Энциклопедия маркетинга

Согласно Landor Associates самые известные бренды обладают такими общими характеристиками, как успешное взаимодействие с потребителями (то есть быстрое и качественное) и способность к диверсификации.

Многие маркетологи сталкиваются с большими трудностями, переводя свой уже существующий бренд в онлайн или, что еще труднее, создавая е-бренд. Согласно исследованиям PricewaterhouseCoopers (PWC), несмотря на то что покупатели хотели бы попробовать новый бренд, обычно они все же выбирают уже знакомое имя. От знакомого продукта человек ожидает конкретных свойств. Для многих это еще и способ минимизировать издержки по покупке (не нужно возвращать товар или тратить время на его поиски).

75 — Сайт дает 100-процентную гарантию возможности вернуть покупку

50 — Возможность вернуть покупку в ближайший магазин

36 — Цена незнакомого бренда значительно ниже, чем известного

29 — Покупка совершается на хорошо знакомом сайте

Как видно из гистограммы, цена товара мало влияет на решение о покупке, лишь 35% покупателей обращают на нее особое внимание. Это, играет существенную роль в построении стратегии создания е-бренда и е-брендинга как такового.
В условиях, когда человек не может ни потрогать, ни понюхать, ни попробовать то, что хочет купить, ему остается только верить продавцу. Именно поэтому многое зависит от того, насколько вы сможете оправдать ожидания покупателя, не случайно это отметили 75% опрошенных. В Интернете конкуренты находятся так близко, как нигде больше, — всего лишь на расстоянии клика мыши, поэтому особенно важен первый положительный опыт покупки, ведь отрицательная репутация распространяется гораздо быстрее и «дальше», чем положительная.

Так есть ли смысл в е-брендинге? Одни говорят, что брендинг с помощью Интернета — пустая трата времени, другие отвечают: все возможно, нужно только уметь... Действительно, есть масса примеров, когда е-брендинг заканчивается размещением информации о компании/продукте в Интернете, но есть и примеры успешного создания е-бренда, например Amazon.com, Barnesandnoble.com, Gateway.com, eBay.com. У нас же это касается в основном развлекательных проектов и небольшого числа интернет-магазинов: Lenta.ru, CNews.ru, Gazeta.ru, Ozon.ru, Yandex.ru и другие. А к е-брендингу прибегают совершенно разные компании и у нас, в том числе, например, прошедшие недавно рекламные кампании «Явы Золотой», Gillette и других, использовавших новые технологии е-рекламы. Поэтому при желании и умении создать отличный е-бренд — это посильная задача.

Можно выделить следующие этапы е-брендинга в упрощенном виде:

1) обеспечение известности продукта/услуги;

2) создание благоприятного образа продукта/услуги;

3) поддержание имиджа бренда.

У каждого из перечисленных этапов есть своя специфика. И арсенал средств общеизвестен: проведение маркетинговых акций с розыгрышами призов, direct mail (очевидно, что рассылка по адресам людей, подписавшихся на сайте, имеет преимущество перед купленной базой данных, при условии большого числа адресов первой и не специально заказанной второй), проведение онлайн-конференций, участие в форумах / создание форумов по определенным темам, проведение партнерских программ, рекламные кампании и т. д.

Согласно Myers создание е-бренда — одна из целей проведения рекламных кампаний в Сети в США. Это отметили 82% организаций. По результатам исследований The Yankee Group наиболее эффективными методами е-брендинга стали реклама при помощи рассылок и онлайн видео- и аудиореклама (например, Maggi проводила подобную рекламу на Яндексе).

40 — Баннерная реклама

39 — e-mail

14 — онлайн видео-, аудиореклама

7 — другое

Эти результаты показывают большой потенциал е-брендинга. Необходимо только помнить, что все это будет бесполезно, если продукт/услуга не соответствует ожиданиям покупателей. Бренд — это впечатление, которое оставляет после себя продукт, а его очень трудно исправить.

8 конце 2000 года компания Interbrand провела исследование среди 38 наиболее известных европейских компаний и выявила следующие четыре основных типа ориентации стратегии в области e-commerce:

1) на развитие информационных технологий как конкурентного преимущества;

2) на построение интерактивных систем взаимодействия с покупателями и улучшение сервисных услуг;

3) на развитие/построение, усиление своего бренда с помощью Интернета;

4) на увеличение доли рынка через онлайновые продажи.

Очевидно, что каждый из таких подходов интересен, но построение комплексной стратегии, включающей все четыре направления, принесет гораздо больший эффект. Особенно важным компонентом становится е-брендинг, имеющий ряд преимуществ перед оффлайновыми стратегиями.

Условно стратегии е-брендинга можно разделить на четыре типа:

• построение бренда;
• усиление бренда;
• перепозиционирование бренда;
• подражание известным брендам.

Стратегия создания бренда

Успех создания бренда может зависеть от следующих факторов:

1) предложение новой/уникальной услуги — организация, создавая свою базу клиентов, должна быть первой на рынке, пока не появился оффлайновый бренд. Практически все интернетовские бренды были первыми в своей области, например Amazon.com;

2) информирование пользователей о существовании ресурса — PR-деятельность;

3) профессиональная работа с клиентами.

Кроме этого, факторами, усиливающими лояльность бренда, являются (мнения потребителей, %):

37 — понятная навигация

36 — быстрая загрузка

36 — предыдущее знакомство с сайтом

27 — релевантность информации

Существуют также и факторы, значительно снижающие лояльность потребителей:

37 — устаревшая информация

36 — медленная загрузка

36 — сайт не работает

27 — плохая работа сервисной службы

Можно сделать вывод: покупатели готовы терпеть плохую работу менеджеров по работе с клиентами, их гораздо больше раздражает отсутствие необходимой информации.

Стратегия усиления бренда

Часто компании не ставят главной целью стратегии побить рекорды онлайновых продаж в своей области, а используют Интернет для усиления имиджа бренда. И тогда онлайновые СМИ, сайт компании и т. п. отлично вписываются в корпоративную стратегию. Интернет, как ни одно другое средство, позволяет оперативно обновлять информацию о компании, поддерживать связи со СМИ, партнерами и клиентами при минимальных расходах. Несмотря на то что на сайтах некоторых компаний есть и интернет-магазин, основной целью сайтов остается предоставление потребителям полной информации о продуктах. Это важно для дистрибьюторов крупных компаний, так как им не приходится тратить дополнительные усилия, средства, время на ознакомление покупателей с изменениями ценовой, ассортиментной политики и т. п. Например, автомобильные компании на своих сайтах дают возможность потребителю оценить новинки посредством 30-моделей, позволяющих рассмотреть машину со всех сторон.

Традиционный подход	Е-брендинг
монолог	диалог
публичный	личный
массовый	индивидуальный
анонимный	персонализированный
конкурентный	партнерский
привязка ко времени	в любое время (24x7)
стандартизированный	клиентоориентированный

Усиление имиджа компании может использоваться в разных нишах рынка и разными способами. Так, в Великобритании активно используется интернет-маркетинг и расходы на него выросли на 80% по сравнению с прошлым годом. Согласно исследованию e-marketing.com, компании с годовым оборотом $36,9 млн потратили на интернет-маркетинг $280,7 тыс., что в среднем составляет 8% общего маркетингового бюджета. Кроме этого, результаты также показали, что:

• 77% опрошенных планируют увеличить расходы на интернет-маркетинг на 10% в следующем году;
• 79% отметили, что знакомство потребителей с брендом стало основной целью маркетинговых акций в Сети;
• 73% использовали баннерную рекламу;
• 61% — email-маркетинг;
• 23% планируют провести рассылки в следующем году;
• около 35% не знают, сколько они потратили на интернет-маркетинг;
• 13% никогда не оценивают эффективность такого маркетинга.

Стратегия «перепозиционирования» бренда

Многие компании, становясь лидерами своего сегмента рынка, перестают уделять должное внимание конкурентной среде. Они по инерции предлагают все тот же набор услуг/товаров и для тех же клиентов, что и несколько лет назад. Один из путей изменить такое положение — перепозиционировать бренд при помощи Интернета. Например, транспортные компании могут предложить клиентам следить за передвижением грузов онлайн, туристические агентства — организовать на сайте систему бронирования и покупки билетов, аренды машин и т. п. Это не только поможет уже существующим клиентам быстрее решать свои проблемы, но и привлечет потенциальных покупателей. И — выведет бренд на качественно новый уровень. Компании сотовой связи, предложившие бесплатно отправлять SMS со своих сайтов, сделали шаг навстречу потенциальным клиентам, так как это стимулирует приобретение мобильного телефона у компании, знакомой потребителю высоким качеством услуг. Именно поэтому интернет-маркетинг — это уже не 4Р (Product, Price, Promotion, Place), a 7C:

Convenience (удобство) — проведение транзакций в любое время. При этом очень важно, чтобы потребитель мог быстро найти необходимую информацию, так как 30% потенциальных покупателей уходят с сайта, потому что не смогли найти того, что искали, а 66% покупателей, начавших оформление заказа, так его и не закончили из-за недостатка информации и т. п.

Content (содержание) — достоверная, полная, свежая информация — вот что хотят видеть пользователи.

Customisation (персонализация) — персональные настройки сайта, включающие хранение истории покупок, выбранное покупателем при входе на сайт / обращение по имени и т. д.

Community (сообщество) — представляют собой «клубы по интересам», где пользователи обмениваются информацией, дают советы и т. п. Это важно, потому что сами владельцы сайта вроде бы ничего и не навязывают покупателям, тем не менее имеют возможность косвенно влиять на них.

Connectivity (взаимодействие, возможность соединения) — связь сайта и пользователя: работающие ссылки, быстрые ответы на запросы и т. п.

Customer Care (забота о покупателе) — часто покупателю в интернет-магазине нужна помощь, особенно это важно для тех, кто впервые решил что-то купить в Сети, поэтому многое зависит от тех, кто работает с пользователями, от точных FAQ (часто задаваемые вопросы), от сервиса службы заказа и доставки товаров и т. п.

Communication (коммуникации) — построение взаимоотношений с пользователями чрезвычайно важно, потому что от этого зависит лояльность покупателей, поэтому полезно использовать новостные рассылки, уведомляющие о новый товарах, скидках и т. п, (при условии, что это не откровенный спам), чаты для оказания помощи онлайн, специальные предложения, викторины, голосования и т. д.

Стратегия подражания

Стратегия подражания известным брендам чаще всего используется запускающимися проектами, которые изначально не могут предложить ничего уникального потребителям. В определенных случаях это может помочь создать свой бренд. Типичный
пример — Amazon.com и Ozon.ru. У известных брендов всегда есть чему поучиться, это делать необходимо, но всегда надо помнить об уместности слепого копирования, потому что и «родители больших брендов» могут ошибаться.

Пять стратегических правил е-брендинга

Применяя следующие правила в зависимости от типов стратегии е-брендинга, вы будете «обречены» на успех.

1. Привлечь. Не так просто привлечь внимание пользователя и заманить его на ваш сайт.

2. Заинтересовать. Раз потенциальный покупатель пришел к вам на сайт, вам удалось привлечь его внимание. Теперь необходимо его еще и заинтересовать. Неоценимую помощь в этом вам окажут контент (содержание), удобная навигация сайта и т. п.

3. Удержать. Привлечение нового покупателя обходится гораздо дороже, чем удержание, поэтому, если вы используете персонализацию контента, постоянно обновляете информацию на сайте, это, безусловно, поможет не забыть адрес вашего сайта.

4. Узнать. Важно знать своего покупателя, что ему интересно, где он живет, как его зовут и т. д. Это очень поможет при выполнении правила № 5.

Версия для печати