Библиотека маркетолога

Примеры задач, с которыми чаще всего сталкиваются веб-аналитики

Брайан КлифтонГлава из книги «Google Analytics для профессионалов»
Издательство «Диалектика»

Выявление и оптимизация неэффективных страниц

Имея столько данных о посетителях, можно взяться за оптимизацию своих страниц, чтобы получить самую лучшую среду для действий пользователя. Зачастую улучшения очевидны — например, исправление нерабочих ссылок, изменение адресов начальных страниц, чтобы они максимально совпадали с намерениями посетителей, или приведение содержимого страницы в соответствие с содержимым рекламных объявлений. Но какие страницы следует оптимизировать и как? Если ваш веб-сайт состоит из множества страниц, то с какой из них начать?

Для решений веб-аналитики характерно то, что в обилии данных о просмотрах сложно выявить наименее эффективные страницы. Но для этого в Google Analytics имеется несколько ресурсов и отчетов. Вот две области, к которым я буду чаще всего обращаться:

  • посадочные страницы (показатели отказов);
  • визуализация последовательностей.

Использование посадочных страниц (показатели отказов)

Как понятно из названия, отчет Content > Site Content > Landing Pages (Контент > Содержимое сайта > Посадочные страницы) показывает наиболее популярные посадочные страницы для ваших посетителей (рис. 1). Обратите внимание на взвешенную сортировку, которая позволяет учесть объемы трафика — т.е. посещения — при упорядочении по показателям отказов.

Рис. 1. Отчет Landing Pages (Посадочные страницы)

В этом отчете показатель отказов является ключевой метрикой: если посетители попадают на сайт через посадочную страницу, а затем уходят с сайта, просмотрев только эту страницу, не выполнив ни одного действия и не запустив ни одного события, то это свидетельствует о плохом вовлечении. Если для посадочной страницы замерен высокий показатель отказов, то, значит, содержимое этой страницы не соответствует ожиданиям посетителей. Кроме поиска явных ошибок, необходимо иметь представление об ожиданиях пользователей, а это означает изучение их реферального поведения.

На заметку! В моем определении плохого вовлечения как просмотра одной страницы без каких-либо действий или событий подразумевается, что это не великолепная статья, которая целиком размещается на одной странице. Но даже если это так, следует как-то стимулировать посетителей на дальнейшие действия — например, клик на кнопке рейтинга, добавление комментария, подписка, рекомендация знакомым, клик на кнопке "Нравится" их социальных сетей и т.д. Если этого нет, как определить успех? Да и вообще — как вы узнаете, увенчались ли успехом ваши усилия?

Обычно я определяю показатель отказов как высокий, если показатель отказов превышает 50% для веб-сайтов, не связанных с публикацией статей. Публикационные сайты наподобие газет, сайтов книжных издательств и блогов, где не требуется вход пользователя, обычно имеют более высокие показатели отказов: они просто содержат меньше стимулов для переходов по ссылкам.

Действия по оптимизации показателя отказов

Если вы получили список 10 посадочных страниц с наихудшей эффективностью (определяемых по высокому показателю отказов, взвешенному по объему трафика), посоветуйтесь со своей командой маркетинга, как можно улучшить положение. Пригласите на это совещание по одному работнику из отдела продаж и отдела обслуживания клиентов и попросите их принести список из пяти вопросов, которые чаще всего задают клиенты. Затем проведите интенсивную утреннюю консультацию. Ниже описаны три шага этого процесса.

  • Определите маркетинговые кампании, соответствующие посадочным страницам. Сначала попросите всех участников определить кампании, которые должны приводить к посещению посадочных страниц. Я подчеркиваю слово должны, т.к. иногда происходит что-то вне влияния вашей организации — например, появление каких-то новостей — что может влиять на ваш трафик, и ваша команда должна знать о таких вещах. В идеале должно быть значительное совпадение знаний вашей команды и мест, откуда прибывают ваши посетители. То есть команда маркетинга проводит кампании, которые ориентированы на страницы из вашего списка, включая кампании по оптимизации естественного поиска. Основным выводом из этого шага должно быть понимание, почему и в результате чего посетители приходят на эти посадочные страницы.
  • Проверьте, совпадают ли ожидания посетителей с сообщениями посадочных страниц. На следующем совещании обсудите пути повышения вовлеченности посетителей — т.е. как побудить посетителей перейти по ссылкам с посадочной страницы и дальше просматривать содержимое вашего веб-сайта и, значит, снизить показатель отказов. Вместе с командой просмотрите в браузере каждую посадочную страницу из списка и ответьте на важный вопрос: соответствует ли эта посадочная страница тем ожиданиям, которые возлагаются на нее маркетинговой кампанией? Возможно, указаны неверные цены или устарели объявления о специальных предложениях? Имеются ли ошибки — незагружающиеся картинки, лексические или грамматические ошибки? Может, посадочные страницы медленно загружаются? Все эти моменты могут сильно отпугивать потенциальных клиентов.
  • Совет. Обязательно просматривайте посадочные страницы в браузере через внешнее подключение к серверу, т.е. не через локальную сеть, а через Интернет, как будто вы обычный посетитель. Тогда вы увидите свои страницы так, как их видят посетители, с теми же ошибками и задержками. Только очистите перед этим кеш браузера.
  • Определите назначение посадочных страниц и оптимизируйте их. На третьей встрече проверьте назначение всех посадочных страниц. У каждой посадочной страницы есть цель — получить ожидаемые конверсии. Именно поэтому не следует в качестве посадочной страницы любой кампании использовать домашнюю страницу сайта: она слишком обобщена и не нацелена ни на что конкретное. Домашняя страница предназначена для определения бренда, а не для непосредственного продвижения конверсий. Обычно на ней размещают информацию о продуктах, но можно поместить также сведения о надежности вашей организации и элементы для управления ожиданиями посетителей.

Краткое изложение методологии

Вышеописанные действия заставляют ваши команды думать о назначении страниц в связи с маркетингом, а не об ориентировании только на маркетинг, как это часто бывает. Показатель отказов — замечательная метрика для оценки эффективности контента, и я считаю, что его часто недооценивают. Ниже приведена сводка по действиям, которые обсуждаются в настоящем разделе.

  • Воспользуйтесь взвешенной сортировкой, чтобы получить список неэффективных посадочных страниц из отчета Content > Site Content > Landing Pages (Контент > Содержимое сайта > Посадочные страницы). Сосредоточьтесь на 10 самых неэффективных посадочных страницах (согласно показателям отказов) и проведите совещание с командой и агентством по маркетингу.
  • Сопоставьте стратегию текущей кампании с рассматриваемыми страницами. Выясните, что должно способствовать трафику на них. Проверьте, соответствует ли это полученному отчету. Например, если 50% финансирования маркетинга для посадочных страниц направлено на оплачиваемый поиск, то действительно ли эта посадочная страница принимает примерно 50% трафика из данного источника?
  • Загрузите в браузер каждую посадочную страницу и посмотрите, какими будут ожидания посетителя. Соответствует ли нацеленность кампании предназначению посадочной страницы? Имеются ли ошибки или пропуски? Устраните все замеченные недостатки. Проверьте, что домашняя страница не задействована в качестве посадочной страницы кампании. Если это не так, выделите ей предназначенную страницу или создайте ее.
  • Просмотрите содержимое каждой посадочной страницы и определите, как можно увеличить ее вовлеченность. Спросите команду о ее назначении в связи с вашими целями, и о том, как можно усилить это назначение. Добавьте или измените факторы, способствующие конверсии.
  • В тех случаях, когда усовершенствование страницы не очевидно, можно попробовать показать небольшой части ваших посетителей альтернативные варианты и использовать средство А\Б-тестирования или многовариантного тестирования — см. раздел "Знакомство с Google Website Optimizer" далее.

Выполняйте все эти действия ежеквартально. Например, можно выбрать десять страниц в первом квартале, затем следующие десять во втором квартале и т.д. Учтите, что большинство веб-сайтов подчиняется правилу 20/80: 20% контента отвечают за 80% дохода или лидов. Поэтому вы должны быстро увидеть отдачу от усилий по оптимизации.

Для более подробного анализа показателей отказов нужно рассмотреть такие ключевые измерения, как источники входов и входные ключевые слова — т.к. они отвечают ожиданиям посетителей, прежде чем попадут на ваш веб-сайт. Необходимые для этого действия описаны ниже.

Оценка источников входов

Как понятно из самого термина, источники входов — это сайты со ссылками и кампании, которые приводят посетителей на ваш сайт, например, поисковые сайты, платные объявления, социальные сети, филиалы и ссылки в почтовых сообщениях. Пример отчета для домашней страницы веб-сайта приведен на рис. 2. Обсудите этот отчет со своей командой маркетинга и рассмотрите при этом следующие моменты:

  • инициативы по оффлайновому маркетингу;
  • кампании оплачиваемого поиска;
  • поисковая оптимизация (SEO);
  • участие в социальных сетях;
  • почтовый маркетинг.

В отчете на рис. 2 источник, помеченный как (direct) в строке 3, может быть результатом усилий по оффлайновому маркетингу, когда люди видят вашу рекламу и запоминают ваш веб-адрес. Если вы заметите высокий показатель отказов из этого источника, то посмотрите, как вы направляете посетителей с помощью оффлайновых методов.

Рис. 2. Отчет по источникам входов для конкретной посадочной страницы

Распространенная ошибка — направление посетителей, ориентированных на конкретную кампанию, на обобщенную домашнюю страницу, что приводит к потере заинтересованности у посетителей. В разделе "Отслеживание оффлайнового маркетинга" данной главы будет описано, как преодолеть эту проблему.

На заметку! Пометка (direct) будет также применена к посетителям, которые добавили ваш сайт в закладки, и к любым ссылкам не из веб с неправильными настройками: ссылки в почтовых сообщениях, мобильных приложениях и PDF-файлах.

На основе отчета, показанного на рис. 2, определите все кампании оплачиваемого поиска. Реклама с платой за клик — отличный способ ориентировать посетителя поисковых сайтов с помощью специального сообщения (креативная реклама) и специального контента (с адресом посадочной страницы). Любые высокие показатели отказов из этих источников следует немедленно расследовать, т.к. они отражают плохую ориентацию или не соответствующее контенту сообщение. Часто встречающаяся ошибка — использование в креативной рекламе информации, которая зависит от времени или динамики цен и уже устарела к тому времени, когда посетитель перешел на ссылке. Поэтому следует тщательно просмотреть все рекламные объявления.

Кроме того, проверьте, ориентированы ли URL-адреса посадочных страниц на ваши кампании? Старайтесь не применять в качестве адреса посадочной страницы обобщенную домашнюю страницу, используйте или создайте более конкретные. Еще один момент — каким образом учитывается география посетителей; например, соответствуют ли ваши цены и условия доставки ожиданиям посетителей из разных стран? Эти вопросы будут рассмотрены ниже в данной главе, в разделе "Оптимизация поискового маркетинга".

В отношении поисковой оптимизации старайтесь думать так, как думает посетитель, поскольку алгоритмы ранжирования поисковых систем пытаются моделировать именно это. Для страниц с высоким показателем отказов, на которые посетители попадают через естественный поиск, просмотрите исходный код и прочтите содержимое в HTML-разделах <title> и <meta name="description"...>.

Согласованы ли они с остальным содержимым страницы? Это важно, т.к. это единственная информация о вашей организации, которую видит посетитель в результатах поиска: текст для доступной для клика ссылки берется из раздела <title>, а фрагмент текста под ней — из раздела <meta name="description"...>. Значит, это важные для посетителей описатели, ведь именно их они видят, прежде чем перейти на ваш сайт. Обсудите изменения в этих HTML-дескрипторах с командой маркетинга. Большинство систем управления контентом (content management system - CMS) позволяют сделать это даже без изменения исходного кода.

Рассмотрите также реферальные ссылки с других веб-сайтов. Переход по ссылке на другой сайт, который содержит совсем не заявленную информацию, естественно, раздражает пользователя (он жалеет о зря потраченном времени) и может даже отрицательно повлиять на ваш поисковый рейтинг. При обнаружении реферальных ссылок с большими показателями отказов разберитесь в причинах с помощью отчета Traffic Sources > Sources > Referrals (Источники трафика > Источники > Ссылки). Из этого отчета можно определить сайт со ссылкой и увидеть точный внешний вид страницы, с которой посетители попадают на ваш сайт. Чтобы полностью поправить положение, иногда достаточно простого вежливого письма вебмастеру того сайта. Укажите, что вы хотите, чтобы ссылки не выпадали из контекста и указывали на конкретную посадочную страницу вашего веб-сайта. Сообщите всю необходимую информацию.

Оценка входных ключевых слов

Отчет Entrance Keywords (Входные ключевые слова) ориентирован на тех посетителей, которые попали на ваш сайт через поисковые сайты — как оплачиваемые, так и не оплачиваемые (естественные). По сути, этот отчет представляет собой непосредственное исследование рынка: посетители сообщают, какой в точности контент они ожидают увидеть на странице, на которую они попадают на вашем сайте.

Для расширения объема отчета, приведенного на рис. 2, кликните на измерении Keyword (Ключевое слово); отобразится отчет, показанные на рис. 3. Как и в случае отчета по источникам входов, высокие показатели отказов (более 50%) здесь также указывают, что вы что-то упустили в организации онлайнового маркетинга. Если производительность вашего веб-сервера не вызывает нареканий, проанализируйте ориентирование посетителей, согласованность сообщений и релевантность страниц, как описано в предыдущем разделе. Так что рассматривайте отчет о входных ключевых словах как возможность построения контента страницы на основе ключевых слов.

Рис. 3. Отчет Entrance Keywords (Входные ключевые слова)

Например, на рис. 3 строка 6 (www.advanced-web-metrics.com) содержит поисковую фразу "web analytics ebook", однако в моем контенте термин ebook не использовался — вместо этого я упоминал PDF. Но теперь я знаю, что термин ebook важен для моих посетителей, и я буду вставлять его в свои страницы там, где это уместно. Этот пример показывает, что просмотр страниц с низким показателем отказов также может дать важную информацию (в строке 6 приведен относительно низкий показатель отказов). Конечно, в первую очередь необходимо сконцентрироваться на анализе страниц с высоким показателем отказов, т.к. именно они уничтожают впечатление посетителей. Но, чтобы получить полное впечатление, важно обращать внимание на оба конца спектра.

Практический пример оптимизации последовательности

Анализ последовательности представляет собой важный процесс, который помогает выявить помехи для конверсии на сайте, в том числе и в процессе оформления заказа. Я неоднократно наблюдал, как осознание пути посетителя на веб-сайте, а затем изменения с целью усовершенствования этого процесса могут привести к существенному повышению коэффициентов конверсии и, следовательно, прибыли.

Заброшенные миллиарды долларов

Согласно отчету Forrester Research Inc. за 2010 г. (www.internetretailer.com/2010/09/28/key-profit-indicators-point), средний показатель отказов от содержимого корзины для онлайновых продавцов в США составляет 55%. То есть прибыль, полученная владельцами сайта, примерно вдвое меньше того, что клиенты готовы потратить в процессе заказа. Значит, средний американский розничный продавец оставляет на столе 1 доллар на каждый заработанный доллар! Это огромная сумма, если учесть прогноз, согласно которому в 2015 г. объем прибыли в розничной торговле США будет 279 млрд. долларов! См. //techcrunch.com/2011/02/28/forrester-online-retail-industry-in-the-us-will-beworth-279-billion-in-2015.

Рис. 4. Улучшение показателя конверсии для сайта турагентства до и после оптимизации последовательности

Рис. 5. Идеальная форма последовательности в виде винного бокала

Например, четырехкратное увеличение заказов на сайте турагентства (рис. 4) является результатом описанного ниже примера оптимизации последовательности.

Идеальный процесс последовательности схематически выглядит так, как показано на рис. 5, где количество посетителей постепенно уменьшается (ширина последовательности) в силу самоидентификации на различных шагах (высота последовательности). Процесс самоидентификации может выполняться, например, по цене, списку возможностей, расположению пункта доставки, доступности на складе и т.д.

На рис. 6 схематически иллюстрируется процесс оформления заказа (тура) для нашего примера веб-сайта турагентства.

Клиент выполняет перечисленные ниже шаги.

  1. Поиск тура.
  2. Просмотр результатов поиска.
  3. Проверка наличия свободных мест в отеле.
  4. Заказ тура.
  5. Подтверждение заказа.
  6. Оплата.
  7. Получение подтверждения об оплате.

Рис. 6. Схема процесса последовательности в примере веб-сайта для турагентства

На рис. 7 приведен реальный процесс последовательности для сайта турагентства на основе отчета Google Analytics Conversions > Goals > Funnel Visualization (Конверсии > Цели > Визуализация последовательности).

Рис. 7. Отчет Funnel Visualization (Визуализация последовательности) в примере веб-сайта для турагентства (имена страниц размыты для обеспечения анонимности)

На заметку! Я весьма неравнодушен к веб-сайтам турагентств. Обычно они очень неудачно составлены с точки зрения пользователя. Выглядят они замечательно: множество цветных картинок и заманчивых фотографий, однако на них редко бывает удобно заказать то, что я хочу. Но, как сказала одна мудрая персона (@AnderssonSara): "Самое большое препятствие — это и самая большая возможность".

Проблемы с рассматриваемой последовательностью

Шаги, показанные на рис. 6, рассматриваются в контексте следующих шести проблем, которые отмечены прописными буквами на рис. 7.

  • Проблема A. Метрика, которая сразу бросается в глаза на рис. 7 — конечный коэффициент конверсии, который составляет жалкие 0,30%. То есть 99,70% всех посетителей прерывают процесс заказа. Учитывая стоимость привлечения этих посетителей с помощью как оплачиваемого, так и неоплачиваемого поиска, это означает очень отрицательный возврат инвестиций.
  • На заметку! Хотя здесь приведен экстремальный пример последовательности, я не перестаю удивляться, насколько часто встречаются крайне низкие показатели онлайновых покупок, которые считаются вполне приемлемыми. Например, отчет "10th Annual Merchant Survey" за апрель 2011 г. показывает, что в США чаще всего встречаются показатели конверсии 1,0–2,9%. Но ведь можно же сделать так, чтобы покидали веб-сайт без конверсии менее 97% посетителей? Я надеюсь, что дочитав до этого места, вы согласитесь со мной: этот процент вполне возможно повысить, и зачастую значительно.
  • Проблема B. Продолжительность последовательности — семь шагов — на протяжении всего процесса заказа выглядит слишком уж длинной. Из оценок удобства работы пользователей давно известно, что пользователи не любят длинные процессы оформления заказа. Это очевидно для всех, кто пользуется Интернетом! Наиболее эффективный способ снизить количество оставлений корзины — уменьшить количество шагов в процессе, и в данном случае это возможно. Например, шаг 5 (подтверждение заказа) является излишним, т.к. вся информация по заказу выдавалась на каждом предыдущем шаге.
  • Проблема C. Процесс начинается со страницы search_text.asp. На ней посетители ищут место отдыха — отель, вилла, апартаменты. 40% посетителей выпадают из последовательности на этой странице.
  • Проблема D. После шага 1 на странице результатов поиска (шаг 2) теряется 60% оставшихся посетителей, и больше половины из них уходят с сайта навсегда.
  • Проблема E. Просмотрев страницу проверки доступности (шаг 3), 83% оставшихся посетителей выпадают из последовательности, и опять-таки большинство (60%) уходят с сайта навсегда. Очевидно, что это самое больное место, и его надо пометить как проблемное.
  • Проблема F. На следующих шагах процесса имеются аналогичные проблемы, но самым убийственным является шаг 6, где от посетителя требуется информация для оплаты. Из 725 посетителей, у которых хватило духа и упрямства пройти и без того трудный процесс, 80% (580) отказались от заказа на этом последнем шаге, и подавляющее большинство из них покинули сайт навсегда.

Рис. 8. Схематическое представление последовательности, которое больше похоже на бокал для шампанского

Если схематически изобразить влияние этих проблем, то форма последовательности будет скорее такой, как на рис. 8, на котором очевидны два самых больных места — шаги 3 и 6, которые приводят к максимальным отказам.

Действия по оптимизации последовательности

Понимание реальной ситуации последовательности на рис. 7 и выяснение всех ее проблем заняло менее часа — в силу четкого представления данных. Конечно, устранение этих проблем потребует больше времени, т.к. необходимо понять причины происходящего. С этим вебаналитики справиться не могут: не в их компетенции рассказать, почему посетители выходят из процесса оформления заказа.

Для этого можно развернуть систему обратной связи — опрос, который предлагается пройти посетителю, когда он покидает процесс заказа или сайт вообще. Его можно провести с помощью средств Clicktools, Kampyle, SurveyMonkey и UserVoice. Но если посетители уходят из-за неудобства работы, они вряд ли захотят тратить дополнительное время на объяснения, что было не так. Но все же обратная связь с посетителями, которые прекращают процесс заполнения покупательской корзины, весьма ценна, и на это стоит потратить время.

Но даже и без развертывания системы опроса небольшое обдумывание и повторный просмотр своего веб-сайта с точки зрения потенциального клиента может существенно прояснить картину. Например, в данной ситуации я выделил шаги 3 и 6, на которых из процесса заказа выходило подавляющее большинство посетителей. Из этого можно вывести четыре ключевые рекомендации по исправлению ситуации.

  • Повысить доступность страницы проверки. На шаге 3 (проверка доступности) наблюдается либо полное отсутствие доступности размещения (в этом случае владельцам веб-сайта следует прекратить привлечение посетителей и сэкономить деньги на маркетинге), либо ошибка в процессе выбора доступных дат. Отсутствие доступности не было проблемой. Когда я просматривал функцию проверки доступности, я не нашел никаких ошибок, просто процесс был каким-то неуклюжим и трудным для интерпретации. Например, клики на датах невозможны, а вместо них предложены элементы выбора даты, которые находятся в самом низу страницы и невидимы без прокрутки до конца.
  • Исправить компоновку формы оплаты. Шаг 6 (форма оплаты) потребовала более тщательного обдумывания. Хотя процесс, действительно, слишком длинный и состоит из семи шагов, все же терпеливые пользователи, которые добрались до предпоследнего шага, вряд ли массово сбегут просто так: они могут наблюдать свое продвижение по номерам шагов — например, по заголовку "Шаг X из Y". Чтобы понять, в чем дело, я сам решил попробовать заказать тур.

    И я сразу же обнаружил, что после клика на кнопке отправки информации моей фиктивной оплаты появилась страница с сообщением об ошибке. Но кроме сообщения, на ней не было ничего, указывающего на причину этой ошибки. Я вернулся назад с помощью кнопки "Назад", проверил все заполненные поля и попробовал снова — и опять получил ту же самую страницу с сообщением об ошибке без указания, что это за ошибка. Этот процесс я повторил много раз и так и не понял, почему я не мог выполнить оплату.

    А решение проблемы было на виду. По умолчанию в качестве типа кредитной карты (American Express, Visa, MasterCard) был выбран American Express. Однако раскрывающийся список для выбора типа карты расположен сильно в стороне от других полей формы — на правом краю страницы, в то время как все остальные поля были слева.

    Когда я безуспешно боролся с системой оплаты и с тоской смотрел на страницу, то просто не заметил расположенный справа на отшибе элемент выбора карты. Я правильно заполнил все нужные данные, но не увидел, что этот элемент содержит значение Amex, хотя я использую Visa. Я вообще не видел этот список!

    Теперь понятно, почему так много посетителей ушло с сайта на шаге 6. Они получали сообщение об ошибке, и это было последней каплей, которая переполняла чашу терпения после такого сложного и утомительного процесса заказа, поэтому они просто уходили с сайта.

    Упрощение процесса оплаты заказа

    Выбор типа карты на форме оплаты почти всегда выполняется вручную, но его всетаки можно автоматизировать и устранить возможные ошибки. Для этого надо проанализировать первые цифры номера карты, как показано ниже.

    Тип карты Первые цифры Количество цифр
    American Express 34, 37 15
    Diners Club 300–305, 36 14
    Carte Blanche 38 14
    Discover 6011 16
    EnRoute 2014, 2149 15
    JCB 3 16
    JCB 2131, 1800 15
    MasterCard 51–55 16
    Visa 4 13, 16
  • Отслеживать страницы с сообщениями об ошибках. Отчасти трудность в выявлении проблемы, с которой сталкивались посетители на шаге 6, состояла в том, что не отслеживалась следующая страница с сообщением об ошибке. При правильном отслеживании методы, описанные в главе 8, позволили бы гораздо быстрее закончить расследование.
  • Страницы с сообщениями об ошибках должны содержать четкие инструкции. Даже без исследования причин низкого показателя конверсии посетители могли самостоятельно разобраться с оплатой — если бы они знали, в чем состоит эта проблема. Конечно, это не устранение проблемы, но это все-таки лучше, чем захлопнуть дверь перед лицом посетителя без каких-либо объяснений, кроме "ошибка — попробуйте еще раз".

Резюме по оптимизации последовательности

Предоставление этих открытий клиентам оказалось потрясением для них. Они нанимали несколько агентств по поисковому маркетингу и распрощались с ними, думая, что они получают плохо квалифицированные лиды, которые приводят к такому низкому показателю конверсии (0,3%). А на самом деле вся проблема была в их сайте — неудобная среда работы пользователя. После устранения этой проблемы показатель конверсии подпрыгнул вчетверо, а соответствующий прирост дохода составил миллионы дополнительных долларов ежегодно. Эх, надо было мне затребовать процент с прибыли…

Анализ последовательности демонстрирует и мощь, и слабость веб-аналитики в качестве инструмента для понимания поведения посетителя на сайте. Мощь проявляется в выявлении проблемных областей на пути следования обычных посетителей: здесь веб-аналитика может рассказать, что произошло и где, и это позволяет сосредоточить усилия на улучшении конкретной проблемной страницы. А слабость заключается в том, что веб-аналитика не сообщает, почему посетители действовали именно так. Для выявления причин непредвиденного поведения посетителей необходимо специальное исследование — или лично ваше (опробование процесса оплаты или заказа на веб-сайте), или с помощью опросов и экспериментов по оценке удобства среды сайта.

Совет. Если вы еще не знакомы с термином эксперименты по оценке удобства (usability experiments), не обращайтесь к специалистам, пока не прочтете замечательные книги Стива Крага (Steve Krug) Don't Make Me Think (New Riders, 2006 г.) и Rocket Surgery Made Easy (New Riders, 2010 г.).

Измерение влияния внутреннего поиска по сайту

Поиск по сайту выполняется внутренней поисковой системой этого веб-сайта, которую посетители часто используют вместо меню навигации. Для больших сайтов с сотнями или тысячами страниц контента (а иногда и сотнями тысяч) внутренний поиск является критическим компонентом для посетителей сайта, позволяя им быстро находить то, что нужно. Внутренние поисковые системы обычно работают на тех же принципах, что и внешние, такие как Google. Вообще-то крупные компании-производители поисковых систем продают свои поисковые технологии организациям. Взгляните, к примеру, на компонент поиска Google: www.google.com/enterprise/search/gsa.html Кроме отчета Site Search Overview (Обзор поиска по сайту), желательно еще знать, какие ключевые слова вводят посетители, когда попадают на ваш сайт. Зная эти слова, можно включить их (или исключить, если они не релевантны для вас) в кампании оплачиваемого и естественного поиска, а также позаботиться об оптимизации посадочных страниц под них. Об этом мы поговорим в разделе "Оптимизация поискового маркетинга" ниже в данной главе. Пример фраз, вводимых при поиске по сайту, приведен на рис. 9, который взят из отчета Content > Site Search > Search Terms (Контент > Поиск по сайту > Поисковые термины).

Рис. 9. Отчет Site Search Terms (Поисковые термины сайта) с используемыми ключевыми словами

На заметку! Не следует недооценивать значение отчета Site Search Terms, показанного на рис. 9. Посетители сайта сообщают вам, что они хотят видеть — на своем языке, своими словами. Возможно, вы думали, что самое известное название вашего продукта — "виджеты", но вы можете обнаружить, что люди ищут "гаджеты" или "виджеты с возможностью X", о чем ваша производственная команда и не догадывалась. Это похоже на ситуацию, когда ваши потенциальные клиенты проходят по магазину или офису и четко показывают, что им нужно — при этом вы ни о чем их не просите и не вторгаетесь в их частное пространство.

Влияние поиска по сайту на доход

Не считая поисковых терминов сайта, чем еще отличаются посетители, которые используют возможность поиска на вашем сайте, от тех, кто поиском не пользуется? Я покажу это с помощью двух снимков экрана, взятых из отчетов Content > Site Search > Usage (Контент > Поиск по сайту > Использование), которые представлены на рис. 10 и 11.

На рис. 10 видно, что процент посещений, где выполнялся поиск по сайту, низок — всего 2,66%. Однако метрика Pages/Visit (Cтраниц/посещение) для таких посетителей почти в пять раз выше по сравнению с теми, кто не пользовался поиском. Поэтому для таких посетителей предполагается большее удобство работы. Для сравнения можно выбрать из раскрывающегося списка другие метрики.

Мне больше всего нравится Per Visit Value (Ценность посещения), показанный на рис. 11 — или Per Visit Goal Value (Достигнутая ценность посещения), если сайт не транзакционный. Для получения этих метрик нужно перейти в раздел Goal Set (Набор целей) или E-commerce (Электронная торговля) отчетов.

Рис. 10. Сравнение количества страниц за посещение для посетителей, которые пользуются поиском по сайту, и для тех, кто им не пользуется

Рис. 11. Разница в ценности посещения в зависимости от поиска по сайту

Удельные значения на посещение измеряют стоимость посетителя. То есть, добрался ли посетитель до завершения транзакции или другой монетизированной цели? Чем больше ценность или достигнутая ценность на посещение, тем больший вклад вносит эта функция в ценность веб-сайта. Я считаю, что в том реферальном источнике, откуда прибыл посетитель, не важно, используется поиск по сайту или нет.

Согласно рис. 11, посетитель, который пользуется поиском по сайту, в шесть раз более ценен, чем посетитель, не выполняющий поиск. Понятно, что для рассматриваемого сайта увеличение использования компонента поиска положительно повлияет на результаты. Вооружившись этой информацией, встретьтесь с командой веб-разработки (с теми, кто отвечает за механизм внутреннего поиска по сайту) и узнайте, что они думают по поводу развития услуги поиска. Но сначала вычислите величину дохода, которую дает поиск на сайте, по следующей формуле:

На основании данных с рис. 11 и количества посетителей, которые воспользовались поиском в данном случае (11 463, из отчета Site Search Overview (Обзор поиска по сайту), который здесь не показан), получаем:

Влияние поиска на величину дохода = (1,32 – 0,22) x 11 463 = $12 609 в месяц

В общем контексте это значение представляет только 2,66% всего трафика, входящего на сайт. Если увеличить долю поиска по сайту — допустим, до четверти всех посещений — то значение возрастет до $126 000 в месяц, а это ощутимая сумма. На первый взгляд такие вычисления кажутся невероятными. Однако я действительно достигал таких увеличений с помощью некоторых возможностей поиска на сайте электронной торговли.

А если поиск по сайту снижает доход?

В приведенных выше примерах поиск по сайту был полезен для сайта, но что если метрики дают совсем другой результат — т.е. посетители, использующие поиск, имеют меньшие значения Per Visit Value и Per Visit Goal Value? Это означает снижение дохода от поиска по сайту, а ведь он стоит денег!

Такой результат вполне может оказаться верным. Это значит, что в некоторых ситуациях поиск информации удобнее выполнять с помощью древовидной структуры навигации, а не поисковой системы — например, посетитель ищет информацию в конкретной категории или не знает, как сформулировать свой запрос. Но такое бывает редко.

Обычно снижение дохода из-за поиска по сайту означает проблему с качеством возвращаемых результатов. Ранее мы предполагали, что ваша поисковая система по сайту работает нормально и выдает точные и информативные результаты по запросам посетителей, а посетителю нужно просто воспользоваться этими результатами. К сожалению, чаще всего это не так.

Вот две основные причины подобного поведения:

  • поиск по сайту не может найти контент, который соответствует запросу посетителя;
  • поиск по сайту возвращает результаты плохого качества.

Другие метрики для сравнения производительности поиска по сайту

В раскрывающемся списке в верхней части таблицы на рис. 1 можно выбрать и другие ключевые метрики:

Показатель достигнутой конверсии
Показатель достигнутой конверсии = Количество конверсий / Количество посещений x 100%

Доход
Доход = Достигнутая ценность + Ценность электронной торговли

Средняя ценность
Средняя ценность = (Достигнутая ценность + Ценность электронной торговли) / (Количество конверсий + Количество транзакций)

Коэффициент конверсии электронной торговли
Коэффициент конверсии электронной торговли = Количество транзакций / Количество посещений x 100%

Ценность посещения
Ценность посещения = (Достигнутая ценность + Ценность электронной торговли) / Количество посещений

Чтобы проверить первую причину, посмотрите количество нулевых результатов, выдаваемых поисковой системой сайта. Способ выявления нулевых результатов описан в главе 8. Если ваши настройки примерно такие же, то выберите в отчете Content > Site Search > Search Terms Category (Контент > Поиск по сайту > Категория поисковых терминов) метку Zero (Нулевые). Так вы получите ключевые слова, на которые были получены нулевые результаты (рис. 12).

Рис. 12. Просмотр ключевых слов, которые дали при поиске по сайту нулевые результаты

Экспортируйте этот список в Excel и выделите ключевые слова, которые непосредственно связаны с контентом вашего сайта. Встретьтесь с командой разработки и узнайте, почему такие релевантные термины дают нулевые результаты. Возможно, не учитываются ошибки в написании, региональные различия ("тур" вместо "поездка") или посетители используют незнакомую терминологию. Но возможно, что при этом обнаружатся проблемы в настройке или работе поисковой системы. Может, она просматривает только новые или только измененные страницы? А способна ли она индексировать PDF-файлы? Как она ранжирует результаты?

Проверка второй причины — плохое качество результатов, возвращаемых поиском по сайту — сложнее оценить количественно. Инструменты веб-аналитики позволяют понять, что произошло на веб-сайте и когда. Но они ничего не скажут о том, почему это произошло. Чтобы оценить качество работы пользователя на сайте, необходимо либо опросить посетителей (развернуть опрос обратной связи), либо поместить себя на место посетителей и пройти все этапы самостоятельно. Я рекомендую вначале пробовать второй способ — вообще говоря, следует регулярно посещать свой сайт с целью оценки удобства пользования.

На результаты плохого качества указывает отрицательное или низкое положительное значение влияния поиска на доход в сочетании с низкой частотой нулевых результатов. В этом случае поиск по сайту возвращает нерелевантные результаты — например, множество пресс-релизов, которые удобны для корреспондентов, но не интересны большинству ваших посетителей, или же информацию о продажах продуктов, в то время как посетитель ищет подсказки или информацию о службе поддержки. Затем узнайте количество поисковых выходов (количество посетителей, которые вышли сразу после поиска).

Высокий показатель поисковых выходов и малая глубина поиска свидетельствуют о плохих результатах поиска. Это может означать нерелевантность результатов или их плохое ранжирование — слишком много результатов, которые начинаются с мало релевантных ссылок. Выполните поиски по 10 самым популярным поисковым словам и посмотрите сами. Можно просто разрешить посетителям разбивать результаты поиска по категориям. Например, в вышеупомянутых ситуациях выполняйте поиск только в категориях "информация о продукте", "поддержка" и "пресс-релизы".

Резюме по влиянию поиска по сайту

Поисковые системы часто устанавливаются, настраиваются и затем забываются — но так поступать не следует. Я часто обнаруживал, что анализ производительности поиска дает замечательные возможности для усовершенствования сайта, т.е. повышения конверсии и дохода. Веб-сайты быстро развиваются и включают новое содержимое и новые технологии. Если посетители сайта, выполняющие поиск, отрицательно влияют на доход без видимых причин, то вы зря тратите деньги на поиск. Предъявите все показатели руководителю команды веб-разработки, а затем назначьте совещание, чтобы обсудить способы усовершенствования или замены.

Демонстрация денежной величины мотивирует гораздо сильнее, чем фраза: "Наш сайт работает неэффективно". Возьмите список поисковых терминов с нулевыми результатами, выделите ключевые слова, которые использовали посетители и которые не релевантны для вашей организации, но связаны с вашим бизнесом. Если их количество ощутимо (больше нескольких процентов от общего количества уникальных поисков), встретьтесь с производственным или обслуживающим отделом и узнайте их значение. Возможно, производственный отдел никогда не думал, что люди могут искать продукт X со свойством Y. Ваши данные относительно поиска по сайту могут дать много пищи для размышлений. Например, может понадобиться создать специальную посадочную страницу для продукта XY, чтобы получить более конкретный отклик от таких посетителей.

Оптимизация поискового маркетинга

Если вы — владелец коммерческого сайта, то хотите привлечь на него как можно больший качественный трафик. К возможностям онлайнового маркетинга относятся поисковая оптимизация (неоплачиваемый поиск, который также называется естественным поиском), оплачиваемая реклама (текстовая реклама, которая также называется PPC (pay-per-click — плата за клик) или CPC (cost-per-click — стоимость за клик)), почтовый маркетинг, визуальная реклама (баннеры) и участие в социальных сетях (комментарии и ссылки на сайтах вроде Twitter, LinkedIn, Facebook, форумах, блогах и т.д.)

У всех этих способов привлечения посетителей имеется стоимость — либо непосредственная плата владельцу канала, либо опосредованная через затраты на управление — хотя ничто не мешает вам сделать все самостоятельно, на чистом энтузиазме. Оптимизация маркетинговых кампаний на основе данных Google Analytics может снизить эту стоимость и предоставить значительные возможности для вашего бизнеса. Ниже мы рассмотрим основные шаги по оптимизации поискового маркетинга ( Search Engine Marketing — SEM), как оплачиваемого, так и неоплачиваемого:

  • выявление ключевых слов (оплачиваемый и неоплачиваемый поиск);
  • оптимизация кампаний (оплачиваемый поиск);
  • оптимизация посадочных страниц и SEO (оплачиваемый и неоплачиваемый поиск);
  • оптимизация распределения по времени AdWords (оплачиваемый поиск);
  • оптимизация версий рекламы AdWords (оплачиваемый поиск).

Выявление ключевых слов

При оптимизации SEM вам понадобятся идеи по добавлению новых ключевых слов, соответствующих вашим кампаниям. Эти слова могут быть общими (например, туфли) и привлекать низкокачественных посетителей в надежде, что они занесут вашу страницу в избранное или запомнят (а потом и вспомнят) название вашего товара и веб-адрес, или очень конкретными (например, голубые замшевые туфли), которые узко нацелены на один из ваших товаров и могут привести к немедленной конверсии во время первого же посещения клиента.

При выявлении ключевых слов могут пригодиться несколько внесайтовых средств:

Они позволяют выяснить, что ищут люди в Сети вообще (отсюда и термин внесайтовые), что может оказаться как-то связанным с вашими продуктами или услугами, и масштаб этих поисков. С их помощью можно определить, какие слова чаще всего вводятся посетителями поисковых сайтов, а затем подобрать к ним сопутствующие слова, синонимы и ошибочные написания, которые также могут пригодиться в маркетинговых кампаниях. Конечно, важно учитывать и языковые и региональные нюансы — например, британцы называют водопроводный кран и отпуск tap и holiday, а американцы — соответственно faucet и vacation.

Кроме этих внесайтовых средств, отчеты Google Analytics содержат множество внутрисайтовой информации, которая помогает выявить дополнительные подходящие слова. Их надо искать в двух местах: поисковые слова, используемые посетителями для нахождения вашего веб-сайта в поисковой системе, и запросы при внутреннем поиске на вашем веб-сайте.

Естественные посетители

Отчет Traffic Sources > Sources > Search > Organic (Источники трафика > Источники > Естественный) работает с реферальными ключевыми словами — словами, которые вводят посетители во всех поисковых системах (рис. 13). Сначала экспортируйте все ваши естественные ключевые слова. Сравните их с теми, на которые ориентированы ваши оплачиваемые кампании, из отчета Traffic Sources > Sources > Search > Paid (Источники трафика > Источники > Поиск > Оплачиваемый).

Естественные термины, отсутствующие в ваших оплачиваемых кампаниях — замечательные кандидаты на добавление в учетную запись PPC. Ведь вы хотите максимально увеличить свою достижимость по релевантным поисковым терминам.

При добавлении ключевых слов, применяемых пользователями естественного поиска, в ваши PPC-кампании учитывайте текущие ранги этих терминов при естественном поиске. Например, если вы первые в списке при естественном поиске по названию вашей фирмы или продукта, то стоит ли включать эти слова в оплачиваемые кампании? Ведь они просто поглотят ваш бесплатный естественный трафик.

Я считаю, что лучше этого не делать, если у вас нет PPC-конкурентов по конкретному бренду (например, по названию вашей компании) — иначе вы будете платить за трафик, который все равно придет к вам. Но если ваши конкуренты предлагают ваши брендовые термины, то и вам придется предлагать их для поиска, даже если вы впереди их по естественному рангу. Предполагается, что вы получите дополнительный приток трафика (эффект 2 + 2 = 5), перехватив часть трафика от ваших конкурентов: вы опустите конкурентов в списке оплачиваемого поиска и займете более "теплое место" на странице результатов.

Рис. 13. Выявление ключевых слов от естественных посетителей

На рис. 13 представлен великолепный пример большого объема информации, доступной в отчетах для улучшения результатов вашей поисковой оптимизации. В данном случае я выбрал сводное представление, чтобы увидеть коэффициенты посещения и отказов для каждого поискового сайта. Второе измерение содержит URL-адреса посадочных страниц для каждого ключевого слова. Полученный отчет по поисковым системам (перечислены в верхней строке таблицы) связывает ключевые слова с посадочным страницами и содержит коэффициент отказов и метрики посещения. Эта информация даст пищу для размышлений любому специалисту по маркетингу, по крайней мере, на несколько часов!

Что означает ключевое слово (not provided)?

Строка 4 на рис. 13 содержит фразу "(not provided)". Этот элемент выдает Google, когда посетитель выполняет поиск по свойству Google, войдя со своей учетной записью Google — например, пользователь Gmail, который вошел в свою почту и открыл еще одно окно для выполнения поиска.

Google объясняет это конфиденциальностью: пользователи часто входят в свою почту через открытую сеть Wi-Fi, и их поисковые запросы могут содержать персонально идентифицируемую информацию. Если пользователь вошел со своей учетной записью Google, его поисковый запрос шифруется и поэтому не доступен для просмотра через открытое подключение Wi-Fi. В октябре 2011 г. Google также принял решение удалить всю информацию о реферальных фразах, которые передаются на веб-сайт после клика пользователя на одном из результатов поиска. Удаление информации о поисковых словах влияет на всех поставщиков веб-аналитики.

Однако почему-то этот параметр не работает для посетителей, которые кликают на рекламе, после того как вошли в систему и выполнили поиск. Подробнее см. www.advanced-web-metrics.com/blog/2011/10/19/organic-search-termsblocked-by-google.

Посетители, выполняющие поиск по сайту

Если на вашем сайте имеется механизм внутреннего поиска, который позволяет посетителям найти то, что им надо, то это великолепный инструмент обратной связи для вашего отдела маркетинга: посетители конкретно сообщают, что они хотят увидеть на вашем веб-сайте. Отчет Content > Site Search > Search Terms (Контент > Поиск по сайту > Поисковые термины) — отличный источник бесценной информации о ключевых словах.

Войдя с учетной записью Google Analytics, экспортируйте слова, которые использовались при поиске на вашем сайте, и сравните их со словами из учетных записей оплачиваемого поиска (pay-per-click). Слова, которые искались на вашем сайте и отсутствуют в учетных записях PPC — первые кандидаты на добавление.

Как уже было сказано по поводу посетителей из естественного поиска, при выборе новых ключевых слов из отчетов Site Search проверяйте их ранги в естественном поиске. Если ваша посадочная страница релевантна, находится на первом месте в списке результатов какой-то естественной поисковой системы, и нет конкуренции в PPC-рекламе за этот термин, то, видимо, нет смысла добавлять этот термин в оплачиваемые кампании для данной поисковой системы: вы просто поглотите ваш собственный естественный (и бесплатный) трафик.

Кроме сравнения ключевых слов из поиска по сайту с оплачиваемыми кампаниями, сравните их также с поисковыми терминами из неоплачиваемого поиска. Возможно, они являются просто вариантами (применения или написания), которые можно задействовать в содержимом страницы. Может, посетители используют релевантные ключевые слова после входа на ваш сайт, а вы об этом не знаете. Например, посетители, которые ищут книги, могут также применять при внутреннем поиске на вашем сайте такие слова, как "инструкция", "руководство", "справочник" или "введение". Это отличная возможность создать и оптимизировать содержимое веб-сайта для таких дополнительных терминов.

Оптимизация кампании ( AdWords)

Итак, вы выявили новые ключевые слова из поисковых сайтов и результатов внутреннего поиска и (при необходимости) добавили их в оплачиваемые кампании и к содержимому соответствующих страниц. Теперь нужно проверить, что эти ключевые слова оптимизированы — т.е. что они обеспечивают максимальную вероятность конверсии.

В боковом меню Advertising (Реклама) есть специальный раздел для AdWords. Он позволяет переходить на уровни кампании, рекламной группы и ключевого слова и узнавать информацию о коэффициентах конверсии, ROI, прибыли и пр. Конечно, надо вкладывать больше денег в кампании, которые дают больше конверсий и лидов, а не в те, которые просто заявляют о существовании бренда. Однако здесь необходимо проявлять осторожность, т.к. по умолчанию Google Analytics отдает максимальный вклад в конверсию последнему реферальному источнику. То есть увеличив затраты на кампании, которые, согласно отчетам, генерируют конверсии, и отбросив остальные, можно отсечь голову, которая кормит хвост.

Отчет Multi-Channel Funnels (Мультиканальные последовательности) позволяет увидеть пути и взаимодействие различных реферальных источников, которые приводят к конверсии. Поэтому важно обращаться к этому отчету при оптимизации всех маркетинговых действий. Этому будет посвящен раздел "Оптимизация атрибуции" ниже в данной главе.

Вычисление реального ROI

Коэффициент возврата инвестиций для AdWords вычисляется в Google Analytics очень просто:

ROI = ( Доход – Затраты) / Затраты

То есть если для некоторого ключевого слова ROI в ваших отчетах равен 500%, то это означает, что вы получаете $5 на каждый $1, затраченный на AdWords. Если на 100 затраченных долларов доход равен $600, то

ROI = (600 – 100) / 100 = 500%

Однако Google Analytics не знает, с какой прибылью вы имеете дело, поэтому стандартный ROI из Google Analytics может ввести в заблуждение. На рис. 14 по казан стандартный ROI для отдельных ключевых слов, который доступен в области Clicks (Клики) отчетов из раздела Advertising > AdWords > Keywords (Реклама > AdWords > Ключевые слова).

Рис. 14. Значения ROI для ключевых слов AdWords

Чтобы получить реальные значения ROI, необходимо выполнить умножение на действительную прибыль. Например, если при тех же самых доходе и затратах ваш размер прибыли (за исключением затрат на маркетинг) составляет 40%, то реальный ROI вычисляется так:

ROI реальный = (Доход x Прибыль – Затраты) / Затраты = (600 x 0,4 – 100) / 100 = 140%

В табл. 1 демонстрируется важность учета размера прибыли при интерпретации значений ROI. При той же тенденции более точные значения ROIреальный становятся важнее, т.к. они определяют, сколько денег вы можете потратить на конкурентные термины, чтобы оставаться с прибылью. Об этом мы поговорим ниже.

Таблица 1. Сравнение значений ROIреальный с ROI из Google Analytics

  Доход Средняя
стоимость
заказа
ROI ROIреальный
Ключевое слово 1 $3277,30 $192,78 1216,03% 426,40%
Ключевое слово 2 $885,00 $147,50 1744,52% 637,81%
Ключевое слово 3 $0,00 $0,00 –100,00% –100,00%

Обратите внимание, что если ключевое слово не генерирует доход, то его ROI и ROIреальный равны –100%.

На заметку! Сразу после запуска кампании ROI может быть отрицательным, т.к. в это время формируется узнавание бренда и видимость вашего сайта. Посетители, которые зашли на сайт впервые (новички), обычно доходят до конверсии лишь через несколько посещений. Однако отрицательный ROI допустим только на небольшой период времени — порядка недель, в зависимости от обстоятельств.

ROI для других PPC-сетей

Google Analytics позволяет отслеживать посетителей с любой поисковой системы и от любого реферала, вплоть до уровней кампаний и ключевых слов. Однако на данный момент данные по затратам можно лишь импортировать из AdWords. То есть в отчетах данные по ROI можно вычислить только для посетителей AdWords. Чтобы выполнить такие же вычисления для других маркетинговых каналов, необходимо экспортировать данные по посещениям и доходу в электронную таблицу и слить ее со сторонними данными по затратам.

Вычисление максимальной суммы предложения

Ваше максимальное предложение (max bid) — это максимальная сумма, которую вы готовы заплатить за некоторое ключевое слово на аукционе AdWords. Реальная сумма, которую вы заплатите, зависит от многих факторов. Например, от количества конкурентов, желающих получить это ключевое слово, от эффективности рекламы по набору переходов по ссылкам, от сохранения посетителей — то есть не отбрасывания их назад в AdWords из-за того, что посадочная страница не дала им то, чего они ожидали. Все это лежит в основе системы оценки качества AdWords — AdWords Quality Score.

Поэтому возможность вычисления максимального предложения является важным аспектом оптимизации AdWords. Значение ROIреальный определяет количество. То есть ROIреальный, который вы хотите поддерживать во время торгов, определит объем максимального предложения. Ниже все это объяснено подробнее. К сожалению, на бумаге этот процесс объяснить трудно, но в Excel он выполняется элеменарно. Я покажу это в следующем разделе.

Вначале нужно выбрать значение ROIреальный, который вас устраивает — т.е. такой, который привлекает на ваш сайт больший трафик, но все же обеспечивает приемлемый размер прибыли. Например, для онлайновой розничной торговли это может быть 25% (25 центов прибыли на каждый затраченный доллар). После выбора желаемого ROIреальный вычислите максимальную сумму, которую вы сможете потратить на привлечение посетителей, т.е. максимальные затраты на привлечение (maximum cost per acquisition — cpamax), по следующей формуле:

cpamax = Средняя стоимость заказа прибыль / (ROIреальный + 1)

В нашем примере я использую данные для ключевого слова 1 из табл. 1. Если взять целевое значение ROIреальный равным 25% и размер прибыли 40%, то

cpamax = 192,78 x 0,4 / 1,25 = $61,69

Это полная стоимость, которую вы готовы заплатить за посетителя по ключевому слову 1, чтобы получить среднюю стоимость заказа $192,78. Понятно, что не каждый посетитель, кликнувший на вашей рекламе, станет клиентом, поэтому, зная коэффициент конверсии для каждого ключевого слова, нужно вычислить максимальные затраты на клик (cpamax), допустимые для этого ключевого слова. Здесь я использую коэффициент конверсии электронной торговли для ключевого слова 1, который взят из раздела E-commerce (Электронная торговля) отчетов (пункт меню рядом со ссылкой Clicks (Клики)), хотя он тут и не показан.

cpcmax = cpamax x (коэффициент конверсии для электронной торговли / 100) = $61,69 x (0,8 / 100) = $0,49

Для рассматриваемого ключевого слова можно предлагать на аукционе AdWords до 49 центов, чтобы сгенерировать максимальный трафик и наверняка получать валовую прибыль $1,25 на каждый потраченный доллар. Вы никогда не предложите больше за ключевые слова на AdWords: даже при достижении cpcmax в учетной записи AdWords вы все равно будете на уровне 125% для ROIреальный. Поскольку реальную цену на AdWords определяет постоянно меняющийся рынок, ваш ROIреальный, скорее всего, будет выше этого значения для всех ключевых фраз, кроме самых ходовых.

Совет. Как видно из этого примера, используемые данные берутся из двух частей отчета Advertising > AdWords > Keywords (Реклама > AdWords > Ключевые слова) — Clicks (Клики) и E-commerce (Электронная торговля). Понятно, что постоянно переключаться между ними неудобно. Поэтому воспользуйтесь нестандартным отчетом Better AdWords, чтобы получить в нем все необходимые данные. Но в этом отчете нужно изменить измерение с campaign (кампания) на AdWords keyword (ключевое слово).

На заметку! Если у вас не транзакционный сайт, то замените в формулах Revenue (Доход) на Total Goal Value (Общая достигнутая стоимость), Average Order Value (Средняя стоимость заказа) на Per Visit Goal Value (Достигнутая стоимость на посещение), а E-commerce Conversion Rate (Показатель конверсии для электронной торговли) на Goal Conversion Rate (Достигнутый показатель конверсии).

Упрощение задачи

На бумаге формулы вычисления cpcmax выглядят громоздко, но в электронных таблицах они не представляют особой сложности (рис. 15). Вначале нужно экспортировать отчет Advertising > AdWords > Keywords (Реклама > AdWords > Ключевые слова). Но, как было сказано в последнем совете, необходимые данные содержатся в двух отчетах — Clicks (Клики) и E-commerce (Электронная торговля). Для облегчения жизни воспользуйтесь нестандартным отчетом Better AdWords. Он позволит получить все данные в одном отчете, только нужно изменить измерение с campaign (кампания) на AdWords keyword (ключевое слово).

Рис. 15. Страница Excel для вычисления cpcmax для различных ключевых слов

После загрузки отчета Better AdWords экспортируйте данные из него в CSV-файл (или запланируйте регулярную отправку почтовых сообщений с отчетом) и откройте этот файл в Excel. На открывшейся странице вам нужны только три столбца данных — Keyword (Ключевое слово), Average Value (Средняя стоимость) и E-commerce Conversion Rate (Коэффициент конверсии электронной торговли). На остальные столбцы можно не обращать внимания — правда, если ваш сайт не транзакционный, то см. последнюю врезку "На заметку!" насчет замены транзакционных значений достигнутыми. Если в таблице, приведенной на рис. 15, ввести в ячейку E2 размер прибыли, а в ячейку E3 — требуемый ROIреальный, то в столбце F отобразится значение cpcmax.

На заметку! Этот шаблон Excel можно загрузить со страницы www.advancedweb-metrics.com/chapter11.

Как видите, вычисление cpcmax выполняется везде на уровне ключевых слов. Однако если вы торгуетесь по большим объемам ключевых слов (однажды мне довелось видеть учетную запись AdWords с более чем миллионом торгуемых слов!), то, видимо, лучше делать предложения по величине cpc для групп ключевых слов — т.е. рекламных групп. В этом случае, чем точнее ориентированы ваши рекламные группы, тем точнее будет вычисление cpcmax.

Оптимизация атрибуции

Отчеты Multi-Channel Funnels (Мультиканальные последовательности) позволяют просмотреть весь реферальный путь, по которому проходят посетители при конверсии — т.е. не только последний клик, как обычно. Пример приведен на рис. 16 — из отчета Conversions > Multi-Channel Funnels > Top Conversion Paths (Конверсии > Мультиканальные последовательности > Наиболее важные пути конверсии). На рис. 16 источники ссылок сгруппированы в цветовое измерение, называемое каналами. Эти каналы похожи на реферальные каналы. По умолчанию выдается базовый путь группировки в каналы. Это весьма полезный для понимания отчет, но просмотрите и другие каналы, с помощью ссылок в верхней части таблицы отчета — например, путь источников, путь кампании и путь ключевых слов.

Рис. 16. Отчет Top Conversion Paths (Наиболее важные пути конверсии)

Зачем копировать шаблон базового группирования в каналы?

Второй пункт в раскрывающемся списке на рис. 17 позволяет копировать существующий шаблон, который используется для базового группирования в каналы и по умолчанию выбирается для отчета Conversions > Multi-Channel Funnels > Top Conversion Paths (Конверсии > Мультиканальные последовательности > Наиболее важные пути конверсии). Если стандартный отчет не соответствует вашим опциям отслеживания кампании, то потребуется изменить этот шаблон. Например, Google Analytics группирует всех рефералов, для которых medium=email, в виде канала с именем Email. Конечно, это верно, но вы в своем отслеживании кампаний можете задать medium=e-mail, e-mail marketing или e-post. Стандартный шаблон не соберет их в канал Email, для этого необходимо скопировать базовое группирование в каналы и исправить его, как надо.

Также часто редактируются стандартные группирования Feed и Social Network. Например, группирование Feed по умолчанию настроено как medium=feed, чтобы распознавать посещения из RSS-каналов. Но вы можете помечать RSS-каналы и иначе. Канал Social Network составлен из списка более чем 150 сайтов социальных сетей, которые распознает Google. Несмотря на такой объем списка, вы можете добавить в него и другие понравившиеся вам социальные сайты.

После освоения отчетов Multi-Channel Funnels вы можете приступить к более глубокому анализу тонких корреляций. Для этого можно создать собственные группирования в каналы — либо с нуля, либо используя существующий канал, как показано на рис. 17.

Рис. 17. Создание собственного группирования в каналы

Я обычно рекомендую группирование для сравнения поисковых фраз по бренду и обобщенных поисковых фраз — т.е. для сравнения посетителей, которые уже знают название вашей компании или товара, и тех, кто не знает о вас. Выяснение взаимодействия между этими посещениями с поисковых сайтов, несомненно, повлияет на ваш цифровой маркетинг. На рис. 18 приведен пример нестандартного группирования в каналы для веб-сайта данной книги (advanced-web-metrics.com).

На рис. 18 использованы два правила. Одно из них содержит регулярное выражение для включения моих собственных наименований брендов: brian|clifton|advanced web metrics|measuring success. Второе правило является отрицанием первого — то же самое выражение, но для исключения этих брендов, т.е. любые другие слова, применяемые посетителями. Здесь возможны уточнения, например, добавление ключевых слов "название компании", "название продукта А", "название продукта Б" и т.д.

Рис. 18. Нестандартное группирование каналов для сравнения посетителей поисковой системы, использующих брендовые термины, с теми, кто применяет общие термины (также показан на цветной вставке)

Результатом применения данной специальной группировки в каналы является отчет, показанный на рис. 19. В нем поисковые фразы с наименованиями брендов выделены золотистым цветом, а остальные фразы — черным, и показаны конверсии, где реферальный путь содержит два или более реферала (стандартное представление).

Рис. 19. Нестандартный отчет по группированию в каналы, полученный на основе рис. 18

Интересно, что на рис. 19 в 51 транзакции из 121 у посетителей имеется взаимосвязь между конкретными наименованиями брендов и обобщенными терминами, и они дают 21% дохода. (Учтите, что для вычислений здесь использованы только данные, показанные для первых 10 путей конверсии, а не все содержимое группировок в каналы из 149 строк.)

На рис. 19 наглядно демонстрируется сильная взаимосвязь между поиском по наименованиям брендов и обобщенным терминам, и я рекомендую и дальше уточнить этот анализ — создать два дополнительных специальных группирования в каналы для различения оплачиваемого и естественного поиска и между конкретными и обобщенными поисковыми терминами. В качестве примера взгляните на рис. 20, a и 20, б.

На заметку! Под обобщенными терминами я понимаю ключевые слова, по которым вы хотите, чтобы посетители находили ваш сайт и, таким образом, увеличить их количество. А конкретные фразы более точны и поэтому по отдельности генерируют трафик меньшего объема. Однако суммарный объем трафика с конкретными фразами может быть весьма большим — поэтому они и важны.

Рис. 20. Уточнение нестандартного группирования в каналы: (a) различия между оплачиваемым и естественным поиском и (б) различия между обобщенными и конкретными поисковыми терминами

Оптимизация посадочных страниц и SEO

В поисковом маркетинге посадочная страница определяется как страница, на которую попадают посетители после клика на странице результатов, выданных поисковой системой. Поэтому посадочные страницы необходимо ориентировать на ключевые слова, используемые посетителями — т.е. ключевые слова, соответствующие тому, что они ищут — и они должны быть максимально близки к точке конверсии. Так повышается вероятность конверсии посетителей в клиентов.

Для оплачиваемого поиска управление тем, на какую страницу попадает посетитель, не представляет труда: в PPC-кампаниях указывается URL этой страницы. Например, в AdWords каждая рекламная группа может иметь собственную уникальную посадочную страницу, соответствующую выводимой рекламе. Для всех оплачиваемых поисковых кампаний необходимо добавлять к URL-адресам параметры отслеживания. В AdWords это делается автоматически, но в других платных сетях параметры придется добавлять вручную.

В случае неоплачиваемого (естественного) поиска управлять посадочными страницами гораздо сложнее, т.к. поисковые системы рассматривают все страницы сайта, когда решают, какие из них наиболее соответствуют поисковому запросу посетителя. Если описать продукт на нескольких страницах, то в результатах поисковой системы могут появиться любые из этих страниц. Однако страница с максимальным рангом может не быть страницей с максимальной конверсией. Оптимизировав содержимое страницы с максимальной конверсией, можно повлиять на ее позицию в результатах поиска, подняв ее по отношению к другим страницам вашего сайта. Поэтому оптимизация посадочных страниц является частью поисковой оптимизации (search engine optimization — SEO).

Файл robots.txt

Не все страницы на вашем сайте относятся к посетителям, пришедшим из поисковых систем — например, политика конфиденциальности или заявление о том, что вы не собираетесь увеличивать выброс углекислого газа до конца года. Конечно, они важны, но если они не связаны тесно с вашим бизнесом, то их лучше удалить из индексов поисковых сайтов — для этого предназначен файл robots.txt.

Содержимое этого файла может запретить поисковым системам индексацию некоторых страниц вашего веб-сайта. Если добавить туда исключение одной из уже проиндексированных страниц, то вскоре она пропадет из индексов. Например, создайте текстовый файл robots.txt в корне своего веб-каталога со следующим содержимым:
User-agent: *
Disallow: /images/
Disallow: /offer_codeY.aspx

Этот файл указывает всем поисковым системам, которые следуют стандартным правилам индексации (все основные следуют), не индексировать никакие файлы в каталоге /images и еще один конкретный файл /offer_codeY.aspx. Более подробные сведения о стандартах исключения страниц из поисковых индексов доступны по адресу www.robotstxt.org.

Принципы SEO и оптимизации посадочных страниц

И для оплачиваемого, и для естественного поиска необходимо обеспечить максимальную эффективность посадочной страницы — т.е. оптимизацию для конверсии — для каждого зашедшего посетителя. Это не означает, что посетитель должен сразу же выполнить конверсию прямо с посадочной страницы; посадочная страница может быть началом отношений, а конверсия может произойти значительно позже, в одно из следующих посещений. Оптимизируя содержимое посадочных страниц для большего комфорта посетителя, вы не только повысите процент конверсий для всех видов посетителей, но и повысите ранги на естественных поисковых сайтах. Эффект такого процесса оптимизации может быть весьма значительным. Главное в процессе оптимизации — понять, почему посетители зашли вначале именно на данную страницу вашего веб-сайта. Об этом можно узнать из ключевых слов, которые они вводили на реферальном поисковом сайте. В Google Analytics поисковые фразы для самых популярных посадочных страниц можно узнать двумя способами.

  • В разделе Traffic Sources > Sources > Search (Источники трафика > Источники > Поиск) выберите отчет Organic (Естественный) или Paid (Платный), чтобы просмотреть соответствующие ключевые слова из каждого. Кликните на ключевом слове и выберите в качестве второго измерения Landing Page (Посадочная страница).
  • В отчете Content > Site Content > Landing Pages (Контент > Контент сайта > Посадочные страницы) кликните на посадочной странице и выберите в качестве второго измерения Keyword (Ключевое слово).

Обычно я предпочитаю второй способ — ориентация на посадочную страницу и просмотр поисковых ключевых слов, которые приводят на них посетителей. Этот способ ничего не сообщает о реферальных источниках, т.е. невозможно сказать, откуда пришел посетитель на данную посадочную страницу — кликнув в результатах естественного поиска или на платной рекламе. Но эта разница и не важна: посетитель, попавший на ваш веб-сайт через хорошо ориентированную ссылку (платную или нет), может привести к конверсии с одинаковой вероятностью, независимо от реферала.

Для повышения удобства работы пользователя ориентируйте посадочные страницы на конкретную поисковую тему — например, на конкретный продукт или услугу. Исключением может быть домашняя страница сайта, которая не должна использоваться в качестве посадочной страницы, разве что по названиям компании или товаров.

На заметку! Обычно домашняя страница не годится в качестве посадочной страницы ни для чего, кроме названия компании. И действительно, домашняя страница предназначена для создания верного имиджа, узнаваемого бренда и заявлений о целях. Обычно у этой страницы слабые показатели конверсии, но так и должно быть. Поэтому сосредоточьте свои усилия на страницах контента.

Поисковая тема — термин, используемый в поисковом маркетинге для описания набора поисковых фраз, которые точно описывают контент страницы. К примеру, если вы продаете модели классических автомобилей, то поисковые темы должны строиться вокруг конкретных марок и моделей, например:

  • классический Альфа Ромео модель автомобиль
  • копия модель Альфа Ромео
  • лассический Альфа Ромео игрушечный автомобиль

Страницы, не так жестко связанные с продуктом — например, страница категории — должны использовать менее конкретную поисковую тему:

  • модель автомобиль приобрести
  • классический игрушечный автомобиль продается
  • модель автомобиль масштаб купить

Как правило, темы содержат 5–10 фраз на страницу и могут пересекаться (в приведенных выше примерах имеются три таких пересечения для каждой страницы). Наличие более 10 перекрывающихся фраз размазывает влияние и эффективность страницы, с точки зрения как удобства пользователя, так и рейтинга в поисковых системах. Если у вас уже есть страница, на которую указывают более 10 поисковых фраз, то лучше создать отдельную страницу для части этих фраз.

Сейчас я предполагаю, что вы уже прошли через процесс, описанный в начале данной главы, в разделе "Выявление и оптимизация неэффективных страниц". Если это не так, то выполните описанные там действия, т.к. они оптимизируют удобство работы пользователя, а это часто дает существенный выигрыш. Затем, в качестве упражнения, узнайте с помощью отчета Content > Site Content > Landing Pages (Контент > Контент сайта > Посадочные страницы) 10 наиболее популярных посадочных страниц вашего сайта.

Для каждой из страниц этого отчета выберите в качестве второго измерения Keyword (Ключевое слово). Выведите 10 наиболее популярных входных фраз и повторите этот процесс для каждой из посадочных страниц. Зайдите на свой веб-сайт и выведите 10 наиболее популярных страниц. Так вы получите 10 популярных страниц с 10 наиболее популярными поисковыми фразами для каждой.

На заметку! Если отчет Keywords для каждой посадочной страницы содержит сотни строк, то это обычно означает, что она плохо ориентирована на конкретную тему. Проверьте также URL-адреса посадочной страницы, указанные в оплачиваемых кампаниях. Указывают ли они на наиболее подходящие страницы? Если нет, исправьте их.

Для каждого URL посадочной страницы просмотрите два соответствующих списка. Действительно ли ориентировано содержимое страницы на отчет Entrance Keywords (Входные ключевые слова)? Это весьма субъективно, но в качестве ориентира можно предложить следующее правило: если вы прочитали первые три абзаца (или примерно первые 200 слов) посадочной страницы и не встретили каждое из 10 входных ключевых слов, то страницу можно считать не ориентированной — в том отношении, в каком на ней не хватает входных ключевых слов из этих первых абзацев. Например, если вы не досчитались трех ключевых слов, то можно сказать, что страница ориентирована на 70%.

Если вы обнаружили, что посадочная страница не ориентирована, исправьте ее содержимое, чтобы все 10 популярных целевых ключевых слов находились среди 200 читаемых людьми слов (т.е. не входящих в синтаксис HTML). Обратите особое внимание на присутствие ключевых слов в заголовках параграфов: например, если имеется целевые ключевые слова "синий виджет", то заголовок может иметь вид:

<h1>Выбор нашего синего виджета</h1>

Другие существенные области, где следует помещать целевые ключевые слова, хотя они и невидимы на страницы — это дескриптор заголовка и поле описания в дескрипторе meta. Для тех же ключевых слов можно записать следующий фрагмент HTML:

<title>Покупайте синие виджеты в корпорации ACME</title>

<meta name="description" content="ACME Corp, отдел BigCorp по выпуску синих виджетов, канал продаж и поддержки в США инновационного пакета синего виджета." />

Текст из дескриптора заголовка выводится в строке заголовка в окне браузера (обычно голубая в Windows и серебристая в Mac), но посетители обычно не читают его, т.к. он расположен над строкой меню и кнопками навигации браузера, отдельно от контента.

Для отображения текста используйте текст, а не картинки

Машинно-распознаваемый текст — это текст, который можно выделить в браузере и скопировать и вставить в другой документ или другое приложение наподобие Word или TextPad. Если так не получается, то текст, скорее всего, представлен в виде растрового изображения (GIF, JPG, PNG и т.д.) или в другом встроенном формате вроде Flash. Часто агентства по дизайну при выводе названия продукта или компании предпочитают графический формат, где можно использовать нестандартные шрифты, сглаживание или другие специальные эффекты. Но вряд ли они могут повысить вероятность конверсии по сравнению с обычным текстом, и если изображения необходимы, применяйте их в других местах страницы, но не заменяйте ими текст. Для повышения поискового ранга важен именно машинно-распознаваемый текст.

Неуместное использование изображений или другого встроенного контента в заголовках нивелирует усилия по поисковой оптимизации. Поисковые сайты игнорируют изображения при подсчете ранга, а встроенные объекты вроде Flash индексируются лишь частично. Чтобы нейтрализовать этот эффект, удобно в каждое изображение добавлять поле alt (атрибут альтернативного текста), который предназначен для повышения пользы документа для людей с ограниченными возможностями чтения.

Но это поле слабо влияет на ранг в поисковых системах. Поэтому при любой возможности используйте для стилизации текста HTML и CSS, т.к. они делают как раз то, что нужно. Изображения нужны для вывода картинок, а Flash — для клипов или анимационных эффектов.

Но именно этот текст приводится в ссылке в результатах поискового сайта и поэтому очень и очень (я специально повторяю это слово) важен для оптимизации поискового ранга. Снабдите каждую страницу уникальным заголовком и описанием, соответствующим ее содержимому — т.е. наиболее важными ключевыми словами. Рекомендуется также включать целевые ключевые слова в предложения, предлагающие действие пользователя, и сделать их гиперссылками на начало целевого процесса — например, на страницу добавления товара в корзину. Вот примеры текста (гиперссылки выделены подчеркнутым курсивом):

Пример неудачной оптимизации: Чтобы купить товар и получить подарок, кликните здесь.

Пример хорошей оптимизации: Покупайте синие виджеты и получите подарок с первым заказом.

Второй пример содержит три важных элемента, которые гораздо более эффективны, чем первое предложение (способы проверки этого утверждения см. в разделе "Знакомство с Google Website Optimizer" ниже в данной главе):

  • предложение с навигационным элементом содержит целевые ключевые слова;
  • навигационные ключевые слова оформлены в виде гиперссылки;
  • гиперссылка подводит посетителя в начало процесса целевой конверсии.

Описанные здесь приемы оптимизации и ориентирования посадочных страниц, несомненно, повысят показатели конверсии и снизят показатели отказов, независимо от реферального источника посетителей. Кроме того, вследствие повышения удобства работы пользователей, такие изменения также существенно повысят и поисковые ранги страниц. А это значит, что после оптимизации наиболее популярных посадочных страниц переходите к следующему десятку.

С точки зрения оплачиваемого поиска необходимо сделать так, чтобы кампании указывали на одну из этих оптимизированных посадочных страниц — или создать специальные страницы. Самое худшее, что можно сделать — использовать домашнюю страницу в качестве посадочной. Если вы, прочитав данный раздел, сделаете только один вывод, пусть это будет вывод о недопустимости такой ошибки!

Замечание по поисковой этике

При оптимизации размещения ключевых слов на своих посадочных страницах всегда учитывайте удобство работы пользователя. Постоянно повторяющиеся слова или попытки скрыть их (например, с помощью CSS или слияния с цветом фона) не считаются нарушением, но неизбежно понизят ранг всего веб-сайта, а то и вовсе удалят его из поисковых индексов — и это может случиться в любой момент без предупреждения, даже спустя годы.

В поисковые индексы можно вернуться, удалив подобный код, но это будет долгий процесс, который подорвет вашу репутацию. В общем, попытки обмана поисковых систем не способствуют обретению новых друзей — как среди посетителей, так и среди поисковых сайтов — поэтому лучше избегайте их.

Резюме по оптимизации посадочных страниц и приемам SEO

Оптимизация посадочных страниц для повышения производительности — сложное дело; более того, это специальная область маркетинга. Ниже приведен список из 10 пунктов, выполнение которых даст вам надежную основу.

  • Всегда думайте в первую очередь о своих посетителях и клиентах. Проектируйте сайт для них, а не для поисковых роботов.
  • Используйте для своих кампаний специальные посадочные страницы — как для оплачиваемых, так и для естественных посетителей.
  • Посадочные страницы должны быстро подводить к ссылкам конверсии.
  • Организуйте содержимое посадочных страниц на основе ключевых тем, состоящих из 5–10 перекрывающихся ключевых слов и фраз.
  • Поместите контент, содержащий основную массу ключевых фраз, в начале страницы, т.е. в пределах первых 200 слов. Пишите, как журналист для газеты — со структурированными названиями, заголовками и подзаголовками, которые содержат ключевые фразы.
  • Используйте ключевые фразы в HTML-дескрипторах <title>.
  • Используйте ключевые фразы в якорных ссылках, т.е. в HTML-дескрипторах <a>.
  • Старайтесь не помещать текст в виде изображений, Flash-роликов или другого встроенного контента.
  • Используйте файл robots.txt для указания страниц, которые не следует индексировать поисковыми системами.
  • Не перегружайте контент ключевыми фразами и не пытайтесь обмануть поисковые системы: это не стоит потраченных усилий, и можно получить лучшие результаты законными средствами.

Если вы выполнили все 10 шагов и все равно хотите улучшить показатели (а страницы всегда можно улучшить), опробуйте альтернативные элементы страниц, которые будут рассмотрены в разделе "Знакомство с Google Website Optimizer" ниже в данной главе.

На заметку! Учтите, что я попытался изложить лишь принципы SEO. На поисковые ранги влияют множество факторов. Наиболее важны из них содержимое страницы (плотность ключевых слов, их заметность, архитектура сайта, внутренняя структура ссылок, а также количество и качество входящих ссылок с других веб-сайтов — в числе которых и сайты социальных сетей. Для более глубокого знакомства с этой темой рекомендую книги Search Engine Optimization (SEO) Best Practice Guide (Jake Hird et al., Econsultancy, 2011 г.); Search Engine Marketing, Inc.: Driving Search Traffic to Your Company's Web Site (Bill Hunt and Mike Moran, IBM Press, 2008 г.) и Search Engine Optimization: An Hour a Day (Jennifer Grappone and Gradiva Couzin, Wiley, 2011 г.).

Оптимизация AdWords по времени

Знание времени дня, в которое посетители заходят на ваш веб-сайт, позволяет точнее настроить рекламные кампании. Например, если ваш сайт занимается обслуживанием других предприятий, то большинство посещений, видимо, будут выполняться в рабочее время. И, значит, лучше демонстрировать рекламу не равномерно в течение дня, а более интенсивно примерно в то время, когда ваша потенциальная аудитория просматривает веб.

Другие примеры оптимизации по времени дня: ориентация на читателей журналов, которые обычно выходят в онлайн ранним вечером; ориентация на сайты социальных сетей, обычные посетители которых находятся в онлайне с 5 часов дня до часу ночи; и синхронизация с радио- и телерекламой, когда трудно запомнить URL веб-сайта, и поэтому все, кто заинтересовался, сразу выполняют поиск, чтобы найти ваш сайт.

Просматривая почасовые отчеты, можно увидеть распределение посетителей в течение дня. Такие отчеты доступны в отчете Advertising > AdWords > Day Parts (Реклама > AdWords > В течение суток; рис. 21). Естественно, надо учитывать часовые пояса. Например, при наличии глобальной аудитории необходимо вначале сегментировать отчеты по местоположениям — аналог часовых поясов.

Как и в случае любого анализа данных, важно не рассматривать короткие временные промежутки наподобие одного дня.

Рис. 21. Просмотр почасовых отчетов для оптимизации по времени

Распределение посетителей за короткие периоды времени может значительно меняться случайным образом, и это затрудняет (или делает вовсе невозможным) интерпретацию отчетов. Выберите более длительный период с релевантными для вас днями недели. Например, для веб-сайта предприятия, обслуживающего другие предприятия, следует выбрать диапазон с понедельника по пятницу. А период с пятницы по воскресенье более характерен для тех, кто ищет продукты или услуги в нерабочее время. Кроме того, постарайтесь выбрать сплошной диапазон, который не содержит национальных праздников, если они могут повлиять на количество посетителей. Но в любом случае сравнивайте посетителей в выходные дни с посетителями в рабочие дни — это может навести на интересные выводы.

На рис. 21 показан отчет Day Parts для веб-сайта предприятия, обслуживающего другие предприятия, без оптимизации по времени. Видно, что рано утром (с полуночи до 7:00) посетителей очень мало, потом это количество растет до максимума перед самым обедом, сильно падает во время обеда и затем постоянно убывает к концу рабочего дня, т.е. примерно к 6 часам вечера. Если у вас активизированы отчеты электронной торговли, сравните также распределение посетителей по времени суток в тех случаях, когда выполнялись транзакции — для этого понадобится перейти в раздел E-commerce (Электронная торговля); см. метку M на рис. 4.4. Используйте полученную информацию для оптимизации оплачиваемых кампаний: указывайте время вывода рекламных объявлений в наиболее популярные периоды — и когда посетители чего-то ищут (просто просматривают), и когда они готовы к покупкам. На рис. 22 показано, как это можно сделать на странице AdWords Ad Schedule (График рекламирования). Можно не только запланировать время выдачи рекламы, но и менять предложения для рекламы в произвольное время дня. К примеру, если ваше стандартное предложение составляет один доллар, то можно создать специальный элемент с 10% предложения для вторника с полуночи до 7 часов утра — т.е. до восхода это будет лишь 10 центов. Так можно экономить деньги на приобретение оплачиваемых посетителей в периоды, когда они чаще всего просматривают страницы и делают покупки, по наиболее выгодной для вас цене. Этот способ позволяет выполнить настройку любого времени любого дня с точностью до 15-минутных интервалов.

Рис. 22. График рекламирования в Google AdWords

Учет часовых поясов

При использовании отчетов по времени дня учитывайте связь оплачиваемых кампаний с конкретными часовыми поясами. Например, не объединяйте оплачиваемые кампании, выводя одинаковую рекламу и для американской, и для британской аудитории. Настройка часовых поясов в AdWords выполняется для учетных записей. При наличии аудиторий в существенно разных часовых поясах создайте для них отдельные учетные записи AdWords.

В Google Analytics параметры часовых поясов можно настраивать для профилей. Однако при связывании учетной записи Google Analytics с учетной записью AdWords, как описано в главе 6, параметры часового пояса и страны AdWords имеют больший приоритет, и после этого их невозможно перенастроить в Google Analytics. Если часовой пояс и другие региональные подробности (язык, валюта) важны для вас, то рекомендуется использовать взаимно однозначное соответствие между учетными записями Google Analytics и AdWords. Можно воспользоваться агрегированной учетной записью Google Analytics, добавив на страницы дополнительный GATC.

Оптимизация содержимого рекламы с помощью AdWords

Как при создании PPC-кампаний в AdWords узнать, что одна реклама генерирует переходы эффективнее, чем другая, аналогичная? Например, лучше ли заголовок "Голубые замшевые туфли", чем "Бирюзовые замшевые туфли" или "Уникальные замшевые туфли"? Конечно, вы не знаете ответ на этот вопрос, но дело в том, что и никто не знает. Решает ваша аудитория. Но даже если и знать ответ, он похож на сердце красавицы, которое "склонно к измене и перемене, как ветер мая". Для определения наилучшей рекламы используйте тестирование содержимого рекламы. Тестирование содержимого рекламы — это метод, используемый PPC-сетями, он позволяет выводить различное содержимое рекламного объявления для одних и тех же целевых ключевых слов. В Google AdWords этот метод называется Ad Rotation (Ротация рекламы), и эту ротацию можно выполнить тремя способами.

  • Равномерная ротация. Рекламные объявления можно менять примерно в равных пропорциях случайно выбранной части посетителей — например, пять объявлений по 20% всех показов. Пропорция приблизительна потому, что служба показа рекламы предпочитает объявления с более высоким коэффициентом отклика и показателем качества. Более подробно о показателях качества в AdWords читайте //adwords.google.com/support/bin/answer.py?answer=21388. Если вы экспериментируете с дизайном и содержимым посадочных страниц, то воспользуйтесь этим вариантом, чтобы измерять влияние изменений на этих страницах.
  • Оптимизация для кликов. Можно позволить AdWords оптимизировать вывод ваших рекламных объявлений с приоритетом более эффективных — т.е. больше показов тех объявлений, которые получают больше кликов. После оптимизации посадочных страниц можно выбрать этот вариант, чтобы увеличить объем рекламного трафика.
  • Оптимизация для конверсий. Это вывод рекламных объявлений, которые обеспечивают больше конверсий. Такой вариант удобен при наличии сайта электронной торговли или четко определенной целевой конверсии для посетителей из AdWords.

Я рекомендую выбирать варианты ротации рекламы в том порядке, как они приведены в списке. То есть вначале выберите равномерную ротацию объявлений. Полученные данные о посещениях используйте для оптимизации посадочных страниц. Когда вы сочтете, что посадочные страницы работают нормально, перейдите на ротацию, оптимизированную для кликов. Используйте полученные данные для выявления различий в поведении посетителей, пришедших с различных объявлений. Например, проводят ли посетители с конкретного объявления больше времени на сайте, просматривают ли больше страниц за одно посещение, выполняют ли больше целевых действий, чем при переходе с другого рекламного объявления на эту же посадочную страницу? В частности, выполняют ли посетители больше одного целевого действия, и какие действия имеют наибольшую стоимость? Может оказаться, что объявления, генерирующие наибольшее количество переходов по ссылкам, не обязательно приводят к наибольшему вовлечению. То есть привлекается больше посетителей, но худшего качества.

На рис. 23 приведен результат использования четырех различных вариантов текста объявлений для конкретной рекламной группы, который взят из отчета Advertising > AdWords > Campaigns (Реклама > AdWords > Кампании). Кликните на конкретной кампании, а затем на одной из ее рекламных групп. По умолчанию в таблице появится отчет по ключевым фразам. Выберите вместо него Ad Content (Содержимое рекламы).

Рис. 23. Эффективность различных вариантов содержимого объявлений для одних и тех же ключевых фраз

Как видно на рис. 23, реклама Ad Title 1 получает подавляющее большинство переходов по ссылкам из AdWords (для этого примера нужно выбрать вариант ротации Optimize For Clicks (Оптимизация для кликов)). Из указанного раскрывающегося списка можно просмотреть другие метрики для каждого варианта объявления. Кроме отчета Site Usage (Использование сайта), просмотрите данные по рекламному контенту в разделах Goal (Цель) и E-commerce (Электронная торговля). При необходимости обратитесь к рис. 4.4, метка M.

Например, может оказаться, что вариант Ad Title 1 привлекает больше посетителей, но когда дело доходит до посетителей, взаимодействующих с сайтом, то Ad Title 2 получает больше конверсий и дает больший доход. В таком случае используйте это различие и создайте разные рекламные группы для каждого варианта, чтобы задействовать отдельные стратегии предложения.

Если отчеты Goal и E-commerce показывают тенденцию, похожую на рис. 23, то можно либо отключить (приостановить) вывод остальных вариантов и сконцентрировать все усилия PPC на объявлении Ad Title 1, либо переключиться на режим оптимизации для конверсий (см. ниже).

Внимание! Каждый из вариантов содержимого рекламы AdWords, приведенных на рис. 23, содержит уникальную строку заголовка (Ad Title). Эти строки определяются при создании рекламных объявлений, и применяются в Google Analytics для различения объявлений с одинаковыми ключевыми фразами. Учтите, что пока невозможно получать отчеты по вариантам объявлений с одинаковыми заголовками, ориентируясь только на текст в самом объявлении. Причем отключение автопометки в AdWords и попытка ручного отслеживания параметров не помогают.

Оптимизация содержимого рекламы для других PPC-сетей

Google Analytics отслеживает различное содержимое рекламных объявлений без дополнительных настроек. Результаты автоматически появляются в отчетах, если установить флажок автоматической пометки в учетной записи AdWords. Для отслеживания других платных источников ссылок, наподобие Yahoo! Search Marketing и Microsoft adCenter, необходимо добавить в URL-адреса посадочных страниц коды отслеживания. Конкретно для различения вариантов рекламных объявлений используется параметр utm_content.

Когда переключаться на оптимизацию для конверсий

Причина выполнения второго шага вместо перехода непосредственно к оптимизации для конверсий (которая, вроде бы, является наилучшим вариантом) состоит в абсолютной контрастности оптимизации для конверсий: посетитель либо приводит к конверсии, либо нет. Другие метрики вовлеченности — время на сайте, показатель отказов, время на странице и т.д. — не принимаются во внимание. Кроме того, при обслуживании объявления не рассматривается объем достижений или транзакций, а только коэффициент конверсии (хотя объем достижений и транзакций выводится в отчетах AdWords Conversion Tracking (Отслеживание конверсий)).

Эти значения важны при наличии широких диапазонов стоимостей и цен на сайте. Оптимизация для конверсий не имеет смысла для ценности веб-сайта. Если на вашем сайте узкий диапазон цен — скажем, в пределах 50% от средней стоимости заказа, то после оптимизации посадочных страниц можно перейти непосредственно к оптимизации для конверсий. Ведь именно здесь образуются реальные деньги! Для этого необходимо включить отслеживать конверсии в учетной записи AdWords — при этом выполняется элементарный импорт из AdWords, как показано на рис. 24.

Цель можно импортировать, только если она зарегистрировала в Google Analytics хотя бы одну конверсию, которую можно приписать к AdWords. Это может несколько усложнить жизнь, если имеются несколько учетных записей AdWords, связанных с Google Analytics: ведь чтобы импортировать цель в несколько учетных записей AdWords, каждая из этих учетных записей должна зарегистрировать хотя бы одну конверсию из этой учетной записи AdWords. Это еще одна причина, по которой лучше вначале использовать другие режимы ротации, а уже затем переключиться на оптимизацию для конверсий.

Для работы режима Optimize For Conversions необходимо выполнение, по крайней мере, 30 конверсий за последние 15 дней. Если объема данных, достаточного для определения объявлений с максимальными показателями конверсии, нет, то ротация будет выполняться на основе данных для оптимизации для кликов. Дополнительную информацию о параметрах ротации рекламы AdWords ищите по адресу: //support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=en&answer=112876

Рис. 24. Импорт параметров целей из Google Analytics в учетную запись AdWords: (a) первоначальный экран импорта, (б) экран настройки и подтверждения

Кстати, тестирование вариантов рекламных объявлений можно использовать и для не PPC-кампаний — с помощью параметра отслеживания utm_content. Применяя смесь баннеров для визуальной кампании, можно протестировать эффективность различных форматов — например, сравнить горизонтальный заголовок с вертикальным или статический с динамическим. Для этого нужно в баннерах добавить значения utm_content к URL-адресам посадочных страниц наподобие utm_content=flash или utm_content=static. Если вы применяете подобным образом параметр отслеживания utm_campaign, то воспользуйтесь и другими доступными параметрами отслеживания кампаний.

Что нужно знать при импорте целей Google Analytics

В зависимости от целей Google Analytics, которые становятся доступными для импорта AdWords, AdWords берет имя цели на данный момент. Поэтому если вы назначили цели имя My Goal 1, а затем изменили его на My Different Goal 1, то при импорте вы увидите все равно My Goal 1. После импорта цели наведите курсор мыши на поле комментария Tracking Status (Состояние отслеживания), чтобы увидеть имя цели Google Analytics и профиль, и таким образом узнать, где какие цели. Если вам не нравится имя импортированной цели или она была в дальнейшем переопределена в Google Analytics, удалите импортированную цель и вручную сконфигурируйте ее, кликнув на кнопке New Conversion (Создать конверсию, см. рис. 24, a).

После удаления импортированной цели она не будет снова видна как доступная для импорта, т.к. она считается уже импортированной.

Импортированные цели могут иметь задержку до 48 часов. Поэтому даже если зарегистрирована конверсия для этой цели, которая приписана AdWords, эту цель можно будет импортировать в AdWords через промежуток времени до 48 часов.

Отслеживание офлайнового маркетинга

Многие специалисты по маркетингу мечтают об аналитическом рае — унифицированной системе метрик, которая может выдавать в одном месте ключевые показатели эффективности из веб, печатных изданий, радио и телевидения, да еще и отслеживает корреляцию между всеми посетителями, которые начинают поиск в одном канале, а затем переходят на другие, прежде чем выполнить конверсию. Некоторые разработчики пытались создать такую систему, с различной степенью успешности. Техническая сложность (сведение разнородной информации в одном месте) и проблемы с унификацией данных (например, как сравнивать веб-посетителя, который ищет конкретную информацию, и пассивного телезрителя?) приводит к тому, что на данный момент лишь несколько организаций предприняли такие дорогостоящие и ресурсоемкие попытки.

Однако разработано много способов преодоления этих трудностей. Открытая природа интерфейса программирования приложений (API) Google для доступа к данным в какой-то мере приближает мечту о рае. К числу Google API относятся AdWords, Google Maps, Google Earth и Google Analytics. Эти API позволяют пользователям Google Analytics направлять свои данные непосредственно в свои приложения или из них — а в будущем, возможно, и импортировать их обратно в Google Analytics. Это может быть так же просто, как изменения в таблицах ключевых показателей эффективности в Excel или слияние данных Интернет с данными CRM.

На заметку! В данном разделе предполагается, что вы хорошо разобрались в отслеживании кампании с помощью Google Analytics и что вы знакомы с принципами перенаправления URL-адресов.

Даже и без полной унифицированной системы метрик (а будет ли когда-нибудь существовать такая?) можно все-таки многое сделать для отслеживания действий по оффлайновому маркетингу. Я расскажу здесь про пять таких методов. Все они основаны на объединении оффлайновых кампаний с URL-адресами уникальных посадочных страниц.

  • Узнаваемые URL. Рекомендуются при наличии хорошо известного продукта, когда весь веб-контент сосредоточен в одном центральном домене. Примерами могут быть Galaxy S, iPad, Castrol, Gillette, Colgate, Aquafresh, Big Mac, Fanta, Snickers и т.д. Требуется техническая настройка перенаправления.
  • Кодированные URL. Рекомендуются при наличии хорошо известной компании или когда продукты уже имеют отдельные веб-сайты. Примеры — IBM, Microsoft, Google, Kellogg's, Kodak, BMW и любой другой продукт, для идентификации которого нужно обозначение модели, т.е. сотовые телефоны, автомобили, принтеры и фотокамеры. Требуется техническая настройка перенаправления.
  • Объединение с поиском. Рекомендуются, когда ценность бренда ниже, чем стоимость продукта или услуги, или когда целевая аудитория больше ориентирована на цену, а не на бренд. Примерами могут служить огромное большинство небольших и средних предприятий, индустрия туризма, страхование, полезные устройства, продукты питания и офисные мелочи — т.е. отрасли, где почти нет приверженности к брендам. Техническая настройка не требуется.
  • Объединение с сокращениями URL. Рекомендуется только для печатных кампаний при наличии множества ссылок, которые могут понадобиться в одной и той же кампании, документе или статье. В качестве примеров можно привести типографское производство (газеты, журналы), белые списки, каталоги и буклеты. Техническая настройка не требуется.
  • Объединение с кодами быстрого отклика (Quick Response — QR). Рекомендуется только для печатных кампаний, где предполагается контакт с пользователями мобильных телефонов. Примеры — типографское производство (газеты, журналы), рекламные щиты, постеры, флаеры и буклеты, а также визитные карточки. Техническая настройка не требуется.
На заметку! Названия, приведенные в качестве примеров для отслеживания оффлайновых посетителей, даны только для демонстрации брендов. Они не отражают реальной архитектуры веб-сайтов или стратегии этих сайтов.

Использование узнаваемых URL для отслеживания оффлайновых посетителей

Если контент вашего веб-сайта находится по адресу www.mysite.com, и у вас имеется широко известное название продукта — шире, чем название компании — то можно использовать узнаваемый URL наподобие www.myproduct.com, для таких оффлайновых кампаний, как телевидение, радио и печатные издания. Веб-сайт (www.mysite.com) используйте только для онлайнового маркетинга.

Конечно, не стоит создавать два отдельных веб-сайта, ориентированных на оффлайновую и онлайновую аудитории. Они предназначены для одних и тех же целей и различаются только тем, как посетители находят веб-сайт. Кроме излишних затрат ресурсов, могут появиться дублированные страницы, а поисковые сайты штрафуют за это.

Чтобы не было дублирования контента, можно выполнять постоянные перенаправления на узнаваемые URL наподобие www.ProductSiteA.com. Перенаправления на ваш веб-сервер перехватывают различные URL-адреса, вводимые оффлайновыми посетителями, добавляют к ним параметры отслеживания, а затем автоматически адресуют их на веб-сайт с основным контентом, вроде www.MainWebsite.com.

Этот процесс занимает небольшую долю секунды и не заметен оффлайновым посетителям. Они вводят узнаваемый URL (www.ProductSiteA.com) и попадают на официальный веб-сайт (www.MainWebsite.com) с добавленными параметрами отслеживания. Оффлайновым посетителям кажется, будто у вас есть сайты для каждого продукта, они могут обращать на это внимание, но перенаправляются на страницы с реальным контентом. Схематически это показано на рис. 25.

Рис. 25. Схема использования узнаваемых URL для отслеживания оффлайновых посетителей

При наличии такого перенаправления можно обнаруживать оффлайновых посетителей с помощью использованных переменных кампании. Этот способ показан на рис. 26 на основе придуманного примера для фирмы Apple. Я предположил, что для всех печатных кампаний для своих продуктов Apple применяет адреса ipod.com и iphone.com, а реально весь контент размещен на главном веб-сайте apple.com. Перенаправления добавляют следующие параметры кампаний:

utm_source=Print&utm_medium=Print&utm_campaign=iphone5%20launch

utm_source=Print&utm_medium=Print&utm_campaign=ipod%20classic

Рис. 26. Вымышленный пример использования узнаваемых URL компании Apple для отслеживания оффлайновых посетителей

На заметку! Хотя здесь сказано, что пример вымышленный, на самом деле компания Apple действительно применяет эту технику. Однако она не пользуется Google Analytics и поэтому использует различные параметры отслеживания кампаний для перенаправленных URL-адресов.

Эффективность всей оффлайновой печатной рекламы можно увидеть в отчете, где каналом указан Print (Печатные). Пример такого отчета приведен на рис. 27.

Рис. 27. Вымышленная информация о посещениях для отслеживания оффлайновой (печатной) кампании с помощью узнаваемых URL и перенаправления

Технические подробности использования перенаправления для узнаваемых URL-адресов

Перенаправления — важный аспект использования узнаваемых URL-адресов, т.к. они позволяют избежать проблем с дублированием контента (а это плохо для SEO) и добавлять переменные кампаний к окончательным адресам.

Возможны два типа перенаправлений: постоянные (код состояния = 301) и временные (код состояния = 302). С точки зрения поисковой оптимизации важно применять постоянные перенаправления, чтобы поисковые системы индексировали лишь конечные адреса, поскольку иначе они игнорируют контент.

Ниже приведен пример перенаправления на сервере Apache узнаваемого URL www.myproduct.com, который используется только для печатных кампаний, на официальный веб-адрес www.mysite.com, содержащий реальный контент. Код перезаписи помещается в раздел конфигурации виртуального хоста для www.myproduct.com в файле httpd.conf. В других веб-серверах используется аналогичный метод.

<VirtualHost>
      ServerName www.myproduct.com
      RewriteEngine on
      RewriteCond %{HTTP_USER_AGENT} .*
      RewriteRule .* //www.mysite.com/?utm_source=magazineX&utm_medium=print&utm_campaign=March%20print%20ad [R=301,QSA]
</VirtualHost>

Для работы кода перезаписи требуется наличие установленного модуля mod_rewrite. В большинстве серверов Apache это сделано по умолчанию (см. //httpd.apache.org/docs/mod/mod_rewrite.html). Правило RewriteRule должно размещаться в одной строке конфигурационного файла (вплоть до QSA]). Если нужны пробелы, они должны быть закодированы (%20).

В данном примере используются переменные кампании Google Analytics, которые позволяют уникально идентифицировать оффлайновую кампанию. Они всегда передаются на официальный веб-сайт с помощью опции mod_rewrite. Добавление к строке запроса обеспечивает перенаправление и любых других параметров запроса. После выполнения перенаправления переменные кампании должны присутствовать в адресной строке браузера. Если это не так, перенаправление выполнено неверно, и его следует исправить.

Использование узнаваемых URL в других оффлайновых кампаниях

В приведенном выше примере перенаправления оффлайнового посетителя можно распознать в любом отчете Google Analytics, где выводятся переменные источника, канал и кампании. В данном случае источником является magazine, каналом — print, а кампанией — March print ad. Если нужно использовать этот узнаваемый URL и для других оффлайновых кампаний, выполняющихся в то же самое время (ТВ, радио, другие печатные кампании), потребуется заменить значение переменных отслеживания utm_source, utm_medium и utm_campaign на обобщенный текст offline, а затем отслеживать общий эффект оффлайнового маркетинга.

Управление оффлайновыми кампаниями с помощью узнаваемых URL-адресов очень эффективно — при наличии нескольких доменов и если название продаваемого продукта не зарегистрировано в качестве торговой марки кем-то другим — тогда будет невозможно использовать его как часть доменного имени. Не пользуйтесь этим методом, если ваши продукты уже описаны на разных веб-сайтах, в этом случае прочтите следующий раздел о применении кодированных URL-адресов.

Использование кодированных URL-адресов для отслеживания оффлайновых посетителей

Если название вашей компании известно гораздо шире, чем названия ваших продуктов, то в оффлайновых кампаниях можно использовать кодированные URL-адреса. Они имеют следующий вид (рис. 28):

www.MainWebsite.com/offer1

www.MainWebsite.com/offer2

Кодированные URL уникальны в пределах оффлайновых кампаний, они не выводятся где-либо на веб-сайте и не видны поисковым системам. Это означает, что ваш контент будет видим поисковым системам, но только через другой URL наподобие www.MainWebsite.com/productX.

Рис. 28. Схематическое представление использования кодированных URL для отслеживания оффлайновых посетителей

При использовании кодированных URL в оффлайновом маркетинге точно известно, что посетители, пришедшие в подкаталог /offer1, появились в силу оффлайновой рекламы, и ни из какого другого источника. Конечно, существует вероятность, что посетитель запомнит только ваш домен (MainWebsite.com), но не конкретную посадочную страницу (offer1), которая нужна, чтобы отличить его от непосредственных посетителей — так бывает в случае хорошо известных брендов. Поэтому важно, чтобы в оффлайновой кампании была существенная причина, по которой посетитель должен запомнить конкретный кодированный URL.

Для этого можно продвигать наборы специальных предложений, коды ваучеров, скидки, бесплатные подарки, конкурсы, уникальные или персонализированные продукты и т.д., которые доступны только по специальным кодированным URL для оффлайновых кампаний.

Эту технику удобно применять при наличии хорошо запоминающегося URL посадочной страницы, который связан с вашим сообщением и обозначением канала. Это очевидный, но эффективный прием. Например, для телевизионной кампании возможны такие адреса:

www.MainWebsite.com/tvoffer

www.MainWebsite.com/10percent

www.MainWebsite.com/getonefree

www.MainWebsite.com/twofourone (или /2for1, /241)

www.MainWebsite.com/xmas

www.MainWebsite.com/sale

Совпадение со слоганом из телевизионной рекламы или с сообщением кампании может быть весьма эффективным средством фиксации полного URL-адреса в мозгу телезрителя, т.к. при этом возникает ассоциативная связь вашего веб-сайта с интересом при просмотре.

Как и в случае узнаваемых URL, здесь также требуется выполнять перенаправление посетителей. Это позволяет избежать дублирования контента и добавляет параметры отслеживания к адресу посадочной страницы. Единственное отличие заключается в том, что перенаправление выполняется для подкаталога, а не всего домена. Так желательно делать, если ваши продукты уже описаны на различных веб-сайтах.

Я продемонстрирую этот способ с помощью фиктивного примера advancedweb-metrics.com/25percent. Такой адрес я мог бы использовать в рекламном флаере, вложенном в пригласительный пакет на какой-нибудь соответствующей конференции, например, по цифровому маркетингу. Предлогом для использования полного URL является код 25-процентной скидки для участников конференции. Этот URL не доступен нигде на моем веб-сайте. О нем можно узнать только с напечатанного флаера.

Для отслеживания влияния такой маркетинговой инициативы печатные URL-адреса перенаправляются на особую посадочную страницу со следующими добавленными параметрами кампании:

utm_source=eMetrics%20London&utm_medium=print&utm_campaign=book%20launch

Такие посетители будут отображаться в отчетах Google Analytics так, как показано на рис. 29. Для каждой конференции, на которой я буду распространять свою рекламу, я просто буду изменять значение кампании utm_source. Даже без перенаправлений, если URL-адреса остаются уникальными для оффлайновой кампании и не присутствуют в виде ссылок на веб-сайте, и не индексируются поисковыми системами, все равно можно узнать количество входов оффлайновых посетителей на эти конкретные страницы. Перенаправление помогает сравнивать различные кампании с помощью отчетов Google Analytics, т.е. предназначено для маркетологов, которые хотят выяснить эффективность различных маркетинговых каналов.

Рис. 29. Информация о посещениях с оффлайновой (печатной) кампании, собранная с помощью кодированных URL-адресов и перенаправлений

Перенаправление кодированных URL-адресов

В данном примере используется модуль Apache mod_rewrite, установленный в большинстве серверов по умолчанию. См. //httpd.apache.org/docs/mod/mod_rewrite.html. <VirtualHost>
      ServerName www.myproduct.com
      RewriteEngine on
      RewriteCond %{HTTP_USER_AGENT} .*
      RewriteRule /xmas.* /productX/?utm_source=channel123&utm_medium=tv&utm_campaign=March%20tv%20ad [R=301,QSA]
</VirtualHost>

Правило RewriteRule должно размещаться в одной строке конфигурационного файла (вплоть до QSA]). Если необходимы пробелы, они должны быть закодированы (%20). Исправьте параметры отслеживания кампании на те, которые нужны вам.

Отслеживание оффлайновых посетителей в сочетании с поиском

Если ценности брендовых названий не так важны, как ценность продуктов или услуг, или целевая аудитория больше ориентирована на цену, чем на марку, то потенциальные посетители не так склонны запоминать точный URL: бренд просто не привлекает их внимание. В этом случае можно применять альтернативный способ — поиск как часть оффлайнового сообщения. Например, по радио можно запустить объявление: "Найдите в Google наше объявление по слову productpromo и получите скидку 10% за ваш первый заказ".

Создав рекламу AdWords специально для данной кампании и придумав специальное слово или фразу, которая что-то значит лишь для слышавших ваше объявление, вы не только обеспечите мощный стимул для посетителей, но и четко припишете их к конкретной оффлайновой кампании, а это довольно трудно сделать с помощью двух предыдущих приемов. Весь процесс схематически изображен на рис. 30.

Рис. 30. Схематическое представление использования поиска для отслеживания оффлайновых посетителей

Этот дополнительный шаг, когда потенциальной аудитории предлагается сначала зайти в другое место (поисковый сайт), имеет два небольших недостатка:

  • приходится оплачивать клики на рекламе AdWords;
  • посетитель находится дальше от вашей цели (дополнительный шаг) и может отвлечься на другие результаты поиска.

Однако применение уникальной поисковой фразы означает, что вы будете единственным, кто предлагает оплату, и поэтому можете платить даже по центу за клик. За такую низкую цену вы получите полный контроль над рекламным сообщением и адресом посадочной страницы. Это означает, что каждая кампания (печатная, ТВ, наружная, радио) может иметь отдельную посадочную страницу и, значит, быть полностью отслеживаемой — при этом не понадобится просить программистов добавлять перенаправления.

Вот некоторые примеры ключевых фраз для кампаний AdWords:

  • 10процентов
  • продуктX101
  • whyНазваниеКомпании
  • 1-800-123-BIKE (номер для бесплатных звонков; США)
  • 207-123-4567 (номер вашего телефона)
  • Каширское шоссе, Литейный переулок (строка из вашего адреса)
Совет. Регулярно проверяйте листинг AdWords, т.к. конкуренты могут подключиться к вашей кампании и начать предлагать оплату за те же ключевые фразы.

Я часто применяю эту технику во время докладов на конференциях и встречах. Например, было бы здорово, если бы эта книга и дополнительные материалы были в руках участников конференции. Тогда я мог бы предложить им обратиться к конкретным главам и разделам, если будут заданы вопросы, которые требуют подробных ответов. Конечно, так бывает редко. И вместо этого я могу сказать: "Найдите в Интернете фразу track offline, и вы попадете на мою статью, где все это подробно изложено". Пример результатов поиска для такого способа приведен на рис. 31.

Рис. 31. Использование поиска для отслеживания оффлайновых посетителей

В этом примере нужно лишь рекламное объявление AdWords, настроенное на нужные ключевые фразы и, возможно, на несколько сопутствующих, наподобие track offline. Необходимый для этого метод в точности совпадает с тем, который применяется при рекламировании по телевидению или радио. Эта техника удобна тем, что она позволяет в любое время изменять посадочную страницу, чтобы она соответствовала конкретной кампании. В моем примере я настрою посадочную страницу для соответствия имени события и контенту, в котором упомянута статья.

Объединение с сокращениями URL

Этот метод годится только для печатных издателей и печатной рекламы — просто потому, что адреса посадочных страниц слишком сложны для запоминания в любом виде оффлайнового маркетинга. Как понятно из названия, сокращения URL представляют собой средства сокращения длинных адресов в короткие. Они известны примерно с 2002 г., но стали популярными лишь с появлением Twitter, т.к. в Twitter имеется ограничение на длину сообщения в 140 символов. Примерами могут служить сайты bit.ly, ow.ly, tinyURL.com и goo.gl.

Сокращение адресов удобно для маркетологов, поскольку все параметры отслеживания кампаний можно включить до сокращения. Подобным образом достигается двойной эффект: аккуратный короткий URL и возможность отслеживания оффлайновых кампаний. Этот метод особенно удобен при использовании в маркетинге по социальным каналам и веб-сайтам по интересам.

New York Times использует эту технику в своих газетах. Краткие адреса позволяют не печатать слишком длинные URL в заголовках. Но что более важно, они также предоставляют средства для отслеживания вовлеченности читателей на таком сложном уровне, который был ранее невозможен. Например, фраза "Этот рассказ можно прочесть в онлайне по адресу nyti.ms/Byjdi89" в принципе позволяет выяснить, какая газета была прочитана (они выпускают несколько), какое издание и дату видел читатель, в каком разделе, на какой странице, и какая конкретно статья формирует вовлеченность. Это существенно помогает в деле оптимизации контента и размещения рекламы для издателя оффлайнового контента. Вот пример параметров кампании, которые они могут использовать:

utm_source=IHT&utm_medium=newspaper&utm_campaign=politics&utm_content=page3-col2

Хотя New York Times применяет в своих печатных публикациях сокращения URL, она не пользуется Google Analytics.

Объединение с кодами быстрого отклика



Рис. 32. Пример QR-кода с зашифрованным URL

Коды быстрого отклика ( quick response — QR) представляют собой двумерный аналог штрих-кода, которые могут быть прочитаны QR-сканерами, мобильными телефонами с камерой и смартфонами. Они состоят из черных квадратиков на большом белом квадратном фоне и позволяют закодировать текст, URL или другие данные. Пример QR-кода приведен на рис. 32. В нем закодирован текст — адрес advanced-web-metrics.com с добавленными параметрами кампании. Эта техника годится для печатной рекламы — в газетах, журналах, флаерах, билбордах, постерах, визитных карточках и т.д. — практически везде, где человек с мобильным телефоном захочет воспользоваться ею. Вот пример параметров отслеживания:

utm_source=book%20flyer&utm_medium=print&utm_campaign=eMetrics%20London

На заметку! QR-коды очень популярны в Японии. См., например, фото огромного жидкокристаллического табло по адресу //en.wikipedia.org/wiki/File:Japan-qr-code-billboard.jpg.

Резюме и учебный пример

Чтобы помочь вам справиться с выбором правильного метода, я опишу подход, который применялся для этой книги. То есть я хотел проследить, используют ли читатели URL-адреса в тексте книги, чтобы зайти на сайт www.advanced-web-metrics.com. К счастью, у меня достаточно знаний для полного управления сервером Apache на уровне IT-специалиста. Поэтому мне доступны все методы оффлайнового отслеживания: узнаваемые URL, кодированные URL, объединение с поиском, сокращения URL и QR-коды.

Во-первых, я отбросил объединение с поиском, т.к. мой оффлайновый маркетинг охватывает только печатный текст — эту книгу. Кроме того, мои целевые ключевые фразы вроде Google Analytics привлекли бы очень широкую, но плохо оцениваемую аудиторию. Я отбросил сокращения URL, поскольку имя моего домена является важной частью моего бренда. QR-коды заняли бы слишком много места на странице, и в любом случае я не видел пользы в том, что читатели будут переходить на веб-сайт книги с помощью мобильного устройства. Так что осталось решить, какой тип перенаправления URL будет более полезен — узнаваемые URL или кодированные URL.

В данном случае я, как автор контента, хочу отследить вовлеченность читателей. Брендом являются название книги и ее веб-адрес www.advanced-web-metrics.com. Мои "продукты" — главы этой книги, и хотелось бы выявить вовлеченность по отдельным главам. Итак, у меня имеется хорошее узнавание бренда и низкое узнавание продукта (строка Глава 11 не значит ничего, если не знать о книге). Поэтому я использую кодированные URL для отслеживания вас. Например, адрес www.advanced-web-metrics.com/chapter11 выполняет перенаправление на веб-сайт с добавленными параметрами кампании, что позволяет мне просматривать активность оффлайновых читателей в отчетах Google Analytics. Попробуйте перейти по этой ссылке, и вы увидите, что я применяю параметр utm_id=81 для выделения таких посетителей (параметры кампании добавляются в фоновом режиме).

С помощью этих методов отслеживание оффлайновых маркетинговых действий осуществляется относительно несложно, и, что более важно, так можно отследить тысячу, миллион или даже 100 миллионов оффлайновых посещений. Но все-таки отслеживание эффекта оффлайновых маркетинговых усилий всегда вызывало раздражение у маркетологов. Ведь, по сути, для этого нужен способный IT-специалист, который понимает потребности маркетинга и может посоветовать, какой из трех методов лучше других подходит для вас и каждой кампании — а такие специалисты встречаются редко.

Если это недоступно для вас, или вы работаете в организации, где ценность бренда не так важна, как ценность продукта или услуги, лучше сочетать оффлайновый маркетинг с поисковым маркетингом. Это даст вам полный контроль над отслеживанием без привлечения IT-специалистов. Даже серьезные бренды (например, Pontiac) используют этот способ с отличными результатами.

Знакомство с Google Website Optimizer

Оптимизатор веб-сайтов Google (Google Website Optimizer) — это бесплатное средство тестирования веб-страниц, которое позволяет аккуратно проводить эксперименты над посетителями веб-сайта: сравнивать различные версии одной и той же страницы (А\Б-тестирование) или элементы внутри страницы ( многовариантное тестирование ( multivariate testing — MVT)). Эта технология выводит в случайном порядке посетителям тестовый вариант, который сохраняется на протяжении всего посещения. То есть посетитель видит только один конкретный вариант и не догадывается об остальных, на которые выводимый вариант никак не влияет. Определив цель — как в Google Analytics — можно найти вариант, который приводит к большему количеству целевых конверсий, т.е. который больше предпочитают посетители. Теперь можно принять победителя этого соревнования в качестве постоянного контента.

Специалисты по маркетингу познакомятся с А\Б-тестированием — бинарный тест для сравнения эффективности (обычно в смысле показателя конверсии) какого-то статистического элемента — допустим, одного изображения продукта в сравнении с другим. Например, страница А выводится случайно выбираемым 50% новых посетителей, а страница Б — остальным 50%. Если страница А генерирует больше конверсий, чем страница Б, то страница А объявляется победителем и в дальнейшем выводится всем посетителям. После этого можно протестировать другую страницу или раздел страницы, например, название продукта А в сравнении с названием Б. Несмотря на название, можно выполнять и многосторонние тесты наподобие А\Б\В\Г\…

Многовариантное тестирование используется для оценки многих элементов страницы — изображений, заголовков, описаний, цветов, шрифтов, содержимого и тогда — в пределах страницы, чтобы выяснить, какие сочетания дают большее количество конверсий. Согласно англоязычной Википедии (//en.wikipedia.org/wiki/Multivariate), множественный статистический анализ описывает "набор процедур для одновременного наблюдения и анализа более чем одной статистической переменной". MVT отличается от А\Б-тестирования как раз фразой "более чем одной статистической переменной".

Если вы использовали AdWords или другую PPC-сеть поискового маркетинга, то, возможно, вы уже пробовали работать с А\Б-тестированием. Ротация объявления в AdWords, которая была описана выше в разделе "Оптимизация содержимого рекламы с помощью AdWords", применяет те же статистические методы для вывода различных вариантов объявлений пользователям поиска в Google, где для одних и тех же ключевых фраз имеется более одного варианта рекламного объявления. Ротация объявлений в AdWords представляет собой технологию тестирования, которая сравнивает эффективность различных вариантов рекламы. Google Website Optimizer расширяет методологию тестирования содержимого страниц после входа посетителя на веб-сайт.

Как и Google Analytics, Website Optimizer сначала был выпущен в виде пилотного проекта в краткой истории индустрии оптимизации посадочных страниц. До этого существовали аналогичные инструменты, но их было сложно разворачивать и дорого реализовывать и использовать. Компания Google изменила положение дел, выпустив простое в установке и бесплатное средство. Однако в отличие от Google Analytics, выпуск Website Optimizer 2007 произошел в результате самостоятельной разработки продукта, а не покупки.

Часто встречающиеся заблуждения

Как и все средства оптимизации страниц, Google Website Optimizer имеет некоторые ограничения. Однако про него сказано и написано много такого, что попросту неверно. Ниже приведены некоторые наиболее распространенные варианты заблуждений.

  • Работает только с посетителями AdWords. Google Website Optimizer позволяет выполнять тестирование страниц независимо от реферального источника посетителей — это не обязательно посетители с AdWords. Для его применения нет необходимости вообще быть рекламодателем через AdWords. Это заблуждение появилось потому, что первый выпуск Google Website Optimizer действительно был доступен только через интерфейс AdWords.
  • Не работает для защищенных страниц. Код Google Website Optimizer (и GATC) распознает защищенные и незащищенные страницы и автоматически выполняет соответствующий код для каждого варианта. Поэтому не имеет значения, содержит часть теста или даже весь тест SSL-страницы.
  • Не работает с динамическим контентом. Тесты в Google Website Optimizer проще всего настроить для статического контента. Однако тесты могут выполняться и для страниц, содержащих динамический контент с заменяемыми CSS, сценариями и другими динамическими элементами. С помощью более сложных средств можно работать с элементами, которые переходят со страницы на страницу или даже работают с контентом, поставляемым с сервера.
  • Не позволяет выполнять несколько конверсий. Для выполнения экспериментов интерфейс Google Website Optimizer запрашивает страницу конверсии. Однако реальная точка конверсии определяется кодом, который предоставляется после этого. Это означает, что конверсии можно регистрировать на нескольких страницах или в событии onClick или onSubmit.

Реальные ограничения Google Website Optimizer

В силу случайного выбора вариантов, в настоящее время невозможно выводить различные тестируемые варианты в зависимости от сегмента посетителей. Например, нет способа выводить тестовый вариант А только посетителям из одной страны, а тестовый вариант Б — посетителям из другой страны.

Конверсии можно задать на нескольких страницах, но невозможно назначить им различные веса. Все конверсии равноценны, и каждый посетитель может выполнить лишь одну конверсию, независимо от количества просмотренных страниц с возможностью конверсии.

AMAT: когда уместно тестирование?

Представьте следующую ситуацию: вы создали собственный веб-сайт, организовали маркетинг, чтобы он доставлял соответствующий трафик, просмотрели отчеты по посещениям и заметили, что какая-то важная страница имеет низкую эффективность. Проблема выявлена, и несколько команд предложили несколько вариантов улучшения ситуации. Эти предложения содержат изменения в компоновке и дизайне страницы, изменения изображений продукта, более хлесткие заголовки, измененный текст описания и более мощные призывы к действию (кнопки большего размера). И теперь необходимо решить, какие из этих предложений следует претворить в жизнь — или же выбрать их все?

Эта распространенная ситуация может иногда полностью застопорить весь процесс оптимизации: люди просто не знают, что делать дальше, теряясь в обилии вариантов, и все (или ни один) из них могут быть верными. Часто путь дальнейшего продвижения определяет человек с наивысшим положением в организации или самый горластый. Но они знают о поведении посетителей на вашем веб-сайте гораздо меньше, чем вы: ведь вы, в отличие от них, регулярно просматриваете данные о производительности. Готовы ли вы пойти против субординации и выдать обоснованные предположения, или согласитесь с мнением старших? Перед таким выбором стоят и опытные консультанты, и новички-аналитики.

Ответ таков: не следует идти на поводу. Пусть все решают ваши посетители, их мнение наиболее "экспертное", и прислушиваться надо только к нему. Вот здесь и понадобится тестирование. Многовариантное и А\Б-тестирование — важные элементы, входящие в жизненный цикл вебмаркетинга, который я называю AMAT (acquire, measure, analyze, test).

Рис. 33. Жизненный цикл веб-маркетинга (AMAT)

  1. Привлечение посетителей (acquire).
  2. Измерение взаимодействия (measure).
  3. Анализ результатов (analyze).
  4. Тестирование альтернатив (test).

Как показано на рис. 33, AMAT определяет непрерывный цикл усовершенствования и измеримый процесс, с помощью которого можно оптимизировать показатели конверсии на веб-сайте, при необходимости вплоть до сравнения эффективности отдельных страниц.

Выбор вида тестирования

Я считаю, что на данный момент вы уже прошли процесс оптимизации низкоэффективных страниц и поисковых кампаний — как описано выше в данной главе. Он необходим, чтобы заложить правильную основу, прежде чем перейти к тестированию, без этого тестирование бесполезно. Переходите к тестированию только при наличии опыта веб-дизайна и стратегии поискового маркетинга. Иначе вы потратите кучу времени и усилий на поиск статистических закономерностей в простых областях, которые без труда выявит хороший консультант по веб-оптимизации.

После этого необходимо четко определить, какую страницу следует тестировать. Некоторые практики предлагают "тестировать все". Но это нереально для всех сайтов, кроме самых маленьких. Лучше сосредоточьте усилия на шагах последовательности к целевым завершениям и страницах с максимальными и минимальными показателями отказов.

Шаги последовательности — четко определенные линейные микроконверсии, которые выполняет посетитель на пути к конечной цели, т.е. назначению веб-сайта. Страницы с высоким показателем отказов означают низкую эффективность и поэтому являются очевидными кандидатами на тестирование. Страницы с низким показателем отказов — это высокоэффективные страницы, которые удобно использовать для тестирования предложений, новых идей и т.д. Экспериментирование с обоими видами страниц может сильно влиять на эффективность веб-сайта, как описано в разделе "Выявление и оптимизация неэффективных страниц" в начале этой главы. После определения тестовой страницы войдите в учетную запись Website Optimization (Оптимизация веб-сайта) и кликните на ссылке Create a New Experiment (Создать новый эксперимент). Первое, что потребуется сделать — решить, какой вид тестирования (далее он будет называться экспериментом, а тест будет описывать конкретное сочетание экспериментов) больше подходит для ваших целей. У вас есть два варианта (рис. 34).

Рис. 34. Экран первоначальной настройки Google Website Optimizer

  • А\Б-тесты, которые специалисты часто называют раздельным тестированием, позволяют протестировать два (или более) полностью различных варианта страницы. Обратитесь к ним, если вы обдумываете изменение дизайна страницы или новую компоновку, либо просто хотите заменить один элемент на странице.
  • Многовариантный эксперимент. Многовариантные тесты позволяют опробовать несколько сочетаний контента на одной и той же странице. Обратитесь к ним для одновременного тестирования сочетаний при неизменном дизайне и компоновке.

В обоих случаях необходимо определить цель, которая означает успех.

Когда уместны А\Б-эксперименты

Огромным преимуществом А\Б-тестирования является простота его настройки и быстрое получение результатов для последующего внесения изменений. Оно часто применяется для тестирования компоновки страницы: например, следует ли меню навигации расположить сверху или слева страницы, или какую лучше выбрать тему — черно-белую или многоцветную? Итеративная природа А\Б-тестирования и немного вариантов, представляемых посетителям (вплоть до двух — исходный и альтернативный) позволяют быстро получить результаты. Это особенно удобно, когда требуются ответы на макро-вопросы: вариант А лучше чем Б, или нет?

Преимущества А\Б-экспериментов снижаются при увеличении количества альтернатив (А, Б, В, … Я), т.к. каждую страницу необходимо создать и разместить на сервере.

Когда уместны многовариантные эксперименты

При наличии на одной странице нескольких элементов — например, изображений продуктов, названий и описаний — А\Б-тестирование слишком трудоемко для реализации и требует чересчур много времени на получение результатов. Еще одним недостатком является то, что А\Б-тестирование не может подсказать, какой именно элемент страницы влияет на коэффициент конверсии: например, название продукта может влиять на восприятие посетителями изображения этого продукта.

Для одновременного тестирования нескольких элементов на одной странице используйте многовариантное тестирование. Оно может определить корреляции, существующие между элементами, и находит наилучшее сочетание всех страничных элементов для создания оптимального варианта — который генерирует больше всего конверсий.

Проблема в том, что многовариантные эксперименты могут занимать много времени, поскольку генерируется много сочетаний, и каждое должно набрать значительное количество конверсий, чтобы тестирование дало верные результаты. Поэтому многовариантное тестирование годится только для веб-сайтов с интенсивным трафиком, т.е. для веб-сайтов, где можно получить не менее нескольких сотен конверсий за месяц.

Применение А\Б-тестирования для динамического контента

Для многовариантного тестирования Website Optimizer хранит ваши альтернативные сочетания на серверах Google. И когда посетитель просматривает тестируемую страницу, Website Optimizer заменяет исходный (контрольный) вариант раздела, который вы хотите протестировать, одной из ваших альтернатив. Этот процесс выполняется на ходу, и поэтому тестовые варианты необходимо определить внутри Website Optimizer. Преимущество этого подхода состоит в том, что он устраняет значительную часть технических издержек, необходимых для выполнения многовариантного тестирования: умелый маркетолог может организовать MVT -эксперимент и управлять им без каких-либо изменений в архитектуре веб-сайта. Однако если альтернативные страницы зависят от динамических переменных (например, от информации, введенной посетителем перед просмотром страницы), то все несколько сложнее.

Рассмотрим, к примеру, тестирование шаблона страницы с описанием продукта в системе с покупательской корзиной. Какое изображение, название и описание выводятся — зависит от ссылки, на которой кликнул посетитель на предыдущей странице с категориями продуктов. Website Optimizer не может знать, какой продукт выбран, т.к. этот выбор производится динамически в точке перехода по ссылке. Следовательно, в такой ситуации применение MVT невозможно. Вместо этого нужно выполнить А\Б-тестирование с заданными вами альтернативными сочетаниями.

На заметку! В зависимости от элементов, которые вы конкретно тестируете, имеются дополнительные методы, которые позволяют выполнять MVT-тестирование для динамически генерируемого контента — например, при использовании серверной логики вместе с JavaScript и CSS. Кроме того, если с помощью Website Optimizer вставлять не "содержимое", а код CSS и JavaScript, то можно переупорядочивать элементы на странице и выдавать посетителю различные варианты. Но эти приемы более сложны.

Начинаем: реализация многовариантного эксперимента

В описанных ниже ситуациях я рассмотрю организацию многовариантного эксперимента и два результирующих учебных примера: веб-сайт розничной продажи (Calyx Flowers) и большой и широко известный публикатор контента (YouTube).

Как нетрудно предположить, Website Optimizer и Google Analytics тесно взаимосвязаны: данные о конверсиях из отчетов Website Optimizer выбираются из той же базы данных, что и для Google Analytics. Кроме того, для отслеживания применяется модифицированная версия GATC.

Дополнительные сведения о Website Optimizer

В этих разделах кратко описываются основные принципы реализации Website Optimizer. Более подробное описание доступно по адресу www.google.com/websiteoptimizer, а более техническую информацию можно почерпнуть в официальном блоге Website Optimizer: //websiteoptimizer.blogspot.com/2009/03/introducing-techie-guide-to-google.html

Как и Google Analytics, инструмент Website Optimizer интегрирован с AdWords и доступен из учетной записи AdWords либо непосредственно со страницы www.google.com/websiteoptimizer. Начальный экран организации эксперимента приведен на рис. 34.

После выбора раздела Multivariate Experiment (Многовариантный эксперимент) необходимо выполнить четыре шага.

  1. Указание тестируемой страницы и целевой конверсии.
  2. Установка тегов JavaScript на обеих страницах.
  3. Создание альтернативных вариантов для тестирования.
  4. Проверка настроек и запуск.

Шаг 1: указание тестируемой страницы и целевой конверсии

Выбор тестируемой страницы выполняется еще на этапе обдумывания вида тестирования, который описан выше. Как уже было сказано, не проводите тестирование просто ради тестирования. Тщательно планируйте эксперименты, иначе вы рискуете захлебнуться в еще большем объеме данных (разве вам мало Google Analytics?). Подходящими кандидатами на тестирование являются страницы с высоким показателем отказов и высоким показателем выхода. Если ваш сайт транзакционный, то основной начальной точкой является последовательность оформления заказа.

Для страницы целевой конверсии можно использовать те же целевые URL-адреса, которые были определены в конфигурации Google Analytics, или определить другие. Важное отличие целей Website Optimizer состоит в том, что цель должна определять успешность тестирования — это не всегда так в случае Google Analytics, где цели определяют успешность веб-сайта.

Целями Website Optimizer могут быть виртуальные просмотры и обобщенные символы. Например, в качестве целей можно определить файлы /download/*.pdf и /cgi-bin/*.pl — если такие файлы отслеживаются сценарием отслеживания Website Optimizer — например, с помощью обработчика события onClick для загрузки PDF -файлов. Можно даже определить несколько целей на одной странице или последовательных страницах. Каждая конверсия суммируется в итоговую сумму, правда, в настоящее время невозможно разным целям приписать различные веса: все цели считаются равноценными.

Совет. Конверсионная цель не обязательно должна непосредственно следовать за тестируемой страницей, она может находиться гораздо дальше на пути следования посетителя. Но учтите, что чем длиннее этот путь, тем меньше конверсий получит тест и, следовательно, тем дольше будет длиться эксперимент, чтобы набрать статистически значимые результаты.

Шаг 2: установка JavaScript6пометок на обеих страницах

После выбора адресов тестируемой и целевой страниц необходимо вставить страничные теги, которые позволяют управлять экспериментом и отслеживать результаты. На рис. 35 схематически показаны три различных страничных тега, необходимых для этого. Эти теги представляют собой фрагменты JavaScript-кода, предложенные в интерфейсе Website Optimizer во время начальной настройки. Сценарии отслеживания и конверсии являются простыми модификациями GATC.

Рис. 35. Схема пометки страницы для многовариантного эксперимента

Здесь необходимы три различных страничных тега.

  • Управляющий сценарий. Управляющий сценарий заведует выполнением эксперимента. Он связывается с серверами Google и получает от них подходящие варианты контента (реальные варианты хранятся на серверах Google). Кроме того, управляющий сценарий следит за тем, чтобы повторно вошедший посетитель видел тот же вариант и те же отображения страницы, что и раньше, чтобы не влиять на результаты эксперимента.
    Управляющий сценарий должен располагаться до любых сценариев разделов и до любого отображаемого контента. Рекомендуется помещать его непосредственно после открывающего дескриптора <head> тестовой страницы.
  • Сценарии разделов. Сценарии разделов применяются для определения разделов контента страницы, которые будут изменяться в эксперименте. Раздел может содержать почти все — текст, сценарий, графику и т.д. — если эти элементы могут находиться в одном непрерывном блоке. В настоящее время общий объем альтернатив раздела не должен превышать 150 Кбайт, хотя он может зависеть от размера и количества других разделов.
    Если выполняется тестирование более одного раздела, то каждый раздел должен иметь уникальное имя. Имена разделов чувствительны к регистру и могут содержать до 25 символов. Для удобства интерпретации отчетов лучше выбирать осмысленные имена, например, "заголовок 1" или "фото продукта X".
  • Сценарии отслеживания (два). Эти сценарии инициируют сбор данных Google Analytics и обеспечивают правильный подсчет обновлений страницы. Первый из этих сценариев входит в управляющий сценарий, который размещен на тестируемой странице. Второй сценарий (называемый также сценарием конверсии) переходит сразу же на страницу конверсии после открытия дескриптора <head>.

Вот обобщенный пример, демонстрирующий позиции сценариев:

<html>
   <head>
      ...
      <script><!-- Управляющий сценарий ---><\script>
      <script><!-- Сценарий отслеживания оптимизатора ---><\script>
      <script><!-- Обычный GATC ---><\script>
   </head>
   <body>
      ...
      <script><!-- Сценарий для рааздела страницы 1 ---><\script>
      <script><!-- Сценарий для раздела страницы 2 ---><\script>
      ...
</body>
</html>

После установки всех дескрипторов проверьте их в Website Optimizer. При обнаружении ошибок исправьте их, т.к. Website Optimizer не позволит выполнить следующий шаг без такой проверки. Проверку можно выполнить двумя способами.

  • Укажите URL-адреса для страниц тестирования и конверсии. Website Optimizer загрузит их и проверит на предмет правильности.
  • Если страницы тестирования не видны извне — например, они являются частью процесса покупки за пределами области регистрации, или по какой-то другой причине — можно выгрузить исходные HTML-файлы.

Параметры для настраиваемого отслеживания

Если GATC содержит следующие специальные переменные, то необходимо также соответственно настроить и сценарии управления, отслеживания и конверсии:

_gaq.push[('_setDomainName', 'somevalue')]
_gaq.push[('_setCookiePath', '/some/path/ofcookie')]

Для этого создайте новый сценарий, который заносит в специальные переменные значения из GATC. Этот новый сценарий должен находиться в собственном наборе дескрипторов <script> непосредственно над управляющим сценарием Website Optimizer, в заголовочной области страницы.

Учтите, что управляющий сценарий требует настройки в старом стиле urchin.js:

<html>
   <head>
      <script>
      _udn = "somevalue";   // из _setDomainName
      _utcp = "/some/path/ofcookie";   // из _setCookiePath
      </script>
      <script><!-- Управляющий сценарий ---><\script>
      ...
</head>

Шаг 3: создание альтернативных вариантов для тестирования

На этом шаге необходимо добавить в пользовательском интерфейсе варианты контента раздела, просто копируя HTML-контент в соответствующее поле, как показано на рис. 36. Так нужно сделать для каждого варианта. После этого можно просмотреть каждое сочетание, которое могут увидеть ваши посетители.

Рис. 36. Добавление вариантов тестируемой страницы

Совет. Кроме добавления обычного HTML интересно поэкспериментировать со вставкой CSS и JavaScript.

Учтите, что варианты контента, которые используются для тестирования, хранятся на серверах Google, а исходный контент все так же хранится у вас или вашего поставщика. Каждый раз, когда посетитель просматривает тестируемую страницу, серверы Google вставляют в нее случайным образом ваши вариации. Если посетитель получил какое-то конкретное сочетание, это сочетание навсегда закрепляется за этим посетителем. Например, если посетитель возвратится на эту же тестируемую страницу позже, в рамках того же посещения или даже другого, ему будет выдано то же сочетание — конечно, если при просмотре вашего сайта он использует то же устройство и браузер, и не удалил свои файлы cookie. Иначе он получит другой случайный вариант.

Легкость создания альтернатив в тестируемом разделе приводит к желанию создавать их очень много. Однако следует избегать сразу многих изменений вроде выделенного жирным шрифтом текста и невыделенного или текста "Кликните здесь" и "Читать дальше", т.к. количество сочетаний критично. При выводе тестируемой страницы во время эксперимента Website Optimizer тестирует эффективность не только отдельных вариантов, но и общего эффекта всех разделов страницы. Например, в эксперименте с двумя разделами страницы — заголовком и изображением с двумя и тремя вариантами соответственно — будут тестироваться следующие шесть сочетаний (2 x 3):

  • исходный заголовок + исходное изображение;
  • исходный заголовок + новое изображение 1;
  • исходный заголовок + новое изображение 2;
  • новый заголовок + исходное изображение;
  • новый заголовок + новое изображение 1;
  • новый заголовок + новое изображение 2.

А если на странице будет четыре раздела с четырьмя вариантами для каждого, то получится 256 (4 x 4 x 4 x 4) сочетаний. Количество сочетаний быстро растет и, значит, сильно влияет на время выполнения эксперимента, необходимое для получения осмысленных результатов (см. раздел "Насколько долго будет длиться эксперимент?" далее в главе).

Шаг 4: проверка настроек и запуск

Здесь необходимо ввести процент трафика, который будет задействован в эксперименте (от 1 до 100). Чем больше объем трафика, тем быстрее завершится эксперимент. Обычно я рекомендую указывать здесь 100%, если только нет особых причин не делать этого. Перед запуском эксперимента еще раз проверьте его параметры. После запуска эксперимента его параметры уже невозможно изменить, так что придется создавать новый.

После клика на кнопке Start (Пуск) вы вернетесь на страницу потоков эксперимента с дополнительным разделом, где выводится прогресс выполнения и количество отслеженных на данный момент показов и конверсий. Тестируемая страница сразу начнет показывать различные сочетания, но данные в отчете начнут появляться лишь примерно через час. На рис. 37 показано схематическое представление работы Website Optimizer.

Рис. 37. Схематическое представление работы Website Optimizer Насколько долго будет длиться эксперимент?

Прогресс выполнения эксперимента и оценка длительности выполнения целиком зависят от объема трафика просмотра тестовой и конверсионной страниц. Поэтому при выборе тестируемых страниц выбирайте такие страницы, которые имеют тысячи просмотров и приводят к сотням достигнутых конверсий. Время, необходимое для получения таких результатов в отчетах Google Analytics, является хорошим руководством для подсчета времени, которое необходимо, чтобы эксперимент выполнил каждый вариант.

Например, если тестируется страница с тремя разделами, а в каждом по два варианта, то всего необходимо протестировать восемь сочетаний (2 x 2 x 2). Каждое сочетание должно получить примерно 100 конверсий, чтобы получились статистически значимые результаты тестирования. Если предположить, что средний коэффициент конверсии с тестируемой страницы в каждую целевую страницу равен 10%, то требуется примерно 8000 просмотров тестируемой страницы. Если это достижимо на вашем веб-сайте за неделю, то примерно такое же время понадобится и для получения осмысленных результатов в Website Optimizer. Если имеется 256 сочетаний и коэффициент конверсии 5%, то понадобится примерно 500 000 просмотров тестируемой страницы, чтобы эксперимент завершился.

Отсюда следуют два важных момента, которые необходимо учитывать при проведении многовариантных экспериментов.

  • Выбирайте в качестве кандидатов для тестирования страницы с высокими объемами трафика, чтобы получить результаты за приемлемое время. К примеру, рассматривайте возможность многовариантного тестирования только для страниц, которые просматриваются не менее 5000 раз в неделю.
  • Определите тестовую цель как можно "ближе" к тестируемой странице — в отличие от применения крайних достигнутых конверсий, определенных в Google Analytics. Например, используйте "добавление в корзину" или "переход к следующему шагу", а не "подтверждение покупки".

Оценка времени выполнения эксперимента

Удобный калькулятор для оценки потенциальной длительности эксперимента доступен по следующему адресу: www.google.com/analytics/siteopt/siteopt/help/calculator.html

Обычно приемлемое время для получения полезных экспериментальных результатов составляет 2–4 недели. Если оценка дала более длительный период, используйте А\Б-тестирование. Когда число сочетаний будет снижено таким образом до, скажем, 64, можно вернуться к многовариантному тестированию.

Кроме того, в Website Optimizer имеются два параметра отсечки для увеличения скорости выполнения экспериментов: автоматическое отключение и ручное отключение. Автоматическое отключение позволяет автоматически отсекать варианты с низкой эффективностью. А ручное отключение позволяет вручную сделать то же самое для каждого сочетания в отдельности. Эти возможности полезны для сокращения времени выполнения эксперимента до достижения статистической значимости и в тех случаях, когда вы не желаете выводить посетителям страницы с низкой эффективностью, чтобы не отвлекать их от заведомо более эффективных страниц.

Когда в окне Website Optimizer появятся счетчики показов и конверсий, можно просмотреть предварительные результаты, кликнув на кнопке View Report (Просмотр отчета). Но не делайте поспешных выводов на ранних стадиях. В начале эксперимента размеры выборок малы, и поэтому результаты могут быть очень неточными, т.е. с большими погрешностями.

Представьте, например, подбрасывание монеты 10 раз. Имеется вероятность, что все 10 бросков приведут к выпадению орлов. Это не означает, что орлы выпадают чаще, чем решки, и эксперимент можно прекратить: такой результат можно отнести на счет чистой случайности и эффекта бабочки. Но если повторить подбрасывание монеты 1000 раз, то вы будете наблюдать более ровное распределение — что-то вроде 550 на 450. А повторение эксперимента миллион раз приведет к почти точному совпадению с вероятностью выпадения орлов: 0,5. В тестировании важно терпение. Подождите, пока накопится достаточно данных для каждого сочетания, а потом анализируйте, отсекайте или выбирайте победителя — по крайней мере, тогда, когда в отчетах по эксперименту появятся зеленые или красные полосы конверсии.

Приведенные ниже примеры демонстрируют возможности Website Optimizer.

Calyx Flowers: пример многовариантной оптимизации

Этот пример был получен компанией EpikOne ( www.epikone.com) при работе по заказу Calyx Flowers (www.calyxflowers.com) и приводится здесь с любезного разрешения обеих сторон.

Как понятно из названия, компания Calyx Flowers занимается продажей цветов, образована в 1988 г. в Вермонте. Вначале руководство щедро финансировало онлайновый маркетинг — особенно поисковую оптимизацию и PPC-рекламу. Однако вскоре стало понятно, что прирост количества посетителей не соответствует небольшому приросту полученных конверсий, т.е. покупок цветов. А с помощью Google Analytics были выявлены значительные показатели выхода для посетителей, которые просмотрели страницу продукта, но не добавили его в корзину.

При проектировании эксперимента с Website Optimizer компания EpikOne решила протестировать, можно ли повысить эффективность страниц с описанием продукта в смысле генерации конверсий. В этом примере конверсия считается успешной, если посетитель добавил продукт в покупательскую корзину. Как показано на рис. 38, для тестирования были выбраны три раздела страницы продукта:

  1. Изменение сообщения.
    Может ли помочь добавление факторов доверия вроде отзывов клиентов?
  2. Более сильный призыв к действию.
    Помогут ли кнопки "Купить сейчас", если сделать их большими и яркими?
  3. Изменение изображения бренда.
    Поможет ли другое изображение продукта (более эмоциональное)?

Для эксперимента в каждом разделе тестировались два варианта: исходный и альтернативный (2 x 2 x 2 = 8 сочетаний). Все эти сочетания приведены в табл. 2. Был запущен эксперимент для выяснения, какие разделы и в каких сочетаниях приводят к большему количеству конверсий. Для этого конверсия была определена как добавление продукта в корзину. Для завершения эксперимента было набрано достаточное количество конверсий в течение недели.

Таблица 2. Многовариантное тестирование альтернативных вариантов для Calyx Flowers

Рис. 38. Первоначальная страница продукта Calyx Flowers, с тремя выделенными разделами

Результаты и выводы

Для просмотра результатов были выбраны два отчета: Page Sections (Разделы страницы) и Combinations (Сочетания), которые представлены на рис. 39(a) и 39(б) соответственно.

Рис. 39. (a) Отчет Page Sections (Разделы страницы), (б) отчет Combinations (Сочетания)

Отчет Page Sections показывает, какие разделы страницы имеют наибольшее влияние. Это влияние отображено графически, с помощью зеленых и серых полосок, и в числовом виде в таблице. Столбец Chance to Beat orig. (Шанс превзойти исходный) содержит величину перекрытия двух распределений конверсий (серой и зеленой полосок). Чем меньше перекрытие, тем меньше различие в распределениях и, следовательно, тем выше вероятность превзойти исходный вариант. То есть здесь можно узнать, было ли изменение в измеренном показателе конверсии действительным или возникло случайно (в пределах интервалов погрешности). Четкое разделение зеленого и серого означает, что изменение действительно с уровнем доверительности 95%.

На рис. 39(a) видно, что более всего повлияло на коэффициент конверсии добавление отзывов, а за ним с небольшим отрывом идет изменение изображения продукта. Улучшенная кнопка с призывом к действию дала отрицательное влияние (красная полоска), т.е. она снизила коэффициент конверсии. Однако это снижение очень небольшое (–0,48%), а перекрытие распределений велико, как показано в столбце Chance to Beat orig (42,9%). Это означает, что с вероятностью 57,1% первоначальный раздел мог бы дать тот же эффект. Поэтому можно сделать вывод, что раздел призыва к действию не существенно влияет на конверсии.

Из отчета Combinations (Сочетания, рис. 39(б)) видно наличие двух наилучших сочетаний — 5 и 7. Оба они содержат отзывы, а победитель содержит еще и более эмоциональное изображение продукта и первоначальные ссылки призыва к действию (рис. 40).

Рис. 40. Оптимальное сочетание для страницы продукта Calyx Flowers

Повышение коэффициента конверсии на 14,3% означает существенное повышение в денежном выражении для Calyx Flowers — порядка миллионов долларов в год. Эта непосредственная демонстрация работы онлайнового маркетинга привела к дальнейшему увеличению финансирования онлайнового канала.

YouTube: многовариантный пример с публикацией контента

Этот пример был создан компанией Google в сотрудничестве с VKI Studios (ныне Cardinal Path; www.cardinalpath.com) и приводится здесь с любезного разрешения обеих сторон.

Сайт YouTube давно стал синонимом предоставления видеофайлов на всеобщее обозрение и вырос в один из сайтов с максимальным трафиком в веб. Согласно comScore Media Metrix, в октябре 2011 г. 797 миллионов людей просмотрели 88,3 миллиарда видеофайлов: www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2011/12/More_than_200_Billion_Online_Videos_Viewed_Globally_in_October

В силу такого дневного объема посетителей, даже небольшие изменения на вебсайте могут привести к большим различиям, и это замечательная возможность выполнить многовариантное тестирование. Цель — увеличить количество людей, которые зарегистрировались для получения учетной записи. Было протестировано три раздела на 100% американских англоязычных домашних страницах YouTube. На рис. 41 показан внешний вид исходной страницы с выделенными тестируемыми разделами. Проверялось предположение, что если увеличить заметность ссылки регистрации (с помощью изменений разделов 1 и 2) и четко объяснить преимущество получения учетной записи (в разделе 3), то это приведет к увеличению числа регистраций.

Рис. 41. Домашняя страница YouTube с тремя выделенными разделами

Для эксперимента у каждого раздела было указано несколько возможных альтернатив общим количеством 1024 сочетания (2 x 16 x 32 = 1024). Как показано на рис. 42, в разделе 1 просто опробуется стиль текста — прописные буквы для привлечения внимания. Раздел 2 содержит новый контент в первоначально пустом месте. Он должен пояснять, что наличие учетной записи YouTube дает дополнительные преимущества, и привлекать внимание к призыву к действию. Для него подготовлено 16 альтернатив (15 плюс первоначальный пустой блок). Раздел 3 содержит дополнительную информацию о преимуществах наличия учетной записи с 32 альтернативами.

Рис. 42. Альтернативные варианты эксперимента: (a) текст призыва к действию, (б) разъясняющие баннеры, (в) вовлекающие баннеры

Результаты и выводы

Отчет на рис. 43 показывает наличие нескольких победителей. На этом рисунке видно лишь 12 сочетаний, просто снимок экрана урезан. Четыре максимальных результата дают увеличение конверсии больше чем на 15% и согласно прогнозу будут эффективнее исходного 99,9% времени, т.е. практически наверняка. Этот высокий уровень вероятности обусловлен очень большим размером выборки и поэтому вряд ли доступен на большинстве других сайтов.

Рис. 43. Результаты тестирования сочетаний: Website Optimizer выделяет четыре победителя, хотя можно было бы выбрать и другое число

Сочетание 28, показанное на рис. 44, является победителем с повышением эффективности в 15,7%, но все 12 приведенных сочетаний демонстрируют перекрытие в предсказанных показателях конверсии. То есть зеленые полоски, представляющие диапазон коэффициентов конверсии, перекрываются на уровне 95% вероятности. Это означает, что вполне возможно, что сочетание 76 может оказаться эффективнее сочетания 28. Согласно отчету, оба эти сочетания лучше исходного, но различие между ними может оказаться просто случайным. Если необходимо четко выявить победителя, то понадобится провести дополнительное тестирование.

Повышение показателя регистрации для YouTube на 15,7% означает тысячи дополнительных регистраций ежедневно. А весь эксперимент, включая планирование, выполнение и анализ результатов, длился менее 2 недель. Кроме того, этот большой эксперимент с 1024 сочетаниями (на данный момент самый большой тест Website Optimizer) демонстрирует надежность техники даже для очень объемных многовариантных экспериментов.

Рис. 44. Наиболее эффективное сочетание для домашней страницы YouTube


Издательство: «Диалектика»

Выходные данные:
Год издания 2012 г.
ISBN 978-5-8459-1797-3, 978-1118-16844-8
Объем — 608 стр.
Формат: 70x100/16