Энциклопедия маркетинга

«Лихие девяностые» не только развалили страну, но и заставили многих людей заняться не своим делом. Инженеры пошли на базар, врачи — на стройки… Понемногу время расставляет все на свои места. И, наконец-то, появляется желание разобраться «как это устроено?»

Один из самых запутанных рынков профессиональных услуг — дизайн. Не только потому, что в этой категории не бывает объективной оценки, но и потому, что границы работы размыты. В этой публикации мы хотим поговорить о том, как определить и отличить мастеров от подмастерий в области создания дизайна логотипов.

Портфолио. Самое простое, но не самое эффективное средство выбора подрядчика по дизайну — это знакомство с портфолио агентства или отдельного специалиста. Следует обратить внимание не на количественные показатели работ по дизайну, а на их качественную сторону и даты изготовления логотипов и корпоративного стиля. Если агентство или специалист штампуют по десятку логотипов в месяц, на дальнейшие разговоры не стоит тратить свое драгоценное время. Вдобавок поинтересуйтесь, работают ли эти логотипы в реальной жизни и как долго, или это красивые картинки для привлечения внимания клиента. В портфолио не должно быть сотен посредственных логотипов, пусть их будет немного, но они должны иметь явные и понятные даже для непрофессионала ценностные характеристики.

Ценностные характеристики. К ним прежде всего следует отнести уникальность графической идеи логотипа. Отвечает ли данный логотип (или полный набор CI) на несколько простых вопросов? Есть ли в содержании логотипа идея как таковая? Имеет ли данная идея ярко выраженную индивидуальность или это очередной повтор существующих (популярных) решений? Насколько понятно и без излишеств (лаконично) она выражена цветографическими средствами? Насколько качественны в исполнении эти средства?

Образность логотипа в самом прямом смысле создает лицо бизнеса или компании. Безликий логотип не запоминается или имеет явное сходство с легионом таких же безликих и пресных идентификаторов. Безусловно, бывают абстрактные решения без явной образной линии, но в качественных образцах абстрактных логотипов хорошо читаются ассоциации с тем видом деятельности, для которой он был разработан. Я не буду углубляться в полемику, какие решения лучше — абстрактные, образные или смешанные — это тема для отдельного рассмотрения.

Запоминаемость логотипа. Посмотрите портфолио, закройте его и попытайтесь через пятнадцать минут вспомнить хотя бы один логотип. Без этого качества он теряет пятьдесят процентов своих дивидендов, либо в него нужно вливать слишком много средств, чтобы его в конце концов запомнили и начали ассоциировать с вашим видом деятельности!

Простота и лаконичность восприятия логотипа. Запомнить можно как гениальное решение так и самое безобразное. Это можно сравнить с жаргонизмами — дурные слова прилипают к нашему повседневному лексикону легче, нежели изысканные и красивые выражения. Казалось бы, парадоксально, но иногда в визуальном пространстве логотипов и корпоративной идентификации работают «редкостные уродцы» и, надо заметить, работают хорошо, на высоком конкурентном уровне. А все потому, что они понятны и несут в своем содержании одну идею. Их «уродство» очевидно не для всех — это всего лишь неудачно сработанная форма выражения идеи. Обращайте внимание на то, чтобы предоставляемый вам на рассмотрение логотип ясно и просто транслировал одну главную мысль, бойтесь головоломок и ребусов, заумно зашифрованных в логотипе (символе).

Еще раз повторим: лаконичность — это способность минимальным количеством выразительных средств донести одну основную мысль. Все остальные идеи должны быть подчиненными главной мысли, и совсем не обязательно, чтобы они воспринимались моментально.

Читабельность логотипа. Пожалуй, это то единственное качество оценки работы дизайнера, о чем всегда говорит заказчик. Но я несколько разочарую заказчика. Дизайнеры создают уникальные и запоминающиеся средства индивидуальности компании, сервиса, продукта, а не учебник, по которому люди считывают информацию. Если всегда ставить читабельность во главу требований, мы в конечном итоге начнем плодить сплошные шрифтовые решения, причем безо всякого намека на уникальность, индивидуальность и аутентичность. Это, собственно, и происходит на рынке дизайна. Все читается, но ничего не запоминается. Это важное качество логотипа не должно превалировать над его уникальными характеристиками.

Масштабируемость логотипа. Обязательно нужно обращать внимание на способность логотипа уменьшаться и увеличиваться без потери качества. Если мелкие детали исчезают, буквы «слипаются», форма теряет разборчивость и прочая, и прочая — это непрофессиональный логотип.

Черное и белое. Многие дизайнеры идут на всевозможные уловки, чтобы умаслить заказчика. Одна из них — создание яркой (до рези в глазах) цветовой гаммы логотипа. Здесь можно встретить столь популярные сегодня эффекты прозрачности, а также всевозможные градиентые растяжки, полутоновые окраски, тени, эффекты цветотонального объема… Это все прекрасно, но не забывайте, что логотип должен оставаться эффектным и выразительным как в цветном, так и в черно-белом вариантах. И да не обманут Вас цветные красивости, если вы, конечно, не хотите ограничится коммуникацией логотипа в Интернет-пространстве и медийных средствах.

Типографика. Самая малоценимая на постсоветском пространстве характеристика вашего логотипа. Именно логотипа, а не символьного элемента или эмблемы. Если вам, уважаемый заказчик, приносят в качестве работы логотип и утверждают, что это авторская разработка, поинтересуйтесь, каким шрифтом набрано имя вашей торговой марки или знака обслуживания. Если исполнитель честно говорит, что взял готовую гарнитуру из обоймы самых распространенных на компьютере шрифтов, то это уже не авторская и тем более не уникальная разработка, так как таким же шрифтом, такие же исполнители могут набирать сотни других логотипов. Ценность такого логотипа, может быть, не уменьшится, если вместе с ним используется хороший символьный элемент, но авторская чистота явно пострадает. В идеале, когда исполнитель с нуля разрабатывает для вас авторский шрифт — это уровень! А пользование дизайнером стандартного набора заезженных «Футур», «Прагматик», «Ариалов» и «Таймсов» не делает ему чести, а вам — качественно исполненной работы. По большому счету от эскиза до цифрового аналога логотип должен быть авторской версией. Не верьте увещеваниям, типа: «Это нормально — подбирать для дизайна готовые гарнитуры». В результате заказчик получает десятки логотипов, в которых используется вся наличествующая на компьютере дизайнера библиотека шрифтов от Arial до Zhikharev. Вот выбирайте, что нравится! Индивидуальность знака и логотипа должна быть во всем. Не стоит смотреть на примеры, подобные логотипу Lufthansa, выполненному Гельветикой (Макса Медингера). Авиакомпания и прочие уважающие себя фирмы покупают права на использование готовых шрифтов.

А имеется ли у вас бриф? Выбирайте компании, которые специализируются на разработке корпоративного стиля и логотипов. Смотрите, каков их стаж работы на рынке, можно ли доверять их опыту? Например, основная специфика работы рекламного агентства — реклама, навряд ли специалисты по рекламе будут всерьез относиться к созданию логотипа, для них это скорее дополнительная статья дохода, нежели основной профиль работы и зоны ответственности. Фирмочки, дающие объявления типа: «Печатаем визитки, буклеты, проспекты, листовки…, делаем логотип, фирменный стиль» — невольно наталкивают на мысль «а мы еще и на машинке вышиваем» :). Не стоит всерьез доверять тем, у кого основной задачей является печать, тиражирование, оперативная полиграфия, — дизайн логотипов также не их основной профиль, отношение и трудозатраты на такую работу соответствующие: «почему бы и логотипчик не замутить».

Следует вообще внимательно относиться к формату работы «Чего изволите». Это не профессиональный подход, а просто способ любыми средствами заработать лишнюю копейку.

Для серьезной работы необходим для начала бриф, я уж не говорю о дополнительных встречах с заказчиком, исследованиях, тестированиях, брейн-стормах и прочих инструментах серьезного аналитического подхода к работе. Заполняя бриф (задание на разработку), заказчик формирует задачу и те критерии, по которым будет оценивать работу подрядчика. Чем больше информации получает дизайнер, тем осмысленней и осознанней будет его работа. Не пугайтесь, если на первых этапах команда проекта или дизайнер засыпает вас вопросами, которые, как вам кажется, не относятся к делу. Сбор информации, ее обработка и анализ — это необходимые и важные этапы разработки хорошего логотипа, и они свидетельствуют о том, что вы попали к профессионалам. Грамотно и четко составленный бриф — залог успешной разработки логотипа, остальное зависит от мастерства дизайнера (команды). Обращайте внимание на процедуры и этапы, предшествующие началу работы. Не жалейте на них время.

Время. Если Вам говорят, что логотип будет сделан за один или даже за два дня — не верьте такой «конторе». Это откровенное шапкозакидательство и желание заполучить клиента. Для нормального, осмысленного хода работы по дизайну логотипа необходимо как минимум 12 рабочих дней. Запомните, что вы приходите не за «красивой картинкой», а за надежным и грамотным инструментом идентификации. Не доверяйте «работникам», исполняющим любой каприз за один день. Исключение, разумеется, допускается в том случае, если для вас важны не собственный имидж и репутация, а желание не потратить много денег и сделать работу «на вчера».

Репутация. Осведомитесь о качестве предоставления услуг у тех компаний и лиц, которые уже работали с выбранным вами подрядчиком по дизайну. Это лучший аргумент для собственной уверенности в том, что вы находитесь на верном пути. Сами дизайнеры могут много рассказывать и философствовать о правильности и гениальности своих работ. Ценны те работы (дизайн), которые помогают бизнесу (продукту, услуге) заказчика успешно работать на рынке, не вызывая нареканий со стороны потребителей и партнеров.

Совесть. Обращайтесь к тем исполнителям, которые ставят интересы заказчика превыше собственных амбиций и денег. Конечно, они могут недешево стоить на рынке услуг, но они никогда не станут делать профессиональную халтуру. Для истинных специалистов это органически невозможно. Вы имеете право торговаться с ними, сбивать цену, но можете быть уверены, что люди честно и на совесть делают то, чем они занимаются по призванию. Для них органически неприемлема дешевка и плохое качество.

Опыт. Доверяйте опытным компаниям. Требуйте перечень успешных проектов, на чей успех не в последнюю очередь повлиял качественный корпоративный стиль. Конечно, у вас всегда остается право довериться молодым и начинающим, поверив в их звезду. Но в этом случае внутренне приготовьтесь получить либо шедевр, либо гадость. В некотором смысле количество сделанных проектов или время в профессии является показателем опыта. Поэтому если не хотите рисковать, ищите более опытных.

В заключение хотим сказать, что в одном материале нельзя охватить все критерии определения качественной работы. Мы надеемся, что смогли перечислить основные, тем самым оказав содействие тем, кто ищет профессиональной помощи.

Версия для печати