Бенчмаркинг для социальных медиа: лучшие стратегии распространения и оценки контента
По материалам блога LPgenerator
Трудно провести грань между оптимальным соотношением образовательного и рекламного контента. Недавний опрос показал, что доверие потребителей снижается на 50%, если бренд продает свой товар или услугу, чрезмерно расхваливая его. Подобная статистика вынуждает многих SMM специалистов менять стратегию. Безусловно, SMM маркетологи мечтают, чтобы их материал активно читали и распространяли, однако никто не хочет показаться чересчур навязчивым и отпугнуть подписчиков.
6 самых популярных стратегий распространения контента в социальных сетях
Существует множество правил и рекомендаций на предмет последовательности и времени публикации материалов. Большинство из них основаны на балансе чужого и собственного контента. Вот 6 часто используемых соотношений:
5-3-2
Используя правило 5-3-2, вы сможете эффективно чередовать чужой и собственный контент со свежими новостями. Данное соотношение отнюдь не дневная норма, оно подходит для любых 10 постов, независимо от временных рамок. Вот как это выглядит:
- 5 постов из чужого контента;
- 3 поста собственного контента;
- 2 ваши новости или реклама.
4-1-1
Правило 4-1-1, предложенное Эндрю Дэвисом (Andrew Davis) из Tippingpoint Labs и Джо Пулицци (Joe Pulizzi) из Content Marketing Institute, по структуре напоминает правило 5-3-3, только добавляется репост (ретвит) и рекламный пост.
- 4 поста на основе чужого контента;
- 1 (репост) чужого контента;
- 1 рекламный пост.
555+
Шай Коггинс (Shai Coggins) из Vervely разработал собственный подход: 555+, призванный разнообразить череду постов и улучшить восприятие подаваемой информации.
- 5 постов с вашим контентом;
- 5 постов с чужим контентом;
- 5 ответов/откликов;
- + разносторонние посты вроде развлекательного #FollowFriday или пользовательского контента.
Правило третей
Следующее соотношение предлагает Сэм Милбрэт (Sam Milbrath) из Hootsuite. Следование простому правилу третей поможет без труда определить порядок публикуемых постов. Вот как это работает:
- 1/3 часть постов о вас и с вашим контентом;
- 1/3 часть постов c чужим контентом и общими идеями;
- 1/3 часть новостных постов, способствующих продвижению бренда.
Золотое сечение - 30/60/10
Правило золотого сечения, сформулированное Rallyverse, похоже на соотношение 5-3-2, хотя и имеются небольшие отклонения в процентах и содержании. По мнению Rallyverse, идеальная формула выглядит так:
- 30% собственного контента;
- 60% чужого контента;
- 10% промо-контента.
Правило 20:1
Соотношение, предложенное Майклом Найяттом (Michael Hyatt), не похоже на выверенную шаблонную формулу. Данное правило предлагает не столько способ подачи постов, сколько тип сообщений. Вот как Хайятт это объясняет:
«Правило называется "коэффициент 20:1". На каждые 20 постов с полезной информацией приходится 1 рекламный пост. Правда, я не располагаю эмпирическими данными, которые научно подтвердили бы эффективность такого подхода — принцип основан только на моих наблюдениях».
Правило Вuffer
Cоотношение собственного и чужого контента у Buffer абсолютно другое.
90% публикуемого материала в социальных медиа Buffer предоставляют сами, остальные 10% — заимствуют у других. Из десяти воскресных постов в Twitter, девять являются собственным контентом, а один — чужим.
Таким образом, Buffer строго придерживаются пропорции 90:10, отдавая предпочтение публикации собственного материала. Многие известные ресурсы, вроде Moz и Brain Pickings, публикуют в Twitter только эксклюзивные материалы из архива своего блога.
При каких условиях реклама эффективна?
Как правило, у большинства людей самореклама прочно ассоциируется с маркетингом и продажами, а также лентами сообщений в Тwitter, где, не заботясь о чувствах читателей, каждый бренд пытается продвинуть свой оффер. Неудивительно, что такой подход воспринимается многими в негативном ключе.
На самом деле, возможно одновременно продвигать свой бренд за счет контента и не надоедать читателям — для этого необходимо публиковать актуальный и полезный материал: мотивирующие, ценные и практичные посты, востребованные аудиторией.
Здесь стоит придерживаться следующих принципов:
- Публиковать полезные посты;
- Активно призывать к распространению контента.
Остин Клеон (Austin Kleon) написал книгу «Покажите вашу работу!» (Show Your Work) о том, как удачно рекламировать свой ресурс и себя самого. Книга специально написана для тех, кому претит мысль о собственном продвижении. Вот ключевые идеи — обратите внимание на пункты 3, 4, 6.
- Вы не должны быть SMM гением;
- Думайте о процессе, а не о результате;
- Ежедневно делитесь малым;
- Не бойтесь раскрывать свой внутренний мир;
- Рассказывайте занимательные истории;
- Обучайте тому, что знаете по опыту;
- Не превращайтесь в человека-спам;
- Учитесь держать удар;
- Продавайте себя;
- Будьте близки к аудитории.
Пункт «рассказывайте занимательные истории» советует нам делиться любопытным контентом. А пункты «ежедневно делитесь малым» и «не бойтесь раскрывать свой внутренний мир» дают представление о взаимодействии с читателями как о цельном процессе с предельно открытыми товарищескими отношениями.
Распространение собственного контента в социальных сетях демонстрирует возможности компании, а также помогает целевой аудитории узнать больше о вашей команде. Основная часть статей предполагает совместное изучение нового, но не стесняйтесь разделить с аудиторией этот процесс, со всеми его недостатками.
Распространение контента сродни радиовещанию, неотъемлемой частью которого является живая беседа. На самом деле, самореклама более эффективна при активном взаимодействии обеих сторон. Ресурс делится информацией, а подписчики знают, что их слушают и обязательно ответят.
Хотите эффективнее продвигать свой бизнес, но не уверены, что сможете с ходу генерировать 90% уникального материала? Начните с малого — сделайте репосты ранее опубликованного контента.
Гарретт Мун (Garett Moon) из CosSchedule предлагает отличный наглядный график, иллюстрирующий расписание репостов. Смело пользуйтесь этим удобным инструментом, не бойтесь проделывать полный цикл и проверяйте результаты.
- День публикации
- Тот же день, через 2 часа
- Следующий день
- Следующая неделя
- Следующий месяц
- Два месяца
Применение принципа для самых популярных социальных сетей показано на схеме:
Для нашей страны это особенно актуально, учитывая количество часовых поясов и крупных городов по всей России.
Впрочем, среди интернет-маркетологов гуляет множество противоречивых исследований относительно лучшего времени для постинга. Такие исследования сложны по двум причинам. Во-первых, нужно потратить уйму времени, чтобы отследить более менее устойчивые закономерности. А во-вторых, поведенческие привычки изменчивы: человек не робот. В любом случае важно проводить тесты и замерять эффективность.
Для постов Facebook характерна одна особенность, которая называется «время затухания». За этой формулировкой скрывается возраст вашего сообщения: то есть сколько времени прошло с момента опубликования поста. Но с недавним вводом Story Bumping «время затухания» отошло на второй план. Сейчас первостепенное значение имеет релевантность вашей новости по отношению к предпочтениям пользователя. То есть сортировка происходит теперь не столько по времени опубликования, сколько по актуальности поста. Тем не менее «время затухания» стоит иметь в виду, так как вы вряд ли увидите в своей сегодняшней новостной ленте пост трехмесячной давности.
А вот такую статистику мы нашли относительно времени размещения постов:
Активность пользователей Facebook на 18% выше по средам и пятницам. С чем это связано? Ответ довольно прост: чем меньше люди хотят работать, тем больше времени проводят в соцсетях.
В некоторых специфичных отраслях показатели активности немного отличаются, но так или иначе перевес в строну второй половины недели держится постоянно.
Другое исследование показало, что активность пользователей Facebook возрастает до 32% по выходным.
Если хотите получить максимум лайков и цитирований, публикуйте пост в районе 13.00, если вам нужны клики, то лучшее нацелиться на 15.00. С менее четкими запросами можете выкладывать посты с 9.00 до 19.00. Обобщив данные статистики, можно заключить, что лучшее время для постинга в Facebook — 2-ая половина недели, после ужина и в начале рабочего дня.
Twitter настолько распространен среди мобильных абонентов, что выделить жесткие закономерности гораздо сложнее, чем в том же Facebook. Тем не менее и здесь есть свои исследования. Взаимодействие пользователей с каким-либо брендом на 17% выше в выходные.
С другой стороны, исследования Argule Social показало, что в B2B-сфере вовлеченность пользователей в будни на 14% выше, чем в выходные.
А максимум ретвитов приходится на 17.00
Самый высокий CTR в полдень и в 18.00
Это, возможно, связано с перерывами на обед и с поездками домой после работы. Посещаемость Twitter на 118% выше по окончании рабочего дня и на 109% во время учебы или работы.
Проверка статистических данных социальных медиа
Статистика, вырванная из контекста, затрудняет возможность сделать какие-либо конкретные выводы. Бенчмаркинг (процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы) — это верный способ посмотреть на свою статистику, имея перед глазами осмысленный образец.
Можно разделить бенчмаркинг для социальных медиа на четыре ключевых сегмента:
1. Желательный бенчмаркинг
Понимается изучение поведения в социальных медиа лидеров площадок.
При составлении показателей, как бы странно это ни показалось, мы будем ориентироваться на лидеров по отраслям из Fortune 500 или Forbes 100 для предприятий малого бизнеса, например.
Чтобы установить правильный желательный бенчмаркинг, применяется анализ последних исследований социальных медиа по отрасли (или по личному бренду) .Google Scholar отлично справляется с мониторингом новых исследований в социальных медиа.
Ресурс Simple Measured собирает ежемесячные труды о том, как топовые бренды используют социальные медиа.
2. Трендовый бенчмаркинг
Постановка целей, прогнозирование, установка стандартов, базирующихся на предыдущей активности.
Как установить ориентиры, исходя из собственного опыта и того, что у вас есть перед глазами.
Глядя на ваши данные, вы так или иначе понимаете, чего хотите достигнуть. То есть, как минимум, не терять те показатели, которых вы достигли.
3. Заcлуженный бенчмаркинг
Сравнение кампаний или действий по продвижению со стандартами для достижения успеха.
Как разработать бенчмаркинг для кампаний и продвижения. Третий тип бенчмаркинга обращен конкретно к кампаниям и продвижению, которые отличаются от обычного контента, которым вы делитесь — как в подаче, так и в содержании, целях и т. д.
Простейший способ настроить заслуженный бенчмаркинг — обратиться к тому, как ваши кампании были проведены в прошлом. Проведение вашей предыдущей успешной кампании становится бенчмаркингом для всех последующих кампаний.
Например, компания продвигает HR-раздел в Твиттере. В аналитике сайта можно отследить клики по каждому из твитов по найму в среднем, а потом анализировать обновления для новых твитов. В нашей практике однажды было около 250 кликов за пост — это отличный бенчмаркинг, к которому можно стремиться.
Вы можете не только бороздить просторы ваших собственных архивов в плане статистики, вы также можете узнавать новое из тематических исследований и прозрачных данных других компаний. И вполне можете вдохновиться чьим-то опытом.
4. Конкурентно-вдохновенный бенчмаркинг
Постановка целей и базовых показателей производительности и роста на основе прямых конкурентов.
Как создать бенчмаркинг на основе ваших конкурентов и лидеров мнений. Для тех, кто хочет закрепиться в новой отрасли, вдохновляющий бенчмаркинг может быть очень полезен. И, кстати говоря, это отличная мотивация. В данном сегменте бенчмаркинга мы говорим о данных конкурентов и лидеров мнений в вашей нише или отрасли.
После того, как вы изучили поведение конкурентов, стоит обратиться к статистике (очевидно, что цифры — наше все). В Facebook это довольно безболезненный процесс. В нижней части вашей страницы — раздел статистики. Вам необходимо нажать на кнопку «добавить страницы» и находить те, что вдохновляют вас.
Первым шагом для реализации бенчмаркинга является определение статистик, которые играют весомую роль в вашей маркетинговой стратегии. Планы социальных медиа могут сильно разниться, поэтому вполне вероятно, что конкретно ваши показатели будут зависеть только от ваших же целей.
Суть одной из возможностей, приведенная в статье Mullen Advertising, заключается в том, что вы должны «искать», чтобы построить прочные отношения с клиентами. В этом случае такие количественные показатели, как число подписчиков и комментариев, действительно очень важны.
Традиционно, некоторые из ключевых показателей в социальных сетях включают общее взаимодействие, достижение вашего контента, переходы на сайт (а еще разговоры, комментарии). Тогда статистика может включать в себя следующие показатели:
- Общая вовлеченность (общее участие) — сумма всех лайков, репостов, ответов, кликов.
- Охват и показы.
- Клики.
Чтобы увидеть правильные показатели, а именно, чтобы они дали правильную картину, их нужно разделить на три группы:
- статистика за день, например, общее количество кликов
- статистика за пост, например, среднее число кликов
- статистика за подписчика, например рейтинг кликов
Статистика за день агрегирует все значения в одну цифру, таким образом удобно сравнивать показатели по дням недели (сравнивать, к примеру, все понедельники за квартал, сравнивать дни недели между собой, что даст вам понимание опорного дня для того или иного контента).
Статистика за пост (за публикацию) продвигает нас на шаг дальше, нормируя значения относительно к каждому посту. И теперь вместо того, чтобы определять действительно важные и продуктивные дни для постов, вы можете непосредственно наблюдать ваши удачные посты. Часто статистика по постам рассчитывается как средневзвешенная за каждый пост от размера выборки данных.
Статистика за подписчика — то, что кажется самым последовательным и истинным мерилом успеха публикации. Просто разделите выбранный параметр на число подписчиков. Если доступны данные по охвату и показам, это еще лучше: разделите метрики по количеству человек, которые увидели этот пост.