Энциклопедия маркетинга

Ребрендинг: свой среди чужих

Сливаясь и поглощая друг друга, компании должны определить, под каким брендом дальше идти по рынку. Чтобы выбор усилил позиции компании и сделал ее более узнаваемой, важно ответить на несколько критически важных вопросов.

С ростом и развитием экономики потребителям предоставляется все больший выбор товаров и услуг. Во многих секторах решение о покупке давно уже не принимается исходя из доступности услуги или наличия товара на полках. Выбор в пользу того или иного бренда часто принимается за счет потребительского представления о товаре/услуге или путем сравнения существующих на рынке предложений.

Украина, двигаясь по пути экономического роста и развития среднего класса, будет переживать те же тенденции, что и западные страны, одна из которых — сдвиг фокуса с производства и дистрибьюции на брендинг.

Кроме того, большая часть украинского бизнеса открывается иностранным компаниям, которые стремятся выйти сюда за счет слияний и поглощений. Наиболее ярко этот процесс проявляется в банковском секторе, где 4 из 8 ведущих банков были приобретены иностранцами в течение последних 12 месяцев.

Ожидается, что зарубежный опыт принесет на молодой розничный банковский рынок Украины проверенные продукты, услуги и процессы, что в свое время произошло, например, в Польше. Это, безусловно, ускорит развитие рынка в целом, но следует понимать то, каким образом потребитель будет делать свой выбор между различными финансовыми институтами.

На данном этапе развития рынка наступает момент, когда брендинг начинает играть важную роль, поскольку восприятие потребителями тех или иных игроков будет формироваться главным образом на основе того, что они увидят и услышат о них в ближайшее время. Наилучшим образом можно описать ценность бренда тем, что и как потребители желают тратить.

Как известно, бренд — это больше, чем факты и цифры. Хороший бренд создает ценность, которая выделяет продукт или услугу с именем в ряде похожих продуктов/услуг (рис. 1).

В ситуации слияния или поглощения компаний возникает вопрос о том, какой бренд следует использовать новой компании: приобретенный или существующий, оба, или создать новый? На этот вопрос нет единого правильного для всех случаев ответа, однако следует выделить наиболее важные аспекты и вопросы, обсудив которые, можно получить достаточно оснований для принятия осмысленного решения. Брендинг играет особо важное значение в процессе слияний и поглощений, когда речь идет о бизнесах, ориентированных на потребителей (рис. 2).

Ребрендинг: быть или не быть

Таким образом, прежде чем принять решение в пользу сохранения существующего бренда или ребрендинга, необходимо проанализировать целесообразность того или иного решения.

Узнаваемость бренда, доверие и лояльность потребителей. В случае поглощения украинской компании западными игроками, как правило, существует невысокий уровень осведомленности об иностранном бренде. В то же время известность украинского бренда — существенна.

Помимо непосредственной известности бренда, очевидно, немаловажную роль играет восприятие бренда целевой аудиторией.  Речь идет о том, что бренд означает для потребителей, какие ценности в себе несет, каков уровень доверия имеет. Так, с точки зрения украинских потребителей, существующие торговые марки имеют свою историю, они нравятся или не нравятся потребителям по вполне определенным причинам. В то же время иностранные бренды активизируют у потенциальных клиентов ряд ожиданий, которые полагаются на сформировавшееся общее доверие к устоявшемуся западному бизнесу («Они никогда не обанкротятся») либо же вызывают определенные опасения («Иностранный банк вывезет мои деньги за границу»). Эти стереотипы должны быть изучены более глубоко, для того чтобы выявить истинные мотивы потребительского поведения и принятия решений. Для получения ответа необходимо провести исследование.

Ребрендинг — это нечто большее, чем смена вывесок

Затраты. Создание нового бренда и вывод его на лидерские позиции требует серьезной многолетней работы, которая включает как творческие и креативные усилия, так и финансовые затраты. Достижение уровня осведомленности о бренде в 90% (что, естественно, является целью для бренда-лидера) требует маркетинговой поддержки в несколько десятков миллионов долларов и нескольких лет труда. В то время как существующие бренды с высоким уровнем осведомленности могут обойтись гораздо меньшими инвестициями. Кроме того, ребрендинг потребует и дополнительных затрат, связанных со сменой вывесок, оформлением помещений (магазинов, офисов обслуживания, отделений и т. д.), юридического переоформления и т. п. — на все это потребуется временя и деньги. С другой стороны, репозиционирование компании с помощью нового бренда может быть менее затратным, чем объяснение потребителям, почему бренд «N» более не означает то, о чем все знали, а получил новое значение.

Также здесь необходимо оценить возможные преимущества от ребрендинга, такие как:

• известность бренда на международном уровне, осведомленность среди иностранных потребителей;
• ценность бренда для акционеров и аналитиков, которой может воспользоваться компания и утверждать, что она обладает европейским брендом.

Эмоции и риски. Под этим аспектом подразумеваются две группы клиентов: существующие потребители (внешние клиенты) и сотрудники (внутренние клиенты). Существующие потребители могут не понимать преимуществ ребрендинга, а появление новых владельцев может просто их пугать, так как они плохо себе представляют, чего им следует ожидать от такой смены власти.

То же касается и сотрудников компании, опасающихся, что их прошлые заслуги перед компанией не будут оценены новыми владельцами. Смена же вывесок для них является наглядным подтверждением таких страхов. Вместе с тем сотрудников может вдохновить возможность стать частью известной международной организации, разделить с ней ее успех и получить причитающиеся преимущества. Это также может служить хорошим аргументом и для акционеров.

Как всегда, интересно посмотреть на то, что делали другие компании в схожих ситуациях, и попытаться позаимствовать у них успешные шаги, а также избежать их ошибок. В любом случае быстрое принятие решения — это самое ценное, что отмечается всеми вовлеченными в ребрендинг участниками. Быстрое принятие решения не означает моментальную смену брендов, оно относится в первую очередь к тому, что принимается принципиальное решение «Менять или не менять» (бренд), и сделать это сейчас или по истечении некоторого времени. Два примера компаний в странах Центральной и Восточной Европы показывают, как можно избежать ошибок, особенно тогда, когда ребрендинг представлялся простой сменой вывесок.

Примеры для подражания

Таким образом:

• решение необходимо принимать быстро, и как только оно принято, последовательно придерживаться его (поскольку в процессе принятия решения вы не можете осуществлять никакой маркетинговой деятельности, в частности — проводить рекламные кампании, поскольку еще не знаете, как именно и что вам следует продвигать, и сегодняшняя кампания может оказаться пустой тратой денег);
• постоянное внесение изменений принесет больше проблем;
• следует приостановить маркетинговую деятельность на время принятия решения.

Версия для печати