Энциклопедия маркетинга

Глава 13
Реклама прямого отклика
и реклама в Интернете

Преимущества рекламы прямого отклика

1. Теоретически реклама прямого отклика допускает охват каждого потребителя, проживающего на определенной территории, имеющего заданные демографические характеристики, использующего те или иные товары и т. д.
2. Реклама прямого отклика — это краткосрочное, ориентированное на реализацию товаров и услуг средство продвижения, предполагающее возможность оценки результатов его применения.
3. Реклама прямого отклика (в отличие от большинства других средств рекламы) позволяет рекламодателям персонализировать сообщения и развивать взаимоотношения с целевыми аудиториями.

Недостатки рекламы прямого отклика

1. Главная проблема многих форм рекламы прямого отклика, особенно адресной рассылки, — высокая стоимость контакта с потребителем. В последние годы происходит заметный рост затрат на производство, печать и рассылку информации.
2. Американское население отличается высокой мобильностью, соответственно списки рассылки необходимо постоянно обновлять (что оборачивается увеличением соответствующей статьи расходов рекламодателя).
3. Еще одна немаловажная проблема — озабоченность общественности и государства вторжением рекламы в личную жизнь людей. В частности, в ближайшее время на деятельность и телемаркетинговых фирм, и интернет-компаний могут быть наложены законодательные ограничения.
4. Купоны, одна из базовых разновидностей рекламы прямого отклика, переживают не лучшие времена: резкое снижение уровня возвратов сказывается на эффективности многих прямых рекламных кампаний.

Преимущества рекламы в Интернете

1. Интернет — недорогое, быстрое, доступное и интерактивное средство, особенно популярное у нишевых компаний (прежде всего у производителей и продавцов товаров производственного назначения).
2. Интернет — прекрасный исследовательский инструмент. Сеть позволяет точно определить, сколько человек воспользовались неким каналом и/или совершили покупку.
3. Интернет — одно из самых гибких медиа: в ответ на изменение рыночной или конкурентной ситуации сообщения могут изменяться практически мгновенно.

Недостатки рекламы в Интернете

1. На данный момент эффективное использование Интернета является скорее желаемым, нежели действительным. Определить эффективность данного канала пока трудно, так как компании ведут непрерывный поиск наиболее действенных решений.
2. Несмотря на растущую популярность Интернета как средства неформального общения, многие потребители по-прежнему не торопятся совершать покупки через Сеть. В частности, потребители опасаются сообщать номера своих кредитных карт даже на безопасных web-сайтах.
3. Количество коммерческих и некоммерческих web-сайтов настолько велико, что потребители не имеют возможности ни познакомиться со всеми торговыми предложениями, ни провести на одном сайте достаточно много времени.

Концепция прямых продаж товаров потребителям отнюдь не отличается новизной. Еще в 1740-х гг. Бенджамин Франклин продавал научные книги, доставлявшиеся покупателям по почте. Через 100 с небольшим лет в США появилась и сразу стала популярной компания почтовой торговли Montgomery Ward. На протяжении последних 20 лет торговые фирмы стремятся к сближению со своими покупателями и постепенно добиваются успеха:

• Сначала был массовый маркетинг, когда «площади» охвата потенциальных покупателей определялись рекламодателями исходя из наименьшей стоимости одного контакта.
• Затем появился маркетинг категорий: потребителей начали разделять на целевые демографические категории (такие, как женщины в возрасте от 18 до 34 лет).
• Впоследствии возник нишевой маркетинг: общие категории получили более узкое определение (например женщины в возрасте от 18 до 34 лет, имеющие детей).
• Затем пришел черед маркетинга групп (сообществ): рекламодатель обращается к потребителям, считающим себя частью группы характеризующихся общим интересом индивидов (таким как теннисисты, любители оперы, коллекционеры антиквариата). Им предлагаются учитывающие данные интересы сообщения и выгоды.
• И наконец, возник маркетинг один на один, когда товары и услуги подстраиваются под потребности индивидуальных покупателей (например все компьютеры «Dell» собираются на заказ).

Первые исследования в области адресной рассылки начались в 1920-х гг. С тех пор и по сей день, в эпоху компьютерных технологий и Интернета, реклама прямого отклика ориентируется на все более узкие группы потребителей. В точности охвата она превосходит (не уступает) все другие медиа. А ведь еще совсем недавно мы удивлялись, как это компаниям удается в своих рекламных письмах обращаться к покупателям по именам!

Параллельно с этим «технологическим ренессансом» возрастала степень интенсивности рыночной конкуренции. Отличия между торговыми марками становились все менее заметными, и в результате (1) компании-производители все чаще вступали в ценовую конкуренцию, следствием чего было снижение маржи прибыли торговцев, и/или (2) компании все более полагались на известные, вызывающие у покупателей ощущение качества торговые марки. Например, что делать дилеру корпорации Ford, если к нему приходит информированный покупатель, предварительно проконсультировавшийся со специалистами на автомобильном сайте edmunds.com? Либо уменьшать маржу прибыли, либо улучшать послепродажное обслуживание. В реальной ситуации дилеры, скорее всего, идут на то и другое.

В современных маркетинговых программах все чаще сочетаются традиционные и новые коммуникативные стратегии. С одной стороны, широко применяется телевизионная и прочая реклама, обеспечивающие видимость и позиционирование торговой марки. С другой — при наличии у марки четко выраженной индивидуальности намного более эффективным становится контакт через э-почту или web-сайт. Новые технологии вряд ли могут использоваться для создания имиджа бренда; они вступают в игру на этапе выбора, но зато отвечают индивидуальным потребностям каждого конкретного покупателя.

Реклама прямого отклика и Интернет

Управление взаимоотношениями с покупателями

Отметим, что в отношении потребителей компании-производители и торговля могут применять онлайновые купоны, конкурсы и другие«электронные» мероприятия по стимулированию сбыта. Неудивительно, что аудитория положительно реагирует на мероприятия по продвижению, соответствующие жизненным интересам ее представителей. Компании, со своей стороны, не тратят деньги на «потерянные» тиражи, осуществляя охват исключительно своих целевых аудиторий и никого кроме. Исследования также показывают, что потребители весьма восприимчивы к рекламе в Интернете. По данным Arbitron New Media, около 70% зрителей и слушателей теле- и радиотрансляций в Интернете пользуются предлагаемыми им рекламными ссылками. А 49% из них приобретают рекламируемые в Сети товары.

УВП обладает и рядом других преимуществ для организаций. Продавец передает часть контроля над процессом самому покупателю, но при этом имеет дело с гораздо большей долей потенциальных клиентов, чем в случае с массовой рекламой или методами прямого отклика, базирующимися на традиционных технологиях. Например, используя специальное программное обеспечение и Интернет, компании имеют возможность:

• эффективнее организовывать кросс-торговлю и добиваться повышения уровня закупок актуальными покупателями;
• увеличивать уровни удержания и лояльности потребителей;
• добиваться повышения прибыльности покупателей;
• усиливать реакцию на свои маркетинговые кампании;
• осуществлять эффективные инвестиции.

Интернет и маркетинговые исследования

Проблемы неприкосновенности частной жизни

• Спамом называют принудительные и, как правило, нежеланные рекламные сообщения. Рассылающие такие сообщения компании называют спаммерами.
• Подписка — одна из разновидностей маркетинга с разрешения, когда сообщения рассылаются онлайновым покупателям только после того, как между ними и компанией возникли определенные отношения. Это может быть покупка товара или подписка на новости web-сайта фирмы с особым разрешением на рассылку рекламной и прочей информации. Например, корпорация Ford реализует программу «The Connection», предусматривающую предоставление владельцам автомобилей данной марки разнообразных скидок и рекламных уступок. Но предложения получают только те пользователи, кто самостоятельно связывается с компанией и дает разрешение на рассылку. Кроме того, Ford гарантирует, что личная информация о пользователях останется недоступной для любых других фирм.
• Отписка — это механизм, при помощи которого пользователи Интернета могут уведомить онлайновые компании о своем нежелании получать спам-рекламу. Ведущая американская организация в данной сфере Ассоциация прямого маркетинга настоятельно рекомендует своим членам предусматривать возможность отписки при всех контактах с покупателями. Но поскольку многие рекламодатели не являются членами ни данной ассоциации, ни других органов саморегулирования, полностью избавиться от спама не представляется возможным.

В ответ на неоднозначное общественное мнение в отношении онлайновой рекламы ФТК провела ряд расследований в области политики и практики рекламы в Интернете. ФТК предписывает включать в политику безопасности следующие четыре элемента:

• Раскрытие видов собираемой информации.
• Возможность отписки для пользователей.
• Доступ потребителей к их персональной информации.
• Стандарты защиты информации и доступа.

В ответ на общественные и законодательные инициативы в среде практикующих прямой маркетинг компаний были предприняты шаги по саморегулированию. Например, несколько американских компаний сформировали «Альянс в защиту онлайновой безопасности» и подписали «Соглашение о справедливой информационной практике». В США существует также программа под названием TRUSTe, участники которой соглашаются на добровольный надзор над своими web-сайтами. На аккредитованных сайтах имеется логотип «TRUSTMART», что гарантирует предоставление пользователям следующих сведений:

1. Какая информация относительно пользователей собирается на web-сайте?
2. В каких целях она используется?
3. С кем сайт обменивается данными о пользователях?
4. Политика отписки от участия в деятельности сайта.
5. Возможности коррекции и обновления персональной информации.
6. Политика сайта в отношении удаления или деактивации подписчиков из базы данных.

Преобладающее мнение таково: большинство покупателей рассматривают как разумный компромисс решение, в соответствии с которым сайт предлагает им при первом же контакте достаточно эффективный механизм отписки. Вероятнее всего, пользователи не будут возражать против того, чтобы время от времени получать спам, как не возражают они против непрошеной почтовой рекламы. Очевидно и то, что люди не приемлют неконтролируемый поток рекламы, от которой невозможно избавиться.

Таким образом, именно потребители способствуют развитию прямой рекламы. Как заметил один из активистов движения за защиту прав потребителей: Если компания хочет сохранить своих покупателей, она должна уделять внимание вопросам обеспечения неприкосновенности частной жизни. Если компания имеет продуманную политику обеспечения безопасности, значит, у нее есть будущее. Покупателям комфортнее совершать покупки именно у таких организаций».

Интернет как дополнение к другим медиа

Первые исследования свидетельствуют об уменьшении инвестиций в адресную рассылку: компаниям выгоднее недорогая и эффективная онлайновая реклама. Однако для большинства медиа и инструментов прямого отклика, таких как телемаркетинг и телемагазины, реклама в Интернете представляет собой не конкурента, а помощника. Чтобы убедиться в этом, раскройте любой журнал и посмотрите, как много рекламных объявлений отсылают читателей за дополнительной информацией или заказом на web-сайт компании.

Рассмотрим взаимодействие онлайновой рекламы и телевидения. Телевизионный эфир охватывает массовую аудиторию и состоит из формальной сетки вещания с перерывами на рекламные ролики. Как средство массовой информации телевидение пользуется огромным доверием публики, а потому способно очень быстро сформировать капитал торговой марки в больших группах потребителей. За то время, пока телезритель смотрит передачу, пользователь Интернета успевает посетить пять-шесть web-сайтов. Реклама, которую он там видит, по своему воздействию ближе скорее к наружной, нежели к традиционной печатной или эфирной. Таким образом, аудитория пользователей Интернета контактирует с короткими рекламными заголовками торговых марок.

В большинстве онлайновых компаний необходимо ориентироваться на две группы потребителей. Первую и пока что большую группу составляют так называемые серферы и случайные пользователи. Чтобы такой человек воспользовался баннером или потратил некоторое время на просмотр сообщения, его внимание необходимо привлечь, причем привлечь быстро и верно. Вторую группу составляют покупатели различных товаров и услуг. Они активно ищут определенную информацию и посещают сайты потому, что получили информацию об их адресах в других источниках или знают торговую марку настолько, что могут найти ее сайт самостоятельно. В любом случае, на сайте должна быть представлена оперативная информация о товарах компании — цены, инструкции по совершению покупки, гарантии и многое др. Если вдуматься, процесс в целом практически не отличается от традиционного подхода, когда реклама сначала привлекает внимание и создает осведомленность, а затем розничный торговец заключает сделку. В некотором смысле между масс-медиа и Интернетом существует та же взаимосвязь, что и между СМИ и розничными торговцами.

Согласно данным некоторых исследований, средний пользователь ожидает соединения с web-сайтом не более 30 секунд, а затем переключается на другой адрес. Такое нетерпение, совершенно не характерное для других средств коммуникации, объясняется огромным количеством альтернативных сайтов. Следовательно, значение осведомленности о торговой марке еще более возрастает. В онлайновом мире брендинг преследует две основные цели:

1. Создание осведомленности о самой Сети. Реклама онлайновых компаний обеспечила огромный прирост традиционной рекламы. Интернет-компаниям (э-компаниям, онлайновым компаниям, доткомам) необходимо дифференцировать себя от конкурентов.
2. Брендинг важен для компаний, желающих привлечь на свои сайты большое число пользователей. Онлайновые потребители, как, впрочем, и обычные, предпочитают иметь дело со знакомыми компаниями, товарами, торговыми марками. Различие состоит лишь в том, что в Интернете имеет место самая жесткая конкуренция за внимание пользователей.

Что интересно, для привлечения покупателей в Интернет наиболее эффективна не столько Сеть сама по себе, сколько другие медиа. У компании Levi Strauss, например, имеется огромный web-сайт, на котором можно познакомиться с товарами компании и заказать наиболее понравившиеся. Но реклама сайта в Интернете оказалась совершенно неэффективной и компании пришлось прибегнуть к более традиционным способам продвижения. И это далеко не единичный случай. К мнению о том, что обычная реклама лучше привлекает потребителей на web-сайты, чем электронная, приходят многие другие компании. И пока положение дел не изменится, Интернет будет оставаться дополнением к традиционным медиа.

По словам руководителя одной известной э-компании: «Как ни крути, [интерактивная реклама] — не более чем еще один способ коммуникаций с потребителями. Она должна быть интегрирована во все, что агентство делает для торговой марки или организации, потому что в одиночку, увы, такая реклама не работает».

Глобальные коммуникации и брендинг

Интернет работает всегда и повсюду. Как средство информации он не знает границ, а значит, не может не вызывать интереса у международных рекламодателей. Глобальные компании осознают необходимость адаптации к особенностям местных рынков (см. гл. 24), но в то же время они должны поддерживать единство присутствия и идентификации — в противном случае их нельзя считать действительно глобальными.

С одной стороны, Интернет «вставляет палки в колеса» локализованных стратегий, с другой — предоставляет дополнительные возможности. McDonald’s, например, сотрудничает с 200 рекламными агентствами по всему миру. По мнению руководства компании, реклама ее франчайзи должна сохранять релевантность для местных рынков, но при этом она стремится к жесткому контролю над качеством всех коммуникативных материалов.

Для этого на своем специальном сайте (mcdcommercials.com) McDonald’s поддерживает цифровой архив рекламных роликов, старейший из которых датируется 1967 г. Доступ к готовым для использования в новых роликах архивным материалам открыт для всех официальных партнеров компании. Например: «…рекламное агентство из Мельбурна разрабатывает рекламный ролик для “Биг-Мака”. Вместо того чтобы снимать все заново, агентство запрашивает существующие, уже утвержденные кадры… Так McDonald’s поддерживает единообразие своих рекламных роликов и уменьшает затраты на съемки одних и тех же сцен».

Беспосредничество

Беспосредничеством называют потенциальную возможность исчезновения многих каналов распределения товаров ввиду того, что онлайновые технологии обеспечивают прямые взаимодействия производителей с конечными потребителями. В 1998 г. беспосредничество стало одновременно и возможностью, и угрозой со стороны Интернета. Локальные торговые компании восприняли развитие коммерческого сайта Amazon.com как неизбежную смерть розничной торговли в ее традиционном понимании. Аналогичные опасения возникли у туристических агентств (авиакомпании начали продавать билеты напрямую) и продавцов игрушек (дети и родители могут отыскать новейшую игрушку в Интернете и тут же сделать заказ).

Любопытно, что почти никто из обслуживающих покупателей онлайновых торговцев не получает прибыли. Отчасти это обусловлено завышенными обещаниями самих э-коммерсантов. Выполнение заказов либо задерживалось, либо товар не доставлялся вовсе; политика кредитования и возврата была настолько невразумительной, что покупателям проще было не связываться с нею вовсе; многие потребители воздерживались от покупок, так как воспринимали различия в ценах на предлагаемые реальными и виртуальными коммерсантами товары как незначительные. Если несколько лет назад э-коммерции предрекали большое будущее, рассматривая ее как потенциального «могильщика» обычной торговли, то теперь Интернет воспринимается скорее как инструмент, дополняющий каталоги, телемаркетинг и традиционные магазины «из кирпича и бетона». Наиболее перспективным представляется использование Интернета для реализации товаров производственного назначения, так как в данной сфере число и покупателей, и продавцов в сравнении с потребительским рынком намного меньше. В будущем э-коммерция должна войти в число прибыльных форм розничной торговли. Для большинства компаний этот день, как и эпоха беспосредничества, пока не наступил.

Революция беспроводных и широкополосных коммуникаций

Взбудораженные нашествием новых технологий, многие эксперты полагают, что мы только начинаем знакомиться с потенциальными коммуникативными системами. Оптимизм специалистов базируется на возможностях, предоставляемых беспроводными и широкополосными технологиями связи. Беспроводная связь, как следует из самого названия, обеспечивает интерактивные коммуникации без подключения к компьютеру при помощи кабеля. Первая стадия беспроводной революции — сотовые телефоны. Двадцать лет назад «телефон в машине» был разве что игрушкой для очень богатых людей, а как средство связи он использовался только в армии и спецслужбах. Сегодня в любом торговом центре можно встретить толпы разговаривающих по «мобильному» детей, а пользование телефоном на автомагистралях переросло в проблему государственного уровня.

Следующая стадия, которая только-только наступает, — превращение мобильного телефона в средство получения информации. Потребители имеют возможность узнавать прогнозы погоды, репертуар кинотеатров, места продажи тех или иных товаров. Уже сейчас существует «уведомительное» программное обеспечение. Например, если цена определенных акций упадет ниже заданного уровня, вам может быть передано соответствующее сообщение, а вы имеете возможность отдать своему брокеру указание продать акции — и все лежа на пляже где-нибудь на Багамах! Некоторые специалисты по коммуникациям предсказывают, что с развитием беспроводных технологий нас ждет пришествие так называемой м-коммерции (мобильной коммерции). С помощью карманных компьютеров можно будет не только узнавать биржевые котировки или определять расположение ближайшего кафе Starbucks, но и использовать купоны, совершать покупки, сравнивать цены в разных магазинах. «Представьте себе следующую картину. Полдень. Вы едете на своем автомобиле по незнакомому городу. Нажимаете на кнопку сотового телефона, чтобы сообщить о своем желании съесть ленч, и через мгновение вам сообщают, что в расположенном через два квартала ресторане гамбургеры подешевели на 20%. Далее вам подсказывают, на каком перекрестке нужно повернуть, а также предоставляют купон на двойную порцию жареного картофеля».

Вторую часть коммуникационной революции составляет так называемая технология широкополосной сети. Вернее, даже не одна технология, а целый ряд устройств, благодаря которым скорость передачи данных в Интернете значительно возрастает. Существуют две разновидности широкополосной связи: (1) цифровые абонентские линии, когда по телефонным линиям наряду с голосовыми данными передаются телевизионные сигналы, факсы и др., и (2) кабельные каналы, когда та же информация передается по специальным кабелям. Конечный результат в обоих случаях одинаков: потребители получают телевидение, многоканальный телефон и практически безграничный канал для э-коммерции, платного просмотра кино и других цифровых услуг. Но сначала необходимо решить ряд проблем с совместимостью оборудования, защитой интеллектуальной собственности, возможным охватом домохозяйств и т. д. Впрочем, по мнению большинства наблюдателей, до повсеместного внедрения широкополосной сети остались не десятилетия, а считанные годы. Цифровое качество и невысокая стоимость делают эту технологию заманчивой альтернативой для многих отраслей (от видеопроката до продаж по каталогам). Для некоторых предприятий широкополосная связь, наоборот, окажется реальной угрозой.

Потенциал беспроводных коммуникаций достаточно велик для того, чтобы компании масштаба General Motors и Unilever уже начали эксперименты по ее использованию. Как заметил один высокопоставленный руководитель: «В будущем потребители будут обращаться за информацией о торговых марках из любого места, где бы они ни находились, и главным компонентом в этом будет беспроводная связь. С ее помощью потребители будут находить решения своих проблем в нужное время и в нужном месте, а не в искусственной обстановке, сидя перед компьютером, как сейчас».

Роль Интернета в рекламе и маркетинге

С маркетинговой и рекламной точек зрения Интернет вообще и коммерческие web-сайты в частности имеют несколько применений:

1. Инструмент прямых продаж. Прямые продажи через Интернет могут представлять собой самостоятельный бизнес (Amazon.com) или дополнение к бизнесу существующему (как в случаях с торговцем по каталогам Land’s End (www.landsend.com) или розничной компанией J. C. Penney).
2. Поддерживаемое рекламодателями средство коммуникации. Практически любой американский журнал, газета или более или менее крупная теле- и радиостанция имеют свои сайты в Интернете. В конце газетных статей часто встречаются web-адреса, по которым читатели могут получить более подробную информацию о предмете. Некоторые издания существуют только в электронном виде (например интернет-журнал «Salon»). Многие из этих проектов пытаются существовать за счет рекламы, прибыль же от основной деятельности пока получают единицы.
3. Источник маркетинговой и рекламной информации. Тысячи больших и маленьких компаний используют свои web-сайты для передачи корпоративных новостей, информации о товарах, контактов с акционерами. За обслуживание потребностей организаций в виртуальном присутствии борются многие рекламные агентства. Крупные агентства, такие как BBDO (@tmosphere Interactive), создают специальные отделы интерактивного маркетинга. Другие «…намеренно не делают разницы между онлайном и оффлайном, предлагая, как они сами говорят, истинно интегрированные рекламные кампании от истинно интегрированных агентств».

Маркетинг прямого отклика: обзор

Хотя в маркетинге прямого отклика (ответа) и применяются многие интерактивные технологии, было бы ошибкой предрекать скорую кончину традиционных прямых каналов (адресной рассылки или телемаркетинга). В прямом маркетинге и прямой рекламе применялись и будут использоваться разнообразные способы установления контактов с потребителями. Далее мы обсудим наиболее распространенные из них.

Цели маркетинга прямого отклика

Перед большинством кампаний прямого отклика ставится как минимум одна из следующих целей:

1. Получение прямых заказов. Сюда относится вся реклама прямого отклика, результатом которой должна быть инициация переговоров или заключение сделки. Покупателю сообщается вся необходимая для принятия решения и совершения трансакции информация.
2. Создание заделов на будущее. Стимулирование интереса к товару и предоставление потребителям возможностей для запроса дополнительной информации или сообщения сведений о себе как о потенциальных покупателях (обеспечение будущей информационной поддержки).
3. Создание трафика. Эту цель преследует реклама прямого отклика, призванная привлечь покупателей в магазин для совершения покупки. Сообщения содержат подробную информацию о товарах, но, как правило, не имеют бланков заказов.

Параллельно с кампанией прямого отклика обычно проводится обычная реклама. Например, рекламные объявления и ролики с возможностью прямого ответа являются важным источником дохода практически для всех медиа. В дополнение к ним компании-производители и продавцы размещают и традиционную рекламу, чем убеждают потребителей в надежности прямых заказов.

Основные преимущества маркетинга прямого отклика

Независимо от способа контакта с покупателями все виды маркетинга прямого ответа имеют несколько общих характеристик:

1. Целенаправленность коммуникаций. За исключением рекламы прямого отклика в масс-медиа, рекламодатель определяет, кто конкретно получит его сообщение. Текст сообщения может быть составлен с учетом демографических, психографических и потребительских особенностей получателей. Далее рекламодатель полностью контролирует производство и сроки выхода рекламы.
2. Измеримость результатов. Один из недостатков традиционной рекламы в том и состоит, что полученные результаты можно только оценить, но не измерить. В большинстве разновидностей рекламы прямого ответа результат может быть определен с точностью до цента. Кроме того, рекламодатель в состоянии точно измерить эффективность различных сообщений и творческих подходов.
3. Сообщения носят персональный характер. Независимо от способа передачи — по почте, через компьютер или медиа, компания-рекламодатель может точно определить своих получателей и подготовить для них персональные сообщения. Практики прямого маркетинга считают, что недалек тот день, когда реклама будет носить сугубо индивидуальный характер.

Популярность маркетинга прямого отклика отчасти обусловлена происходящими на рынке изменениями. Если раньше в экономике главенствовали производители, то теперь на первый план вышли гигантские торговые компании. В XXI в. нас ждут кардинальные перемены и со стороны потребления. Домашние компьютеры и волоконно-оптические линии связи позволяют совершать покупки напрямую, избегая даже сбора информации в традиционных СМИ. В скором времени потребители смогут избавиться от ограничений обычных маркетинговых каналов. Товары и услуги будут доступны немедленно, причем как в крупных городах, так и в самых глухих деревнях. Формирование новой среды благоприятствует прямому маркетингу.

Далее организации требуют от своих отделов рекламы и маркетинга отчетов за израсходованные средства. В этой связи реклама прямого отклика с ее возможностями по измерению результатов представляется более предпочтительной. С другой стороны, прямые коммуникации обходятся относительно дорого, а потому должны быть ориентированы исключительно на целевые аудитории. Многие формы прямого ответа (почтовые каталоги, адресная рассылка образцов товаров и др.) требуют весьма высоких затрат; следовательно, применять их в отношении заведомо бесперспективных потребителей нецелесообразно. По показателю CPM любая адресная рассылка обходится рекламодателю существенно дороже, чем традиционная массовая реклама. Но при правильном исполнении прямая рекламная кампания охватывает значительно больший процент наиболее перспективных потенциальных покупателей, а объем «потерянного тиража» существенно меньше. Кроме того, основная часть инвестиций в маркетинг прямого отклика представляет собой затраты непосредственно на заключение сделок, тогда как инвестиции в обычную рекламу представляют собой лишь первый шаг в процессе формирования осведомленности и марочного капитала, конечным результатом которого становится (вернее, может стать) покупка.

Как будет показано далее, реклама прямого отклика имеет много разновидностей и отвечает целому ряду целей маркетинга. В будущем прямой маркетинг войдет в арсенал очень многих компаний.

Маркетинг баз данных

Основа успешного маркетинга прямого отклика — глубокое знание покупателей компании. Мы имеем в виду не только демографические характеристики, но и покупательское поведение, интересы, образ жизни людей. Еще недавно базы данных потребителей содержали лишь основную информацию о них и в лучшем случае — разрозненные сведения о покупках. Какой товар человек приобретет в следующий раз, можно было только догадываться.

Целью современных баз данных является так называемая пожизненная стоимость покупателя, ее приобретение и сохранение. Основной вопрос — как привлечь покупателей, которые принесут наибольшую прибыль для фирмы не в плане ближайшей покупки, а в течение следующих нескольких лет? Ранее мы уже говорили о важности менеджмента взаимоотношений с покупателями. Концепция УВП лежит и в основе маркетинга баз данных.

В настоящее время компании работают над объединением персональной информации и данных о покупательском поведении потребителей. Конечным результатом данного процесса должны стать прогнозы будущих покупок и создание таких предложений и рекламных обращений, которые стимулировали бы индивидуальных потребителей на приобретение товаров определенной марки. В поисках необходимой информации организации применяют все более сложные методы исследования и проверки достоверности данных. Данный процесс называют еще добычей данных, информационной проходкой (data mining). Говоря компьютерным языком, компании «…пытаясь выявить скрытые тренды, рыночные сегменты и новые подходы к обслуживанию, анализируют горы детальных демографических и сбытовых данных о потребителях».

Как замечает один специалист по маркетингу: «Основной принцип таков: лучшие потенциальные покупатели по своим характеристикам ближе всего к вашим наилучшим актуальным потребителям».2 Добыча данных как раз и направлена на выявление этих характеристик существующих покупателей. Изучая природу своих успехов в прошлом и применяя полученные знания в будущем, компании получают возможность добиться увеличения своих прибылей.

Центральный аспект маркетинга баз данных — прогнозирование будущих покупок на базе имеющейся информации. Для этого может применяться ряд моделей, или поведенческих карт, в которых объединяются данные о последних покупках и результаты опросов потребителей, и в результате составляется относительно точный прогноз будущих приобретений. Специалисты могут также описать, каким должно быть предложение, чтобы эти приобретения действительно имели место. Например, магазину видеопроката нет никакого смысла предлагать «каждую пятую кассету бесплатно» клиенту, который обычно берет не более трех фильмов за раз. «Зная индивидуальные покупательские паттерны, можно предположить, какие обстоятельства способны повлиять на объем покупок и возможно ли это в принципе. Более того, мы имеем возможность без каких-либо чрезмерных расходов денег и времени на проверку “опытным путем” достаточно точно определить заведомо тщетные усилия».

Построение поведенческих карт, как и все прочие методы прогнозирования поведения потребителей, требует централизованного подхода к управлению данными. Данная потребность привела к созданию информационных хранилищ — систем хранения и использования данных в масштабах корпорации. «[Хранилище информации] представляет собой единый репозиторий данных о потребителях… к которому могут быль применены инструменты поддержки принятия решений, такие как построение и анализ трендов».

Ниже приводится пример информации о покупателе компании ACME, специализирующейся на розничной торговле по каталогам.

Джейн Байер, замужем, 32, двое детей: мальчик 7, мальчик 9.
Проживает в престижном районе (почтовый индекс).
Адрес:

Эванстон, 677 Брукхэвен-Др. (июнь 1996—настоящее время)
Чикаго, Санни-Лейн, 101 (апрель 1992—июнь 1996)
Майами, бульвар Олив, 44 (май 1989—март 1992)
Сент-Луис, Мейн-Стрит, 777 (сентябрь 1987—май 1989)
Покупки в ACME:


Бокалы хрустальные	$210	12.05.99
Кожаная куртка мужская	$340	22.09.99
Свитер женский	$99	11.04.98
Лыжи беговые	$233	25.03.98
Прибор письменный настольный	$49	10.12.97
Платье	$49	10.12.97
Духи	$124	04.10.96
Медальон (с бриллиантами)	$566	03.08.96

Из этого простейшего примера записи в базе данных можно сделать несколько выводов о покупательнице. Она является членом семьи с растущим социальным статусом и, судя по перечню покупок, имеет довольно высокий уровень дискреционного дохода. Далее, она не приобретает в ACME товары для детей. (Считать ли ее потенциальным покупателем этой группы товаров?) Наибольшее беспокойство должен вызывать тот факт, что Джен Байер уже довольно давно не совершала вообще никаких покупок. Не следует ли ACME сделать ей специальное предложение, связаться с ней по телефону или по э-почте? Бесспорно, компании дешевле удержать Джен Байер, чем направить усилия на привлечение нового клиента с аналогичным потенциалом дохода.

Ключевой момент УВП и одна из главных выгод маркетинга баз данных в том и состоит, чтобы обеспечивать компании информацией, необходимой для поддержания лояльности (и прибыльности) клиентов. Конечным результатом добычи данных должны быть выгодные и для компании, и для потребителей взаимоотношения.

Версия для печати