Энциклопедия маркетинга

В этой статье речь пойдет о контекстной рекламе, но он не будет очередным рекламным манифестом в стиле «Заказывайте рекламу в Яндекс.Директе только в нашей компании». Мы поговорим на «жаркую» тему — обсудим подход различных агентств к работе с контекстом и принцип ценообразования этой услуги. А также поругаем «автоматы» — системы bid management’a, которые, якобы, помогают клиенту повышать эффективность контекста и экономят его время.

Идея этой статьи пришла мне в голову неслучайно, а, так сказать, в самый разгар конкурентной борьбы. Как руководителю агентства интернет-маркетинга, мне часто приходится сталкиваться с борьбой за клиентов, тендерами и другими атрибутами нашего, да и не только нашего, рынка. Рассмотрим типовую ситуацию, когда мы имеем дело с небольшим бизнесом, а потребность клиента выражается в поисковом продвижении и контекстной рекламе в Яндекс.Директе и немного реже в Google Adwords. Согласитесь, это достаточно распространенная ситуация.

Как-то раз я приехал на тендерную встречу к одному такому потенциальному клиенту. Мы обсуждали с ним интернет-маркетинговую стратегию, которую мы ему предложили, обсуждали аспекты поискового продвижения с оплатой трафика, которое мы предлагали. Обсуждение шло совершенно нормально и клиент был в полной готовности начинать сотрудничество и подписывать контракт, несмотря на присутствие на его столе десятка шаблонных предложений формата «В ТОП-5 за 3 дня!» как от неизвестных, так и от уважающих себя игроков рынка. И тут дело дошло до обсуждения контекстной рекламы.

Когда я разъяснил клиенту, что стоимость ведения контекстной рекламы будет больше, чем стоимость самого ее бюджета — клиент, что называется, «вошел в крутое пике». Разъясняя причины своего непонимания данной политики, клиент уточнил, что никто из интернет-маркетинговых компаний не предлагал ему платить поверх бюджета, да еще и в объеме около 20–30% от него. В итоге, несмотря на все мои замечания, которые я опишу ниже, клиент отказался от контекстной рекламы, оставив нам только поисковое продвижение. А через 2 месяца пришел с просьбой провести независимую экспертизу проведенной кампании по причине полного отсутствия «всякого присутствия».

Дальше от рассмотрения примера перейдем к рассмотрению экономики. Типичное агентство, исключая крупные международные медийные группы, работает по контексту на комиссии. Средний размер комиссии — 10% от бюджета, который агентство предоставляет в систему контекстной рекламы. Предположим, что средний агентский оборот — около 1 000 000 рублей в месяц, в этом случае комиссия — 100 000 рублей. Оборот в 1 000 000 рублей, скорее всего, делают около 20 клиентов (согласитесь, 50 000 рублей — не завышенный месячный бюджет). В итоге — 20 клиентов, 100 000 рублей заработка. Зарплата нормального специалиста по контекстной рекламе в Москве — 50 000 рублей. Сверху учтем налоги на ФОТ (13% + 26%) и расходы на рабочее место. В итоге, грубо — около 70 000 рублей. Обсуживание 20 клиентов в режиме высокого качества один человек не сделает, нужен второй. Это просто показать, если взять сумму всех рабочих часов за месяц (160 часов) и разделить на 20 клиентов. По 8 часов на клиента или по 2 часа в неделю или по 25 минут в день. Что может успеть специалист за 25 минут? Ну разве что, просмотреть статус и ставки, поменять их раз в день для всех объявлений. И это, учтите, при учете того, что все 160 часов специалист усердно работает, не делает отчетов и анализа, не выставляет коммерческих предложений, не меняет клиентские объявления и работает только в Яндекс.Директ без Google AdWords. Вот тебе и убыточная услуга при «проживании» только на комиссии.

Из простой экономики получаем явный вывод — при качественном обслуживании по контекстной рекламе требуется дополнительный бюджет, помимо комиссии от самого рекламного бюджета. Вообще, по моему личному представлению, существует лишь 2 варианта взаимодействия:

• Размещение контекстной рекламы
• Управление контекстной рекламой

Первый вариант вполне подразумевает «проживание» агентства на комиссии с минимальной маржой. Из действий, в этом случае, агентство произведет первичный подбор ключевых слов, базовую настройку аккаунта (геотаргетинг, немного минус-слов), возможно, «прометит» ссылки для идентификации контекстного трафика в Google Analytics, настроит ставки и ограничения бюджета. И, как правило, дальше в аккаунт не заглянет до момента следующего выставления счета. Нормальный отчет, содержащий в себе не просто выгрузку из Яндекс.Директа, а отказ каждого ключевого слова, не говоря уже об анализе качества посадочных страниц, произведен не будет.

Второй вариант, который будет стоить немного больше, будет более качественный. Агентство должно произвести полный спектр действий по подготовке коммерческого предложения: проанализировать тематику, определить потребительское поведение посетителей на определенных запросах, проанализировать качество запросов из поискового продвижения для бенчмаркинга поведения и, в итоге, получить тезаурус рекламной кампании. Далее производится полная и глубокая настройка аккаунта кампании, а именно: установка таргетинга, добавление минус-слов, написание текстов объявлений, простановка ставок за клик, настройка целей конверсии и запуск кампании. Впоследствии на ежедневной базе производится проверка и обновление ставок, просмотр поведения посетителей на посадочной странице и сайте, выставляются рекомендации по расширению тезауруса, добавлению минус-слов и оптимизации посадочных страниц. По результатам месячной активности — глубокий отчет качества трафика из контекстной рекламы с использованием счетчиков статистики, к примеру — Google Analytics.

Описанные во втором варианте действия и являются теми value-added services, которые позволяют Вашей рекламной кампании быть более эффективной. Давайте посмотрим, что бывает с теми кампаниями, которых просто бросают «на произвол судьбы» еще в самом начале.

Вот сегментный отчет из счетчика Google Analytics по компании, которая работает в сфере факторинга. Красным цветом я обвел те слова, где поведение посетителей из Яндекс.Директ неудовлетворительное. К примеру, высокий показатель отказов (моментальный выход с сайта) демонстрирует слово «договор факторинга». Удивительно, как оно вообще попало в семантическое ядро кампании, поскольку договора ищут либо студенты, либо конкуренты в большинстве случаев. Ошибка в том, что не предугадали потребительское поведение и вовремя не отключили данные слова. Или вот слово «факторинговые операции» с еще большим процентом отказа. Слово нормальное, смотрим посадочную страницу. А там огромный seo-текст без выделенного списка доступных факторинговых продуктов. Вторая ошибка — не отслеживали эффективность посадочных страниц. Слово «факторинг» сверху таблицы. Не самое плохое поведение, но все же отказы присутствуют. Вполне понятно — слово слишком общеупотребительное, нужно добавлять постоянно минус-слова формата «реферат», «это» и другие. Делать это нужно постоянно, просматривая счетчик статистики ежедневно и выделяя из него возможные комбинации минус-слов. Ну а то, как в тезаурус попало слово «что такое факторинг» мне вообще непонятно.

В итоге, с общим бюджетом кампании в районе 50 000 рублей и средним показателем отказа по всей кампании в 50% с помощью нехитрых математических преобразований получаем, что 25 000 рублей моментально отправились «в помойку». А ведь приблизительно столько и стоили услуги агентства, которое бы предотвратило все эти проблемы и неточности.

Отдельные слова хочется сказать про автоматические системы управления контекстной рекламой. Как человек с первым инженерно-программистским образованием, могу сказать, что я ничего не имею против автоматизации человеческой деятельности при условии сокращения затрат. Системы bid management позволяют агентствам вести множество кампаний одновременно и решать проблемы с рентабельностью, описанные выше. Они весьма полезны в кампаниях, где количество ключевых слов превышает то количество, которое может обработать человек с хорошим матаппаратом. Но стоит отметить, что автоматическая система никогда не сможет предсказать потребительского поведения посетителя по тому или иному запросу, а также никогда не сможет проанализировать поведение посетителя на сайте. Именно поэтому, использование автоматических систем управления контекстной рекламой должно всегда быть подкреплено хорошим веб-аналитиком, который исследует результаты ее деятельности и проводит корректировки настроек. Это косвенно подтверждается тем, что на рынке до сих пор нет автоматической системы, которая бы «выстрелила» так, чтобы агентства начали терять доходы от контекста. Текущие наработки компаний скорее являются «костылями», которые позволяют им частично снизить свои издержки.

Не стоит сбрасывать со счетов и еще один тип участников, которые распределяют контекстные бюджеты — это большие медийные группы. В структуре их доходов комиссия от контекстной рекламы тоже имеет вес, однако не такой высокий как для небольших агентств. Работа происходит от большого объема, что ведет к нескольким типовым проблемам, с которыми сталкивается клиент. Самая распространенная из них — нежелание «промечать» ссылки из контекста метками для счетчика статистики и, как следствие, полное непонимание того, как работает трафик из контекста на самом сайте. Причины такого поведения понятны: медийное агентство ощущает несколько иную ценность от своей деятельности — оно мыслит такими словосочетаниями как «охват», «CTR», «число переходов», «аффинитивность» и так далее. Куда уж там до изучения и разбора конкретного поведения посетителей на сайте, это же надо какие-то счетчики ставить и настраивать, какие-то ссылки промечать. В общем, долгая преданалитическая подготовка кампаний медийным агентствам, как показывает мой опыт, несвойственна. При этом впустить в проект сторонее независимое аналитическое агентство — табуированное действие, поскольку не входит в практики международных штаб-квартир агентств.

Вообще, клиент международного сетевого агентства — это особый случай. Как правило, в роли клиента выступает российское отделение крупной международной компании, в которую из головного офиса «спустили» указание о том, что «работать будете только с этим агентством». Мне не раз доводилось видеть печальные глаза работников российского офиса такого клиента, поскольку полное понимание эффективности работы агентства присутствует, а стуацию изменить не получается.

Отдельная история — post-campaign отчеты (отчеты, предоставляющийся клиенту после проведения рекламной кампании), которые предоставляют медийщики. Отчеты содержат вышеупомянутые метрики, возможно еще число переходов с различных рекламных источников и CTR каждого. Как правило, отсутствует даже показатель отказов по каждому из проведенных источников рекламы. Глубину анализа на уровне CTR и числа переходов можно себе представить. Часто менеджер на стороне клиента старается проверять этот post-campaign отчет с помощью счетчиков и данные не совпадают в 2–3 раза в сторону завышения агентством. Никакого криминала на самом деле здесь нет, просто половина трафика «оседает» в счетчике с непонятных клиентскому менеджеру IP-адресов вместо конкретных ссылок (специфика размещения через CPM-сети баннеров) или в «not set»-параметре, когда не размечены ключевые слова. Результат — невозможность для клиентского менеджера впоследствии провести анализ кампании с помощью счетчика статистики.

В завершении скажу несколько вещей. Будьте осторожны, выбирая агентство, в котором хотите вести контекстную рекламу, ведь это ваш рекламный бюджет, который необходимо расходовать эффективно. И учитывайте объективную реальность, которую я попытался обрисовать со стороны агентства в этой статье.

Версия для печати