Энциклопедия маркетинга

Оглавление

1. Введение. Обоснование необходимости поиска новых рынков сбыта

Эволюционное развитие любой организации предполагает ее совершенствование в различных направлениях деятельности. Любой успешно действующей компании, в определенный момент своего развития становится тесно в рамках того продукта или рынка, которого она работает. Действительно, что же делать, когда текущий рынок уже поделен, расширен до максимального предела, занята максимально возможная доля, потенциал продукта полностью раскрыт? Компания выходит на новые рынки.

  2. Формы выхода на новые рынки сбыта.

Говоря о новых рынках сбыта, необходимо понимать не только географическое расширение ареала деятельности компании. Вывод на рынок нового товара, возможно, несущего в себе модификационные отличия от существующих у компании продуктов, но ориентированного по этому на иные целевые группы, также можно отнести к своеобразному выходу на новый рынок. Безусловно, разработка принципиально нового продукта и последующее его продвижение также является формой охвата новых рынков.

Структурируя вышесказанное, можно представить следующие связи между географией деятельности и новизной продукта.

Для каждого из обозначенных квадрантов существуют свои особенности работы, обусловленные, в первую очередь различием задач, определяющие захват новых рынков.

Форма А. Новый товар – новый рынок.

Форма В. Новый товар – старый рынок.

Разработка нового товара может осуществляться либо внутри уже существующей продуктовой группы, либо нести в себе полностью новаторские решения и только формировать группу и возможный спрос на продукт. Безусловно, имея опыт работы с каким-то продуктом, компания обладает гораздо большей информацией о рынке, о потребительских предпочтениях. Если идет речь о территории, на которой уже ведется работа, то зачастую уже налажены системы дистрибуции, разработана сбытовая политика. Новая география требует от компании помимо изучения спроса также и построения сбытовой схемы.

Начиная работу с новым продуктом, компании обычно преследуют следующие цели:

• различные стадии жизненного цикла существующих товаров: существующие продукты, находящиеся в фазе зрелости должны быть поддержаны новыми продуктами, которые обеспечат прибыльность компании в последующих периодах;
• дифференциация деятельности, распределение рисков компании в связи с возможными неблагоприятными ситуациями на каких-то конкретных рынках;
• охват большего количества сегментов,
• более полное использование потенциала марки: line extension, построение зонтичных брендов;
• нейтрализация сезонных колебаний спроса: для загрузки свободных производственных мощностей;
• более полное использование потенциала дистрибуторов и пр.

Форма С. Старый товар – новый рынок.

Причины вывода:

• увеличение прибыли;
• попытки продлить жизненный цикл товара; товар, находящийся в фазе зрелости или упадка на одном из рынков, может быть востребован на другом территориальном рынке;
• экстенсивное развитие; достижение экономии на масштабах производства

3. Этапы оценки нового рынка

3.1 Первоначальная оценка конкурентной среды

Сбор и анализ первичной информации, изучение участников рынка, товаров, новостей изучаемой отрасли, исследований предыдущих периодов, экспертные оценки динамики отрасли, оценка марок лидеров и т.п.

Сбор информации по ассортименту участников рынка, ценовым характеристикам, способу дистрибуции, позиционированию отдельных марок, видам упаковки, отдельным свойствам товаров.

3.2. Анализ розничных продаж.

Используется аудит розничных торговых точек. Оценка представленности марок, наполнение различных ценовых сегментов, уровень и схема дистрибуции, популярность различных марок. 

3.3. Работа с потребителями.

Панельные исследования – работа с домохозяйствами.

Личные интервью с потребителями.

Определение популярности различных марок, причин выбора, сегментация потребителей, процесса принятия решения о покупке. Оценка имиджа продвигаемой марки, существующего до вывода ее на рынок.

Анализ сегментов, поиск незаполненных ниш, анализ перспективности развития новых сегментов. Разработка новых продуктов, марок.

Тестирование полученных образцов.

Использование метода фокус-группа.

Оценка восприятия концепции продукта, дизайна упаковки, потребительских свойств товара. В результате формирование нескольких окончательных образцов.

3.5.2. Использование количественных методов (холл-тест).

Выбор конечного образца. Ценовое тестирование продукта.

Организация дистрибуции, каналов распределения, вывод товара на рынок.

Разработка рекламной концепции, рекламных материалов, тестирование рекламных идей.

В качестве одного из примеров охвата нового сегмента рынка рассмотрим действия компании «Хлебный Дом» при выводе на рынок нового продукта «Краюшки».

Первоначально опишем общую ситуацию на рынке хлеба. В настоящий момент можно говорить о жесткой конкуренции, присутствующей среди производителей Санкт-Петербурга.  Рынок достаточно четко структурирован и в целом, существуют серьезные барьеры для входа на рынок. Однако подобная ситуация характеризует исключительно последние 4-5 лет. Только в конце 90-х годов производители стали уделять существенное внимание брендингу, работать используя маркетинговые подходы.

Еще в середине 90-х можно было отметить крайне низкую осведомленность потребителей о производителях и марках, присутствующих на рынке. Выбор продукта основывался, прежде всего, на выборе торговой точки, наиболее удобной для покупки и отвечающей требованиям потребителя о свежести хлеба. Наибольшие продажи имели традиционные марки ржаного и пшеничного хлеба. Цивилизованный рынок только начинал формирование.

Для потребления традиционных марок свойственна следующая ситуация: потребление имеет обыкновение сокращаться с увеличением дохода населения. Можно обозначить следующие этапы развития рынка – общий спад потребления 1995 - 1998; 1999 год рост потребления в связи с уменьшением доходов жителей города. 2000 - 2001 гг. – возобновление сокращения рынка.

Именно в подобной ситуации в 2001 году компания «Хлебный Дом» осуществляет вывод нового для петербургских потребителей продукта – «Краюшки». «Краюшки» - готовые к употреблению порционные булочные изделия. Они напоминают только что отрезанную горбушку свежего ржаного или ржано-пшеничного хлеба. Выбору именно данного продукта предшествовала большая аналитическая работа сотрудников компании.

Учитывая положение с потреблением традиционных сортов хлеба и тенденцию к улучшению благосостояния граждан, требовалось расширить ассортимент продукцией, для которой увеличение дохода, являлось бы не отрицательным, а положительным фактором и способствовало общему увеличению спроса. Следует отметить, что практически все компании – претендующие на лидирующие позиции на рынке, включили в свой ассортимент сорта хлеба высшей ценовой категории, в основном, имеющие зерновой состав – «Афродита», «Олимп», «Богатырь» (Дарница); «Триумф», «Финтес», «Элитарный» (Каравай), «Цельнозерновой» (Пекарь).

Проведенный аудит розничных торговых точек позволил выявить достаточно значительный рост продаж данных марок и в целом большой потенциал для дальнейшего роста данного сегмента рынка. Однако в тот момент компания «Хлебный Дом» не имела продуктов, представленных в данном сегменте.

Учитывая достаточно большой ассортимент основного акционера – финской компании «Fazer» и возможность использования передовых технологий производства, перед компанией появилась задача выбора наиболее перспективного продукта для вывода на рынок.

Основываясь на данных аудита розничных торговых точек, было определено, что все представленные в сегменте дорогих хлебов продукты в целом повторяют друг друга. Они примерно имеют один состав, форму, упаковку. Целесообразность вывода еще одной «дублирующей» марки была под значительным вопросом. Есть ли необходимость продвигать продукт – аналог существующих, в столь узком сегменте? Маркетологи компании предложили изящный выход: изменить форму, упаковку и концепцию продвижения продукта. За основу были взяты ржаные лепешки, производимые компанией «Фазер» и имеющие достаточно большую популярность на рынке Финляндии.

На следующем этапе было произведено количественное исследование потребителей хлебобулочных изделий. Одной из основных задач данного этапа являлась сегментация рынка и оценка емкости сегмента хлебов высшего ценового сегмента. Одним из результатов данного этапа стало понимание того, что петербуржцы более всего отдают предпочтение «черным» хлебам, нежели «белым». Исходя из этого, было принято решение позиционировать новый продукт именно как заменитель «черного» хлеба. Размер сегмента потребителей хлеба высшей ценовой категории был оценен в 10-15% от общего количества потребителей хлеба.

Первоначальный выбор продукта был сделан, однако до постановки его на поточное производство было еще достаточно далеко. Оставались неясными еще достаточно большое количество вопросов.

Прежде всего, непонятно общее восприятие продукта целевой аудиторией потребителей. Осознается ли покупателями «элитарность» данного продукта? Существует ли связь между «Краюшками» и финскими хлебами? Кроме того, необходимо было дать ответ на следующие вопросы:

• Название продукта. Продвижение продукта под названием производителя «Хлебный Дом» или «Fazer».
• Объем упаковки. Оценка привлекательности упаковок по 2, 4, 6, 9 краюшек.
• Дизайн упаковки. Выбор из нескольких цветовых решений.
• Выбор состава продукта. Оценка привлекательности ржаных и ржано-пшеничных краюшек.
• Оценка рекламных материалов. Тестирование концепции продвижения продукта.

Для ответа на обозначенные вопросы была произведена серия из 6 фокус-групп с представителями предполагаемой целевой аудитории. Следует отметить, что на тот момент компания уже осуществляла пробные продажи «Краюшек» и существовала возможность проследить первоначальную структуру потребителей. Фокусированные интервью проводились с двумя категориями респондентов – с текущими и потенциальными потребителями.

В результате проведения данного этапа окончательный продукт был сформулирован следующим образом: лепешки из ржаной муки, содержащие цельные зерна. Упаковка синего цвета. Количество «краюшек» в одной упаковке – 4 и 6. Продукт будет более предпочтительно выпускать под названием компании «Хлебный Дом». Целевая аудитория: петербуржцы молодого и среднего возрастов; род занятий – руководители и квалифицированные специалисты.

В настоящий момент «Краюшки» являются маркой-лидером сегмента хлебов высшего ценового сегмента. Известность марки на февраль 2003 года составляла 51% среди жителей Санкт-Петербурга.

Версия для печати