Энциклопедия маркетинга

Заблуждения, касающиеся email-маркетинга, кажется, уходят в прошлое. Уже сегодня многие представители бизнеса понимают: этот инструмент при правильном использовании может дать увеличение и прибыли, и продаж, и лояльности клиентов.

Говоря про развитие email-маркетинга в России, стоит отметить две важные тенденции:

1. Прежде всего, постепенно приходит понимание, что email-маркетинг – это не спам, от которого все устали, а рассылка на основе разрешения подписчиков, добровольно оставивших адрес своего электронного ящика для получения новостей компании.
2. E-mail становится одним из самых эффективных каналов коммуникации, несмотря на то, что зачастую говорят о переходе от e-mail к социальным сетям. Однако социальные сети так и не смогли стать полноценной альтернативой электронной почты для бизнес-общения.

Россия в плане развития email-маркетинга отстает от Запада минимум на несколько лет. Однако уже сейчас можно уверенно, сказать, что развитие происходит по западному формату. Это означает, что через пару-тройку лет и у нас начнется бум в данной области.

Какие же основные компоненты email-маркетинга следует учитывать при планировании маркетинговой стратегии компании?

1. Email-маркетинг – это легальные рассылки, осуществляемые на основе разрешения подписчиков или клиентов.
2. Обязателен персонализированный, таргетированный подход. Информация, отправленная с учетом интересов подписчиков, с гораздо большей вероятностью будет прочитана получателем, следовательно, вероятность отклика значительно возрастет.
3. Email-маркетинг требует хорошо оформленного контента. Эра email-рассылок без какого-либо оформления и цепляющего контента постепенно проходит. Качественно оформленные и содержательные письма вызывают доверие, интерес.
4. Email-маркетинг увеличивает продажи. С помощью умелого использования этого инструмента практически любая компания получает возможность доносить информацию о новинках и специальных предложениях, интриговать аудиторию и даже просто напоминать о себе, формируя лояльное отношение к бренду.

Правильные email-рассылки гарантируют результативность:

• Высокую конверсию – достижение цели рассылки, например, покупку товара или услуги подписчиком, регистрацию на мероприятии, вебинаре.
• Донесение информации до целевой аудитории – заинтересованные подписчики читают рассылки.
• Рост лояльности – поддержание отношений с существующими клиентами требует постоянной кропотливой работы. Email-маркетинг помогает напоминать о себе без серьезных затрат.

Рассылки нежелательной информации без согласия подписчиков в лучшем случае могут пройти нейтрально, а в худшем – повлечь более серьезные последствия:

• Попадание в спам. Нежелательная, некачественная, не соответствующая ожиданиям рассылка может быть сразу отмечена как спам.
• Потеря репутации. Компания, рассылающая спам, может получить не просто негативные отклики, но и потерять авторитет в глазах аудитории.
• Низкая эффективность. Массовая неперсонализированная рассылка вряд ли вызовет интерес и ожидаемые действия со стороны подписчиков.

Формирование адресной базы

Один из самых сложных и трудоемких процессов в email-маркетинге – это формирование базы подписчиков.

Самый популярный способ сбора адресной базы – создание специальной страницы на сайте с формой подписки на рассылку. Если у вас есть нечто подобное, проверьте, насколько ваша форма подписки привлекательна и информативна для посетителей? Доносит ли она информацию о преимуществах вашей рассылки до аудитории? Есть ли ссылки на нее с других страниц корпоративного сайта?

Классическая модель подписной страницы включает:

1. Заголовок
   Он должен привлечь внимание посетителя и мотивировать на изучение всей страницы.
   Если заголовок привлекает посетителя, у вас уже есть потенциальный подписчик, в противном случае – вы его теряете. Заголовок «посадочной страницы» не может быть «середнячком». Формула составления привлекательного заголовка такова: предложить посетителю самую главную выгоду рассылки и включить в заголовок призыв к действию.
2. Описание выгоды рассылки
   Что предложить посетителю, чтобы он сразу захотел стать подписчиком? Чем можно его зацепить? Попробуйте дать ответы на эти вопросы.
3. Призыв к действию
   Посетителю нужно не просто предлагать подписаться на рассылку, а призывать его сделать это.
4. Форма подписки
   
   • Есть несколько негласных правил составления формы подписки:
   • Чем больше пунктов нужно заполнить – тем меньше желания этого делать. Самый простой и лучший вариант – включить два поля, «имя» и «e-mail».
   • Форма подписки должна выделяться на общем фоне.
   • Эффектно и эффективно использовать форму подписки с индивидуальным дизайном.

В формировании адресной базы немалую роль начинают играть и социальные сети. Многие компании создают в сообществах специальные посадочные страницы, нацеленные на привлечение аудитории к подписке на рассылку.

Также представители компаний могут присутствовать в релевантных форумах и блогах и, каждый раз размещая сообщение, ставить в конце ссылку на подписную страницу. При этом также важно сообщать о преимуществах рассылки.

Еще один способ в копилку – анонсирование в партнерских рассылках. Например, интернет-магазин бытовой техники может скооперироваться с онлайн-продавцом компьютерной техники и провести рассылку с включением блока, посвященного рассылке партнера. Это позволит рассказать о себе большему числу пользователей.

Секрет формирования адресной базы

Вряд ли простое размещение формы регистрации на сайте спровоцирует молниеносный интерес посетителей к рассылке. Чтобы форма регистрации действительно работала, нужно стимулировать посетителей оставлять свой электронный адрес, например, предлагая что-то ценное. Вовремя предложенный бонус, купон со скидкой, актуальная информация, являющаяся решением проблемы посетителя – хорошие стимулы для того, чтобы он захотел оставить свои контактные данные.

Email-маркетинг для онлайн-торговли

Email-маркетинг идеально подходит интернет-магазинам для реализации стратегии последовательных «касаний» с потенциальными клиентами, которая в итоге приводит их к покупке.

Об эффективности email-маркетинга свидетельствует и западная статистика. Согласно исследованиям SeeWhy, проведенным в ноябре 2011 года, 67,37% всех покупателей западных интернет-магазинов пришли с email-рассылки. При этом 72% европейских компаний оценивают возврат инвестиций (ROI) email-маркетинга как высокий или самый высокий. Ассоциация прямого маркетинга определила ROI email-маркетинга в 2011 году как $40,56 на каждый инвестированный доллар.

Какие решения могут сработать для интернет-магазина и привлечь больше покупателей из email-рассылки? Перечислю некоторые:

• Бесплатная доставка – подписчики всегда лояльно относятся к бонусам, а бесплатные предложения имеют 100% шансы на успех.
• Специальное предложение в приветственном письме – не бойтесь экспериментов; посетителю сайта, подписавшемуся на вашу рассылку, вы можете уже в самом первом приветственном письме выразить благодарность за подписку и дополнить ее подарком в виде акции.
• Краткосрочные акции (специальные условия на покупку в течение нескольких часов, бесплатная доставка до полуночи) – всегда стимулируют к быстрым действиям. Важно, чтобы предложение было интересным и уместным.

Необходимый email-пакет для интернет-магазинов

Каждому интернет-магазину, активно работающему в глобальной сети, стоит проработать свой «email-пакет», то есть заранее подготовить шаблоны необходимых писем.

Несколько важных моментов, касающихся разработки шаблонов:

• Старайтесь избегать фраз, которые могут вызвать сомнение. К примеру, не стоит использовать фразу «Кто-то (возможно, Вы) зарегистрировался на сайте xxx.com» в письме-подтверждении регистрации.
• Шаблон необходимо оформить в корпоративном стиле. Это позволит подписчику практически сразу визуально идентифицировать отправителя.

Что же входит в стандартный email-пакет интернет-магазина? Конечно, в каждом случае и в каждом направлении торговли есть свои особенности. Однако приведенный ниже список подойдет для многих онлайн-магазинов.

1. Подтверждение регистрации – нужно поприветствовать нового пользователя и сообщить регистрационные данные: логин + пароль. Даже если у пользователя есть возможность самостоятельно вводить эти сведения, подтверждающее письмо все равно желательно отправить.
2. Подтверждение рассылки – если новый посетитель или пользователь подписался на вашу рассылку, то для активации подписки следует отправлять уведомление – правило «opt-in» еще никто не отменял.
3. Приветственное письмо – отправляется каждому новому зарегистрированному пользователю или подписчику. В нем можно рассказать немного об интернет-магазине, условиях работы, оплаты, доставки. Многие зарубежные онлайн-магазины в приветственном письме предлагают «подарок» в виде разового скидочного купона.
4. Смена пароля. Если для оформления заказа требуется регистрация, то нередко посетители забывают или теряют регистрационные данные. Именно для этого на сайте интернет-магазина должна быть опция «восстановить пароль» или «заменить пароль», которая включает и отправку соответствующего письма.
5. Подтверждение заказа – по факту оформления заказа в онлайн-магазине, на e-mail покупателя должно поступить письмо с информацией о заказе. Обязательно нужно сообщить, что заказ принят в работу, а также указать точное время, в течение которого менеджеры свяжутся с покупателем.
6. Реквизиты для оплаты – если вы работаете по системе предварительной оплаты, то по факту подтверждения заказа и наличия товара нужно отправить покупателю письмо с указанием всех возможных способов оплаты с соответствующими реквизитами. Дополнительно можно указать все условия доставки.
7. Подтверждение поступления товара – письмо следует отправлять, если товар закупается по системе предварительного заказа или же в пределах опции «сообщить о поступлении товара». В обоих случаях текст практически одинаков.
8. Анонс новинок – если посетитель подписался на рассылку, посвященную новинкам интернет-магазина, нужно подготовить и этот тип письма, который будет отличаться картинками товаров и соответствующим описанием.
9. Изменения работы интернет-магазина – любой магазин развивается и совершенствуется, о чем обязательно стоит сообщать покупателям. Изменяться в этом шаблоне будет только информация об обновлениях.

Механизм реализации

Возрастающий интерес к интернет-маркетингу диктует спрос на инструменты для реализации маркетинговых рассылок посредством e-mail.

Если говорить вкратце, то существует три основных способа их осуществления: обычный почтовый клиент, специализированное программное обеспечение и веб-сервисы для рассылок.

1. Обычные почтовые клиенты
   Не требуют дополнительных затрат, подходят для небольших рассылок. Отправитель самостоятельно устанавливает и настраивает программу, а далее выполняет рассылку. Скорость рассылки зачастую хромает – практически любой интернет-провайдер ставит ограничение на объем исходящей почты.
2. Специальное программное обеспечение
   Специальное программное обеспечение позволяет автоматизироватьпроцесс рассылки. Однако требует привлечения специалиста для установки и настройки. Если все сконфигурировано должным образом, то рассылка выполняется быстро и просто. Главный минус – установка и эксплуатация может потребовать серьезных вложений.
3. Веб-сервисы для рассылок
   Это специализированные сервисы, «заточенные» под потребности email-маркетинга. Имеют удобный интерфейс, не требуют установки чего-либо на компьютере и специальных знаний, подходят для любого числа рассылок разного объема, процесс подписки и отписки подписчиков автоматизирован. Из возможных минусов – за пользование сервисом нужно платить.

Выбор между этими тремя способами осуществления рассылок компании делают, исходя из стоящих перед ними целей и задач, размера адресной базы и т.п.

Но что бы вы ни выбрали, помните: общение с потребителями сегодня, это ваши продажи завтра. Так что вкладывайте в email-маркетинг и добивайтесь успеха!

Версия для печати