Копирайтинг: история и эволюция
Маргарита Акулич к.э.н., доцент
Копирайтинг относят к специализированному виду деятельности, состоящей в осуществлении подготовки и написания текстов, считающихся рекламными. Определение сухое, но предельно простое, правда, за этой простотой стоит немалая доля сложностей, поскольку рекламный текст помогает продвигать бизнес и/или юридическое лицо. И это имеет огромное значение, ведь ни один бизнес не может обойтись без продвижения.
Сегодня копирайтинг становится глобальным, поскольку транснациональные корпорации и иные предприятия все активнее продвигают себя в глобальном масштабе, и в их распоряжении мировая аудитория. А это обусловливает беспрецедентный рост спроса на копирайтеров (тех, кто готовит и пишет соответствующие тексты). Рекламные и маркетинговые кампании все чаще разворачивающиеся на веб-основе, способствуют дальнейшему повышению спроса на творческих писателей, способных сделать работу при ограниченном бюджете.
Термин «копирайтинг» (copywriting) не имеет прямого отношения к правовому термину «копирайт» (copyrigh). Если копирайтинг относится к маркетингу, то копирайт касается прав на интеллектуальную собственность, в том числе авторских прав. Естественно, что те, кто занимается копирайтингом, обязаны знать и уважать авторские права. Но на этом схожесть копирайтинга с копирайтом заканчивается.
Чтобы лучше понять копирайтинг, нужно знать его уникальную историю и понимать его эволюцию.
Копирайтинг: история и эволюция
Использование копирайтинговых текстов в целях стимулирования сбыта и распространения знаний существует с начала 18 века. Отцом копирайтинга считается Клод Хопкинс (1866), потому что он изучал потребительское поведение, прежде чем писать тексты для рекламных кампаний. Доказательство того, что копирайтинг распространялся в различных местах, и им занимались специализированные профессионалы, восходит к 1892 году. Именно в этом году агентство The NW Ayer and Son (США, Филадельфия) впервые наняло на полный рабочий день копирайтера для создания текста, приведшего к увеличению продаж. Впоследствии наблюдалось устойчивое увеличение спроса на специализированных копирайтеров. Времена менялись, и медиа-насыщенный образ жизни людей содействовал эволюционизированию копирайтинга.
Эволюция копирайтинга связана с SEO копирайтингом. Копирайтинговый рынок с появлением Интернета рос в геометрической прогрессии. С Интернетом связано появление SEO-копирайтинга, помогающего продвижению корпоративных веб-сайтов посредством комбинаций ключевых слов, качественного контента и связанного с ними рейтинга.
Копирайтинг требует проявления все большей грамотности. Но эта грамотность рассматривается не столько с позиции грамматики, орфографии, стилистики (хотя и такая грамотность в принципе весьма желательна). Нужна грамотность с точки зрения маркетинга, которая может не совпадать с грамотностью, скажем, стилистической. Копирайтинг оперирует в области рекламы, а реклама активно использует контрасты. И поэтому контрастность, достигаемая комбинированием стилей, приветствуется, хотя это проблематично понять журналистам, привыкшим следовать единому стилю изложения.
Копирайтинг часто предусматривает нацеленность на простых людей, в разговорной речи которых нередко присутствуют «неправильности» (с точки зрения филологов). А ведь именно такие неправильности иной раз и задевают клиентов, на которых ориентированы копирайтинговые тексты.
Сегодня многие специалисты, занимающиеся веб-дизайном, осваивают копирайтинг. Это правильно, потому что копирайтеры-профессионалы как правило, могут быть лишь штатах крупных компаний, так как эти компании могут себе позволить несколько больше в сравнении с другими. Но если веб-студия (или веб-агентство) небольшая, для нее штатный копирайтер – непозволительная роскошь. По этой причине очень желательно, чтобы веб-дизайнеры оттачивали искусство копирайтинга. Однако надо на самом деле оттачивать мастерство и серьезно учиться, а не считать себя великими специалистами по копирайтингу, «изобразив» несколько удачных (или даже не очень) предложений. Впрочем, веб-студии могут привлекать копирайтеров-фрилансеров, не являющихся штатными сотрудниками какой-нибудь конкретной фирмы, но оказывающих услуги по копирайтингу всем, кому они требуются (естественно за плату).
Если Вы хотите стать копирайтером, Вам следует иметь представление о разнице между копирайтингом и написанием текстов.
Копирайтинг: отличие от деятельности по написанию любых текстов
Сегодня многие начинают понимать, что копирайтинг нельзя путать с написанием любых текстов. Копирайтеры не всегда пишут для журналов, газет и прочих СМИ (хотя такое и случается), этим, как правило, занимаются журналисты. Копирайтинг подразумевает подготовку и написание текстов, призванных привлекать новых потребителей компаний. Но поскольку компании разнятся, копирайтерам следует и тексты писать разные. К примеру, текст для компании, занимающейся строительством, будет отличаться от теста для магазина, реализующего цветы.
Копирайтинговые тексты многие рекомендуют писать исключительно простым языком. Это скорее не верно, чем верно. Рассмотрим причины, почему копирайтинговые тексты могут быть написаны не обязательно простым языком (таблица 1).
Таблица 1. Причины, почему не всегда для копирайтинговых текстов подходит простой язык
| Причина | Комментарии |
|---|---|
| 1. Язык текста во многом определяется особенностями, имманентными целевой аудитории. А аудитории бывают очень разные | Даже однотипные потребители (потребляющие одни и те же продукты) в разных географических регионах могут отличаться друг от друга. Поэтому некоторые компании имеют сегодня несколько сайтов, ориентированных на разные целевые аудитории. Примером могут служить сайты белорусской строительной компании PrivateHouse. У этой компании два сайта. Один сайт (//privatehouse.by/) ориентирован на простую белорусскую аудиторию (которым нравится «чарка и шкварка»), поэтому размещенные на нем тексты грамотные, но написанные достаточно простым непритязательным языком. Другой сайт (//privatehouse.org/) рассчитан на более амбициозную московскую аудиторию. Размещенные на нем статьи отличаются большей строгостью, правильностью, даже в некоторых случаях наукообразностью |
| 2. Иногда в копирайтинге очень полезно сочетать простую речь с более сложной и правильной | Сочетание простой речи с более сложной обеспечивает контраст. А контраст для рекламы – прекрасный прием. Однако помните, что если копирайтер имеет дело с брендовой компанией, ему необходимо придерживаться стиля, созвучного бренду |
| 3. Есть очень солидные и просто солидные компании, для которых применение простых текстов означает в определенной степени лишение их этой солидности | Чем солиднее компания, тем более правильные (по крайней мере, не откровенно простоватые) тексты должны быть на ее сайте. Обычно для клиентов таких компаний важен престиж |
То, что тексты в копирайтинге должны быть разностильными, говорит о необходимости осваивания копирайтерами (теми, кто такие тексты готовит и пишет) многогранной стилистики.
Копирайтинговые тексты следует писать с применением тонкостей психологии, как это требуется в рекламе. Например, прямой призыв к покупке товара или услуги может отпугнуть читателя и он, скорее всего, не станет клиентом компании, практикующей подобные призывы. Здесь нужны деликатные, можно сказать вкрадчивые подходы. А этого не так просто достичь. Именно поэтому многие считают копирайтинг ветвью искусства. Даже если текст простой (нацеленный на непритязательную публику), когда он свидетельствует о хорошем понимании копирайтером маркетинговых и психологических тонкостей, его можно рассматривать в качестве своего рода «микрошедевра».
Копирайтинговые тексты на сайтах компаний писать нужно не только с соблюдением SEO-правил (это как говорится само собой), но и с учетом психологических нюансов. Возьмем, к примеру, расхожую фразу, очень часто встречающуюся на сайтах: «Мы рады приветствовать Вас на своем сайте!» Зачем пользоваться избитыми фразами? Если человек хоть немного смыслит в психологии, ему следует понимать, что все люди стремятся к новому, неожиданному, «свежему». А тут ординарная фраза, к тому же, скорее всего анонимная, так как очень мало сайтов компаний, представляющих своих сотрудников. Вспомнить бы им, что в старину мастера своего дела любили представляться, но скромно, а не так, как это зачастую делают сегодня, типа: «Мы молодая амбициозная команда» или «Мы лидеры». А кому есть дело до чьей-то амбициозности или того что кто-то считает себя лидером? Клиентов волнует совершенно иное. Они хотят выгод для себя и преимуществ, а также, чтобы к ним относились с трепетом, уважением, великим почтением. А этого дождешься от амбициозных себялюбов? И с какого испугу выдавать себя за лидеров? Если Ваша компания является компанией Apple, тогда еще ладно. А в противном случае лучше быть поскромнее, чтобы приблизиться к народу.
Что сближает копирайтеров и журналистов, так это необходимость стремления к уникальности, непохожести ни на кого в своем написании текстов. Хороший копирайтер порой сам на себя не похож. И это не только нормально, это приветствуется, не только людьми и законами (это об авторских правах), но и поисковиками (к которым принято отнесение Гугла, Рамблера, Яндекса и др.).
Копирайтерам следует быть замечательными эмпатами (владеющими эмпатией, подразумевающей «вживление» в образы разных клиентов). Если копирайтер -эмпат, он сумеет слиться с целевой аудиторией, думать как она, желать того же, чего желает она, говорить как она, и ему будет нравиться писать, как ей нравится чтобы ей писали.
Копирайтинг: это о клиентах
У каждого копирайтера есть свой «почерк», но не следует, как это часто практикуется, говорить о его неповторимом стиле. Если это подлинный копирайтер, он в чем-то походит на хамелеона. Сегодня его аудитория – покупатели бальных платьев, поэтому копирайтер может стать в угоду клиентам романтиком. Завтра его аудитория – серьезные и рассудительные люди, скажем, финансовые директора, и тогда копирайтер становится подобным этим персонам. Соответственно для разной публики он выбирает стиль. Чтобы быть хорошим копирайтером, человеку целесообразно думать, как думает его аудитория, конкретные люди, выступающие в роли покупателей. Если хотите стать таким копирайтером, выясняйте, какая часть вашей личности сливается с аудиторией, для которой Вы собираетесь писать, сделайте эту часть на время написания текста для этой аудитории превалирующей.
Очень важно, чтобы копирайтер сосредоточивался на аудитории, а не на себе. Одна умная женщина по этому поводу высказалась так: "Это не о вас. Это никогда о вас. В бизнесе это всегда о ваших Клиентах. Если вы хотите заниматься копирайтингом, вы должны сосредоточиваться на том, что хотят клиенты, что им нужно, и что им нравится”.
Копирайтер должен видеть разницу между достоверностью и тем, о чем говорят «слишком много информации». Очень тонкая грань разделяет аутентичные тексты и тексты, перегруженные информацией в целях обеспечения достоверности. Нужно иметь своего рода «третий глаз», чтобы эту грань почувствовать. Один обремененный философским умом человек сказал «Никто не хочет того, что больше достоверности». Здесь речь не идет о длине текста. Разговоры о том, что текст для сайта должен быть непременно коротким, является мифом. Разным клиентам подходят тексты различной продолжительности. Люди ведь разные. Какой-то человек может не иметь терпения прочесть даже несколько строк, а для кого-то и нескольких страниц недостаточно. Смотря какой текст, смотря какой читатель… Правда если говорить о текстах для сайтов, есть свои стандарты, которые являются скорее писаными правилами, чем обязательными для исполнения законами.
Поскольку сегодня работа копирайтеров состоит по большей части в написании текстов для сайтов, представляется целесообразным уделить им некоторое внимание.
Копирайтинг: тексты для сайтов
Функциональная роль копирайтинга распространяется на тексты для web-сайтов, служащие цели их продвижения. Тексты могут быть различного характера в зависимости от предметной области, охватываемой сайтом: веселыми и дружелюбными, строгими и сухими, рекламными, познавательными и т. д. Они отличаются от обычных печатных текстов рядом особенностей, касающихся трех переменных. Рассмотрим переменные текстов для сайтов (таблица 2).
Таблица 2. Характеристики переменных текстов для сайтов
| Переменная | Характеристика переменной |
|---|---|
| Функциональные стили | Среди стилей интернет-текстов, а также оффлайн-текстов можно выделить: стиль художественной литературы (к примеру, фантастика), стиль научной прозы, стиль официальных документов, публицистический и газетный стили, разговорный стиль. Если говорить о разговорном стиле, то его использование в основном распространяется на некоммерческие сайты или личные блоги. Такой стиль делает сайт сайтом «без официальности». Трудно представить, разговорный стиль текстов на сайте научного учреждения или крупной корпорации. Публицистические и газетные стили, характерны для газет журналов и других видов СМИ. Они также могут быть найдены в интернет-журналах, новостных ресурсах. Стиль официальных документов, как правило, используются в текстах официальных ресурсов государственных учреждений. Каждый функциональный стиль должен быть использован для решения имманентных ему задач |
| Оптимальность длины | Хотя многие полагают, что посетители сайтов не читают тексты в Интернете, они их ищут, ищут упорно и, в конце концов, находят. Именно поэтому одной из важнейших задач при написании текстов для сайтов является соблюдение баланса между необходимой длиной текстов и богатством вмещаемой в них информации. Некоторые думают, что чрезмерно протяженные тексты способны испугать посетителей сайтов, поскольку когда люди видят на сайте много слов, они его игнорируют. Это вопрос спорный, так как, к примеру, на Западе люди заходят на сайты не только с прагматичными целями, но и в образовательных целях. Слишком короткие тексты, как правило, не могут содержать всю необходимую информацию. С другой стороны, если текст чрезмерно короткий, его труднее «подстроить» под продвижение. Если говорить о типичной длине текста в Интернете, то она дифференцируется от двух до трех-четырех тысяч символов. Это среднее число символов на общую страницу формата А4. Такой текст уже кратким не считается. Но кратким считается текст в диапазоне от 500 до 1000 символов. Однозначно, что обеспечение информативности в кратких текстах практически нереально |
| Характер текста | Характер текста коррелирует с его длиной. Так, рекламные статьи для сайтов подразумевают описание всех преимуществ рекламируемого товара либо услуги для посетителей. Это не предусматривает «размазывания». Но и водянистость текстов в данном случае нежелательна. Рекламному тексту положено содержать наименование товара/услуги, описание его свойств и характеристик, актуальность и конкурентные преимущества. Если есть необходимость в размещении большего количества информации, возможно, стоит разделить длинный текст на несколько коротких взаимосвязанных частей. Когда посетители читают рекламные материалы на сайтах, они должны понимать, почему им выгодно покупать именно этот продукт именно этого продавца (компании), выбирать именно этот бренд. Когда текст технического характера, он является еще более сложным с позиции достижения хрупкого баланса между его длиной и информативностью. Технические статьи для сайтов могут быть дотошно длинными, но богатыми в отношении информации, потому что целевая аудитория технических сайтов состоит из междисциплинарных специалистов. Однако перегружать сайты технической информацией, если эта информация адресуется широкой аудитории, ни в коем разе не стоит, так как обычные посетители такой «специфичности» скорее всего не поймут. Зато утомятся |
Следует отметить, что многие копирайтеры не прочь похвастаться «сочностью» и «вкусностью» текстов, которые они пишут. Не следует забывать хорошую русскую поговорку - «Кому поп, кому попадья, а кому попова дочка». Не всем представителям целевых аудиторий нравится “вкусность” или “сочность” текстов. Хотя кому-то, наверное, нравится…
Чтобы текст задевал, необходимо проявлять смекалку, привлекать творчество и умение, что нередко приходит с опытом. Но главное для копирайтера – жгучее желание сделать свою работу на пёрфект. И возможно еще необходимо кое-что знать о том, нуждаются ли люди в подлинности.
Копирайтинг: нужна ли людям подлинность
Подлинность имеет отношение ко всему, в том числе и к копирайтингу. Действительно ли люди хотят подлинности? На первый взгляд вопрос несколько странный. Однако на самом деле хотелось бы получить на него ответ, кое-что предварительно объяснив.
Двойные мантры подлинности - основа блогосферы. Предположим, дело доходит до методов PR, когда блогозазывалы практикуют изображать из себя генеральных директоров и т.п. Довольно легко назвать эти вещи неправильными и нежелательными.
Но не вините людей, они не хотят лгать. Кроме LonelyGirl (одинокой девицы), которая конечно, представляет интересное исключение, не так ли? Эта девица сумела невообразимыми историями о себе всколыхнуть весь англоязычный Интернет. Это произошло, потому что она была «развлечением», или потому что она не была произведением крупной корпорации? Имеет ли значение, кто придумал LonelyGirl? Все это было, безусловно, упражнением в области маркетинга и рекламы.
LonelyGirl продемонстрировала, что то, чего действительно хотят люди, является опытом, способным заполнить их жизнь, и не важно настоящий он или придуманный. Нет четкой грани между реальностью и вымыслом. Если людям что-то нравится, они не станут особенно задумываться о подлинности этого.
Один умный человек определил подлинность. Он сказал, что при подлинности вы никогда не должны притворяться, кем бы вы не являлись. Но где грань между подлинностью и не подлинностью? Возможно вы студент психологии, или человеческая природа, или старый добрый здравый смысл. Вы можете быть и тем и другим и третьим, играя разные роли в разных контекстах. Вы должны написать свой деловой блог тем же самым голосом, который Вы используете, когда развлекаетесь со своими друзьями?
Почему мы делаем наш «вид игры» для работы или важной деловой встречи?
Один молодой консультант по маркетингу на вечеринке вел себя отвратительно. Он был подлинным и постоянно ругался как матрос. В отличие от него другой маркетолог постоянно улыбался и шутил. Он был очень милый, располагал к себе. Но его друг рассказал, что на самом деле он совершенно не любит шутить и чувство юмора у него напрочь отсутствует, он делает это исключительно ради бизнеса. Он делает это, чтобы другим было с ним хорошо и приятно. А вам бы какой из маркетологов понравился?
Источники
1. Do People Really Want Transparency and Authenticity?
2. The Lessons of 'Lonelygirl': We Can Be Fooled, And We Probably Don't Care
3. The Rockstar Guide to Getting More Traffic, Fame, and Success
