Энциклопедия маркетинга

Если вы просто подумаете о том, что сделает клиентов и работников счастливыми, в современном мире это обернется успехом для бизнеса.

Тони Шей, основатель Zappos.com

Роберт Стивенс начал миллиардное предприятие с начального вклада в 200 долларов, велосипеда и мечты создать инновационный потребительский опыт. Во время учебы в колледже он приезжал на велосипеде к людям домой, чтобы исправлять неполадки в их компьютерах. Стивенс всегда видел себя в качестве бренда. У него был операторский центр (сотовый телефон) и канал поставок (горный велосипед). Когда в 1994 году пришло время расширять империю, у Стивенса не было денег на рекламу, поэтому он решил «украсть» идеи у экспертов в области обслуживания клиентов. Водители из United Parcel Service¹ всегда носили униформу, поэтому Стивенс решил, что его специалисты по ремонту также будут одеты в униформу. Так как они сами себя описывали как компьютерных «ботаников», униформа должна была этому соответствовать: белая рубашка на пуговицах с короткими рукавами, пристегивающийся черный галстук, черные брюки, белые носки и металлический жетон в полицейском стиле, как у специального агента. Развивая полицейскую тематику, Стивенс приобрел автомобили «Фольксваген-жук» для своих сотрудников и раскрасил их в черный и белый цвета — как полицейские патрульные машины. Ему понравился постоянный тариф, который он обнаружил в одной сети по замене масла, поэтому он ввел аналогичную систему платежей за свои компьютерные услуги.

К этому моменту вы уже, наверное, догадались, что Стивенс является основателем Geek Squad — компании по ремонту компьютеров и обслуживанию электроники, которую Best Buy купила в 2002 году. С тех пор Geek Squad выросла из компании с шестьюдесятью сотрудниками и 3 миллионами долларов дохода до компании с более чем 1 миллиардом долларов годового дохода. Подразделения Geek Squad учреждены во всех 1143 американских магазинах Best Buy и ее «ботаномобили» все еще колесят по окрестностям, выполняя ремонт на дому. Двадцать четыре тысячи «агентов» Geek Squad все еще одеваются в униформу «ботаников», которую Стивенс ввел, чтобы помочь своему бренду выделиться.

Geek Squad могла бы никогда не стать синонимом Best Buy, если бы не дальновидность вице-президента Best Buy Шона Скелли. Когда электронные компоненты, компьютеры и устройства стали более сложными и трудными в установке, Скелли стал думать о способах сближения с потребителями и о том, как сделать связь с ними более удовлетворительной. Geek Squad построила свою репутацию на превосходном обслуживании клиентов, и Скелли знал, что это дополнит сеть Best Buy.

Интернет-поиск по запросу «компьютерный ремонт» выдает двадцать семь миллионов ссылок. Представьте, как тяжело компаниям по ремонту компьютеров выделиться. Основатель Geek Squad Роберт Стивенс мог быть одним из тысяч компьютерных специалистов, которые живут очень скромно, обслуживая горстку клиентов. Но он мечтал о большем. Для исполнения этой мечты надо было думать иначе о построении потребительского опыта отношений с брендом.

Доставка счастья

У основателя розничного интернет-магазина обуви и одежды Zappos.com Тони Шея² есть много общего с основателем Apple Стивом Джобсом.

Оба начали свой успешный бизнес в спальне для гостей, оба преданы улучшению опыта обслуживания клиентов, и оба изменили значение, которое потребители могут вкладывать в продукцию бренда. Заново изобретя потребительский опыт, Zappos достигла экстраординарного успеха (в 2009 году была приобретена Amazon за 1,2 миллиарда долларов) и была названа журналом Fortune одним из лучших мест для работы в Америке.

После того как я взял у Шея интервью для статьи в BusinessWeek, он пригласил меня посетить штаб-квартиру Zappos в районе Лас-Вегаса. (Zappos расположена в Хендерсоне (штат Невада), в пятнадцати минутах езды от взлетно-посадочной полосы Лас-Вегаса.) Я согласился в декабре 2009 года. Культура Zappos произвела на меня огромное впечатление — я никогда не видел ничего подобного, во всяком случае в корпоративной Америке. Работники компании с удовольствием ходят на работу, а ее клиенты — настоящие фанаты (75 процентов сделок Zappos.com являются повторными покупками). Секрет успеха Zappos.com заключается в том, что Шей никогда не собирался продавать обувь. Его идеей было создание инновационной корпоративной культуры, которая будет доставлять счастье и работникам, и клиентам.

Взгляд изнутри на опыт Zappos

«Вы говорите. А я делаю так, чтобы это исполнилось», — говорит Роз Серси, когда я спрашиваю, чем она занимается в Zappos³. Роз, которая работает водителем, секретарем и «палочкой-выручалочкой», забрала меня прямо у моего отеля в Лас-Вегасе для короткой поездки в Хендерсон, где я совершил путешествие по сумасшедшему, веселому и чокнутому миру Zappos.com. Zappos создала себе репутацию одного из лучших мест для работы в стране. Легко понять почему. Все — начиная с генерального директора и заканчивая секретарем — живут ценностями бренда. Ниже перечислены пять принципов, которые сделали Zappos золотым стандартом инновационной службы по работе с клиентами.

1. Относитесь к клиентам как к членам семьи

Путешествие началось с курсирующего автобуса Zappos, который появился как раз в назначенное время возле моего отеля. Я был единственным пассажиром. Никто не знал, что я ехал туда, чтобы написать историю для BusinessWeek. Я не думаю, что это имело бы значение. Для работников Zappos было важно, что я хотел узнать больше об их культуре, и они были готовы поделиться со мной чем могли.

— Ты проехала весь путь до моего отеля только для того, чтобы подобрать меня? — спросил я Роз.

— Мы относимся к нашим клиентам как к членам семьи. Своих близких вы ведь забрали бы из отеля или из аэропорта? Это то, что мы делаем для клиентов или для любого, кто хочет узнать больше о нашей культуре!

Всегда помните, что каждый в вашей компании — каждый! — представляет ваш бренд. Войдите в магазине Apple Store, и вас встретит приветливый, компетентный персонал. То же самое верно и для Zappos. Начиная с водителя и кончая секретарем и операторами центра обработки заказов, все в Zappos представляют культуру компании.

2. Нанимайте тех, кто подходит культуре компании

У всех, кого я встретил в Zappos, был дружелюбный характер. Наш экскурсовод Джонатан Вольске источал энергию и энтузиазм. Он веселился, рассказывая историю Zappos. Люди в центре обработки заказов говорили «привет», дули в свистки и с энтузиазмом нас приветствовали, когда мы шли мимо их кабинок. (Я говорю «кабинки», хотя каждая из них не только функциональна и удобна, но и отражает индивидуальность работника, так как творческое самовыражение на рабочем месте разрешено и приветствуется.) Шей рассказал мне, что компания нанимает людей, подходящих ее культуре. Например, одной из основных ценностей компании является «создание веселья и небольших странностей». Поэтому будущим работникам задают вопрос: «Насколько вы странный по шкале от 1 до 10?» Если на 1 балл, то вы, возможно, слишком серьезны для Zappos, а если на 10 баллов — вы, может быть, даже слишком сумасшедший. Важно не число, а то, как люди реагируют на этот вопрос. Zappos ищет людей, которым весело с другими. В конце экскурсии мне дали «книгу культуры», в которой были неотредактированные наблюдения сотен сотрудников. Слово «любовь», вероятно, наиболее часто встречающееся определение, с помощью которого люди описывают свои впечатления от работы. Нанимайте людей, которые любят ваш бренд и то, за что он выступает. Всему остальному вы их научите.

3. Доверяйте своей команде

Шей кардинально изменил систему приема звонков. Работникам Zappos не нужно строго следовать инструкциям, как это рекомендуется делать работникам центров обработки заказов в большинстве других компаний, активно работающих в Интернете; у них нет ни сценариев, ни ограничений по времени. Их единственная задача — поразить потребителей и создать с ними эмоциональную связь. У каждого сотрудника есть запас открыток рядом с телефоном. Сотрудников поощряют строить отношения с каждым клиентом и посылать звонящему рукописные записки. Например, один сотрудник спросил покупательницу, почему она заказала шлепанцы. Клиентка ответила, что уезжает на Фиджи. Сотрудник Zappos послал ей записку со словами «Приятного вам путешествия!»

Это простые жесты, которые помогают привлечь клиента на всю жизнь. В другом примере Шей рассказал мне, что один сотрудник однажды четыре часа разговаривал с клиентом по телефону. Он никогда не спрашивал работника: «Почему ты потратил так много времени?» Вместо этого он спросил: «Был ли клиент поражен?»

Вы поняли? Инновационное обслуживание клиентов — это не слишком сложное для понимания дело. Это просто вежливость, здравый смысл и желание общаться с каждым — клиентом, партнером и работником — как с членом семьи.

4. Делитесь всем

Сотрудникам ежедневно передается вся финансовая и производственная информация: средняя продолжительность звонков, количество продаж, прибыль и тому подобное. Zappos настолько открыта в своей информации, что результаты деятельности компании вывешиваются на стенд, чтобы все могли их видеть. Сотрудники даже предлагали мне сделать снимок стенда и поместить его в мой блог. Профессионалы по связям с общественностью, примите на заметку: там не было сотрудника, который следил бы за мной на протяжении всей экскурсии. Я был совершенно свободен: мог делать фотографии, снимать видео и разговаривать с сотрудниками. Zappos нечего скрывать. Компания достигла более 1 миллиарда долларов годовой прибыли в период худших условий для розничной торговли за все десятилетие. У нее это получилось, потому что она доверяет своим работникам делать правильные вещи для клиентов.

5. Веселитесь!

Во время нашего путешествия один сотрудник прервал гида, попросив его написать пару предложений в блог компании. Все постоянно подбадривали друг друга словами и жестами. Я никогда не видел другой группы людей, которым было бы так весело друг с другом. Сотрудники Zappos не боятся веселиться из-за того, что босс может их увидеть. Веселье поощряется. Веселье становится проблемой, только если у работников Zappos его больше нет.

Во многих отраслях промышленности превосходное обслуживание клиентов является единственным устойчивым преимуществом. А теперь подумайте об основных уроках, которым нас учит служба работы с покупателями Zappos: нанимайте тех, кто подходит культуре компании, обращайтесь с вашими работниками как с драгоценностями, доверяйте им, поощряйте более глубокие отношения с клиентами и веселитесь. Разве это требует незаурядных умственных способностей? Нет. Но это так редко делается сегодня в сфере розничной торговли, что Zappos считается одной из компаний с самой инновационной корпоративной культурой в Соединенных Штатах.

Самое главное сходство между Zappos и Apple в том, что обе компании изменили значение, которое их клиенты вкладывают в их бренды. Чтобы создать культуру, посвященную обеспечению инновационного опыта обслуживания клиентов, вы должны начать с вопроса: «Что я на самом деле продаю?» Например, Apple занимается не бизнесом по продаже компьютеров — Apple «обогащает жизнь», Zappos занимается не продажей обуви — Zappos «поставляет счастье».

А каким бизнесом занимаетесь вы?

Немного Вегаса в пригородах Чикаго

В пригороде Чикаго Гленвью (штат Иллинойс) вы можете встретить покупателей, которые проехали сотни миль, чтобы купить компьютеры, телевизоры, MP3-плееры, цифровые камеры или стиральные машины с сушкой в Abt Electronics. В Чикаго есть много других мест для покупки электроники, включая Best Buys. Однако даже опыт Geek Squad не может сравниться с уникальным переживанием, которое ждет клиентов Abt.

Майк Абт, один из четырех братьев, управляющих магазином, рассказал мне, что идея Abt Electronics состоит в том, чтобы создать уникальное переживание для людей, покупающих электронику⁴. Если ваша идея состоит в предложении уникального опыта в своем бизнесе, тогда вы должны поискать вдохновение за пределами своей индустрии. Так же как Рон Джонсон из Apple искал вдохновение в отелях The Four Seasons и Роберт Стивенс обратился к Объединенной службе доставки посылок, Майк Абт в поисках озарения вне своей отрасли обратился к Лас-Вегасу.

Когда я впервые увидел вестибюль Abt — атриум, он напомнил мне великолепный отель Bellagio в Лас-Вегасе. В Abt есть пальмы, привлекательные витрины (магазины внутри магазина, похожие на те, что вы найдете в торговых центрах высшего класса) и музыкальные фонтаны. Шоу фонтанов в Abt длится полчаса — как известное водное шоу под музыку Андреа Бочелли. «Это выглядит очень знакомо», — сказал я себе. Конечно же, я узнал, что Майк Абт тоже был в отеле Bellagio и решил привнести немного Вегаса в Гленвью.

Абт знал: чтобы конкурировать с такими розничными гипермаркетами, как Best Buy, Wal-Mart и Sears, он должен предложить уникальное переживание, намного более волнующее и привлекательное, чем у кого-либо другого. Шоу фонтанов — только один аспект опыта Abt, который привлекает покупателей. Магазин предлагает уникальную архитектуру и произведения искусства, услаждающие глаз, в то время как аромат свежеиспеченных пирожных ласкает обоняние. В изобилии имеются аттракционы. Дети и взрослые одинаково любят аквариум вместимостью почти две тысячи литров — подобный гигантскому аквариуму в отеле Mirage, тоже расположенном в Лас-Вегасе. Красочный и красивый аквариум вместе с шоу фонтанов стал самым привлекательным зрелищем для людей в магазине. Он расположен рядом с отделом по продаже видеокамер с высоким разрешением, так что покупателям, тестирующим свое приобретение, есть что заснять. Местные школьники даже ходят на экскурсии в Abt, чтобы полюбоваться аквариумом.

Apple, Geek Squad и Abt — все предлагают урок новаторства в сфере обслуживания клиентов: нормально «воровать» идеи у экспертов службы работы с покупателями из других сфер и адаптировать эти идеи к своему бизнесу. «Воровство» идей у своих конкурентов способно помочь лишь на короткое время, но это едва ли сделает вас инновационным лидером. Вы просто будете копировать лидера. Это не инновация. Новатор смотрит, что существует в другой индустрии, и применяет это знание, чтобы улучшить потребительский опыт.

Пиццерия, которая создана, чтобы быть лучшей

Американцы любят пиццу. Производство и продажа пиццы — индустрия, приносящая 30 миллиардов долларов в год в Соединенных Штатах, господствующее положение в которой занимают такие гиганты, как Little Caesar's, Domino's, Pizza Hut и Papa John's. Кто в здравом уме откроет пиццерию при такой сильной конкуренции? Кто-то, кто думает в том же направлении, что и Стив Джобс.

Спросите любого человека в возрасте от восемнадцати до тридцати четырех лет в Мэдисоне (штат Висконсин), какая его любимая пицца, и в ответ вы, вероятно, услышите: Toppers. Расположенная в близлежащем городе Уайтвотер, Toppers Pizza открыла двадцать шесть магазинов на Среднем Западе, часто забирая долю рынка у авторитетных сетей пиццерий в тех городах, где она решила разместить новые франшизы. Она также получает больше дохода на квадратный метр, чем магазины, связанные с национальными сетями пиццерий. Toppers превосходит конкурентов, создавая инновационный потребительский опыт.

Вы уже знаете, что инновация начинается с идеи. «Нашей основной целью было создание экстраординарной компании, которая бы сводила вместе семьи, друзей и поклонников еды и веселья», — рассказал мне директор по маркетингу Toppers Скотт Айверсон⁵. Веселье — это ключевое слово. Если бы идеей Toppers было «приготовление прекрасной пиццы», компания переживала бы трудные времена, пытаясь привлечь горячих последователей. Прежде всего Toppers решила ориентироваться на очень конкретный целевой рынок. В то время как национальные сети пиццерий взывают ко всем, Toppers знала, что ей необходимо отвоевать нишу для себя, поэтому основатели сосредоточились на молодежном рынке, открыв магазины в тех городах штата Висконсин, где есть колледжи. Apple действительно была вдохновением. Хотя продуктами Apple наслаждаются люди всех возрастов, они также считаются крутыми в юношеской среде. Основатели Toppers спросили себя: «Как нам стать крутыми в глазах студентов?» Среди инновационных ответов были следующие.

— Использовать свежеприготовленное, а не замороженное тесто.

Национальные сети пиццерий развозят тесто по отдельным точкам. Toppers готовит тесто ежедневно в каждом магазине. Ключ в том, чтобы последовательно сообщать об этом отличии на всех мероприятиях компании по маркетингу и продвижению продукции.

— Обеспечить разнообразное меню. Toppers поставляет уникальную пиццу разных видов. Многие из них завоевали фанатичных последователей среди молодых людей, которые часто делятся своими впечатлениями в социальных сетях. Наиболее популярные творения Toppers — Mac'N Cheese и Hangover Helper (пицца, в начинку которой входит нечто похожее на омлет).

— Сочувствовать своим клиентам. Большинство студентов колледжа живут на бюджетные деньги. Они, может быть, охотно попробовали бы знаменитую пиццу Mac 'N Cheese, но не хотят тратить 17 долларов. Toppers позаботилась о них, создав MyZa — пиццу меньшего размера по цене всего 7 долларов. Toppers также поняла, что молодые люди любят делиться заказами с друзьями, и создала ToppersStix — покрытые сыром хлебные палочки, продаваемые по цене 10 долларов.

— Поддерживать связь со своими клиентами. Toppers использует социальные сети. Пиццерия поддерживает профили на Facebook и Twitter. Хотя у франшизы только двадцать шесть магазинов, у нее одиннадцать тысяч поклонников в Facebook. У Toppers также есть своя страница на YouTube, где выкладываются забавные видеоролики, снятые посетителями пиццерии.

— Веселиться. Когда служба доставки Toppers окажется у вашей двери, вам вручат все необходимое для наслаждения пиццей, включая тарелки, салфетки и пакетики с красным перцем. О, и еще кое-что: зеленых солдатиков или леденцы. «Зачем вы это делаете?» — спросил я Айверсена. «А почему нет? Это весело. Это запоминается. И наши клиенты говорят об этом!» Toppers любит веселье и активно вовлекает в него своих клиентов.

— Нанимать тех, кто подходит культуре компании. Как и в случае с Zappos и Apple, пиццерия Toppers нанимает сотрудников с определенным складом личности. Инструкторы могут любого научить, как готовить пиццу, но они не могут научить дружелюбию . Вы можете уметь готовить божественную пиццу, но если вы по натуре пессимист, то вы не нужны Toppers. Так же как и в Apple, здесь каждого обучают, дают знания о продуктах. Каждый сотрудник Toppers может описать любой пункт меню и сделать предложения, основанные на предпочтениях клиента. Этот подход создает условия, где люди чувствуют себя желанными и значимыми.

По словам Айверсена, «большие парни предлагают посредственное качество и им наплевать на вас как человека; мы же хотим, чтобы наш клиент знал, что мы предлагаем лучший продукт в отношении качества и свежести, но кроме того, мы хотим установить с ним личные отношения. Люди любят бренды, которые связаны с ними лично». Toppers не смогла бы конкурировать, если бы просто нравилась. Ей нужно быть любимой, и фанатично. Опираясь на своих активных последователей, компания преуспевает на своем рынке (она получила рекордные доходы в 2009-м — одном из худших годов для ресторанного бизнеса в стране). Toppers находится на ранней стадии своего длительного романа.

Инновации, которые не обанкротят

Как вы уже поняли, инновации не обязательно должны быть дорогостоящими. Бизнес-журналы переполнены историями о том, сколько компании тратят на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (как будто трата денег и инновации взаимосвязаны). Как сказал Стив Джобс, инновации не имеют ничего общего с тем, сколько вы тратите. Они связаны только с созданием великих продуктов, услуг или переживаний, которые полюбят ваши клиенты. Во время визита в олимпийский город Ванкувер (провинция Британская Колумбия) я попал в магазин, об инновационном подходе которого к обслуживанию клиентов писал журнал Fast Company, — Everything Wine. Его основатель Пол Клинтон хотел найти способ конкурировать с такими розничными винными гипермаркетами, как Costco и BevMo. У этих сетей были крошечные наценки, поэтому конкурировать с ними в цене было невозможно. Клинтон решил вводить инновации в сфере опыта.

Все работающие в Everything Wine являются экспертами в области вин. Так же как в Apple нет кассиров, нет кассиров и в этом уникальном винном магазине. Продавцы отвечают на вопросы покупателей о специфике вин, а также предлагают подходящую каждому напитку еду.

Клиентам необходимо чувствовать, что их ценят. Они не почувствуют этого, если на свой вопрос получат ответ: «Я не знаю. Я здесь просто работаю». Что меня особенно удивило, так это тот факт, что Everything Wine выиграл премию Торговой палаты Ванкувера как самое инновационное местное предприятие. Эта премия напомнила мне, как немного существует компаний, предоставляющих хорошее обслуживание клиентам: когда магазин делает что-то настолько базовое, как обучение всех своих сотрудников знанию продуктов, он становится известен как инновационный лидер. Инновации не обязательно должны быть дорогостоящими, но это действительно требует обязательства служить потребителю.

Во время той же поездки в Ванкувер я беседовал с одной юной леди, работающей в отеле Westin, где я остановился. Ее страстью был графический дизайн. Откуда я узнал, чем она увлекается? Это было у нее написано на нагрудном бейдже с именем. Когда я увидел это маленькое сообщение о ее жизни, мы поговорили, и я узнал, что она училась на курсах компьютерного дизайна. У меня были похожие разговоры с другими работниками Westin, а также в других отелях (я разговаривал о впечатлениях от поездки с официантом в Далласе и о фильмах — с коридорным в Канзас-Сити).

В 2008 году гостиничная сеть Westin Hotel and Resorts решила запустить инновационную инициативу, созданную, чтобы поощрить более глубокое общение между работниками отеля и гостями. Гениальная идея — именные бирки. Фокус в том, чтобы под именем человека на бирке была фраза: «Моя страсть — это____________________ ». Руководители Westin рассказали мне, что «бирки увлечений» способствовали диалогам между пятнадцатью тысячами работниками компании и ее гостями; а когда завязывается разговор, гости становятся более откровенными и свободно высказываются по любому вопросу, связанному с их пребыванием в отеле. Если отель просто идет навстречу потребностям гостя, он получает от него лояльную хорошую оценку. С другой стороны, если у гостя была проблема и она благополучно разрешилась, то такой важный показатель, как намерение гостя посетить отель еще раз, резко возрастает. Простая фраза на именных ярлычках поощряет гостей к разговору, оставляя у них приятные впечатления от отеля. Опять-таки я не знаю, какова текущая стоимость именного ярлычка, но как инновация они, возможно, стоят намного меньше, чем перестройка вестибюля отеля.

Инновационный потребительский опыт может быть простым, недорогим и относительно легким в введении. Идет ли речь о компании Apple, Geek Squad, Abt Electronics, Toppers, Everything Wine или Westin, идея одна и та же: усилить и обогатить связь между брендом и потребителями.

Задания

1. Поищите за пределами своей индустрии идеи, как выделиться на фоне конкурентов.

2. Нанимайте людей, подходящих культуре компании, и обучите каждого быть экспертом в этой культуре.

3. Веселитесь. Страсть заразительна. Если ваши работники не веселятся, ваши потребители тоже не будут.