Энциклопедия маркетинга

Стратегия применения ранжирующих агрегаторов

Так что же такое ранжирующий агрегатор, спросите вы? Это сайт, который составляет рейтинг контента или сайтов. Для большинства интернет-пользователей ранжирующие агрегаторы служат главными (а то, возможно, и единственными) воротами в мир онлайнового контента. Ранжирующие агрегаторы помогают вам принять решение, на какой сайт зайти, чтобы получить достоверную информацию, если вы готовы совершить покупку, выбираете школу для своих отпрысков, ищете статистические данные и т.п. Приведу рейтинг лидирующих по популярности ранжирующих агрегаторов, представленный недавно в отчете службы Nielsen Online, где они расположены в порядке убывания совокупного количества поисковых запросов: Google, Yahoo!, MSN/Windows Live (ныне Bing), AOL Search, Ask.com, My Web, Comcast Search, AT&T Worldnet Search, NexTag Search и Dogpile.com Search.

Ранжирующими агрегаторами я называю их потому, что, когда вы задаете поиск, такого рода поисковые механизмы агрегируют (собирают воедино) все ссылки на сайты, содержащие поисковый термин, причем не вразброд, а в определенном порядке. Верхние позиции результирующего списка (в котором перечислены сайты и/или продукты) занимают обычно наиболее авторитетные (рекомендованные) адреса в Интернете, или те, на которые больше всего ссылок, или чаще всего использовавшиеся, или наиболее востребованные, или наиболее посещаемые, к примеру. Как приобрести ваши продукты или, например, осмыслить ваши идеи, если вас невозможно найти? И потому вам следует уяснить для себя, как, собственно, работают поисковые системы и в каком направлении они, вероятнее всего, будут развиваться.

Искать любят все

Согласно докладу независимой некоммерческой организации Pew Internet & American Life Project, проводящей социологические исследования, нет ни малейших сомнений в огромной популярности поисковых систем среди интернет-пользователей. Как отмечает автор исследования Дебора Феллоуз, «виртуальный поиск — это одна из первых операций, которые пробуют выполнять новички, только-только начинающие пользоваться Интернетом, и большинство вскоре вполне осваиваются с функцией поиска, не испытывая никаких затруднений». Вот несколько фактов, установленных в ходе исследования.

— К услугам поисковых механизмов прибегают 84% интернет-пользователей, и каждый день этими механизмами пользуются 56% тех, кто присутствует в онлайне.

— 92% людей, пользующихся поисковыми машинами, утверждают, что уверены в своих навыках интернет-поиска, и более половины, 52%, оценивают себя как «очень уверенных пользователей» поисковых систем.

— 87% пользователей, осуществляющих поиск в Интернете, оценивают свой опыт поиска по большей части как успешный, а 17% из них утверждают, что всегда находят в Интернете искомую информацию.

— 68% пользователей считают поисковые машины честным и объективным источником информации; однако еще 19% говорят, что не очень доверяют результатам поиска.

При всем позитивном отношении к поисковым машинам, отмечает Феллоуз, лишь немногих пользователей можно отнести к категории особо приверженных задаче интернет-поиска. Большинство (67%) утверждают, что могли бы запросто вернуться к традиционным методам поиска и сбора информации. Около трети тех, кто пользуется поисковыми движками, выполняют интернет-поиск каждый день, большинство же занимается им лишь изредка; по отзывам почти половины пользователей, они осуществляют поиск не чаще нескольких раз в неделю. Подавляющее большинство интернет-пользователей (93%) указывают, что у них вошло в привычку обращаться к услугам одного-двух поисковых механизмов.

Теперь мы подходим к очень важному моменту, который вам всегда следует иметь в виду. Как показало исследование Феллоуз, при том что подавляющая масса потребителей отлично понимает разницу между объективным и заказным контентом в традиционных СМИ — например, между нормальной журналистской публикацией и рекламной статьей или между обычной телевизионной программой и получасовым рекламно-информационным роликом, — «лишь чуть больше трети пользователей поисковых систем осознают наличие аналогичных наборов контента, обычно предоставляемых поисковыми машинами, и способны провести грань между оплаченными, или спонсируемыми, ссылками и бесплатными, т.е. «органическими», результатами». На деле же примерно лишь один из шести пользователей, занимающихся интернет-поиском, умеет уверенно и безошибочно отличать органические ссылки от оплаченных.

«Данный вывод звучит особенной насмешкой, — отмечает автор доклада, — в свете заявлений не менее половины пользователей, что они решительно перестали бы пользоваться поисковой системой, если бы сочли, что оператор не до конца честен при отображении рекламных ссылок в поисковой выдаче. Против самих оплаченных ссылок в поисковых результатах пользователи в принципе не возражают, но хотели бы от операторов поисковых систем полной ясности и недвусмысленности в практике их отображения», чтобы не оставалось сомнений, что размещение данной ссылки оплачено рекламодателем.

Что мне предлагают при вводе слова laptop?

Читателям этой книги должно быть известно, что такое оплаченные ссылки (даже если две трети американцев, пользующихся поисковыми машинами, понятия не имеют, что это такое), — это когда компании-рекламодатели либо приобретают у поискового механизма ключевые слова на аукционных торгах, либо — и это все больше превращается в общепринятую практику — берут их в аренду на определенный срок. Если, например, ввести в строку запроса крупного поискового механизма слово laptop («лэптоп»), то в выдаче на экране вы наверняка увидите целый ряд «спонсируемых результатов». У крупнейших поисковиков Google, Yahoo! и Ask такие ссылки от рекламодателей отображаются, как правило, отдельным списком в правой части страницы результатов. Недавно подобную практику ввели у себя и другие поисковики, в числе которых Microsoft, Gateway, CircuitCity и Shopping.HP.com. У них несколько спонсируемых ссылок отображаются в верхних строках страниц, содержащих поисковую выдачу, и четко отделены от остальных, органических результатов. Когда я задал поиск по слову laptop, то на самых верхних позициях первой страницы выдачи у меня появились Dell и BestBuy.

Вообще говоря, компании финансово заинтересованы в том, чтобы их ссылки отображались на верхних позициях результатов поиска, где они сразу же попадутся на глаза потенциальным покупателям. Тому имеются две причины. Во-первых, на слово laptop поисковая система Google выдала 275 млн результатов — невообразимо длинный список результатов, который, естественно, невозможно просмотреть. Во-вторых, как показывают многие исследования, большинство людей просматривают результаты поиска не более чем на глубину трех страниц, отображаемых одна за другой на экране. Так что если вы компания — производитель ноутбуков Lenovo и ставите задачу повысить узнаваемость вашего бренда после летних Олимпийских игр в Пекине 2008 г., вам, вероятно, имеет смысл предложить достаточно высокую цену за право стать номером один в поисковой выдаче Google. Заметьте, что реально вы платите, только когда происходит клик по вашей рекламной ссылке, к тому же имеются веские основания полагать, что пользователь совершит переход по ссылке только в том случае, если он собирается купить лэптоп. Значит, объявляя высокую ставку за ключевое слово laptop, вы ничего не теряете, верно?

С другой стороны, нередки случаи так называемых фальшивых кликов — это когда какая-нибудь недобросовестная компания совершает множество повторных кликов по спонсируемой ссылке конкурента, желая ввести его в лишний расход на рекламу. Операторам поисковых систем известно о таком мошенничестве, и они, естественно, изыскивают способы пресечь его, но все же вам тоже следует знать об этой проблеме, если вы планируете рекламу через поисковики.

В рамках недавно проведенного исследования, которое выполнялось по заказу Google — а эта компания кровно заинтересована в оплаченном поиске, — удалось количественно оценить размер выгоды, которую получит бренд, если ссылки на него одновременно поднять на верхние позиции как в оплаченных, так и в органических результатах поиска. Если бренд возглавляет оба списка, гласит исследование, то его запоминаемость повышается на 220% по сравнению с той ситуацией, когда у бренда нет ни платной рекламы в стороне от списка результатов, ни одной из первых позиций в списке органических результатов. Большинство маркетологов тоже не сомневаются в важности присутствия и в спонсируемых, и в органических поисковых результатах, в том числе и на том основании, что различные потребители применяют разные поисковые стратегии. Отвлечемся на пару минут, а потом я продолжу эту тему.

Зададимся вопросом, действительно вашей компании или бренду так уж необходимо стать номером один в поисковой выдаче? В конце концов, есть большая разница между пользователем, кликающим по страницам вашего сайта, и реальным покупателем вашего продукта. В любом магазине просто глазеющих посетителей куда больше, нежели покупателей в собственном смысле слова. С точки зрения реальных продаж можно почти так же преуспевать, занимая в списке оплаченных ссылок поисковой выдачи и вторую, и третью, и даже более низкие позиции. При этом вы, естественно, платите за рекламу гораздо меньше, чем компания на первой строке результатов поиска.

Вполне возможно, между прочим, что «предлагая наивысшую цену за размещение вашей ссылки на первой строке списка спонсируемых ссылок, вы толкаете рекламную кампанию на путь провала, — так, во всяком случае, утверждает Тимоти Дейли, старший вице-президент американского агентства SentTec, предлагающего услуги по прямому маркетингу. — Результаты недавнего исследования, которое проводила фирма EyeTools из Сан-Франциско с помощью своего программного обеспечения для изучения зон сайтов, наиболее привлекающих внимание (куда чаще всего падает взгляд пользователя на сайте и как это трансформируется в клики по ссылкам), вкупе с нашими собственными наблюдениями и ежедневными контактами с заказчиками подводят нас к выводу, что в большинстве случаев добиваться первого места в списке спонсируемых ссылок — не более чем пустая трата денег. С другой стороны, куда более низкие позиции в списке нередко обеспечивают значительно лучшие результаты».

В практике агентства нередки случаи, рассказывает Тимоти Дейли, когда кто-то из руководства компании-клиента спускает менеджеру по поиску директиву добиться для компании «позиции номер один в списке спонсируемых ссылок любой ценой». В итоге это выходит компании боком. Спеша угодить начальству, менеджер поднимает до небес ставку за первое место, нимало не заботясь об оправданности такого подхода с точки зрения эффективности затрат. И все же первая позиция не всегда самое лучшее место для компании.

«Когда сталкиваются две или три компании с менталитетом «первая позиция любой ценой», — продолжает Тимоти, — между ними почти всегда разгорается война ставок, в своем стремлении победить конкурента каждая взвинчивает цену, пока две или три наивысшие ставки не переступят грань экономической целесообразности, и тогда бюджеты горят, а результаты плачевны. И в какой-то момент зарвавшимся не остается ничего другого, как спуститься с небес на землю, понеся фатальные потери, или вообще исчезнуть с делового горизонта».

А между тем, как утверждает онлайновое издание Web Marketing Today Free Edition, органические результаты поиска куда заметнее на экране выдачи, нежели оплаченные ссылки, разве что реклама располагается над списком результатов органического поиска. Иногда требуется до нескольких месяцев, чтобы в поисковой выдаче полностью отразились результаты органического поиска, тогда как спонсируемые ссылки обычно появляются в поисковых результатах уже через несколько дней. Это означает, что вашей фирме будет нелегко завоевать одну из верхних позиций в списке органической выдачи; в то же время добиться наивысшей позиции в списке спонсируемых ссылок довольно просто, если, конечно, вы не пожалеете денег. К тому же трафик органического поиска зависит от того, на каких позициях располагаются те или иные ключевые слова, по которым производится поиск, — в порядке ранжирования ключевых слов у разных поисковиков возможны расхождения. В отличие от этого при оплаченном поиске возможен высокий трафик по всем важным ключевым словам.

Однако следует иметь в виду одну простую вещь — размещение свежего контента на вашем сайте автоматически поднимает его на более высокие позиции выдачи органического поиска. Верно и обратное — если вы долгое время не обновляете контент, ваш сайт в поисковой выдаче постепенно идет ко дну, всего лишь в силу того, что на других сайтах появляется что-то новое. Размещение ранее не известного материала на некотором сайте сигнализирует поисковым роботам (составляющим неотъемлемую часть любого поискового механизма), что на этом сайте появился контент, еще не демонстрировавшийся пользователям данной поисковой системы. (Поисковые роботы регулярно путешествуют по Сети, производя мониторинг контента сайтов, и, обнаружив новое, автоматически сканируют его и заносят в список индексов своей поисковой системы.) Кстати, если вас интересуют идеи повышения ранга вашего сайта в поисковых результатах, задайте в поиске фразу «оптимизация поисковой системы» — и найдете в результатах множество ссылок с предложением услуг специализированных агентств, консультантов по оптимизации и просто рекомендаций.

Если же ваш бренд и без всяких ухищрений занял прочное место на высших позициях результатов органического поиска, оплаченный поиск вам, может быть, и не потребуется. Можно также воспользоваться советом директора по продажам британской компании-оптимизатора Just Search Джастина Йейтса. Все просто, говорит он, покупаете ключевые термины из более дешевой ниши, а потом производите оптимизацию своего сайта и поднимаете его на более высокие позиции в поисковой выдаче, соответствующие ключевым словам куда более высокого ценового спектра.

Да, вот еще что: обязательно следите за тем, чтобы ваша стратегия использования ранжирующих агрегаторов была согласована с прочими маркетинговыми действиями. Пусть история с английской розничной сетью Marks & Spencer (M&S) послужит вам уроком. Однажды в M&S запустили мультимедийную кампанию, призванную создать осведомленность потребителей о фирменном пакете автострахования и подстегнуть поступление трафика на домашний сайт M&S. Помимо рекламы на телевидении, наружной рекламы и прямого маркетинга компания M&S задействовала стратегию использования интернет-поисковиков, которая предполагала оплаченный поиск по родовым (категориальным) ключевым терминам (скажем, «автострахование») и по брендовым терминам (таким как «автострахование M&S»).

Проходит три месяца, и M&S корректирует подход к онлайновой рекламе. Оценив результативность ключевых терминов оплаченного поиска, компания решительно урезает бюджет на дорогостоящие родовые термины и перебрасывает высвободившиеся средства на финансирование брендовых терминов. Результат таков: некоторое снижение трафика на свой сайт, но при этом 74%-ное сокращение затрат на привлечение новых клиентов. Каково? В целом же M&S заявляет, что инвестиции в маркетинг через поисковые системы оказались на 99% рентабельнее вложений в рекламу через традиционные медиа.

Готовим посадочную площадку

В наши дни, когда информация буквально захлестывает нас своим изобилием и многообразием, функция интернет-поиска приобретает все возрастающую значимость, особенно при нашей нынешней нетерпеливости, когда мы желаем получить ответ на запрос немедленно. Нас ожидает не только дальнейшее повышение значимости поиска, но и укрепление уз в связке интернет-поиска и социальных возможностей Интернета. Причина проста: по мере того как пользователь получает все более солидные списки ссылок в поисковой выдаче, усиливается его законное желание ориентироваться в этом море с помощью отзывов других пользователей. Мы все чаще хотим узнать мнение тех, кто уже воспользовался интересующими нас продуктами или услугами. Что думают те, кто уже купил этот лэптоп, каковы впечатления тех, кто уже съездил в круиз этого туроператора, прибег к услугам этого консультанта или этой фирмы? К тому же в нас растет желание задать кучу вопросов другим пользователям или хотя бы прочитать их комментарии по интересующему нас вопросу, потому что им мы верим больше, чем пиару и цветистым посулам рекламы.

Я подвожу вас к той мысли, что очень важно понять, каким образом пользователи осуществляют поиск, чтобы обнаружить вас в Интернете. Вот, например, компания Eastman Kodak по результатам тщательного анализа процесса поиска покупателями промышленного оборудования для фотопечати кардинально изменила дизайн своего сайта. Перед его разработчиками была поставлена задача «обеспечить представление информации [для будущих покупателей] в должном и логически понятном формате, гарантировать простой и легкий контакт с компанией, что позволило бы им стать в нашей системе потенциальными потребителями», — говорит менеджер по маркетингу группы средств графического взаимодействия компании Eastman Kodak Брайан Низински.

Безусловно, вам следует знать, какие ключевые слова поиска приведут покупателя на страницу вашего сайта с соответствующей информацией, но не забывайте, что и традиционный маркетинг с его принципами тоже не утерял своего прикладного значения. Вот и маркетолог Kodak Низински призывает «оптимизировать страницу, руководствуясь потребностями пользователя, а не механикой использования ключевых слов». На почве процесса оптимизации «посадочной страницы» (имеется в виду та страница, куда пользователь попадает, кликнув мышкой по ссылке на ваш сайт) выросла на самом деле целая специальность. Компания SiteTuners.com, одна из фирм, специализирующихся на оптимизации посадочных страниц, подвергает тщательному анализу буквально все их содержимое — от заголовков и расположения материала на странице до цветовой гаммы, вида и размера кнопок, используемых форматов и возможностей навигации. Сделайте так, чтобы пользователь с ходу попадал на страницу с интересующей его информацией всякий раз, когда ему это нужно, и теперь вам остается только с глубоким удовлетворением наблюдать за ростом показателя переходов по ссылкам на ваш сайт по мере того, как все больше его посетителей превращаются в покупателей ваших продуктов или услуг.

Неудивительно, что и сам механизм интернет-поиска беспрестанно совершенствуется. Остаток данной главы я и хотел бы посвятить обзору последних достижений в этой области. При этом я отдаю себе отчет в том, что при бурной активности в интернет-сфере к тому моменту, когда эта книга попадет в руки читателей, появится множество новшеств и новаторских подходов, а кое-кто из поисковых операторов уйдет со сцены, перейдет в руки других владельцев или изменит специализацию.

Спрашивайте просто Ask, а про Ask Jeeves забудьте

Поисковая система Ask в моем представлении — это своего рода микрокосм, впитавший все, какие только были, перемены в сфере развития поисковых движков. Он начинался как AskJeeves.com и сулил пользователям легкий поиск по обычным разговорным фразам вроде «Кто лучшие производители лэптопов?». К сожалению, действовал поисковый механизм неважно, и в те скорбные времена, когда лопнул доткомовский пузырь, поисковик едва не разделил его участь; во всяком случае, он откровенно дышал на ладан, но потом все-таки выкарабкался. К 2005 г. имя Jeeves бесследно исчезло из названия поисковика, однако сам сайт благодаря неустанному поиску инновационных решений окреп и поздоровел.

В Ask внедрили новый подход к формированию поисковых результатов: вместо того чтобы ранжировать их по числу ссылок, связывающих данный сайт с другими сайтами Интернета, сайты сначала организуются в кластеры по категориям контента, а потом в каждой из категорий происходит отбор наиболее популярных сайтов. Идея заключается в том, чтобы обогатить поисковые результаты специализированными сайтами, которые считаются наиболее авторитетными по данному предмету, хотя по посещаемости могут стоять далеко не на первом месте.

Еще одна инновация движка Ask — сервис AskCity, в котором собраны вместе карты городской местности, информация о размещенных на ней местных торговых предприятиях, ресторанах, кинотеатрах и концертных залах, а также обзоры и отзывы пользователей. Предположим, вы разыскиваете японский ресторан в Нью-Йорке; Ask выдаст вам список расположенных поблизости ресторанов японской кухни плюс карту, где обозначено их местоположение. Можно искать не только по типу кухни, но и, скажем, по отдельным районам — Ask покажет все заведения, которые там расположены. Информацию о каждом из них можно получить всего за один клик, отдельным кликом можно переслать найденный список на свой мобильный телефон. Кроме того, можно без проблем ознакомиться с отзывами посетителей о конкретном заведении через услугу Citysearch, а сервис под названием OpenTable позволит вам заказать столик.

Но и это еще не все. Можно выбрать ресторан, а потом уточнить, где поблизости можно развлечься, скажем, сходить в кино или на концерт, и тут же, на сайте, заказать билеты на эти мероприятия. AskCity покажет также (или пришлет имейл или SMS), как пройти или проехать к выбранному кинотеатру или концертному залу. Сайт AskCity может оказать неоценимую услугу и маркетологам местных ресторанов, кинотеатров и увеселительных заведений в охвате потенциальных клиентов ровно в тот момент, когда они сами заинтересованы в поиске мест, где можно подкрепиться и развлечься.

Такая постановка дела гарантирует Ask реальное конкурентное преимущество, поскольку поиск локальных объектов уже и так составляет 10% всех запросов в Интернете и, согласно прогнозам, в дальнейшем опередит по темпам роста прочие категории поиска.

Компания Ask.com разработала продуктивный способ дифференцировать себя от конкурентов, предлагая пользователям предварительный показ сайтов в поисковой выдаче вкупе с набором простых методов расширения или сужения спектра поисковых результатов. Например, при поиске по ключевым словам «Калифорния и вино» следом за результатами сайт Ask предлагает набор опций, позволяющих сфокусировать дальнейший поиск на, скажем, калифорнийских винодельнях, районах виноделия или ценах на вина. И тогда не составит труда расширить поисковый запрос, чтобы найти винодельческие предприятия долины Напа, или виноградарские хозяйства южной Калифорнии, или прославленные калифорнийские рестораны.

Сайт другой поисковой системы, NexTag, адресован потенциальным покупателям и дает возможность сравнить предложение продуктов, финансовых и туристических услуг, автомобилей, объектов недвижимости, услуг образовательных учреждений и пр. Это прекрасная возможность сопоставить цены и условия продаж у разных поставщиков, найти приемлемые скидки и в итоге выбрать наиболее подходящий вариант из миллионов предлагаемых продуктов и услуг.

Dogpile — это механизм метапоиска, отправляющий запросы на шесть поисковых движков, чтобы найти и представить ответ на запрос пользователя. Как указано на сайте, «разные поисковые механизмы на один и тот же запрос зачастую выдают неодинаковые перечни результатов. В зависимости от множества факторов, начиная с формата отображения информации на странице и заканчивая тем, что поисковик выделяет как наиболее релевантное, поисковые результаты у разных провайдеров поиска варьируются в широких пределах. Поисковые технологии [данного сайта] устраняют дублирующие материалы и анализируют результаты, с тем чтобы наиболее релевантные гарантированно попадали на самый верх поисковой выдачи».

За пределами собственно поиска

По моему мнению, тенденция дальнейшего развития ранжирующих агрегаторов направлена в сторону сочетания масштабируемости существующих поисковых систем с новыми и усовершенствованными моделями релевантности. В целях повышения продуктивности информации сайты поисковиков накапливают у себя пользовательские предпочтения, схемы взаимодействия пользователей, плоды их коллективного разума, богатый пользовательский опыт и прочие специфические возможности. Ниже приводится подборка сравнительно новых подходов к поиску, что даст вам представление об общей картине перемен в сфере интернет-поиска. (Я не претендую на полноту охвата данной области, поскольку на момент написания данной книги насчитывалось не менее 100 специализированных поисковых машин.) Две существенные оговорки, на которые прошу обратить внимание: приведенные мною сведения о поисковиках почерпнуты в основном с их собственных сайтов; я не продвигаю интересов ни одного из них. Эти материалы следует воспринимать как примеры, требуемые логикой изложения, но ни в коем случае не как попытку расхвалить неходкий товар.

EveryZing (ныне RAMP) — механизм поиска в онлайне аудио- и видеоматериалов и онлайновая рекламная сеть. Используя технологии распознавания речи, EveryZing ищет заданные для поиска слова не только в метаданных, но и внутри видео- и аудиоконтента, чтобы классифицировать его по темам и видам использования. Данный поисковик предназначен для поиска аудио- и видеоконтента по ключевым словам с последующим прослушиванием и просмотром результатов в целях отбора релевантного материала — по аналогии с тем, как производится просмотр результатов в текстовом формате. Подобная технология позволяет потребителю переходить именно на тот фрагмент файла, который его интересует, без необходимости просмотра или прослушивания всего файла. Что касается бизнеса, то поисковая система EveryZing предлагает специалистам по маркетингу онлайновое мультимедийное воспроизведение рекламных роликов в привязке к ключевым словам и категориям, которые пользователь указывает при поиске. С помощью данного механизма рекламодатели напрямую подключаются ко все более возрастающему объему искомого пользователями аудио- и видеоконтента.

Поисковая система Endeca создана в помощь пользователям для поиска, анализа и осмысления информации, размещенной на отдельных сайтах. Предположим, например, что потребитель зашел на сайт торговой сети The Home Depot — являющейся клиентом компании Endeca, — и задал в окне ввода поискового запроса слово «дрели». В ответ он получит перечень дрелей различного типа и назначения с указанием цен, что позволит ему точнее определить параметры для дальнейшего поиска именно того инструмента, который ему нужен. В этом и заключается смысл работы системы Endeca. Как указано на сайте компании, данный поисковик способствует увеличению доходов и снижению затрат, а также рационализации бизнес-операций организации-клиента, помогая потребителям, сотрудникам и партнерам легко и быстро найти нужную информацию на корпоративном сайте. Поисковик Endeca представляет собой несомненную ценность для широкого круга заказчиков: ретейлеров, производителей, дистрибьюторов, издателей, государственных учреждений, фирм, предоставляющих финансовые услуги, учреждений здравоохранения и образования, компаний, работающих в сфере ресторанно-гостиничного бизнеса, а также провайдеров профессиональных услуг.

ChoiceStream — сервис, помогающий пользователю персонализировать контент, который он получает в онлайне, по телевизору или на мобильное устройство, исходя из его личных предпочтений и вкусов — их система ChoiceStream анализирует самостоятельно и, сопоставив с всесторонней информацией об имеющемся контенте, рекомендует пользователю то, что будет ему интереснее всего. С появлением сервиса ChoiceStream отпадает необходимость искать нужные передачи, перескакивая с одного телеканала на другой; вместо этого достаточно ввести название программы (например, «Lost»), и ChoiceStream начинает ее показ. В итоге ChoiceStream действует как агрегатор каналов, а телевизионные сети выполняют, таким образом, роль провайдеров контента. Как говорит старший вице-президент крупнейшего в США провайдера спутникового радио и телевидения DIRECTV Карен Ливер, «мы остановили выбор на ChoiceStream по той причине, что, исходя из анализа пользовательских взаимодействий, этот механизм умеет точно и быстро понять уникальные предпочтения каждого отдельного пользователя и выдает набор крайне значимых рекомендаций, чем приносит нам неоценимую пользу». Маркетологи могут пользоваться сервисом ChoiceStream для целенаправленного отбора и охвата потребителей, а также установления взаимодействия с ними.

Clusty — еще одна система, появившаяся в 2004 г. в Питтсбурге, когда компания — разработчик программного обеспечения Vivisimo внедрила в Интернете свою уникальную технологию поиска. Однако фактически система Clusty родилась четырьмя годами ранее, в 2000 г., с основанием самой фирмы Vivisimo тремя исследователями из Университета Карнеги — Меллона. Их научные интересы были связаны с упорядочением избыточной информации, выдаваемой поисковыми движками. Как рассказывал один из соучредителей компании Vivisimo Рауль Вальдес-Перес, исполняющий ныне обязанности ее председателя, «не сосредоточиваясь на ранжировании результатов интернет-поиска, мы решили повысить качество поиска и выдачи результатов посредством кластеризации, т.е. группирования поисковой выдачи по тематическому критерию. Мы постарались отказаться от распространенного мнения, что универсальное решение всех проблем поиска — это ранжирование страниц. Мы исходим из той философии, что куда продуктивнее перелопатить как можно больше информационных пластов и выдать 200 или 500 тематических кластеров, причем сделать это очень быстро, где-то за полсекунды, нежели следовать за другими в попытках создать для пользователя выжимку из пяти-десяти страниц самых что ни на есть релевантных результатов».

Механизм действия заключается в следующем: получив запрос, Clusty обращается к нескольким ведущим поисковым системам, используя их для предварительного отбора текстовой информации по предъявленному запросу, затем комбинирует результаты и на основе сравнительного ранжирования создает упорядоченный список выдачи. Благодаря метапоисковому подходу наилучшие результаты поднимаются вверх по списку, однако вместо единого многостраничного списка результатов Clusty сводит похожие результаты в кластеры. Это не только экономит пользователю время, избавляя от необходимости просматривать каждую из множества страниц с полученными поисковыми результатами, но и поднимает на поверхность ценные находки с малопосещаемых или не пользующихся широкой популярностью узкоспециализированных сайтов, которые у традиционных поисковых машин, как правило, погребены в хвосте поисковой выдачи и имеют мало шансов быть увиденными пользователем. При помощи метапоисковой системы Clusty можно осуществлять поиск информации для шопинга и сведений о фирмах и учреждениях по тематическим разделам, подобно справочнику «Желтые страницы», а также находить новости, изображения и отдельные сообщения в блогосфере.

И прочие изюминки интернет-поиска

Swicki — еще один поисковый инструмент наподобие Endeca — тоже может быть полезен на сайте социальной сети. Его задача — изучать и автоматически адаптировать интернет-поиск на основе анализа поискового поведения онлайнового сообщества. Swicki ранжирует результаты поиска (в том числе и видеоматериалы), руководствуясь анализом действий пользователей, осуществляющих поиск на данном сайте, поскольку обычно у пользователей каждого сайта определенно имеется нечто общее, что могло бы послужить ориентиром для настройки поиска непосредственно под их специфические особенности. Как говорится на домашнем сайте Swicki, «с каждым очередным поисковым запросом, с каждым интернет-голосованием или просто кликом неуклонно повышается релевантность результатов, выдаваемых данным поисковым инструментом, что со временем превращает их в ценный актив как для вас, так и для вашего онлайнового сообщества». Компания Eurekster — разработчик Swicki — как раз и ставила перед собой цель усовершенствовать поисковый опыт пользователей и сделать интернет-поиск доступным для внедрения на сайтах любого размера, а кроме того, улучшить возможности маркетинга через поисковые системы для рекламодателей.

Сервис Rollyo преследует ту же цель, что и Swicki, — создать условия для направляемого сообществом тематического интернет-поиска с учетом предпочтений его участников. Rollyo предлагает пользователям своими руками создать и запустить в Сети персонализованный поисковый движок, охватывающий выбранные самим пользователем сайты, которые включаются в его личный Searchroll — такое название (плюс имя пользователя) дает сервис Rollyo персональным поисковикам, создаваемым на основе его технологии. Таким образом, осуществляя интернет-поиск, личный Searchroll запрашивает поисковую информацию только у тех ресурсов, которым доверяет его автор (например, из новостных выпусков, блогов и т.п.). Создание персонального поисковика осуществляется без программирования, поскольку компания снабжает пользователя набором средств для первоначального запуска Searchroll, а пользователю остается лишь настроить поисковик под себя.

Австралийская компания Lexxe занимается разработкой поисковой системы нового поколения с применением передовых технологий обработки естественного языка — нечто подобное первоначальной идее, заложенной в AskJeeves. Поисковая система Lexxe уже умеет отвечать на общие вопросы, заданные на естественном языке, правда, пока только на английском. В стадии активной разработки находится и версия на китайском языке. (Основал компанию доктор наук Хун Лянцяо, китаец по происхождению.) Как указывает компания у себя на сайте, «Lexxe ставит перед собой задачу изучить более разумные способы обнаружения информации по запросам пользователей и повысить смысловую значимость результатов. Мы уверены, что в итоге добьемся на этом пути существенно более точных и релевантных результатов поиска, нежели те, что обнаруживают сегодня нынешние поисковые технологии».

Wink — сугубо простая поисковая система для поиска людей. Она позволяет найти человека, зарегистрированного на каком-либо сайте для социального общения. Можно сузить спектр поиска, введя дополнительные параметры: местонахождение того, кого вы ищете, круг его интересов, перечень групп, в которые он входит, и даже расстояние, которое отделяет вас от искомого человека. В поисковой выдаче вам будет представлен список сетей для социального общения, где фигурирует данный человек, а также перечень результатов, которые были получены от поисковика Google, со ссылками на сайты, где упоминается запрошенное вами имя. Если вы хотите, чтобы другие могли быстро найти вас в Интернете, то зарегистрируйтесь на сайте wink.com и создайте там свой собственный профиль.

Gravee — еще один пример социальной метапоисковой системы, которая, как и Clusty, сводит поисковые результаты, полученные от других поисковых систем, в единый перечень, а потом с помощью собственной технологии, которая разработана компанией Gravee, эти результаты подвергаются дальнейшей обработке, чтобы привести их в более приемлемый вид. Пользователи Gravee могут путем голосования дать оценку значимости отдельного результата из поисковой выдачи посредством клика по кнопке «Голосовать». Система регистрирует этот факт и учитывает его при создании выдачи по последующим поисковым запросам. В то же время пользователи системы Gravee имеют возможность добавлять к результатам поиска теги (дополнительные ключевые слова, характеризующие контент) и создавать для своих излюбленных сайтов закладки с описанием их контента и собственными заметками.

Gravee извлекает доход из рекламы и выделяет часть его владельцам контента, а также выдает денежное вознаграждение за возможность показа их контента в результатах поиска. Когда пользователь кликает мышью по одной из рекламных ссылок, которые отображаются отдельным списком в правой части страницы результатов, выдаваемых системой в ответ на запрос по ключевому слову, до 70% полученного при этом дохода от рекламы делится поровну между десятью сайтами, чей контент отображен в результатах органического поиска на данной странице. То есть каждый из этих десяти сайтов получает до 7% дохода от клика по рекламе.

ZoomInfo — поисковый сервис социального характера, автоматически ищущий не документы, а сведения о людях, данные о которых так или иначе попали в Сеть, — о тех, чьи имена упоминаются в Интернете на сайтах, в онлайновых пресс-релизах, электронных новостных сервисах, в резюме соискателей и регистрационных документах Комиссии по ценным бумагам и биржам США. Поисковик Zoomlnfo называет себя резюмирующим, он индексирует содержимое Сети в ходе обнаружения, анализа и извлечения информации, касающейся конкретных людей. В основе системы лежит алгоритм, который способен, ориентируясь по глаголам и именам собственным, выделять имена людей, а также исходя из контекста определять, действительно ли это человек или же лишь название чего-либо, смахивающее на имя человека. Результаты представляются в сжатом, но в то же время удобочитаемом формате.

eMvoy — любопытная разновидность поисковика, ориентированного на поиск в категории корпоративных пользователей. Он позволяет поиск поставщиков синтетических материалов и листового металла, сырья и химикатов, а также компаний, предоставляющих такие услуги, как тестирование, сборка, макетирование и инженерное конструирование. В целях повышения надежности поисковых результатов и их ценности для производителей, пользующихся данной системой, он ранжирует поставщиков по 24 параметрам, которые охватывают такие показатели, как уровень качества, надежность и стабильность.

Настоящий обзор поисковых систем призван дать читателю общее представление о нынешнем состоянии ранжирующих агрегаторов и возможном направлении их эволюции в дальнейшем. Как мне представляется, в перспективе развитие интернет-поиска пойдет по двум путям: контекстному и социальному. Контекстный поиск предполагает, что автор поискового запроса знает, в каком контексте он хочет произвести поиск, скажем, на сайте MySpace, Gather, YouTube или даже на розничных сайтах вроде Amazon, Sears или IKEA.

Социальный поиск, в свою очередь, предполагает, что вы обращаетесь с вопросом к тем людям, которые обладают интересующим вас опытом, например: «Бывал ли кто-нибудь на острове Сент-Китс в Карибском море? Не поделится ли кто-нибудь мнениями о кухонном оборудовании от компании KitchenAid? Не может ли кто-либо порекомендовать хороший итальянский ресторан в Сент-Луисе?». Уже сегодня интернет-поиск приобрел такую важность в социальной сети, что ваша компания просто обязана иметь стратегию серьезной проработки тех результатов, которые через поисковики получают пользователи, имеющие для вас особое значение, — а также стратегию привлечения на ваш сайт новых членов вашего собственного сообщества.

Стратегия использования блогов

К тому моменту, когда эта книга попадет к вам в руки, блогосфера, вполне возможно, будет насчитывать более 112 млн блогов. Я не ошибся, именно 112 миллионов — личных или профессиональных, но единодушных в том, что вплетают свои голоса в неумолчный хор социальных сетей.

Типичный блог представляет собой сочетание текстовых материалов, изображений и ссылок на другие блоги, на интернет-страницы и прочие ресурсы, имеющие отношение к его тематике. Подавляющее большинство блогов имеют преимущественно текстовый формат, хотя встречаются и те, что сосредоточены на фотоматериалах (так называемые фотоблоги), на звуковом контенте (на подкастах, о чем в этой главе речь пойдет ниже) или на видеоматериалах (такие блоги сначала назывались влогами или водкастингом — о них мы поговорим вслед за подкастами). При этом все блоги являются частями более широкой сети социальных медиа. Ниже в этой главе мы поговорим и о постепенно завоевывающих популярность микроблогах вроде Twitter.

Вряд ли блоги являются нынешним новшеством Интернета. Онлайновые личные дневники и журналы начали появляться примерно в 1994 г., а чуть позже, 17 декабря 1997 г., с легкой руки Йорна Барджера вошел в обращение термин weblog — веблог. Еще через пару лет возникло его сокращение — blog (блог) — и стало обиходным среди интернет-пользователей, приобретя в английском языке форму и глагола, и существительного. Теперь этим словом можно обозначить как сам объект, который вы создаете (blog, сетевой дневник), так и процесс его создания (to blog).

Блогов развелось такое несметное множество, что выглядит вполне логичным появление специальных инструментов онлайнового поиска по блогам вроде Technorati или Google Blog Search. На самом деле с того момента, когда Дейвид Сифри создал поисковик Technorati, этот инструмент осуществляет еще и мониторинг развития блогов. По данным компании Technorati, примерно каждые шесть месяцев число блогов удваивается; каждый день возникает более 100 тысяч новых блогов, а на уже существующих появляется 1,3 млн новых сообщений. Вместе с тем десятки тысяч блогов естественным образом пребывают в замороженном состоянии, т.е. в них подолгу не появляются новые записи, вдобавок еще тысячи блогов оказываются просто брошенными, когда их хозяева переходят на другие хосты (или блог-платформы), скажем, в Twitter или на YouTube.

Как свидетельствует исследование, которое провел эксперт по коммуникациям Пол Гиллин, блогеры являются активными, заинтересованными читателями чужих блогов:

— 96% респондентов, привлеченных к опросу автором исследования, указали, что регулярно читают один или два чужих блога;

— более 40% респондентов прочитывают за неделю более 50 блогов;

— более четверти опрошенных указали, что читают более сотни блогов в неделю.

Блогеров объединяет одна общая черта — они крайне скептически относятся к маркетингу. Одно из крупнейших пиар-агентств мира Edelman Public Relations Worldwide провело опрос, касающийся взаимодействия блогеров с бизнесом: их просили оценить по 10-балльной шкале степень достоверности информации, которая исходит из различных источников в деловых кругах. В итоге уровень надежности сообщений, поступающих от пиар-фирм, респонденты оценили в среднем в 4,6 балла. В то же время сообщения, поступающие непосредственно из компаний различного профиля, вызывают у блогеров несколько больше доверия — в среднем 5,5 балла из 10 возможных.

На вопрос главы агентства Ричарда Эдельмана: «Каким источникам вы доверяете больше всего, когда собираете информацию о каком-либо конкретном продукте?» почти 63% блогеров, участвовавших в опросе, ответили: «Другим блогерам», а сайты компаний-производителей или данные из их пресс-релизов фигурировали в ответах всего лишь 31% респондентов. Проведенный опрос подтвердил предположение, что блогеры представляют собой сообщество, спаянное взаимным доверием. Эта близость взглядов, в свою очередь, порождает в блогосфере обстановку, при которой один блогер может оказывать влияние на многих других. Подобный настрой создает условия для возникновения оживленных дискуссий, к которым подчас подключается огромная масса людей.

Если говорить о доверии, то в очередном исследовании Edelman Trust Barometer («Барометр доверия»), опубликованном в 2008 г., отмечалось, что люди в возрасте от 25 до 34 лет считают «Википедию» (онлайновую энциклопедию, которая создается силами самих интернет-пользователей и открыта для всех) вторым по надежности источником сведений о тех или иных компаниях; а наибольшего доверия, по их мнению, заслуживают деловые издания. Обратите внимание, что в итоге «Википедия» намного опережает все виды новостей, опубликованных в СМИ, сведения, поступающие от самих компаний, а также приведенные на их сайтах. В самом конце списка, как вызывающие наименьшее доверие, оказались данные, почерпнутые из рекламных объявлений о компаниях и их продуктах. По мнению публики, эти последние сообщают еще менее достоверную корпоративную информацию, нежели такие источники, как блоги, видеохостинг YouTube и социальные сети MySpace и Facebook (взятые именно в такой последовательности).

Блоги становятся знаменитыми

В блогосфере все отредактированное самими блогерами и наиболее авторитетное поднимается на самый верх — так уж она устроена. Не следует впадать в заблуждение, будто в блогах преобладают лишь скороспелые мнения и бредовые идеи. Джим Нейл из компании TNS Cymfony предостерегает, что нет ничего правдивого в той байке, будто все пользователи, которые по многу часов проводят в блогах, социальных сетях, на форумах и т.п., какие-то не от мира сего: «Возможно, так и было лет 15 назад, когда Интернет был переполнен пользовательскими группами, куда входили одни технари и заумные спецы, которые толковали друг с другом об узкоспециализированных дисциплинах. Однако все это давным-давно переменилось».

Просмотрите отчеты наиболее авторитетных исследовательских и аналитических компаний и организаций Forrester Research, Pew Research Center, JupiterMedia (ныне WebMediaBrands), eMarketer и других, говорит Джим, и заодно взгляните на процент пользователей, активно участвующих в социальных медиа: «Конечно, это не те люди, что работают в сугубо традиционном стиле, но все же про них никак не скажешь, что они стоят в стороне от общего русла. С тех пор как мы объединились с крупной компанией TNS, проводящей классические маркетинговые исследования, мы реализовали целый ряд проектов, призванных изучить не только мнения, господствующие в социальных медиа, но и те, что наши коллеги выявляют в ходе традиционных исследований. Конечно, вы имеете дело с разными методиками и разными выборочными группами респондентов, и потому некоторые различия оказываются неизбежными, но в основном направленность мнений практически одинакова».

Вполне допускаю, что блоги — это, конечно, не те авторитетные издания, какими являются газеты The New York Times и Los Angeles Times, журнал The New Yorker или та же телесеть PBS. Что и говорить, конечно, среди миллионов блогеров немало недоумков, регулярно выступающих со всякими полубредовыми домыслами. Но читатели не дремлют и, завидя ошибки, спешат указать на их. Если же ошибки возникают снова и снова, блог теряет аудиторию, за исключением разве что наиболее преданного блогеру, сплоченного ядра, не желающего перестраиваться.

В статье, опубликованной недавно деловым изданием BusinessWeek, говорится, что сегодня рядовые блогеры сталкиваются с конкуренцией со стороны мегаблогов, у которых есть платные сотрудники. Такие блоги, как TechCrunch или GigaOM, располагают достаточными ресурсами, чтобы выискивать и размещать у себя «горячие» материалы, крайне важные для их аудитории. Пользуясь ресурсом Technorati, еженедельник BusinessWeek установил, что почти 171 тысяча сайтов имеет ссылки на блог TechCrunch, считающийся обязательным чтением в среде инсайдеров и организаторов сделок Силиконовой долины. «Выходит, по сравнению с сайтом Bussinessweek его читают взахлеб», — делает вывод автор статьи. Тут он прав — действительно взахлеб.

В действительности на наших глазах в блогосфере стремительно набирает силу новое поколение авторитетных средств информации. Эволюция блогосферы как в зеркале повторяет историю становления газетных изданий, но только в сверхсжатом виде: если на упрочение таких влиятельных брендов, как The New York Times, Le Monde или Financial Times уходили десятилетия, то признанные авторы блогов очень быстро оказываются самыми надежными источниками информации для нового поколения. Впрочем, за достоверность информации с них спросят читатели блогов, а не редакторы и не специалисты по проверке подлинности фактов. Конечно, полностью заменить печатные периодические издания блоги не смогут, но я берусь утверждать, что лет через пять ни одна американская газета не сможет рассчитывать на аудиторию свыше миллиона читателей (печатной версии, естественно). Со временем как потребители, так и деловые люди в поисках конкретной, своевременной и компетентной информации, а также за профессиональными консультациями начнут все чаще обращаться к блогам.

Специалисты компании Technorati утверждают, что уже сейчас блоги составляют примерно половину источников, к которым обращаются за новостями такие «зубры», как издания The New York Times, The Washington Post, San Francisco Chronicle, USA Today, теле- и радиовещательные каналы MSNBC, CNN, BBC, NHK и многие другие. Сегодня блогосфера переживает процесс созревания, и в ближайшем будущем он продолжится на фоне дальнейшего повышения роли социальных медиа. Все чаще и чаще традиционные СМИ будут ссылаться на блоги как на источники информации: «Как утверждает онлайновый журнал Slate¹...», или «По мнению медицинского блога Medpundit² Answers», или «Медицинский сайт WebMD³ отмечает», или «Новостной сайт The Huffington Post⁴ заявляет», или «Новостной сайт Drudge Report⁵ настаивает».

По мере развития блогосферы профессионализм блогеров будет расти, они начнут привлекать большее количество источников информации. Как показал опрос на тему «Блогеры и бизнес», проведенный пиарагентством Edelman среди блогеров, более трети респондентов ведут блоги, чтобы завоевать популярность в качестве авторитетных специалистов. (А ведь авторитетный специалист редко бывает неправ!) В социальном исследовании уже упоминавшегося специалиста по коммуникациям Пола Гиллина отмечалось, что треть респондентов указали «карьерный рост» в качестве мотива для ведения блога — «возможно, именно по этой причине в Интернете развелось такое огромное количество блогеровконсультантов». Однако, по словам Гиллина, в подавляющем большинстве случаев респонденты указывали, что для них в качестве мотивирующих факторов важнее нематериальные соображения вроде установления контактов с другими, оказания влияния на рынки или даже такого, как «у меня от этого хорошее настроение». Вывод напрашивается сам собой: в ближайшем будущем мы станем свидетелями того, что по силе влияния на общественное мнение блогосфера догонит — если не превзойдет — традиционные СМИ.

Так зачем вести блог?

О причинах того, почему деловые люди могут вести блоги, я беседовал с Элисой Камахорт Пейдж, одной из соучредительниц (в компании с Лизой Стоун и Жори Де Жарден) чрезвычайно популярного женского блога BlogHer. Она сразу оговорилась, что причины, по которым бизнесмены ведут блоги, как и все прочее в бизнесе, определяются целями, которые эти люди ставят перед собой. Пожалуй, первой причиной, считает Элиса, служит стремление «завоевать интеллектуальное лидерство. Блог — это удобный способ для руководителя фирмы, в особенности если она представляет собой небольшую или только начинающую компанию, поговорить об отрасли и побеседовать о рыночном информационном пространстве, завоевать доверие потребителя и подкинуть пищу для интернет-поиска. Блог не только служит хорошим подспорьем в работе с клиентами, но и способствует пиару и общению со СМИ, поскольку журналисты и люди, пишущие статьи, все время просматривают блоги, выискивая подходящие кандидатуры для упоминания, интервью и цитирования. Они используют сегодня блоги в качестве источника для сбора информации и отзывов.

Блог — очень полезный и действенный инструмент для руководителя компании, намеревающегося заявить о себе, а тем самым и сделать более заметной свою компанию, поскольку инициирует непринужденный, заинтересованный диалог, побуждает размещать статьи и материалы и способствует цитированию в ведущих СМИ. Все это повышает доверие к вашей компании и со временем, достигнув критической массы, может повлиять на мнения потребителей, привыкших к другим брендам, продуктам или услугам, выступая веским аргументом в пользу вашей компании».

С другой стороны, блог способен помочь в создании человечного образа крупной компании с обширной клиентской базой, так как корпоративным гигантам, где клиент зачастую чувствует себя песчинкой в общей массе, подчас очень не хватает именно этого, человеческого лица. В этой связи Элиса приводит пример компании Microsoft, которая пригласила Роберта Скобла как активного сторонника идеи блогов. В компании всячески поощрялось ведение блогов разработчиками ПО, чтобы массовый потребитель разглядел наконец живую душу Microsoft. Благодаря огромной работе Скобла потребителям стало приятнее общаться с корпорацией и ощущать себя ее клиентами. Другой пример — компания General Motors. Когда глава североамериканского подразделения автогиганта Боб Лутц стал вести блог, ему посыпались тысячи комментариев от автовладельцев, у которых было много чего высказать GM, но никогда не было того, кто согласился бы выслушать их. «Теперь у них появился собеседник, — продолжает Элиса. — И это не кто-нибудь, а один из руководителей компании, он ведет блог и готов к диалогу, и каждый может запросто обратиться к нему. Он отвечает на комментарии, и внезапно возникает совершенно отличный от прежнего характер общения с компанией, представлявшейся ранее публике безликим монолитным корпоративным образованием».

Третья причина, по которой ведение блога может заинтересовать руководителя компании, — это возможность выбраться наружу из корпоративной скорлупы и окинуть взором общую картину в отрасли, так сказать, почувствовать внешнюю ситуацию. Когда компания мала, поясняет Элиса, ее руководство, как правило, чувствует своего клиента и знает, чем он дышит. «Однако по мере роста компании и формирования корпоративной команды вы все больше замыкаетесь на внутренних делах и отдаляетесь от клиентов. И тогда блог становится едва ли не единственной прямой линией связи с вашими клиентами. Блог позволяет им оставлять свои комментарии, служа ценным источником обратной связи. Из комментариев компания может узнать, чего именно хотят те, для кого она работает; к тому же формат блога позволяет компании отвечать на вопросы, а то и на нападки, — что служит четвертым веским аргументом в пользу блогов и к тому же их позитивной чертой. Ведь в Интернете и так все только и делают, что проходятся на ваш счет».

Мы подошли к ключевому моменту: в блогосфере вы утрачиваете контроль над своими маркетинговыми посланиями. По сути, у вас никогда и быть не могло его в полной мере, поскольку вы не могли контролировать обсуждение слухов и разговоры на кухне. Однако отныне у публики имеется возможность перемывать вам косточки бесконтрольно и публично. «В наши дни понятие контроля над вашими посланиями утратило смысл, — отмечает Элиса. — Сама мысль об этом воспринимается теперь как бредовая. Зато можно создать онлайновое пространство, куда публика будет заходить, чтобы поговорить с вами; вы же, отвечая на комментарии, становитесь участником разговора — будь то в блоге на вашем корпоративном сайте или в гостях у других блогеров, — что позволяет вам влиться в те самые кулуарные разговоры, к которым вы раньше не могли присоединиться».

Уитывая все это, начинайте работу в блогосфере с решения практических проблем, с которыми вы сталкиваетесь каждый день. Например, по блогам можно искать марку пластика, который больше всего подходит для конкретного технологического процесса, или дистрибьюторскую сеть с наилучшей репутацией, или лучшего реселлера, да мало ли что еще. О чем бы ни зашла речь, непременно окажется, что знающие люди, участвующие в блогах, уже обсуждали и подвергали критическому разбору предмет вашего интереса.

Вот несколько примеров подобных блогов. На сайте Autoblog.com эксперты по автомобилям страстно анализируют и комментируют все, что относится к автомобильной промышленности. Другой интернетресурс, Engadget, представляет собой «онлайновый журнал, предлагающий всеохватный ежедневный обзор новинок среди всяких различных приспособлений и бытовых электронных устройств». Есть еще блогресурс TMZ, который определяет себя как «ваш официальный сайт, где можно ознакомиться с самыми свежими новостями индустрии развлечений, сплетнями о знаменитостях, последними голливудскими слухами, видеороликами с участием звезд шоу-бизнеса и фотогалереями знаменитостей». Женский блог-ресурс BlogHer формулирует свою миссию так: «Помочь женщинам, занимающимся ведением блогов, завязать контакты с людьми и расширить свои права и возможности — образовательные, общественные и экономические». Все перечисленное выше — широко известные блоги-тяжеловесы, где можно высказаться по самым разнообразным темам и куда посетители без конца возвращаются, одержимые страстью ознакомиться со всем, что появилось нового со времени их последнего захода в онлайн.

Поощряйте своих сотрудников к ведению блогов

В коммерческом плане с развитием социальной сети происходит трансформация старой, чисто транзакционной модели приобретения продукта в онлайне «заход на сайт — покупка чего-либо — выход с сайта» в социальную модель, включающую куда больше элементов: «заход на ресурс вроде блога — ознакомление с мнениями других людей об интересующем продукте — размещение собственного комментария — изучение ссылок на другие сайты — комментарий по поводу просмотренных ресурсов — сравнение впечатлений тех, кто уже купил и пользуется продуктом — приобретение продукта — размещение комментариев с собственными впечатлениями — выход с сайта». По словам менеджера технических проектов и архитектора корпоративных коммуникаций компании IBM Джоша Скрибнера, «Голубой гигант»⁶ всерьез рассматривает возможность перехода к этой новой модели.

Как сказал мне Джош, «в последние года полтора мы очень активно продвигаем блоги. Кое-кто из наших руководителей высказывает в блогах свои соображения о том, что им интересно, но одновременно они обсуждают и те темы, что важны для отрасли в целом. Они общаются с инвесторами, с теми, кто занимает одинаковое с ними положение в бизнесе, с техническим руководством других компаний, скажем, с руководством по ИТ, по разработке продуктов и др. Это дело исключительной важности, поскольку позволяет продемонстрировать всем лидерство нашего бренда. Между прочим, любая фирма может взять на вооружение эту стратегию обмена профессиональным опытом с целью демонстрации своего лидерства».

Другим примером использования «Голубым гигантом» стратегии ведения блогов может послужить деятельность Эда Брилла, руководителя отдела продаж ПО Lotus Notes и Domino по всему миру (Worldwide Sales for Lotus Notes and Domino). Этот отдел входит в подразделение IBM Software Group корпорации IBM, занятое разработкой ПО. C конца 2002 г. Брилл занимается созданием онлайнового сообщества пользователей ПО Lotus (www.edbrill.com), а недавно он задействовал для этой цели и публикации на ресурсе микроблогов Twitter. «Естественно, выяснилось, что те, кого я смог подвигнуть к чтению материалов моего сайта, — это мои клиенты, и у них развилось мощное чувство общности. Продукт, над которым мы работаем, по сути есть плод наших коллективных усилий, а сам блог стал для меня главным инструментом охвата моей целевой аудитории, — сказал Брилл. — Как я обнаружил, личные взаимодействия с членами сообщества невероятно полезны для принятия правильных решений в моей собственной работе; вдобавок это весьма ценный для моей компании источник информации от наших клиентов. Более того, благодаря взаимодействию с сообществом я всегда в курсе того, в каком направлении движутся наши конкуренты».

Компания IBM так высоко ставит и так поддерживает эту сферу, что отвела на своем сайте специальное место для перечня фамилий корпоративных блогеров с указанием тематики их блогов. Дабы устранить почву для всяческих недоразумений, «Голубой гигант» поместил на этой странице сайта оговорку об отказе от ответственности, где говорится следующее: «Как вам сообщат сами участники блогов, мнения и интересы, выражаемые ими в блогах IBM, являются их личными мнениями и интересами и необязательно отражают позицию, стратегии или взгляды самой компании по данному вопросу. Но это ни в коей мере не означает, что мы отговариваем вас читать их! Несомненно, данные материалы изобилуют ценными сведениями делового и технологического характера, которых вы нигде больше не найдете».

Генерального директора компании Sun Microsystems Джонатана Шварца можно с полным правом назвать наиболее известным корпоративным блогером. Как он сам говорит, «мой главнейший приоритет при ведении блога не в том, чтобы потратить как можно больше времени на коммуникации, а добиться, чтобы они дошли до возможно большего числа адресатов. Для меня это наиболее эффективная форма контактов, я таким способом говорю со всем миром. За какие-то час-полтора я могу написать материал и тем самым поделиться кое-чем существенным со всеми, кому это важно. А вот чтобы самому отправиться в Сан-Паулу для встречи с нашими бразильскими клиентами, мне потребуется никак не меньше двух дней».

По словам Шварца, около 10% сотрудников Sun — включая и юрисконсультов корпорации — участвуют в блогах на постоянной основе, а сам он как руководитель открыто поощряет это занятие: «Блоги замечательны тем, что избавляют от необходимости бегать по помещениям главного офиса, выясняя, что у людей на уме. Вместо этой докуки я просто захожу на сайт blogs.sun.com и узнаю, что они думают. Я делаю это каждый день».

Шварц убежден, что блог позволяет услышать подлинный голос организации, это словно бы «оживший бренд». Сегодня неискренние или фальшивые блоги не способны долго дурачить публику, вспомните хотя бы грубый промах компании Wal-Mart Stores. Подобно мне, Джонатан Шварц убежден, что блоги представляют собой недорогой и весьма эффективный инструмент маркетинга компании и ее продуктов. «Что важно понять о блогах в частности и об Интернете вообще, так это тот факт, что молчание здесь редко бывает вашим союзником, — подчеркивает Шварц. — Когда вы молчите, создается вакуум, который поспешит заполнить кто-либо другой, выступая от вашего имени, и начнет говорить свое о вашей компании, о ваших брендах, ваших топ-менеджерах или сотрудниках».

Шварц признался одному британскому репортеру, что однажды вступил в спор с каким-то клиентом, пожелавшим во что бы то ни стало добиться ответа на свой вопрос: «С какой стати вы [Дж. Шварц] пишете в блог, если это никак не влияет ни на меня, ни на рынок?». На это Шварц ответил: «Допускаю, что именно на вас мои сообщения в блоге, может быть, и не влияют. Но в силу одного того, что я веду блог, а читаете его и вы, и журналисты, и отраслевые аналитики, и, между прочим, инвесторы — все они не читают чего-либо другого, того, например, что пишут наши конкуренты. Всегда настает момент, когда разгорается настоящее соперничество за ваше внимание. Все конкурируют друг с другом за возможность что-нибудь продать вам, за возможность воззвать к вам как к потенциальному клиенту. Рекламодатели как львы сражаются за ваши симпатии. Работодатели сражаются друг с другом за ваше внимание. Я же добиваюсь, чтобы вы обратили свое драгоценное внимание на Sun. И Сеть для этого куда более эффективное средство, нежели дорогостоящий пиар».

Стоит ли удивляться, что потенциал блогов уже давно оценили и в политических кругах, разглядев в них не просто средство проведения очередной кампании, но мощный инструмент вербовки сторонников в свои ряды. Например, член палаты представителей штата Аляска Боб Линн ведет свой блог со дня победы на выборах в 2002 г. И хотя его блог посвящен в первую очередь вопросам законодательства, «я высказываю в нем также и свое мнение о текущих событиях и актуальных проблемах, что позволяет читателям моего блога лучше узнать меня как человека», — пишет он. А Эндрю Романофф, председатель палаты представителей штата Колорадо, обнаружил, что благодаря блогу стал получать больше предложений и пожеланий от своих избирателей. Не правда ли, отличный способ узнать, чего хотят и о чем думают, что нравится и что не нравится вашим избирателям, то бишь вашим клиентам?

Вы определенно хотите слышать плохие новости

Слушайте, а не опасно ли это — позволять всем кому не лень в самой компании и за ее пределами публично высказывать все, что им вздумается? Не спровоцирует ли это утечку конкурентной информации, раскрытие коммерческих секретов или, чего доброго, конфиденциальных корпоративных данных? В конце концов, не зря же говорят, что «болтун — находка для врага».

Скажу честно: «Да, такая опасность есть». И полностью согласен с тем мнением, что просмотр комментариев, попадающих на ваш корпоративный сайт извне, и отсев тех из них, что не относятся к делу, содержат непристойности или способны повлечь за собой юридическую ответственность, будет с вашей стороны и благоразумным, и вполне законным деянием.

В принципе же каждый серьезный руководитель хочет услышать плохие новости, будь то негативная реакция на новую корпоративную политику или жалоба клиента, которая может служить ранним признаком чего-то гораздо более худшего. Но тут очень мешает естественное желание подчиненных утаить дурные новости от начальства, отмечает Джонатан Шварц и к месту вспоминает, как председатель правления и бывший генеральный директор компании Sun Microsystems Скотт МакНили говорил ему: «Всегда беспокойся о том, что от тебя скрывают».

Достойный пример принципиальности подал Ник Джейкобс, генеральный директор Уиндберского медицинского центра — вот кто не колеблясь неизменно вступает в дискуссии по неоднозначным проблемам и не отступает от этого правила, даже когда дело касается нелицеприятных для его учреждения вещей. Мне попалось одно его сообщение, где он комментировал — во всех подробностях — письмо с критикой недостатков в уходе за пациентами. «Как выступающий от лица лечебного учреждения, которое ставит нужды своих пациентов превыше всего и заработало на этом общенациональное признание, вынужден констатировать, что, судя по фактам, изложенным в данном письме, мы не заслуживаем чести входить в категорию самых лучших по качеству ухода за пациентами, а скорее тяготеем к категории посредственных учреждений», — честно признал в своем блоге Джейкобс.

Он подробно рассказал о том, какие меры предпринял медицинский центр в ответ на критику, а потом приписал: «Добавлю в заключение, что данный блог не предназначен для того, чтобы подвергать унижениям и несправедливым нападкам или бранить наш персонал; он существует для того, чтобы показать всем, что в нашем понимании прозрачность именно и означает быть прозрачным». Неудивительно, что блог руководителя центра (на котором среди прочего размещены и взятые с сайта YouTube любительские видеоролики пациентов о жизни медицинского центра) привлекает сотни тысяч посетителей: коллег-медиков, потенциальных сотрудников, а также непосредственно заинтересованных лиц — его будущих пациентов.

По правде говоря, вам придется выбирать что-то одно — на самом деле не получится одновременно убедить всех в вашей прозрачности и поставить заслон негативным отзывам. Не можете же вы пригласить публику обсуждать продукты, политику и качество работы вашей компании и при этом допускать к показу в блоге лишь восторженные или безобидные комментарии. Сегодня слухи распространяются с такой скоростью, что вам и не снилось, и в мгновение ока изобличат ваши страхи перед плохими отзывами. Думаю, что гораздо конструктивнее призвать на помощь все свое мужество, открыть шлюзы не только для хвалебных комментариев и в ответ на справедливую критику исправлять упущения. Как говорит Джош Скрибнер из IBM, следует либо избегать проблем, либо быть способным разрешать их: «Мы в IBM предпринимаем титанические усилия, для того чтобы отслеживать ход событий и чутко прислушиваться к тому, что говорят наши клиенты».

А как насчет блогеров в самой вашей компании? Есть ли способ обеспечить безопасное для компании ведение блогов ее сотрудниками?

Когда я обсуждаю этот вопрос с руководителями компаний, я могу в ответ только спросить у них: «Доверяете ли вы своим сотрудникам? Не жульничают ли они со служебными расходами? Не воруют ли они материальные средства компании? Не занимаются ли подработкой в рабочее время?» Если между руководством и персоналом нет доверительных отношений, если менеджеры заранее уверены в нечестности большинства своих подчиненных и считают, что те только и думают, как бы надуть свою компанию, то не стоит позволять сотрудникам вести блоги, где они будут писать о своей компании. (Безусловно, вы не можете запретить подчиненным вообще заниматься этим, пусть себе ваши сотрудницы всласть обсуждают в блогах свои достижения на ниве садоводства, но только делают это в нерабочее время и со своего домашнего компьютера.)

Если же высшее руководство полагает, что большинство сотрудников — люди в основном честные, проблема ведения блогов упирается скорее в создание набора общеметодических рекомендаций, нежели в осуществление прямого контроля. Джош рассказывает, что когда в IBM решили всерьез заняться блогами, то первым делом руководство всесторонне рассмотрело все проблемы и выработало для сотрудников соответствующие указания по ведению блогов. В число сформулированных принципов вошли такие: «Не вступайте с людьми в споры, поскольку это бессмысленно. Всегда первыми приносите извинения. Представьтесь, скажите, кто вы. Мы хотим, чтобы наши сотрудники в блогах представлялись своим собеседникам и делали оговорку, что их мнения не обязаны совпадать с официальной позицией компании IBM».

Тем не менее, утверждает Джош, во многих компаниях опасаются возможных неприятностей, если их сотрудник напишет в блоге что-нибудь неподобающее, что могло бы раскалить страсти или быть неверно понятым. И как же тогда быть руководству? А вот как: «Удостоверьтесь, что вы доходчиво объяснили им, что в блогах они выступают от собственного имени, потому что так будет правильнее с точки зрения юридической службы компании. С нашей службой мы работаем именно на таких условиях».

Помимо этого корпорация IBM категорически настаивает на соблюдении принципа прозрачности — в практическом смысле это означает, что, когда сотрудники обсуждают в блогах темы, связанные с IBM, они должны открыто заявить, что работают на IBM. Джош подчеркивает, что это момент крайней важности, поскольку следует непременно убедить всех читающих блоги, «что мы честны перед ними и что в блогосфере мы не опускаемся до разных уловок или ухищрений».

Правила поведения сотрудников в блогах

Обсуждая адресованные персоналу корпоративные рекомендации по ведению блогов, полезно еще раз обратиться к опыту Sun Microsystems как компании, активно побуждающей своих сотрудников заниматься этим важным делом. В разделе «About Sun» («О компании Sun») ее сайта, где представлены общие сведения о компании, я обнаружил, что принципы ведения блогов ее сотрудниками предваряются следующим вступлением: «Здесь, в Sun, многие из нас делают работу, которая способна изменить мир. И потому нам следует еще более оттачивать навык внятного общения с миром. Начиная с данного момента вам предоставляется право рассказывать миру о своей работе, не испрашивая предварительно разрешение на это (но, пожалуйста, ознакомьтесь внимательно с советами и рекомендациями, помещенными в данном уведомлении, и следуйте им в дальнейшем)». Я прочел и настолько проникся их дельностью и ясностью формулировок, что считаю уместным привести здесь хотя бы часть из них (воспроизвожу их с сайта Sun почти в дословном изложении).

— Блог — это улица с двусторонним движением. Истинная цель состоит не в том, чтобы всех в компании поголовно приобщить к блогам, а в том, чтобы включиться в общий разговор на темы отрасли... Если вы начинаете писать в блог, помните, что самое главное в Сети — это ссылки; если наткнетесь на что-либо интересное и важное, приведите ссылку на этот материал; этим вы окажете услугу вашим читателям и заодно обеспечите обратную ссылку с того ресурса на ваш, что выгодно для обеих сторон.

— Не выбалтывайте секретов. Здесь, как и везде, действует здравый смысл; рассказать о своей работе и завести диалог на эту тему с онлайновым сообществом — дело, безусловно, полезное и нужное, но вот разглашать рецепт изготовления одного из наших секретных компонентов — вредно и неправильно.

— Будьте интересным собеседником. Писательство — труд нелегкий. Нет смысла заниматься этим, если вас никто не читает. К счастью, если вы пишете о продукте, которым множество людей пользуется или появления которого с нетерпением ожидает, а вы отлично знаете, о чем говорите, то вполне вероятно, что другим будет интересно читать вас. Если это произойдет, то благодаря магии Сети и системы гипертекстовых ссылок вы добьетесь популярности по крайней мере среди тех, кто разбирается в вопросах вашей специальности.

Еще один верный способ стать интересным собеседником — хоть немного рассказать, кто вы и чем дышите; почти каждый успешный блогер сообщает что-нибудь о себе, о своей семье, о любимых книгах, кинофильмах или играх; другие помещают свои фото. Читателям всегда хочется знать, что за человек пишет то, что они читают. И снова оговоримся, что здесь как нигде требуется разумный баланс; блог — это общественное место, и вам следует стараться не смущать своих читателей и не бросать тень на компанию.

— Пишите о том, что знаете. Лучший способ стать интересным для других — оградить себя от промахов, а получить истинное удовольствие — это излагать то, что вы знаете.

— Финансовые правила. Существует множество законов, регламентирующих, что нам можно, а чего нельзя говорить с точки зрения интересов бизнеса. Так, разглагольствовать о доходах, сроках поставки на рынок новых продуктов, перспективных планах развития или о курсе наших акций — верный способ нажить неприятности с законом себе, или нашей компании, или обоим.

— Вопросы качества блогов. Обязательно используйте опцию «Проверка правописания». Если вы не сильны в композиции, обратитесь к тому, кто в этом разбирается, с просьбой проверить, хорошо ли выглядит ваш блог, и обязательно прислушайтесь к советам по его улучшению. Чтобы преуспеть в ведении блога, не обязательно быть великим или даже хорошим писателем — главное, непременно постарайтесь, чтобы ваши мысли были изложены четко, полно и в то же время кратко. Конечно, требования «полноты» и «краткости» до некоторой степени противоречат друг другу, но что поделаешь — такова жизнь. Помните, что практически нет такого черновика, который в процессе редактирования невозможно было бы сократить и, как правило, улучшить.

— Думайте о последствиях. Худшее, что может произойти, — это когда один из наших торговых представителей встречается с перспективным потенциальным клиентом, и тут кто-то из его коллег достает распечатку из вашего блога, где вы имели неосторожность плохо отозваться о каком-нибудь продукте: «Смотрите, — скажет он, — вот один человек из вашей компании говорит, что этот самый продукт — полная дрянь». Вообще-то, говорить, что «XXX — полная дрянь», не только рискованно, но и не очень изысканно. И опять же, это целиком вопрос здравого смысла: использовать блог, чтобы порочить или ставить в неловкое положение компанию, клиентов или собственных товарищей по работе, не только чревато последствиями, но еще и просто глупо.

Блог или твит?

Если уж вы решили вести блог, размещайте свои сообщения в нем почаще. Пусть они будут даже короткими — небольшие сообщения, как правило, лучше пространных, — но обязательно интересными. Позаботьтесь о том, чтобы ваш блог был связан с блоговым сообществом в вашей области и хорошо вписывался в него. Познакомьтесь поближе с теми, кто пишет в блогах на близкую вам тематику, и постарайтесь завести контакты с ними.

Имейте в виду, что вести блог как следует — значит взвалить на себя огромную ответственность и посвятить этому делу все свои силы. Выделите время на прочтение чужих блогов по вашей тематике, постарайтесь понять, кто в них пишет и какие мотивы движут этими людьми, и активно участвуйте в разговоре. Заранее обдумайте, что может случиться, если неосторожное слово или выражение в вашем сообщении спровоцирует вдруг кризисную ситуацию в блоговом сообществе, как справиться с ней и что вам нужно отвечать в таком случае. Наметьте загодя, как будете гасить пожар, — ведь в таких вещах чрезвычайно важна скорость реакции на конфликт. Если по долгу службы вам приходится часто разъезжать и вы не имеете возможности в отлучке регулярно проверять свой блог, то лучше вообще откажитесь от этой идеи.

В том, что касается поддержки блога, компании, как правило, допускают большую ошибку, поручая вести его сотруднику, и без того уже по горло загруженному работой, рассказывает Элиса Камахорт Пейдж, соучредительница блога BlogHer: «Они просто забывают о такой вещи, как распределение ресурсов. Блог, по сути, это та же программа, и на нее, как и на всякую другую программу, необходимо выделить определенный объем ресурсов — точно так же, как если бы это была маркетинговая или коммуникационная программа или программа поддержки клиентов. Время ответственного сотрудника — это такой же корпоративный ресурс, как и все прочие, и оно тоже не безгранично. И чем этот сотрудник, которому поручили вести блог, перестанет теперь заниматься, чтобы выкроить необходимое ему на блог время?»

Рассмотрим групповой корпоративный блог, который ведут несколько менеджеров или сотрудников компании, — дополнительный плюс такой формы ведения блога в том, что она позволяет читателям почувствовать атмосферу коллективизма и взаимодействия нескольких команд под одной крышей компании. Когда в таком блоге время от времени появляются сообщения кого-то из руководящего состава компании, это выглядит очень выигрышно; так что не стоит создавать у читателей блога ожиданий, что его постоянно будет вести один человек, тем более руководитель организации. Не нужно взваливать блог на плечи генерального директора, разве что он сам пожелает стать голосом своей компании, притом не чужд литературных талантов и действительно понимает, что блогу придется посвятить значительную часть своего времени.

Генеральный директор может помещать в блоге сообщения на разовой основе в тех случаях, когда ситуация этого требует. Впрочем, точно так же по мере необходимости в блоге могут высказываться представители команды производственников, службы продаж и маркетинга, финансовой и кадровой служб, равно как и всех прочих функциональных подразделений. Можно открыть групповой корпоративный блог для всех сторонних посетителей, которым будет позволено заходить в него, читать сообщения и комментировать их, либо, наоборот, сделать его сугубо закрытым, куда доступ разрешен только определенному кругу лиц — в таком случае блогерами и читателями могут быть лишь сотрудники компании (и, возможно, ее партнеры). Это принципиальный момент.

Блог может и обязан быть оперативным — если в 11:12 утра в вашем бизнесе произошло какое-то событие, сообщение о нем вы можете разместить в корпоративном блоге уже в 11:13 утра того же дня. Если кто-то оскорбил вас или заявил, что ваша компания допустила ошибку, преступила закон или совершила дурное деяние, у вас есть возможность незамедлительно отреагировать или парировать удар.

Маркетологам следует отдавать себе полный отчет в том, что реклама уже прочно обосновалась в блогосфере. Ряд платформ для хостинга блогов, а также некоторые компании, разрабатывающие ПО, уже имеют специальные программы, позволяющие маркетологам размещать в сообщениях рекламные объявления. Если вы производитель пластмасс и нашли блог, именно этому и посвященный, знайте, что это подходящее место для вашей рекламы.

Естественно, вам хочется знать, читает ли кто-нибудь этот блог. На самом деле, прежде чем покупать место под рекламу в нем, вам нужно собрать как можно больше сведений об аудитории данного блога — кому он адресован, где живут его участники, каковы их демографические характеристики, поведение, психологические особенности и прочее в том же духе. Со своей стороны, я всегда призываю маркетологов тщательнейшим образом анализировать лидирующие в их сфере блоги, которые наиболее важны для их онлайновых сообществ.

Теперь позвольте буквально пару слов о спаме в блогах. Некоторые компании применяют средства автоматического размещения в блогах контента и ссылок, замаскированных под обычные комментарии. Если вы хотите, чтобы клиенты вам доверяли, не используйте блоговый спам, не прибегайте к услугам агентств, занимающихся размещением спама в блогах, и решительно удаляйте подобного рода комментарии, смахивающие на блоговый спам, из блогов вашей компании и ваших сотрудников.

Еще одно предупреждение: даже не думайте о запуске флога⁷. С подобным вам, вероятно, приходилось сталкиваться — это блоги, вполне нормальные на вид и расхваливающие какие-либо продукты (скажем, новые кинофильмы), но даже без намека на связь с соответствующей компанией. Дело в том, что, когда флоги выводят на чистую воду — а разоблачение в такой открытой среде, как Интернет, неизбежно, — вся блогосфера, до крайности возмущенная попыткой обмана, обрушивается на злоумышленника. Более того, фальшивые блоги, созданные лишь в маркетинговых целях, уже объявлены незаконными в Великобритании. Если у вас остались сомнения, то вспомните о принципе прозрачности и будьте честны и прозрачны.

И наконец, если вы хотите знать, что народ говорит о вашем продукте или вашей компании прямо здесь и сейчас, обратитесь к сервису Twitter. Я уже говорил, что это микроблоги с короткими сообщениями (твитами) не более 140 символов. Причем надо не просто слушать, а размещать собственные твиты, чтобы поддержать разговор. Корпорация Dell, например, проводит анализ твитов в поисках упоминаний о своих продуктах; обнаружив таковые, Dell мобилизует сотрудников отвечать на них. Другой пример — онлайновый розничный продавец одежды Zappos.com: его генеральный директор и сотрудники регулярно помещают в Twitter твиты, рассказывающие, чем занимается компания в данное время, а заодно приспособили сервис для ответа на вопросы клиентов. Предлагаю вам задуматься о сервисе Twitter — это весьма полезный инструмент для социального общения, лаконичный, своевременный, оперативный и передовой.

Внимание, слушайте все! Подкастинг уже здесь

Подкаст — это звуковой медиафайл, который его создатель — подкастер (компания или отдельное лицо) — рассылает по подписке (платной или бесплатной) через Интернет с использованием синдицированных каналов распространения для прослушивания на мобильных устройствах и персональных компьютерах. Соответственно водкаст (от video-on-demand, т.е. видео по запросу) — это примерно то же самое, только с видеоинформацией. О них чуть позже.

Хотя подкастеры на своих сайтах предлагают непосредственно скачать или прослушать их контент, формат подкаста все же отличается от прочих цифровых аудиоформатов тем, что подкаст можно скачать автоматически с использованием программ, поддерживающих чтение данных в специальном формате, который используется для работы с часто обновляемым контентом. Немного дополнительной информации: в 2005 г. редакционный совет уважаемого словаря New Oxford American Dictionary объявил слово «подкастинг» (естественно, его английский вариант podcasting) словом года. Правда, в этимологии слова заложена некоторая противоречивость — коль скоро оно происходит от названия медиаплеера iPod компании Apple, может показаться, что прослушать подкаст можно только на этом устройстве; на самом деле подкасты проигрывают все переносные медиаплееры (а также новейшие ПК и лэптопы).

Изначально подкасты возникли в ответ на потребность отдельных пользователей в создании и распространении своих собственных любительских «радиошоу». Изобретение оказалось настолько полезным, что не потребовалось много времени на то, чтобы подкасты приспособили для использования в самых различных целях — для записи и передачи школьных уроков при дистанционном обучении, официальных и неофициальных аудиоэкскурсий по музеям, рассылки уведомлений об онлайновых конференциях и обновлений их контента, а также для распространения информации, касающейся общественной безопасности.

Подкастинг — создание и распространение подкастов — приобретает все более растущую популярность как средство коммуникации, позволяющее поддерживать постоянный контакт с клиентами или иной значимой аудиторией. Так, корпорация Sun Microsystems предлагает на своем сайте не менее десятка подкастов, в том числе новостной — со свежими корпоративными новостями и интервью с различными инженерами, разработчиками и руководителями Sun. Имеется и серия водкастов «Level Up!» («Повышаем уровень!») — они полностью посвящены последним достижениям и инновациям Sun в технологиях создания видеоигр.

Заслуживает внимания и серия подкастов под названием «Virtually Everywhere» («Практически повсеместно»), «предлагающая послушать, как признанные инноваторы, клиенты и партнеры Sun обсуждают ваши самые наболевшие проблемы в сфере ИТ и бизнеса вообще, и узнать, как справиться с ними при помощи программных и технических решений Sun». Только представьте себе, как здорово было бы внедрить у себя такой подкастинг: сначала дать клиентам возможность высказаться о проблемах, над которыми они ломают голову, а затем рассказать, что предлагает ваша компания для устранения этих болевых точек. В этом кроется огромный потенциал подкастинга.

В последнее время успешно приспособил водкастинг под свои нужды благотворительный Детский фонд ООН (ЮНИСЕФ), предлагая скачать многочисленные водкасты, чтобы шире привлечь внимание мировой общественности к неотложным нуждам, ожидающим решения проблемам, собственным начинаниям и достижениям в деле помощи матери и ребенку. Крупнейшая французская компания розничной торговли Carrefour предлагает скачать в формате подкастов и водкастов выпуски своих последних новостей. А NASA при помощи водкастов позволяет желающим ознакомиться изнутри (в буквальном смысле слова) со своей программой освоения космоса. А чем водкастинг может быть полезен вашей организации? Подумайте!

Сегодня жизнь набрала такой бешеный ритм, что вы не можете позволить себе прохлаждаться, пока ваши конкуренты в интересах маркетинга резво осваивают блоги, подкастинг и водкастинг. Поймите, это не просто очередное веяние моды. Права Элиса Камахорт Пейдж: «Исследования показывают, что именно туда, в блоги, устремляются теперь ваши клиенты, так что, по сути, блоги крадут время у других коммуникационных средств, посредством которых вы привыкли поддерживать контакты со своей аудиторией, — у газет, журналов, телевидения и радио. Как показывают опросы, ради общения в блогосфере люди сокращают время, отводимое на традиционные медиа. Вам впору озаботиться этим фактом, поскольку блогосфера и есть то место, где сегодня вы обнаружите большинство ваших клиентов. Практически каждая компания желает тем или иным способом вести разговор со своими потребителями. И потому если вы будете игнорировать блогосферу, то утеряете контакт с некоторой частью своих клиентов, потому что вне блогов вы вообще не сможете до них достучаться». Словом, если желаете прослыть лидером рынка, упрочить узы со своим потребителем, направлять беседу с ним в выгодное для вас русло — отправляйтесь в онлайн и отвоюйте себе место в социальных сетях. Прямо сейчас, не мешкая!

Стратегия использования электронного сообщества

Если в блогосфере миллионы блогов, то в Сети сотни тысяч электронных сообществ, на которых собирается народ, объединенный общими интересами, и где зачастую размещается профессиональный контент. Каким бы ни был этот общий интерес — вопросы бизнеса или личные проблемы, публика с готовностью вступает в сообщества и регулярно наведывается на их сайты в поисках новостей, полезной информации, развлечений или всего этого вместе взятого. В данной главе мы будем говорить о том, как навести мост в чье-нибудь электронное сообщество или построить свое собственное, чтобы охватить контактами тех, кому интересен ваш бизнес.

Тысячи электронных сообществ уже преуспели в стяжании солидных аудиторий, и каждый день в Интернете появляются новые. Пионером на ниве электронных сообществ — а также и прототипом для всех последующих — было сообщество Slate, основанное в 1996 г. корпорацией Microsoft. Как говорит редактор-основатель Slate Майкл Кинсли, в первые годы это сообщество именовали не иначе как «Slate, экспериментальный онлайновый журнал компании Microsoft, который некоторые могут читать у себя на компьютере через Интернет.». А сегодня просто говорят: «Как сообщил вчера журнал Slate». Сегодня Slate находится в собственности столичной газеты The Washington Post и больше не является электронным сообществом, а трансформировался в The Slate Group, онлайновое издательское подразделение компании The Washington Post Company, которое освещает новости по ряду специализированных направлений и поддерживает сайты мнений, адресованные целевым аудиториям.

Если следовать моему определению, у главного сайта Slate есть ряд электронных сообществ по следующим темам: новости и политика, искусство и жизнь, бизнес и технологии, здоровье и наука, стиль и шопинг, путешествия и питание, а также спорт. Их можно отнести к сообществам не только потому, что их участников объединяет общий интерес к данной теме, но и потому, что посетителям Slate предоставлена возможность участвовать в обсуждении статей, размещенных профессиональными авторами и журналистами, и оставлять свои комментарии.

Кстати, если помните, одно время Slate ввел плату за подписку, однако теперь она снова стала бесплатной. Свои финансовые потребности Slate покрывает только за счет дохода от рекламы, что неоспоримо указывает на достаточное качество контента, который способен привлекать и продолжительное время удерживать аудиторию значительного размера, — немаловажное соображение для электронного сообщества, правда?

Электронные сообщества на тему воспитания детей взгляд изнутри

Недавно я обратил внимание на огромное количество электронных сообществ, посвященных тематике воспитания детей. Это сайт Babble, который был запущен в 2006 г. онлайновой издательской компанией Nerve Media в качестве «первого журнала о воспитании детей, с самого начала адресованного новому поколению молодых родителей — мам и пап, которые проживают в городах, все больше разделяют между собой заботы по выполнению своего родительского долга и в поисках информации обращаются к Интернету». Еще два сообщества — BabyCenter и CafeMom — полностью сосредоточены на теме воспитания подрастающего поколения, а кроме того, ряд страниц, специально отведенных для общения молодых мамаш, имеется на популярном ресурсе iVillage.

Вряд ли стоит удивляться такому количеству сообществ на данную тему, учитывая размеры рынка. По данным Бюро переписей населения, в США примерно 82 млн женщин-матерей, и ежегодно их ряды пополняют еще 4 млн молодых мамаш. Мужчины тоже составляют обширную целевую читательскую аудиторию для ресурсов с тематикой, аналогичной Babble, поскольку замечено, что нынешнее поколение мужчин проявляет больше заботы о своих отпрысках, нежели предыдущие. Об этом явно свидетельствуют результаты проведенного Университетом Мэриленда исследования «Изменение ритмов семейной жизни американцев», согласно которым состоящие в браке отцы в 2000 г. посвящали заботам о детях 6.5 часа в неделю, тогда как в 1965 г. папаши уделяли своим детям всего 2.6 часа в неделю.

При этом, как отмечает газета The New York Times, газетные киоски и полки библиотек буквально ломятся от издаваемых и почивших в бозе изданий на темы воспитания детей, да и Сеть изобилует соответствующими ресурсами, в том числе многочисленными блогами для папаш и мамаш, форумами вроде UrbanBaby.com и сайтами для социального общения, такими как Maya's Mom (mayasmom.com, «Место, где родители делятся опытом») и MothersClick.com («Контактируем. Учимся. Делимся опытом»). Интересно, что бы это могло значить для ресурса Babble?

Вот что, к примеру, говорит Джулия Бек, основатель компании 40 Weeks, оказывающей консалтинговые услуги родителям, которые ожидают прибавления семейства, а также новоиспеченным родителям: «Это и есть то новое поколение родителей, которые заинтересованы заранее подготовить свой нынешний образ жизни, свое самосознание и жизненные приоритеты к грядущим заботам о воспитании детей, — в противоположность тем, кто спохватывается об этом, когда им пора уже принимать на себя родительские обязанности. Они искренне стремятся еще раз открыть для себя чувство прекрасного и возможность самовыражения на этой новой для них стезе, что находит свое отражение в столь многочисленных новых средствах информации, которые посвящены стилю жизни, органично впитавшему в себя функцию воспитания детей».

Исходя из этого, сайту Babble и всем прочим ресурсам, посвященным воспитанию детей, предстоит осуществить то, что давным-давно должны были выполнить издатели журналов, а именно привлечь к себе аудиторию — или электронные сообщества — для рекламодателей, желающих охватить рассмотренный целевой потребительский сегмент. Им еще придется убеждать покупателей рекламного места и времени, что у них есть как раз нужная им аудитория, обладающая самыми что ни на есть подходящими параметрами для восприятия их рекламных посланий. Вот здесь для вас и открывается возможность отправиться на чужой праздник, чтобы смешаться с гостями и, может быть, пригласить их на свою собственную вечеринку.

Не забывайте и о специализированных сайтах для социального общения, которые привлекают желательную для вас публику, — они помогут вам увеличить действенность вашей стратегии использования электронного сообщества. Позвольте еще на пару минут задержаться на теме воспитания. В штате Индиана у местной газеты The Indianapolis Star есть сайт IndyMoms.com, который как раз и посвящен обсуждению вопросов воспитания; а если вы проживаете в Бостоне, то можете кликнуть по ссылке на сайт сообщества BoMoms.com, поддерживаемый газетой The Boston Globe. И потом есть еще портал Meetup.com, где собираются несколько местных родительских групп, которые выступают координаторами встреч и мероприятий для всех заинтересованных участников. Все перечисленные выше ресурсы — это именно сайты для социального общения, а не электронные сообщества; но, несмотря на это, они открывают для компаний возможность вступить разными способами в разговор с интересующей их аудиторией.

Рассмотрим пример. Производитель детских одноразовых подгузников Huggies и еще целого ряда брендов детских товаров, корпорация Kimberly-Clark широко использует традиционные СМИ для рекламы, и все же она вклинилась в сферу социальных медиа, открыв у себя брендовые электронные сообщества вроде huggiesbabynetwork.com. Кроме того, бренд Huggies пришел на вечеринку для социального общения, устроенную сайтом Meetup.com, захватив еще с собой в качестве сюрприза пилотную программу спонсорской поддержки ста местных родительских групп.

«Мы начали с опроса мнений участников и организаторов групп на сайте Meetup, чтобы выяснить, не нужен ли им спонсор и что бы им хотелось получить ценного от него, — рассказывает директор по маркетингу в средствах массовой информации и маркетингу партнерских отношений корпорации Kimberly-Clark Брэд Сэнтелер. — Все это предельно прозрачно: мы спросили, чего они хотят, и обеспечили им это». Обратите внимание, здесь нет никакого скрытого маркетинга — всем известно, что такое спонсорский подход, — и в то же время он предложил реальную ценность для всех участников, поскольку компания взяла на себя ежемесячную плату сайту Meetup.com за услуги хостинга, которая обычно взимается с родительских групп.

А компания Kimberly-Clark рассматривает эти группы на сайте Meetup в качестве естественной аудитории для развития дискуссии о своих брендах. Как говорит менеджер по маркетингу непосредственных взаимоотношений с потребителями компании Kimberly-Clark Кейт Джонсон, «когда мы воочию наблюдаем, как благодаря нашим усилиям одна мамаша вступает в беседу с другой, в этом заключается значительный потенциал для нас. Поэтому мы предоставляем им интересную и полезную информацию, средства и способы взаимодействия друг с другом и организуем для них различные мероприятия; мы отнюдь не маячим перед ними со своей рекламой».

Электроны берут верх над бумагой и чернилами

С точки зрения не только издателей, но и читателей у онлайновых электронных сообществ, подобных Slate или Babble, есть ряд ощутимых преимуществ по сравнению с публикациями в бумажных изданиях. Укажу некоторые из них.

1. Не нужно оплачивать типографские услуги, брошюровку и транспортировку тиража. (Правда, приходится платить за доступ к широкополосной связи, но в общем случае размер расходов не идет ни в какое сравнение с перечисленными выше затратами.)

2. Текстовый материал и цветные фото, размещенные на сайте, можно дополнить звуковыми эффектами и движущимися изображениями.

3. Информация поступает к читателю своевременно; отсутствует временной лаг между написанием материала и его публикацией, все происходит очень быстро.

4. Публикуемое в онлайне издание можно снабдить ссылками на другие сайты в Сети; кликнув мышкой, читатель непосредственно переходит на упоминаемый в данном материале источник, отчет компании, опубликованную ранее статью или какой-либо еще ресурс, что придает материалу глубину и дополнительное богатство содержания.

5. Онлайновое издание, как правило, сохраняет архивы, так что члены сообщества всегда могут найти и прочесть размещавшиеся ранее в Сети материалы; ничто и никогда не исчезает окончательно; даже по прошествии длительного времени ни одна онлайновая публикация не исчезает бесследно для читателя в отличие от полностью распроданных печатных экземпляров тиража.

6. Онлайновые издания предоставляют практически неограниченное пространство для комментариев и контактов читателей с редакцией.

7. В силу особенностей Интернета издатель имеет возможность всесторонне и в деталях оценить интерес читательской аудитории и отклик на рекламу, что не представляется возможным в отношении печатных изданий.

Что это значит для вас?

Электронные сообщества могут быть очень полезными для компаний как место для показа своей рекламы и участия в разговорах и обсуждениях со своими клиентами. Так, потенциальный рекламодатель легко может проверить, насколько подходит для него аудитория Babble, — на сайте этого сообщества есть отдельная страница со статистикой. Для интереса я сам зашел на ту страницу и выяснил, что ежемесячно на Babble фиксируется 1,2 млн посещений. аудитория на 80% состоит из женщин и на 20% из мужчин. 82% посетителей имеют возраст в пределах от 25 до 40 лет. среднестатистический совокупный семейный доход членов сообщества составляет 94 тысячи долларов в год. и 43% аудитории планируют завести еще детей. Если вы представляете компанию, производящую товары или оказывающую услуги для детей или новоиспеченных родителей, вам имеет смысл обратить внимание на это сообщество как на выгодное место для своей рекламы. А еще, подобно компании Kimberly-Clark, можно основать свои брендовые электронные сообщества и заодно испытать возможности других социальных сетей. Так поступила компания Hasbro, производитель детских игрушек и настольных игр: пяти тысячам участников электронного сообщества CafeMom (аудиторию которого составляют мамы с маленькими детьми) были разосланы наборы игрушек для развития точности движений Kid Motion (розничная цена — 53 доллара). Взамен Hasbro просила мамочек высказаться об игрушках, когда они будут делиться друг с другом советами насчет того, «как сделать игры вашего ребенка занимательными и развивающими». Мамочки не подвели: «Сейчас мы как раз играем с ними, нам так весело!» — написала одна из 11 020 участниц групп Playskool (Playskool — категория детских игрушек для развития под девизом «Развиваемся, играя»).

Важно отличать электронные сообщества от, скажем, сообществ для социального общения на таких сайтах, как MySpace или YouTube. Дело в том, что электронные сообщества содержат в основном профессиональный контент, инициирующий комментарии читателей, тогда как последние сочетают пользовательский контент с некоторой долей профессионального. Как мне представляется, в ближайшие годы комбинирование контента продолжится, однако в целом граница между двумя указанными типами сообществ будет постепенно размываться.

И все же, судя по всему, значение электронных сообществ как такой категории сообществ, которые характеризуются лишь электронной формой общения и обеспечивают установление и поддержание определенного рода взаимоотношений с наиболее ценными клиентскими группами, будет расти. Пожалуй, именно здесь платная реклама в Сети действительно могла бы окупиться. По моим наблюдениям, реклама со временем приобретает более рассредоточенный характер: на фоне постепенного сокращения доли рекламных средств на охват массовой телевизионной аудитории возрастет роль аудиторий с узкой направленностью, т.е. рекламный бюджет будет дробиться, подразделяясь на малые потоки специализированной рекламы — если речь зайдет, скажем, о рекламе одного из видов активного отдыха, то примером может стать реклама ловли речного окуня не где-либо вообще, а именно в северной части штата Айдахо или в штате Миссисипи.

Стоит лишь взглянуть на электронные сообщества с этой точки зрения, как перед вами тотчас раскроется весь их немалый рекламный потенциал. Приведу пример. Допустим, автолюбитель регистрируется на сайте автомобильного журнала Motor Trend (или Car and Driver). Там, на motortrend.com, он может читать блоги, в которых обсуждаются последние новости из автомобильной столицы — Детройта, тенденции дизайна автомобилей, новые концептуальные автомобили и прочее в том же духе; а еще он может подписаться на электронный информационный бюллетень журнала Motor Trend и внести свою лепту в обсуждения на его многочисленных форумах. Когда этот автолюбитель на сайте начнет просматривать видеоотчеты о проведенных журналом ходовых испытаниях автомобилей или поучаствует в виртуальных тест-драйвах и попробует электронные имитаторы вождения, он сам почувствует, каково это — мчаться по нерегулируемой дороге или гоночной трассе или еще где-нибудь.

Вместе с тем на сайте того же Motor Trend он может заинтересоваться видеорепортажами о последней выставке автомобилей, о возможностях отдыха и развлечений, связанных с автомобилями, или о последних обновлениях модельного ряда кого-нибудь из автопроизводителей; скачать подкасты со страницы Motor Trend Radio; принять участие в онлайновых опросах; и, наконец, подписаться на бумажную или электронную версию журнала. Всего лишь пара кликов позволит ему сопоставить цены на новые и подержанные автомобили (а заодно прикинуть, во что обойдется полис автострахования в том и другом случае). Практически все перечисленное выше представляет собой профессиональный контент, отвечающий широкому спектру интересов рядового автолюбителя. И удовлетворить их можно, просто пройдя по ссылкам этого одного из многих сайтов, относящихся к автомобилям, — по соседству с описанным выше собственным контентом сайта на экране компьютера располагается всевозможная реклама товаров и услуг, так или иначе связанных с автомобилями (пример аналогичного тематического сайта с широким набором рекламных ссылок — caranddriver.com).

Не правда ли, маркетолог обязан иметь представление о том, какие темы цементируют или разобщают аудиторию электронных сообществ? Так, ему следует знать, что автомобильная тематика естественным образом выводит на сообщества, где обсуждают автомобили (легковые, грузовые или внедорожники) и автомобильные гонки (соревнования Национальной ассоциации гонок на серийных автомобилях, этапы «Формулы-1» или еще какие-нибудь), встроенную в приборную панель автомобиля видео- и аудиотехнику, навороченные аксессуары к автомобилям, автомобильные покрышки, вождение автомобилей, багажники и стойки для лыж и велосипедов на крышах автомобилей, ретроавтомобили и грузовики, автошоу, автоклубы, путешествия на автомобилях, услуги по ремонту и техобслуживанию автомобилей, кинофильмы, где фигурируют автомобили.

Маркетолог обязан быть на «перекрестках» электронных сообществ, где интересующие его области связаны и пересекаются с другой тематикой, — потому что если он там не обоснуется, выгодное местечко тут же займут другие. Если бы компания — производитель покрышек B.F. Goodrich Tires вовремя не разместила свою рекламу на сайте caranddriver. com, там красовалась бы реклама шин Michelin. То же самое можно сказать про автостраховщиков и всех прочих производителей продуктов и провайдеров услуг, которые могут представлять интерес для электронных сообществ завзятых автомобилистов.

Устройте свою собственную вечеринку

Годами мы пребывали в ослеплении бескрайними возможностями СМИ, считая, что чем больше денег мы вложим в телевизионные рекламные ролики, тем выше поднимутся показатели продаж. Лично я так не считаю. Пусть себе крупнейшие рекламные агентства на Мэдисон-авеню в Нью-Йорке⁸ продолжают борьбу за рекламное время на телевидении, утверждая, что это и есть маркетинговое золотое дно. Но даже при том, что во время трансляции игры на Суперкубок телеаудитория зашкаливает (не говоря уже о цене за размещение 30-секундных рекламных роликов), действительно ли реклама во время Суперкубка подстегивает продажи пива. или автомобилей. или сникерсов? А между тем имеется и достойная альтернатива.

Например, вместо того чтобы расходовать весь рекламный бюджет на забавную рекламу пива, можно потратить часть денег на освоение возможностей Сети. Предположим, вы ведаете маркетингом в компании Under Armour — популярном в последние годы производителе одежды и обуви для спорта и активного образа жизни. Исходя из миссии вашей компании — «Помочь спортсменам чувствовать себя комфортнее», вы могли бы сконцентрировать внимание электронного сообщества Under Armour на обсуждении методик тренировки для развития спортивных навыков, на рекомендациях прославленных тренеров и советах профессиональных спортсменов. В реальной маркетинговой практике компания, естественно, передавала свою рекламу во время телевизионной трансляции матча на Суперкубок, а также спонсировала специальные мероприятия, способствовавшие распространению опыта тренировок профессиональных футбольных команд среди местных любителей по всей стране. А между тем сайт компании не задействован как электронное сообщество, призванное поощрять общение в онлайне, по крайней мере на тот момент, когда я пишу эти строки, — непростительное упущение, на мой взгляд.

Поэтому, пока вас не опередили конкуренты, приступайте к созданию своего электронного сообщества, а не занимайтесь одними только продажами. Откажитесь наконец от избитой идеи, что реклама по радио, телевидению и в печати — истинный двигатель торговли и что ваша прямая обязанность в том и состоит, чтобы беспрестанно твердить публике: «Купи, купи, купи!» Лучше заведите со своей аудиторией разговор о ваших любимых видах спорта, о том, чем они вас так привлекают и как это красиво и увлекательно, и вы увидите, что народ сам потянется в ваше специальное сообщество. Дополните беседу материалами Национальной футбольной лиги и других ведущих спортивных ассоциаций. Это привлечет на вашу вечеринку маркетологов из других организаций, причем не с пустыми руками — они тоже будут заинтересованы разместить у вас свой профессиональный контент, чтобы вызвать интерес у членов вашего сообщества.

Глубоко убежден, что именно здесь начинается настоящий маркетинг. Привлеките в электронное сообщество миллионы заинтересованных пользователей, и тогда многие маркетологи почтут за счастье поучаствовать в этой вечеринке. Если это ваша вечеринка, вы сможете установить для них «входную плату», иными словами, определить ставку за размещение их рекламы или брать небольшие комиссионные за каждую продажу, которой ваши онлайновые партнеры добьются благодаря участию в вашем празднике. Если же вечеринка чужая, вы можете раздобыть себе приглашение и влиться в общий разговор с гостями в блогах или на форумах. Увидите, там обязательно найдется много перекрестных связей с вашим бизнесом, которые стоит изучить.

Электронные сообщества расширяют границы

В чем ценность электронного сообщества для потребителя — для того же автолюбителя, о котором мы говорили выше, для заядлого лыжника, домашнего умельца, большого любителя товаров «сделай сам» или для кого-либо еще? В том, что нет ничего проще, чем подключиться через Интернет к тому сообществу, где обсуждается предмет его интересов, где можно высказаться самому и выслушать мнения других, поделиться опытом и приобрести полезные знания. В прошлые времена о каком-нибудь интересном событии, скажем о выставке автомобилей, потребитель мог узнать только из местной газеты или радиопередачи или, например, из почтовой рассылки, на которую был подписан. Однако в некоторых отношениях эти неэлектронные коммуникации грешили очевидной неэффективностью и слишком слабой завлекательностью (не говоря уже о том, что действовали по большей части наугад и срабатывали далеко не всегда).

С появлением электронных коммуникаций пришли времена, когда мы можем в течение некоторого времени поддерживать общение с теми, кто разделяет наши интересы. Возьмем мой пример с автолюбителем. Более чем вероятно, что в какой-то момент этот человек (мужчина или женщина) решит для себя, что в течение ближайшего часа готов всерьез рассматривать предложения о покупке автомобиля. Он скажет: «Теперь мне все понятно, и я могу со знанием дела выбрать то, что мне нужно. Господа производители, вы знаете, что меня интересует (внедорожник, минивэн или городская малолитражка), и вам в общих чертах известно, сколько я могу потратить на свою покупку и каковы мои вкусы. Так что делайте свои предложения». Вы чувствуете? Он готов всерьез говорить с вами — производителем продукта или провайдером услуги. Эта ситуация в корне отличается от той, когда сеть гостиниц, или туроператоры, или авиакомпании обрушивают на его голову свои горящие предложения на уикенд, а он лихорадочно прикидывает, как управиться со всеми делами, чтобы не упустить свой шанс. Нет, теперь уже сам потребитель принимает осознанное решение, когда он будет готов рассмотреть деловые предложения.

Если бы я был маркетологом в фармацевтической или медикобиологической отрасли, то сделал бы все возможное, чтобы присутствовать в тех наиболее популярных электронных сообществах, где миллионы пользователей целенаправленно обсуждают темы поддержания здоровья, лечения и профилактики профильных для моей компании заболеваний, — скажем, в таких, как многочисленные сообщества на сайте WebMD. Мне же нужно добиться, чтобы название моей компании появилось в чатах, упоминалось на презентациях, в статьях, докладах экспертов и подкастах! Но как? Будь я представителем компании Pfizer, то подвиг бы нашего главного специалиста по препаратам, снижающим холестерин, выступить с рассказом о последних достижениях нашей компании в этом деле и выложил бы его выступление на нашем сайте в формате подкаста. Понимаете? Идея в том, чтобы у вас под рукой были готовые программы и кампании, благодаря которым имя вашей компании, ее профессиональный контент на ту или иную тему и необходимая установочная информация естественным образом попадали бы в электронные сообщества, регулярно посещаемые вашей целевой аудиторией.

Раньше маркетологам приходилось заботиться, чтобы их компания упоминалась в нужном (с точки зрения состава аудитории) журнале, телевизионном выпуске новостей или на газетной странице, посвященной проблемам сохранения здоровья. Теперь же их задача сводится к тому, чтобы попасть в подходящие электронные сообщества — в те, где участники реально интересуются их продуктом. Даже если единственная возможность попасть на их сайты — это платная реклама, вы определенно можете с помощью ссылок обеспечить упоминание своей компании в историях и материалах, обсуждаемых членами тех самых сообществ. А как насчет сотрудничества через ваш собственный сайт? Берите пример с компании BMW — автолюбителям предлагается множество возможностей для того, чтобы почерпнуть нужную информацию: блоги, видеоролики, подкасты, интервью со специалистами, предварительные просмотры в виде фрагментов будущих сообщений об официальном выпуске или анонсе очередных хитов автомобильного рынка и многое другое.

Пусть и ваш голос зазвучит в общем хоре

Есть еще и такая возможность использовать потенциал электронных сообществ, как участие в чат-форумах. Ознакомьтесь с различными чатами электронного сообщества, куда приходят ваши клиенты, определите, в каких чатах они участвуют чаще всего, чтобы потом, общаясь с ними в чатах, попробовать завлечь некоторую часть этой аудитории на ваш праздник. Допустим, ваша публика нередко и подолгу засиживается на сайте WebMD, а вы как представитель Genzyme (третьей в мире по величине биотехнологической компании) хотите заманить их на свою фирменную «вечеринку». Как вы можете это сделать? Попытайтесь поделиться информацией о своих продуктах в чатах и на форумах или для затравки задайте наводящие вопросы. Можно также подключиться к обсуждению в блогах электронного сообщества, чтобы повысить осведомленность о вашей компании и о том, что полезного она делает. Если обнаружится, что на WebMD или иных сайтах той же направленности кто-то размещает комментарии о вашей компании и/или ее продуктах и там есть место для ответного комментария, не упустите случая тоже сказать свое слово; проще говоря — комментируйте комментарии. Этим вы поддержите разговор, так сказать, вплетете свою нить в общую канву непрекращающегося ни на миг разговора в Сети. Станьте частью общения в электронных сообществах, и ваш голос зазвучит в общем хоре.

В прошлом единственный шанс для простого смертного быть услышанным общенациональным журналом заключался в том, чтобы направить письмо в редакцию и уповать, что его сочтут достойным упоминания или публикации на страницах издания. Совсем другое дело электронные сообщества: здесь рядовые потребители и маркетологи-профессионалы равны в том, что имеют право голоса и реальную возможность влиять на ход событий.

Конечно, некоторые электронные сообщества относятся к разряду квазипрофессиональных. Как я уже говорил выше, граница между сообществами разных категорий все больше размывается. Некоторые по сути представляют собой сочетание блогов и профессионального контента. Не забудьте о них, когда будете осуществлять шаг первый, «Изучение»: помимо определения круга влиятельных в вашей области блогеров потрудитесь выявить растущие электронные сообщества с профессиональным контентом, который способен повлиять на аудиторию, представляющую немаловажный интерес с точки зрения ваших маркетинговых усилий.

Присмотритесь к контенту этих электронных сообществ и задайте себе вопрос: «Чего, собственно, они добиваются?» В большинстве случаев это лежит на поверхности. А что вы могли бы предложить им? Вы ведь знаете, что издатели (и онлайновые — не в последнюю очередь) пребывают в вечной погоне за свежей информацией, новыми направлениями мысли и неизвестными широкой публике голосами. Заметьте при этом, что у каждой успешной компании всегда есть в запасе авторитетные специалисты и интеллектуальные лидеры, чьи идеи и суждения представят интерес для редакторов и авторов материалов электронных сообществ.

Для нынешнего поколения именно электронные сообщества становятся наиболее авторитетным ресурсом — каким для старшего поколения служили печатные издания. Если вчерашние родители более всего доверяли журналу Parents, то сегодняшние, когда заводят детей, наряду с бумажной версией того же журнала Parents вступают в его электронное сообщество, а также черпают опыт и знания по воспитанию детей на сайте Babble.com. Если старшее поколение листало страницы журнала Forbes, то нынешнее обращается к сайту Forbes.com. Большая разница заключается в том, что в прежнем мире традиционные источники информации, сведений и знаний — все эти массовые журналы, газеты, радио и телевидение — были строго однонаправленными видами коммуникаций. В электронных сообществах в этом смысле царит полная демократия — их участники не обязаны довольствоваться тем, что дают, а могут выбирать только то, что им по вкусу в данный момент, и читать на эту тему ровно столько, сколько им хочется, а еще они могут высказывать свое мнение, зная, что их услышат. Так что не поленюсь повторить еще раз: Сегодняшний маркетинг — это диалог.

Стратегия использования социальных объединений

Речь пойдет об однородной конкурентной среде и характерных для нее равных условиях для бизнеса: в таком контексте маркетинг в социальных объединениях универсален — это жизнеспособная стратегия как для крупных, так и для небольших компаний. Чтобы поддерживать общение с аудиторией любого размера, вам не потребуются глубокие карманы. А ведь все они были сделаны на небольшие деньги, почти что даром, и все же привлекли свыше 60 млн зрителей! Кто же устоит против искушения кликнуть по ссылке и взглянуть, как глава многомиллионной компании радостно запихивает в блендер свой смартфон iPhone или DVD с игрой-хитом Grand Theft Auto⁹ («Великий автоугонщик»), чтобы потом понаблюдать, как агрегат за считанные секунды разметает их в пыль?

Конечно, если маркетинговый бюджет у вас велик, стратегия использования сайтов для социального общения и вовсе сделает неотразимыми ваши маркетинговые призывы. Вспомните, какая жуткая суета возникает каждый год вокруг размещения рекламы в телетрансляции матча на Суперкубок. Накануне игры YouTube и другие видеосайты устраивают у себя показы некоторых рекламных роликов. Во время матча и сразу по его окончании сотни тысяч болельщиков забегают в онлайн обсудить ролики, поделиться впечатлениями о самых удачных, почитать мнения обозревателей и вставить свое слово в общую дискуссию. Есть данные, что одно видео на сайте YouTube, содержавшее подборку из 10 лучших рекламных роликов с прошлогодней трансляции Суперкубка, просмотрели около миллиона зрителей. Представляете? Все эти люди кликали по ссылке на YouTube только для того, чтобы посмотреть ролик длительностью семь с половиной минут, сплошь состоящий из одной только рекламы!

Определенно на дворе у нас эра видео — видео, видео, одно сплошное видео. В последний раз, когда я заглядывал на сайт YouTube, на вершине рейтинга популярности обосновался артист развлекательного жанра Джадсон Лейппли со своим видео Evolution of Dance («Эволюция танца»), где он танцует в разных манерах под 32 мелодии. Это видео посмотрели более 90 млн зрителей. Невероятно, но факт: шестиминутный ролик привлек аудиторию того же масштаба, что и матч на Суперкубок. Не следует также забывать, что аудитория просмотра онлайновых видео растет день ото дня. Как сообщает компания Experian Hitwise, независимо от месяца года посещаемость сайтов с онлайновыми видео составляет примерно 10 млн человек. Первое место по популярности среди видеосайтов с большим отрывом занимает YouTube; помимо него в пятерку наиболее востребованных входят сайты MySpaceTV, Google Videos, Yahoo! Video и Veoh.

Как рассказывает мой друг Джереми Эллейр, генеральный директор компании Brightcove, предоставляющей инновационные услуги в сфере онлайновой дистрибуции медиа¹⁰ на базе программного решения Online Video Platform, «в погоне за повышением качества и убедительности впечатлений пользователя от маркетинговых сайтов их создатели все чаще обращаются к видео — этот формат действительно становится важной составляющей в работе маркетологов. Для выражения основных аспектов бренда возможности видео не сравнятся ни с чем другим. С помощью видеороликов можно всесторонне продемонстрировать различные характеристики продукта и создать ценный обучающий контент. К тому же потребители очень любят данный формат, он хорошо понятен всем, и потому маркетологи постоянно наращивают объемы финансирования производства рекламных видеороликов в надежде повысить шансы на то, что потенциальные покупатели заинтересуются их продуктом».

Джереми указывает и на то, что формат видео в равной мере подходит для любых отраслей и категорий рынка — для сферы обслуживания индивидуальных потребителей, или корпоративных заказчиков, или и тех и других вместе взятых. Например, на сайте компании Kohler имеются видеоролики, в которых демонстрируется ее оборудование для кухонь и ванных комнат, а также ее переносные электрогенераторные установки. В сети прямого телевизионного вещания Kohler DIRECT TV, отмечает Джереми, доступны для просмотра сотни коротких программ, всесторонне освещающих преимущества продукции компании, начиная от идей по ее применению в домашнем быту и заканчивая подробным объяснением всех технологических тонкостей, а также освещением новых эстетических горизонтов, открывающихся с приходом в вашу повседневную жизнь техники Kohler: «В первую очередь контент апеллирует к дилерам, поскольку большинство продуктов Kohler для кухонь и ванных приобретают прежде всего компании, занимающиеся их установкой в домах потребителей. Постепенно популярность сайта компании Kohler росла все больше и больше, и сегодня он стал средоточием ее маркетинговых и сбытовых усилий».

Выход контактов с потребителями через видеоконтент на онлайновую орбиту, по словам основателя социального объединения LinkedIn Рида Хоффмана, это событие того же общественного резонанса, что и революционная замена печатных СМИ телевизионным вещанием: «Внезапно вы осознаете, что такое средство распространения информации, как видео, в эмоциональном и социальном отношении привлекает гораздо больше. Я и сам замечаю, что просмотр чьего-либо небольшого музыкального видеоролика собственного производства в плане социального взаимодействия значит для меня гораздо больше, нежели чтение длинного сообщения в чьем-нибудь блоге».

Иногда, правда, у маркетологов возникает проблема с использованием видео в социальных сетях — им мешает профессиональная склонность видеть в видеоформате лишь средство распространения рекламы. А между тем по сравнению с одноминутным роликом, содержащим коммерческий призыв к покупателю, онлайновое видео обладает бесконечно более богатыми возможностями. «Чаще всего нам задают один и тот же вопрос, — говорит Джереми, — как создать столь занимательный видеоконтент, чтобы публика не удержалась от искушения распространять его в Сети? Для маркетологов этот способ распространения осведомленности может оказаться куда более действенным и несравнимо более дешевым, нежели покупка телевизионного времени под рекламу. В этом и кроется камень преткновения для маркетологов, поскольку иногда они полагают, что использование видеоролика требует создания чего-то невероятно креативного». На самом деле онлайновый видеоролик не обязан быть выдающимся шедевром креативности — он может выполнять информативную функцию (как мы производим наш продукт), обучающую (как без помощи постороннего специалиста установить нашу технику у себя дома), развлекательную (заставить послушного цыпленка станцевать что вам вздумается) или все три функции одновременно.

Заметьте, компания Blendtec могла не иметь рекламный бюджет того же уровня, что и компании, рекламирующие на матче Суперкубка свои напитки Pepsi или Budweiser, однако ее видеоролики домашнего изготовления оказались безусловно привлекательными. Еще важнее то, что они повысили узнаваемость бренда и спровоцировали грандиозный взлет уровня продаж. И все же, чтобы решать маркетинговые задачи вроде создания или повышения узнаваемости брендов, не обязательно располагать выдающимся видеоконтентом — достаточно установить контакт с целевыми аудиториями и доставлять им свои маркетинговые обращения с максимальной эффективностью при помощи стратегии использования социальных объединений. Сейчас я расскажу, как этого добиться.

Новое — это хорошо забытое старое

Итак, вы уже знаете, что социальные объединения — это онлайновые сообщества, которые объединяют зарегистрировавшихся участников и позволяют им общаться друг с другом на почве общих интересов. Большей частью контент в социальных объединениях создается самими пользователями, хотя он может содержать и материал, произведенный профессионалами или экспертами. Помимо YouTube к категории хорошо известных социальных объединений относятся MySpace, Facebook, Flickr и др. Среди социальных объединений за пределами США популярны Orkut, mixi, Hyves и Friendster (это последнее объединение особенно любят пользователи в странах Азии).

Замечу, что невиртуальные (проще говоря, реальные) социальные объединения имеют долгую историю, насчитывающую не одно столетие. Со времен промышленной революции XVIII в. и до недавних пор жизнь вне рамок работы сплачивала людей в такие социальные объединения, как церковь, местные отделения профессиональных союзов, «Клуб львов» (Lions Club — международная организация бизнесменов и людей свободных профессий, занимающаяся, в частности, благотворительной деятельностью), «Лоси» (Elks — благотворительно-просветительская организация с отделениями в городах США), «Мус интернэшнл» (Moose International — благотворительная организация, члены которой заняты оказанием взаимной помощи, присмотром за детьми и стариками, нуждающимися в поддержке, совместным проведением досуга и отделения которой имеются в США, Канаде, Великобритании и на Бермудских островах), «Чудаки» (Odd Fellows — международная организация взаимопомощи в США, Великобритании и еще как минимум в 28 странах), масонские ложи, лиги любительского или профессионального боулинга, кружки кройки и шитья, клубы любителей бриджа, политические клубы и многие другие. Такие объединения с профессиональным уклоном, как «Ротари интернэшнл» (Rotary International — международная организация, объединяющая наиболее влиятельных представителей деловых кругов), «Киванис интернэшнл» (Kiwanis International — международная организация «клубов на службе обществу», цель которой — содействие развитию профессиональной и деловой этики, а также оказание благотворительной помощи) и еще тысячи специализированных отраслевых организаций, — все они по своей природе представляют собой социальные объединения. А кстати, что на протяжении последних ста лет было наиболее популярным местом на территории университетских городков? (Подсказываю — уж точно не университетские библиотеки.) Правильно, студенческие клубы, хотя студенческие братства, землячества и женские студенческие общества тоже являются разновидностями социальных объединений.

Социальные объединения такого рода поистине бессмертны, хотя после Второй мировой войны их значимость определенно сократилась. Как говорится в основополагающей книге известного гарвардского социолога Роберта Патнэма Bowling Alone («Боулинг в одиночку»), «телевидение, семьи с обоими работающими супругами, перемещение населения в пригородные районы, разница в ценностях у разных поколений — все это наряду с другими переменами в американском обществе заставляет нас все сильнее утверждаться во мнении, что такие постоянные или временные группирования, как Лига женщин-избирательниц (League of Women Voters), или благотворительная организация «Юнайтед уэй» (United Way), или «Храмовники» (Shriners — тайное братство, занятое развитием дружеских связей между его членами, заботой о здоровье и благосостоянии друг друга и благотворительностью), ежемесячное собрание членов клуба любителей бриджа и даже традиционный воскресный пикник с друзьями, все меньше соответствуют нашему нынешнему образу жизни».

Стремительное развитие социальных объединений в Сети свидетельствует о том, что множество людей испытывают острую нужду в человеческих отношениях и стараются восполнить этот пробел в своей социальной жизни. Технологические отрасли, в особенности индустрия создания программного обеспечения, насчитывающая примерно 30 лет своей жизни, с момента своего появления стимулировали создание «пользовательских групп». Такие корпорации, как Lotus Development, Microsoft и Oracle, не уставали тратить средства на сближение пользователей своего ПО, поощряя их собираться в группы, чтобы сообща знакомиться с образовательным контентом, выслушивать рекомендации специалистов, отдыхать и развлекаться, — все это способствовало распространению доброй молвы об их программном обеспечении. Прошло несколько лет, и подобное спонсорство компаний сошло на нет, поскольку пользователи выразили готовность взвалить на себя эту миссию — теперь им хотелось общаться друг с другом, самостоятельно выбирая, с кем и как делиться своими впечатлениями о последних новинках, обмениваться опытом, советами, всевозможными рекомендациями и практическими приемами.

Несмотря на утрату людьми ранее приобретенных норм и ценностей, причины которой раскрывает Роберт Патнэм, когда члены современного общества постепенно разобщались, все больше времени оставаясь наедине с собой и углубляясь в свои подчас узкоспециализированные интересы вроде игр, секса, спорта, забот о здоровом образе жизни и прочем, в виртуальной реальности высоких технологий произошел настоящий прорыв. Учитывая естественное стремление человека к общности, нам имеет прямой смысл создавать и развивать в виртуальной реальности некое подобие социальной среды.

Социальный контакт одним кликом

Первые онлайновые социальные объединения приобрели реальные формы в 1999 г., с выходом на арену компании Emode.com, у истоков которой стоял Джеймс Карриер. Сама компания (впоследствии переименованная в Tickle) стала пионером проведения онлайновых опросов пользователей. «Каковы ваши интересы? Чем вам нравится заниматься?» — это были первые вопросы, интересовавшие компанию Emode.com. Получив некоторое представление о пожеланиях пользователей и разработав соответствующее ПО, она смогла с его помощью наметить контуры сообществ пользователей, объединенных сходными интересами. В ту пору это была свежая и на удивление смелая идея. Позже компанию Tickle приобрела корпорация Monster Worldwide, и сегодня, войдя в состав другой принадлежащей Monster компании, Affinity Labs, развивающей интернетпорталы общения и развлечений, компания Tickle предлагает миллионам членов своих сообществ более 200 тестов на выявление их личных пристрастий, а также особенностей отношения к карьерному росту и развлечениям, с тем чтобы предложить «насыщенное, разностороннее и содержательное общение людей с общими интересами».

Маркетологам инструментарий Tickle полезен тем, что позволяет охватывать группы перспективных клиентов, добровольно объединившихся по интересам, и изучать их характеристики — демографические, личностные, карьерные и поведенческие. К помощи компании Tickle в свое время прибегла команда бренда косметики CoverGirl, входящая в состав корпорации Procter & Gamble, чтобы сфокусировать маркетинговые усилия на таком потребительском сегменте, как девочки-подростки и молодые женщины. В задачи команды CoverGirl входило расширение своей аудитории за счет сезонных онлайновых промоакций косметики и создание клиентской базы данных. По заказу команды CoverGirl в Tickle разработали тематические викторины о том, как в каждое время года наводить красоту при помощи продуктов с брендом CoverGirl. В каждой викторине участниц спрашивали, хотят ли они подписаться на регулярную рассылку новостей о бренде; соглашаясь на предложение, клиентки предоставляли свой электронный адрес и некоторые личные сведения, которые послужили основой для построения базы данных. Согласно данным о результатах викторин — по крайней мере тем, которые пожелала раскрыть материнская компания P&G, — 5% юных участниц заинтересовались продукцией CoverGirl и зашли по ссылке на домашнюю страницу бренда; кроме того, за неделю проведения каждой из промоакций на рассылку информации о CoverGirl подписались в среднем свыше 2 тысяч потенциальных клиенток.

Сайт компании Amazon.com по многим параметрам также можно причислить к социальным объединениям, причем самым ранним из всех ныне здравствующих. Даже при том, что Amazon.com решает чисто коммерческую задачу — продать через онлайн как можно больше книг, — с точки зрения архитектуры сайт компании явно представляет собой онлайновое сообщество. Идея в том, что, заходя на Amazon.com, посетитель изучает материалы сайта, знакомится с другими участниками и онлайновыми мероприятиями, с читательскими отзывами, проверяет, какие книги в данный момент в продаже. Его также приглашают участвовать в обсуждении книг. Таким образом, компания Amazon.com предстает перед нами не только как онлайновый книготорговец, продающий вам книги, но и как организация, заинтересованная в сборе отзывов читателей о книгах (и в настоящее время — о прочих товарах, которые продаются на Amazon.com).

А вспомним сайт социального объединения Friendster — на 2003 г., когда он был запущен и притом снабжен опцией загрузки пользовательского видеоконтента, как раз пришлось начало бума цифровых камер, что помогло новичку подняться на волне успеха и быстро опередить более зрелого конкурента, сайт SixDegrees.com (который хоть и привлек порядка 10 млн участников, однако не сумел удержать их — участники, раз зарегистрировавшись, больше практически не заходили на сайт, превратившись, что называется, в «мертвые души»). Социальные объединения приобретают все большую популярность не только для личного общения, но и для профессионального использования. Как указывает Рид Хоффман (LinkedIn.com), «теперь у вас появилась возможность бродить по своему социальному объединению, изучать публику и попутно узнавать массу интересных вещей о других участниках. Кто-то усиленно ищет себе пару, выясняя, насколько он или она симпатичен (симпатична). Однако и это отчасти тоже придает всему социальному объединению человечность».

Виртуальный мир научился обращать себе на пользу все особенности природы человека, скажем структуру нашего мозга, позволяющую распознавать человеческие лица и реагировать на них, а также общаться с другими людьми. Чтобы полнее охватить все аспекты межличностного взаимодействия, социальные объединения предлагают сегодня неограниченные возможности — можно загружать, например, из Сети и выгружать в нее пользовательские фото и видео с фотоаппаратов, цифровых и видеокамер, мобильных телефонов и лэптопов. А поскольку по мере совершенствования технологий качество изображений неуклонно повышается, общение в социальных объединениях становится все более разносторонним, насыщенным и полноценным. Недаром для многих общение в одном-двух социальных объединениях уже оказалось едва ли не главным способом досуга, отодвигая на задний план традиционные развлечения прошлого — телевизор, книги и журналы.

Я не думаю, что в век высоких технологий человеческая природа так уж сильно изменилась — каким бы динамичным ни был современный образ жизни, мы по-прежнему остаемся людьми, а значит, сохраняем потребность в социальном общении. И не столь уж важно, что место, где разворачивается это общение, из физической, материальной среды (какой в прошлом выступали внутренний двор церкви или помещение местного отделения Ассоциации фермеров США) постепенно перемещается в виртуальную среду. Если вы согласны с моими доводами в пользу того, что, во-первых, человек действительно хочет принадлежать к определенным видам социальных объединений и что, во-вторых, Сеть все больше приближается к реальной жизни человека, допуская общение без необходимости физически пребывать в обществе других людей, вы без труда поймете причины столь феноменального роста онлайновых социальных объединений.

Мыслить категориями интересов, а не одной только демографии

Этот изменяющийся облик социальных объединений на самом деле и означает, что людям нравится и хочется ощущать принадлежность к определенным сообществам. Им нравится узнавать что-то новое и интересное, им симпатичны другие участники, даже если в реальности они никогда не встречались с ними. Конечно, есть и исключения. От людей определенного возраста мне не раз доводилось слышать, что «разговаривать в онлайне с незнакомцем — это действительно страшно, мало ли кто он». Да, возможно, это ужасная личность. Но сколько раз вы стояли на остановке в ожидании автобуса, или поднимались на лифте, или потихоньку продвигались в очереди к кассе супермаркета и вели при этом короткие, ничего не значащие беседы с совершенно незнакомыми людьми? Иногда это бывает прелюдия к знакомству, а иногда — просто контакт на пять минут без какого-либо продолжения.

Следует учитывать, что современные технологии дошли до таких высот, что им уже под силу вычленять стереотипные шаблоны в поведении людей, чтобы связывать тех, у кого есть аналогичные интересы или схожая предыстория. Разве не этим пользуется Amazon.com, чтобы на основе анализа вашего покупательского поведения определять ваши пристрастия и в следующий раз рекомендовать вашему вниманию книги, которые могут заинтересовать вас? Точно так же сайт Netflix.com, предлагающий фильмы на дисках напрокат или для разового просмотра через Интернет, зачастую не хуже вас самих знает, какой кинофильм вам должен понравиться, и предлагает именно его. Таковы же и способности сайта компании Tickle, способного обрисовать ваш личностный профиль, отталкиваясь от результатов опроса или викторины, в которой вы участвовали.

На сайтах социальных объединений представлены, например, винные клубы, клубы любителей спорта, клубы, где обмениваются рецептами, и прочие нередко специфические тематические объединения, это не просто сборища вроде MySpace, Facebook или YouTube. Если бы я возглавлял маркетинговую службу винодельческой компании E&J Gallo Winery, поставляющей калифорнийские вина с виноградников семьи Галло, или старейшей в калифорнийской долине Напа винодельни Beringer Vineyards, принадлежавшей братьям Беринджер, или винодельческой компании Kendall-Jackson Vineyard Estates, то почел бы своим долгом проникать на сайты винных клубов, чтобы оповещать людей о предстоящих на следующей неделе дегустациях вин в их городе, например в Олбани, Индианаполисе или Оклахома-сити. Заодно я намекнул бы, что в такихто и таких-то 37 штатах (список прилагается) можно получить хорошую скидку, если покупать мои вина целыми ящиками. Однако не следует никогда забывать, что клубом такого рода управляет само сообщество. Иными словами, исходя из потребностей сайта в доходах, а членов клуба — в соответствующих услугах, сообщество само решает, допускать ли в клуб коммерческие предложения.

Важно также учитывать, что все социальные объединения строятся вокруг общих интересов их участников — именно это и цементирует онлайновые объединения. Сайту для социального общения Eons осознание этой простой истины далось весьма непросто. Поначалу этот сайт предназначался для людей в возрасте от 50 лет и старше и с первых своих шагов сумел привлечь солидный трафик за счет размещения подходящей платной поисковой рекламы. Как оказалось, это была палка о двух концах. С одной стороны, как выяснила газета The New York Times, посетители, привлеченные возможностью просмотра рекламы, задерживались на сайте Eons ровно столько времени, сколько уходило на клик по рекламному объявлению. С другой стороны, участники объединения, заходившие, чтобы получить профильную информацию — скажем, о местах, куда лучше всего переселиться, выйдя на пенсию, или о наиболее популярных туристических направлениях, — зайдя на сайт, проводили на нем безотлучно в среднем по 20 минут.

Недавно основатель сайта Eons Джефф Тейлор вдохнул в него новую жизнь, устранив возрастное ограничение для участников объединения и сконцентрировав взамен все внимание на их интересах. Отдача превзошла все ожидания — на сегодняшний день члены объединения по собственной инициативе сформировали уже примерно три тысячи групп по общим интересам, в которых с удовольствием обсуждают близкие им темы, например, как перебраться на постоянное жительство во Флориду, чтобы провести остаток дней в этом райском месте, или как выбрать наиболее интересный и доступный по средствам морской круиз. «Судьба сайта Eons будет зависеть от того, захотят ли те, кто родился сразу после Второй мировой войны, оказать некоторую финансовую поддержку тем адресатам в онлайне, кто считает их особым поколением», — делает вывод Рэндалл Стросс из газеты The New York Times. А мы с вами делаем вывод, что отнюдь не стоит позволять демографии застилать вам взор — необходимо смотреть дальше и строить свои онлайновые объединения не на общей дате в графе «год рождения», а на общих интересах своих потенциальных участников.

Концентрируем внимание на сфокусированных социальных объединениях

Хотелось бы отметить, что следующее поколение потребительских социальных объединений отличается значительно меньшей аудиторией и значительно более узкой тематической специализацией — что существенно упрощает задачу маркетологам как средних и небольших компаний, так и предприятий-гигантов. Все просто: выбираем узкую сферу интересов, органически связанную с вашим продуктом (или услугой), — будь то коллекционирование моделей поездов, домашнее пивоварение или скрапбукинг, — находим социальные объединения соответствующей тематики и прикидываем в уме, как в них обосноваться.

Так называемые сфокусированные социальные объединения — это именно то, чем занимается компания Ning (сайт ning.com). Она предлагает всем желающим технологию создания и запуска социального объединения любой тематической направленности. Ее сайт уже дал онлайновый приют более чем 250 тысячам таких вот небольших социальных объединений, и что ни день, по уверениям соучредителя компании Ning Марка Андриссена (овеянного славой Netscape), на сайте появляется еще тысяча новых.

Одно из детищ Ning под названием Meet the Phlockers («Знакомьтесь, флокеры») объединяет пять тысяч фанатов певца и музыканта Джимми Баффета и тех, кто бредит тропиками. В тот день, когда я заходил в их объединение, там обнаружилось предложение купить билеты на ближайший концерт Джимми и реклама отдыха в Ки-Уэсте (штат Флорида) — с учетом пристрастий «Попугайных голов» (Parrotheads, как называют поклонников творчества Баффета) в высшей степени целенаправленные предложения.

Другое социальное объединение, получившее хостинг от Ning, — Firefighter Nation («Нация пожарных»), онлайновое место сбора 21 тысячи пожарных, спасателей и представителей службы скорой помощи. В этом объединении имеется множество групп по специальным интересам, скажем «Фитнес для сотрудников служб скорой помощи» или «Юные друзья пожарных из Кентукки», каждая из которых привлекает от небольшой горстки до нескольких сотен участников. Среди рекламных объявлений на домашней странице этого социального объединения я нашел предложения купить пожарный ревун, художественно исполненные фигурки пожарных при исполнении служебных обязанностей и бывший в употреблении противопожарный инвентарь.

Собственно, все сказанное о Ning без лишних слов показывает, какое направление избрала для себя компания и чем она может привлечь к себе рекламодателей. Вот как об этом пишет журнал Fast Company: «Компания Ning осознанно посвящает себя пестованию миллионов небольших социальных объединений с узкими каналами, каждый из которых обеспечивает некоторую разновидность узкоспециализированной рекламы, — это то, что компания Google сумела поднять до небывалых высот». Иными словами, стихия Ning — не гнаться за количеством просмотров, а выискивать «заинтересованные пары глаз, чтобы анализировать и сортировать их обладателей, разбивать их на группы, моделировать их поведение и предлагать им ровно то, на что они точно «положат глаз»».

Стратегию использования сфокусированных социальных объединений не следует ограничивать рамками маркетинга потребительских товаров, поскольку она в не меньшей степени подходит и для маркетинга товаров производственного и профессионального назначения. Врачей, мясников, пекарей, изготовителей свечей и иже с ними могли бы заинтересовать социальные объединения. Одним из наиболее известных социальных объединений, ориентированных на корпоративных пользователей и деловых людей, является LinkedIn. Впрочем, если вы представляете крупное предприятие, можно приступить к созданию онлайнового ресурса на темы, которые могли бы найти отклик у совокупности всех ваших клиентов и которые были бы связаны, скажем, с организацией вашего производства, с вашей продукцией, с особенностями ваших технологий и пр.

Примером взаимодействия бизнеса и конечных потребителей может служить узкая направленность биотехнологической компании Genzyme, которая занимается отысканием успешных методик медикаментозного лечения редких заболеваний. Если бы мой ребенок страдал чем-нибудь подобным, я обязательно поинтересовался бы, что говорят по поводу этой болезни в сообществе Genzyme. Я захотел бы узнать, почему лекарства, в которых нуждается мой ребенок, так дороги в производстве, я захотел бы воспользоваться опытом товарищей по несчастью, родителей, у которых дети тоже страдают этой болезнью. Для самой компании Genzyme гораздо полезнее с деловой (и общечеловеческой) точки зрения создать условия для такого общения и предоставить мне всю необходимую информацию, нежели заставлять меня искать ее где-либо в другом месте, скажем, обращаться к Google или на сайт raredisease.org.

Нельзя упускать прекрасную возможность продемонстрировать сообществу, что ваша компания никоим образом не занимается маркетинговым обманом, а представляет собой важный источник достоверной информации. Возвращаясь в мир взаимодействия предприятий и организаций, я избрал бы в качестве примера корпорацию IBM — этот гигант дольше всех на планете действует в сфере вычислительных машин и компьютерных технологий и обладает несоизмеримо большим числом патентов, нежели любая другая компания, работающая в данной области. И теперь представьте себе, что вы должны решить задачу закупки какихлибо технологий или программ. В таком случае вы резонно предположите, что у корпорации IBM с ее огромным опытом и несомненными достижениями обязательно есть нечто важное для вас, она может что-то подсказать вам, научить вас чему-либо и помочь вам. Возможно, вам поручено приобрести новые серверы для вашей компании, вы должны посоветоваться, стоит ли устанавливать на них программное обеспечение с открытым исходным кодом. А корпорация IBM обладает достаточным авторитетом, чтобы предложить вам рекомендацию, которой вы последуете, ответить на ваши вопросы и — подходя к решению проблемы более общо — организовать онлайновое пространство, где содержался бы ее безусловно ценный и подкрепленный десятилетиями успешной работы контент.

Думайте о размеренном созидании, а не о быстрых транзакциях

Не правда ли, трудно не поддаться искушению заняться быстрыми транзакциями, как на сайте Amazon.com: всего один клик, и готово, книга куплена. Но тут самое время вспомнить, какой урок преподали нам успешные объединения MySpace, Facebook и YouTube: в социальных объединениях не следует тотчас же отправляться в погоню за транзакциями. Куда важнее создать привлекательную, располагающую к общению среду и интересное сообщество, пригласить людей зайти и побыть здесь немного, оглядеться, развлечься, пообщаться с другими, может быть, поделиться историями из своей практики (по теме, конечно), обменяться мнениями, скачать какой-нибудь контент. а потом вдруг выяснится, что кое-какие из ваших продуктов совсем даже неплохо раскупаются.

Снова оговорюсь: социальные объединения — это не просто место под рекламу, это прежде всего ссылки на сайты родственной тематики, это обсуждение продуктов и впечатлений от их использования: «А вы видели последний ролик из серии «Will It Blend» про блендер? А как вам понравилась викторина CoverGirl для юных красавиц? Вы ведь участвовали в ней?». За такими неторопливыми беседами посетители почувствуют себя легко и комфортно, и даже если хостинг этого социального объединения предоставил ваш корпоративный сайт, они начнут доверять вам. И захотят поделиться информацией с вами и с другими посетителями.

Еще один полезный урок от MySpace, Facebook и YouTube заключается в том, что наши представления о приватности и конфиденциальности постепенно меняются. Пока одни жалуются, что мы слабо заботимся о неразглашении чужой личной информации, другие без малейшего стеснения закачивают на всеобщее обозрение видеорепортажи из собственной спальни, рассказывают о своей так называемой личной жизни, выбалтывают все о своих друзьях, демонстрируют себя именно в те моменты, когда прихорашиваются или занимаются бодибилдингом. Не судите их. Так ведет себя новое поколение — это то, чем занимаются ваши клиенты, что они смотрят в онлайне, о чем пишут в своих блогах. Пусть их! Для вас вопрос, собственно, заключается совсем в другом: «Как создать бренд, действуя в духе, способствующем социальному общению, вместо того чтобы сползать по привычке в колею чисто прагматического транзакционного подхода?».

Начинать создание социального объединения нужно с разработки его архитектуры, и здесь я посоветовал бы вам взглянуть на этот процесс, как если бы вы строили обычное здание из кирпича и бетона. Чем лучше вы как архитектор, тем качественнее у вас будет социальное объединение. Только не впадайте в общераспространенное заблуждение, что вопрос об архитектуре социального объединения сводится лишь к выбору программного обеспечения. При создании социальных объединений многие компании используют технологии собственной разработки, но пусть вас это не смущает, ведь ничто не мешает вам обратиться к услугам профессионалов — уже упоминавшейся компании Ning, компании Neighborhood America (neighborhoodamerica.com, ныне носящей название INgage Networks) или KickApps (kickapps.com), которые с готовностью предоставят вам программное обеспечение, призванное помочь построить среду для социального общения.

Так, например, сеть кабельного телевидения HGTV (Home and Garden Television — телепередачи о доме и саде), которая предлагает идеи по перепланировке жилья, дизайну интерьеров, переоборудованию и совершенствованию кухонь и других функциональных помещений для создания «дома своей мечты», не преминула воспользоваться помощью компании Neighborhood America, чтобы создать сайт «Rate My Space» («Оцените мое помещение»), который предназначен для социального общения и на котором посетителей приглашают размещать фотографии готовых проектов модернизации и перепланировки своих домов, квартир и окружающего пространства, а также обсуждать проекты других участников и ставить им оценки. В результате сайт с адресом ratemyspace.hgtv.com стал уникальным брендовым онлайновым пространством, куда компания с успехом завлекает публику, чтобы развлечь ее, подсказать ей, научить и помочь. Сайт настолько полюбился всем и достиг такой известности, что буквально спровоцировал появление одноименного телевизионного шоу, созданного сетью HGTV для показа его по кабельным каналам при спонсорской поддержке компании Lowe's — крупного розничного торговца и владельца сети магазинов по продаже приспособлений для улучшения жилья. И заметьте, что при столь оглушительном успехе самой сети HGTV совершенно не понадобилось знать что-либо о технической стороне организации сайтов для социального общения в онлайне.

Теперь позвольте мне сказать пару слов об обустройстве специальных пространств для людей, для их душевного комфорта. Когда меня пригласили выступить в специальной программе телевизионной сети PBS, посвященной будущему библиотек, я позволил себе заметить, что библиотекам уготовано великое будущее. Почти все остальные участники передачи не соглашались со мной: «Какой прок в библиотеках, когда у нас есть Google и Интернет?» Я же и разделявший мою точку зрения историк Дейвид Маккаллох активно возражали. Так, я упирал на то, что считал одним из самых важных достоинств библиотек, — на их способность создать особое пространство с неповторимой притягательной аурой, а также на то, что людям необходимо бывать в таких специальных местах. Еще из детства я вынес впечатления о двух весьма особых пространствах, куда я приходил, — о местной церкви и о библиотеке по соседству. В библиотеке всегда царили тишина, спокойствие и порядок, сама атмосфера в ней призывала любого посетителя к неторопливому чтению и вдумчивому размышлению. Там всегда было многолюдно, потому что это было место, где собирались почитатели книги, чтобы предаться любимому занятию — чтению, и каждый из них испытывал в точности те же чувства, что и я. Архитектор, который проектировал библиотеку, почел своей обязанностью предусмотреть различные помещения для людей с разными интересами: он создал просторные залы и небольшие уютные уголки для детских книг, беллетристики, поэзии, исторических трудов, биографических изданий и т.д.

И нужно сказать, что с тех далеких времен наше поведение мало в чем изменилось. Безусловно, один из факторов, стоящих за бурным развитием социальных объединений и онлайновых сообществ, — это желание удовлетворить потребность людей в местах, куда тянет зайти, где приятно находиться и где чувствуешь себя в кругу единомышленников. Вот почему у каждой компании есть право — и я бы даже сказал, обязанность — создать свое собственное сообщество и предоставить клиентам пространство для общения друг с другом и расширения круга своих знаний (с помощью таких средств, как микросайты и подкасты). Без сомнения, подобные сообщества — это такие места, где посетители сами решают, что посмотреть, сказать, сделать, добавить к контенту или скачать из него.

Будь вы фармацевтической компанией Pfizer, вам, что и говорить, захотелось бы обустроить уютное пристанище для виртуальных встреч сообщества врачей, пациентов, сиделок, страховщиков и законодателей. А если бы вы были производителем бытовой техники — компанией Whirlpool, вам прежде всего потребовалось бы создать сообщество дилеров, дистрибьюторов, поставщиков, регуляторов отрасли и представителей фирм по обслуживанию и ремонту ваших устройств. И если бы вы были банком JPMorgan Chase, то завели бы себе сообщество инвесторов, банковских регуляторов, клиентов, финансовых консультантов и представителей СМИ.

Чем раньше вы займетесь архитектурой собственного корпоративного социального объединения, тем больше у него шансов, что со временем оно станет еще привлекательнее — по мере того как его участники будут говорить вам, чего они хотят, что им нравится, а что нет, и вы сами увидите, что именно и как работает, что следует оценивать и в каком направлении движется ваша компания. Я понимаю так, что это сродни революционному перевороту, и с полным основанием утверждаю, что Интернет и сам по себе изменит нашу жизнь куда больше, нежели телевидение, радио и все прогрессивные в прошлом средства массовой информации. Вот почему социальные объединения еще покажут себя как самый мощный из виденных нами инструментов онлайнового маркетинга как с социальной, так и с рабочей/деловой стороны.

Что меня особенно поражает, так это столь юный возраст социальных объединений и их безудержный рост. Представьте себе, сколько времени ушло на то, чтобы Интернет поднялся до той же степени тщательной проработанности, что и газеты, журналы, радио и телевидение, и как бурно в наши дни развивается электронный мир. Интересно, как будут выглядеть последующие поколения социальных объединений? Я думаю, что они пойдут по пути дальнейшей специализации, будут рассчитаны на очень узкие интересы людей и будут больше похожи на весьма небольшие объединения, какие плодит Ning, нежели на открытые для всех и каждого гиганты, которые создаются на сайтах MySpace и Facebook. Несомненно, станет еще больше корпоративных сайтов с отдельными пространствами для обмена информацией между участниками соответствующих объединений, для просмотра или скачивания полезного или занимательного материала — с такими пространствами, где посетители станут частью диалога, а не просто пассивными наблюдателями.

Еще одно многообещающее направление развития — предоставление различных технологических возможностей, при помощи которых люди смогут преодолевать границы между различными социальными объединениями. До недавних времен ваша профильная страничка на сайте MySpace существовала отдельно от вашей же профильной странички на Facebook, от ваших фото на хостинге Flickr, ваших видео на YouTube или ваших твитов на Twitter. А сегодня MySpace позволяет вам отображать контент вашей профильной страницы в этой сети на других сайтах, скажем на eBay. Аналогичная опция предлагается и пользователям Facebook. Появились и специализированные услуги, связанные с просмотром социальных сетей: с одного взгляда можно увидеть, что делают ваши друзья на сервисе Twitter, в сетях MySpace, Facebook и прочих, и остаться на связи с ними. Программы, которые решают подобные задачи, были разработаны сторонними специализированными технологическими фирмами, в частности, компанией Flock, бесплатно предлагающей одноименный социальный интернет-браузер, и компанией Chirp Interactive, до середины 2008 г. продвигавшей интерактивную экранную заставку Chirpscreen. Хорошо ли это? Только время покажет, будет ли такой сервис сверхудобным и полезным или, наоборот, создаст лишние проблемы.

Организационная подготовка к работе в социальной сети

Выясним теперь, как перестроить традиционную организацию маркетингового подразделения, чтобы воспользоваться теми возможностями, что таят в себе социальные объединения. Поверьте, это действительно необходимо, ведь даже если ваш генеральный директор вдохновился идеями, изложенными в этой книге, ему еще предстоит заручиться безоговорочной поддержкой сотрудников, которые занимаются маркетингом, а это может потребовать основательной перетасовки сил. В своей практике я уже наблюдал подобный процесс, когда ряд фирм в порядке подготовки к построению электронных сообществ в качестве составной части своих маркетинговых усилий вводили новые должности, такие, скажем, как главный специалист по созданию электронных сообществ или вицепрезидент по электронным сообществам.

Если бы реорганизацию маркетингового подразделения с целью полного освоения обширного потенциала социальной сети поручили мне, то для начала мне нужно было бы разобраться с картой потребителей — она должна быть достоверной и как можно точнее отражать реальное положение дел. Это необходимо, чтобы составить себе отчетливое представление о среде, в которой действует компания. Потом я составил бы маркетинговый план с прицелом на длительную кампанию. Главные вопросы здесь — чего мы хотим добиться со временем, создавая замышляемое нами сообщество, и какого рода контент потребуется нам сейчас и в будущем.

Тот, кто возглавляет маркетинговую пирамиду компании, а именно директор по маркетингу, в свете наших новых задач должен взять на себя роль, очень сходную с той, что выполняет продюсер на телевидении или в кино. Вместо привычных уже директора по пиару и директора по рекламе он должен будет ввести в свой штат должности режиссера, оператора, звукорежиссера, художника по декорациям, художника по костюмам, гримера, режиссера монтажа, главного рабочего-постановщика и помощника осветителя. В то же время у директора по маркетингу, который продолжает отвечать за развитие продуктов и освоение новых рынков, появятся два заместителя, подотчетных непосредственно ему, — директор по социальным (бесплатным) медиа и директор по платным медиа. В идеале эти три руководителя должны постоянно работать рука об руку, планируя всю деятельность маркетингового подразделения.

В обязанности директора по социальным медиа войдет построение электронного сообщества, подготовка контента, обновление карты потребителей, проведение различных видов анализа, включая анализ поведения участников сообщества и конкурентный анализ, отслеживание конкурентного ландшафта, освоение новых медиа, поддержание связей с общественностью через традиционные и электронные медиа, а также обслуживание и поддержка клиентов (точнее, подготовка контента сервисной службы). Вместе с тем на этого руководителя следует возложить ответственность за оптимизацию корпоративных поисковых систем, за ведение корпоративных блогов и функционирование электронных сообществ (или единственного электронного сообщества) и социальных объединений.

В сферу ответственности директора по платным медиа должны быть включены реклама, специализированные выставки и мероприятия, программы лояльности, пробный маркетинг, скрытая реклама и подготовка всех материалов для стимулирования продаж, чем всегда и занимались компании в рамках традиционного маркетинга. Что касается социальных объединений, директор по платным медиа должен отвечать за привлечение публики в электронное сообщество, за размещение платной рекламы на телевидении, в печатных изданиях или в Сети, за прямой маркетинг и т.п. Частью работы с платными медиа станут электронный прямой маркетинг и маркетинг через электронную почту, а также подготовка средств поиска, кнопок активизации всплывающих окон, онлайновых баннеров и рекламных объявлений.

Я добавил бы также к обязанностям маркетингового подразделения поддержание взаимоотношений со сторонними фирмами и организациями (с сообществами аналитиков, партнерами компании и др.). Я назначил бы ответственного за органический и платный поиск, в том числе и за мониторинг всех поисковых систем на предмет проверки, хорошо ли представлена компания в их поисковой выдаче. А если еще позволят маркетинговые ресурсы компании, то поручил бы кому-нибудь отслеживание онлайновых разговоров пользователей. (Если мы позволяем пользователям размещать свои сообщения на нашем сайте, то обязательно потребуется проводить фильтрацию, чтобы отсеивать комментарии недопустимого содержания — с непристойностями, клеветническими выпадами и т.п.) Таким образом, традиционный пиар постепенно трансформируется в поддержание связей с общественностью через электронные медиа и построение сообщества или налаживание взаимоотношений с новыми медиа.

Понятно, что такие организационные перемены нарушат прежние формы и методы отчетности, так как прежде эффективность рекламы измерялась ее удельной стоимостью, или стоимостью охвата тысячи телезрителей. Теперь же наряду с удельной стоимостью рекламы в число новых показателей отчетности войдут и такие, например, как оценка заинтересованности или количество скачиваний контента с нашего сайта. Кроме того, нам потребуется определить, сколько времени проводит данный посетитель на нашем сайте, с кем он взаимодействует, скачивает ли он какой-либо подкаст, просматривает ли наши видеоролики и скачивает ли их, что он еще делает, на какую страницу нашего сайта он попадает сначала и куда направляется с нашего сайта.

В целях упрощения процедуры я предложил бы разбить маркетинговые функции на три основные части: изучение, вовлечение и измерение. Изучение охватывает сбор данных о конкурентах, реальных и перспективных клиентах и анализ особенностей их поведения. Вовлечение подразумевает проведение всех кампаний, творческую работу и наполнение контента сообщества. Измерение состоит в оценке заинтересованности, а также динамики и объема скачиваемых материалов. Как я уже только что отмечал, к числу важных для нас показателей относятся число клиентов, которые посещают наше сообщество, и масштаб их регулярного взаимодействия друг с другом и с компанией в рамках сообщества. Все эти оценки поддаются определению точно теми же способами, что и в обычном магазине, когда при выходе из него людям задают традиционные вопросы: «Нашли ли вы то, за чем приходили к нам? Помогли ли вам наши специалисты по продажам? Удовлетворены ли вы? Порекомендуете ли вы своим родственникам и друзьям посетить наш магазин?»

Все эти вопросы легко перевести в электронный контекст — у посетителей нашей электронной среды мы можем спрашивать: «Понравилось ли вам? Что бы вы предложили изменить? Как, на ваш взгляд, можно было бы улучшить наш сайт, сделать его полезнее, разнообразнее, богаче и интереснее? Напишете ли вы имейл своему другу о впечатлениях, которые получили на нашем сайте? Что вам понравилось больше всего? А что вам совсем не понравилось? Встретилось ли вам что-либо абсолютно для вас неприемлемое? Какой контент вы хотели бы просмотреть или скачать, но не обнаружили его на нашем сайте?»

Все такого рода вопросы — а также своевременная надлежащая реакция компании на них — помогут сделать наше сообщество привлекательнее и разнообразнее, улучшат впечатление от него, создадут почву для более активного обмена контентом, скачивания и закачивания его, а также для непрекращающихся содержательных бесед наших клиентов.

Есть ли прок в сети Facebook?

Социальная сеть Facebook уже привлекла к себе подлинный интерес и продолжает вызывать у людей, в особенности у подростков и молодежи в возрасте до 30 лет, желание завязывать и поддерживать дружеские контакты. Сеть Facebook была создана в 2004 г. в Гарвардском университете и изначально предназначалась лишь для местных студентов (в конце 2006 г. данное ограничение на членство было снято). За прошедшие с тех пор три года аудитория сети Facebook разрослась почти до восьми миллионов участников, причем произошло это исключительно за счет людской молвы.

Сеть Facebook столь динамично растет, что трудно сказать, насколько велика она в настоящий момент. Дейвид Уилкинс, старший директор по стратегии работы с контентом фирмы Mzinga, предлагающей решения для поддержки социального общения, пишет, что «анализ последних данных о рекламной деятельности Facebook показывает, что свыше половины 20–30-летних американцев имеют в этой сети свои аккаунты (оценка основана на сопоставлении указанных данных о сети Facebook с цифрами, которые привело Бюро переписей населения США)». Свыше 50% американцев в возрастной группе от 20 до 30 лет, представляете?

Конечно, не всякого обладателя аккаунта в сети Facebook можно считать активным пользователем. Как отметил один источник (www.allfacebook.com) в июне 2008 г., в целом у сайта свыше 70 млн пользователей. Другой источник (www.trendrr.com) утверждает, что в конце июня того же года ежедневно на сайт Facebook заходило примерно от 250 до 315 тысяч пользователей (возможно, свою роль сыграло и то, что это было во время школьных каникул).

Возможно, оба источника правы, поскольку рассматривали, что называется, разные части одного слона (как те пятеро слепых, которые, стремясь получить представление, как все же выглядит слон, щупали кто слоновью ногу, кто хвост, а кто хобот). А вот блогер Пол Фрэнсис взял на себя труд собрать данные о пользователях Facebook при помощи программных инструментов, которые обычно помогают рекламодателям выбрать целевую аудиторию. В ноябре 2007 г. ему удалось собрать статистику численности пользователей для ведущих стран пребывания Facebook, причем с разбивкой по полу. Вот какие цифры он получил: в 31 стране, где сеть Facebook наиболее популярна, насчитывалось 42 966 780 участников. Больше всего пользователей было в США, а именно, свыше 18 млн человек, из которых 60% относились к женскому полу. Эти данные существенно расходятся с теми, что опубликовала исследовательская компания com.Score, специализирующаяся на анализе информации о посетителях сайтов и в том числе на оценке интернет-трафика: в мае 2008 г. во всем мире зафиксировано 123,9 млн однозначно определяемых посетителей и 50,6 млрд просмотров страниц. Для сравнения приведу аналогичные показатели для сети MySpace — соответственно 114,5 млн посетителей и 45,4 млрд просмотров страниц.

Интересно, что недавно компания com.Score попыталась проанализировать возраст посетителей Facebook, и если полученные ею цифры хоть сколько-нибудь сохранили свою значимость до наших дней, то они определенно говорят, что сайт Facebook привлекает не одну только молодежь. Вот что выяснила компания com.Score: в мае 2007 г. около 15% однозначно определяемых посетителей сайта были в возрасте от 15 до 17 лет, около 30% посетителей принадлежали к возрастной группе от 18 до 24 лет, 12% — к группе от 25 до 34 лет, а возраст почти 40% посетителей превышал 35 лет. (Приведенные цифры в сумме не равны 100%.)

Оставляя в стороне поистине впечатляющую статистику, я хотел бы прежде всего отметить, что Facebook — это, собственно, не столько социальное объединение, сколько новая коммуникационная платформа. Данное утверждение в особенности справедливо в отношении молодого поколения с его желанием постоянно оставаться в контакте с кругом своих друзей и знакомых без необходимости отдельно общаться с каждым из них. Судите сами: профиль пользователя на Facebook — это, по сути, нечто вроде электронной почты, снабженной списком дополнительных получателей сообщения. Кстати, по сравнению с инструментами программных платформ Ning, Neighborhood America и KickApps, — объединение Facebook еще более удобно в качестве операционной среды для размещения и обмена соображениями, идеями, фотографиями, видеоматериалами и собственными аудиозаписями.

Еще одна особенность объединения Facebook состоит в том, что у большинства из миллионов и миллионов его членов сравнительно ограниченный круг общения. Скажем, моя дочь приходит домой и размещает в Facebook сообщения для той самой подружки, с которой только что разговаривала в школе. Правда, она еще установила контакт со своим 15-летним кузеном, который живет в другом штате, и еще с рядом друзей, с которыми видится не часто. Так что если я и называю Facebook средством массовых коммуникаций молодого поколения, то в принципе это в высшей степени сегментированная сеть, состоящая из множества небольших аудиторий. И я думаю, что и контент Facebook тоже движется по пути естественного деления на микросегменты.

Точно так же, как мы в свое время легко и быстро привыкли к электронной почте, молодое поколение как свои пять пальцев освоило Facebook. Конечно, они, если нужно, тоже могут воспользоваться имейлом, однако предпочитают по шесть, семь, восемь раз на дню размещать сообщения в Facebook — в перерывах между занятиями они постоянно туда заходят, у них возникает нечто вроде виртуального студенческого союза. Я думаю, что в будущем объединение Facebook станет еще популярнее, чем сегодня, образуя множество различных сообществ на самые разнообразные вкусы. К тому же сеть еще только осваивает навыки обращения себя в деньги. Одновременно Facebook знаменует начало эры ненавязчивого маркетинга, но вот как именно маркетологам следует добиваться его эффективности, как им создавать спрос, не колотя несчастного потенциального потребителя по голове своими предложениями о покупке, — это пока еще вопрос.

Приступаем к работе в Facebook

Давайте подумаем, как компании приступить к маркетинговой работе на Facebook, с чего, собственно, начинать? Директор по развитию бизнеса компании Facebook Итан Берд уверяет, что первый шаг на пути использования Facebook в качестве эффективного маркетингового средства легок и прост. «Обозначьте свое деловое присутствие на «Страницах Facebook» (Facebook Pages), над которым у вас будет полный контроль. Создав присутствие своего бренда, вы сможете взаимодействовать с пользователями, общаться с ними и позволять им становиться фанатами вашего бренда, завязывая с ним контакты», — поясняет Берд (на жаргоне Facebook «фанат» — это участник сети, зарегистрировавшийся на Facebook Pages). На сайте объединения имеется уже более 150 тысяч таких «страниц» (Pages), которые содержат профильную информацию о множестве компаний — как мелких, так и крупных, как местного значения, так и международных.

Затем изучите платные услуги, предлагаемые Facebook для получения доступа к демографическим данным участников объединения и выбора своей целевой аудитории, а также для поиска поклонников вашего бренда. «Если ваша компания ориентируется на женщин 34–43 лет, живущих в Сан-Франциско и интересующихся кулинарией, то по сети Facebook вы можете передать свое послание именно этой категории участниц, — говорит Итан Берд. — Теперь вы можете воспользоваться «мышиной почтой», чтобы добраться до знакомых этих фанаток. Например, если я записался в фанаты компании Apple, то Apple запросто может сообщить об этом примечательном событии моим друзьям на Facebook, а заодно приложить к сообщению свое коммерческое предложение».

Все, что будет происходить дальше, после того как вы обоснуетесь на Facebook Pages, в равной степени зависит от ваших маркетинговых целей, от вашего продукта или бренда и от благорасположения ваших фанатов. А раз вы обозначили свое присутствие в объединении, теперь перед вами открывается целый океан возможностей, и приведенные ниже примеры продемонстрируют вам некоторую их толику.

Да, примите еще один совет: что бы вы ни делали в дальнейшем на Facebook в качестве маркетолога, делайте это осмотрительно. Как пишет Грег Андерсон, директор по планированию маркетинговых действий в североамериканском отделении британского рекламного агентства BBH (Bartle Bogle Hegarty), «бренды рискуют выставить себя в таком же смешном свете, в каком выглядел и я в глазах своей юной племянницы, когда завел себе аккаунт на Facebook и послал ей предложение подружиться. Потом я понял, что в ее глазах выглядел чужаком, изо всех сил старавшимся произвести впечатление своим предложением, однако слабо представлявшим себе, зачем он сюда явился и что ему делать дальше, чтобы другие участники сообщества допустили его в свой круг. На самом деле мы кажемся молодежи нелепыми стариками при деньгах, но абсолютно не понимающими, что происходит вокруг. Но мы же здесь, черт побери, мы пришли, и из-за этого ощущаем себя очень крутыми. Мы же покупаем сникерсы и эти футболки с дурацкими надписями! Мы же свои, такие же, как и вы! Хотите подружиться? А они, молодые, не только не хотят дружить с нами, но все больше испытывают желание не находиться там же, где и мы. Вот и компания Pizza Hut завела на сайте Facebook свою страницу. Спрашивается, чего ради? Я имею в виду — ну кто захочет дружить с пиццей?»

Андерсен утверждает, что молодежь скачет с места на место с умопомрачительной скоростью. И дурной маркетинг — это «одна из причин, по которым юные создания вроде моей племянницы бросают одно онлайновое окружение и переходят в другое, новое, где мы не пристаем к ним с бестактными вопросами, не хотят ли они с нами подружиться. В общем, среда для социального общения переполнена неуместными заявлениями о бренде». Андерсен сетует на то, что сами бренды и агентства, которые их продвигают, зачастую торопятся проникнуть в очередную модную молодежную онлайновую среду, пытаясь еще при этом следовать моде и забывая спросить себя: «А что мы, собственно, здесь делаем? Подходящее ли это место для нашего бренда? Как наше присутствие в этом окружении прибавит бренду ценности в глазах всех остальных? Можно ли в этой среде добиться хоть какой-нибудь значимой для нас цели? Захотят ли все эти молодые люди, к которым мы обращаемся, делать то, чего мы ждем от них?»

Дейвид Берковиц, директор по связям с развивающимися медиа и по стратегиям работы с клиентами электронного рекламного агентства 360i, высказывает соображение, которое маркетологи зачастую упускают из виду: пользователи приходят на сайт Facebook прежде всего для того, чтобы общаться друг с другом. Когда они уже там, им дела нет ни до каких покупок. К тому же не нужно путать Facebook с поисковым движком, к которому обращаются в поисках информации о конкретном продукте или бренде. Находиться на сайте Facebook — это совсем не то, что читать электронную версию последнего выпуска газеты The New York Times или смотреть в онлайне программы телеканала MSNBC, где публика привыкла, что ее впечатления от передачи будут поддержаны рекламой. И хотя бизнес-модель компании Facebook может работать таким же образом, нельзя забывать, что это мы имеем дело с принципиально новым видом медиа, причем полностью социальным. Дейвид предупреждает напоследок, что членов объединения Facebook возмущает все, что отдает коммерческим душком, — в особенности если оно не имеет точного адреса.

На просторах Facebook: Victoria's Secret и The New York Times

Бренд Pink компании Victoria's Secret одним из первых сумел привлечь сотни тысяч фанатов на свою страницу в разделе Facebook Pages (недавно их число достигло почти 400 тысяч человек). Pink — это линейка повседневной одежды (спортивные брюки, футболки, куртки, толстовки с капюшоном), предназначенная прежде всего студентам колледжей; на каждый предмет одежды Pink можно заказать эмблему своего колледжа. Как объясняет Дейвид Берковиц, «страница Pink на Facebook поощряет своих фанатов помещать фото, проводит конкурсы и предлагает экранные обои, иконки и прочие занятные штучки. Для фанатов и тех, кто хочет ими стать, страница стала местом знакомств и самовыражения».

При том что странице бренда Pink на Facebook Pages присвоена категория PG (Parental Guidance — «не рекомендуется смотреть детям»), ее наполнение не имеет ни малейшей сексуальной окраски. Недавно на ней разместили три коротких видеосюжета, адресованных детям. И все же компания Victoria's Secret практически первой совершила прорыв на Facebook, а все потому, объясняет Дейвид Берковиц, что в действительности ее бренд находит горячий отклик у здешней аудитории: «Именно этот бренд школьницы и студентки с радостью обсуждают со своими сверстницами». Они знают, что в ближайшем торговом центре есть бутик Victoria's Secret, они примеряли одежду с брендом Pink, в их гардеробе эти вещички занимают почетное место, и потому присутствие их любимого бренда на Facebook, куда они регулярно забегают пообщаться с друзьями, воспринимается ими как отличный шанс еще раз соприкоснуться с его игривым характером.

А вот и другой пример: газета The New York Times (NYT) с успехом привлекает на сайт Facebook аудиторию более старшего возраста. На страничке NYT в разделе Facebook Pages регулярно помещают небольшой тест для определения того, насколько внимательно вы ознакомились с разделом новостей дня в газете, — это всего лишь пять вопросов с несколькими вариантами ответов. Читатели могут соревноваться с друзьями, кто наберет больше очков в этом тесте, и обсуждать свои результаты (в лучшие дни на этой страничке бывает по 2,5 тысячи активных посетителей). Заметьте, что тип развлечения (тест на знание новостей) абсолютно соответствует бренду, полностью укладывается в сферу интересов читателей газеты и поощряет их контакты между собой и с самой страничкой NYT. Таким образом, за полноценное использование функциональных возможностей сайта Facebook издание явно заслуживает похвалы.

Поговорим об индейке и чае

Вот еще несколько приемов, с помощью которых компаниям удается заинтересовать и установить контакты с пользователями Facebook. В июне 2008 г. Национальная федерация производителей индейки (National Turkey Federation) во время так называемого «Месяца почитателей индейки» подарила своим фанатам возможность «заговорить по-индюшачьи». По заявлению официального представителя федерации, объединение Facebook специально было выбрано в качестве платформы для проведения мероприятия, чтобы привлечь «внимание молодежной аудитории, предпочитающей общение со сверстниками в этом электронном сообществе для социального общения». Участникам объединения Facebook предлагалось добавить на страничку индивидуального профиля индюшачий «воки» (voki) — небольшой аватар в виде говорящей индейки, — придумать для него реплику и поделиться им со своими друзьями. (Вы тоже можете создать свой собственный говорящий аватар, зайдя — куда же еще? — на voki.com.)

Эту воки-кампанию во славу любимой американцами индейки специально снабдили некоторыми чертами, которые хорошо срабатывают в среде для социального общения, побуждая пользователей поскорее разнести весть о ней средствами «мышиной почты». Во-первых, кампания абсолютно не претендовала на серьезность и выглядела явно развлекательной. Шаблон аватара, индейку, нарядили в футболку с надписью: «Тряхнем перышками?!», а озвучить его предлагалось репликами вроде «Не правда ли, я аппетитна? Счастливого месячника индейки вам!».

Во-вторых, кампания была интерактивной и предполагала индивидуализацию аватара, что всегда нравится пользователям. Так, предлагалось несколько вариантов одеяний для говорящей индейки и оформления заднего плана картинки; в ее уста пользователь мог вложить придуманный им текст (а она его послушно проговаривала, причем было несколько вариантов акцента). Более того, пользователь мог наградить аватар собственным голосом, закачав его запись в свой voki. А в-третьих, аватар был снабжен тегом с URL-адресом федерации — eatturkey.com — на случай если какой-нибудь любопытный участник Facebook захочет побольше узнать о предмете своей любви.

Компания по производству оригинальных ароматных чаев R.C. Bigelow тоже продемонстрировала пример умелого использования возможностей Facebook для продвижения своего бренда. Уже пару лет компания участвует в блогах и социальном общении. На ее профильной странице в Facebook представлены видеоролики, в которых генеральный директор компании Синди Бигелоу показывает, как естественным путем удалить из чая кофеин, как заварить чашечку отличного чая и дает множество полезных рекомендаций, связанных с чайной церемонией. Вот как она недавно отозвалась об этом на страницах газеты The New York Times: «Я молода, мне всего 47, и мне очень нравится снимать ролики, чтобы люди могли связать с чаем Bigelow определенное лицо и личность».

Маркетинг, осуществляемый чайной компанией R.C.Bigelow в сети Facebook, направлен как раз на реализацию личного отношения к любителям чая. «Лишь немногим семейным компаниям удавалось до сих пор подняться на общенациональный уровень. Это замечательно, что у нас есть возможность познакомить потребителей всей страны с нами и самим познакомиться с ними, — объяснила Синди Бигелоу. — Если у наших потребителей возникали проблемы, я всегда лично звонила им, чтобы разобраться, в чем дело. В этом смысле, прибегая к новому средству распространения информации, мы продолжаем следовать уже усвоенной нами философии — заботиться о своих клиентах и общаться с ними. Я снимаю свои ролики, а потребители, особенно кто помоложе, предлагают в ответ свои собственные. Каждую неделю я смотрю несколько таких видео, среди них бывают и смешные. Очень вдохновляет, когда смотришь, как симпатичная 23-летняя девушка откуда-то со Среднего Запада показывает мне коробочку с чаем Bigelow. Как это замечательно, что есть возможность увидеть самых разных людей, ведущих свой собственный образ жизни, и все они хотят обсудить в Интернете наш чай Bigelow!»

А вот еще пример, теперь из области пивоварения. Для расширения присутствия в Сети своего бренда компания Coors Brewing провела на Facebook оригинальную онлайновую акцию, предложив зарегистрированным любителям пива (естественно, только тем, чей возраст позволяет на законных основаниях потреблять алкогольные напитки) рассылать приятелям сигналы Code Blue («голубого кода») — виртуальное приглашение собраться выпить пива Coors Light, скажем, в баре по соседству. Code Blue — недавнее новшество компании Coors Brewing; это специальная термоэтикетка на бутылках Coors, и изображенная на ней гора меняет цвет с белого на синий в тот момент, когда пиво охлаждается настолько, что годится для комфортного потребления. Чтобы приглашенные не заблудились, можно приложить к сигналу виртуальную карту Facebook, где отмечено местоположение заведения.

Онлайновая акция на Facebook представляла собой лишь часть всеобщей промокампании Coors Brewing, которая включала также телевизионную рекламу и расширенное присутствие в другой социальной сети, MySpace. В компании Coors Brewing это называют «всесторонним подходом», поскольку для охвата потенциальной клиентуры задействованы все современные средства распространения информации. И неважно, будут ли сигналы «голубого кода» на Facebook иметь большой успех или нет, данная акция является в некотором смысле частью процесса обучения. По поводу новых рекламных медиа главный маркетолог Coors Энди Ингленд отмечает, что «практически все компании, особенно те, что подобно нам традиционно действовали в офлайне, сегодня находятся еще на самой что ни на есть стадии экспериментирования. Совместно с нашими рекламными агентствами мы пока только пытаемся определить, какие идеи срабатывают лучше всего, и соответственно развивать их».

В целом проведение специальной акции на Facebook в достаточной мере оправданно, поскольку сайт этой сети «очень хорошо приспособлен для объединения пользователей и оперативных контактов с ними в течение дня, — говорит Тим Спроул, руководитель креативной группы в портлендском офисе компании Avenue A/Razorfish, одного из рекламных агентств, работающих с Coors. — И вообще, если уж продвигать в социальной среде какой-нибудь продукт, то пиво и есть именно то, что обещает наибольший успех. Здесь мы не вторгаемся насильственно в онлайновую среду, а гармонично вписываемся в нее, предоставляя ее участникам шанс установить контакты друг с другом».

Вылазки на Faceebook неоднократно предпринимали и крупные банки из разряда таких, как JPMorgan Chase, — правда, с ограниченным успехом. «На первый взгляд погружение в Facebook, с тем чтобы задействовать возможности этого объединения, выглядит очень заманчивым, вроде бы это мощная маркетинговая стратегия для охвата молодежи — тысяч молодых людей — в привычной им стихии» — так на страницах газеты The Charlotte Observer отзывается о маркетинговом потенциале Facebook Кристина Рексроуд. Ей удалось обнаружить в сети Facebook профильные странички свыше ста кредитных союзов, «хотя большинство из них выглядят какими-то пережитками прошлого. Отважные служащие кредитного союза Service One Credit Union из Боулинг-Грина рискнули разместить фотографии некоей сотрудницы офиса и объявление о семинаре по кредитным картам для студентов местного университета Западного Кентукки».

Эти неуклюжие попытки не всегда бывают удачными, зачастую это просто-таки гарантия нарваться на неприятные отзывы членов объединения Facebook, продолжает рассказ Кристина Рексроуд: «Так, небольшая группа участников — всего-то четыре человека, — явно основанная студентом, которого возмутили поборы за превышение кредитного лимита, объявила своей целью «вогнать в землю этот зловредный банк JPMorgan Chase». Со своей стороны, банки заявляют о своей высокой оценке того, как Facebook создает пользователям такую простую и доступную возможность оперативно связаться с ними. «Facebook — это величайший бренд и впечатляющее инновационное коммуникационное средство, с которым работает множество клиентов, в особенности молодого возраста; так что для нас это замечательное орудие, с помощью которого мы можем достучаться именно до молодежной аудитории», — так оценивает Facebook официальный представитель JPMorgan Chase Таня Мэдисон».

Тем не менее Рексроуд отмечает, что молодежь все еще с подозрением относится к попыткам внести коммерческую струю в их личную жизнь на Facebook, и в связи с этим цитирует одного 24-летнего жителя города Шарлотт в Северной Каролине по имени Мэтт Незери, назвавшего идею допустить банки на Facebook «вульгарной». В самом деле, люди собираются в эту социальную сеть, чтобы отвлечься от тягот трудовых будней, пояснил Незери, и меньше всего хотят, чтобы им напоминали об их банковских счетах. На вопрос, обращенный банковским изданием Online Banking Report к 500 участникам Facebook, захотят ли они проверять состояние своего банковского счета через Facebook, 70% дали категоричный ответ: «Ни в коем случае».

Как делать бизнес на Facebook

Пока банки и кредитные союзы с трудом выискивают пути к сердцам молодых участников Facebook, компания Ernst & Young (E&Y), входящая в «большую четверку» мировых аудиторов, похоже, уже нашла правильный рецепт. Об этом свидетельствует тот факт, что недавно на ее фирменной страничке Careers Facebook Page, посвященной теме трудоустройства в компании, насчитывалось 15 683 фаната. На этой страничке компания специально подчеркивает, что «благодаря сайту Facebook у нас появилась возможность подробно рассказать об опыте E&Y тем, кого в особенности интересует наша фирма, и обеспечить студентам-стажерам и нашим сотрудникам постоянную двустороннюю связь друг с другом. Возникшая таким образом группа образует форум, на котором люди могут задавать вопросы, делиться своими впечатлениями и комментариями относительно нашей фирмы; а мы, со своей стороны, имеем возможность оперативно оповещать студентов, когда в очередной раз планируем побывать в их университетском городке для участия в «Вечерах знакомства с компаниями-работодателями» и ярмарках вакансий, для проведения интервью на территории городка и прочих мероприятий подобного рода».

На страничке говорится также, что E&Y — профессиональная организация, в которой царит дружеская атмосфера, и что сайт Facebook предоставил компании ресурсы, для того чтобы продемонстрировать, насколько приятна среда внутри самой фирмы, и предложить всем желающим «не стесняясь вывешивать на «стену» (так в объединении Facebook называется место для комментариев) свои комментарии, участвовать в дискуссиях и пополнять своими фотографиями наш фотоальбом». Беглое ознакомление с комментариями показывает, что по большей части это — вполне серьезные запросы информации на актуальные для фанатов темы (например, «Какова процедура подачи заявки на место стажера в E&Y?» или «Когда вы снова будете выступать у нас в университетском городке?»), перемежающиеся с камешками в огород фирмы (скажем, такими как «Ernst & Young заставляет вас слишком много работать, а платит очень мало... На вашем месте я в первую очередь обратился бы в PricewaterhouseCoopers»).

Теперь посмотрим, какие ограничения E&Y вводит для группы своих фанатов на страничке Facebook. Вот что гласят руководящие указания, разработанные компанией: «Благоразумие — вот наилучшее практическое правило на этот счет. Если существуют темы, на которые вы воздержались бы говорить на работе, или фотографии, которые вы поостереглись бы показывать коллегам, то все это, как подсказывает логика, не стоит размещать и на страничке группы. Это означает, что модератор группы будет удалять комментарии или фотографии, неприемлемые для трудовой среды». А поскольку сотрудники фирмы тоже зачастую посещают сайт, «на эту территорию распространяется также действие обычных правил E&Y по обеспечению конфиденциальности — никаких упоминаний имен реальных и потенциальных клиентов или подробностей из жизни коллег. Уважая ваше личное право на конфиденциальность, мы просим вас уважать и права других».

В маркетинговых целях сайтом Facebook пользуется и компания Visa, но только в отношении корпоративных пользователей. Страничка компании под названием «Visa Business Network» («Деловая сеть компании Visa») на сайте Facebook помогает небольшим компаниям поддерживать связи друг с другом и со своими клиентами. Чтобы поощрить участников социальной сети регистрироваться на этой странице и пользоваться ею, Visa планирует выделить в целом 2 млн долларов в качестве кредита на рекламу в объединении Facebook — каждому из 20 тысяч владельцев небольших компаний, состоящих в группе ее фанатов, предоставить по 100 долларов для продвижения своего бизнеса на Facebook.

Как заявляет компания Visa, появление подобной площадки для общения на сайте Facebook «может помочь владельцам небольших компаний с легкостью подключиться к глобальной сети участников малого бизнеса и консультантов из более чем 80 тысяч небольших компаний, уже присутствующих на Facebook. Эта площадка снабдит также владельцев небольших компаний полезными инструментами для ведения бизнеса и поможет им эффективно выявлять и брать на прицел тысячи потенциальных клиентов. Данный универсальный ресурс позволит владельцам небольших компаний расширить свои клиентские базы, повысить качество управления бизнесом и наладить обмен ценными идеями с другими компаниями и заслуживающими доверия консультантами».

В целом представленная под брендом Visa программа действий на сайте Facebook предлагает небольшим компаниям три крупных преимущества.

— Установление контактов с другими. «Сеть эффективных деловых контактов является важнейшей предпосылкой успеха небольших компаний; она помогает их владельцам развивать свой бизнес и управлять им, — утверждает Visa. — Страница «Visa Business Network» указывает простой способ находить владельцев других компаний и создавать сеть контактов с ними в целях освоения новых направлений бизнеса, обмена советами и передовым практическим опытом, а также оказания взаимной поддержки».

— Повышение эффективности управления. «Владельцы небольших компаний получат доступ к наборам инструментов от партнеров Facebook по контенту, которые предоставят удобные для использования продукты, способствующие повышению эффективности бизнеса; в том числе — бесплатные сервисы Google Docs («Документы Google» — для создания документов и ведения совместной работы над ними в онлайне) и Google Calendar («Календари Google» — для составления календарей всех важных событий и мероприятий и дальнейшего отслеживания их в целях планирования и ведения совместной работы), а также такой мощный и простой в обращении бесплатный инструмент, как Google Sites («Сайты Google» — для быстрого создания и настройки внутрикорпоративных сайтов и страниц в Сети). Кроме того, владельцы небольших компаний могут быстро обеспечить себе присутствие в онлайне с помощью продукта Google Maps («Карты Google» — набор приложений, которые построены на основе бесплатного картографического сервиса и собственной технологии Google; в их состав входят карты и спутниковые снимки всего мира вместе со встроенным бизнес-справочником и картами автомобильных дорог для ряда стран)». Путем партнерства с газетой The Wall Street Journal и журналом Entrepreneur владельцы небольших компаний могут участвовать в сессиях «Спроси у экспертов», а также получать консультации у представителей органов контроля над малым бизнесом на форумах «Вопросы и ответы». Компания Visa обеспечивает доступ к лентам новостей из мира малого бизнеса, к видеоматериалам, блогам и редакционным комментариям из указанных изданий по таким важным для малого бизнеса вопросам, как управление денежными потоками, инновационные способы привлечения клиентов и управление расходами.

— Развитие бизнеса. «Владельцы небольших компаний могут развивать свой бизнес за счет охвата более 80 млн активных пользователей Facebook по всему миру и более 80 тысяч небольших компаний, зарегистрированных на Facebook, — говорит Visa. — Пользователи сети Facebook общаются между собой и обмениваются информацией благодаря социальному графу¹¹ — электронному отображению существующих в реальном мире контактов и отношений между людьми в Сети в виде графа, вершинами которого служат аккаунты пользователей в самых разных социальных сервисах, а совокупность ребер которого представляет все многообразие взаимосвязей между ними».

Не стоит подавлять диалог

Маркетологи хотят знать, как поставить под контроль все, что говорится на Facebook и вообще во всех социальных сетях. В ответ на это я повторю то, что уже говорил в одной из предыдущих глав: у вас очень мало возможностей контролировать разговоры в Сети. Компания Ernst & Young может сколько угодно вводить специальные правила размещения комментариев и изображений на своей страничке в Facebook, но никак не сможет проконтролировать все, что говорят о ней на других страницах Facebook или где-либо еще в Сети.

Однако может оказаться, что это отсутствие контроля не так уж и плохо. В качестве примера Дейвид Берковиц из рекламного агентства 360i приводит пример — недавнюю промоакцию компании PepsiCo на сайте Facebook. Это было соревнование, в котором фанатам предлагалось разработать собственный дизайн банки с напитком. Компания PepsiCo запустила также телевизионную рекламу и завела себе микросайт, «но главной прелестью всего этого, несомненно, были форумы, где публика могла оставлять свои комментарии, — отмечает Дейв. — Некоторые комментарии представляли собой особенно конструктивные отзывы, которые PepsiCo иначе никогда не смогла бы получить. Негативная сторона заключалась в том, что в одном сообщении на некоем форуме, которое имело заголовок «Факты», высказывались некие оскорбительные вещи. Нельзя сказать, чтобы эта часть дискуссии привлекла всеобщее внимание, однако ее не так трудно было найти на этих форумах. Я отдаю должное компании PepsiCo за то, что она не предприняла ничего, чтобы пресечь этот неприятный ей разговор».

Вместо того чтобы сосредоточиваться на контроле разговоров в Сети, лучше постарайтесь завоевать доверие пользователей. Итан Берд из компании Facebook говорит, что «самое главное, о чем должны задумываться маркетологи, примериваясь к Facebook, это то, что все здесь строится на доверии и искренних взаимоотношениях с потребителями, участвующими в нашей сети. К ним следует относиться уважительно и заинтересовывать, увлекать и занимать их. Вы не сможете отделаться простым повтором той же самой рекламы, что вы запускали на каком-нибудь другом сайте, взять и забросить ее на Facebook и рассчитывать, что это поможет вам построить доверительные и искренние взаимоотношения».

На то, чтобы наладить взаимоотношения с клиентами, требуется время. «Нельзя просто единожды сунуться в Facebook, провернуть одну промокампанию и ожидать, что пользователи тут же почувствуют ваше расположение и симпатию, — продолжает Итан. — Чтобы добиться этого, вы должны постоянно присутствовать в социальной сети и активно вступать в контакты, чтобы создать канву для непрерывного и откровенного разговора с ее участниками».

Не исключено — и даже, пожалуй, неизбежно, — что на вашей странице в Facebook появятся отклоняющиеся от темы комментарии, а то и вообще нечто для вас нелицеприятное, ведь среди фанатов попадаются самые разные типажи. Главное — не пытаться заткнуть им рты. «Если вы активно взаимодействовали со своей аудиторией и вам удалось ее заинтересовать, то наиболее горячие ваши поклонники сами возвысят голос в вашу защиту и дадут отпор тем, кто попробует вас опорочить, — объясняет Итан. — И в глазах остальных такой посыл гораздо убедительнее, нежели попытки бренда замять выпады в его адрес и упорно продвигать свои полные самовосхваления маркетинговые послания».

Жизнь и работа маркетолога в эпоху сети Web 4.0

Сеть первого поколения, Web 1.0, просуществовала с 1989 г. по 1995 г., то было время, когда сайты создавались средствами языка гипертекстовых ссылок HTML.

С появлением браузеров начался второй этап жизни Сети, называемый Web 2.0. Тогдашние новинки — Netscape, Internet Explorer и прочие браузеры — подарили пользователям свободу передвижения по Сети, повысили качество поиска и эффективность электронной коммерции. Мы наблюдали, как наращивали свою мощь Yahoo! и Google, а доткомовские компании и вовсе вздымались ввысь, ввысь и ввысь.

В пору зрелости Web 2.0 — но еще до оглушительного краха доткомовского бизнеса — различные компании посеяли семена будущих социальных сетей. Вспомните Amazon.com и eBay — обе компании, хоть и по-разному и с разными целями, строили и поддерживали онлайновые социальные структуры. Компания Amazon приглашала всех желающих оставлять отзывы о прочитанных книгах и комментировать отзывы других; на eBay поощрялось участие покупателей в составлении рейтингов продавцов. Все это было и остается работой, направленной на построение реальных сообществ.

В последние годы уверенно заявили о себе социальные сети этапа Web 3.0. Сейчас, когда я пишу эти строки, мы не только погружены в их виртуальные реалии, но и наблюдаем становление их следующего поколения — социальных сетей, которые скроены под определенные интересы пользователя благодаря новым онлайновым приложениям с функциональностью по запросу. Какая бы тематика ни привлекала ваше внимание — будь то все матчи с участием бейсбольной команды «Бостон Ред Сокс» и ее игроки, методы лечения и профилактики диабета, коллекционные сувениры к фильмам «Звездные войны», — вы можете быть уверены, что без труда обнаружите в Сети ресурсы, представляющие для вас интерес. Электронный бизнес только начинает сейчас разбрасывать эти семена будущего, формируя облик следующего этапа развития Сети — на мой взгляд, неотразимо привлекательной и эмотивной сети Web 4.0 с интеллектуальными функциями.

Добро пожаловать в эмотивную Сеть

Эмотивной сеть Web 4.0 можно назвать потому, что технологии широкополосного доступа к Сети спровоцировали появление визуальных и интерактивных мультимедийных приложений, и еще потому, что Сеть стала достижимой практически с любого устройства, будь то лэптоп, мобильный телефон или любое приспособление, которое использует Wi-Fi, EV-DO, WiMax или иные технологии доступа. Что касается свойства интерактивности, спроса на текстовый, визуальный и звуковой контент и контроля пользователя над ним, то эмотивная Сеть намного превосходит возможности как телевидения, так и всего доныне существовавшего.

В частности, за эмотивностью сети Web 4.0 стоит вся полнота ощущений личного и делового характера, а также представление о том, что возникающие при этом восприятия влекут за собой не только эмоции — радость, любопытство, отвращение, счастье, — но и чувства более высокого уровня — удовлетворения, свершения и достижения цели.

А теперь вопрос на миллион долларов: «Что сулит сеть Web 4.0 маркетологу?».

Возникновение сети Web 4.0 означает, по крайней мере, то, что в настоящее время мы пребываем на стадии перехода к новому маркетинговому мышлению. «Сама жизнь вынуждает сегодня маркетологов всех цветов и оттенков передать штурвал управления маркетинговым процессом в руки потребителей совершенно нового склада, жаждущих большего контроля над способами, какими продукты им навязываются», — говорилось в репортаже обозревателя газеты The New York Times Стюарта Эллиотта о проходившей в 2006 г. 96-й ежегодной конференции Национальной ассоциации рекламодателей США. Сообщалось, что перед собравшимися один за другим выступили несколько докладчиков, и каждый из них «останавливался на необходимости заменить десятилетиями безотказно действовавшую маркетинговую тактику нисходящих коммуникаций новой тактикой, в основу которой будут положены подходы, идущие снизу, от масс рядовых потребителей». А социальная сеть и есть то пространство, где власть принадлежит потребителю.

Как считает мой друг Дэн Бранс, исполнительный вице-президент по услугам в компании Mzinga, социальные медиа обладают свойством затрагивать всех и вся. Недалек уже тот день, когда всякая крупная компания сочтет для себя необходимым выступать в социальной сети с инициативами, адресованными своим клиентам, или сотрудникам, или тем и другим. «Именно эта тенденция и набирает сегодня силу по мере того, как молодое поколение все громче заявляет о том, что не будет покупать в онлайне никаких продуктов и услуг, пока не сможет узнать, каковы впечатления тех, кто уже купил и воспользовался ими, — отмечает Дэн. — Что касается сотрудников компаний, то в наши дни возможность отыскать неформальные знания приобретает для них критическое значение, особенно если они работают в крупных компаниях. При этом речь идет не о создании базы знаний или формализованных программах обучения, а именно о тех практических знаниях, которые передаются из уст в уста при личном общении, или хотя бы о возможности найти в своей организации тех, кто знает именно то, что нужно в данный момент — теперь, когда все больше компаний международного масштаба, офисы которых раскиданы по всему миру, и все больше сотрудников, работающих удаленно».

В силу прихода в нашу жизнь Сети, а теперь еще и социальных сетей стиль работы значительно изменился и продолжает развиваться. Гораздо больше людей работают ныне на дому или по гибкому графику, и это становится возможным благодаря оперативной связи с помощью служб мгновенного обмена сообщениями, онлайновых дискуссионных форумов и вики-сайтов. Сотрудник может выполнять свою работу в любое время суток и в любой точке мира, при необходимости взаимодействуя с коллегами в режиме реального времени и консультируясь с ними. Такая установка набирает силу по мере повсеместного распространения непрерывно ускоряющихся коммуникационных технологий и постоянно уменьшающихся устройств.

По отношению к бизнесу маркетинг в социальной сети делает именно то, за что годами ратовали наиболее передовые руководители: сметает внутри организации барьеры между подразделениями, которые привыкли годами действовать разрозненно. В идеале ни один сотрудник не может эффективно выполнять свою работу в отрыве от своих коллег из других департаментов. Маркетологи должны постоянно контактировать с сотрудниками отдела продаж или производственного отдела и иметь беспрепятственный и легкий доступ к любому человеку, работающему в их компании. Таким образом, люди в пределах одного предприятия смогут трудиться сообща для решения стоящих перед ними задач, не думая о точной корпоративной организационной структуре.

В качестве примера Дэн ссылается на свой опыт работы в компании Mzinga: «У нас есть дискуссионный форум, где сотрудники отдела технической поддержки, работающие непосредственно с клиентами, могут задавать свои вопросы, а инженеры, маркетологи и другие специалисты компании имеют к этим вопросам доступ и отвечают на них. Таким образом персонал технической поддержки может получить более полные, авторитетные и продуманные ответы, подключаясь к знаниям всей компании. Не следует думать, что все в компании должны сидеть и читать все сообщения подряд. Этого не происходит, в конце концов, у каждого полно своей работы. Однако в общем эта система естественным образом работает и приносит свои результаты».

Точно так же, естественным образом, социальная сеть воздействует на все прочие средства распространения информации.

Куда идет телевидение?

Я спросил своего приятеля Стюарта Бротмана, как, по его мнению, социальные сети повлияют на будущий облик радио и телевидения. Стюарт, в прошлом директор Музея телевидения и радио, а ныне генеральный директор консалтинговой фирмы Stuart N. Brotman Communications, ответил, что через 10 лет никто не будет говорить о Сети как об отдельном средстве распространения информации. «Она органично вольется в медиа и станет их неотъемлемой частью, только не в раздробленном, как сейчас, виде, — сказал Стюарт. — Термин «телевидение» сохранится, однако на самом деле телевидение может вобрать в себя Сеть как одну из концепций. Я не думаю, что Сеть как целое включит в свой состав телевидение».

Как считает Стюарт, записанные на видеоносители телевизионные программы будут передаваться как по обычному вещательному телевидению, так и по кабельным и волоконно-оптическим сетям. Телевидение останется средством массовой информации, но будет также и средство массовой информации, распространяемое через Интернет. Вопрос о том, как контент будет передаваться, отойдет на второй план. Тут уместно вспомнить, что мало кто из пользователей делает различие между каналом кабельного телевидения и каналом вещательного телевидения. Сидя перед телевизором, телезритель меньше всего задумывается над тем, какой канал он смотрит, кабельный или какой-то другой, и эта ситуация имеет важные последствия для социальных сетей.

«Думаю, что инфраструктура передачи сигналов в будущем станет прозрачной для пользователя, — продолжает Стюарт, — в частности потому, что компьютер превратится в составную часть нашей установки для домашних развлечений. Все, что приходит по Интернету, сможет немедленно передаваться на домашний приемник в жилой комнате, именуемый в быту телевизором». И это уже происходит, хорошим примером чего может служить Apple TV — цифровой сетевой мультимедийный проигрыватель, передающий взятые напрокат или приобретенные телепрограммы и кинофильмы с компьютера прямо на телевизор. «Нет сомнений, что начинается эволюция контента, который поступает из Интернета и не остается на экране компьютера, как мы его сегодня называем, а передается на другое оборудование», — добавляет Стюарт.

Подумайте о том, как люди записывают контент с телевизора, обрабатывают его, преобразуют (что, впрочем, необязательно) и помещают его на YouTube. Такой трафик — когда профессионалы выпускают контент, а любители обрабатывают его и создают на его основе свой собственный — идет сегодня в обоих направлениях и в дальнейшем будет только нарастать. И для юристов, занимающихся вопросами охраны интеллектуальной собственности, настают теперь золотые времена — сегодня каждая организация старается защитить авторские права на свой профессиональный контент.

Не исключено, что некоторые компании в стратегических целях могут решить, что им нужно распространять свой материал как можно шире, но все же оставаясь в рамках системы охраны интеллектуальной собственности. Правообладатели принимают такого рода решения уже сегодня, а в дальнейшем им предстоит принимать еще больше таких решений.

Конечно, еще одна проблема — это охрана конфиденциальной информации. Маркетологи хотят выяснить как можно больше о каждом отдельном человеке, чтобы нацеливать свои обращения как можно уже; однако у многих потребителей попытки компаний отслеживать их поведение в онлайне вызывают острый дискомфорт, и с этим приходится считаться. Так, компании Facebook пришлось отказаться от своей программы Beacon, которая автоматически оповещала участников каждой пользовательской группы о покупках, сделанных каждым из них на других сайтах. Компания Charter Communications по аналогичным соображениям отказалась от планов отслеживания и продажи шаблонов интернет-серфинга абонентов ее широкополосной связи. Эти и другие инциденты привлекли внимание сенатского комитета США по торговле, науке и транспорту: в 2008 г. комитет начал слушания о возможных нарушениях неприкосновенности личных данных потребителей как последствиях онлайновой рекламы. По-моему, эта проблема относится к вопросам прозрачности и обязательности получения добровольного согласия физических лиц на использование информации о них вместо рассылки им рекламных сообщений с завуалированным правом отказа от последующего их получения, как в случае с компанией Charter Communications.

Выходим из дома на улицу

Рассмотренные перемены достаточно существенны, чтобы заставить маркетологов пересмотреть свои концепции использования медиа. В большинстве случаев в маркетинге применяется вертикальный подход к категоризации медиа: каждому из нижестоящих маркетинговых подразделений спускают сверху бюджет, где уже расписано, сколько и на какие медиа разрешается потратить — столько-то на рекламу по радио, столько-то на рекламу по вещательному телевидению, столько-то на интернет-рекламу. По мнению Стюарта Бротмана, «со временем границы между многими вертикальными категориями будут размываться, что откроет перед маркетологами дополнительные возможности и поставит перед ними новые проблемы. Это будет означать, что отделы компаний получат большую свободу на то, чтобы разделить бюджетные средства в соответствии с отдельно взятыми категориями и закрепить их за этими направлениями. Проще говоря, полномочия по распределению бюджетных денег между различными медиа спустятся на нижние этажи маркетинговой иерархии. А как известно, со свободой приходят и повышенные риски, которые в нашей ситуации особо обусловлены попытками разработать подходящие показатели эффективности маркетинга через различные медиа. Как прикажете оценивать эффективность отдельно взятого рекламного объявления с учетом конкретного источника передачи и конкретного принимающего устройства? Оценка еще больше осложнится из-за того, что начнет стираться грань между использованием устройств дома и на улице».

Большинство маркетинговых посланий четко предназначены для их просмотра и (или) прослушивания либо дома по радио и телевизору, либо вне дома на таких устройствах и приспособлениях, как радиоприемники в автомобилях, мобильные телефоны и рекламные щиты. Но все больше пользователей приобретают сегодня смартфоны и прочие устройства, обеспечивающие непрерывную и бесперебойную связь с Сетью из любого места, где бы они ни находились. Это означает, что в ближайшем будущем маркетологам придется разрабатывать послания, одинаково пригодные для контактов с потребителями как дома, так и на улице.

Стюарт приводит такой пример: сегодня реклама на радио структурирована в виде роликов продолжительностью 10, 15, 20, 30 или 60 секунд, передаваемых небольшими наборами. Однако маркетинг в социальной сети организован по-другому. Люди сидят за своими компьютерами по три или четыре часа в сутки, подключаясь к тем или иным сайтам, отправляя и получая электронные письма и просматривая архивные материалы. Это означает, что их присутствие в Сети регламентируется ими самими — время прихода, продолжительность пребывания, маршруты интернет-серфинга.

«Маркетинговые послания, распространяемые среди тех, кто находится вне дома, по сути отводят пользователю крайне пассивную роль — они просто обрушиваются на его голову, — рассуждает Стюарт. — С появлением электронных устройств, позволяющих взять с собой на улицу домашние модели использования медиа, маркетологам приходится изучать, как пользователи управляют своим временем и мобильностью в пространстве».

Вследствие того что мобильные медиаустройства в массовом порядке захватывают потребительский рынок, мы, маркетологи, пытаемся понять, как именно люди используют их возможности и как это должно сказаться на маркетинговых стратегиях. Используют ли они то или иное устройство для того, чтобы прослушать короткий выпуск новостей, или в течение длительного времени слушают передачи какой-нибудь радиостанции? Вам ведь доводилось наблюдать, как пассажиры помоложе в пригородном поезде в течение целого часа не читают газеты или книги и даже не слушают аудиокниги или музыку с помощью плеера, а пользуются мобильным телефоном? Ясно, что это уже совсем иного рода опыт, нежели прослушивание последних известий, результатов спортивных матчей и очередной сводки погоды.

И вообще, одно дело — когда человека отвлекают от просмотра фильма, навязывая ему рекламную паузу, и совсем другое — когда он занят активным и целенаправленным поиском информации. Если потребитель планирует купить телевизор с плоским экраном, то заинтересован собрать как можно больше сведений на эту тему. Разве горячие похвалы в 30-секундном телевизионном рекламном ролике от Panasonic могут сравниться, скажем, по содержательности с полными техническими описаниями и обстоятельными обзорами различных моделей телевизоров с плоским экраном, которые можно найти в Сети? А между тем и то, и другое может оказаться в равной мере полезным для потребителя — в зависимости от обстоятельств.

Возьмем, к примеру, Panasonic. Не приходится сомневаться, что на корпоративном сайте выложена подробнейшая информация по всей линейке телевизоров Panasonic, в том числе детальные спецификации, демонстрационные ролики, отзывы и прочие материалы, созданные благодаря богатству возможностей Сети.

Теперь предположим, что я нахожусь где-то вне дома (естественно, с мобильным телефоном в кармане) и хочу зайти на сайты торговых компаний Best Buy и Circuit City Stores или журнала Consumer Reports, чтобы найти перечень пяти наилучших, по мнению потребителей, моделей телевизоров с плоским экраном. Вооружившись в онлайне этим списком, я могу теперь зайти в магазин, чтобы посмотреть каждую из моделей, попавших в рейтинг. Скорее всего, я возьму потом таймаут, чтобы дома не торопясь взвесить все варианты и принять окончательное решение, с которым либо вернусь в магазин и сделаю покупку, либо закажу выбранную модель через Интернет. Я хочу сказать, что даже этот небольшой срез информации (пользовательский рейтинг), полученный мной в мобильной среде, может быть полезен как отправная точка для более углубленного поиска и анализа информации в стационарной среде, когда я буду сидеть перед домашним компьютером.

Вполне возможно, что уже в ближайшем будущем я смогу поступить несколько иначе: зайдя в реальный магазин с полученным на свой мобильный телефон списком из пяти лучших моделей плоскоэкранных телевизоров, я перешлю эту информацию на свой рабочий или домашний компьютер. Так что когда я включу компьютер или зайду в Google, специальная маркетинговая система автоматически предложит мне в поисковой выдаче ссылки на информацию о телевизорах Panasonic, которыми я заинтересовался. А как система узнает, чем я интересуюсь? Все очень просто — в магазине я именно об этом и спрашивал.

Как только вам станет ясна картина связи между стационарным (дома или в офисе) и мобильным поисковым поведением, говорит Стюарт, вы сможете с выгодой для себя использовать определенные креативные стратегии. Вместо того чтобы разрабатывать два разных маркетинговых послания, вы сможете сделать их компонентами единой системы. В современной системе маркетинговых медиа найдут свое место как короткие сообщения, как правило, пассивные (строго односторонние и нисходящие), так и потоки информации, по большей части предполагающие интерактивность. «Главная проблема сводится к тому, как сцепить одно с другим, — отмечает Стюарт. — Частично ответ основывается на том, каковы шаблоны использования потребителями своих устройств, а частично и на том, как маркетологи обусловят использование этих устройств теми же потребителями. Очевидно, что оба процесса находятся в динамике, и потому маркетологи могут сыграть свою роль в формировании потребителями шаблонов использования своих устройств».

Куда идут газеты?

Я не уверен, сохранятся ли газеты в том виде, в каком существуют на сегодняшний день. Приведу всего три показательных симптома, которые свидетельствуют о том, что газетная отрасль переживает серьезные трудности.

1. В 1998 г. издательская компания The McClatchy Company приобрела газету Star Tribune (выходящую в Миннеаполисе) за 1,2 млрд долларов, а спустя восемь лет продала ее всего за 530 млн долларов фирме Avista Capital Partners, осуществляющей прямые инвестиции в предприятия различных отраслей экономики. Как отмечал обозреватель газеты The New York Times Дейвид Карр, «консолидация универсальных магазинов и повальное бегство частных объявлений со страниц газет в Сеть больно ударили по крупным ежедневным городским газетам вроде Star Tribune».

2. Газета The Washington Post объявила 7 июля 2008 г. о назначении на пост ответственного редактора издания Маркуса Браучли, занимавшего до этого должность ведущего редактора в газете The Wall Street Journal. Он должен помочь «слить воедино два новостных направления работы газеты: печатное и онлайновое, — это то, что ему удалось сделать в The Wall Street Journal. В самом издании сложилась редкая для отрасли ситуация, когда оба направления действуют практически независимо друг от друга, и у сайта The Washington Post сформировался даже свой отдел новостей в Арлингтоне (штат Вирджиния), что приводит к дублированию информации и борьбе за влияние». Как отмечает издатель газеты The Washington Post, опыт, накопленный Браучли в The Wall Street Journal, «поможет нам проложить курс в новом медиамире»¹².

Прокомментировать перспективы печатных изданий и их отношений с социальными сетями я попросил своего друга Джерри Суэрлинга, профессора по профессиональной практике в Школе коммуникаций Анненберга при Университете Южной Калифорнии в Лос-Анджелесе. Вот каково его мнение: «Проблема журналистов печатных изданий в том, что они пришли к убеждению, будто действуют в рамках печатного бизнеса. На самом деле сфера их деятельности — сбор, интерпретация и распространение новостей и информации. И речь идет о проблеме распространения, о возможностях распространения, а они все еще продолжают мечтать о той сценической площадке, где выступали раньше».

Далее Джерри разражается серией риторических вопросов: «Задумайтесь о том, что может быть важнее всего в наш век интенсивных информационных потоков? Найдется ли какой другой актив, способный превзойти по ценности многочисленную группу, которая объединяет хорошо обученных сборщиков информации и распространителей накопленного материала? Для информационных организаций это неоценимый актив, хотя добиться эффективного использования подобного ключевого актива крайне сложно. А как вы будете распространять новостной контент? Какой должна быть модель его распространения?» В заключение Джерри говорит то, с чем я полностью согласен: «Полагаю, что пока никому не удалось в достаточной мере определить ее облик и параметры».

Более всего меня заинтриговал приведенный Джерри пример, как печатная журналистика и маркетинг в социальной сети могли бы взаимно дополнять друг друга: «В сегодняшнем утреннем выпуске газеты Los Angeles Times гвоздем раздела новостей из мира авто- и мотостроения оказался великолепный отчет о последней модели мотоцикла BMW. В последних его строках на самом деле говорилось: «Кстати, тем, кто не желает довольствоваться фотографиями модели, помещенными на нашей странице автоновостей, предлагаем зайти в Интернет по такой-то ссылке и посмотреть видео с пробной поездкой на мотоцикле нашей корреспондентки. Составьте ей компанию, не пожалеете». Вот это замечательно».

Джерри зашел по указанной ссылке и обнаружил, что читателей приглашают комментировать материал из газеты Los Angeles Times и высказываться о достоинствах и недостатках мотоцикла BMW в сравнении с его культовыми собратьями Triumph и Harley-Davidson. Получилось замечательное сочетание журналистики и социального общения. Как отметил Джерри, корреспондентка Los Angeles Times «выстраивает в некотором смысле сообщество вокруг собственных впечатлений, знаний и опыта. И может быть, это и есть то направление, в каком должна развиваться журналистика: строить сообщества вокруг специализации ваших репортеров и создавать более личностные связи между читателями, зрителями и потребителями».

В такой ситуации роль маркетологов, на мой взгляд, прорисовывается довольно отчетливо. Разве специалисты по маркетингу BMW (а также Triumph, Harley-Davidson и Kawasaki) не должны принимать участие в такого рода обсуждениях? Не исключено, что для команды BMW это уникальная возможность поучаствовать в диалоге, к которому в ином случае у нее никогда не было бы доступа. Инженеры BMW могли бы, например, объяснить, почему для новой модели они разработали именно такую подвеску и систему управления. Чтобы конкретизировать пример, давайте предположим, что корреспондентка в своем материале написала: «Единственное, что вызвало у меня нарекания к этой модели, — это трансмиссия; на мой взгляд, она не обеспечивает в достаточной мере плавного переключения передач». Такое замечание могло бы подвигнуть кого-нибудь из владельцев мотоцикла BMW написать в ответ так: «Да, у меня тоже были с этим проблемы, но, надо сказать, данная модель — все же огромный шаг вперед по сравнению с предыдущими». Вот тут-то команде BMW и предоставилась бы прекрасная возможность подключиться к разговору: «Позвольте мы поясним, почему ввели это усовершенствование».

Куда идут социальные сети?

Этим вопросом заинтересовались аналитики исследовательского агентства Forrester Research и подготовили ряд прогнозов относительно будущего «социальных вычислений», как на своем профессиональном языке они называют социальные сети. Вот как это будет выглядеть по мнению Шарлин Ли, Джеримайи Оуяна и Питера Кима.

Участие корпоративных пользователей в деятельности сообществ направит социальные приложения в основное русло развития социальных сетей. Компании начнут переходить от единичных экспериментов в социальных медиа к налаживанию полноценных инициатив. Проводя онлайновые маркетинговые кампании, они начнут спонсировать электронные сообщества, размещать видео на YouTube, организовывать группы для социального общения и создавать пользовательские средства управления, постепенно приучая к этому основную массу потребителей. Ранние приверженцы социальных сетей, отвергающие идею их коммерциализации, переместятся в свободные от рекламы онлайновые зоны, однако, как утверждает Forrester, на смену им придут рядовые потребители, движимые желанием попробовать эти социальные приложения и уверенные в том, что они не только безопасны, но занимательны и полезны — потому что за это поручились их друзья и компании, заслуживающие, по их мнению, доверия.

В компаниях будет признана важность задач, стоящих перед менеджерами по работе с сообществами. Когда корпоративный мир в полной мере осознает значимость социальных приложений для его стратегий маркетинга и бизнеса, формальные процедуры финансирования и определения задач в крупных маркетинговых подразделениях станут более стандартными. И хотя в разных компаниях соответствующая должность, скорее всего, будет называться по-разному, но перечень обязанностей и сфера ответственности везде будут примерно одинаковыми, а именно: разработка стратегии работы в социальных сетях и развертывание социальных инструментов и программ в интересах маркетинга.

Социальная ответственность корпораций дополнится новым смыслом. Столь недостойные методы работы в социальных объединениях, как фальшивые блоги и поддельные индивидуальные профили, которые обеспечивают инкогнито маркетологам и настырно навязывают участникам сообществ выгодные компании мнения, вместо того чтобы поддерживать честный и доверительный разговор, не принесут результата, а лишь скомпрометируют компанию. Более того, пользователи, со своей стороны, стали активнее отстаивать свое право на сохранение контроля за распространением своих личных данных и подробностей поведения в Интернете. (Вновь тема обеспечения конфиденциальности.)

Клиенты будут громче заявлять о своих потребностях. Традиционный маркетинг начинается с привлечения компаниями потенциальных клиентов. Однако сами они начнут все чаще выражать свое намерение приобретать товары и услуги на рыночных площадках в Сети. Как только компания eBay перенесет свой нынешний сервис форумов/объявлений в среду аукционного рынка, ее программа «Want It Now» («Хочу купить сию минуту») получит новый импульс развития. Не исключено, что студенты — участники объединения Facebook организуют клубы покупателей, охватывающие все общежитие, и это позволит компаниям продавать оптовые партии товаров в рамках одного заказа на покупку.

Произойдет массовое привыкание потребителей к микромедиа, и маркетологи тоже научатся подключаться к этой среде. Сервисы Twitter, Pownce, Jaiku, Utterz и прочие дают пользователям возможность обмена короткими текстовыми сообщениями или голосовыми файлами в тесном кругу друзей или доверенных лиц. Внедрение более качественных инструментов поиска и агрегации, равно как и возможностей для дифференцированной дистрибуции, которая будет ориентироваться на отдельные группы пользователей, повысит пользу и важность общения в микромедиа.

Станет открытым социальный граф (под которым подразумевается схема связей и отношений между интернет-пользователями в масштабах всей Сети). Участники социальных объединений высказывают пожелание, чтобы их личные социальные профили стали доступными не на одном только сайте конкретной социальной сети, а на множестве подобных сайтов, скажем, чтобы их профиль можно было транспортировать с Facebook на MySpace или Linkedln.

Ожидается дебют социального поиска посредством повторного ранжирования поисковых результатов в ответ на ввод вашей личной истории поиска, а также с учетом поисковых шаблонов вашего социального графа (т.е. набора личных связей и отношений с другими пользователями). Резонно предположить, что люди со сходными поисковыми шаблонами или пользователи, которые подобны вам в ваших социальных объединениях, осуществляя поиск по слову «фарфор», отдадут предпочтение некоему конкретному сайту по сравнению с другими. Если это так, то ссылка на него автоматически поднимется выше в списке поисковых результатов. Данную область настройки поисковой выдачи с учетом социальных параметров в настоящее время успешно осваивают такие компании, как Collarity, Eurekster, Mahalo, Wink Technologies и Wikia. В конечном итоге оптимизация поисковых систем и даже «оптимизация социальных медиа» в значительной мере утратят свое влияние, ввиду того что манипулировать индивидуальным и групповым поведением пользователей станет практически невозможно. И поэтому перед маркетологами во весь рост встанет задача перестать распылять свои усилия, сосредоточиться на конкретных потребностях тщательно отобранных целевых личностей и заручиться их симпатиями, тем самым создавая критическую массу своих приверженцев, что в конце концов поднимет сайты их компаний на более высокие места в социальных рейтингах.

И это только начало!

Чтобы успешно освоить ландшафт, нужно прежде хорошо понять его, а между тем ландшафт социальной сети меняется чуть ли не ежедневно. Процессы, обладающие самой разной направленностью и силой, активно преобразуют облик социальной сети — где-то извергаются мощные вулканы (названия их вам, безусловно, известны — это те самые Google, Facebook, MySpace и YouTube), а где-то проседает почва, образуя промоины и провалы, одни места подергиваются болотной тиной, другие, напротив, иссушаются, превращаясь в необитаемые пустыни. Этические и правовые проблемы, такие как защита авторского права и права на конфиденциальность, разрастаются, стирая прежде четко прорисованные границы между законным и незаконным, белым и черным и накрывая обширные пространства Сети пеленой серого цвета, под которой не оченьто и разберешь, переступил ли ты уже черту дозволенного или пока еще балансируешь на грани. Короче говоря, социальная сеть мощно воздействует на все вокруг, хотя в различных отраслях ее влияние проявляется по-разному.

Сеть внесла кошмарную сумятицу в музыкальную индустрию и в сферу туризма, напоминает старший преподаватель Университета Невады в Рино Джуди Стросс. По мере изменений всего ландшафта такие известные фирмы, как сеть музыкальных магазинов Tower Records, обанкротились, а сотни турагентств отправились в небытие.

«Столь же катастрофические изменения происходят и в отрасли общеизвестных традиционных медиа, — отмечает Джуди. — Сегодня они вынуждены конкурировать с блогерами за рекламные деньги и с социальными сетями — за зрительскую аудиторию. Как пользователи мы хотим прочесть все о том, что в данный момент интересует нас больше всего. Лично я в качестве пользователя обращусь лишь к тем интернет-ресурсам, где обсуждают то, что меня интересует. И очень часто я сталкиваюсь с тем, что видео, выложенные другими пользователями, оказываются для меня более важными, нежели то, что размещают профессиональные источники информации».

Может быть, преграда на пути благих перемен в судьбе терпящих бедствие традиционных медиа носит чисто технический характер и называется недостаточной шириной полосы пропускания. Даже при том, что почти половина американских домохозяйств имеют широкополосный доступ, например, в Интернет, не приходится ожидать существенных сдвигов — скажем, массового использования возможности быстро скачать телевизионное шоу с высокой четкостью изображения, — пока не повысится ширина полосы пропускания каналов связи.

Как уже отмечалось в данной главе, социальная сеть повлияла на телевидение и газетную индустрию. Она определенно оказывает воздействие на рекламный бизнес и, возможно, изменит в будущем и индустрию кино. (А это, скорее всего, произойдет: разве сегодня чуть ли не миллион молодых пользователей не снимают свои собственные любительские короткометражки и не размещают их на YouTube, разве вы не можете скачать любое кино из онлайновой кинотеки вроде Netflix?!) Интересно, кто следующий попадет под прицел социальной сети — индустрия финансовых услуг, или страхование, или сфера медицинских услуг?

Я не претендую на знание ответов, однако не теряю бдительности, потому что (и об этом я говорил в начале книги) социальная сеть — это не просто канал или очередное средство распространения маркетинговых обращений. В сущности, из всех виртуальных феноменов она ближе всего подошла к реальной жизни людей. И это чрезвычайно важная особенность социальной сети, потому что, будь вы небольшой компанией, владеющей скромной сетью ресторанов, или гигантской корпорацией с операциями во многих странах мира, вам одинаково необходимо начать разговор с уже имеющимися и потенциальными клиентами, как если бы они находились рядом с вами, — конечно, если вы действительно заинтересованы в том, чтобы они стали и оставались вашими клиентами.

Вам нужно создавать сообщества на основе значимого контента, визуального воздействия и открытого для всех разговора, в ходе которого и друзья компании, и совершенно случайные люди смогут поделиться своими мнениями — хорошими, плохими и даже вопиюще безобразными — о ваших продуктах, услугах, предложениях, бренде, о ваших продажах, о ваших слабых и сильных сторонах. И пусть вас не смущает, что в хоре голосов наряду с одобрением и похвалой прозвучат реплики недовольства и осуждения, критика и откровенная хула. Следуя принципам открытости, прозрачности и честности в общении с обитателями социальной сети, вы сможете гарантировать своей компании долголетие и процветание до тех самых пор, пока не перестанет биться пульс Сети и маркетинга.

¹ Онлайновый журнал, освещает новости, события в сфере культуры и политики. Прим. перев.

² Влиятельный блог среди медицинского сообщества, специализируется на критическом обзоре новостей в сфере медицины. Прим. перев.

³ Источник оперативной надежной информации о здоровье и медицине. Прим. перев.

⁴ Один из самых влиятельных и популярных политических блогов. Прим. перев.

⁵ Несмотря на явное пристрастие к «жареным» фактам, этот блог по силе влияния на общественное мнение признан уже явлением государственного масштаба. Прим. перев.

⁶ Big Blue, или «Голубой гигант», — неформальное прозвище IBM по ассоциации с цветом производившихся корпорацией мейнфреймов, одно время доминировавших на рынке. Прим. перев.

⁷ От англ. fake blog — фальшивый блог.

⁸ Название нью-йоркской улицы стало нарицательным обозначением рекламной индустрии. Прим. перев.

⁹ Одна из самых успешных интерактивных компьютерных игр, дважды удостоившаяся чести быть упомянутой в Книге рекордов Гиннесса; серия из 10 игр, предлагающих игроку совершить преступление — угон машины, ограбление банка и пр. Прим. перев.

¹⁰ Подробнее о том, чем занимается эта инновационная компания, см. на www.rfr.ru/5/32. Прим. перев.

¹¹ Идея предложена в августе 2007 г. Брэдом Фицпатриком, автором проекта Live Journal. Прим. перев.

¹² Как показывают результаты недавнего исследования, проведенного в рамках проекта «За мастерство в журналистике» (The Project for Excellence in Journalism) под эгидой американской исследовательской организации The Pew Research Center, 85% крупных

Издательство: Манн, Иванов и Фербер Год издания: 2010 ISBN: 978-5-91657-099-1 Объем: 336 стр Формат: 70х100/16

Версия для печати