Энциклопедия маркетинга

За последние годы развитие новых технологий, инструментов и их использование людьми достигло той точки, когда использования входящего маркетинга становится целесообразным с практической точки зрения.

На заре Интернета еще не существовало единого ведущего направления в маркетинге. Проводилось много экспериментов, однако корпоративных покупателей и потребителей было мало.

В середине 1990-х годов по мере «надувания первого интернет-пузыря» компании вслед за своими клиентами принялись осваивать онлайн-пространство. Инструменты для создания независимых публикаций были еще слабо развиты, поэтому присутствие компаний в Интернете зеркально копировало их традиционные формы маркетинга. Они распределяли свою рекламу по сайтам средств массовой информации (СМИ) и молились о том, чтобы ее увидели хотя бы несколько потенциальных клиентов.

Когда в 2001 году пузырь доткомов лопнул, маркетологи задумались о необходимости переоценки эффективности такого подхода. Они заметили, что потребители и бизнес-покупатели все реже начинают процесс своих покупок на сайтах СМИ, и все чаще – в поисковых системах. Они обнаружили, что во многих случаях адресная реклама в поисковых системах оказывалась гораздо более эффективной, чем изобразительная реклама на сайтах крупных СМИ. Все это привлекало маркетологов, работающих в условиях ограниченности бюджета.

С притоком финансирования в маркетинг через поисковые системы началась новая эпоха роста интернет-экономики. Кроме изменений в интернет-маркетинге, эта фаза роста, получившая название «Веб 2.0», привела к значительным переменам в наших подходах к использованию «Всемирной паутины». В Интернете произошел сдвиг – переход от платформы, предназначенной только для чтения, к среде, в которой любой желающий может создавать публикации, общаться с друзьями и обмениваться контентом.

Оказавшись на пороге второго спада интернет-экономики, компании снова стремятся повысить свою эффективность. Вместо платной поисковой рекламы они направляют средства на оптимизацию, контент и социальные сети, чтобы облегчить обнаружение своих сайтов в органических результатах поиска. Эти изменения закладывают основу для нового этапа развития интернет-маркетинга – эпохи входящего маркетинга.   

Что такое входящий маркетинг?

Входящий маркетинг ориентирован на облегчение поиска бизнеса его потенциальными клиентами.

В традиционном (исходящем) маркетинге компании ориентируются на поиск клиентов. При этом они прибегают к методам, которые носят недостаточно адресный характер и отрывают людей от своих занятий. Они используют «холодные звонки», печатную и телевизионную рекламу, нежелательную почту, спам и торговые выставки.

Появление новых технологий делает эти методы менее эффективными и более дорогостоящими. Например, функция идентификации звонящего позволяет заблокировать «холодные звонки», системы цифровой записи телевизионных программ снижают эффективность телерекламы, спам-фильтры блокируют массовые электронные рассылки, а такие инструменты, как ленты новостей RSS, снижают эффективность печатной и изобразительной рекламы. Конечно, с помощью традиционных каналов еще можно распространять нужную информацию. Однако теперь это стоит дороже.

Специалисты по входящему маркетингу придерживаются противоположного подхода.

Вместо того чтобы прерывать телевизионные передачи рекламой, они создают видеоматериалы, которые потенциальные клиенты сами стремятся просмотреть. Вместо покупки изобразительной рекламы в печатных изданиях, они начинают вести собственный бизнес-блог, на который подписываются и который с удовольствием читают многие люди. Вместо «холодных звонков» они создают полезный контент и инструменты, чтобы потенциальные клиенты обращались к ним за дополнительными сведениями.

Вместо бесконечного вдалбливания своей информации в массовое сознание, они как магнит притягивают к своему бизнесу высококвалифицированных клиентов.

Наиболее успешные кампании входящего маркетинга отличаются тремя ключевыми компонентами:

(1) контент: создание контента является основой любой кампании по входящему маркетингу. Это информация или инструмент, который привлекает потенциальных клиентов к вашему сайту или бизнесу;

(2) оптимизация поисковой системы: оптимизация поисковой системы позволяет потенциальным клиентам легче находить ваш контент. На практике это означает умение структурировать свой сайт и создавать для него входящие ссылки, чтобы максимально повысить рейтинг в поисковых системах, в которых большинство ваших клиентов начинают процесс покупки;

(3) социальные медиа: социальные медиа усиливают воздействие вашего контента. Когда контент распространяется и обсуждается в сетях личных контактов, он становится более достоверным, приобретает различные оттенки и с большей вероятностью сможет привлечь квалифицированных клиентов на ваш сайт.  

Компоненты входящего маркетинга

Входящий маркетинг становится все более популярным, потому что дополняет современный подход к принятию решений о покупке. Сегодняшние покупатели используют Интернет, чтобы ознакомиться с продуктами и услугами, которые больше всего отвечают их потребностям.

Для привлечения людей на свой сайт специалисты по входящему маркетингу предлагают целевым аудиториям полезную информацию и инструменты. Одновременно они взаимодействуют и развивают отношения с потенциальными клиентами. Инструменты входящего маркетинга включают блоги, публикацию контента, оптимизацию поисковой системы и социальные медиа.

Входящий маркетинг коренным образом отличается от традиционного исходящего маркетинга, в ходе которого компании навязывают свою информацию потребителям. Сегодня методы исходящего маркетинга, такие как прямые почтовые рассылки, телемаркетинг и торговые выставки, стали менее эффективными. Покупатели научились игнорировать эти вторгающиеся в их повседневную жизнь рекламные кампании на поведенческом и технологическом уровне (например, с помощью цифровых видеомагнитофонов, спам-фильтров и списков потребителей, не желающих иметь дело с телемаркетингом).

Почему целесообразно использовать входящий маркетинг

В условиях замедления роста экономики компании обращаются к методам входящего маркетинга, которые позволяют более эффективно распределять маркетинговые ресурсы, чем при традиционном исходящем маркетинге. Входящий маркетинг эффективнее традиционного маркетинга по трем основным аспектам:

(1) экономичность. Исходящий маркетинг предполагает денежные расходы: оплату объявлений, покупку адресов для рассылки электронной почты, покупку или аренду огромных стендов на торговых выставках. Входящий маркетинг предполагает создание контента и его обсуждение. Чтобы начать блог, не требуется никаких затрат. Регистрация учетной записи в сети Twitter также осуществляется бесплатно. Однако оба этих ресурса могут привлечь тысячи клиентов на ваш сайт. В результате исходящие рекламные кампании обеспечивают более высокую рентабельность инвестиций в маркетинг;

(2) повышение адресности. Общеизвестно, что такие методы, как «холодные звонки», массовые почтовые рассылки и рекламные кампании по электронной почте, отличаются невысокой адресностью. Используя эти методы, вы обращаетесь к людям исходя всего из одной или двух характеристик в базе данных. Используя входящий маркетинг, вы обращаетесь только к тем, кто самостоятельно подтвердит соответствие вашим критериям. Если люди демонстрируют заинтересованность в вашем контенте, то они, скорее всего, будут заинтересованы и в вашей продукции;

(3) это инвестиции, а не текущие расходы. При покупке рекламы в поисковых системах по принципу «плата за клик» ее ценность утрачивается сразу после вашего платежа. Чтобы сохранить место в верхней части платных результатов Google, вам придется платить снова и снова. Однако если вложить средства в создание качественного контента, который получит рейтинг в органических результатах Google, то вы останетесь там до тех пор, пока кто-нибудь не вытеснит вас с занимаемого места.

Стоимость затрат на одного потенциального клиента в организациях с преобладающим использованием каналов входящего маркетинга на 61% ниже стоимости соответствующих расходов в компаниях с преобладающим использованием каналов исходящего маркетинга. Примечательно, что эти выводы подтверждаются из года в год. В ходе предыдущих исследований были получены поразительно схожие результаты. Опрос, проведенный в 2010 и 2011 годах, показал, что в организациях, ориентированных на входящий маркетинг, стоимость затрат на одного потенциального клиента оказалась ниже соответственно на 60% и 62%.

Входящий и исходящий маркетинг: сравнение средней стоимости затрат на одного потенциального клиента

При этом в числе наименее затратных были названы блоги, социальные медиа и органический поиск.

Расширение возможностей

Восемь лет назад, когда лопнул пузырь доткомов, идея использовать высококачественный контент, социальные медиа и оптимизацию поисковой системы, чтобы в течение двух лет превратить обычный магазин алкогольной продукции в американском штате Нью-Джерси в компанию с годовым оборотом в 50 миллионов долларов, показалась бы абсурдной. И тем не менее именно этого сумел добиться Гэри Вэйнерчак (Gary Vaynerchuk) после запуска телеканала Wine Library TV в 2006 году. Почему это возможно для компаний?

Входящий маркетинг обеспечивает возможность поиска потенциальных клиентов при низких затратах

Каналы входящего маркетинга сохраняют преимущества, связанные с низкими затратами. Стоимость затрат на одного потенциального клиента в организациях с преобладающим использованием каналов входящего маркетинга на 61% ниже стоимости соответствующих расходов в компаниях с преобладающим использованием каналов исходящего маркетинга.

Увеличение расходов на каналы входящего маркетинга

В распределении маркетинговых бюджетов продолжается сдвиг в пользу использования каналов входящего маркетинга. В период с 2011 по 2012 год различие между расходами на входящий и исходящий маркетинг увеличилось на 50%.

Рост социальных медиа

В 2012 году отмечается повсеместный рост использования социальных медиа. Шестьдесят два процента компаний заявили, что за последние шесть месяцев возросло использование социальных медиа в качестве источника информации о потенциальных клиентах.

Рост влияния Google+

На маркетинг в социальных медиа начала оказывать влияние сеть Google+. По прошествии шести месяцев после ее запуска более 40% маркетологов на западе называют эту сеть «полезной», «важной» и даже «незаменимой». Будет интересно пронаблюдать, какое влияние окажет Google+ на работу маркетологов в будущем.

Возрастающая ценность блогов

Компании все больше осознают ценность своих блогов. Восемьдесят один процент организаций оценивают свои блоги как «полезные», «важные» или «незаменимые». Значительная часть респондентов (25%) оценили блог своей компании как «незаменимый» для бизнеса.

Результаты исследований ясно показывают, что информация о потенциальных клиентах, полученная с помощью входящего маркетинга, обходится дешевле. Однако повышается ли при этом качество потенциальных клиентов? Насколько эффективно каналы входящего маркетинга «достигают» клиентов по сравнению с исходящим маркетингом? Мы рассмотрели выборку из более чем 150 компаний, использующих аналитику на основе маркетинга с замкнутой обратной связью, и нашли средний показатель превращения потенциальных клиентов в реальных для каждой компании исходя из источника определения потенциального клиента. Полученные данные показали, что:

• потенциальные клиенты, найденные с помощью SEO, имеют показатель превращения в реальных клиентов на уровне 14,6%, тогда как для потенциальных клиентов, найденных с помощью источников исходящего маркетинга, этот показатель находится на уровне 1,7%;
• потенциальные клиенты, найденные с помощью SEO, имеют в восемь раз больше шансов стать реальными клиентами, чем потенциальные клиенты, выявленные с помощью исходящего маркетинга;
• потенциальные клиенты, найденные с помощью входящих ссылок (рефереров), имеют в пять раз больше шансов стать реальными клиентами, чем потенциальные клиенты, выявленные с помощью исходящего маркетинга.

Сдвиг в сторону использования методов входящего маркетинга касается не только тенденций, наблюдаемых в области привлечения клиентов. Маркетологи все острее осознают преимущества входящего маркетинга.

Покупатели не только находят способы блокировать распространение ряда информации типа почтовых рассылок или телемаркетинга, но что еще более важно, имеют возможность самостоятельно оценивать необходимую им продукцию и услуги. В этих условиях компании все больше ориентируются на программы маркетинга, которые позволяют клиентам самим находить их сайты. Учитывая цифровую природу входящего маркетинга, предельные затраты на привлечение клиентов, как правило, близки к нулю. Это означает, что в условиях, когда покупатели продолжают менять свой подход к процессу покупок, затраты на одного потенциального клиента конкретной компании будут и далее снижаться.

Распределение бюджетов

Специалисты Hubspot в своем исследовании узнали у респондентов, какой процент их бюджета для выявления круга потенциальных клиентов будет направлен на каждый из следующих девяти каналов маркетинга:

Полученные результаты указывают, что в среднем бюджет, выделяемый на входящий маркетинг, увеличился с 32% в 2011 году до 35% в 2012 году.

Восемьдесят девять процентов сохраняют на прежнем уровне или увеличивают свои бюджеты для входящего маркетинга. Среди 47% респондентов, увеличивших свои бюджеты для входящего маркетинга, в качестве побудительной причины наиболее часто называют «успешное использование входящего маркетинга в прошлом».

Среднее распределение бюджета для выявления круга потенциальных клиентов, сравнение 2011 и 2012 гг.

Средний бюджет, затраченный на ведение блогов компании и социальные медиа, увеличился с 9% в 2009 году до 21% в 2012 году. Большую часть этого роста можно отнести на счет социальных медиа. Если в 2010 году затраты на блоги составляли 7%, а расходы на социальные медиа – 8% от общего маркетингового бюджета, то в 2012 году эти показатели достигли соответственно 8% и 13%.

Среднее распределение бюджета входящего маркетинга для выявления круга потенциальных клиентов, 2009 – 2012 гг.

С другой стороны, на протяжении последних четырех лет отмечается неуклонное снижение бюджета исходящего маркетинга для выявления круга потенциальных клиентов. При более детальном рассмотрении различных каналов исходящего маркетинга мы видим, что самое сильное падение было связано с телемаркетингом. В 2009 году на телемаркетинг в среднем приходилось 10% общего маркетингового бюджета. В 2012 году этот показатель составляет только половину от прежнего объема.

В 2012 году предприятия малого бизнеса (от 1 до 5 человек) планируют потратить на входящий маркетинг 43% своего бюджета для выявления круга потенциальных клиентов. Для сравнения, крупные компании (более 500 человек) собираются направить на входящий маркетинг только 21% своих бюджетов для выявления круга потенциальных клиентов. Предприятия малого бизнеса выделяют только 14% бюджета на исходящий маркетинг, тогда как крупные компании направляют на каналы исходящего маркетинга 33% бюджета.

Предприятия малого бизнеса планируют потратить гораздо большую часть своего бюджета на социальные медиа и блоги. Крупные компании планируют направить большую часть бюджета на методы исходящего маркетинга, в том числе торговые выставки, прямые почтовые рассылки и телемаркетинг.

Использование социальных медиа и блогов компаний в качестве инструментов маркетинга не только позволяет сделать бренд более заметным, но также способствует выявлению круга потенциальных и привлечению реальных клиентов. Сети LinkedIn, Facebook и Twitter становятся все более полезными для привлечения клиентов, и в 2012 году отмечается их значительный рост.

Хотя указанные каналы позволяли привлекать клиентов как компаниям b2c, так и компаниям b2b, наблюдается значительное различие по уровню эффективности в зависимости от типа бизнеса. Наилучшей платформой для компаний b2b стала сеть LinkedIn. Шестьдесят пять процентов респондентов привлекли клиентов именно через этот канал. В то же время 77% компаний b2c заявили о приобретении клиентов через сеть Facebook.

Привлечение клиентов по каналам. Сравнение компаний B2B и B2C

Более глубокое изучение результатов привлечения клиентов показывает, каким образом эффективность блогов, сетей Twitter, Facebook и LinkedIn различается в зависимости от отрасли.

Привлечение клиентов по каналам и отраслям

Версия для печати