Бить там, где лежит мяч
Дж. Траут
Глава из книги «Дифференцируйся или умирай!»
Издательский дом «Питер», 2006
Глава 21. Разные отличия в различных странах
Глобализируйтесь, господа бизнесмены. Такой совет дал в 1983 г. Теодор Левитт в своей статье «Глобализация рынков» («The Globalization of Markets»). С тех самых пор глобализация стала главенствующей идеей международных бизнес-стратегий.
Идея и впрямь весьма привлекательная: продвигай себе одну основную дифференцирующую идею повсюду от Акрона до Окленда. Ее будут узнавать и местные жители, и приезжие. Корпорации достаточно единственной команды маркетологов, что означает экономию денег и времени. Единые, глобальные название и дизайн сокращают производственные затраты. По всему миру используется одна и та же реклама, что тоже ведет к экономии средств. (К тому же поубавится работы и у рекламного агентства.)
Редкая концепция может «похвастать» столькими злоупотреблениями и попытками неправильного применения, как глобализация.
Бить там, где лежит мяч
Гольф, как и маркетинг, имеет право называться глобальной игрой. Однако в отличие от специалистов по маркетингу игроки в гольф обязаны выполнять главное правило игры: по мячу нужно бить там, где он лежит, где бы он ни лежал.
Идея маркетинга стандартизированных товаров с единым рекламным обращением по всему миру остается, по словам президента Греческого института маркетинга, «чисто теоретической». Концепция товара может быть универсальной, однако она требует адаптации с учетом особенностей локальной культуры, национального законодательства и даже производственных возможностей. Интересы и потребности потребителей в разных странах отнюдь не одинаковы.
Не будем забывать и про локальную конкуренцию. К тому времени, когда вы со своим товаром появитесь на противоположной стороне земного шара, какая-нибудь местная фирма уже завладеет вашей дифференцирующей идеей.
«Проделки» финского кофе
Один из таких случаев произошел в Финляндии, маленькой стране, граждане которой отличаются огромной любовью к кофе. Финны считаются одними из самых активных потребителей кофе (160 литров на человека в год).
Корпорация General Foods пришла в Финляндию со своей выпускаемой в соседней Швеции маркой «Gevalia», кофе, в состав которого входят колумбийские, южноафриканские и индонезий-ские сорта. (На этикетке «Gevalia» красуется надпись: «Поставщик Его Величества короля Швеции и его двора».) Однако осуществлению ее планов помешала известная на местном рынке не один десяток лет местная марка «Paulig».
В Финляндии «Paulig» занимает верхнюю строчку по популярности. Это оригинальный кофе. У него хороший вкус. И он обладает социальной значимостью. (Социальный аспект напитка очень важен в Финляндии, где принято угощать себя чашечкой кофе после напряженной работы.)
Разве тут есть место стандартизированному продукту с унифицированным обращением? Только не в Хельсинки. «Родной» для финнов марке и сегодня принадлежит 50 % рынка, а присутствие «Gevalia» едва заметно.
«Всемирные» товары
Да, в маркетинге, как и в жизни, есть свои универсалии.
Косметическая торговая марка «Oil of Olay» первой заявила, что женщина может быть прекрасной в любом возрасте, что явно пришлось по душе прекрасной половине человечества.
Некоторые компании могут воспользоваться своим происхождением и традициями, построив на их основе свою глобальную индивидуальность (если, конечно, у них достаточно средств, чтобы сохранять уникальные черты). «Levi Strauss» и «Disney» экспортируют американскую мечту. «Chanel» и «Louis Vuitton» символизируют французский шик. «Armani» представляет итальянский стиль. «Burbery» символизирует классические английские ценности.
Однако большинство стремящихся в глобальную деревню «смертных» просто-напросто не состоятельны в своих притязаниях на звание поставщиков всемирных товаров.
Пионер глобализации и пределы развития
Компания Nestle является глобальной компанией чуть ли не со дня основания. В 1860-х гг. Анри Нестле беспокоила проблема высокой смертности детей. (В то время детская смертность в Швей-царии была выше, чем в большинстве отсталых стран сегодня.) И предприниматель создал один из первых продуктов Nestle, детские кукурузные хлопья.
А. Нестле придерживался двух великих идей. Во-первых, компания сразу вышла на международный рынок. Спустя всего четыре месяца ее новый продукт уже продавался в пяти странах Европы. Во-вторых, он хотел иметь собственный бренд. В те времена уже существовали внутримагазинные (частные) марки; А. Нестле создал одну из первых торговых марок фирм-производителей.
Но, несмотря на все свои глобальные усилия, по прошествии многих лет Nestle осознала, что для победы одних глобальных марок недостаточно.
Несколько лет назад консультационная фирма McKinsey проанализировала ситуацию в Nestle и установила, что компания практикует создание новых торговых марок по поводу и без оного. Nestle принадлежат:
- несколько десятков всемирных брендов, таких как «Baci», «Buitoni», «Carnation», «Kit Kat», «Mighty Dog» и «Perrier» (их УТП меняются в зависимости от страны);
- более ста региональных брендов, таких как «Alpo»,« Contadina», «Herta», «Mackintosh» и «Vittel» (не претендуют на глобальность);
- свыше 700 локальных брендов, таких как «Brigadeiro», «Solis» и «Texicana» (не дотягивают даже до регионального статуса).
Гамбургеры с говядиной? Спасибо, не надо
Американское происхождение и традиции компании McDonald’s объясняют ее холестериновый китч. «Золотые арки», эта американская икона, стремится мыслить глобально, однако действовать вынуждена локально.
Взять хотя бы следующие факты.
- В Германии, занимающей третье место в мире по объемам потребления продуктов фаст-фуд, существуют свои особенно-сти. Меню ресторанов отличается разнообразием (в него входят «гамбургеры по-восточному», например), а кроме того, в него включено значительно больше, чем в США, вегетариан-ских блюд.
- В Италии в ресторанах McDonald’s установлены автоматы, позволяющие приобрести кофе и другие горячие напитки.
- В Китае в рекламе компании дети объясняют родителям, а также бабушкам и дедушкам, что такое McDonald’s. (Импортировать сюда американские традиции неуместно.)
- Зато в Австралии, стране с самым большим количеством ресторанов в расчете на едока, McDonald’s подкрепляет свою американскую идею, демонстрируя в рекламе кадры с такими звездами экрана минувших лет, как Мерилин Монро и Джеймс Дин.
Вот что говорит об этом директор рекламного агентства Leo Burnett по работе с международными клиентами, занимавшийся продвижением торговой марки McDonald’s в 18 странах мира: «Маркетинг продуктов питания отличается особой сложностью. Все знают, какой должна быть еда, на вкус товарищей ни у кого нет. Если в Латинской Америке и некоторых странах Азии реклама гамбургеров McDonald’s вызывает у потребителей явное желание попробовать продукт, то реакция европейцев — всеобщий гнев и жалобы на засилье американских кулинарных традиций».1
Вот почему в Великобритании реклама McDonald’s сфокусирована на качестве продуктов, а не на их американском происхождении.
Всемирно разное пиво
«Heineken» — глобальное пиво.
Вторая по величине пивоваренная компания в мире тщательнейшим образом соблюдает идентичность своего продукта. Все ее пивоварни варят пиво по одному рецепту. Для соблюдения единства вкуса раз в две недели все они отправляют образцы пива в Нидерланды, где их проверяют профессиональные дегустаторы. Кроме того, компания совершает «контрольные закупки» в магазинах, как бы далеко они ни располагались, пусть даже в Шанхае.
Пивоварням запрещено вносить какие-либо изменения в этикетку, изменять оттенки красок на упаковке или форму бутылки. (Шаг в сторону — и над вашей головой разверзнутся все хляби небесные, то бишь пивные.)
А как же дифференцирующая идея? Стандартизована ли она, как и вкус пива? По мнению исполнительного директора Heineken Карела Вуурстина, унифицировать маркетинг невозможно.
Вот что говорит глава компании: «Мы не считаем, что продукт может быть преподнесен одним и тем же способом для всех культур. В США и Западной Европе пиво является привычной частью жизни, напитком для утоления жажды. В Австралии и Новой Зеландии его воспринимают как напиток для мужчин, для мачо. Во многих странах Юго-Восточной Азии, наоборот, пиво считается напитком женским, утонченным. Поэтому мы даем нашим представителям большую свободу в выборе продвижения и рекламы».
Не похожая на другие страна
Индия — страна нестандартного маркетинга.
Предположим, вы рассматриваете возможность выхода со своим товаром на рынок Индии и привлечения части потребителей из среднего класса (коих в Индии насчитывается 260 млн).
Будьте осторожны, потому что денег у потребителей отнюдь не много. Годовой доход среднего домохозяйства составляет всего $833. Самое большее, что может позволить себе такая семья, — это дешевые телевизор и швейную машинку. Конечно, некоторые покупают и мобильные телефоны, но в целях экономии их владельцы, как правило, определив номер вызывающего их абонента, перезванивают ему по обычному телефону. Средняя продолжительность разговора по «мобильнику» не превышает пяти минут.
Следовательно, единственное решение — предложение доступных по цене товаров (очень маленькие сигареты или пакетики с зубной пастой стоимостью в несколько центов).
В Индии кроссовки «Reebok» можно приобрести за $23. В закусочных Kentucky Fried Chicken предлагается недорогое меню, а также местные вегетарианские и острые блюда. (В результате объем продаж увеличился на 200%.) В McDonald’s продается «Магараджа Мак» (два пирожка с бараниной). Руководство совместного индоамериканского предприятия GE-Godrej поняло, что бытовая техника играет двойную роль, являясь одновременно символом статуса, и организовало выпуск холодильников с привлекательным дизайном, место которым не на кухне, а в гостиной.
В Индии можно торговать только по-индийски, и никак иначе.
Несколько правил на дорожку
Прежде чем вы начнете глобализацию своей дифференцирующей идеи, ознакомьтесь с некоторыми особенностями брендинга во всемирном масштабе.
- Текущая идея может быть ошибочной. Иногда лучше вернуть старую идею.
По совершенно непонятным для нас причинам Coca-Cola отказалась от «первоклассной вещи», мощнейшей идеи, что есть лишь одна оригинальная кола, а все остальные напитки не более чем слабые копии.
Впрочем, в России, где происходит возврат к основам и истинным ценностям, Coca-Cola использует другой рекламный слоган: «Пей легенду» (та же «первоклассная вещь», только в переводе). - За границей свойства торговых марок могут восприниматься иначе. Как вы уже знаете, в зависимости от местных обычаев пиво может восприниматься и как чисто мужской, и как чисто жен-ский напиток.
Свойства торговых марок тоже подвержены изменениям. В Мексике пиво «Corona» считается непритязательным и дешевым. В supermercado в Мехико упаковку из шести бутылок можно приобрести примерно за $2,50. Однако в США «Corona» ассоциируется с весенним цветом, пальмовыми деревьями и долькой лимона в бутылке, т. е. имеет «дорогой» имидж. В Атланте те же шесть бутылок обойдутся вам в $6. «Corona» является самым продаваемым импортным пивом в США, что приводит мексиканцев в полную растерянность.
Другой пример. В США йогурт воспринимается (во многом благодаря рекламе торговой марки «Dannon») в первую очередь как полезный для здоровья продукт. А вот во Франции йогурт считается лакомством, индивидуальным угощением. Поэтому компания-производитель создала «Институт здоровья», настоящий исследовательский центр, занимающийся вопросами питания и образования. - Иное отношение к лидерству на рынке. В большинстве стран мира первое место на рынке кофе принадлежит одной и той же марке, «Nescafe» от Nestle. Однако для Индии компании-производителю пришлось создать специальный растворимый кофе под названием «Sunrise».
С учетом местных вкусовых пристрастий «Sunrise» содержит цикорий, что придает напитку ярко выраженный, узнаваемый вкус. В Индии «Sunrise» продается лучше знаменитого «Nescafe». - Историческое наследие может оказаться бесполезным. Kellogg’s гордится, что является старейшим производителем кукурузных хлопьев. Однако в Индии компанию из Батл-Крика (штат Мичиган) ждал холодный душ: местное население предпочитает на завтрак горячую пищу, ибо она заряжает энергией на весь день. (Индийцы считают, что от еды зависит характер и настроение человека.)
Вот вам и американское наследие. - Существует риск потери статуса «специалиста». Что такое «Lux»? В странах Азии эту марку чаще всего рекламируют сексапильные американские звезды, ассоциирующиеся с билетной кассой. (Мыло «Lux» продвигают Деми Мур, Лиз Тейлор, Брук Шилдс.)
В Индонезии под маркой «Lux» предлагается мыло.
В Китае, на Тайване и на Филиппинах «Lux» известна как шампунь.
В Японии «Lux» олицетворяет собой все средства гигиены, от мыла до шампуней.
Трудно убедить мир в том, что вы являетесь экспертом, если ваша специальность изменяется в зависимости от географии.
Один для всех?
По словам директора по обслуживанию клиентов одной глобальной дизайнерской фирмы: «Единый подход к брендингу успокаивает, однако на разных рынках торговая марка может символизировать собой разные вещи. Все выгоды достаются компании-производителю. Она пользуется эффектом масштаба и получает возможность уменьшить число сотрудников, занимающихся стратегическим продвижением марки».3
В этом и состоит проблема всеобщей глобализации. Разнятся вкусы, разнятся предпочтения, разнятся сами люди.
Дифференцироваться можно везде.
Но только не с помощью одной и той же отличительной идеи.
Издательство:Издательский дом «Питер»» Выходные данные: Автор(ы): Траут Дж. Издание: 1-е, 2005 год ISBN: 5-469-01170-4 Формат: 11x19 см, 240 стр. Переплет: твердая обложка |