Библиотека маркетолога

По каким каналам коммуникации как работать

Сергей Абдульманов Глава из книги «Евангелист бизнеса. Рассказы о контент-маркетинге и бренд-журналистике в России»
Издательство "Манн, Иванов и Фербер"

Какие бывают каналы

Любой канал коммуникации - это точка соприкосновения компании и клиента. Это может быть небритая рожа курьера, трезвонящего в дверь в 6 утра, главная страница корпоративного сайта, визитка или буклет, страничка в соцсети или заметка журналиста.

Первый тип носителей в сети — те, которые полностью принадлежат вам и создаются вами. Это, например, ваш сайт (там вы можете писать все, что пожелаете) или почтовая рассылка по клиентской базе. Они очень медленные в наборе аудитории, но при этом самые дешевые. В какой-то момент вы обратите внимание, что рассылка писем по постоянным клиентам приносит вам столько же заказов, сколько контекстная реклама, а стоит при этом очень, очень мало. Но проблема в том, чтобы собрать людей. С другой стороны, как только вы их соберете, их уже никто не отнимет. Это дом, и вы приводите людей в него. Поэтому даже при нулевой отдаче на начальном этапе эти каналы очень важно развивать. Клиентская база — это капитал бренда.

Следующий тип канала — то, что принадлежит вам, но находится в публичном пространстве. Например, страницы «ВКонтакте» и «Фейсбука», аккаунты «Твиттера» и «Инста-грама», ваш ЖЖ и так далее. Как правило, их тоже надо долго «раскачивать», но эти штуки потому и называются соцсетями, что имеют богатые возможности привлечения людей. Это почти как сайт, только «меньше», и на него легко подписаться. Важное отличие: если на сайте вы даете информацию структурированно, то тут - в виде ленты по времени. Соцсети показывают только состояние «здесь и сейчас».

То есть для любой системной информации они практически бесполезны.

С точки зрения контент-маркетинга у соцсетей есть еще два нюанса. Во-первых, если платформа загнется, а вы слишком много вложили в площадку, — вам потом придется начинать почти с нуля. Во-вторых, в соцсетях есть дискуссии, и время от времени вам придется отвечать на каверзные вопросы. И полностью отгородиться от конкурентов там точно не выйдет.

Третий тип канала — площадки, где кто-то уже собрал людей за вас, и вам остается только выйти перед этим стадионом и выступить. Вас выслушают, а потом, как мы уже обсуждали, или закидают помидорами, или позовут на бис.

На некоторых площадках лучше вести постоянную колонку, чтобы с первого дня быть в контакте со своей аудиторией.

На другие надо эпизодически заходить, чтобы охватывать людей по определенным поводам (это одна из самых сильных частей контент-маркетинга). Что приятно, вам не нужно набирать людей, поскольку они уже собраны. Значит, можно стартовать быстро и буквально за пару недель или месяцев охватить очень-очень большую аудиторию.

Четвертый тип — средства массовой информации и блоги. На них вы не контролируете не только обсуждение, но и сам материал. Что про вас напишет журналист или блогер — чаще всего сюрприз (хотя можно со временем выстроить процесс так, чтобы получать черновики). Здесь важнее всего качественно подготовить данные или заготовку материала, который вы отправляете вместе с пресс-релизом.

И сбоку лежит последняя история - транзакционные тексты. Это мелкие технические пояснения на сайте, все ваши бумажные материалы: листовки, реклама на точках продаж, меню, папка в номере отеля, визитка в пакете с товаром, инструкция - что угодно. Это те письма, которые вы отправляете, пока клиент работает с вами: «Вот заказанный вами билет», «Подтверждение брони», «Ваш заказ выехал», «Вы успешно зарегистрировались». В общем, все то, что пишется один раз и для многих - и каждый ваш клиент с этим так или иначе сталкивается уже в процессе заказа.

Начало: генеральная уборка

Начать работу по контент-маркетингу стоит с уборки дома (на сайте) и в транзакционных каналах. То есть в том, что так или иначе коснется каждого вашего читателя. Давайте разберем, как это сделать.

Если вы начинаете работу с контентом компании не с нуля, то некий объем текстов и других коммуникаций у вас уже есть. В этом случае нужно сначала разобраться с имеющимся и упростить. Самый странный проект, пожалуй, был у нас на одном участке сайта банка: нужно было перевести на человеческий язык (максимально простой, но серьезный) очень и очень много официальных формулировок. Это как раз то, что нужно людям, но чего часто боятся делать компании.

При такой работе вам нужно начать с очень простой вещи. Взять все материалы, распечатать и подчеркнуть все непонятное. Непонятными окажутся как раз предложения без единицы смысла со словами-переменными, которые будет сложно расшифровать.

Например, мы обсуждали с учредителем одной хорошей загородной гостиницы фразу из папки, которая кладется в каждый номер.

  • Смотрите: «Уважаемые гости, мы постарались сделать все возможное, чтобы вам было комфортно находиться в нашем отеле» - что это значит?
  • Ну, в номере все причиндалы в ванной, халат и тапочки; около входа есть магазин со всеми нужными вещами от колготок до прокладок и от носков До презервативов; два банкомата в холле; если забыл зарядку к айфону или мини-USB - дадим на стойке. В баре еще трансляция из детской комнаты на экране около футбола...
  • Давайте все это хорошее просто перечислим, ок? И подпишем директором, мол, вот я лично постарался сделать так-то и так-то, с уважением, управляющий директор. Будет и теплее, и понятнее.

Итак, подчеркнутое в текстах вы переводите на русский и упрощаете. Параллельно имеет смысл пересмотреть структуру объемных текстов - разбить на понятные фрагменты и привести к виду «заголовок - абзац». За это вам скажут спасибо и читатели, и SEO-специалист. Хотя его голос тут совещательный.

Потом посмотрите на фотографии. Часто они слишком официальные, слишком глянцевые или еще что-то «слишком» - в общем, не передающие жизнь. Хороший фотограф вообще на вес золота. Люди любят глазами, поэтому поработайте с изображениями. До тех пор, пока они вам самим не начнут нравиться и пока на них не появится нечто реальное из вашего бизнеса. На сайте не должно остаться ни одного элемента клипарта или стоковых фото.

Следующий шаг более серьезный и долгий. Вам понадобятся инсайты, чтобы начать глобально перерабатывать структуру. Поэтому имеет смысл задать вопросы клиентам.

Все очень просто: вам нужно понять, что движет человеком при поиске или в процессе использования продукта.

Если люди отдают детей в яхт-школу, может оказаться, что они делают это не из любви детей к спорту, а потому что родители сами моряки (и тогда сюжет рассылки, возможно, радикально поменяется); если люди покупают цельнозерновую пасту на ужин после тренировки, им важно, чтобы тренер в спортзале был не против конкретно нее, и так далее. Тысяча причин, тысяча ответов.

Обычно делается так. Напишите письмо клиентам. Представьтесь, напомните, какое светлое дело делаете (без пафоса), поблагодарите клиентов, что поддержали, и просите ответить на несколько вопросов. Вопросы такие: что самое важное в товаре для вас, как вы его используете и где что можно было бы улучшить.

Сначала на 5% клиентской базы, чтобы понять общую реакцию, через сутки (если все хорошо и мало кто ругается) - на всю.

Дальше - море ответов. Их надо разобрать и выстроить модель потребления: как человек выбирает, что хочет.

Из этой модели вы получите понимание, что и как нужно сделать «дома».

Когда сделаете, не забудьте все переписать с точки зрения именно вашего клиента. И прочитать каждый текст вслух.

Перепись площадок

Почему важно работать с внешними площадками? Ответ прост: потому что там много новых людей и потому что именно туда вы в первую очередь будете нести новые материалы. Большие системные статьи и заметки потом можно разбить на десятки постов для «Фейсбука» или «ВКонтакте» и занести к себе, но первично именно внешнее размещение. И неважно, были это некоммерческие посты или хорошая нативная реклама.

Поддерживаете свои соцсети и рассылку и начинаете писать наружу. Это мгновенно даст вам обратную связь и поможет понять аудиторию еще глубже.

Первый шаг - вам нужно одновременно переписать возможные площадки и возможные темы для материалов.

Из этих списков составляем контент-план. Например, вот контент-план для одного доброго немецкого доктора, изобретателя технологии современных лазерных операций на глазах:

  • рассказать про технологию на технических площадках («Хабр», «Гиктаймс», прочий научпоп, научпоп-СМИ, ЖЖ-сообщества про инженерное дело и уровня «Как это сделано»). Если зайдет - начать вести колонку;
  • попросить одного из знакомых пациентов отснять «Один мой день» для одноименного популярного сообщества ЖЖ;
  • переписать все мифы про операции на глазах и по одному запустить их на популярные полуразвлекательные сайты типа «Пикабу»;
  • поскольку в РФ только открывается первая клиника, охватить деловые издания по поводу состояния рынка и т. п.;
  • провести лекцию по теме технологии. Это уже мероприятие как инфоповод, а продвигать мероприятия можно через специальные площадки для событий: охватить площадки типа «Теорий и практик», собрать людей из ВК-сообществ вроде «Интересное в Москве»;
  • предложить новости (или закупить на самых «жирных» площадках) в тематических сообществах «ВКонтакте» и «Одноклассниках»;
  • обновить статью в «Википедии» о технологии и операциях.

Параллельно можно оценить, какая информация собирается быстрее всего и что есть реально «горячего» внутри компании (как это сделать - в следующей части книги). Полученные темы надо распределить по площадкам и пробовать выходить на них.

Подготовив те 20% материалов, сделать которые быстрее всего, начинайте выкладывать их на внешние площадки.

Как заходить на площадки

Помните, что готовить материал нужно под определенную площадку. И главное правило - никакой рекламы.

Давайте повторю: никакой рекламы.

Это неочевидный момент, но именно нерекламность материала определяет его эффективность. Если вы не рекламируете что-то, вам можно верить.

Когда вы просто рассказываете о каком-то аспекте своей работы, вот что происходит.

  • Во-первых, вы работаете на так называемый нулевой момент истины, то есть на точку принятия решения о сделке. Первый момент истины - это решение, принимаемое в магазине. Второй - это когда дома вы разочаровались в чем-то и решаете сменить товар. Нулевой - это когда человек сидит и читает в интернете все о своей будущей покупке. Если даже он не собирается покупать - все равно прочитает и отложит статью на будущее, потому что материал полезен и страхует от каких-то ошибок. Именно в этот нулевой момент вы и входите с контент-маркетингом - создаете все возможные материалы, чтобы человек увидел про вас максимум и смог принять решение.
  • Во-вторых, так или иначе вы упоминаете компанию, и люди видят, что вы делаете что-то правильно и хорошо. Это имидж бренда и HR PR.
  • В-третьих, что бы вы ни рассказывали про себя, продажа все равно получится. Потому что сложно говорить о чем-то в вакууме (помните принципы экслюзива и личного мнения?).
  • В-четвертых, вы проходите через все фильтры аудитории. Взрослые люди стараются дистанцироваться от рекламы. Вы же даете нечто безумно полезное, но при этом - на основе своего опыта. Таким образом, вы постепенно становитесь друзьями с читателем, и человек волей-неволей узнаёт о вашей компании больше.
  • В-пятых, вы можете иногда и продавать. Например, я в блоге Мосигры на «Хабре» раз в году делаю предновогодний пост с переписью самых интересных подарков. Смысл простой: «Парни, весь год я рассказывал что-то полезное, а теперь буду продавать». Если сразу это обозначить, то вас не заклюют, потому что вы заранее предупреждаете: сейчас буду продавать. Ключевой момент - вы продаете то, во что верите, и это чувствуется. Итак, вы должны забыть о своей компании и ее целях и написать полезный материал для людей с площадки. И так уж само собой получится, что он будет коммерчески полезен для вас. Готово? Теперь этот материал нужно опубликовать. Сделайте вот что.
  1. Найдите лучшую площадку для него - чаще всего ту, где есть либо редактор, либо жесткая модерация, - и отправьте материал (прочитав внимательно правила и десяток похожих материалов).
  2. Не получилось? ОК, спускайтесь ниже, на площадку, где вы ведете колонку, - там это будет один из ваших материалов.
  3. И после этого переносите либо ссылку, либо материал по частям к себе в соцсети.
  4. Обратите внимание, что по правилам некоторых площадок нельзя упоминать бренды или названия товаров. В этом случае подчистите материал, но отвечайте по делу в комментариях: обязательно найдется человек, который спросит, что это за товар. Вот ему и ответьте брендом или ссылкой.

Не работайте с площадками своей темы

Как это ни странно, но не надо писать туда, где про вас уже знают. В Мосигре мы продаем настольные игры и почти никогда не связываемся с настольными сообществами и сайтами. Почему? Потому что люди там и так нас прекрасно знают. Работать надо с новой аудиторией. Вся суть контент-маркетинга в том, что вы захватываете интересом и выходите на тех людей, на которых не могли выйти до этого. На «ваших» площадках это сделать невозможно. А если вы еще и лидер в сфере, для всех остальных на профессиональных площадках вы автоматически становитесь противником: кого критиковать, как не вас?

Поэтому выбирайте крупную площадку и думайте, как с пользой для людей рассказать о вашем товаре там.

Производитель бытовой техники может рассказать автомобилистам, что взять с собой для комфортной поездки (дорожные версии чайников, фенов и так далее): это будет история не про технику, а про далекое путешествие. На площадке для инженеров описать сложные случаи поломок и показать микроволновку изнутри - заодно все увидят, какая она надежная и качественная. На площадке для мам написать, какие развивающие игры бывают и во что можно поиграть дома прямо сейчас, - это будет текст про развитие, а не про настольные игры (тем более, что он будет иметь самостоятельную ценность и без покупки товара). На развлекательной площадке проехать по блютус-колонке катком, утопить ее в реке и скинуть с горы: это будет рассказ про металлический корпус и то, что эта фигня не испортится в парке под дождем или если на нее наступит ваш толстый друг. И так далее.

В общем, не работайте с площадками своей темы. Создавайте материалы, в которых сначала будут польза и развлечение для новых людей, а только потом - вы. Не наоборот.

Главное в поиске тем - инсайты. Идеи, о чем написать. Поэтому чуть позже мы перейдем к тому, как собирать информацию и откуда брать мысли.

Структура материала

Люди редко сразу прочитывают то, что увидели. Десяток открытых вкладок, дефицит времени и поведение как при вирусе собачьего бешенства - все это приводит к тому, что человек сначала «пробует» страницу, чтобы принять решение, читать ее или нет. Вы можете вспомнить свое поведение в таких случаях, обратиться к данным «Вебвизора» или исследований по теме читаемости различных носителей. Тенденция не нова и обсуждалась еще в 1930-х годах, правда, тогда речь шла о газетах.

Пользователь часто сначала прокручивает от трех до пяти экранов вниз и смотрит на цепляющие элементы сайта. Вот что это значит.

  • Нет проблемы «первого экрана»: человек листает довольно далеко вниз, значит, не надо укладывать все и сразу наверх.
  • Нужно быстро привлечь внимание к странице, чтобы посетитель понял, что она ему интересна. И то, что внимание привлекает, должно быть не только в начале, но и далее по странице: где бы читатель ни остановился, там должно быть интересно. Как в хорошей книге: в магазине открыл ее в трех-четырех местах, прочитал по абзацу - и понял, что надо брать.
  • Нужно найти места концентрации внимания при таком сканировании и делать их частью структуры вашего материала.

Основные места фиксации внимания:

  • заголовки (это очевидно - поэтому они должны быть частыми и яркими);
  • картинки;
  • подписи к картинкам (кстати, я не раз видел, как маленькая подпись к картинке до ката — ссылки «читать далее» — резко увеличивает читаемость постов);
  • первые слова маркированных и нумерованных списков;
  • первые слова абзацев и выделения в тексте;
  • постскриптум;
  • иногда — первый комментарий.

Заголовки — это средство структурирования текста. Кроме главного заголовка, который чаще всего нужен для четкой отсечки аудитории («мое или не мое»), нужны подзаголовки для смысловых частей или абзацев. Цель заголовка — сегментация и захват внимания. Работают все те же принципы:

  • яркое противоречие («Машина Теслы сломала тестиро-вочное оборудование»);
  • пристройка к аудитории («А вы тоже ходите на собеседования в свитере с оленями?»);
  • что-то удивляющее («Как собрать кластер табуреток»);
  • что-то про вас («Не повторяйте мои ошибки при переноске холодильника по ковролину»).

Картинки должны иметь отдельную ценность: чтобы захотелось разобраться, что же это такое. Картинка до ката поста работает как второй заголовок. Общие правила такие:

  • никакой «глянцевости»: чем реалистичнее («вырвиглаз-нее», страшнее) картинка, тем меньше шанс, что материал пропустят как рекламу;
  • меньше визуального шума: один объект, который хорошо читается;
  • приятные цвета. Обратите внимание, что многие изображения можно существенно улучшить, сделав цвет теплее.

Чтобы определиться с картинками, стоит пройти курс бильд-редактирования или почитать прекрасную книгу «Жизнь квадратом» Лапина. Это огромная тема, и ее довольно сложно объяснить без практики отбора изображений.

Еще одна хорошая идея - найти художника, который будет делать иллюстрации для всех ваших постов в одном стиле.

Это брендинг даже для тех ресурсов, где брендинг делать нельзя.

Когда один человек становится сотней

Соберите команду и объясните, как правильно работать. Вам придется договориться с кучей других людей. Первый, кто вам нужен, - тот, кто сейчас отвечает на комментарии. Например, оператор кол-центра. Установите для него несколько простых правил.

  • Чем быстрее комментирующий получит ответ - тем лучше. Хорошее окно - час.
  • Есть ряд комментариев, на которые можно и нужно ответить «Спасибо!». Но множество таких ответов на странице выглядит однообразно. Да и когда человек много писал, он ждет, что ему ответят хотя бы парой строк. Поэтому кроме «спасибо» нужно что-нибудь добавить в свой ответ.
    - Вашу рекламу так и хочется заплюсовать!
    - Спасибо! А вы знаете, что функция сохранения рекламного поста очень долго не работала и только на прошлой рекламе настолок пользователи это обнаружили?
    Или:
    - Да-а-а, жираф из поста - вообще чума!
    - Жираф - фигня, вот, смотрите, еще мышь была с выпадающим сердцем.
    То есть задача - делать чтение комментариев для всех таким же интересным, как и чтение основного материала.
  • На критику лучше не реагировать либо вежливо благодарить за внимательность.
  • Спам, нецензурные выражения, стороннюю информацию не по теме - удалять.

Ну и научить работать с комментариями - это блок про правила пиара, который вы уже видели. Его нужно разбирать на практике со сложными вопросами.

Поработайте с руководителями подразделений. У них будут брать интервью, они будут писать в «Фейсбуке» и так далее. До них необходимо донести такую мысль: никогда не надо обсуждать внутреннюю или конфиденциальную информацию. Не надо публиковать продажи, отчеты, планы рекламных кампаний, информацию о безопасности. Если вы публичная компания, то кто-то из спецов может высказаться по проекту - и акции скакнут на пару пунктов. Хорошо, если вверх.

Вот простая памятка руководителям.

  1. Смотрите, кто участвует в дискуссии. Вас в первую очередь интересуют журналисты и технические эксперты. И старые добрые тролли: их можно легко вычислить по предыдущим комментариям.
  2. Свою должность и отношение к компании лучше обозначить до того, как вас представят другие участники.
  3. Не пишите ничего, если не можете привнести в дискуссию полезную информацию.
  4. Пишите только тогда, когда уверены в фактах на 100%. Лучше промолчать, чем публично накосячить: вас потом будут цитировать годами, от этого не отмоешься. Если есть хотя бы малейшие сомнения перед ответом - не публикуйте его.
  5. Не отвечайте в течение пяти минут после прочтения комментария. Сходите на кухню, вымойте посуду, придумайте что-то еще, но не отвечайте. Больше всего ошибок делается при эмоциональном ответе. Лучше выждать и подумать.
  6. Независимо от хода дискуссии и ее тона всегда будьте вежливы. Не переходите на «ты» и уж тем более на личности, не коверкайте слова, не нарушайте этикет в ответ на чужие нарушения.
  7. Никаких холиваров и участия в них. А еще не участвуйте в юридических и финансовых спорах. Просто не участвуйте, и все.

Не будьте скучным официальным козлом, говорите просто. Разговорный стиль - это достаточно упрощенный и свободный стиль речи, описывающий сложные вещи максимально просто, часто - через аналогии и жизненные примеры. Предложения короткие, лексика - привычная. Перечисления разбиваются на списки. Количество деепричастных и причастных оборотов минимизируется. Фактов больше, чем тумана.

Неправильно: «Проведенное исследование наглядно доказало, что данная игра воспринимается позитивно».

Правильно: «Мы опросили 500 человек, и каждый из них отметил, что игра крутая».

Не вводите новые термины без необходимости. Объясняйте, что пишете, если заходите в профессиональную область. Не используйте аббревиатуры, если их совершенно точно не знает каждый участник дискуссии.

Неправильно: «Поставили в ЦОД»

Правильно: «Привезли эту фиговину в дата-центр»

С другой стороны, если вы не знаете местный жаргон - это тоже плохо.

Приемлемо в техническом блоге: «Мы нашли серьезную ошибку в программе».

Оптимально в техническом блоге: «Мы нашли крупный баг».

В предложении не должно быть лишних слов, придающих новые, непроверяемые или неподтвержденные смыслы. Пример: «Наша социальная сеть активно используется миллионами пользователей». Слово «активно» - самое слабое место высказывания, и в дальнейшем атака пойдет на него. Например: «А что такое „активно"? Это вы сейчас про тех, кто зарегистрировался и больше не заходит, или про ботов?»

По возможности избегайте негативных конструкций, аналогичных по смыслу позитивным. Пример: «У меня оно работает без ошибок» - негативно; «У меня оно работает отлично» - позитивно.

В соцсетях и на площадках:

  • еще раз - вы всегда на 100% честны. Если вы не уверены относительно упомянутого негативного факта, не обсуждайте и уж тем более не искажайте его.
    На большинстве ресурсов вы не сможете удалить свое высказывание, его проиндексируют поисковые системы, и оно будет храниться годами. Любая ложь рано или поздно раскрывается при проверке фактами, и эта проверка может быть в разы глубже и детальнее, чем кажется на первый взгляд;
  • не давайте обещаний, которые не сможете выполнить. Будьте осторожны со сроками, анонсами, используйте «скорее всего», «возможно» и так далее, если у вас нет подтверждения уже случившегося факта;
  • никогда не публикуйте личную переписку;
  • если вы говорите о конкурентах или их продуктах, убедитесь, что у вас есть соответствующие технические знания и полномочия (лучше согласовать это с PR-службой);
  • никогда не выдавайте частное мнение за официальную позицию и не допускайте двузначного толкования своих высказываний, способного привести к такому впечатлению;
  • если вы не эксперт в области обсуждения, прямо скажите об этом участникам дискуссии. В остальных случаях оперируйте фактами и не забывайте, что в каждом конкретном случае может потребоваться подтверждение из официальных или доверенных источников. Будьте готовы предоставить его. Да, это означает, что если у вас есть хороший факт, который вы не можете доказать, использовать его не стоит;
  • помните, что в соцсетях границы между корпоративным и личным размыты, поэтому и вас в большинстве случаев будут воспринимать как представителя компании (бренда), и компании приписывать ваши качества.

Перед публикацией сообщения проверьте себя:

  1. Вы точно разбираетесь в том, о чем говорите, и можете это доказать?
  2. Вы честны?
  3. Говорите лично от себя?
  4. Не обижаете других участников?
  5. Не раскрываете существенную информацию о компании или конфиденциальные технические данные?
  6. Ваше сообщение расскажет о компании с положительной стороны?
  7. Если вас процитируют конкуренты, это пойдет в плюс компании?
  8. Вы привносите в дискуссию ценную информацию?
  9. Действительно ли без вашего сообщения в дискуссии нельзя обойтись?
  10. Вы соблюдаете местный этикет?
  11. Вы дали полный ответ и проверили его?
  12. Предусмотрели возможные вопросы к вам и подготовили ответы?

Необходимо сразу объяснить вашим спикерам, что любые сомнения по какому-либо из пунктов - повод отложить публикацию сообщения, отменить ее или обратиться в PR-службу компании. Но все равно люди будут косячить, поэтому на первых порах приготовьтесь к разборам «почему так не надо было делать» - чтобы все поняли, что хорошо, а что плохо.

Объясните сотрудникам еще один важный момент: если на ресурсе рядом с ними тусуются другие люди из вашей компании, спорить с ними не надо. Даже если вы считаете их полными идиотами. На публике вы как минимум не ссоритесь, а отношения выясняете уже потом - «дома», внутри компании.

Если ваши коллеги допустили мелкую ошибку - не указывайте на нее. Если ошибка критична — стоит связаться с PR-службой компании (или руководителем человека, который ее допустил). Не забывайте, что нет ничего более обезоруживающего, чем комментарий спикера: «Простите, я ошибся, вот так правильно» — без напоминаний со стороны читателей.

Если вопрос сложный, найдите эксперта внутри компании и отвечайте: «Я только что связался с тем-то и тем-то, и он подсказал следующее». Это хорошее подтверждение своих слов. Ну или резкой смены точки зрения, если вам требуется признать ошибки. Типа, простите, я тут написал как думал, но что-то засомневался, уточнил у коллеги — и да, таки был неправ.

Донесите до коллег важное правило: все официальные информационные материалы, предназначенные для СМИ или соцаккаунтов компании, в обязательном порядке направляются в PR-службу для согласования. Как раз для таких случаев в PR есть человек, который знает, что можно и что нельзя говорить. И никто из сотрудников не имеет права контактировать со СМИ без разрешения PR-службы компании — иначе может наплести такого, что все потом ахнут. Если журналист все же стучится напрямую, его надо сразу отправить к пиарщику.

Случается, сотруднику компании приписываются недостоверные высказывания (в частности, искаженные цитаты) — об этом нужно тоже сразу уведомить PR-службу. Они знают, как с этим разобраться. Ну и предупредите, что если даете интервью, лучше писать звук хотя бы на телефон. Может пригодиться. Еще и тем, что, проведя ритуал включения записи, вы будете отвечать за свои слова.

Критическая информация

Расскажите своим коллегам про то, что бывает информации, которая, оказавшись в общем доступе, резко меняет образ компании. И курс акций, если компания публичная. Критическую информацию могут выдавать только пресс-секретарь (руководитель PR-службы) или гендиректор с учредителем. Вот что к ней относится:

  • финансовые отчеты;
  • финансовые прогнозы;
  • информация о контрагентах (списки, отношения с ними);
  • информация о лицензиях, патентах, регистрации товарных знаков и т. п.;
  • любые упоминания сделок, о которых не сообщалось официально;
  • действия регулирующих органов в отношении компании;
  • анонсы продуктов;
  • изменения в активах компании;
  • изменение стратегии;
  • существенные кадровые перестановки.

У кого какие полномочия

1. Сотрудники без полномочий спикера (все лица компании, присутствующие в социальных сетях):

  • говорят только от себя;
  • никогда не участвуют в спорах, касающихся компании;
  • в любой сложной ситуации стучатся в PR-службу с вопросом;
  • не отвечают на вопросы за другие подразделения;
  • могут вести персональные блоги, упоминая деятельность компании.

2. Спикеры (руководители подразделений и те, кого PR-служба посчитала достаточно сознательными):

  • всё так же говорят только от себя;
  • тоже не участвуют в спорах;
  • отвечают на вопросы в меру своих знаний (открыто и доброжелательно);
  • внимательно смотрят, кто в дискуссии, и при появлении журналистов, крупных клиентов или конкурентов стучатся в PR-службу;
  • в любой непонятной ситуации стучатся в PR-службу;
  • выступают в роли экспертов в рамках своей компетенции, могут давать комментарии.

3. Представители PR-службы, учредители, гендиректор:

  • первые знают, о чем говорят, а учредители и гендир вообще могут делать что угодно: в конце концов, это ведь их бабки.