Энциклопедия маркетинга

Экономический кризис влияет на расходы потребителей во всех товарных категориях

Бренды и потребители выбирают стратегию выживания

Российские потребители хорошо представляют себе, что такое экономический кризис, но на этот раз боль острее. Этому способствуют и резкое падение цены на нефть, и замедление роста российской экономики из-за низких цена на нефть. Санкции, введенные после начала военного конфликта на Украине, только усугубили ситуацию. Как результат, у людей меньше денег, а, следовательно, и возможности их потратить, к тому же россияне пытаются сохранить то, что имеют, т.е. заметна тенденция к накоплению.

Продажи сократились во всех категориях. Введение потребителями «режима экономии», в первую очередь, влияют на такие категории товаров как автомобили, где уже упала средняя цена покупки. Цены на недвижимость стали более гибкими, хотя на них существенно влияет месторасположение объекта. Падение цен на недвижимость сигнализирует о серьезной проблеме, поскольку инвестиции в недвижимость - это важный компонент стратегии личных сбережений. Рынок путешествий также пострадал – количество желающих отдыхать за рубежом резко снизилось.

В отличие от жителей Китая, россияне меньше верят в то, что правительство поможет им в решении проблем. Знак надежды для них заключается в том, что цены на нефть не упадут ниже определенного предела, и это укрепит рубль. В то же время стремление жителей России к экономии – это ускоряющийся непрерывный процесс перехода на местные бренды, которые по качеству не отстают от глобальных, но имеют более привлекательную цену.

Этот тренд появляется, прежде всего, в категориях FMCG. В России уровень проникновения брендов западных транснациональных корпораций ниже, чем на рынках других крупных стран. Доля рынка, занимаемого частыми марками (Private label, СТМ), растет, они занимают все более сильные позиции. В трудных экономических обстоятельствах, при ориентации потребителей на цену, глобальные компании ограничивают свои инвестиции в маркетинг. Они не пытаются расти агрессивно, а лишь стараются защитить уже имеющиеся позиции в борьбе с конкурентами, среди которых есть и российские производители.

Вызов для брендов

 В течении последнего десятилетия иностранные бренды были сфокусированы на успешно развивающейся средний класс. Хрупкая экономика охладила ожидания среднего класса. В то же время, экономика России была вовлечена в мировой процесс интеграции, что создавало факторы, представляющие собой, по сути, вызов для брендов, позиционирующихся как глобальные. Среди этих факторов лучшее качество местных брендов, китайский импорт, позволяющий расширить выбор и снизить цены, наконец, частные марки, заполняющие собой рынок

Кроме того, Россия переживает демографический сдвиг. Десять лет назад, когда экономика начала возрождаться, произошел бум рождаемости в среде обеспеченных людей, принадлежащих к среднему классу. Эти дети растут, так что маркетологи сосредоточены на более молодом поколении.

Сегодня средний возраст представителя российского среднего класса - 39 лет, такой же, как и в Великобритании. Однако в Индии этот возраст составляет 27 лет. Следовательно, меняется ментальность потребления. Потребление люксовых товаров продолжается, однако, некоторые покупатели роскоши более охотно стали покупать практичные товары. Например, платье вместо дорогой сумочки.

Стратегии преодоления трудностей

В начале экономического кризиса 2014 года первой реакцией людей было тратить деньги пока они есть. С тех пор менталитет изменился. Потребители теперь скептично относятся к коммуникациям брендов, они «более устойчивы» к ним.  

Вот ключевые стратегии выживания: снизить расходы на покупки, меньше покупать, а уж если так случилось, то использовать скидки и промо-акции. Российские покупатели ищут достаточно хорошие продукты, на которые предлагается лучшее соотношение цены и качества. Они ждут распродаж. И в то время как потребление мяса растет, они заменяют говядину на курицу, которая дешевле. Они стали меньше тратить в ресторанах. Потребность экономить совпадает с DIY-трендом. Это означает быструю экспансию розничной торговли, направленную на обустройство дома.

Покупатели изменили свое отношение не только к тому, что они покупают, но и где покупают, особенно, это относится к упакованным товарам. Россияне отдают предпочтение современным аутлетам, которые быстро стали популярны и обычно предлагают лучшую цену, чем традиционные магазины.

Электронная торговля также изменила покупательские привычки россиян. Они часто посещают китайский сайт Alibaba или его российский «двойник» - AliExpress. Например, подгузники (чаще японские) россияне предпочитают покупать в Интернете. Сдвиг в сторону электронной торговли связан с ростом уровня проникновения интернета и смартфонов. Первый из этих показателей составляет в России 70%, и это существенно выше чем в Китае.

Глядя за границу

Торговые отношения с Китаем стали расширяться после того, как китайские товары стали доступны онлайн. Пищевая продукция из России, например, сок или шоколад, да и многие другие стали проще купить в Китае после того, как там в последние годы было открыто несколько трансграничных зон электронной торговли. В эти зоны иностранные товары могут быть ввезены по более низким тарифам, что способствует конкурентоспособным ценам. Эта ситуация помогает китайскому правительству стимулировать внутреннее потребление. В то же время, и российские бренды некоторых категорий развиваются довольно быстро. Чаще среди них можно встретить товары, потребляемые на домашнем рынке, но не всегда это так. Зубная паста марки Splat пользуется популярностью и эффективно конкурирует с транснациональными брендами. Сеть супермаркетов «Магнит» существенно расширила наши представления о современном ретейле.

Некоторые из брендов, доставшихся России в наследство от СССР, трансформировались и стали гораздо более эффективными и клиентоориентированными. Среди них можно назвать Сбербанк, который реорганизовал свои филиалы и запустил мобильный банкинг, а также бренды государственных транспортных компаний, таких как РЖД и Аэрофлот.  

В России развиваются как В2В, так и В2С модели. Но все, как правило, происходит внутри страны. Компаний, развивающих свой бизнес за границей, немного, да и то это происходит в соседних странах с русскоговорящим населением. Исключения, конечно, есть. Например, Яндекс присутствует не только в странах, где говорят по-русски, но и в Турции, Великобритании и Израиле. Российские предприниматели разработали популярный сервис Telegram для обмена сообщениями, который основан на облачных технологиях, который, впрочем, базируется за пределами страны.  

Усилия правительства по поддержке российского технологического сектора включают нормативные изменения, которые ставят некоторые ограничения на деятельность иностранных интернет-брендов. Проблема местных российских брендов – это отсутствие венчурного капитала. Российские предприниматели могут заниматься проектами, требующими знания ноу-хау и хорошей экспертизы, однако, они сталкиваются с финансовым барьером в областях, требующих инвестиций. Частично это связано с экономическими санкциями, введенными ЕС и США. 

Созданные российскими предпринимателями, бренды расширяют выбор потребителей

Западные бренды слишком дороги для большинства россиян

Спад российской экономики сильно ударил по западным брендам, которые буквально за год стали чересчур дорогими для подавляющего числа россиян. И пока жители России изо всех сил пытаются заменить товары глобальных брендов российскими, по иронии судьбы все больше российских брендов «пересекают границу» и вскоре, возможно, перейдут в категорию глобальных.

Нет ничего удивительного в том, что сегодня быстрорастущие российские бренды имеют гораздо меньше отношения к нефти и госсобственности, чем их предшественники. Они созданы предпринимателями, причем, некоторые из этих брендов занимают лидирующие позиции на переднем крае инноваций и технологий. Например, Kaspersky – это один из ведущих производителей программного обеспечения систем безопасности как для корпоративного, так и личного использования. В дополнение к семи российским платформам (поисковик, соцмедиа, портал), которые уже входят TOP-50 самых посещаемых сайтов в мире, последние три года мы видим быстрый рост новичков, появившихся в рунете. Речь идет о франшизе «World of Tanks» - крупной игровой онлайн-платформе.

Было бы недальновидно сосредоточиться на цифровых технологиях в одиночку. Если покупательная способность жителей России упала на 60% в результате ослабления рубля, то экономика в целом стала гораздо более конкурентоспособной. Новые бренды появились в таких неожиданных категориях, как «красота» и «уход за собой». Успешно продвигаемая в Европе марка Natura Siberica – хороший пример пример того, как российские маркетологи смогли не только использовать лучшие мировые практики работы с брендом, но разработать уникальное предложение косметической марки, основанное использовании натуральных ингредиентов из крупнейшего в мире лесного массива. Сочетание относительно невысокой себестоимости, хорошего маркетинга и внушительного внутреннего рынка сделает некоторые из наиболее сильных российских брендов серьезными претендентами на лидерство в категориях FMCG в глобальном масштабе.

И еще. У россиян, живущих в самом большом государстве в мире, уже есть и промышленность, и бренды, чтобы соединить разные точки страны, простирающейся на более чем 7500 миль. Речь идет о транспорте. Именно его развитие будет, возможно, следующим крупным событием, на которое стоит посмотреть в России, особенно в связи с предстоящим чемпионатом мира по футболу в 2018 году. Действительно, крупнейшие игроки на рынке перевозок – Аэрофлот и РЖД провели беспрецедентную модернизацию и в сегодня проводят глобальную экспансию. Этому способствует отсутствие жесткого регулирования рынка и низкие затраты на оплату труда. Одновременно, некоторые частные авиакомпании, например, S7, продолжают расти и наращивают число своих направлений. То же самое относится и к РЖД, которая не только создает скоростные поезда, связывающие между собой важнейшие российские города, но и имеет крупные пакеты акций Европейских железных дорог.

Рецессия – это великолепная возможность для России стать сильным экономическим соперником западных стран, каким был раньше Советский Союз. Об этом свидетельствует возвращение на европейские рынки такого легендарного бренда как Lada, который успешно конкурирует в быстрорастущем низкоценовом сегменте.

Версия для печати