Энциклопедия маркетинга

Когда мы говорим о создании продуктов для мобильных платформ, разговор вертится вокруг проблем дизайна и программирования. Как изменится внешний вид нашего продукта при использовании меньшего экрана (или высокого разрешения)? Как мы станем применять новые возможности сенсорных экранов по управлению жестами и обучать им пользователей? Как писать код для всех этих различных платформ, кто его будет писать и кто — заниматься обслуживанием в дальнейшем?

Серьезные вопросы, все до единого. Но, сосредоточившись на дизайне и программировании, мы упускаем из виду главное: как заставить наш контент надлежащим образом отображаться на мобильных устройствах?

Хорошая новость в том, что ответ на этот вопрос сослужит вам добрую службу, какой бы операционной системой вы ни пользовались и каковы бы ни были возможностиустройства или разрешение экрана. Раз потратив время на создание правильной структуры контента, вы получите свободу (и гибкость) в его использовании. Затем вы сможете вернуться к обдумыванию правильного подхода к дизайну и программированию для каждой платформы, поскольку у вас уже будет пригодная к многократному использованию база контента.

Плохая новость в том, что простого решения нет. Проблему нельзя решить изолированно, поместив в «песочницу» кусочек содержания для урезанной мобильной версии сайта или приложения. Чтобы справиться с этой задачей, вам придется всерьез поработать над системой управления контентом, пересмотреть редакционный процесс и даже организационную структуру. Вам понадобятся разные инструменты, процессы и способы коммуникации.

Не отчаивайтесь. Потратив сейчас время на анализ, на структурирование контента для придания ему максимальной гибкости, вы будете (лучше) подготовлены к очередному появлению нового гаджета. Вы освободитесь от балласта, выбрасывая все устаревшее, плохо написанное и несущественное. Это означает, что ваши пользователи получат более качественный продукт. Вы пересмотрите и обновите процессы и инструменты управления и обслуживания контента, следовательно, при любом применении, например на настольных компьютерах, при публикации на бумаге, на мобильных платформах, управление им улучшится.

Звучит отлично, не так ли? Да. Но, чтобы решить проблему, сначала придется признать, что она у вас есть.

Действительно ли нам нужно, чтобы контент стал мобильным?

У вас есть сайт? Если да, то вам нужно, чтобы ваш контент попал на мобильные устройства. Точка.

Рекламодатели

Представьте, что ваша компания заказывает рекламные телеролики. Или наружную рекламу. Реклама стоит дорого! Может быть, в конце ролика есть адрес вашего сайта, а может, и нет. Может быть, вы печатаете QR-код на билборде, а может, и нет (пожалуйста, не надо). В любом случае, если вас не интересует, что происходит после того, как потенциальный клиент увидит в рекламе номер вашего телефона, вы зря тратите деньги.

86% владельцев смартфонов заявили, что пользуются ими во время просмотра телепередач; 41% сказали, что поступают так ежедневно. Для владельцев планшетов эти числа еще выше (//bkaprt.com/csm/1). Полагаете, такие «двухэкранные» пользователи просто на минутку заглядывают на фейсбук? Подумайте еще раз: 71% пользователей смартфонов говорят, что ищут дополнительную информацию с помощью мобильных устройств, если их заинтересовала реклама по телевидению, в печати или в интернете (//bkaprt.com/csm/2).

Как вы считаете, что происходит после того, как некий зритель посмотрел ваш рекламный ролик? Вспомнит он о вас на следующий день, когда сядет за рабочий стол? Удовлетворит ли его крохотный кусочек вашего оптимизированного для настольных систем сайта, увиденный на экране мобильного устройства? Его порадует сообщение об ошибке, извещающее, что для просмотра сайта необходим Flash-плеер (рис. 1)?

Рис. 1. По-видимому, ни одного доллара из $1,7 млрд, составляющих маркетинговый бюджет Pepsi, не было потрачено на мобильный сайт компании

Или же вы хотите, чтобы он сразу нашел интересную информацию, которая расположит его к вашим продуктам, услугам и бренду? Много слов о «маркетинге в мобильном контексте» можно заменить коротким выводом: если у вас нет надежно работающего мобильного сайта, который поддерживает вашу рекламу, то, заказывая ее, вы выбрасываете деньги на ветер.

Ритейлеры

Ритейлерам мобильный контент требуется для трех различных целей.

Во-первых, необходимо обеспечивать информацией клиентов, которые с помощью смартфонов перед совершением сделки «мониторят рынок» — сравнивают ассортимент и цены у разных продавцов, изучают особенности продукта и отзывы покупателей. 66% владельцев смартфонов заявляют, что обязательно пользуются ими с такой целью, желая быть разумными покупателями (//bkaprt.com/csm/3).

Во-вторых, ритейлерам необходимо думать о собственно мобильном использовании гаджетов. В течение отпускного сезона 2011 года каждый третий взрослый американец — абонент сотовых сетей отмечал, что использовал телефон для поиска информации о продукте, физически находясь в обычном — реальном — магазине. Сколько сделок срывается или заключается из-за информации, которую Рис. 1. По-видимому, ни одного доллара из $1,7 млрд, составляющих маркетинговый бюджет Pepsi, не было потрачено на мобильный сайт компании покупатель находит с помощью смартфона (причем весьма возможно, что это информация от вашего конкурента)?

Совершенно очевидно, что мобильные телефоны влияют на потребительское поведение: среди тех, кто с их помощью прямо в магазине сравнивает цены, 37% вообще отказываются от покупки, а 19% покидают магазин, чтобы совершить покупку в интернете (//bkaprt.com/csm/4).

Наконец, ритейлерам необходимо позаботиться о клиентах, которые предпочитают совершать покупки онлайн прямо с мобильного телефона. У этой категории весьма высокие ожидания: 85% полагают, что шопинг с помощью мобильных устройств должен быть как минимум таким же удобным, как со стационарного компьютера, а 80% рассчитывают, что покупка пройдет как минимум не хуже, чем в гипермаркете.

К несчастью, в реальном мире их ждет разочарование. Из тех, кто совершал покупки с помощью мобильных устройств, 84% жалуются на сложности, среди которых сообщения об ошибках, неудобная навигация, несуществующая или некорректная, сбивающая с толку информация (//bkaprt.com/csm/5).

Отчасти проблема в том, что только 37% ритейлеров имеют сайты, совместимые с мобильными браузерами, и только 26% этих сайтов корректно отображаются во всех шести основных мобильных браузерах. Не спасают ситуацию и мобильные приложения — лишь 26% ритейлеров предлагают загружаемые приложения на любой вкус (//bkaprt.com/csm/6).

Покупатели заслуживают лучшего, чем пустые бесполезные сайты «для галочки», представляемые даже крупными ритейлерами. Мобильные сайты, которые не обеспечивают покупателя нужной информацией, не позволяют осуществлять продажи и не влияют на принятие решения, нельзя считать стратегически важными (рис. 2).

Рис. 2. Если все, что вам нужно, это оптимизированная для мобильных форма выбора региона, с которой вы сразу попадаете на обычный сайт, то на складе IKEA такой товар есть

Издатели

У меня есть подписка на бумажную версию журнала The New Yorker, который я читаю исключительно в самолете, когда (при взлете и посадке) запрещено пользоваться электронными устройствами. Недавно, пролистывая журнал, я наткнулась на длинную интересную статью. «Я уже сделала закладку в Instapaper¹ , — подумала я. — Прочитаю на телефоне позже».

Рич Зиаде, CEO² сервиса отложенного чтения Readability, делится своим мнением, сложившимся в результате анализа присылаемых электронных писем: многим людям нравится читать с мобильных устройств. То есть они не просто соглашаются с предложенными условиями, а получают от них удовольствие.

Люди читают с помощью телефонов… очень много. Устройству не обязательно быть размером с книгу, чтобы людям нравилось читать с него. Даже iPad не совсем идеален для чтения. Экраны наших телефонов оставили позади BlackBerry. Они больше, четче и помещаются в кармане. Мы читаем с телефона. Кто мог себе такое представить?

Данные Readability говорят, что с помощью мобильных устройств читают больше, чем с помощью настольных (включая, как ни удивительно, iPad). В марте и апреле 2012 года среднее время чтения с помощью мобильных оказалось больше, чем время чтения с помощью настольных устройств и планшетов, вместе взятых!

Издатели таким образом сталкиваются с одним из самых сложных вызовов: необходимостью публиковать контент для мобильных устройств. Читатели желают пользоваться контентом наиболее удобным для них способом. Любая контент-стратегия, направленная на ограничение доступа к информации посредством определенных каналов или устройств, оттолкнет клиентов или даже отправит их к конкурентам. Учитывая специфику отрасли, издателям больше всего нужна контентстратегия, способная поддерживать эффективность и рентабельность публикации сразу во многих разных каналах.

Финансовые сервисы

Больше, чем в любой другой отрасли, финансовые сервисы для мобильных телефонов сконцентрированы на предоставлении быстрых услуг активным — «свободно перемещающимся» — клиентам. Многие мобильные сайты банков и инвестиционных компаний предлагают транзакционный доступ только своим клиентам. И, конечно же, утилиту для поиска банкоматов (рис. 3). Пользователи, однако, хотят иметь нечто большее, чем транзакционная функциональность. Им нужна информация. 15% поисковых запросов в сфере финансов и страхования исходят с мобильных устройств (//bkaprt.com/csm/7; файл в формате PDF). Им не нужен ближайший банкомат.

Рис. 3. Bank of America сделал главным приоритетом оказание мобильных транзакционных услуг своим действующим клиентам. Вероятно, банк предполагает, что вы его клиентом стать не захотите

Обычно на сайтах фирм, оказывающих финансовые услуги, сочетаются функциональность и информационное наполнение. На таком сайте вы найдете сведения о финансовых продуктах, данные исследований, инструменты для принятия решений в финансовой сфере — все это в придачу к транзакционным возможностям, доступным зарегистрированным клиентам.

Даже если большинство пользователей, заходящих на сайт инвестиционной компании или банка, сразу вводят пароль, нет причин игнорировать остальных посетителей. Информация о предлагаемых продуктах как минимум важна так же, а оптимизация сайта во имя главной цели вовсе не означает отказ от всего остального.

Забота о здоровье

Организации, деятельность которых связана со здравоохранением, серьезно занимаются мобильным контентом. Мобильные — всегда находящиеся при нас, личные — телефоны идеально подходят для передачи конфиденциальной информации о нашем самочувствии и состоянии здоровья.

Поэтому неудивительно, что информация, связанная со здоровьем, представляет собой наиболее быстрорастущий сегмент мобильного контента. В 2011 году 18,5 млн американцев использовали мобильные устройства для доступа к этому виду контента, что на 134% больше, чем годом ранее (//bkaprt.com/csm/8).

Кроме того, мобильные телефоны являются удобным инструментом для заботы о здоровье, поскольку распространены повсеместно, во всех демографических группах, независимо от возраста, уровня дохода и этнической принадлежности. Особенно полезны они, по данным исследовательского центра Pew Research, среди групп населения, недостаточно охваченных медицинским обслуживанием (//bkaprt.com/csm/9).

Если информация, распространяемая вашей организацией, не приспособлена к маленьким экранам, она недоступна всем тем, у кого телефон — основное средство для выхода в интернет. В основном это молодые люди, люди с невысоким семейным доходом и недавние иммигранты — то есть как раз те группы населения, которые и формируют главную аудиторию сообщений, затрагивающих тему здоровья.

Возложена ли на вас общественная миссия по поддержанию здоровья и благополучия, или вы представляете частную компанию, которой необходимы средства коммуникации для работы с аудиторией по вопросам медицины и здравоохранения, вы не можете игнорировать мобильный контент. На вас лежит ответственность за доступность соответствующей информации на мобильных устройствах. К примеру, Marlboro (рис. 4) по закону обязана предоставлять информацию о влиянии курения на здоровье и ссылки на ресурсы, помогающие бросить курить. Однако, заставляя пользователей ради этого переходить на обычный сайт, она намекает, что данная информация не так важна, как маркетинговые сведения, присутствующие на мобильном сайте.

Рис. 4. Marlboro заставляет пользователей, желающих узнать, как бросить курить, перейти на полную версию своего сайта (второй скриншот)

Университеты

Университеты должны инвестировать в создание мобильных сайтов и приложений для своих студентов. Они безусловно должны это делать — вы не поверите, как привязана молодежь к своим телефонам! (Даже если вы не университет, но ваша аудитория — молодежь и подростки, вам следует подумать, как обратиться к ним с помощью мобильных устройств.)

По состоянию на февраль 2012 года 62% американцев в возрасте от 18 до 24 лет имели смартфоны. При покупке нового средства связи эта возрастная группа безусловное предпочтение отдает смартфонам: 80% из числа тех, кто сделал покупку в предыдущие три месяца, выбрали смартфон (//bkaprt.com/csm/10). Более того, 42% владельцев смартфонов в этой возрастной группе сказали, что в основном выходят в интернет с их помощью и редко используют настольные компьютеры (//bkaprt.com/csm/11).

Университеты создают мобильные сайты и приложения главным образом для своих нынешних студентов. Карты кампусов, списки телефонных номеров, информация о парковочных местах — вот что можно найти на мобильных сайтах большинства учебных заведений.

И здесь кроется проблема: среди тех, кто ищет информацию об университетах, не одни только студенты. Это также и будущие студенты. По данным на март 2012 года, 31% подростков в возрасте от 14 до 17 лет имели смартфон. В возрастной группе от 16 до 17 лет эта доля выше, а особенно она велика в группе подростков, чьи родители имеют высшее образование.

Как нетрудно догадаться, тинейджеры используют телефоны для выхода в интернет — более 92% юных владельцев смартфонов делают это хотя бы раз в месяц. Угадайте, что заменяет телефон? Ага, именно: настольный компьютер. По данным опроса, тинейджеры, имеющие смартфон, менее склонны использовать настольные компьютеры по сравнению с остальными сверстниками (//bkaprt.com/csm/12).

На мобильных сайтах университетов легко можно почерпнуть сведения о расписании автобусов в кампусе, часах работы библиотеки, даже меню столовой, но бросается в глаза отсутствие информации для абитуриентов и общих данных об учебном заведении (рис. 5). А как насчет потенциальных студентов, которые не попадут на виртуальную экскурсию по кампусу и не увидят сроки сдачи, поскольку они приклеены к своим смартфонам?

Рис. 5. Мобильный сайт политехнического института Ренсселера предлагает своим студентам множество инструментов для навигации по кампусу. А как насчет потенциальных студентов?

Рестораны

Над ресторанными сайтами часто издеваются, и не без оснований: они ужасны. Flash-заставки. Меню только в формате PDF. Пляшущие по экрану элементы навигации, которые надо еще поймать. Аудиофайлы с автозапуском. Просто пошаговое руководство по типичным ошибкам веб-дизайна! Но то, что сильно раздражает в обычных сайтах, в мобильных становится совершенно невыносимым (рис. 6).

Рис. 6. Теперь вы знаете, как не попасть в ресторан Per Se с помощью мобильного телефона! У одного из лучших ресторанов в мире один из самых плохих мобильных сайтов

Фарад Манджу из журнала Slate в своем исследовании попробовал выяснить, почему дизайнеры ресторанных сайтов ведут атаку на хороший вкус и, похоже, враждебны потребностям пользователей. Попутно он узнал, что мобильные версии могут стать катализатором создания качественных сайтов для настольных компьютеров: «Я говорил с несколькими рестораторами, у которых отличные, дружественные пользователям, элегантные сайты, и все они отметили, что поменять веб-дизайн их заставила потеря трафика с мобильных устройств» (//bkaprt.com/csm/14). Маленькое чудо: около 30% поискового трафика сайтов ресторанов приходится на мобильные устройства (//bkaprt.com/csm/7).

«Мобильная версия» — не значит «облегченная»

Если люди хотят что-то делать в интернете, они хотят это делать и с помощью мобильных устройств. Точка. Границы между «задачами для настольного компьютера» и «задачами для мобильного устройства» размыты. По мере совершенствования мобильных устройств расширяются их возможности, улучшается удобство пользования, упрощается работа с ними, и границы смещаются. Пытались вы когда-нибудь быстро получить информацию при помощи планшета только потому, что вам лень было идти к столу? Набивали длинное электронное письмо на BlackBerry, сидя перед компьюте-ром и совершенно забыв о его существовании? Обнаруживали с удивлением, что заказать билет с помощью сотового телефона проще, чем посредством настольного компьютера, просто потому, что из процедуры убрали все лишнее? Вы обращали внимание на то, что обстановка не влияет на выбор устройства?

Люди пользуются мобильными телефонами в ресторанах и на диване. Они работают на планшетах в ходе рабочих совещаний и ленивым воскресным утром в постели. Они используют ноутбуки с выделенным интернет-каналом, предоставленным работодателем, и с медленным Wi-Fi-соединением в гостинице. Они сидят с настольными компьютерами на пляже… — о'кей, не сидят; настольные компьютеры используют только в кабинетах. Пожалуй, я немного увлеклась.

Определив, какое устройство в руках пользователя, мы тем не менее ничего не можем сказать о его намерениях. Определив чье-либо местоположение, мы ничего не можем сказать о его целях. Из того, что у пользователя маленький экран, ничего не следует. Фактически мы знаем только одно: у пользователя устройство с маленьким экраном.

Немобильный контекст

Пользовательские устройства, на которых отображается наш контент, всегда имели разный размер и разрешение. По данным SecureCube, в январе 2000 года большинство посетителей сайтов имели мониторы с разрешением 800x600 пикселей, но значимые 29% посетителей сайтов уже пользовались мониторами с разрешением 1024x768 пикселей и выше, а 11% пользователей все еще открывали сайты на маленьких экранах (640x480 пикселей) (//bkaprt.com/csm/16; рис. 7).

Рис. 7. У нас достаточно опыта по доставке контента на устройства с разным разрешением экрана. Почему мы решили, что мобильный экран обязательно указывает на особую обстановку?

На тот момент казалось, что решение задачи наилучшего представления контента лежит в сфере дизайна. Разработчики стремились обеспечить удобство пользователя при всех возможных разрешениях экрана, споря об оптимальных способах изменять ширину столбцов и расположение материала на экранах с разными параметрами.

Но вы никогда бы не услышали, что дизайнеры обсуждают «контекст использования экранов с разрешением 640x480 пикселей» и его отличия от «контекста использования экранов с разрешением 1024x768 пикселей». Никто не пытался угадать, какие задачи наиболее актуальны для пользователей браузеров с разрешением 800x600 пикселей, чтобы избавить их от менее нужных опций. Никто не искал связь между размерами монитора и предпочтениями пользователя, его задачами и целями.

Почему нужен иной подход, когда вопрос стоит о мобильных устройствах?

Только-мобильный пользователь

Часто в качестве иллюстрации того, как мобильные устройства меняют нашу жизнь, приводят статистику по развивающимся странам. 75% населения Индии (почти миллиард человек) имеют сотовый телефон (//bkaprt.com/csm/17). Количество пользователей мобильного интернета в Китае больше, чем все население Соединенных Штатов (//bkaprt.com/csm/18). Из десяти миллионов египтян, имеющих доступ к мобильному интернету, 70% никогда не используют выход в сеть с настольного компьютера (//bkaprt.com/csm/19).

Для миллиардов людей, живущих в развивающихся странах,мобильные телефоны — единственный способ доступа в интернет.

Многим из нас это все кажется позитивным и показательным, но бесконечно далеким. Нам не нужны зарубежные клиенты, нас не очень беспокоит, как донести информацию до жителей развивающихся стран. Нам не нужны SMS-рассылки, потому что любой наш потенциальный клиент имеет доступ к вебу, электронной почте или чату. Мы считаем, что «только-мобильный» пользователь живет где-нибудь в деревне в Африке, в Индии или в Китае.

Мы ошибаемся.

В развитых странах тоже есть заметное и быстро растущее меньшинство «только-мобильных» пользователей. По состоянию на июнь 2012 года 31% американцев, выходящих в интернет с мобильных телефонов, заявили, что пользуются этим способом доступа всегда или почти всегда — на настольных компьютерах и ноутбуках они никогда или почти никогда не работают (//bkaprt.com/csm/20). Число таких пользователей увеличивается: Pew Research Center сообщает, что, по данным исследования, проводившегося в июле 2011 года, 28% пользователей смартфонов назвали мобильный телефон основным средством доступа к сети (//bkaprt.com/csm/11). И, хотя у некоторых из них есть компьютер дома или на работе, каждый третий из «в-основном-мобильных» пользователей не имеет дома высокоскоростного интернет-соединения (//bkaprt.com/csm/21).

А тем, кто доказывает, что мобильные пользователи при желании могут обращаться к тем или иным веб-ресурсам и со стационарного компьютера, хотелось бы напомнить, что не они, а сам пользователь решает, как ему выходить в интернет. По состоянию на апрель 2012 года у 35% американцев вообще нет доступа в интернет из дома. У 60% американцев с годовым доходом менее $30 000 отсутствует широкополосное соединение. Нет скоростного интернет-доступа в половине домохозяйств афроамериканцев и испаноговорящих. Среди американцев без высшего образования эта доля достигает 88% (//bkaprt.com/csm/22).

Зато, по данным на начало 2012 года, 88% взрослых американцев имели мобильный телефон (//bkaprt.com/csm/23). В июле 2012 года 54,9% мобильных пользователей имели смартфон, и две трети купивших новый телефон в течение предыдущих трех месяцев выбрали именно смартфон (//bkaprt.com/csm/24).

По мере того как все больше и больше людей приобретают смартфоны, многие, никогда прежде не имевшие доступа к интернету, неожиданно обнаруживают его, в буквальном смысле, у себя в руках. Постоянно растет число тех, кто, не желая оплачивать и мобильную связь, и широкополосный доступ, выбирают одно: мобильный интернет.

В апреле 2012 года исследовательский центр Pew Internet Project обнародовал доклад «Цифровые различия», описывающий, каким образом появление мобильного доступа к интернету меняет жизнь людей (//bkaprt.com/csm/22).

Группы, которые традиционно находились «по другую сторону цифровой пропасти», не имея доступа к обычному интернету, внезапно оказываются онлайн благодаря смартфону. Среди пользователей мобильного интернета — молодежь, несовершеннолетние, люди без образования и те, чей низкий семейный доход позволяет сделать вывод, что для них сотовый телефон, вероятно, основная возможность обращения к ресурсам сети. К 2015 году, по данным аналитической компании International Data Corporation, американцы чаще будут выходить в интернет посредством мобильных устройств, нежели с помощью компьютеров (//bkaprt.com/csm/25). Некоторые из них также будут иметь стационарный доступ, но по разным причинам (обстановка, удобство использования, лень) отдадут предпочтение мобильному. Иными словами, у них не будет иного способа увидеть ваш контент. То есть если мобильной версии вашего контента не существует, то для этой растущей группы пользователей его не существует вообще.

Самая последняя компьютерная революция

Прежде чем эпоха персональных компьютеров поставила клон IBM на каждый стол, с компьютерной техникой работали лишь люди, имевшие доступ к большим ЭВМ. Они получали драгоценное время на терминалах — несколько часов или даже минут в неделю. Первые персональные компьютеры уступали мейнфреймам в производительности, но взамен пользователи получили гибкость, скорость и возможность напрямую взаимодействовать с машиной, что с лихвой компенсировало недостатки. Люди приняли новую технику и не вспоминают о прошлом.

Те, у кого сегодня нет домашнего компьютера, напоминают пользователей мейнфреймов прошлого. Так же, как тогда, они арендуют толику доступа к компьютеру в интернет-кафе, школьном компьютерном классе или в библиотеке. И, подобно ПК эпохи компьютерной революции, смартфоны позволяют этим людям отказаться от аренды машинного времени и получить средство свободного выхода в интернет.

Что же будет, если они столкнутся с невозможностью смартфона отобразить какой-либо важный сайт? Пойдут снова в интернет-кафе? Ну, разве что в исключительном случае. Для все возрастающей части населения мобильный телефон будет единственным компьютером. И, подобно бывшим пользователям мейнфреймов, они не станут оплакивать настольный компьютер. Вместо этого они выработают совершенно новый способ взаимодействия с устройством.

Не прятать голову в песок

Кен Олсен был одним из основателей Digital Equipment Corporation (DEC), второй по величине компьютерной компании США конца 80-х годов XX века, создавшей исключительно успешные серии мини-компьютеров PDP и VAX. В закате DEC (ее в 1998 году поглотила Compaq) отчасти был виноват сам Олсен, который не отреагировал достаточно быстро на растущий спрос на персональные компьютеры. Лишь в начале 90-х годов DEC попыталась перестроить свой бизнес с производства традиционных для нее и приносивших хорошую прибыль мини-компьютеров на новую продукцию — персональные микрокомпьютеры.

Прямо сейчас кое-кто в вашей компании занимается тем же. Кто-то в вашем бизнесе твердит, что мобильный интернет — лишь эпизод, мимолетное видение, лишь спутник большого сайта для настольных компьютеров. И все соглашаются, что неплохо бы, конечно, и на мобильном сайте давать полный набор контента, но только после того, как будет готов очередной редизайн «настоящего» сайта. Здесь и кроется ошибка.

Нельзя откладывать на потом контент мобильного сайта. Это необходимость, а не роскошь. Это требование.

Люди хотят что-то прочесть? Они будут читать при помощи мобильного телефона. Люди будут искать? Да. С помощью телефона. Они хотят получить информацию? Да, и ожидают, что получат ее на экране смартфона. Им необходимо заполнить форму, создать документ и ввести в систему? Для этого, конечно же, есть мобильный телефон. То же относится практически к любой единице информации, которая есть в интернете: она должна быть доступна пользователям мобильных, а не только тем, кто сидит за ПК.

Это вдвойне касается любой организации, которая стремится охватить людей, не пользующихся компьютерами.

Вы представляете государственное учреждение? Значит, вы несете ответственность за то, чтобы все граждане имели доступ к вашей информации. То есть она должна быть доступна пользователям мобильного интернета. Вы работодатель, предоставляющий всем равные возможности? О каких равных возможностях речь, если афроамериканцы и испаноговорящие не могут найти вашу информацию? Нельзя рассчитывать, что ваша целевая аудитория предпримет специальные усилия и станет искать настольный компьютер с выходом в интернет, чтобы попасть на ваш сайт. Вам надо доставить свою информацию туда, где находятся они. А это — мобильный телефон.

Мобильные задачи, мобильный контент

Не так давно, путешествуя с тремя друзьями, я вылетала из аэропорта техасского города Остин. Поскольку мы прибыли немного раньше, чем объявили посадку, я решила передохнуть в United Club, подальше от толпы авиапассажиров. Было бы невежливо бросить друзей, поэтому мне понадобилось узнать, скольких гостей я могу привести с собой в клуб. Введя простой поисковый запрос в Google, я быстро нашла многообещающую ссылку (рис. 8).

Рис. 8. В выдаче по поисковому запросу «Членство в United Club» видно, что нужные сведения есть на полной версии сайта. Но, поскольку мобильный сайт перенаправляет ссылку, пользователь попадает на главную страницу мобильного сайта

Увы, перейдя по ссылке для членов United Club, я попала на главную страницу mobile.united.com. Когда сайт клуба идентифицирует устройство клиента, пришедшего с поисковой машины, как мобильное, он тут же автоматически перенаправляет пользователя на мобильную версию, не удосуживаясь проверить, есть ли там нужная информация. И если ее там не оказывается, пользователь просто попадает на главную страницу. Мобильный редирект, который прерывает поиск, — это что, удачное решение?

Да, там есть ссылка на полную версию сайта, но она тоже ведет на главную страницу.

Я могла бы попробовать встроенный поиск на сайте United Club, но это значило, что мне придется пролистывать, уменьшать и увеличивать десятки ссылок, отформатированных для «полноценного» сайта. Ну и, если честно: почему, собственно, я должна этим заниматься? Поиск нужной информации предполагал всего один переход с Google, и я вовсе не собиралась блуждать по дебрям мобильного и обычного сайтов клуба.

Я подошла к стойке и все выяснила у представителя клуба. (Правильный ответ: двух гостей.)

Я привела этот пример вовсе не для того, чтобы пристыдить United за то, что они перебрасывают пользователя на мобильный сайт, где нет нужного контента. (Безобразие, но, желая пристыдить United Airlines, я бы поставила его в конце длинного списка всех их недочетов.) Нет. Этот пример иллюстрирует совсем другое — распространенное заблуждение, что мобильным пользователям нужна только функциональность, а не информационное наполнение.

Поиск информации как задача

Люк Вроблевски в книге «Сначала мобильные!»⁶ говорит, что в iPhone-приложении авиакомпании Southwest Airlines сделан правильный акцент на задачах, важных для путешественника (рис. 9): «Мобильный опыт… подобно лазерному лучу, фокусируется на том, что нужно потребителю и что делает Southwest: заказ билетов, регистрация, проверка статуса рейса, проверка расстояния, предупреждения. Больше ни для чего места не нашлось. Только это имеет значение».

Рис. 9. В приложении Southwest Airlines для iPhone нашлось место только для самых актуальных вопросов. Правда, в их число не входит поиск информации

Определять, что «действительно важно», должны не эксперты по мобильным устройствам и создатели приложений. Важно то, что важно для пользователя.

86% владельцев смартфонов в течение предыдущего месяца использовали свои телефоны для поиска информации — чтобы решить проблему, найти аргумент в споре, узнать, как обстоят дела с пробками, посмотреть текущие результаты спортивных соревнований или прикинуть, стоит ли идти в ресторан (//bkaprt.com/csm/27). Не верите?

Загляните в историю поисковых запросов на своем смартфоне — вы и сами наверняка интересовались подобной информацией.

На обычном сайте Southwest Airlines можно найти сведения о процедуре обработки багажа. В том числе о действиях с проверенными сумками, о ручной клади, о домашних животных, о работе бюро находок и мерах в случае пропажи предметов, о задержках багажа и много другой нужной путешественнику информации (что делать в случае потери билета, как перебронировать рейс и как поступить, если мест нет).

Здесь найдется даже все, что нужно знать родителям, отправляющим в полет несовершеннолетних без сопровождения, и необходимая информация об условиях перевозки инвалидов и лиц преклонного возраста.

В мобильном приложении ничего этого нет. Кто мы такие, чтобы утверждать, что все это не имеет значения? Совсем не плохо, если мобильное приложение оптимизировано для решения самых распространенных задач. Но это не повод исключать иную важную информацию.

Мобильное — значит социальное

Вы когда-нибудь переходили по ссылкам из фейсбука или твиттера в вашем телефоне? А как насчет ссылок в полученных электронных письмах?

Ну конечно же, переходили. Делиться интересным контентом с друзьями — теперь обычная форма общения. Пользователи не проводят черту между электронной почтой, фейсбуком, твиттером и прочими социальными сервисами для настольного компьютера или телефона — они просто выбирают то, что удобнее в данный момент.

По данным на июнь 2012 года, почти 20% пользователей фейсбука исключительно «мобильные» (//bkaprt.com/csm/28).

Если ваш контент не читается с помощью телефонов (или чтение его затруднено), вы теряете один из самых лучших способов донести его до людей. Ваш сайт заполнен иконками, предлагающими посетителям поделиться ссылками на него?

Однако когда ваши читатели вместо интересного контента видят лишь сообщения об ошибках, ваши усилия потрачены впустую (рис. 10).

Рис. 10. «Мобильный контент не найден. Желаете посетить полную версию сайта?» — спрашивает The Guardian. Ответ сами угадаете?

Проектирование для контекста

«Контекст» — это такое назойливое слово, которое сейчас повторяют все, когда говорят о мобильных. В 2011 году на конференции South by Southwest Interactive было представлено панельное исследование «Проектирование для контекста», по мнению журналистов сетевого издания .net.magazine, обязательное для ознакомления в первую очередь (//bkaprt.com/csm/29).

Мечта — вплести контент в среду (контекст) пользователя, учитывать его местоположение, время дня, социальное окружение, персональные предпочтения. Исходя из того, что вы знаете о пользователе, вы динамически настраиваете контент, чтобы он отвечал потребностям человека.

Сегодня мы используем фразу «специально для мобильного контекста» как оправдание недостаточно изученной практики использования мобильных устройств. Все хотят инвестировать в мобильные услуги как можно меньше времени и усилий, пока не увидят, какова отдача. При этом каждый утверждает, что его разработка предназначена «для использования в мобильном варианте».

Остерегайтесь сокращенных интерфейсов

Суждение «дизайнерам лучше знать», когда речь идет о доставке персонализированного контента или функциональности, весьма рискованно. Нам плохо удается предугадывать пожелания пользователей. Даже располагая точными данными, мы некорректно подходим к выбору, какие вещи показать и какие скрыть.

В конце 1990-х эту стратегию применили при разработке Microsoft Offi ce. В Offi ce 97 появилось много нововведений и усовершенствований, сделавших интерфейс очень сложным. Длинные меню и плотно скомпонованные панели инструментов создавали впечатление, что интерфейс «раздулся» (//bkaprt.com/csm/30). Похоже на некоторые сайты, не правда ли?

Под влиянием этого в Microsoft разработали «сокращенные меню», где наиболее популярные пункты показывались первыми (рис. 11). И, хотя у Microsoft была хорошая база данных и мощный алгоритм для определения самых популярных пунктов, оказалось, что пользователям не нравится, когда думают за них. Выяснилось, что людей раздражает двухступенчатый процесс обращения к меню для поиска нужного пункта.

Рис. 11. В сокращенных меню Office 97 приоритет имели опции, наиболее, по мнению Microsoft, востребованные пользователями. Разработчики потерпели неудачу

Сокращенные меню нарушили один из главных принципов юзабилити: пользователь должен всем управлять сам. Теперь представьте, что вместо клика по значку «Еще…» для разворачивания меню пользователь вынужден следовать по ссылке, ведущей на «полный» сайт, и затем искать там нужный элемент навигации с помощью крошечного экрана. Если на вашем мобильном сайте представлен не весь контент, вы предлагаете пользователю такой же разочаровывающий опыт. Даже хуже.

У вас нет нужных данных

За годы разработки множества версий своего офисного пакета Microsoft накопила тонны информации о пунктах меню, чаще других выбираемых пользователями. Программисты придумали комплексный алгоритм для «сокращенного» меню, основанный на анализе этих данных. И все закончилось неудачей.

Выбирая, какую часть контента оставить, а какой пожертвовать, вы не сможете подкрепить выбор объективными данными. А часто и нет никаких данных, просто «внутреннее ощущение», что, по вашему мнению, будет самым важным для воображаемого «мобильного пользователя».

Даже если у вас есть аналитическая информация, какого рода контент чаще всего ищут обладатели мобильных устройств, это вовсе не означает, что вам известна точная картина их предпочтений. Сегодняшний, достаточно убогий опыт применения мобильных устройств — плохая основа для оценки реальных потребностей будущих пользователей. По словам одного из основателей CloudFour.com и MobilePortland.com Джейсона Григсби, «мы не можем предсказать будущее поведение исходя из текущего никудышного опыта» (//bkaprt.com/csm/31).

Контекст — это будущее!

Мобильные сайты, спроектированные с учетом контекста пользователя, совершенно не обязательно «урезать». В будущем мы научимся по-разному расставлять приоритеты — ориентируясь на пожелания пользователя, на факты его окружения или в ответ на явный запрос.

Но пока до этого далеко. Еще предстоит накопить много данных об использовании мобильных устройств. Исследования контекста, изучение юзабилити, аналитика и привлечение пользователей к процессу — вот инструменты, необходимые для выработки подходов к контекстному проектированию.

Но эти исследования будут бессмысленны, если не основываться на полноте контента. Чтобы иметь объективные и точные данные о том, как люди взаимодействуют с мобильными устройствами, мы сначала должны обеспечить им доступ ко всему объему информации. Только тогда мы получим реальные факты и понимание: что нужно людям, когда это нужно, как это должно быть представлено в соответствии с их желаниями. До тех пор мы будем лишь строить догадки.

Это все? Правда?

Да, правда. Ваша контент-стратегия для мобильных не должна сводиться к созданию «спутника» основного сайта, который будет представлять лишь часть контента, нужного, по вашему мнению, «мобильным» пользователям. Это не работает по следующим причинам.

• Пользователи постоянно меняют устройства, часто выходя в интернет с мобильного даже тогда, когда рядом есть настольный компьютер. Не надо отталкиваться от посылки, что посетитель обязательно заходит на ваш сайт «на бегу»: люди применяют мобильные устройства где угодно и когда угодно.
• «Только-мобильным» пользователям тоже нужен весь ваш контент! Не воспринимайте их как людей второго сорта лишь из-за того, что они редко садятся за настольный компьютер или вообще не имеют с ним дела. И даже если вы расцениваете их как «в-основном-мобильных», помните: не вам решать, с какого устройства заходить на ваш сайт. Решают они.
• Информационный контент ничуть не менее важен, чем функциональность. Не стоит почивать на лаврах только потому, что вы адаптировали для мобильных несколько ключевых функций: у вас впереди еще много работы с контентом.
• Контекст — это отговорка. Он не оправдание тому, что вы урезаете контент для мобильной версии, пока у вас нет материалов исследований и точных данных о предпочтениях пользователей в конкретной ситуации или обстановке. Пока их нет, вы будете ошибаться. (Но, даже имея их на руках, вы все равно можете промахнуться из-за недостаточности пользовательского опыта у ваших посетителей.)

Ваша цель — поддержание паритета между обычным сайтом и его мобильной версией. Это не означает, что один и тот же контент в обоих случаях следует представлять одним и тем же способом, но пользователь должен быть одинаково удовлетворен и тем и другим. Никогда не отправляйте посетителей на сайт для стационарных компьютеров за информацией, ради которой они зашли на мобильный.

Вы расстроены? Думаете, что невозможно добиться контент ного паритета для всех устройств? Есть способ.

Сначала контент, потом платформа

Любые разговоры о мобильных сайтах и приложениях сводятся к четырем ключевым темам.

• Что лучше делать — мобильный сайт или мобильное приложение?
• Нужны ли отдельные приложения для iOS и Android? И как насчет других платформ, например Windows?
• Следует ли разрабатывать адаптивный дизайн для сайта, чтобы он сам подстраивался под клиентские устройства (настольный компьютер, планшет, телефоны)?
• Следует ли делать отдельный мобильный сайт с собственным набором специально разработанных шаблонов?

С точки зрения дизайна и программирования ответ на все перечисленные вопросы один: «Это зависит от…» Есть хорошие аргументы в пользу любого варианта.

Скорость, использование жестов, безупречный вид, доступность, удобство поиска и распространения — все это нужно принимать во внимание. Найдется немало ученых мужей, готовых спорить с вами до поздней ночи о том, какой подход лучше.

Но нет смысла обсуждать достоинства контейнера, если вам нечего в него положить. Или если у вас нет воронки. Настоящая проблема для большинства компаний не в том, какой формат выбрать для мобильного контента, а в том, чтобы обеспечить этот самый контент.

Ответ на эти вопросы один — по крайней мере относительно контента — да. Скорее всего, вам понадобится и мобильный сайт (с адаптивным дизайном или нет), и мобильные приложения для iPhone, iPad, телефонов и планшетов под управлением Android, Windows и BlackBerry. Как раньше происходило с сайтами, наше внимание сосредоточено на вопросах дизайна и программирования, и лишь потом мы задумываемся о контенте.

Нас так захватил ажиотаж вокруг жестов и геолокации, HTML5 и адаптивного дизайна, что мы совершенно упустили из виду собственно главный вызов мобильной революции. Это — контент-стратегия, подход к созданию, управлению и обновлению контента для всех платформ и устройств.

Проблема первого порядка сводится к разработке процессов и инфраструктуры, позволяющих предоставить контент в формате, пригодном для любого клиентского устройства. Каким будет рабочий процесс кроссплатформенного управления контентом? Сможете вы обеспечить регулярные синхронные публикации по множественным каналам? Собираетесь ли вы делать мобильный сайт, мобильное приложение или и то и другое, дизайн и программирование сильно упростятся, если у вас уже будет готовая контентстратегия.

Отдельный мобильный сайт

Не так давно пионер юзабилити Якоб Нильсен⁷ высказал мнение, что следует «создавать отдельные оптимизированные для мобильных устройств сайты (мобильные сайты), если вы только можете себе это позволить». Эти сайты должны иметь урезанную функциональность, а также контент, из которого будет убрано все «не нужное для использования в мобильном варианте» (//bkaprt.com/csm/32).

Дизайнеры и программисты, работающие в этой сфере, тут же стали активно возражать, доказывая, что создание отдельного мобильного сайта — плохая идея (//bkaprt.com/csm/33). По словам Джоша Кларка, автора книги Tapworthy: Designing Great iPhone Apps, предполагая, что отдельный мобильный сайт — приемлемая стратегия, мы увековечиваем несколько упрямых мифов, ведущих к созданию «легких мобильных приложений, свысока относящихся к пользователям, подрывающих бизнес-цели и поглощающих творческие и технические ресурсы» (//bkaprt.com/csm/34).

Ноз Урбина, старший консультант и директор по развитию бизнеса компании Mekon, сказал мне, что идея разделения мобильного и «обычного» сайтов основывается на ложных ожиданиях по поводу того, как будет осуществляться управление контентом и сопровождение сайта.

Решение создавать отдельный мобильный сайт основывается на двух ошибочных предположениях: что для всех мобильных платформ достаточно одного сайта и что в принципе возможно поддерживать отдельные сайты для каждой платформы.

Ваш контент — эволюционирующий организм, все элементы которого нуждаются в постоянном обновлении, и одни и те же пользователи будут получать к нему доступ с разных устройств. Сайты наподобие Facebook, eBay, Amazon, Evernote и мириады других заставили рынок ожидать, что, независимо от режима взаимодействия и способа доступа, контент всегда последователен, релевантен и актуален.

Создавая отдельный мобильный сайт, вы в перспективе можете отказаться от дублирования контента сразу в нескольких версиях сайта. И это будет катастрофой. Раздельные процессы. Несинхронизированные обновления. Растраченные усилия.

Отдельный мобильный сайт опасен еще и потому, что, как правило, вы стремитесь избежать создания множественных версий своего сайта. Это называется ветвлением, и с точки зрения обслуживания это настоящий кошмар. Если вы разделили ваш сайт на мобильную и обычную версии, то при каждом обновлении вам придется вносить изменения дважды. Обойти проблему, даже с помощью сложных систем управления контентом, очень сложно. Но, прежде чем говорить об этом, давайте разберем простой сценарий.

Управление контентом, как в 1999-м

Вообразите, что у вас статичный сайт, который вы создали в конце 1990-х. Никакой системы управления контентом — весь контент зашит прямо в HTML. (Если вы думаете, что не осталось уже организаций, живущих в эпохе «темных веков», предлагаю вспомнить, что 57% сайтов американских федеральных агентств не имеют CMS: //bkaprt.com/csm/35; PDF.)

Вы решаете идти в ногу со временем и создать мобильную версию сайта. Отлично! За исключением той неприятности, что, по существу, это будет совсем новый сайт и вам придется обновлять обе версии каждый раз, когда вы захотите внести какие-то изменения. Вы должны создать два совершенно различных набора страниц: уникальные шаблоны как для мобильного варианта, так и для настольного. И даже в том случае, вернее, особенно в том случае, когда вы собираетесь опубликовать абсолютно одинаковый контент на обоих сайтах, вам придется разметить и загрузить его дважды. Вдвое больше работы, вдвое больше удовольствия?

Урезать возможности! Урезать контент!

Прекрасно! Возможно, вы думаете, что создание отличающегося контента даст вам преимущество. Отдельный мобильный сайт может справляться со своими задачами и если на нем будет представлен не весь контент «большого» сайта. Удалить часть возможностей, сократить контент, по-иному расставить приоритеты — и получится мобильный сайт, где представлена лишь та часть контента, которая нужна «мобильным» пользователям.

Оставим в стороне вопрос о том, насколько подобный подход корректен с точки зрения пользователя (ответ «нет»). Речь о другом. Вы все равно не избежите ветвления! Хотите добавить новую страницу? Отредактировать, исправить опечатку? Все равно вам придется делать это дважды.

Вот зачем мне CMS

Смысл системы управления контентом в том, чтобы упростить процесс публикации. Верно? И вы, конечно, думаете, что ваша нынешняя CMS легко справится с публикацией контента в разных каналах и для разных платформ.

Такое же мнение высказал Якоб Нильсен, когда его спросили об опасности ветвления контента (//bkaprt.com/csm/36):«Полагаю, что большинство сайтов промышленного масштаба имеют в своей основе базу данных и систему управления контентом, которая обеспечивает различное представление информации в соответствии с шаблонами и наборами правил для каждой версии».

К несчастью, на сегодняшний день большинство CMS неспособны обеспечить многоканальные публикации без значительных инвестиций в дополнительное программирование. Запросите у своей CMS вывод похожего, но не одинакового контента в разных шаблонах в соответствии с бизнес-логикой — она задымится и сойдет с ума. Возможность многоканальных публикаций не предусмотрена не только в дешевых, но и в среднеценовых CMS. Лишь мощные промышленные системы управления контентом, способные обеспечить публикацию на бумаге и в сети, справятся с подобной задачей.

CMS

Многие CMS созданы для работы с одной, и только одной платформой: настольными компьютерами. В CMS функции создания и управления контентом «спарены» с функциями публикации и отображения. (Если у вас мощная промышленная CMS, то к вам, скорее всего, этот пункт не относится; там эти функции разведены.)

Большинство систем управления сайтами просто не имеют технической возможности наполнять различные шаблоны разным контентом. Основные элементы контента (текстовые поля, изображения и дополнительные медиафайлы) обычно жестко привязаны к выходному формату или дизайну. До сих пор проблем не возникало, поскольку никто и не ждал от CMS возможности многоканальных публикаций — достаточно было сайтов для настольных компьютеров.

Тот факт, что CMS работают именно так, больше нельзя считать особенностью реализации. К сожалению, это имеет определяющее значение для способа публикации контента в современном интернете. И, прежде чем мы начнем поставлять контент, оптимизированный для настольных и мобильных устройств, ситуацию необходимо исправить.

Мультишаблонный менеджмент

Некоторые CMS поддерживают публикацию контента с использованием различных шаблонов. Это позволяет блогу на WordPress или сайту на Drupal отображать один и тот же контент в отдельных шаблонах для настольного компьютера и мобильного устройства. Обратите внимание: «отдельные шаблоны», а не «разный контент». То есть обе CMS будут выводить один и тот же контент на обоих сайтах. (Особенно они любят один в один публиковать большое и бесформенное «тело» контента на мобильной и настольной платформах. Другие элементы, такие как пользовательские комментарии или боковые колонки, могут быть обрезаны.)

Но вот чего эти CMS не делают (по меньшей мере без значительных дополнительных усилий), так это публикации различного контента в разных шаблонах в соответствии с определенным набором правил. Так что если вы планируете публиковать для мобильных пользователей «облегченную» версию контента, CMS вряд ли поможет вам автоматизировать процесс. Вам по-прежнему необходимо будет поддерживать две версии контента и обновлять их раздельно каждый раз, когда вы что-то меняете. Иными словами, это ветвление.

Адаптивный дизайн спешит на помощь?

Адаптивный дизайн часто рассматривают как решение, которое позволит избавиться от необходимости поддерживать несколько отдельных сборок для внешнего кода. Приложив усилия к созданию адаптивного кода, вы получите сайт, подстраивающийся под размеры экрана и возможности устройства , а в отдаленной перспективе — сбережете массу времени. Вы также уйдете от участия в гонке вооружений с целью поддерживать десятки различных устройств и форм-факторов.

Адаптивный дизайн — это подход, позволяющий избежать ветвления контента. И если ваша CMS допускает публикацию контента только в одном шаблоне для настольных устройств, вы сможете ее перехитрить при помощи фронтенд-кода, обеспечивающего необходимые преобразования дизайна для планшетных и мобильных устройств.

Но адаптивный дизайн — только одна из возможных тактик, способная помочь решить эту проблему. Разрабатывать ли адаптивный дизайн или поддерживать различные шаблоны для настольных компьютеров, телефонов и всего прочего, что лежит посередине, — это всегда ваш выбор. И он связан с тем, как вы собираетесь распределить время и ресурсы между разработкой и поддержанием сайта. Есть разумные доводы в пользу обоих решений, часто зависящие от возможностей и функций конкретной CMS. И то, что подходит одной организации, не подойдет другой.

Отдадите ли вы предпочтение адаптивному дизайну или выберете раздельные шаблоны для каждого размера экрана, в любом случае вам придется решать связанные с этим проблемы. Давайте также не будем забывать и о главном вопросе: как приспособить наши процессы и инструменты управления контентом для эффективной поддержки многоканальных публикаций.

Не допускайте ветвления в мобильных приложениях

Генеральный директор Одной Большой Компании (ОБК) получил iPad в день релиза (у него есть друзья в Купертино). Ему очень нравится новая игрушка, настолько нравится, что он решил снабдить айпадами всех своих менеджеров по продажам. Он воображает, что планшеты будут отличным инструментом для продаж, более интимным, чем презентация в темном зале при свете проектора, и более удобным, чем презентация на ноутбуке. Круто!

Он дает своим сотрудникам задание: до конца года обеспечить весь отдел продаж планшетами, с помощью которых будут проводиться презентации для потенциальных клиентов. И он не одинок в своих амбициях. 78% предпринимателей, по данным Model Metrics, планируют внедрить планшеты к концу 2013 года, и 47% из них рассматривают планшетные компьютеры как инструмент продаж (//bkaprt.com/csm/37; PDF).

Айтишники начинают мозговой штурм: как должно выглядеть и работать собственное мобильное приложение ОБК для iPad. Возбужденные открывающимися возможностями, они представляют себе интерактивную графику, диаграммы, видео, даже спецификации продуктов, которые можно править на лету. И, конечно, все это с плавными переходами и управлением жестами, как принято в iOS.

Производит впечатление, правда? «Минуточку, парни, — раздается голос одинокого контент-стратега. — У меня несколько вопросов». Примерно таких.

• Будем ли мы использовать информацию о продукции компании с нашего основного сайта или весь контент создается с нуля?
• Как насчет видео и интерактивной графики? Сейчас у нас ничего нет — кто и как будет их создавать? И то и другое стоит довольно дорого, так не должны ли мы подумать о том, чтобы выложить эти ролики и на корпоративном сайте тоже?
• Как весь этот новый контент сочетается с нашей нынешней CMS? Как осуществляется процедура публикации из CMS в приложения для iPad? Если контент для приложения и сайта будет разным, сможет ли CMS управлять им как единым интегрированным целым?
• Что, если CMS не сможет работать с приложением для iPad? Понадобится ли переносить куда-то часть контента для использования в приложении?
• Если мы планируем поддерживать две совершенно разные версии контента, относящегося к продукции компании, что произойдет, когда понадобится его обновить или когда мы выпустим новый продукт? Как обеспечить синхронизацию сайта и приложения для iPad?
• Собираетесь ли вы удвоить мне зарплату за двойную работу?

Пример отнюдь не абстрактный. Отличные мобильные проекты успешных компаний, обладающих необходимым бюджетом и ресурсами, могут провалиться, если изначально не продуман весь процесс их обслуживания и поддержки.

Не удваивайте работу

Представьте, что вы весенним днем со своего ноутбука заглянули в интернет-магазин одежды Gap. Возможно, вам понадобился легкий плащ, а может, захотелось хит сезона — неоновые джинсы (или нет). Посетив в этот же день мобильный сайт магазина, вы бы почувствовали в воздухе холодок от зимней одежды (рис. 12).

Рис. 12. Весна пришла на сайт для настольных компьютеров интернет-магазина Gap. Плохо только, что бедным детям, дрожащим от холода на мобильном сайте, об этом не сказали

Между прочим, Колина, сотрудника отдела маркетинга интернет-магазина Gap, уволили за эту ошибку. Но в масштабах отрасли проблему нельзя решить методом прибивания исполнителей к позорному столбу. Проблема магазина Gap не в уволенном Колине, а в том, что процессы обслуживания главных страниц двух сайтов совершенно не связаны. Может быть, это даже две разные системы, которыми ведают два разных человека. Вместо того чтобы обновлять одну домашнюю страницу и автоматически публиковать обновление везде, где нужно, они разветвили контент. И хотя сам рабочий процесс способствует подобным нестыковкам, компания Gap тем не менее желает, чтобы все ее клиенты получали одинаковые сообщения. (Ведь вряд ли они вдруг обнаружили, что все мобильные клиенты живут в холодной тундре, верно?)

У них один и тот же набор контента, они используют одну и ту же картинку для главной страницы, хотя ее можно было бы уменьшить и обрезать для экрана другого размера (рис. 13). Это означает, что они могут использовать один и тот же набор данных для обычного сайта, мобильного сайта и мобильного приложения. Рабочий процесс при этом сильно упростится, поскольку контент нужно будет обновлять в одном-единственном месте.

Рис. 13. Триплет сайта American Eagle: общий контент и сообщения для настольных компьютеров, мобильных устройств и приложений для iOS

Лишняя работа

С 2010 года издательский дом Conde Nast активно инвестирует в создание планшетной версии ряда своих самых популярных журналов: Glamour, GQ, Wired и Vanity Fair. Арт-дирекции и производственные отделы этих изданий завалены двойной и даже тройной работой: сперва готовится макет и верстка бумажного журнала, потом — две версии для iPad — в книжном и альбомном формате (//bkaprt.com/csm/38).

Эти версии в действительности представляют собой не настоящий электронный журнал, а огромные PDF, поскольку они лишены большинства преимуществ, свойственных нормальным электронным изданиям.

Они тяжелые

Цифровые версии журналов зачастую весят 150 МБ и больше, что при не самом скоростном интернете дает время скачивания порядка 20 минут — быстрее дойти до ближайшего магазина и купить бумажный журнал (//bkaprt.com/csm/39).

Хотите послать другу ссылку на статью в журнале? Скопировать и поместить цитату в свой блог? Или, быть может, найти определенный текст? Эти основные цифровые функции здесь крайне неудобны (или совсем невозможны), поскольку фактически вы смотрите на гигантскую фотокопию печатного журнала.

Они избыточно сложны

Редакции большинства iPad-версий печатных журналов стремятся показать, что их не обошла стороной интерактивная революция. В результате контент получает красивые «фантики» в виде ненужной анимации и красивых переходов, которые вряд ли удивят владельца iPad. Проблема усугубляется тем, что усилия, потраченные на создание этих эффектов, больше никому не приносят пользы — они только «планшетные».

Они себя не оправдывают

Мы могли бы смириться со всем перечисленным выше, если бы цифровые журналы оправдывали себя в глазах издателей и были востребованы читателями. Увы! Возьмем, к примеру, Glamour. Этот журнал — наиболее прибыльное издание издательского дома Conde.

В США только по подписке распространяется ежегодно два миллиона экземпляров. У сайта glamour.com свыше 1,2 млн уникальных посетителей в месяц. В ноябре 2010 года было продано 2775 копий версии для iPad.

Можете ли вы представить себя в роли замученного сотрудника журнала Glamour, который вынужден оставаться на работе до глубокой ночи и по выходным (когда весь штат печатного издания уже отдыхает) ради того, чтобы сверстать два варианта iPad-версии, продаваемой тиражом менее 3000 копий?

Основная проблема не в том, что продажи идут плохо, и не в том, что iPad-версия журнала не оправдывает наших читательских ожиданий. Conde Nast создал себе кучу лишней работы, но от этих инвестиций нет отдачи. Вице-президент Conde Nast по контентным инновациям Скотт Дадич, он же архитектор iPad-стратегии, признаёт, что проблема в организации рабочего процесса: «Объединить все в единый сплоченный рабочий процесс было для нас настоящим вызовом. Это было нелегко, и здесь еще очень много работы» (//bkaprt.com/csm/40).

Способ избежать ветвления

Ожесточенные дискуссии на тему «что лучше — мобильный сайт или мобильные приложения» или «адаптивный дизайн против набора шаблонов» уводят нас от главной проблемы. Для большинства организаций вызов в глобальной перспективе состоит не в том, какой выбрать подход при разработке кроссплатформенного кода — эта технология будет быстро эволюционировать и стандартизироваться.

Настоящий вызов — в создании многоканального редакционно-издательского процесса, особенно если есть необходимость по-разному расставлять приоритеты на разных платформах.

Любые аргументы в пользу того, что мобильным пользователям нужен сокращенный или вообще «другой» контент, должны учитывать вопросы управления и обновления этого контента.

Если вы планируете предложить мобильным пользователям иной подход или хотите сократить контент для мобильного сайта — головная боль в будущем вам обеспечена. Внимание к этому вопросу и определяет основную суть контент-стратегии. Корень проблемы в наших внутренних процессах, инструментах и организации.

Чтобы избежать ветвления, нам нужно по-новому подойти к публикации контента на различных платформах. Нам нужен адаптивный контент.

Будущее - за адаптивным контентом

Давайте скажем, что мы все согласны на блестящее будущее, в котором пользователи настольных компьютеров и мобильных устройств имеют доступ к одинаковому (хотя бы эквивалентному) контенту, соответственно структурированному, оформленному и отформатированному. Хотим ли мы, чтобы для разных платформ контент был совершенно одинаковым, или хотим по-разному расставлять акценты, нам нужен процесс, который позволит избежать распыления ресурсов.

Это будущее — адаптивный контент. Адаптивный контент обладает гибкостью, позволяющей ему подстраиваться под разные экранные размеры и представать в разных форматах в зависимости от клиентского устройства. В чем секрет этой гибкости? Все очень просто — в глубоком структурировании!

Адаптивный контент имеет жесткую структуру и связанные с ним метаданные, которые позволяют установить, что с ним делать при отображении на самых разных платформах и устройствах.

Пять правил создания адаптивного контента.

• В первую очередь нужно думать о возможности и удобстве многократного использования, а не о существовании на одной определенной платформе.
• Структура контента должна допускать различные комбинации для различных платформ.
• Контент не должен зависеть от представления и не должен быть оформлен и отформатирован для какого-то определенного экрана.
• Метаданные должны допускать возможность «запросов» к контенту для наилучшего отображения его элементов на различных платформах.
• Пользовательский интерфейс CMS должен поощрять создание элементов контента и различных вариаций в составе пакета, а не постраничный ввод.

Понимание сущности адаптивного контента чрезвычайно важно при разработке контент-стратегии для мобильных платформ. В следующей главе мы подробнее углубимся в эту тему.

¹ Популярный сервис отложенного чтения.

² Генеральный директор

³ Мэт Маркиз — дизайнер и программист, работающий в компании Filament Group (Бостон). Известен благодаря многочисленным публикациям в интернете.

⁴ Кеннет Боулз — дизайнер интерфейсов из компании Clearleft, известный блогер.

⁵Сюзанна Фокс — сетевой аналитик и главный автор исследовательского проекта Pew Internet & American Life Project.

⁶Л. Вроблевски. «Сначала мобильные!» М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

⁷Якоб Нильсен — основатель и руководитель компании Nielsen Norman Group, автор более трех десятков изобретений, в основном направленных на облегчение работы пользователей интернета. Перу Нильсена принадлежат девять книг по пользовательским интерфейсам, веб-дизайну, структуре сайтов и прочим аспектам юзабилити.

Версия для печати