Энциклопедия маркетинга

Однажды ранним утром я проснулась под пледом Bugatti под мелодичный электронный перезвон Seiko. Включив Sony, я уcпела застать по «НТВ» очередной утренний выпуск новостей. Порывшись в холодных недрах Electrolux, я достала открытую с вечера пачку J7 и шоколадный «Даниссимо», купленные накануне в «Седьмом континенте». Плеснув из фыркающего паром Moulinex полкружки кипятка, ублажила себя горячим Nescafe Gold. Подкрасила ресницы Pupa и, глядя на свое отражение в зеркальце Avon, осталась им весьма довольна…

Загадочная русская душа уже не теряется среди изобилия иностранных и отечественных брендов. Она среди них живет и, кажется, неплохо себя чувствует.

Но на самом деле понятие «бренд» на российском рынке только начинает складываться — ведь не даром даже написание этого слова в русском языке пока не устоялось, и наряду с «брендами» в статьях можно встретить и «брэнды». Но не в написании суть…

Многие предприниматели путают бренд c торговой маркой. Между тем разница между ними есть — и существенная. Торговыми марками (правильнее сказать, товарными знаками и знаками обслуживания) владеют многие компании, брендами — единицы. Бренд — это узнаваемая торговая марка с устоявшимся позитивным имиджем, прочно ассоциирующаяся в сознании потребителей с определенным производителем товаров или услуг.

Бренды могут быть общероссийскими, региональными и даже городскими. Например, всем поклонникам итальянской кухни моего родного города Коломны хорошо известна пиццерия «ВиваПицца», а любительницы ухоженных ручек с придыханием произносят имя ногтевой студии «Драгоценный ноготок».

Брендинг — построение и продвижение брендов — один из самых эффективных инструментов формирования и поддержания спроса на любом рынке. Вложив инвестиции в разработку и первоначальное продвижение бренда, компания-собственник потом долгие годы эксплуатирует позитивный имидж раскрученного бренда, поддерживая его «на плаву» за счет относительно небольших напоминающих и стимулирующих кампаний. К тому же сильный «раскрученный» бренд дает мощный прирост капитализации компании. Напомню, что Олег Тиньков (помните: «Тиньков, он не такой как все… Он такой один…») продал свой пивоваренный бизнес за 201 млн. долл., что в два раза выше стоимостных оценок, сделанных компаниями-оценщиками. Более 100 млн. долл. — это цена популярной культовой (на тот момент) марки пива «Тиньков».

Итак, предположим, что вы решили построить свой бренд и похлеще бренда «Тиньков»… Основа любого крепкого бренда — четкое понимание своего потребителя, качественный продукт, продуманная стратегия и удачная атрибутика (нейм, марочный знак или логотип, марочные цвета и пр.)

Среди элементов атрибутики самым главным является нейм (brand name) — это та часть марки, которую можно произнести вслух, например, название магазина или имя товарной марки, которое помещают на упаковке и в рекламе продукта.

Положа руку на сердце, надо признать, что «раскрутить» и сделать популярной можно компанию или продукт с любым именем. Если в широко рекламируемом салоне красоты «Куафер Василий Пупкинъ» делают ультрамодные стрижки, и, к тому же, не дерут с клиента три шкуры, то будьте уверены, заведение будет успешным, несмотря на смешное «старорежимное» название. Вопрос в том, что популярность к заведению с более подходящим названием пришла бы быстрее и за меньшие деньги. Броское, эмоционально выразительное, точно соответствующее сути бизнеса имя лучше запоминается, а, значит, требует меньше усилий на продвижение.

Как придумать для своего бизнеса удачное имя? Нейминг, то есть придумывание имен (точнее говоря, марочных имен), это целая наука.

Начнем с того, что имя вашего бизнеса или продукта должно быть кратким и емким — не более двух слов, не более двенадцати звуков. Имя должно легко и ритмично произноситься. Оно должно легко восприниматься на слух и хорошо запоминаться. Если нейм планируется использовать в кириллическом и латинском варианте логотипов, то нейм должен однозначно читаться с латиницы.

Возьмем в качестве примера названия торговых центров. С этой точки зрения удачными можно считать следующие неймы: «Рио», «Золотой Вавилон», «Европейский», «Атриум».

Примеры неудачных названий:

• «Метрополис» (составной неологизм, плохо запоминается, неблагозвучен);
• «Метр квадратный» (неблагозвучно, некорректный порядок слов);
• «МедиаМаркт» и «Маркткауф» (неблагозвучные, сложные в произношении и запоминании заимствования из немецкого языка»);
• «Тряпка» (просторечное слово, придающее негативный смысл марке, а следовательно и товарам, продаваемым в данном торговом центре).

Очень опасны неймы с «региональным» уклоном — они часто ограничивают рынок сбыта марочной продукции. Например, для жителей небольшого подмосковного города название «Воскресенскхлебпром» — привычная марка качественного хлеба, но при попытках продвинуть эту марку в соседние регионы длинное, неблагозвучное название марки может стать обузой.

Хорошо, если имя вашего бизнеса по звучанию отличается от имен конкурирующих предприятий, еще лучше, если оно уникально. Это существенно облегчает запоминаемость имени будущего бренда. Слава богу, что в среде бизнесменов прошла дурацкая мода называть бизнес родовыми, но, увы, банальными именами — «У Иваныча», «У Татьяны». В том же банальном ряду выстроились двери «Софья», пельмени «От Ильиной», тортики «от Палыча» (последние, правда, очень вкусные)…

В погоне за необычным звучанием не стоит увлекаться «придуманными» словами или непонятными потребителю заимствованиями из других языков. Помните, что заковыристые транскрипции с иностранного подавляющему большинству населения ровным счетом ничего не говорят. Например, очень странно звучит название сергиево-посадского универмага «Опен Плаза». А название торгово-развлекательного центра «Кадо», если что-то и говорит, то тем немногим жителям Коломны, что в ладу с французским языком (cadeau на языке этой куртуазной нации означает «подарок»).

Если вы все же решили использовать в качестве имени вашего бизнеса неологизм или заимствование, его звучание должно вызывать ожидаемые и позитивные ассоциации у потребителей, соответствующие сути будущего бизнеса. Удачными с этой точки зрения можно считать названия салона красоты «Пастижель», кафе «Васаби» (японская еда). А вот название рязанского ресторана японской кухни «Атлантик» вызывает сомнения в том, прослушал ли его владелец школьный курс географии? Помнится мне, Японские острова находятся в бассейне Тихого океана. Не совсем понятен и ход мыслей владельцев кафе «Тритон» и парикмахерской «Деметра». Неужели потребители этих заведений — сплошь любители древнегреческой мифологии? И причем здесь богиня плодородия и морской полубожок с рыбьим хвостом?

Имя бизнеса должно быть экспрессивным, эмоционально выразительным, одним только звучанием имя должно вызывать позитивные эмоции у потребителей. В сфере массового обслуживания хорошо работают «теплые» неймы. Примеры: пивной бар «Родной», магазин одежды «Для своих», магазин товаров для детей «Кораблик», магазин детской обуви «Сандалик».

«Никакое», лишенное смысла и эмоций название имеет шанс обзавестись «народным» двойником. Замечали ли Вы, что зачастую «народные» имена магазинов гораздо экспрессивнее и выразительнее, чем официальные названия? Причем потребители в своем «нейминге» совершенно правильно позиционируют объекты и выражают к ним свое отношение. Потребители никогда не назовут любимый магазин именами вроде «Болотный» или «Могильный». «Отмыться» от этих народных названий потом очень сложно. Бизнес может переходить из рук в руки, а меткое народное имя будет годами держаться, как приклеенное.

В связи с этим мне вспоминается весьма поучительная история московского магазина по продаже бытовой техники, имевшая место быть в середине 90-х годов. У магазина было странное во всех отношениях название — «Мондо» (французское? испанское?). Потребители не стали копаться в этимологических корнях этого слова, а дали магазину весьма неприличное прозвище, созвучное названию.

Помните, что печатное имя, в том числе оформленное в виде логотипа, (на вывеске или фирменном бланке), должно легко читаться. Потребителям должно быть понятно, написано ли имя кириллицей или латиницей. Не должно возникать путаницы с произнесением имени и постановкой ударения. Долгое время, проезжая по трассе М5 мимо гипермаркета «Маркткауф», я мысленно вопрошала — какой «сумрачный немецкий гений» умудрился так назвать магазин для людей, говорящих на русском языке? Такую же претензию можно предъявить названию магазинов сети «МедиаМаркт».

Более чем желательно, чтобы имя содержало в себе ключевую информацию для целевых потребителей, выполняющую функцию «генетического кода» будущего бренда. В качестве возможных элементов такого кода могут выступать:

– Основная идея позиционирования бизнеса. Например, если магазин позиционируется как объект, обслуживающий население прилегающих жилых массивов, или находится в определенной части города с известным названием, то в его имени может быть отражено его географическое местоположение — магазин «Старый город», торговый комплекс «Поворот».

– Главное отличие от конкурентов, например, низкие цены. Например, включение в имя магазина слов «эконом», «сток», «дискаунт» будет свидетельствовать о его позиционировании в низшем ценовом эшелоне. Но на ценовое позиционирование могут указывать и другие элементы имени. Примерами являются названия сетей супермаркетов-дискаунтеров — «Копейка», «Пятерочка», магазинов товаров с фиксированными ценами - FixPrice.

– Основная выгода или преимущество, которое получает потребитель. Например, это может быть специализация на определенной категории товаров, представленных в широчайшем ассортименте, например, «Дом мебели» (звучит банально, но понятно потребителю). А вот названия типа «Дом обоев» или «Дом колготок» — это уже перебор.

– Высокое качество товаров или услуг. На эти ценности бренда указывают слова-элементы вроде «плаза», «престиж», «пассаж», «галерея», «элита», «люкс», «VIP». Например, названия салонов красоты «Красивые люди», косметологического центра «Волшебница» недвусмысленно заявляют о высочайшем качестве услуг и сказочных преображениях клиентов. Но помните, называя бизнес подобным именем, малейший прокол в качестве — и название будет восприниматься потребителем как форменное издевательство.

– Главная ценность бренда с точки зрения потребителей. Например, для потребителей «Детский мир» — это исторически сформировавшийся бренд, имидж которого унаследован с советских времен. А для бренда пейнтбольного клуба «На Берлин!» главная ценность — этот тот драйв и победные эмоции, которые получают участники только на первый взгляд потешных баталий.

В заключение добавим в сладостный рассказ о нейминге ложку дегтя: под зонтик вашего продвинутого бренда могут подстроиться конкуренты. Например, в нашем городе есть, как минимум три розничные точки, косящие под бренд «Дикая орхидея» — кто только названием, а кто еще и шрифтом логотипа. В Раменском есть магазин «Елисеевский». Франчайзинговая сеть «Магазинов горящих путевок» устала судиться с проворными конкурентами, норовящими использовать этот узнаваемый, но, увы, не зарегистрированный нейм. По городам и весям России понастроено довольно много доморощенных ТЦ «Мега», не имеющих никакого отношения к известной сети.

Для того, чтобы марка стала вашей и только вашей собственностью, она должна пройти процедуру государственной регистрации. Процедура эта весьма муторная, поэтому советую найти для этих целей опытного патентного поверенного или специализированную компанию. Марка может быть зарегистрирована в виде фонотипа (просто слово) или в виде марочного знака (абстрактная картинка или логотип). Только тогда рядом с маркой вы сможете поместить заветные значки ® или ™, предупреждающие конкурентов — не влезай, убью!

Версия для печати