Чтобы усилить эффект от каждого письма, добавляйте к нему кнопки «поделиться» социальных сетей.

Многие шаблоны писем уже содержат в себе кнопки соцсетей, так что вам останется только добавить URL вашего аккаунта. Если же в вашем шаблоне нет таких кнопок, обратитесь к разделам для разработчиков нужных вам сетей. Там есть вся необходимая информация о том, как разметить виджеты и социальные кнопки.

Обратите внимание: если вы хотите улучшить именно показатели кликов, вам нужно добавить кнопки «поделиться» (share), а не «подписаться» (follow). В первом случае вы даете возможность подписчикам рассказать о вашем предложении своим друзьям. Во втором — предлаете им следить за вашими новостями в соцсетях.

Упростите расшаривание с помощью готовых твитов

Облегчите задачу самым ленивым подписчикам — помогите им поделиться вашим замечательным контентом с помощью готовых твитов. Вот несколько примеров того, как вы можете это сделать.

Зайдите на clicktotweet.com, это бесплатный генератор ссылок для Twitter. Впишите свой текст, нужную ссылку и хэштеги.

Нажмите «Создать ссылку!» (Generate Link!) и скопируйте ее. Вы можете связать эту ссылку с вашей кнопкой Twitter «поделиться». Или, если вы сегментируете вашу базу подписчиков по атрибутам — например «пользуется Твиттером» или «тема недавней беседы: социальные медиа» (для этого вам нужен специальный маркетинговый софт) — то вы можете добавить эту ссылку в основную копию письма, вот так:

Добавьте готовый шаблон для пересылки письма

Еще один способ увеличить количество переходов по ссылкам из писем — побудить вашу аудиторию переслать письмо с вашим предложением.

Вы можете добавить небольшой постскриптум, например: «Вы не отвечаете за присутствие вашей компании в социальных медиа? Не стесняйтесь переслать эту электронную книгу другу или коллеге, который этим занимается». Добавьте к этому призыву ссылку на готовое письмо, в котором уже есть тема и тело текста. Все, что нужно будет сделать вашему подписчику, — это вбить адрес электронной почты своего коллеги и нажать на кнопку «отправить».

Вы можете выделить текст или изображение и добавить к ним ссылку на готовое письмо с помощью редактора электронных писем, а затем ввести ссылку mailto:?. Вот как это будет выглядеть:

Это можно сделать и через HTML-редактор. Вот как будет выглядеть ссылка:

А вот как добавить ссылку mailto:? к изображению, например, к кнопке «Отправьте это предложение другу»:

Обязательно используйте тег «%20», чтобы разделять слова! Иначе ваш текст будетвыглядетьвоттак. Не слишком привлекательно, правда?

Email-маркетинг порой может быть трудным. Но если вы рассылаете побуждающие к действию письма, правильно сегментируете целевую аудиторию и пользуетесь этими маленькими хитростями — каждая ваша рассылка будет получать много кликов и генерировать лиды.

Сегментируйте

Если ваши рассылки носят информационный или корпоративный характер, то нет необходимости в делении базы подписчиков на группы и подготовке для них разного контента. Если же рассылка направлена на увеличение продаж, обращайтесь к конкретному сегменту подписчиков с индивидуальным предложением.

  1. Начните с одного сегмента
    Выделите для начала всего один сегмент и на нём проверьте всю схему сегментации.
  2. Окончательно определите сегменты рассылки
    Разделите своих подписчиков на группы, руководствуясь теми данными, которые удалось собрать. Если информации недостаточно, то в форму подписки на сайте и в личные кабинеты можно добавить список тем на выбор — пусть пользователи сами настроят получаемую рассылку. А чтобы мотивировать их, предложите купон или бонус!
  3. Задействуйте все ресурсы для подготовки интересного материала
    Основная и самая трудоёмкая работа после выделения сегментов подписчиков — это создание текста, уникального и интересного для каждой группы ваших читателей. Я рекомендую подключать к работе над рассылкой других сотрудников и использовать контент, который создаётся для других отделов и проектов.
  4. Следите за расписанием рассылок
    Теперь ваши подписчики получают только интересные им письма. Но если вы также рассылаете по базе общие письма (например, новости компании), то следите за пересечением рассылок. Важно, чтобы подписчик получал не больше одного письма в день.

Пример сегментации рассылки

Американская компания King Arthur Flour занимается оптовой и розничной продажей муки, ингредиентов для выпечки, выпускает поваренные книги, имеет пекарни и образовательный центр со школой кулинарного мастерства.

До сегментации компания отправляла 10-15 писем в месяц всему списку своих клиентов, и количество отказов от рассылки росло с каждым разом. Маркетологи компании поняли, что назрела необходимость разделить базу на отдельные сегменты в соответствии с потребностями подписчиков и отправлять только целевые письма.

Первым пробным сегментом стали розничные покупатели: им ежемесячно отправляли спецпредложения магазина. Количество отписок снизилось. Тогда компания выделила шесть итоговых сегментов в базе клиентов: розничные покупатели; покупатели из Канады; оптовые покупатели; подписчики, которым интересна продукция без глютена; подписчики журнала рецептов; подписчики образовательного центра.

Для «безглютеновых» подписчиков были подготовлены рецепты без глютена, для подписчиков образовательного центра — рецепты, которые преподаются в школе, и так далее. Проблема с отписками от рассылки была решена, а продажи компании выросли.

Работу по сегментации подписчиков полезно начинать с одного сегмента — тогда вы на начальном этапе обнаружите все возникающие сложности и научитесь их решать. Результатом ваших усилий станет качественная email-рассылка, которая увеличит продажи и не будет ассоциироваться со словом «спам».

Своевременно отслеживайте важные показатели

1. Количество подписчиков

Рост этого показателя говорит о том:

  • насколько хорошо вы настроили систему подписки
  • насколько ваша рассылка интересна

Вы можете ускорить набор подписчиков, если сделаете акцент на форме подписки в разных местах вашего сайта. Это может быть отдельная страница подписки, статичный блок подписки рядом с ценным контентом и в подвале сайта. Особенно высокую конверсию показывает всплывающий блок подписки, который появляется при бездействии пользователя в течение небольшого промежутка времени.

Даже если на вашу рассылку подписана всего сотня читателей, это уже можно считать общественным признанием. Расскажите потенциальным подписчикам о том, сколько человек уже приняли решение читать ваши рассылки. Особенно здорово, если можно упомянуть известные бренды.


Агентство интернет-маркетинга «Конгру» стимулирует к подписке с помощью информации об уже существующих подписчиках

Хотя с помощью более заметных и привлекательных форм подписки можно быстрее расширить свою базу, основной результат зависит от качества контента, который вы отправляете пользователям. Покажите им лучшие материалы, чтобы подтолкнуть к решению оставить свои контактные данные.

2. Процент доставленных писем

Отслеживайте соотношение отправленных и доставленных писем — нормальным считается, если до адресатов не дошло около полупроцента писем. Если доставленных писем меньше, скорее всего, у вас проблемы с одним или несколькими почтовыми сервисами: Gmail, Яндекс, Mail.ru и другими.

Такое может произойти, если до этого на вашу рассылку было много жалоб. Возможно, ваш IP попал в черный список одного из этих сервисов, и они блокируют ваши письма. В каждом случае надо отдельно разбираться и решать проблему.

Еще одна причина — в вашей базе много фальшивых или устаревших адресов. Это может произойти, если вы не проверяете email пользователей с помощью отправки на их адрес ссылки активации (пользователи могут ошибаться при вводе адреса), либо в том случае, если ваш почтовый сервис автоматически не очищает базу адресов от устаревших данных.


Пример отчета о недоставленных письмах в сервисе Unisender

3. Количество открытий (прочтений)

Сложно представить ситуацию, в которой ваши письма будут открывать все 100 процентов подписчиков. Нормой считается открытие писем в районе 25–30 процентов.

Остальные письма откладываются на потом, попадают в спам или просто удаляются — из-за нехватки времени или незаинтересованности в теме. Если ваш процент открытий меньше, вам надо разбираться с причинами.

Это может быть:

  • Нерелевантная база подписчиков. Вы привлекли их интересным предложением, но затем не оправдали ожиданий.
  • База подписчиков исчерпана. Если вы не получаете новых подписчиков и уже долгое время работаете с одной и той же базой, показатель открытий может постепенно снижаться, так как интерес со временем падает.
  • Плохие заголовки. Чтобы проверить, все ли в порядке с вашими заголовками, проведите тестирование — предложите несколько кардинально разных названий. Большинство сервисов email-маркетинга позволяют легко настроить тестирование.
  • Неинтересные письма. Возможно, вы отправляете только письма с коммерческими предложениями и новостями вашей компании. Подписчиков же интересуют интересные материалы, которые помогают им получить ответы на свои вопросы. И даже если вы специально готовите контент для рассылок, подумайте, что можно улучшить — возможно, вы выбираете не самые интересные темы, или скучно пишите, или не даете практической информации.
  • Неудачное время отправки. Наиболее эффективными по умолчанию считаются вторник и четверг, первая половина дня. Но это не значит, что такое правило подойдет и вашей компании.


Результаты исследования сервиса Mailchimp: количество открытий (Open Rate) в зависимости от размера компании.

4. Количество переходов по ссылкам в письме

Одна из главных задач вашей рассылки — привести пользователей из письма на нужные вам страницы сайта. Показатель кликабельности (CTR, сlick-through rate) говорит о том, сколько человек кликнули по ссылкам в вашем письме.

Сравнительное исследование Mailchimp показало, что средние показатели кликабельности варьируются от 3,3 до 3,6 процентов (см.таблицу выше, третья колонка Click Rate).

Почтовые сервисы позволят вам сравнить CTR разных писем, а также показатели кликабельности разных ссылок в одном и том же письме. Благодаря этому вы сможете понять, где лучше размещать наиболее важные для вас ссылки, и в каком контексте они привлекают больше всего внимания.


Диаграмма кликов в одной из рассылок «Нетологии»

5. Количество отписок

Всегда найдутся читатели, которые решили отписаться от ваших писем. Пока этот показатель не превышает 0,2 процента после каждого письма, вы можете быть спокойны — это нормальная динамика. Если же количество отписавшихся больше, либо вы заметили, что процент отписок резко вырос по сравнению с предыдущим периодом, начинайте искать причину проблемы.

Возможно, случилось следующее:

  • Вы исчерпали выбранные темы и перестали приносить пользу.
  • У вас сменился автор или поменялась редакционная политика (темы, формат, стилистика).
  • Вы увеличили количество рекламных сообщений в каждом выпуске.
  • Вы увеличили частоту рассылки, или пользователям надоело получать письма так часто.

Чем больше возможностей персонализации у вашей рассылки, тем легче удержать подписчиков. По ссылке отписки предложите пользователям поменять регулярность получения писем или выбрать отдельные темы — так вы значительно сократите процент отписавшихся.


Образовательный онлайн-ресурс General Assembly при переходе по ссылке «Отписаться» задает вопрос: «Слишком много писем? Мы поняли. Обновите настройки, чтобы получать всего один email в неделю»

6. Количество жалоб на спам

С одной стороны, приятно, когда жалоб нет. Но полное отсутствие таких жалоб должно вас насторожить. Есть вероятность, что почтовые системы пересылают ваше письмо в «спам», минуя папку «входящие».

Чтобы проверить догадку — создайте тестовые почтовые ящики на всех ключевых для вас сервисах и проверяйте, как доходят письма. Сервисы Postmaster@mail.ru и «Почтовый офис» Яндекса тоже помогут вам в этом вопросе — они предоставят информацию о количестве писем, попавших в папки «Спам» и «Корзина (Удалённые)».

К сожалению, далеко не все подписчики нажмут ссылку «отписаться». Некоторые просто отправят письмо в «Спам». Поэтому сделайте процедуру отписки понятной и очевидной, а ссылку «Отписаться» — крупной и заметной.


Статистика «Почтового офиса» Яндекса

7. Количество продаж

Сколько целевых действий совершили ваши подписчики? Именно эта метрика в итоге определяет успешность вашего email-маркетинга.

Вы не найдете этот показатель в системе аналитики почтового сервиса. Вычислить конверсию вашей рассылки в целевые действия поможет правильно настроенная система аналитики — Google Analytics или CRM вашего сайта.

Для отслеживания переходов из письма на сайт сопровождайте каждую ссылку специальными utm-метками. Сформировать такую ссылку поможет Компоновщик URL от Google Analytics. Скорее всего, вам будет достаточно всего двух меток — указание канала кампании (utm_medium=email) и источника кампании (utm_source=рассылка от конкретной даты).


Пример ссылки из письма «Нетологии» с прописанными utm-метками

8. Ответы на ваши письма

Последний, и, наверное, самый приятный показатель — это ответные письма ваших читателей. Сумели ли вы затронуть подписчиков настолько, чтобы они захотели вступить с вами в диалог? Мотивируете ли вы читателей написать вам в ответ?

Никогда не отправляйте рассылку с адреса noreply@example.ru с припиской «обратное письмо не будет нами получено». Указывайте в каждом письме почтовый адрес, по которому с вами можно связаться. Задавайте вопросы, подчеркивайте, что готовы к общению. Обязательно отвечайте на каждое входящее письмо и благодарите за обратную связь.


Вовлекайте читателей в общение и указывайте адрес, на который можно прислать письмо

Итак, мы рассмотрели восемь показателей, требующих внимания email-маркетолога. Важно понимать, что каждый из них отвечает лишь за свое направление. Чтобы увидеть всю картину, сопоставляйте эти показатели друг с другом.

Как часто нужно отслеживать эти метрики? Очевидный ответ — от рассылки к рассылке. Затем анализируйте информации по периодам: за месяц, квартал, год.

Следите за здоровьем своего email-маркетинга системно и регулярно — это поможет вам вовремя заметить проблемы и последовательно работать над улучшением каждого показателя.