Энциклопедия маркетинга

Глава 6

6.1. Введение

Алгоритм действий любого поискового робота направлен на нахождение сайта, информационное наполнение которого в наибольшей степени соответствует запросу, заданному в строке поиска. Степень соответствия (релевантности) страницы сайта запросу, определяющая позицию сайта в выдаче результатов поиска, зависит от факторов, разделенных на две группы — внутренние и внешние.

Когда-то, когда сайтов в Сети было не так уж много, алгоритмы поиска были построены только на учете внутренних факторов. Поисковики просто «читали» страницы сайтов, оценивая соответствие текстового материала поисковому запросу. Самым простым мерилом соответствия было наличие в тексте того слова или словосочетания, с помощью которого пользователь формулировал свой запрос. Чем чаще в тексте встречается ключевое словосочетание, тем, по логике, большую информацию по запросу содержит страница.

Логично? Вполне. Однако, следуя данной логике, верхние позиции выдачи по любому запросу должны занимать сайты, наполненные низкокачественным SEO-текстом. Именно такой способ продвижения неизбежно изберет большая часть коммерческих структур, использующая Интернет как площадку для привлечения клиентов и повышения продаж своего продукта.

Внутренние факторы ранжирования стали динамическими, изменяющимися — на релевантность текста запросу можно влиять через оптимизацию текста и HTML-кода страницы. Именно поэтому перед разработчиками поисковых алгоритмов встала проблема ранжирования документов, релевантность которых текстовому запросу была практически одинаковой. Кроме того, необходимо было предотвратить возникновение большого количества сайтов с чисто «оптимизационным» наполнением, средний уровень достоверности и информативности которого был гораздо ниже приемлемого для пользователей. Возникла необходимость в учете дополнительных факторов оценки информационного наполнения ресурсов.

Так возникли «внешние факторы», определяющие релевантность страницы поисковому запросу. Сегодня внешние факторы подразделяются на статические (не зависящие от текста запроса) и динамические (зависящие от текста запроса).

К статическим внешним факторам относятся показатели авторитетности сайта, которые характеризуют «мнение» о сайте со стороны других интернет-ресурсов. Понятие авторитетности пришло в Интернет из научной среды, где ценность той или иной публикации можно определить по признаку цитируемости — тому, насколько часто ссылки на нее приводятся в других научных трудах. Чем чаще на публикацию ссылаются, чем чаще она цитируется, — тем более ценным можно считать данное научное исследование. По тому же принципу определяется авторитетность сайта — чем больше сторонних интернет-ресурсов на него ссылается, тем она выше.

Разовьем нашу аналогию дальше. Стороннее мнение о человеке будет тем весомее, чем более авторитетным является обладатель этого мнения. Чем выше признание научного деятеля, оценившего чью-то публикацию, тем большую ценность данная публикация должна иметь для аудитории.

Точно по такому же принципу стали различаться так называемые «сильные» и «слабые» ссылки. Сильная ссылка — ссылка, размещенная на странице с высоким авторитетом. Авторитет ссылающейся страницы определяется, в свою очередь, исходя из количества и силы ведущих на нее ссылок. Чем больше ссылок на ссылающейся странице, тем меньше вес каждой отдельной ссылки.

Таким образом, учтенные поисковиком ссылки на ресурс не просто суммируются — авторитетность напрямую зависит от авторитетности ресурса, поставившего ссылку на данный сайт.

Авторитетность сайта выражается в конкретных показателях, о которых мы подробнее расскажем ниже.

К динамическим внешним факторам относится принцип ссылочного ранжирования. В отличие от определения показателя цитируемости, для увеличения которого достаточно проставить множество простых ссылок на свой ресурс с других сайтов, принцип ссылочного ранжирования основан на учете исключительно текстовых ссылок.

Фактор учитывается следующим образом: оценивается влияние текстовой ссылки, поставленной на стороннем ресурсе, на релевантность страницы сайта поисковому запросу, содержащемуся в тексте ссылки. Принцип ссылочного ранжирования вступает в действие в тот момент, когда на одном сайте появляется текстовая ссылка на страницу другого сайта. Эта ссылка индексируется поисковой системой и начинает влиять на релевантность страницы по тому запросу, который включен в ссылку. Причем, это влияние сторонней ссылки с ключевым словом на релевантность страницы гораздо весомее, нежели влияние повтора того же ключевого слова в тексте страницы. С помощью расстановки на страницу какого-либо одного сайта множества ссылок с определенным ключевым словом этот сайт может быть выведен в топ выдачи поисковой системы, даже если в тексте самой страницы данного слова не присутствует вовсе.

Логика введения данного фактора была следующей: если один сайт с помощью текста ссылается на текст страницы другого сайта, это означает, что он рекомендует этот текст к прочтению. Очень высока вероятность того, что на второй странице найдется именно тот текст, который нужен пользователю. О подобной логике можно спорить, но, тем не менее, данный фактор сегодня является одним из наиболее весомых при определении релевантности и ранжировании сайтов поисковиком.

Чем более «авторитетна» страница, с которой поставлена текстовая ссылка на сайт, тем весомее воздействие внешних факторов. Кроме того, принцип ссылочного ранжирования работает и в случае, когда текстовые ссылки ставятся в пределах одного домена — с одной страницы сайта на другую.

Итак, можно сформулировать следующие основные принципы влияния внешних факторов на релевантность сайта.

1. Честные ссылки на сайт со сторонних ресурсов повышают его авторитетность.

2. Ссылка с большим весом сильнее влияет на авторитетность, чем ссылка с малым весом. Вес ссылки зависит от авторитетности ссылающегося сайта.

3. Внешняя ссылка на страницу сайта, в тексте которой содержится поисковый запрос, повышает релевантность страницы сайта этому запросу.

6.2. Показатели авторитетности

Различные поисковые системы используют разные показатели, определяющие авторитетность сайта. Рассмотрим основные из них.

6.2.1. Тематический индекс цитирования (тИЦ)

Показатель тИЦ применяется для определения релевантности сайтов в собственном каталоге Яндекса и не оказывает прямого влияния на позиции сайтов в выдаче по поисковым запросам пользователей.

Величина индекса рассчитывается для сайта в целом и зависит от количества и тематики ссылающихся на него сайтов. Таким образом, наряду с количественным показателем применяется и качественный показатель — значимость, или «вес» ссылки. Данный показатель рассчитывается по специально разработанному поисковой системой Яндекс алгоритму. Большое значение в нем уделяется показателю тематической близости — тому, насколько сходна тематика сайта, для которого рассчитывается тИЦ, с тематикой ссылающихся на него ресурсов. Величина тИЦ определяется как сумма весов всех поставленных на сайт ссылок, учтенных поисковиком. Таким образом, данный индекс предназначен для того, чтобы помочь пользователю ориентироваться в авторитетности ресурсов сходной тематики в рубриках каталога Яндекса за счет их правильного ранжирования.

При расчете показателя тИЦ не учитываются:

• ссылки, сделанные с интернет-ресурсов, не проиндексированных поисковой системой Яндекс (находящиеся вне русскоязычного сегмента Интернета);
• внутренние перекрестные ссылки (ссылки с одной страницы сайта на другую);
• ссылки с форумов, немодерируемых каталогов и иных ресурсов, на которых ссылки могут быть размещены без участия владельца ресурса;
• ссылки с сайтов, размещенных на бесплатных хостингах, не зарегистрированных в каталоге Яндекса.

Показатель тИЦ пересчитывается поисковой системой Яндекс один раз в неделю. В том случае, если за неделю произошли какие-либо изменения в весе ссылок, ссылающихся на сайт, изменяется и его тИЦ.

Искусственное завышение тИЦ сайта его владельцем с помощью масштабного увеличения ссылок на сайт может быть расценено как «обман поисковой системы» — в данном случае тИЦ ресурса может быть обнулен. Подобные активные действия по «разгону» тИЦ, как и любые другие способы прямого обмана поисковика, куда более опасные, нежели полезные — и это правило должно быть известно владельцу любого интернет-ресурса.

6.2.2. PageRank и взвешенный индекс цитирования (вИЦ)

Последовательность оценки релевантности страницы в Google следующая: сначала проводится ранжирование сайтов в зависимости от внутренних факторов (ключевые слова, HTML-код), затем учитывается тематика (текст) внешних ссылок на страницы сайта, и только потом полученные результаты корректируются данными PageRank.

Показатель PageRank рассчитывается для каждой страницы сайта, проиндексированной Google. Расчет основан на следующей логике: если страница А ссылается на страницу В, то страница А считает В важной страницей. Если на страницу ссылается много важных страниц, то важность этой страницы возрастает, и ссылки с данной страницы становятся более сильными.

PageRank рассчитывается по специальным формулам, в основе которых лежит определение относительной вероятности посещения страницы пользователем. Иными словами, PageRank представляет собой не что иное, как показатель вероятности нахождения пользователя на той или иной странице. У каждой страницы изначально есть некоторый ненулевой PageRank, даже в том случае, если на нее не ведут никакие ссылки.

От страницы, содержащей ссылки, PageRank передается страницам, на которые эти ссылки ведут. Передаваемая величина PageRank находится в обратной зависимости от количества ссылок на странице. Чем больше на странице ссылок, тем меньшее значение PageRank достанется каждой из «пролинкованных» страниц. Подобная схема позволяет добиться максимальной полезности для честных односторонних ссылок.

Оперировать весами достаточно неудобно, поэтому для наглядности показатель PageRank конвертируется в оценку по десятибалльной шкале. Именно эту оценку можно узнать, используя специальные программные продукты, например Google ToolBar. Для детального анализа шкала Google ToolBar подходит слабо, поскольку одна и та же оценка может присваиваться ресурсам, имеющим разницу в десятки и даже сотни тысяч единиц действительного веса.

При расчете показателя PageRank учитываются не только внешние ссылки, но и ссылки с внутренних страниц. Важной характеристикой PageRank является то, что он не учитывает текста ссылок, указывающих на страницу.

Какую роль при выдаче поисковых результатов играет показатель PageRank? С его помощью возможна корректировка результатов сортировки релевантных текстовому запросу документов. Роль далеко не главная, и именно поэтому бессмысленно «затачивать» сайт исключительно под достижение высокого значения PageRank. Сколько бы ссылок ни выкупили, сколько бы схем по круговому обмену ссылками ни организовали, если сайт не наполнен хорошим оптимизированным контентом, высоких позиций в Google вам не получить. Высокий показатель PageRank будет крайне полезен для сайта, прошедшего все остальные стадии оптимизации. Грубо говоря, чем выше PageRank, тем эффективнее вы сможете бороться за место под поисковым солнцем со столь же хорошо оптимизированными сайтами-конкурентами.

Поисковой системой Яндекс для учета внешних ссылок и ранжирования сайтов в поисковой выдаче используется взвешенный индекс цитирования (вИЦ). Логика его расчета аналогична PageRank, однако данный показатель сегодня закрыт и нельзя получить его точную оценку.

Показатель вИЦ влияет на выдачу поисковых результатов Яндекса аналогично тому, как влияет показатель PageRank в Google. Подсчитывается он для каждой страницы в отдельности, исходя из количества и веса ссылок с других ресурсов.

Для того чтобы получить высокий взвешенный индекс цитирования в Яндексе и, как следствие, высокие места в поисковых результатах, необходимо, чтобы на ресурс ссылались другие ресурсы, имеющие, в свою очередь, достаточно солидный вИЦ.

Крайне сложно определить степень корреляции между тИЦ и вИЦ, оказывающей непосредственное влияние на ранжирование поисковых результатов. Большинство оптимизаторов сходятся на том, что взаимозависимость есть, но минимальная. Даже если ваш сайт имеет заоблачный показатель тИЦ, это никоим образом не гарантирует того, что он будет иметь преимущества при ранжировании.

Выше мы определили, что внешние факторы авторитетности и ссылочного ранжирования работают в паре. Чем выше авторитетность, тем выше вес текстовой ссылки со страницы сайта. Однако, кроме «количественного» веса, определенное влияние на значимость ссылки оказывают и другие, «тематические» факторы.

Поисковая система способна оценивать не только авторитетность, но и тематику сайтов, ссылающихся на ваш ресурс. И если тематика ссылающейся страницы сходна с тематикой той страницы, на которую она ссылается, — вес такой ссылки становится больше. Таким образом, для самого эффективного ссылочного продвижения полезно создание тематических сообществ сайтов, обмен ссылками между которыми будет проводиться по круговому принципу.

6.3. Регистрация в каталогах поисковых систем

Ведущие поисковые системы имеют собственные внутренние ресурсы, призванные повысить качество поиска. В поисковых системах Яндекс, Google и Апорт это каталоги сайтов, в системе Рамблер — рейтинг Rambler Top100. Вполне логично, что поисковые системы максимально «доверяют» собственным каталогам. Поэтому представленная информация в них оказывает максимальное воздействие на ранжирование результатов поиска.

6.3.1. Каталог Яндекса

При поиске ресурса в каталоге поисковой системы Яндекс (//yaca.yandex.ru) есть возможность указать большое количество специфических характеристик, таких как регион, сектор экономики, потенциальная аудитория, цель ресурса и т.д. Однако подавляющая часть параметров используется исключительно во вспомогательных целях и на ранжирование результатов поиска воздействия не оказывает. Основными критериями поиска являются название и описание сайта.

Каждый Web-сайт, занесенный в каталог, получает специальный коэффициент, с помощью которого и вносятся коррективы в выдачу поисковых результатов.

В каталоге можно зарегистрироваться бесплатно, но в данном случае Яндекс не дает никаких гарантий того, что ресурс будет внесен в каталог. Можно пройти ускоренную платную регистрацию. Ресурсы отбираются в каталог «вручную», на основании экспертной оценки модератора, поэтому в него могут попасть и сайты, не подававшие заявления на регистрацию.

6.3.2. Rambler Top100

Регистрация в собственном каталоге Рамблера (//top100.rambler.ru) весьма интересно влияет на выдачу поисковых результатов. Механизм поисковой системы, получив запрос, выбирает несколько ссылок из списка сайтов — участников каталогов — и рассредоточивает их среди списка найденных ресурсов. Разумеется, ссылки из каталога выбираются в том случае, если в описании или заголовке есть слова из запроса.

Несколько лет назад алгоритм Рамблера отдавал первые пять мест в поисковых результатах сайтам, «вынутым» из Top100. Данную особенность активно использовали накрутчики. Всеми правдами и неправдами они разгоняли посещаемость ресурса до немыслимых высот и тем самым обеспечивали себе попадание в список «почерпнутых» из каталога ссылок, а значит, по результатам ранжирования получали гарантированное попадание в первую пятерку сайтов.

Через некоторое время алгоритм Рамблера изменился, и теперь все почерпнутые из каталога ресурсы просто некоторым образом распределяются среди прочих поисковых результатов.

Попасть в каталог Rambler Top100 предельно просто — достаточно пройти нехитрую процедуру регистрации и разместить на странице своего сайта счетчик.

6.3.3. Каталог Google

Участие в каталоге Google (//www.google.com/dirhp) влияет на ранжирование результатов поиска в меньшей степени, нежели участие в собственных каталогах других поисковых машин. Собственно, никаких серьезных дополнительных преимуществ он не представляет, на выдачу влияет лишь заголовок ресурса, который учитывается как обычная текстовая ссылка.

Кроме того, есть несколько сугубо визуальных преимуществ. У зарегистрированного в каталоге ресурса, попадающего в выдачу, присутствует часть данного в каталоге описания и ссылка на категорию каталога, к которой он относится.

Каталог стоится на основе содержимого DMOZ: Open Directory Project — крупного модерируемого каталога, модераторами в котором являются обычные добровольцы (т.е. при желании любой пользователь Интернета имеет возможность пополнить редакторский состав DMOZ). Следовательно, для того чтобы попасть на страницы каталога Google, необходимо пройти регистрацию в Open Directory Project (//dmoz.org/add.html).

6.3.4. Каталог Апорта

Принцип действия каталога Апорта (//catalog.aport.ru) при ранжировании результатов поисковых запросов аналогичен принципу действия каталога Яндекса. Однако сила воздействия несколько меньше. В отличие от каталога Яндекса, учитываются не только название и описание ссылки, но и указанные при регистрации ключевые слова. Кроме того, в результатах поиска выдается описание и название ресурса, указанные в каталоге.

Зарегистрировать ресурс в каталоге Апорта достаточно просто. Необходимо заполнить соответствующую форму и дождаться результатов проверки. Если все пройдет успешно, то через несколько недель сайт появится на страницах каталога.

6.4. Регистрация в тематических каталогах

Регистрация в самостоятельных каталогах может поднять индекс цитируемости сайта. Однако, как говорится, далеко не все каталоги одинаково полезны. Регистрироваться в крупном, авторитетном каталоге, разумеется, имеет смысл, в маленьких и малоизвестных — далеко не всегда.

Некоторые каталоги в обмен на регистрацию требуют обязательного размещения ссылки на каталог или его баннера на вашем ресурсе. Реальной пользы от регистрации в подобном ресурсе может и не быть, однако баннеру или ссылке на вашем сайте висеть придется. Кроме того, некоторые мелкие каталоги славятся тем, что продают накопленные базы почтовых адресов (практически всегда при регистрации в каталоге требуется указать свой почтовый адрес) различным спамерам.

Таким образом, прежде чем принимать решение о регистрации в том или ином каталоге, необходимо оценить все возможные плюсы и минусы. Если при регистрации от вас не требуют обязательного размещения обратной ссылки или баннера и гарантируют, что ваш почтовый ящик не станет корзиной для спама, то такая регистрация способна пойти ресурсу на пользу.

Регистрация в каталогах может проводиться вручную. При этом необходимо самостоятельно подбирать подходящие каталоги, заносить требуемую информацию, общаться с модератором и т.д. Существует большое количество ресурсов, предлагающих бесплатно или за небольшую сумму денег зарегистрировать сайт в сотнях и даже тысячах каталогов. Полезность подобных сервисов достаточно сомнительна. Действительно серьезных каталогов, способных генерировать высококонверсионный трафик и активно влиять на позиции вашего сайта в поисковых машинах, не так уж много. Основную часть списков подобных ресурсов-регистраторов составляют общественные «линкопомойки» и крошечные каталоги, не влияющие серьезно на индекс цитирования.

Для автоматической регистрации в тематических каталогах разработано специальное программное обеспечение — сегодня оно единственное по-настоящему эффективное решение на рынке. Данной разработке посвящена отдельная глава.

Таким образом, главное правило для владельца ресурса, решившего увеличить трафик и повысить показатели индекса цитирования за счет регистрации в самостоятельных каталогах, — тщательно подбирать ресурсы для регистрации и регистрироваться только в тех, которые гарантированно не причинят никакого вреда.

6.5. Обмен ссылками

Существует несколько методов, призванных помочь владельцам ресурсов поднять показатель индекса цитирования. Работают методы по-разному, у каждого из них есть своих преимущества и свои недостатки. Остановимся подробно на некоторых из них.

6.5.1. Простой линкообмен

Это простейшая форма обмена. Вы размещаете на страницах своего сайта ссылку на ресурс партнера, а партнер размещает у себя ссылку на ваш сайт. Метод простой, но при этом наименее эффективный. Из-за того, что многие пользователи злоупотребляли двухсторонним линкообменом, владельцы популярных поисковых машин переработали алгоритмы и понизили ценность подобных ссылок. Сделано это было для того, чтобы повысить ценность односторонних ссылок, поскольку в идеале односторонняя ссылка констатирует тот факт, что ресурс содержит настолько ценную или интересную информацию, что на него можно ссылаться безвозмездно.

Впрочем, даже простой двусторонний линкообмен может принести некоторую пользу. Поэтому полностью игнорировать данный метод не стоит.

Сама технология двустороннего линкообмена крайне проста. Однако из-за массивности обменных кампаний возникает ряд сопутствующих проблем, главная из которых — контроль «взаимности». Недостаточно просто обменяться ссылками с партнерами, необходимо еще удостовериться, что вас не обманули.

Есть несколько популярных способов обмана. Вашу ссылку могут просто не разместить. Вы, честно выполняя условия договора, помещаете на страницах своего сайта ссылку на ресурс партнера, а партнер — не размещает. Проконтролировать это достаточно легко, однако, когда в линкообменной кампании участвуют десятки или даже сотни сайтов, вам легко этот момент упустить и «подарить» партнеру одностороннюю ссылку.

Другие уловки обнаружить не так просто. Некоторые мошенники пользуются специальными методами, полностью обесценивающими ответную ссылку. Основные уловки таковы:

• запрет поисковым роботам индексации страницы, содержащей обратную ссылку (с помощью помещения соответствующего указания в файл robots.txt или метатег <robots>);
• использование тега <noindex>, запрещающего роботу индексировать часть страницы, содержащую ссылку;
• использование параметра rel="nofollow" в теле тега <a> обратной ссылки.

Каковы мотивы мошенников, использующих подобные технологии? Все просто. Модернизированные алгоритмы поисковых систем игнорируют так называемые «линкопомойки», т.е. странички, переполненные исходящими ссылками. В поисковиках используются специальные фильтры, анализирующие количество ссылок на странице, и в случае превышения допустимого максимума, страница обесценивается.

Так что же делать пользователям, вставшим на шаткий мостик линкообмена? Ведь вручную проследить за тем, чтобы ссылка на ваш сайт не оказалась бесполезной, практически нереально. Выход есть. Для этого разработаны специальные сценарии (скрипты). Они позволяют автоматизировать процедуру линкообмена и отслеживать надежность обратных ссылок.

6.5.2. Круговой линкообмен

Технология кругового обмена сложнее технологии простого двухстороннего. Однако и эффективность его многократно выше.

Круговой обмен — обмен ссылками между тремя и несколькими сайтами. Модель взаимодействия между тремя сайтами при круговом обмене выглядит следующим образом: первый сайт дает ссылку на второй, второй — на третий, третий — на первый. В результате и волки сыты (поисковая система будет расценивать ссылки как односторонние), и овцы целы (вы получите желанное увеличение индекса цитирования).

Разумеется, если в круговом обмене участвует большое количество сайтов, то появляются некоторые тонкости, которые следует обязательно учитывать. Структура, возникающая после кругового обмена, в некотором смысле напоминает карточный домик. Во-первых, если один из сайтов внезапно выпадает, то вся построенная цепь может развалиться. Не следует пренебрегать контролем и быть готовым в случае подобных осложнений немедленно перепроектировать схему или заполнить место выбывшего ресурса временным сайтом, содержащим потерянную ссылку. Во-вторых, следует тщательно подходить к процедуре подбора сайтов для создания схемы. В идеале все сайты должны иметь сходную тематику. В-третьих, необходимо следить, чтобы на всех страницах, содержащих ссылки на сайты, этих ссылок было не больше шести. В противном случае вес каждой ссылки значительно уменьшится, а некоторые участники недополучат причитающуюся им выгоду.

Кроме того, существуют более сложные схемы кругового обмена. Особой популярностью пользуются так называемые «пирамидальные технологии». Участник размещает у себя на сайте готовую страницу со ссылками, разыскивает еще некоторое количество готовых к обмену партнеров и пересылает им этот же лист, убрав из списка сайт, занимающий первую строчку, и поставив в последнюю строку ссылку на свой ресурс. Как и любая другая пирамида, подобная схема может принести быстрое повышение индекса цитирования, однако имеет ряд отрицательных сторон. Во-первых, полный контроль за подобным образованием практически невозможен. Во-вторых, вы можете попасть в стандартную понзи-ловушку и оказаться крайним, т.е. войти в игру тогда, когда ресурс пирамиды уже исчерпан.

Разумеется, существуют специальные программные продукты, призванные облегчить и оптимизировать круговой линкообмен. Их использование крайне желательно для схем, состоящих из большого количества участников.

6.5.3. Покупка ссылок

Покупка ссылок — идеальное решение для проектов с солидным бюджетом. Во-первых, это позволит вам получить большое количество односторонних (следовательно, самых выгодных для увеличения индекса цитирования) ссылок. Во-вторых, вам не нужно будет заботиться о создании и поддержании странички со ссылками. Ведь вы покупаете ссылки, поэтому нет никакой нужды ссылаться на кого бы то ни было. В-третьих, когда идет речь о покупке ссылки, то, как правило, подразумевается приобретение «линка» со стартовой страницы популярного ресурса. Владельцы подобных сайтов заботятся о том, чтобы посетители не испытывали никакого дискомфорта, поэтому не злоупотребляют размещением ссылок, т.е. ваша ссылка получит максимальный кусок пирога.

Нельзя забывать и того, что подобная ссылка, помимо, собственно, повышения индекса цитирования, будет еще и генератором высококонверсионного трафика, поскольку приобретаются, как правило, ссылки с сайтов аналогичной тематики.

Существуют специальные сайты, имеющие высокий показатель авторитетности, предлагающие за фиксированную плату разместить на своих страницах нужные вам ссылки. Подобное решение весьма эффективно, однако требует серьезных денежных вложений. Стоимость ссылки на заглавной странице популярного сайта обойдется вам в немалую сумму денег. Соответственно приобретение ссылок на нескольких известных ресурсах может пробить ощутимую брешь в бюджете вашего проекта.

Одним словом, если вы желаете максимально быстро и эффективно повысить индекс цитирования и получить заодно приток дополнительного трафика, вы готовы потратить на это значительную сумму денег, то покупка ссылок будет оптимальным решением. Если же перед вами стоит задача раскрутки Web-сайта с минимальными денежными потерями, то следует избрать один из вариантов линкообмена.

6.6. Окружение сайта контентом

Говоря о внешних факторах, влияющих на успешность ресурса, необходимо отдельно отметить маркетинговое сопровождение проекта. Публикации различного рода материалов в сетевых и печатных средствах массовой информации, форумный пиар, создание информационных сайтов-сателлитов — эти и подобные действия способны повысить общую популярность и узнаваемость сайта.

Серьезный проект требует серьезного подхода. Разумеется, если вы делаете небольшую персональную страничку на бесплатном хостинге, нет особой необходимости в креативной поддержке вашего ресурса. Однако, если вы собираетесь вести в Сети серьезный бизнес, раскручивать новый бренд или создать крупный интернет-магазин, то без грамотного пиара вам не обойтись.

6.6.1. Публикации в интернет-периодике

Крайне удобный способ раскрутки проекта. Существует огромное количество информационных тематических порталов, на которых размещаются материалы, имеющие непосредственное отношение к заявленной сфере деятельности ресурса. Как правило, подобные сайты посещает большое количество заинтересованных пользователей. Грамотная статья, сдобренная изрядной порцией аналитики, поможет вам привлечь внимание этих пользователей. Разумеется, прямая реклама на подобных порталах не приветствуется (не столько самими держателями ресурсов, сколько посетителями, традиционно негативно реагирующими на рекламные материалы).

Не стоит забывать, что реклама чаще всего выступает в роли тактического инструмента. Она помогает создать спрос или поднять интерес на какой-то определенный промежуток времени, после чего ее действие сходит на нет. PR-поддержка же — инструмент стратегический. С его помощью возможно создание и поддержание долговременного спроса. Благодаря грамотной PR-поддержке вы не просто привлечете клиента, вы его завоюете.

Есть множество методов, позволяющих скрыто рекламировать предлагаемые вами товары и услуги. Например, если вы раскручиваете студию, занимающуюся написанием различного рода материалов на заказ, то вы можете представить любую свою качественную и интересную статью, договорившись, что держатели портала укажут в подписи, что текст предоставлен именно вашей студией. Или, скажем, если вы начали продвижение крупного программного продукта, разработанного вашей компанией, то весьма полезен будет обзор, предлагающий объективное рассмотрение всех плюсов и минусов приложения.

Любая, даже совершенно нейтральная ссылка, данная на ваш ресурс в тексте размещенной на подобном портале статьи, пойдет вам в актив. Об этом тоже не следует забывать. И дело не только в генерации трафика, но и в том, что взвешенный индекс цитирования у страниц на серьезных тематических порталах, как правило, весьма высок. Следовательно, такая ссылка поможет повысить показатель вИЦ (или, в зависимости от поисковика, PageRank) уже вашему ресурсу, а это повлечет за собой улучшение позиций в поисковых машинах.

6.6.2. Публикации в оффлайн-периодике

Для публикаций в оффлайновых изданиях справедливо все, что было сказано про онлайновые ресурсы, с поправкой на целевую аудиторию и специфику формата. Грамотная статья в тиражном бумажном издании может поднять объемы продаж до небывалых высот, увеличить авторитет вашей компании, сделать ваш продукт популярным.

У различных бумажных изданий — различная целевая аудитории: от домохозяек до крупных бизнесменов, от дворников до маркетологов. Грамотные оффлайновые PR-материалы способны творить настоящие чудеса.

Впрочем, не стоит забывать, что бумажные издания лишены главного преимущества онлайн-периодики — интерактивности. Кроме того, публикация в газете или журнале ссылки на ваш Web-сайт прямо не окажет влияния на ранжирование результатов поисковых систем, не повысит вашему сайту индекса цитирования. Однако, если материал подан грамотно, то даже бумажная ссылка может стать генератором высококонверсионного трафика. Например, если вы раскручиваете Web-сайт, специализирующийся на бизнес-аналитике, то весьма неплохо может сработать ссылка, размещенная в завершающей материал подписи.

6.6.3. Пиар на форумах и в гостевых книгах

Существуют два варианта организации форумного пиара — «белый» и «черный». В первом случае вы создаете, предварительно договорившись с модераторами, тему, посвященную вашему проекту, даете в ее рамках ответы на вопросы, рекомендации, советы. Во втором — используете специальные программы, предназначенные для «заспамливания» конференций рекламными модулями, или публикуете несанкционированные блоки вручную.

Первый способ очень хорошо подходит для тематических конференций (например, персональная тема или даже целый раздел, посвященные компании, занимающейся разработкой и продажей программного обеспечения на форуме о компьютерной технике). При правильном выборе форума такой пиар может стать серьезным генератором высоконверсионного трафика. С другой стороны, если форум подобран неправильно (например, тема или раздел, посвященные кулинарным книгам, открытые на крупнейшем форуме об игровых приставках), то проку от подобного пиара будет крайне мало. Даже взвешенный индекс цитирования не увеличится, поскольку алгоритмы основных поисковых систем не учитывают при ранжировании ссылки с гостевых книг и форумов.

Второй способ может принести кратковременный подъем посещаемости, однако показатели конверсии будут, скорее всего, ничтожными. Происходит это потому, что «заспамливание» гостевых книг и форумов осуществляется хаотично. Есть некая база адресов, робот-спамер публикует сообщения независимо от тематики форума, его структуры и содержания. Если форум не заброшенный (а основная масса крупных форумов постоянно контролируется администраторами), то сообщение будет удалено буквально через несколько минут после его размещения. Трафик могут сгенерировать сообщения, размещенные на линкообменных порнофорумах, посетители которых готовы переходить по всем ссылкам подряд. Как вы сами понимаете, конверсия в данном случае будет практически нулевой, за исключением, пожалуй, редких случаев попадания в тему (разумеется, если вы рекламируете порноресурс, предлагающий вебкам-услуги, то некоторые из посетителей, попавшие на сайт через ссылку на соответствующем тематическом форуме, решат воспользоваться вашим предложением).

Однако не следует забывать, что любая форма спама крайне негативно сказывается на репутации проекта. Если вам любой ценой нужны посетители, что ж, используйте сей метод на свой собственный страх и риск. Но если вы заботитесь о собственном имидже и репутации, если раскручиваете серьезный проект, то бойтесь спама, как огня. Как правило, обычные пользователи крайне негативно реагируют на спам. Особо активные спамеры становятся притчей во языцех, про них сочиняют анекдоты, устраивают антирекламные кампании. Хорошо памятен пример одиозного «Центра американского английского языка», создатели которого использовали весь арсенал спам-технологий. В итоге, когда в результате заказного убийства погиб глава компании, пользователи Рунета устроили настоящий праздник.

Мы настоятельно не рекомендуем вам прибегать к разнообразным спам-технологиям. Несмотря на то, что в некоторых случаях они могут оказаться действенными, вред, нанесенный вашему имиджу и репутации, будет достаточно велик для того, чтобы все эти выгоды нейтрализовать.

6.6.4. Создание сайтов-сателлитов

Когда все доступные оптимизационные методы исчерпаны, когда вы набрали достаточные для завоевания и удержания первых строчек в поисковых машинах показатели взвешенного индекса цитирования и PageRank, когда кажется, что вот теперь-то как раз и пришел момент, когда можно почивать на лаврах, — остановитесь. Ваши конкуренты не планируют погружаться в летаргический сон и не желают мириться с тем, что вы снимаете все поисковые сливки.

Если бюджет проекта достаточно велик, то следует задуматься о создании так называемого «сайта-сателлита», спутника основного ресурса. Что представляет собой сайт-сателлит? Это небольшой хорошо оптимизированный ресурс, имеющий сходную тематику с главным ресурсом.

Допустим, у вас есть хорошо раскрученный и грамотно оптимизированный сайт, занимающий одну из первых строчек в выдачах поисковых машин. Вы желаете увеличить популярность вашего проекта за счет вытеснения конкурентов. Разумеется, нельзя просто так выбросить с первой страницы поисковика неудобные для вас ресурсы, зато можно их вытеснить с высоких позиций. Для этого, собственно, и воздвигаются сайты-сателлиты. В идеале сайты-сателлиты могут воздвигаться до тех пор, пока, скажем, вся первая пятерка по результатам выдачи поисковика не будет состоять из основного сайта и его спутников. Нетрудно подсчитать, что в этом случае объемы продаж вашего продукта титанически возрастут, а конкурентов, лишенных высоких позиций, наоборот, резко упадут. Однако создание подобной системы требует весьма серьезных денежных вложений.

Впрочем, отбор престижных позиций у сайтов-конкурентов — это не единственная функция сателлита. Ресурс-спутник идеально подходит для сбора трафика по низкочастотным поисковым запросам. Основной сайт будет собирать посетителей по высокочастотному запросу, сателлит — добирать целевую аудитории по более сложным или редким поисковым фразам. Например, пусть у вас есть Web-сайт, посвященный игровым приставкам. Оптимизация текстов на сайте выполнена по высокочастотному ключевику: «приставка». Вы можете создать сайт-сателлит и оптимизировать его по запросу «приставка Sega Dreamcast». Сайту-спутнику будет достаточно просто получить высокую позицию в рейтингах поисковых машин, поскольку конкуренция по данному низкочастотному запросу будет значительно меньше, поэтому вы сможете без особых хлопот собрать посетителей, заинтересованных именно в этом предложении. При этом никакого вреда вашему основному сайту не нанесут, он будет все так же бороться за посетителей по главному запросу.

Создание сайтов-сателлитов — совершенно «белый», т.е. честный способ поддержки проектов. Однако у него есть и «черный» брат-близнец. Для того чтобы получить серьезный прирост трафика, некоторые оптимизаторы используют так называемые «дорвеи».

Дорвей — это страничка, оптимизированная по одному из запросов (чаще всего — низкочастотному), не имеющая никакой информационной ценности и при посещении сразу же перенаправляющая пользователя (с помощью несложного JavaScript-сценария) на основной сайт.

Существуют специальные программы, позволяющие генерировать дорвеи сотнями и даже тысячами. Единственное, что нужно сделать оптимизатору — это зарегистрировать создаваемый сайт на бесплатном хостинге, «залить» туда все созданные странички и «познакомить» нужный поисковик с адресом вновь созданного дорвея (например, зарегистрироваться в собственном каталоге поисковой машины или дать на него ссылку с какого-либо ресурса). И все. Дальше можно собирать обильный урожай трафика с различных низкочастотных запросов. Разумеется, дорвей не вечен. В какой-то момент его может удалить владелец хостинга или исключить из индексной базы поисковика модератор. Однако на место павших дорвеев тут же поднимаются тысячи новых. Дорвеи — дешевый и весьма эффективный способ поднятия посещаемости, поэтому к нему нередко прибегают даже серьезные и широко известные компании.

Но не все так просто, как кажется. За создание дорвея можно жестоко поплатиться. Модераторы некоторых поисковых систем за использование дорвеев прибегают к крайним мерам — перестают индексировать основной ресурс. Дорвеи вредят обычным пользователям, которые вместо интересующей их информации получают пустышки, мешают честной конкурентной борьбе. Именно поэтому наказание за их создание столь серьезно. Вспоминается случай, когда администраторы крупнейшей поисковой машины Google исключили немецкую страницу концерна BMW из индекса системы. Причиной столь решительного поступка стал тот факт, что оптимизаторы BMW раскручивали свой ресурс с помощью дорвеев.

Иногда дорвеи используются не по прямому назначению — например, некоторые деятели предпочитают размещать на подобных страничках рекламные объявления и получать плату за показы. Эти дорвеи не содержат перенаправляющих скриптов и нередко создаются вручную, что, впрочем, не делает их легальными; реальной информации посещающий их пользователь не получает.

Таким образом, решение о целесообразности использования дорвеев оставляем на ваше усмотрение. Однако, решившись на их применение, не стоит забывать о возможности сурового наказания. Если уж модераторы поисковых машин «банят» сайты крупнейших автомобильных концернов, вряд ли что-то может помешать им исключить из индекса системы и ваш сайт.

6.6.5. Почтовые рассылки

Почтовая рассылка может стать хорошим подспорьем для вашего сайта. С ее помощью вы всегда сможете держать ваших посетителей в курсе самых свежих новостей, имеющих отношение к вашему ресурсу. Кроме того, при грамотном подходе к созданию рассылок вы сможете превратить их в неплохие трафикогенераторы.

С технической точки зрения создать почтовую рассылку несложно. Существует большое количество специальных почтовых серверов, предназначенных для автоматизации процедуры учета подписчиков и рассылки сообщений (subscribe.ru, conent.mail.ru, maillist.ru и т.д.). Куда как сложнее соблюсти заявленную периодичность. Помните, что успех рассылки зависит в первую очередь от ее содержания. Если вы не способны регулярно предлагать подписчикам качественные и интересные материалы, то лучше перепоручите работу профессиональным копирайтерам. Ни в коем случае не следует перегружать письма рекламой или заполнять позаимствованными с других сайтов материалами. Если вы хотите добиться успеха, то вам следует убедить пользователей в том, что ваша рассылка полезна и информативна. Идеальный вариант — когда ваши письма прочитываются от корки до корки. Поэтому все материалы должны быть яркими, интересными, запоминающимися и полезными. Ни в коем случае не допускайте фактических ошибок. Как только пользователь потеряет доверие к предлагаемым вами материалам, он откажется от рассылки.

Как правило, популярностью пользуются рассылки, на страницах которых публикуются тематические анекдоты и забавные истории, есть рубрика вопросов и ответов. С другой стороны, если рассылка сопровождает какой-либо бизнес-проект, например ресурс высокодоходной инвестиционной программы, то разумнее будет публиковать только голые факты и цифры. Контекстное наполнение и стиль изложения той или иной рассылки зависит от целей и задач ресурса и целевой аудитории. Помните: рассылка — это ваше персональное СМИ.

Если интерес к рассылке начал уменьшаться и количество подписчиков резко падает, стоит попробовать разнообразить методику подачи материала. Конкурс среди читателей или интервью с известной персоной обязательно помогут вам восстановить пошатнувшееся реноме.

Весьма положительно действуют анонсы. Даже если текущий выпуск не заинтересовал читателя, он, обнаружив нужный материал в последующих номерах, не станет отказываться от рассылки. Анонсы должны быть предельно информативные, грамотные и лаконичные. Их главная задача не в том, чтобы заранее раскрыть суть будущих материалов, но в том, чтобы подогреть интерес читателя.

Единственное, чего следует избегать, как огня, — это спама. Как мы уже отмечали, несмотря на то, что он способен привлечь определенное количество посетителей, урон репутации может оказаться таким, что никакие прибыли его не компенсируют.

Хорошей альтернативой спаму служат так называемые «поздравительные сообщения». В дни праздников можно разослать именные поздравления всем своим клиентам и партнерам. Вряд ли подобное письмо вызовет у кого-то раздражение, особенно если оно будет грамотным, интересным и, главное, небольшим. Учтите, что многие пользователи до сих пор используют dial-up, поэтому крайне маловероятно, что скачивание вашего поздравительного письма размером в мегабайт принесет им радость.

Суммируя все вышесказанное, отметим, что заводить рассылку имеет смысл только в том случае, если вы уверены, что она окажется полезной вашему проекту. Рассылка — не универсальное средство сопровождения проекта и приносить отдачу будет только в том случае, если сам проект находится на должном уровне.

Грамотная рассылка крупного электронного магазина способна значительно увеличить объемы реализации. С другой стороны, вряд ли стоит ожидать эффекта от почтовой рассылки, сопровождающий малоизвестный проект.

Версия для печати