Библиотека маркетолога

Culture Canvas (Культурный Холст) для создания исключительного клиентского опыта

Karla April Moreno Перевод и адаптация Сustomer Experience Forum™

Как по-вашему определяется исключительный клиентский опыт (CX)? 

Когда CX действительно исключительный, клиента ждет приятный сюрприз. Вы превзошли его ожидания. Вы ответили на его запросы вдумчиво и неожиданным образом. Это происходит тогда, когда вы проявляете неподдельный интерес к человеку, нуждающемуся в ваших услугах, а не относитесь к происходящему как к обычной сделке. Это происходит тогда, когда вы создаете длительные эмоциональные связи, проявляя сочувствие, интерес и благодарность. Это происходит тогда, когда вы проявляете искреннюю заботу, именно это создает уникальные отношения с каждым клиентом. Речь идет об истинных осмысленных отношениях, которые не поддаются измерениям, не подстраиваются под «ключевые показатели деятельности».

На сегодняшних ультраконкурентных рынках устойчивые компании могут победить только создавая устойчивые отношения с клиентами. Как предоставить услуги и продукты клиенту, чтобы с ними вместе было гарантировано исключительный CX? CX исключительного уровня должен стать обязательной составной частью продукта или услуги, что всегда требует культуры высокого уровня и взаимодействия в принятии решений, которое доставляет удовольствие не единожды, не ради галочки, а в качестве основы каждодневной практики. 

Для чего нужны культура и счастливое взаимодействие при принятии решений?

Исключительный CX означает необходимость осмыслить уникальность ситуации конкретного клиента, а не выполнять работу механически. Это должны быть уникальные движения души, а не порождение сухих правил или «передовых достижений», это должно быть выражение корпоративной культуры вашей компании, ее ценностей и идеалов. Эти ценности и идеалы питают решения сотрудников, что приводит к исключительным результатам.

Каким образом можно вложить эти культурные факторы в ваши продукты и услуги?

Когда вы предоставляете исключительный CX, трудность номер один для всей организации заключается в необходимости быть последовательными в осуществлении этих ценностей постоянно, ежедневно, и предпринимать проактивные предупреждающие действия, выполняя поставленные задачи. Вся команда должна быть нацелена на эти усилия, в противном случае, все взаимодействие может быть сорвано или неожиданно произошедшими событиями или рутинным привыканием к однообразию повторяемых действий.

Зачастую обсуждение о необходимости предоставления позитивного CX происходит только ради галочки. Однако, единственный способ предоставлять действительно исключительное CX на постоянной основе возможно только за счет непрерывного эволюционирования, быстрого приспособления к меняющимся нуждам, тонкой подстройки, дающей возможность определить, что будет самым полезным в случае с данным клиентом. Для этого требуется проведение бесед по широкому спектру решений, где наличие культуры должно быть ключевым критерием.

Данную проблему мы решаем с помощью обращения к простым инструментам, помогающим облегчить проведение этих бесед. Ваша команда может использовать методичку-шаблон для заполнения Culture Canvas («Культурный Холст») в качестве ежедневного органайзера, инструмента, обеспечивающего наличие культурного компонента в разработке и принятии решений по вашему продукту или услуге таким образом, что вы сможете предоставлять исключительный СХ на постоянной основе.


Для увеличения изображения, кликните его мышкой

Culture Canvas (Культурный Холст) позволяет вам использовать культуру в качестве критерия при создании исключительного CX различных сценариях принятия решений, например:

При разработке нового продукта или услуги: совпадает ли по всем параметрам продукт/услуга с указанными ценностями и целью компании? Существуют ли ценности, еще не принятые во внимание, которые могли бы продвинуть команду в направлении предоставления исключительного CX? Какие действия должны быть предприняты, чтобы укрепить культуру, отвечающую за предоставление продукта/услуги?

При создании команды или подразделения для доставки продукта/услуги: когда предоставлению исключительного CX отдается приоритет, существенно необходимо наличие совпадения ценностей и цели у всей команды. Решения о том, кто будет участвовать в разработке, запускать в производство и об операционной деятельности новых продуктов и услуг должны также отвечать следующим культурным критериям.

При соблюдении постоянного эволюционирования, для поддержания исключительного CX необходимо: для того, чтобы компонент исключительности преобладал, CX должен постоянно подстраиваться под меняющиеся нужды. Необходимы постоянные инновации, всегда совпадающие с культурой компании. Решения о добавляемых и убираемых функциях должны всегда соответствовать разделяемым ценностям. Поддержание исключительного CX требует постоянного соответствия продукта культуре.

Для разрешения подобных сценариев (и многого другого) мы предлагаем выполнять следующие рекомендации:

  1. Распечатайте Культурный Холст размером в данную величину и наклейте на твердую поверхность так, чтобы можно было легко установить в разных местах.
  2. Расположите Культурный Холст там, где ваша команда работает над дизайном и становлением проекта.
  3. Используйте стикеры с заметками для заполнения каждого пункта в Холсте. Можно использовать разноцветные стикеры для различных ситуаций.
  4. Сохраняйте эти стикеры на Холсте для ссылки на них в будущих обсуждениях проекта.
  5. При составлении решения о соответствии продукта рынку, отвечающему клиентской обратной связи, или когда вы рассматриваете намеренную эволюцию характеристик продукта/услуги, задайте себе вопрос, сохранилась ли цельность соответствия продукта культуре.
  6. При разрешении кризисной ситуации обратитесь к информации на Холсте за помощью. Если наступают форсмажорные ситуации, наилучшим выходом будет следовать своим ценностям. 
  7. При конкурентном анализе примите во внимание, какие ценности/цели могли бы улучшить ваш исключительный CX.
  8. При оценивании вашего исключительного CX, сделайте запись на Холсте, описывающую самую значительную историю и свидетельство, содержащие совершенное воздействие.
  9. При улучшении вашего продукта/услуги оцените какие действия должны бы быть сделаны чтобы увеличить культуру, которая предоставляет ваш исключительный CX.
  10. Когда отдача от продукта/услуги идет на спад, оцените, все ли необходимые ценности выражаются, чтобы поддержать исключительность CX.

Это только некоторые советы для работы с Холстом.