Энциклопедия маркетинга

В постсоветской истории России рейтинги и конкурсы, выявляющие бренды-лидеры, стали обычным явлением. Но никто не брал на себя ответственность определить стоимость самых сильных отечественных марок. А на вопрос: "Во сколько вы оцениваете стоимость вашего бренда?" - представители компаний обычно негодующе отвечали, что бренд - это любовь и ее измерить нельзя.

Можно. Международная консалтинговая компания Interbrand Group уже пять лет совместно с американским журналом BusinessWeek составляет рейтинг самых высоко котирующихся мировых марок. Методика рейтинга сертифицирована всеми ведущими аудиторскими компаниями.

Наконец, Interbrand Group решила, что настало время измерить деньгами силу российских брендов. Этот проект был реализован дочерней компанией - Interbrand Zintzmeyer & Lux AG, развивающей практику группы в Восточной Европе. Конечно, сила локальных брендов гораздо меньше, чем у мировых лидеров. Их "проходную" планку $1 млрд. преодолели только четыре российские марки. Хотя почему "только" четыре? Мы всего 15 лет назад включились в гонку, так что - "уже" четыре.

Российский рейтинг позволяет от витиеватых рассуждений о том, сопоставимы ли самые сильные доморощенные бренды с западными, перейти к сухим цифрам. "Вилка" последнего мирового рейтинга 100 "самых-самых" брендов: $67,5 млрд. (Coca-Cola) - $2,3 млрд. (Heineken); российского: $5 млрд. ("Билайн") - $7 млн. ("Черный жемчуг"). Могут ли российские бренды в обозримом будущем попасть в мировой табель о рангах? Если смотреть только по деньгам, то наш лидер - "Билайн" - со своими $5 млрд. уже в мировом рейтинге-2005 мог бы занять 61-е место. Потеснив, между прочим, Kodak, оцененный в $4,9 млрд. Но не только деньги являются "входным билетом" в высшее общество брендов. Глобальная торговая марка, по условиям рейтинга, около трети выручки должна получать за пределами своей страны. Этому критерию в российской табели о рангах соответствуют только "ЛУКОЙЛ" и "Газпром". Но оба "недотягивают" по деньгам. Самые серьезные шансы стать первым российским брендом, пробившимся в суперэлиту, имеет, судя по всему, "ЛУКОЙЛ". Если нефтяной гигант целенаправленно займется наращиванием стоимости своего бренда, можно не сомневаться - он быстро ликвидирует разрыв.

Если сравнить российский и мировой рейтинги, то в нашей элите брендов нет предметов роскоши, ресторанов, туристических услуг, фармацевтики, машиностроения, медиа. В мировом рейтинге по суммарной стоимости брендов лидирует автомобильная индустрия ($118 млрд.), в российском - телекоммуникационная отрасль ($10,11 млрд.).

Сергей Литовченко, исполнительный директор Ассоциации менеджеров России, в партнерстве с которой осуществлен проект, отмечает, что представленные в рейтинге сильнейшие отечественные бренды формируют лицо российского бизнеса и, следовательно, лицо страны. Приятно отметить, что лицо это - не сырьевое.

Любовь с выбором и без

Почему в рейтинге нет многих брендов, которые у всех на слуху? Почему лидеры отечественной экономики - компании с самой высокой капитализацией - не попали в первую десятку? Все ответы - в методике рейтинга.

Поскольку рейтинг федеральный, из него выпали многие любимые москвичами - но дальше столицы мало кому известные бренды. Например, "колбасные" и "ритейловые". В России, как оказалось, нет ни одного общенационального "мясного" бренда. Сказать, что в России нет общенационального ритейлового игрока, нельзя. Есть - "Пятерочка". Но и она в рейтинг тоже не попала. Правда, по другому критерию - информационной открытости.

Об этот же критерий "споткнулись" десятки брендов. Из-за своей закрытости из рейтинга ушли целые индустрии и категории: газированная вода ("Святой источник" и "Нарзан"), производство компьютеров и программных продуктов (iRU, Rover, "Лаборатория Касперского") и даже СМИ. "Это стало для нас большим разочарованием. Российские средства массовой информации много пишут о том, что отечественный бизнес должен быть прозрачным, но при этом мы не нашли открытой финансовой информации ни об одном сильном российском медиа-бренде", - говорит Ирина Соловьева, российский представитель Interbrand Zintzmeyer & Lux AG.

Из-за своей закрытости в рейтинг не попали некоторые лидеры рынка в своих секторах. Например, марка "Добрый", которая, согласно данным "Бизнес-аналитики", по итогам 2004 года была первой на рынке соков. По критерию транспарентности в рейтинг не прошел и ни один водочный бренд. Зато пивная индустрия России - полная противоположность водочной: в рейтинге представлены сразу шесть пивных брендов.

То, что финансовая прозрачность - основа банковского бизнеса, и объясняет чрезмерную представленность в рейтинге банкиров. Три из шести банковских брендов даже попали в первую десятку. "Это не финансистов в рейтинге много, это всех остальных мало", - комментирует Ирина Соловьева. Скорее всего, так продолжаться будет недолго. Российские компании расширяются, а потому ищут пути привлечения инвестиций. Среди весьма востребованных - депозитарные расписки и IPO. Это вынуждает наш бизнес становиться более открытым и дает надежду, что в следующем рейтинге появятся многие любимые бренды, которых мы не увидели в нынешнем.

"Газпром", скорее всего, удивится своему месту в рейтинге и тому, в какую сумму оценен его бренд. По крайней мере, глава монополиста Алексей Миллер на одном из заседаний правительства озвучивал на порядок большую цифру - $400 млн. Это была, как сообщили в "Газпроме", предварительная оценка бренда, проведенная одним из крупных мировых консалтинговых агентств. Вряд ли будут довольны показателями и другие попавшие в рейтинг госкомпании - Сбербанк, РАО ЕЭС, Внешторгбанк. Чтобы скорректировать фаворитизм государства, для госкомпаний "в принудительном порядке" был установлен самый низкий показатель роли бренда.

Как измерялась ценность брендов

В качестве отправной точки для первого российского рейтинга команда Interbrand Zintzmeyer&Lux AG - дочерней структуры Interbrand Group Ltd. - составила длинный лист наиболее ярких и значимых отечественных брендов. Отечественных - значит созданных на территории России и для России. Для составления этого списка был создан экспертный совет из владельцев и топ-менеджеров крупнейших российских компаний, журналистов, руководителей общественных организаций. В качестве партнера для работы над проектом выбрали Ассоциацию Менеджеров России, как одну из наиболее значимых площадок, на которых ведущие представители российского бизнеса обмениваются мнениями. Участие такого большого количества экспертов помогло составить заслуживающий доверия список, состоящий из 260 брендов. Из этого числа были исключены народные промыслы: абсолютно непонятно, кому они на данный момент принадлежат. Поскольку методика для мирового и российского рейтинга едина, не стали оценивать материнские компании. Поэтому из рейтинга ушли названные экспертами "АвтоВАЗ" и "Калина". Также, согласно методике, убрали авиакомпании: слишком сложно определить реальное влияние бренда на их успехи. Оставшиеся 160 претендентов прошли через "фильтры отсечения" - своего рода поправки на локальность рейтинга.

Фильтр первый - география продаж. Чтобы попасть в мировой рейтинг, около трети выручки торговая марка должна получать за пределами своей страны. Чтобы попасть в российский рейтинг, марка должна быть федеральной: присутствовать и продаваться и в Москве, и в Сибири, и на Урале.

Фильтр второй - участие государства. Этот фильтр должен был компенсировать фаворитизм государства по отношению к своим "детищам". Понятно, что в таких случаях не бренд, а совсем другие рычаги позволяют компаниям быть лидерами. Доля государства в уставном капитале - свыше 50% - была компенсирована самым низким показателем роли бренда.

Фильтр третий - ценность бренда. Пропуском в мировую бренд-элиту является планка в $1 млрд. Для России опытным путем вывели минимум - $7 млн. Этот фильтр не позволил получить на выходе столь желанное количество брендов-лидеров - 50. После сорокового бренда, оцененного в $7 млн. случился "провал" до отметки менее $1 млн. Соотношение между ценностью бренда у последней десятки претендентов и стоимостью других активов оказалось столь мизерным, что определение ценного бренда к ним не применимо. Поэтому вместо топ-50 появились топ-40 самых ценных российских брендов. После этого, как и в мировом рейтинге, были отсечены компании, не имеющие открытой финансовой и маркетинговой информации. Это стало самым сложным препятствием для огромного числа горячо любимых всеми брендов. Более того, из-за своей закрытости из рейтинга выпали целые категории и индустрии. Важно отметить, что при составлении рейтинга команда не запрашивала данные у самих компаний-претендентов. Все находились в равных условиях. Далее к российским брендам была применена методика, используемая при составлении мирового рейтинга "самых-самых" торговых марок.

Interbrand Corp. оценивает стоимость торговой марки во многом так же, как аналитики оценивают стоимость других активов, - основываясь на прогнозе. Прогноз прибыли дисконтируется к текущей стоимости с учетом вероятности его оправдания.

Шаг первый. Вычисляется, какую именно долю доходов компания получает за счет бренда. На основе данных аналитиков J.P. Morgan Chase, Citigroup и Morgan Stanley эксперты Interbrand Corp. делают пятилетний прогноз объемов выручки и продаж бренда, вычитают операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал. В результате получается доход от нематериальных активов. Из него вычитается доход от таких нематериальных активов, как патенты и эффективность менеджмента. Остается доля доходов, получаемая за счет собственно бренда.

Шаг второй. Оценивается сила бренда, чтобы определить профиль риска для прогноза прибыли. При этом учитываются: собственное лидерство на рынке, положение по отношению к конкурентам, стабильность и способность бренда преодолевать географические границы и культурные барьеры. Критерий "сила бренда" дает еще одну поправку, которая вносится в прогноз доходов, чтобы вычислить чистую текущую стоимость бренда.

Версия для печати