Распространенные ошибки и правильные цели в медийной рекламе
Блог Маркетинговой Группы «Комплето»
За последние несколько лет в на рынке медийной рекламы, как одного из инструментов интернет-маркетинга, произошло достаточно много важных изменений, которые, как ожидалось, должны были перевернуть рынок медийной рекламы: технология RTB (Real Time Bidding), рост возможностей систем аналитики для оценки многоканальной модели привлечения посетителей (например, многоканальные последовательности в Google Analytics), а также появление большого количества таргетингов и возможностей сегментации аудитории интернета.
Однако аналитический отдел Маркетинговой Группы Комплето, анализирующий множество, в том числе, медийных рекламных кампаний как в качестве внешнего аудитора, так и как аудитор качества кампаний, проводимых внутри МГ Комплето, отмечает, что за последний год у сотрудников, отвечающих за планирование и проведение рекламных кампаний на стороне заказчика, очень редко есть понимание того, как измерять эффективность медийных рекламных кампаний и на что обращать внимание при ее планировании.
Заметим, что причиной проведения неэффективных рекламных кампаний нередко становятся не только медийные агентства и площадки, но и сотрудники со стороны заказчика. О подводных камнях планирования и аудита медийных рекламных кампаний мы и поговорим в этой статье.
Самые серьёзные ошибки при проведении медийных рекламных кампаний.
1. Отсутствие адекватных и четко определённых бизнес-KPI рекламных кампаний со стороны заказчика (охват, CTR, показы – это не показатели эффективности рекламной кампании).
4 апреля 2011, 26 марта 2012, 24 апреля 2012, ComScore, Pretarget
- «Наведение мыши / взаимодействие с рекламой (корреляция= 0.49) и увиденный человеком рекламный показ (корреляция = 0.35) показали наивысшую корреляцию с конверсией, а показы по CPM (корреляция = 0.17) низшую»;
- «10% всей российской Интернет-аудитории в августе 2011 кликнуло хотя бы на 1 один баннер. 2% онлайн аудитории – «кликеры» – сделали 58% кликов»;
- «Ваша реклама, увиденная целевым человеком, значит больше, чем клик – если у вас есть конверсионные метрики для бизнеса (back-end)».
2. Отсутствие современной аналитики медийных рекламных кампаний и культуры аналитики вообще. Post-click аналитика медийных рекламных кампаний, проводимая в России поголовно – крайне слаба и неэффективна. Почему?
Давайте посмотрим на недавнее исследование ComScore:
26 марта 2012. ComScore U.S.-based vCE Charter Study, 12 крупнейших национальных рекламодателей США
- «31% рекламных носителей находился вне зоны видимости – то есть эту рекламу не было даже возможности «психологически отвергнуть»;
- «72% рекламных кампаний содержали показы в сомнительном или запрещённом контенте»;
- «Исследование однозначно показало малую или полностью отсутствующую связь между CPM (показами) и ценностью для рекламодателя»;
- «Ни видимость рекламы, ни качество аудитории не учитывалось при распределении маркетинговых бюджетов»;
- «Креатив» часто никак не помогает реализовывать цели медийной рекламной кампании.
Помимо уже банального сегодня призыва к действию (хотя даже это правило почти никогда не соблюдается) необходимо, чтобы баннер любого формата доносил уникальное предложение (или "message" – сообщение, которое бренд хочет донести до целевого сегмента и конкретного потенциального клиента) и выполнял ту цель, ради которой проводится рекламная кампания.
Если мы говорим о rich-media, то здесь "креатив" еще и должен помогать измерениям эффективности на основе взаимодействия с баннером.
Ошибки бренд-менеджера.
Или кто должен планировать медийную РК, какой должна быть цель РК и какова цена "бесплатного медиапланирования".
Нередко потенциальные клиенты, первый раз заказывающие у нас аудит медийных рекламных кампаний, приходят к нам с похожими на нижеприведенный медиапланами.
После уточнения у них того, кто, как и по какому принципу происходил подбор площадок, почему были выбраны именно эти, а также каковы цели проведения медийной РК, бренд-менеджеры обычно отвечали примерно следующее: "У меня запланирован бюджет на рекламу 50 млн. рублей в квартал. Из них я выделила 20% на интернет-рекламу. И на этот бюджет специалисты медийного агентства бесплатно составили мне медиаплан по принципу наилучшей аффинитивности".
Аффинитивность – показатель того, какой процент вашей целевой аудитории (ЦА) находится на сайте.
Аффинитивность со значением 100 – минимальная величина, от которой стоит задумываться о размещении на площадке (это значит, что на площадке такой процент вашей целевой аудитории, как и вообще в интернете, например 5%). Хорошей аффинитивностью считается значение 200 и выше – это означает более высокую концентрацию вашей ЦА на площадке.
Опыт показывает, что, рассказывая про высокую аффинитивность и динамику роста посещаемости площадки, медийные агентства на самом деле продают те площадки, на которые у агентства наибольшая скидка. Это неудивительно – ведь медийные агентства, как правило, не берут оплату ни за настройку кампании, ни за ее планирование, ни тем более за ведение: весь заработок медийного агентства строится на скидках, которые они получают от площадок, а значит, агентство с большой вероятностью будет транслировать свою стратегию баинга на стратегию медийной рекламы клиентов.
Есть ряд других ошибок бренд-менеджеров при планировании кампаний. Основные ошибки:
- реклама дается без проведения предварительных исследований о том, как ведут себя ваши клиенты в интернете, каким площадкам они доверяют и какие посещают;
- бренд-менеджеры редко интересуются дополнительными инструментами анализа пересечения аудиторий на различных площадках (например, отчетом TNS "Пересечение аудиторий интернет-сайтов") и зачастую полагаются на рекламную удочку медийных агентств под названием «360 градусов» ("мы взаимодействуем с клиентом на всех этапах принятия решения");
- бренд-менеджеры не озабочены дополнительными инструментами аналитики, позволяющими измерять привлечение потенциальных клиентов по многоканальной модели, ограничиваясь отчетами агентства по показателям, никак не транслирующихся в цели бизнеса заказчика (например, CTR [соотношение числа кликов по рекламным креативам к числу их показов], охват, клики). Хотя, к примеру, вместо оценки количества показов можно понять, каким именно сегментам целевой аудитории была показана реклама. А вместо абстрактного CTR можно оценить CTR для определенного сегмента пользователей (социально-демографические показатели и интересы) и сравнить его не с абстрактным средним CTR площадки, а со средним CTR для такого сегмента;
- отсутствие медиамикса, стратегии интернет-маркетинга и четких целей рекламной кампании, отсутствие проработки многоканальной модели привлечения посетителей, неподготовленность сайта к приему посетителей из медийной рекламной кампании, отсутствие критериев оценки рекламных материалов;
- низкое качество образования в сфере интернет-рекламы – к покупке баннеров, несмотря на современные инструменты таргетингов и возможности сегментировать аудиторию интернета разными способами, к покупке медийной рекламы до сих пор подходят как к покупке рекламных щитов на трассах: «баннер оплачен на неделю на этой странице, значит, в любой момент я могу зайти и проверить, что он показывается". Медийная реклама сегодня – это не только задача «купить подешевле 1 миллион показов с нужной аффинитивностью не дороже …», это – коммуникация с сегментами вашей целевой аудитории, качество коммуникации с которой можно оценить по большому числу показателей и параметров;
- скидка на размещение, которой агентство делится с клиентом, часто важнее для клиента, чем аффинитивность и даже чем возможная эффективность той или иной площадки.
Подводя итог ошибок бренд-менеджеров, можно сказать следующее:
для большой части медийных рекламных кампаний их неэффективность закладывается уже на этапе планирования. Бюджет определяется не тем, какой цели нужно достигнуть и сколько посетителей какого сегмента для этого необходимо, а выделенным бюджетом. Медиаплан составляется «бесплатно специалистами медийного агентства по принципу аффинитивности» без проведения исследования предпочтений аудитории.
3. Совместные ошибки медийного агентства и бренд-менеджеров.
Данный перечень ошибок чаще всего можно отнести к совместным ошибкам заказчика медийной рекламы и медийного агентства.
Наиболее частые:
- отсутствует сообщение (такое случается и при наличии стратегии интернет-маркетинга), которое необходимо донести до целевой аудитории, или сообщение выбирается на усмотрение медийного агентства;
- медиажадность – желание бренд-менеджера превратить баннер в сайт, рассказать в нем о преимуществах, характеристиках, ценах и условиях покупки приводит к тому, что баннер перестает привлекать аудиторию вообще;
- не подготавливаются целевые страницы на сайте для приема посетителей из медийной РК;
- отсутствует призыв к действию в баннерах и рекламных материалах,
- не помечаются метками аналитики рекламные материалы для отслеживания их эффективности;
- анализ "эффективности" проводится по не проливающим суть на эффективность параметрам, не проводится сквозная и постклик аналитика рекламной кампании, не перераспределяется бюджет на более эффективные каналы и не отсекаются неэффективные.
При этом если заказчик продает, например, спортивную одежду, бренд-менеджер с трудом может ответить на вопрос, а как именно параметры оценки рекламной кампании, приведенной агентством, поможет основной цели бизнеса – продаже одежды.
4. Ошибки бизнеса-заказчика, продолжающего оплату неэффективных РК
К сожалению, нередко ругая медийные агентства и бренд-менеджеров, забывают ругать сам бизнес заказчика, допустивший неэффективное расходование рекламных бюджетов.
Но сегодня мы не обойдём стороной и его.
На наш взгляд, именно KPI бренд-менеджера должны определять, насколько качественно он выполняет свою работу. Если бизнес позволяет бренд-менеджеру, выжав из агентства скидку и добившись большего охвата, и совсем не достигнув целей бизнеса, получить квартальную премию за отличную работу, бизнесу не придется ждать эффективных медийных кампаний ни в этом месяце, ни через год, ни через три. Именно поэтому мы рекомендуем мотивировать владельцев бизнеса, постоянно повышать уровень осведомленности о современных рекламных технологиях работающих у вас бренд-менеджеров, а также формировать для них правильные KPI и их значения, достигая которых бренд-менеджеры повышают прибыльность бизнеса своего нанимателя, а не только рекламных агентств.
Выводы: Так что же делать и как спланировать цели медийной рекламной кампании и измерить ее?
В качестве примера приведем несколько правильных целей медийных рекламных кампаний. Как правило, наши клиенты решают медийной компанией одну или несколько задач в зависимости от целей из задач, поставленных перед интернет-маркетингом:
- Брендинг. Основная цель здесь – укрепление различных компонентов бренда, таких как узнаваемость, имидж или желание сегментов целевой аудитории совершить покупку. Брендинг обычно является частью более широкой медиа-стратегии, где совместно используются другие медиа-каналы, которые также измеряются.
- Узнаваемость. Является частью брендинга. Повышение осведомлённости о бренде в Интернете конкретного отдельно взятого человека.
- Повышение оффлайн продаж. Сегодня этот показатель чаще других ставится во главу угла.
- Повышение онлайн продаж. Здесь в игру вступает такой показатель, как конверсия.
- Получение контактов заинтересованных лиц.
- Увеличение охвата и распространение брендированной информации. Здесь работают такие показатели, как вирусный эффект, воспроизведение сообщения через другие медиа-каналы.
- Снижение затрат на поиск, конверсию и удержание клиента.
На основании многолетнего опыта аудита и измерения медийных рекламных кампаний мы пришли к измерениям медийной рекламы по следующим параметрам:
- Контент сайта, в котором был показан баннер (не нанесёт ли он вред репутации бренда);
- Проверка геотаргетинга;
- Был ли баннер показан реальному человеку или баннер "посмотрел" бот;
- Нежелательные пересечения показов с баннерами конкурентов;
- Месторасположение баннера на странице;
- Его фактическая загрузка на странице;
- Видимость более 50% баннера более 1 секунды реальным пользователем (не ботом);
- Если rich-media, то мы отслеживаем все возможные взаимодействия пользователя с таким баннером.
О чем кейс:
- Зачем нужна медийная реклама? Ответ не так очевиден, как вам кажется.
- Измерять только клики по баннеру и CTR — некорректно.
- Оценка качества приема звонков — важная часть в аналитике рекламной кампании.
- Аналитика переходов после просмотра баннера без изначального клика на него (post-view анализ).
- Тестирование разных визуальных креативов на баннерах — полезная практика.
Исходные данные
Медийная реклама в контекстно-медийной сети (КМС) Google.
Бюджет ~800 000 рублей в месяц.
Баннеры размещались в рекламной сети. Откручивались.
Отчет для клиента предоставлялся по метрикам — количество кликов и CTR.
Первые 2 месяца работа велась без нашего участия.
Третий месяц (завершающий) — оптимизация рекламной кампании, глубокая настройка аналитики и анализ эффективности рекламной кампании.
1 и 2 месяц | 3 месяц c Completo | |
Бюджет | 1 600 000 | 800 000 |
Посетители | 8 000 | 40 470 |
Средняя стоимость клика | 95 руб. | 17,8 руб. |
Стоимость звонка (ЦА) | 9000 руб. | 5000 руб. |
Этапы работ
1. Оценка эффективности работы медийной рекламы в сравнении с контекстной рекламой и медийной рекламой, параллельно запущенной на других площадках и в других рекламных системах.
2. Создание серии баннеров с разным визуальным креативом для проведения тестирования и выбора наиболее эффективно работающего варианта (до этого использовался один баннер).
3. Реализация на сайте функции подмены телефонных номеров, в зависимости от канала и баннера.
4. Оценка эффективности проведенных работ по настройке рекламной кампании и анализу поведения людей, увидевших баннер, но не кликнувших на него.
Настройка глубокой аналитики с подключением системы измерения post-view конверсий.
5. Оценка приема звонков.
(Изначально клиент не указал эту задачу в перечне работ, но мы убедили его в необходимости данной работы для проведения качественного анализа эффективности рекламной кампании).
Примечание: систему измерения post-view конверсий у нас в России почти никто не использует — во всяком случае, мы не видели ни одного кейса.
Зачем нужна медийная реклама?
Сравнение медийной рекламы с другими каналами сразу дает понимание ее роли в медиа-миксе — создание потока новых посетителей и повышение охвата аудитории.
Данную задачу часто невозможно решить одной лишь контекстной рекламой.
Процент новых посетителей в медийной рекламе часто недостижим для других каналов.
Охват медийной рекламы в разы больше, чем у контекста при одинаковом бюджете.
Из графиков видно, как сильно отличаются показатели по медийной рекламе относительно контекста.
Тестирование разных визуальных креативов на баннерах.
С помощью настройки аналитики удалось установить эффективность разных визуальных креативов на баннерах.
Часть визуалов на баннерах вообще не работала или работала очень слабо. С помощью post-view анализа можно понять, насколько сильно увиденный креатив на баннере "засел" в голову (до возвращения посетителя на сайт).
Оценка приема звонков.
Благодаря настроенной аналитике, удалось определить, что рекламные бюджеты даже с отлично настроенной рекламной кампанией расходуются неэффективно, так как теряются звонки от клиентов.
И самое интересное
Только благодаря настройке системы post-view конверсии в Google КМС (контекстно-медийной сети) выяснилось, что дополнительно к 40 470 переходам по баннерам (кликам) "нашлось" ещё 7700 переходов на сайт, сделанных посетителями сайта, которые видели рекламный баннер, но не кликали на него. Ранее эта статистика терялась и была недоступна.
Это совершенно новый взгляд на оценку эффективности проведенной медийной кампании.
Результат
1 и 2 месяц | 3 месяц | |
Бюджет | 1 600 000 | 800 000 |
Посетители | 8 000 | 40 470 |
Средняя стоимость клика | 95 руб. | 17,8 руб. |
Стоимость звонка (ЦА) | 9000 руб. | 5000 руб. |
Таким образом, за тот же самый рекламный бюджет нам удалось привлечь в 5 раз больше людей, а стоимость одного такого посетителя упала с 95 до всего 17,8 рублей.
Интересно, что стоимость звонка не снизилась в 5 раз, как стоимость клика, но подешевела почти в 2 раза, что очень порадовало заказчика.
И в заключение, позвольте немного теории по медийной рекламе. Конечно, это сугубо подход Комплето, которым, к сожалению, мало кто пользуется в России.
До недавнего времени медийная реклама в Интернете напоминала рекламу на телевидении. Рекламодатель выбирал медиа-канал (сайты, баннерные сети), где будут показываться медиа-носители (баннер, видеоролик), количество показов, время для показа и, возможно, какие-либо еще настройки таргетирования.
Сегодня процесс начал меняться, но, всё равно, абсолютное большинство российских медийных размещений всё ещё работает в "телевизионном" формате, что печально и актуально только для очень крупных рекламодателей (как правило, fmcg-брендов), которые могут запросто не заметить "слива" бюджетов. Для всех остальных видов бизнеса мы рекомендуем подходить к медийной рекламе с умом.