Энциклопедия маркетинга

Постоянные клиенты регулярно получают от вашей компании счета и другие финансовые документы. Наверняка их читают и подолгу хранят. Разве это не отличная площадка для размещения рекламы? Приверженцы инструмента транспромо уверяют: если правильно использовать счета и выписки, можно добиться потрясающего эффекта.

Тенденция под названием транспромо не нова, но в последнее время становится особенно явной. Она объединяет промоматериалы с транзакционными документами (чеками, выписками, счетами и т.д.). Это позволяет завоевывать клиентов и повышать их лояльность, ведь, по данным многих исследований, 64% потребителей предпочитают получать яркие, красочные счета, содержащие персонализированные рекламные предложения и купоны, а половина опрошенных утверждает, что это положительно влияет на их лояльность к бренду.

Несмотря на очевидные преимущества этого инструмента, лишь немногие компании максимально используют его возможности. Например, банковский сектор Великобритании теряет рекламных площадей на 194 млн фунтов стерлингов, поставщики услуг мобильной связи — на 80 млн, супермаркеты — на 19 млн. Однако современные рыночные условия, потребительские предпочтения и уровень развития технологий идеально подходят для того, чтобы компании могли сделать транспромо частью своей маркетинговой стратегии.

Существуют два основных варианта транспромо: размещать на счете свою рекламу, информацию о специальных предложениях или поместить туда чужую рекламу и получить немалую прибыль. К примеру, если ваша компания работает в сфере ретейла или гостиничного бизнеса, почему бы не печатать на ваших счетах рекламу онлайн-магазинов, цветочных салонов или купоны на скидку в пунктах проката автомобилей?

Отличные возможности транспромо предоставляет компаниям, которые хотят побудить своих потребителей к повторной покупке. Ведь у коммерческой организации есть данные о предыдущих покупках клиентов, их частоте, объемах потраченных средств и т.д. Это поможет спрогнозировать, какой товар предложить тому или иному потребителю. Допустим, розничная сеть обнаруживает, что в прошлом ее клиент покупал аксессуары для сноуборда как в онлайн-магазине, так и в местной торговой точке. Почему бы не прислать этому клиенту счет с купоном, предлагающим 20-процентную скидку на оборудование для зимних видов спорта? Или скидку на прокат автомобилей, действительную в пределах горнолыжного курорта.

Транспромо помогает также удерживать клиентов. Например, вы можете размещать на ежемесячном счете красочную благодарность адресату за то, что он остается лояльным к вашей компании. Большинству потребителей это будет приятно, что увеличит долю повторных покупок. А наиболее лояльных клиентов можно поощрять, публикуя на счетах купоны на скидку.

Шаги к транспромо

Если вы планируете запустить транспромокампанию, соблюдайте последовательность действий, описанную ниже:

1. Проанализируйте текущее положение дел, то есть оцените уровень маркетингового отклика и рынки сбыта, а также соберите информацию обо всех транзакционных механизмах, доступных компании. Это могут быть как обыкновенные счета или регулярные уведомления для постоянных клиентов, так и документы, генерируемые в ходе комплексной программы повышения лояльности потребителей.

2. Оцените текущий разрыв между целями и результатами маркетинговых кампаний, которые проводит ваша организация. Необходимо подкорректировать существующие цели и четко сформулировать их, чтобы понять, чего именно вы хотите добиться с помощью транспромостратегии.

3. Проведите исследования, которые помогут сделать вашу транспромокампанию узконаправленной. Возможно, потребуется узнать, какие магазины предпочитают ваши клиенты, куда они любят путешествовать и т.д. Это позволит вам создавать персонализированные рекламные сообщения и специальные предложения для потребителей.

4. Определите, в чем будет заключаться ваша транспромопрограмма. Для этого следует ответить на ряд вопросов. Что вы пытаетесь сказать и кому? Будет ли транспромопрограмма интегрирована в более широкие маркетинговые программы? Является ли ваша транспромокампания мультиканальной и затрагивает ли она разные сегменты потребителей?

5. Запустите пилотный проект транспромокампании и количественно измерьте отдачу от инвестиций, чтобы понять, правильно ли вы выбрали стратегию.

Статистика гласит, что перечисленные действия способны увеличить уровень отклика в 20 раз, чего не скажешь о традиционных маркетинговых программах. И наконец, постарайтесь предусмотреть все тонкости и неожиданности, которые могут возникнуть в ходе запуска и реализации программы транспромо. Для этого создайте экспертную группу, обсудите все предложенные пункты (см. приложение к данной статье) и на основании полученной информации постарайтесь понять, подходит ли транспромо для вашего бизнеса и как именно реализовать эту концепцию, чтобы при минимальных затратах получить максимальную отдачу.

Рис.1. Возможности транспромо

Опасности транспромо

Планируя и реализуя транспромокампанию, необходимо помнить о распространенных проблемах, с которыми можно столкнуться:

• Отдел маркетинга зачастую не имеет доступа к транзакционным документам. Они могут храниться в защищенных базах данных, что делает практически невозможным использование их в целях продвижения бренда. Поэтому организации необходимо наладить коммуникацию между маркетинговым и IT-отделом и проверить, возможно ли организовать доступ к транзакционным документам для маркетологов. Конечно, лучший выход — создать приложение, с помощью которого они смогут находить нужную информацию;
• Транспромоматериалы, не соответствующие целевой аудитории, могут навредить бренду. Ведь если клиент будет получать абсолютно ненужную ему информацию, это вряд ли сделает его более лояльным к вашей компании;
• Многие организации, реализуя транспромостратегию, ограничиваются ежемесячными счетами или выписками, к которым добавляют общие для всех клиентов промоматериалы. Однако такая практика малоэффективна, ведь она унифицирует клиентов, не принимая во внимание их индивидуальные отличия. Эффективная транспромопрограмма должна быть гораздо более изощренной. Поэтому нужно использовать все имеющиеся в компании данные о клиентах: историю покупок, информацию о предпочтениях и т. д. Как свидетельствуют исследования, около 64% компаний не имеют стратегии использования данных о своих клиентах. Другими словами, игнорируют бесценную возможность сделать своих потребителей более лояльными. Не повторяйте их ошибку;
• Не следует рассматривать транспромокампанию как разовый проект — нужно относиться к нему как к процессу. Поэтому и транспромостратегия должна быть динамичной, гибкой, допускающей возможность корректировки;
• К участию в транспромокампании следует привлекать собственников компании и высшее руководство. Дайте им возможность высказать свое мнение, предоставьте им нужную информацию. И вообще, полезно узнать мнение о вашей программе как можно большего количества людей (к примеру, коллег из других подразделений). Ведь все они представляют собой различные группы вашей целевой аудитории;
• Зачастую реализовать транспромопрограмму своими силами очень трудно. Подумайте, кого можно пригласить для участия в кампании: аналитиков, которые помогут вам разобраться в данных, дизайнеров, которые выберут оптимальный способ донесения ваших сообщений до клиентов, или других специалистов.