Энциклопедия маркетинга

В рекламной индустрии США все большие обороты набирает «скрытый маркетинг», призванный заинтересовать пресыщенных традиционной рекламой потребителей.

Скрытый маркетинг существует уже не один год - в виде размещения «случайного» брэнда безалкогольного напитка или автомашины на заднем плане в кадре кинофильма или телесериала. Но теперь он стал распространяться и на другие области жизни, часто воздействуя на ничего не подозревающих потребителей.

Знаменитости – например, голливудские звезды Лорен Бэколл и Кэтлин Тернер – участвуют в ток-шоу и при этом хвалят определенные рецептурные препараты, не упоминая, однако, что компании-производители платят им за это. Компании раздают дорогостоящие кроссовки, парфюмерию и даже автомобили студентам – законодателям моды в университетских городках, на культурных мероприятиях или в модных ночных клубах, при условии, что они будут использовать эти продукты и одобрительно отзываться о них. Продюсеры мыльных опер и телесериалов и даже авторы бестселлеров за деньги создают сюжеты, в которых важное место отводится определенным брэндам косметики или ювелирных изделий. Насыщенность рынка СМИ возрастает, а доверие к компаниям падает; в таких условиях становится популярной теория, что маркетинг наиболее эффективен, когда потребителям неизвестно, что это – маркетинг.

Эти скрытые усилия - лишь один сегмент растущей отрасли альтернативного и партизанского маркетинга, включающего широкий спектр мероприятий – от раздачи бесплатных образцов продукции до спонсирования концертов и других событий. «Мы должны идти к потребителям со своим брэндом, а не ждать, пока они к нам придут», - говорит Хиллари Дарт, президент Calvin Klein Cosmetics. Этой осенью компания планирует запустить новый мужской одеколон Crave, и его кампания, которая оценивается в $45 млн., будет включать сэмплинги на улицах, распространение продукции среди законодателей моды и другие «партизанские» методы (даже создание скульптурных логотипов Crave из песка на обоих побережьях США) до запуска собственно рекламы.

Надежных оценок расходов на альтернативный маркетинг не существует, частично потому, что агентства и клиенты редко признаются в использовании скрытых методов. Конечно, они составляют весьма небольшую долю расходов по сравнению с традиционной печатной, вещательной и Интернет-рекламой, расходы на которую в США на этот год оцениваются в $236 млрд. Но, по словам представителей отрасли, расходы на альтернативные кампании стремительно растут, и рекламной индустрии остается искать новые способы продвижения продукции. После «затягивания поясов» во время экономического спада клиенты все больше задаются вопросом, что именно они получают за свои немалые рекламные расходы, и «требуют более подробных объяснений», как сказал Стив Мойнихан, директор агентства ArnoldMPG.

Критики этого подхода утверждают, что скрытый маркетинг вторгается в сознание потребителей. Исполнительный директор организации «Центр цифровой демократии» (Center for Digital Democracy) называет это явление «промыванием мозгов американских потребителей». Многие руководители агентств опасаются, что скрытый маркетинг может вызвать отрицательные последствия для всей рекламной индустрии, так как потребители станут относиться к ней с еще большим недоверием. «Я против любых форм обмана», - заявляет Кит Рейнард, председатель DDB Worldwide. – «В конечном итоге, это – плохое ведение бизнеса».

Но потребители, скорее всего, все чаще станут слышать и видеть неожиданные скрытые рекламные послания. Причина в том, что старая модель – 30-секундный телеролик –теряет эффективность. Благодаря цифровым видеомагнитофонам, таким, как TiVo, зрители могут пропускать ролики. В результате исполнительный директор Turner Broadcasting System Джейми Келльнер предупредила, что бесплатное телевидение, существующее благодаря доходам от рекламы, является вымирающим видом.

Пусть это даже и преувеличение, нельзя отрицать, что крупным рекламным холдингам приходится прилагать все большие усилия, чтобы оправдывать стоимость своей креативной работы. Холдинги уже «подстраховываются», открывая или финансируя альтернативные агентства в Нью-Йорке или Лос-Анджелесе. Эл Райс, признанный стратег маркетинга и соавтор недавно опубликованной книги «Падение рекламы и взлет PR», говорит, что причина проста: традиционная реклама потеряла основную часть доверия. «Теперь все, что компания говорит о себе, автоматически вызывает подозрение», - заявляет Эл Райс.

Поэтому неудивительно, что многие компании нанимают знаменитостей, лидеров мнений или даже обычных потребителей, которые могут передать сообщение вместо компании. часто при этом нет никакого намека на то, что этим людям было заплачено или была предоставлена продукция. Газета New York Times сообщает, что фармацевтические компании платят знаменитостям за расхваливание своей продукции на ток-шоу. Иногда знаменитости не упоминают, что им за это платят. Только на прошлой неделе CNN объявила, что всегда будет сообщать о таких финансовых связях во время интервью.

Несмотря на широкий охват телевидения, по-настоящему активно скрытый маркетинг проявляет себя «в полевых условиях». Например, этим летом Sony Ericsson наняла труппу актеров, которые должны были играть роль туристов в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе и просить прохожих снять их с помощью устройства T68i - сочетание мобильного телефона с цифровой камерой. Пионер скрытого маркетинга, компания Big Fat Promotions из Нью-Йорка, говорит (не называя клиентов), что платила людям, которые должны были непринужденно хвалить определенные брэнды алкоголя в барах, платила консьержам за то, чтобы они складывали в фойе домов пакеты от определенной компании Интернет-каталогов, платила матерям за то, чтобы они рассказывали о новом стиральном порошке во время спортивных соревнований, в которых участвовали их дети, и пассажирам электричек, чтобы они играли с новым карманным компьютером во время поездок. Основатель компании называет такие маневры «созданием брэнд-приманок» и добавляет: «Устная реклама возникает не сама по себе. Это – размещение продукции (product placement) в реальной жизни».

Можно утверждать, что тот же подход используется при «посеве» - раздаче новых продуктов законодателям моды для создания устной рекламы. Fusion 5, подразделение гигантской маркетинговой группы WPP Group, предоставило модели Ford Focus, еще не поступившие в продажу, работникам, обслуживающим Адама Сэндлера и Мадонну. Благодаря этому машины можно было увидеть в самых модных местах и вечеринках.

Многие из сегодняшних альтернативных подходов – искусно обновленные старые методы. Чтобы поддержать запуск новых ток-шоу с ведущими - актерами Исааком Мизрахи и Кэрри Фишер, ориентированная на женщин телесеть Oxygen послала грузовики с мороженым на улицы Нью-Йорка и Лос-Анджелеса для раздачи мороженого и витаминизированной воды со специальными наклейками, рекламирующими эти новые ток-шоу. Производитель бутылированной воды Evian оплатил ремонт запущенного бассейна в лондонском районе Брикстон, во время которого на дне бассейна было плиткой выложено название брэнда. Теперь его могут видеть пассажиры самолетов, так как рядом расположен аэропорт Хитроу.

«Омоложению» подверглась и старая тактика «исчезающей приманки». Во время запуска нового автомобиля Mercedes в Великобритании компания наняла кинорежиссера Майкла Мэнна и лауреата Оскара Бенисио Дель Торо для съемок в реалистично выглядящем анонсе фильма «Счастливая звезда» с использованием кадров новой элегантной модели машины. Главный герой «Счастливой звезды» – элегантный мужчина, невероятная удачливость которого приносит богатство, славу и успех среди женщин. В июле этот анонс демонстрировался по телевидению и в британских кинотеатрах. Однако самого фильма не существует, и зрители могут обнаружить это, только зайдя на рекламируемый в анонсе сайт.

Размывание границ между художественным произведением и коммерцией весьма активно происходит в Голливуде. Например, всего несколько недель назад кинокомпания Miramax Films и производитель пива Coors Brewing Co. объявили о долгосрочном сотрудничестве, включающем размещение продукции (product placement) по крайней мере в пяти фильмах на протяжении первых трех лет.

Традиционное размещение продукции быстро развивается до уровня того, что агенты называют «интеграцией брэнда», в которой продукты занимают центральное место. В этом году производитель косметики Revlon стал неотъемлемой частью сюжета, развивавшегося в течение трех месяцев в мыльной опере «Все мои дети» на канале ABC. Другие компании надеются последовать примеру Revlon. Модель BMW Mini является звездой фильма этого сезона «Остин Пауэрс и Голдмембер», который характеризуется широким размещением продукции. Эта модель также сыграет ключевую роль в фильме «Итальянская работа» с участием Марка Уолберга и Эдварда Нортона, который будет выпущен студией Paramount в следующем году. «Mini играет настоящую роль. Она - почти один из персонажей», - говорит Тера Хэнкс, исполнительный вице-президент маркетинговой компании Davie-Brown Entertainment, входящей в состав Omnicom. Количество размещений продукта этой компанией за последние несколько лет увеличилось в десять раз. Между тем компания-производитель Mini создает устную рекламу модели, размещая ее между сиденьями стадиона в городе Окленд (Калифорния) и Новом Орлеане, а также ставя их на крыши внедорожников, которые ездят по городам.

И, наконец, сам маркетинг становится «содержанием» некоторых новых телепередач. Интернет-аукцион eBay сотрудничает с телекомпанией Columbia TriStar для создания 30-минутной программы, в которой клиенты eBay будут описывать свои коллекции. Кабельный канал ShopNBC продает широкий ряд продукции – от ювелирных изделий до компьютеров и блендеров, которые фигурируют в мыльных операх NBC «Страсти» и «Дни нашей жизни», а телеканал ABC продвигает некоторые из продуктов, используемые звездами мыльных опер, в передачах сети Home Shopping Network. А продюсер «Кто хочет быть миллионером?» Майкл Дэйвис работает над шоу «На прямой связи с завтрашним днем», которое должно идти в прайм-тайм и без рекламных роликов. Части этого шоу будут сосредоточены на новых продуктах, например, подростки будут ездить по стране, фотографируя памятники новой модной камерой.

А что касается размывания границы между искусством и коммерцией, новый стандарт может установить фильм с цифровой анимацией «Война в супермаркете!», который должен выйти на Рождество 2003 года. Фильм создает Threshold Entertainment, небольшая студия, которая создала весьма успешные видеоигры Mortal Kombat и Duke Nukem. «Война в супермаркете!» рассказывает о том, как товары в супермаркете оживают и такие брэнды, как Mrs. Butterworth (Миссис Баттерворт - сиропы и смеси для кексов), Charlie the Tuna (Тунец Чарли) и Mr. Clean (Мистер Клин – чистящее средство) борются со злыми продуктами под брэндом Х за контроль над полками.

Исполнительный директор Threshold Ларри Казанофф настаивает на том, что, с формальной точки зрения, в этом фильме нет размещения продукции, так как Threshold не платит за показ брэндированных персонажей, которые появляются главным образом в эпизодических ролях наряду с оригинальными персонажами. Однако он признает, что участвующие брэнды помогут кросс-промоушену, который стоит $100 млн. По его мнению, персонажи брэндов являются настоящими знаменитостями и заслуживают места на экране, как и кинозвезды: «В цифровом мире трудно найти разницу между мистером Клином и Арнольдом Шварценеггером». Да и в реальном мире граница между рекламой и жизнью становится все туманнее.

Версия для печати