Библиотека маркетолога

Семинар "Маркетинговые исследования своими силами"

Иванов Леонид Анатольевич ivanov@src.com.ru
Семинар компании SRC Consulting Group, http://www.src.com.ru


Данный материал является стенограммой, подготовленной по видеозаписи семинара, в некоторых случаях отдельные слова были записаны недостаточно четко, в тексте они отмечены знаком вопроса. Стенограмма сделана по версии семинара, прочитанного в 2002 году, на данный момент программа семинара значительно усовершенствованна за счет изменения структуры и содержания. Добавлены новые авторские технологии, кейсы и примеры из практики работы российских предприятий. В сегодняшней версии 60% информации обновлено. Подробная программа новой версии семинара на сайте www.src.com.ru.

Весь наш семинар будет посвящен различным технологиям.

Итак, у нас первое в программе: с чего нельзя начинать. И вот для этого интересное наблюдение: кабели в большом количестве здесь представлены, трубы большого диаметра, цемент, смеси какие-то и так далее, и так далее. Тяжелая промышленность, услуги представлены более или менее, а вот насчет продуктов питания - производитель один сидит и вот еще коллеги у вас есть. Вы колбасу делаете, они - оболочку для колбасы. Очень удобно как раз. Так вот смотрите. Что интересно? Другие города: Екатеринбург, Тюмень здесь сидит и так далее. У нас Москва за окнами. Вы знаете, сколько здесь предприятий? Где они? А это большая интересная закономерность. Из Москвы тоже сидят люди, но не в таких количествах, как предполагалось. Мало сидит. Я обратил на это внимание, потому что это не первый семинар. Я над этим долго думал, и пришел к интересному выводу. Я понял, в чем дело. В Москве все-таки чуть-чуть впереди идут в области маркетинга, и они поняли ту вещь, которую я вам расскажу, и она вас очень удивит - в России нет конкуренции. В России нет конкуренции. Как? Нас конкуренты давят со всех сторон - а конкуренции нет? Конкуренции нет, потому что вы принимаете за конкуренцию совсем другое. Ну, простой пример, сначала просто из моей жизни. Рядом со мной находится магазин, который называется “Седьмой континент”. Для людей, которые из других городов, я расскажу, что “Седьмой континент” - это одна из крупнейших в Москве сетей по продаже продуктов питания, и это самая дорогая сеть. Тысяча квадратных метров площадь магазина. А рядом, в километре, находится магазин - тысяча квадратных метров площадь - это “Перекресток”, это другая крупнейшая сеть в Москве продуктов питания. А вот здесь рядышком - такой треугольник - “Бин” - пятьсот квадратных метров - тоже продукты питания. Как вы думаете: они конкурируют друг с другом? Нет. Мало того, попробуйте, допустим, в каком-нибудь, например, “Бине” сказать... Есть хороший анекдот, старый, еще советский. Приходит англичанка в Елисеевский гастроном, подзывает продавца и говорит: “Молодой человек, принесите мне, пожалуйста, стульчик. Здесь очередь, и мне тяжело стоять, я подожду, пока моя очередь подойдет, и посижу”. “Ха-ха-ха!” - громко смеялись мы над неведением англичанки и незнанием правил советской торговли. Спросите стульчик в магазине “Седьмой континент”, который очень хвалится своей корпоративной культурой и качеством обслуживания клиентов. Получите то же самое. Ничего не изменилось. Почему? А потому что потребители, с которыми работаете вы и с которыми работает “Седьмой континент” в частности, остались все те же. Вы не видите большинство своих потребителей. Вы задыхаетесь в конкурентной среде, хотя рядом находится пустое место, никем не занятое, и это место относится к вашему рынку. Ну, вот такая парадоксальная вещь. Значит, для того, чтобы разобраться, почему это, что с этим делать, и при чем здесь маркетинговые исследования, мы пошагово теперь дойдем. Прежде всего, на странице четыре мы можем увидеть два определения маркетинга. Итак, первое определение: “Маркетинг - система управления производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельностью предприятия, направленная на достижение предприятием поставленной коммерческой цели путем продажи потребителю товара или услуги, наиболее полно удовлетворяющего потребности этого потребителя”. Второе: “Маркетинг - способ заставить потребителя купить товар или услугу”. Очень разные определения. И оба правильные. Еще десяток есть тоже правильных определений. В чем дело? Что же это за наука такая - маркетинг? При чем здесь потребители? Итак, для того, чтобы разобраться, как не надо делать маркетинговые исследования, и почему у нас в России такой странный маркетинг, я предлагаю пять минут потратить на то, чтобы разобраться в истории вопроса. Итак, Советский Союз. В Советском Союзе маркетинга не было, потому что он был не нужен. А на сколько был не нужен, говорит, например, определение маркетинга, которое я прочитал в энциклопедии Кирилла и Мефодия, это электронная энциклопедия 2000-го года издания: “Маркетинг - это система управления капиталистическим предприятием”. А далее по тексту примерно такое же определение, как у нас в первом варианте. Интересно. Маркетинга не было, а реклама была. Реклама во всех источниках - это часть маркетинга. Мы будем все время об этом говорить. Это такая маленькая часть, надводная, большого айсберга, который называется маркетингом. Реклама - часть маркетинговых коммуникаций. Чуть попозже мы об этом поподробнее поговорим. Так вот, реклама была. Какая была реклама? Очень простая. Либо безальтернативная, типа: “Летайте самолетами Аэрофлота”, - но больше летать, в принципе, не на чем. Либо рекламирующая негодный товар. В расчете на то, что его кто-то купит. И я прекрасно помню: в четверг был рыбный день, он назывался так, - помните? В то время нельзя было купить мясо, и продавалась везде только рыба. Поскольку рыбы хорошей тоже не было, то рекламировали рыбу, которую никто не знал. И на стеночке одного магазина, я прочитал прекрасный плакат, который запомнил на всю жизнь: “Луфаль, бельдюга, престипома украсят стол любого дома”. Это была реклама такая. А луфаль, бельдюга и престипома - это названия рыб, которые наши закомплексованные российские женщины не могли даже произнести. И так далее. Они пальцем показывали тогда: “Вот этого, пожалуйста, полкило”. Бельдюга - это бель дюк, прекрасный герцог в переводе с французского, но на русский язык плохо ложится название, некрасиво. Так вот, занимались рекламой творческие люди, для которых реклама никогда не была главным творчеством, это называлось “халтура”. Халтура - это не плохо сделанная вещь, а то, что приносит прибыль, а труда не надо затрачивать, ну, не основная такая: “Халтурка у меня сегодня вечером, реклама будет”. При этом, естественно, что творческий человек считает самым важным? Это самовыражение. Вот он самовыражался в рекламе. Прекрасную пародию на ту нашу советскую рекламу я видел в передаче “Веселые ребята”: бежит человек, в него трубой стреляют из ружья и он падает, встает довольный, улыбается, вот так вот держит руку, на руке у него куча галстуков, и он говорит: “Правильно выбранный галстук - точное попадание в цель”. Вот так. Тогда было три канала телевизионных: первый, второй и третий - московский. И я очень любил смотреть по московскому телевизионному каналу рекламу, которую передавали каждый день. Организация, которая их делала, называлась Союзторгреклама. Рекламные ролики пятнадцать минут, пятнадцать минут блок рекламы каждый день, с 20-45 до 21-00, ну, чтобы можно было переключить, и дальше смотреть уже программу “Время”. Так вот, я всегда пытался угадать, что же рекламируют, потому что рекламируемый предмет по традиции появлялся всегда в самый последний момент, в самом неожиданном качестве, а вот как - я вам сейчас приблизительно рассказал. Итак, потом у нас наступил капитализм, и есть хорошая по этому поводу поговорка: “Цирк уехал, а клоуны остались”. То есть уехал социализм, а вот...

Реплика из зала: “Клоуны остались”.

Да. И мы начали делать, и, естественно, у нас появилась интересная ситуация такая с рекламой, когда мы дальше ее начали делать точно так же. А тут еще маркетинг начался. Маркетинг, правда, начался позже. В связи вот с чем. Первое: рынок был пустой, ничего никому не надо было говорить, надо было только сказать, где продают. Поэтому большинство рекламных объявлений первого, так сказать, уровня, они все были одинаковые. Начинались: “Товары со склада в Москве”. То есть в Москву они все уже приехали, уже ждут, и иди только туда скорей и покупай. Это был настолько популярный лозунг, что даже появилась газета “Товары со склада в Москве”, она стала становиться все толще, толще и толще, и это теперь такой большой еженедельник, который называется “Товары и цены”. Так вот что произошло дальше? А дальше произошло следующее. Существует такая штука, она называется “закон Паретто”. Есть такой итальянский экономист Паретто, который придумал следующий закон, он его статистически вывел: двадцать процентов потребителей дают нам восемьдесят процентов продаж. Вот такой закон. Поэтому и называется он “двадцать на восемьдесят”. Как тут не вспомнить замечательную фразу из фильма “Место встречи изменить нельзя”: “Закон шесть на восемь шьешь, мусор?” Указ “шесть на восемь” - это значит, от шестого августа: усиление ответственности за кражу государственного имущества. Ну, так вот. Этот закон имеет несколько непрямых следствий, очень интересных для нас. Первое. Если вы сосредоточитесь на этих двадцати процентах, которые дают вам восемьдесят процентов потребителей, то окажется, что эти двадцать процентов тоже разложились также по закону Паретто в регрессионный ряд. Знаете это слово? Мы будем говорить о регрессионном анализе в свое время, когда будем говорить о том, как анализировать маркетинговые исследования. Второе очень интересное дополнение: когда предприятие занимается интуитивной работой на рынке, интуитивным маркетингом, то оно побеждает в 20-ти случаях из 100, а проигрывает в 80-ти сдучаях из 100. Поэтому первая волна наших бизнесменов была не только расстреляна, но просто по большей части физически умерла, потому что попала на закон Паретто. На следствие закона Паретто. Оставшиеся получили некий интересный круговорот воды в природе. Даю рекламу, товары со склада в Москве, ко мне приходят люди, покупают мой товар (ну, тогда бизнес, который давал прибыль меньше 100% считался не бизнесом вообще). Значит, я получаю прибыль, покупаю новый товар, даю рекламу, и этот процесс происходит. Через некоторое время эти бизнесмены, попавшие в эти 20 %, начали замечать, что медленнее круг идет, медленнее, медленнее... Они пришли к специалистам по рекламе, которые посоветовали им делать рекламные кампании, поскольку рекламные кампании делались неэффективно, то опять же результаты этих рекламных кампаний раскладывались опять же по этому числу. И вот, к году 95-му, у нас, наконец, наши уважаемые предприниматели пришли к выводу, что здесь, пожалуй, нужен какой-то научный подход. И в 95-м году у нас в России начал появляться маркетинг. Так вот, почему замедлялся этот процесс у удачливых бизнесменов? Потому что потребители делятся тоже в пропорции определенной. Вот потребительский рынок: ваш, любой. Они делятся вот так на две неравные части. Это потребители активные, это потребители потенциальные. В чем дело? В чем разница? У активных есть потребность, у потенциальных - нужда. Посмотрим определения потребности и нужды на странице 4. “Нужда - ощутимая нехватка чего-либо. Потребность - несформированная нужда”. “Я хочу пить” - это нужда. “Что Вы будете пить?” - “Воду “Святой источник”” - это потребность. Я выбрал, потому что у меня была определенная мотивация. Почему наши бизнесмены при интуитивном маркетинге умирают в большинстве случаев? Они все толклись вот здесь: на очень узком отрезке рынка, который был сразу же захвачен конкурентами. Почему? Да потому, что для того, чтобы работать с активными потребителями, не нужно знать никакого маркетинга, все очень легко. Потребность им сложил не ты. Остается сказать только, где взять и сколько стоит. И он будет в голове соображать, годится ему это или нет. Откуда это взялось? Из советской торговли: магазин построили, продавцов посадили, товар завезли. Хочешь покупать - покупай, не хочешь покупать - не покупай. Все. Поэтому вся та деятельность бизнеса складывалась таким образом: где же мне найти тех людей, которые хотят купить? Может, и хотят, но они еще сами об этом не знают, чего они хотят. Здесь вопрос обычно возникает: а игра зачем? Ну, вот эта система, очевидно, понятна, когда речь идет о товарах массового спроса. Колбаса, например. Тут понятно все. Человек хочет купить эту колбасу или ту колбасу. А я продаю трубы большого диаметра. У меня активные потребители: СМУ-1, СМУ-2 и СМУ-3. А у меня какие будут потенциальные потребители? СМУ-4 и СМУ-5 в нашем городе нет. Да? Очень интересный вопрос, да? Но на него есть ответ. Но этот ответ вы узнаете чуть позже, когда мы с вами договоримся, как будут называться те вещи, которые я вам буду объяснять. Договоримся о …. На странице 4 как раз этот договор и есть. Итак, прежде всего, переводом из потенциальных потребителей в активные занимается реклама. Реклама занимается формированием спроса, больше она ничем не занимается. Реклама, уважаемые дамы и господа, не продает товар. Товар продает продавец. Реклама - формирует спрос, доводит человека до места продажи. Все, больше она ничего не делает. Зато она активно ускоряет получение активных потребителей из потенциальных. Дальше. А дальше несколько определений. Для того, чтобы вам было удобнее, я их построил, как матрешку, одно вкладывается в другое. Прочитаем:

1) Сегмент - группа людей, одинаково реагирующих на комплекс маркетинга. В таком случае, что же такое комплекс маркетинга?

2) Комплекс маркетинга - набор инструментов для воздействия на целевой рынок. А что же такое целевой рынок? А для этого нужно сначала понять, что же такое комплекс маркетинга и этот набор инструментов. Некоторые говорят, что это называется “четыре пи”. Правильно называют. Только нужно разобраться с этими пи, потому что трактуются эти пи тоже по-разному. Первая пи, которая называется продактс - мы будем говорить “свойство товара”. Что входит в понятие “свойство товара”? Оказывается, свойства товара бывают разные. Они бывают объективные, объективные. Вода газированная. Это объективное свойство этой воды, и, кто бы ни выпил эту воду, он скажет: “Это газированная вода”. Вода в красивой бутылке - это свойство субъективное. Я считаю, что эта бутылка красивая, мне эта бутылка нравится, я буду заядло покупать эту воду. Субъективное свойство интересно определенной части нашего целевого рынка. Другие считают, что зря люди думают, ну, по большому счету... Подождите, всему свое время.

Второе - цена. Ну, казалось бы, тоже простой вопрос. Цена - это вроде бы понятно, что такое. Мы будем говорить не столько о цене, сколько о соотношении между ценой и ценностью товара или услуги, ценностью. Наша задача сделать так, что ценность товара или ценность нашей услуги была значительно большей, а, следовательно, больше и цена. Сразу наступает противоречие с вашим опытом. “Леонид Анаольевич, ну, все продают по пять, я продам по четыре - все будут мои.” Нет. Иначе бы на рынке вино-водочных изделий не существовало бы водки “Русский стандарт”. Дорогая водка, самая дорогая на российском рынке водка - “Русский стандарт”. Объем продаж увеличился вдвое вот за последние полгода. Хотя, если мы проведем так называемые маркетинговые исследования (почему так называемые - вы поймете чуть позже), если мы проведем так называемые маркетинговые исследования, мы выясним, - я проводил исследования прямо в аудитории: вопрос “Какую водку вы хотели бы купить?” Ответ: “Недорогую и качественную”. Некоторые, правда, варьировали: мягкую, вкусную и так далее. Но суть одна: недорогую и качественную. А как же “Русский стандарт” увеличил свой объем продаж? Загадка в этом случае. Да?

Дальше. Маркетинговые исследования. Вот здесь нужно остановиться поподробнее, потому что путаницы очень много с маркетинговыми коммуникациями. Дело в том, что маркетологи и рекламисты их по-разному классифицируют. Из-за этого даже в учебниках есть путаница. Вот здесь лежит учебник очень хороший по рекламе, называется “Рекламное продвижение товаров”, автор Росита Леперс. Вот там эта путаница представлена в очень большом масштабе. Так вот. Маркетинговых коммуникаций, - говорят маркетологи, - четыре. Это реклама. Чем занимается реклама? Реклама занимается формированием спроса и работает с потенциальным потребителем. Вторая маркетинговая коммуникация - стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта занимается активными потребителями и занимается расширением спроса. Вот это всякие конкурсы, призы, скидки и так далее. И здесь мы сразу должны запомнить: нельзя ставить телегу впереди лошади. Нельзя проводить стимулирование сбыта, не сформировав спрос, потому что ценность продаваемого предмета еще не выявлена. “Приходите к нам, у нас дешевле!” - не придут. Вы ничем не доказали, что у вас лучше, а раз дешевле - значит хуже. Да.

Третья маркетинговая коммуникация - это паблик релейшенс, или сокращенно PR. Чем занимается PR? Он занимается формированием и укреплением имиджа. Вот здесь вот очень много путаницы бывает. Говорят “имиджевая реклама”. Имиджевой рекламы не бывает с точки зрения маркетолога. Это, скорее всего, акция PR, построенная на том же носителе, допустим, телеролик какой-нибудь, телевизионный ролик, либо это так называемая поддерживающая реклама. Мы об этом попозже поговорим, если останется время.

И четвертый вид маркетинговых коммуникаций - это мерчендайзинг. Тоже путаницы много, потому что и производство даже в нашей стране идет по-разному. Вышла в нашей стране первая книга по мерчендайзингу, автор Канаян. Естественно, поскольку Канаян - пишет “мерчандайзинг”. Это его редакция. Может быть, он и прав. Кстати, очень забавная книжка, если удастся - прочитайте. Так вот, маркетинговые коммуникации. Рассказываю анекдот. Приходит студент к преподавателю и спрашивает: “Чем отличаются маркетинговые коммуникации друг от друга?” Тот отвечает: “Очень просто. Представьте себе, что Вы пришли в компанию, выпили, встали на стол и стали рассказывать, какой Вы хороший мужчина. Это - реклама. А потом вы танцуете с девушкой и рассказываете ей, какой замечательный подарок она получит, если проведет с Вами ночь. Это - стимулирование спроса. Если к Вам подошла девушка и объяснила: “Вы знаете, моя подруга провела с Вами ночь, и ей так понравилось, что я тоже хочу - это пиар”. Мерчендайзинг - система продвижения товара на месте продажи. Что здесь можно рассказать в рамках этого анекдота - вы можете представить сами, потому что где-то 60% мерчендайзинга - это правила выкладки товара.

(Вопрос не слышен)

Да, узнаваемая правда. Это можно вспомнить сразу замечательный фильм “Однажды в Америке”. Кто знает этот фильм?

- Все видели.

Все. Ну, это, далеко, во-первых, не все. И там есть замечательная сцена, когда женщина узнает, мужчина какой... Она была близка, она его не видела, он был в маске, и она спиной стояла - она его узнает вот с помощью мерчендайзинга, брендов - узнавания марки.

КАНАЛЫ СБЫТА. Страница 5. Четвертый инструмент маркетинга. Здесь мы будем говорить вот о чем. Стандартные каналы сбыта представляют собой производителя, посредника (коих может быть много) и конечного потребителя. Задача маркетинга в канале сбыта - создать такой канал сбыта, который наиболее полно удовлетворял бы потребности конечного потребителя. Леонид Антонович, я продаю трубы большого диаметра, - у меня кто конечный потребитель? Конечный потребитель у вас зависит от того, что с этими трубами делают дальше. Если по ним течет вода - то конечный потребитель у вас - это дядя Вася, который утром встает с похмелья в сатиновых трусах, идет на кухню, открывает кран и жадно пьет холодную воду. Почему? Потому что дядя Вася платит за это из своего кармана, а все остальные участники канала сбыта получают деньги только тогда, когда за это дядя Вася заплатил. У них нет собственных денег, они их зарабатывают на том, что дядя Вася заплатил. И чем (вот здесь пример специально на грани фола)... Вы говорите: “Ну что Вы, да нет, ну, трубы же большого диаметра. Значит дядя Вася и решает? Да нет, ну что Вы! Решает мэрия, которая... там все чиновники подкуплены!” Да, при прочих равных условиях это так. Возьмем простой пример. В Москве сейчас расширяется строительство домов особого назначения. Элитное жилье называется. Это не обязательно дом строить. Просто элитное жилье. И представьте себе ситуацию. Купил себе некий человек квартиру в комплексе “Алые паруса” (полторы тысячи долларов квадратный метр), приходит и говорит: “Ребята, а у меня чего, будут вот тоже на месяц воду летом отключать? Ну, я тогда подумаю, покупать квартиру такую или нет.” Да? И вот на сегодняшний день в московской мэрии лежит проект закона о привлечении к уголовной ответственности чиновников, которые в Москве отключают воду летом. Менять будут поставщиков труб большого диаметра. Резко. Чтобы не выкапывать каждое лето трубы. Чтобы по-другому это делать. Почему? Потому что лобби существует очень большое, а конечный потребитель не хочет платить деньги в таком случае за это. Вот как интересно.

Ну что же? И несколько дополнительных определений, которые нам могут понадобиться. Итак:

ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК - набор целевых сегментов.

ЦЕЛЕВОЙ СЕГМЕНТ ( завершающее этот круг определение) - сегмент, воздействие на который комплексом маркетинга дает наиболее выгодный результат.

И отдельно стоящее определение:

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ - нахождение товару или услуге места среди конкурентов и в умах потребителя.

Уважаемые дамы и господа, советую вам эти определения запомнить, особенно когда ваша специальность - это маркетинг. Как показывает практика, 25 из 30-ти студентов по маркетингу не могут сказать, что такое сегмент. Результат очень интересный. Вы же не возьмете на работу бухгалтера, который не знает, что такое дебет. Он скажет: “Ну, я сейчас своими словами объясню, что такое дебет”. Это не бухгалтер. Пользуйтесь профессиональной терминологией.

И вот теперь-то мы можем сообразить, почему у нас такая странная ситуация с маркетингом, такие специфические маркетинговые исследования, и почему мы здесь собрались с вами, чтобы разобраться в этом вопросе и что-то сделать. Итак,

СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОССИИ:

Номер первый мы уже объяснили: интуитивная деятельность. “А давайте сделаем!” - “А давайте.” “Я чувствую: хорошо пойдет”. “Какой бизнес-план? Вы с ума сошли, я же чувствую”. “Черт, инвестиции нужны! Где бы мне их взять? Говорят, книжка хорошая есть по бизнес-планированию. Быстро напишешь, и банк даст. Нужно книжку найти”. Нашел книжку, написал, банк дал денег, сделал, прогорел. “Черт!” - “Ну, ты же чувствовал!” - “Плохие потребители. Клиенты плохие. Они идиоты полные, они... Если бы не клиенты, мой бы бизнес существовал бы очень хорошо”. Вот.

Замечательная была история, всем ее рассказываю, потому что она очень специфическая. Консультант рассказывал мне это дело. “Сижу с директором генеральным, разговариваю, - компания занимается крупным оптом, то есть каждый клиент на счету. Заходит зеленый от злости клиент к директору. Представьте себе, такой клиент, который ногой открывает дверь к генеральному директору и говорит: “Значит, последний раз с вами работаю, предупреждаю. Позвонил, сказал, что если я к вам приеду в десять - меня погрузят к часу?” Мне сказали: “Приезжай, погрузим к двенадцати”. Сейчас пол второго, меня не начали грузить”. Генеральный директор говорит: “Какой ужас! Извините, пожалуйста. Этого больше не повторится”. Звонит в экспедицию, говорит: “Так, придет клиент, погрузить. Бросить все, погрузить немедленно. Чтобы этого безобразия больше не было!” Через пять минут приходит такой же зеленый от злости начальник экспедиции, который говорит генеральному директору: “Так, я не понял, ты за нас или за них?”

Второе - недостаточная теоретическая подготовка руководителей. И действительно, сейчас очень трудно взять руководителя, у которого бы была достаточная теоретическая подготовка. Я вам скажу по курсу MBA, у меня там учатся, в основном, руководители - ну, вот только начали, только-только начали.

Отсутствие маркетинговой школы. Маркетинг у нас развился где-то в году 95-м, и, конечно, никакой серьезной маркетинговой школы у нас до сих пор нет. Мне повезло. Почему? Потому что я, во-первых, этим достаточно давно занимался, то есть года с 93-го. Да, я не сказал, откуда я такой взялся. Консультант, да? Я десять лет был директором по маркетингу и параллельно занимался консультированием, консультационной работой, - настолько, насколько это было возможно. То есть это более 30 маркетинговых проектов. Известные компании, в которых я работал, - это Военно-страховая компания, где я полтора года работал управляющим маркетингом, где-то около полутора лет я работал в сети магазинов “Электрический мир”, я работал в консалтинговой компании, которая обслуживала предприятия электро-технической промышленности, я достаточно хорошо знаю промышленные товары всякие и работал достаточно много. Ну вот с 93-го года я этим занимался, сначала на уровне рекламного агентства, агентства полного цикла. Там мы делали тоже маркетинговые исследования, - сейчас, конечно, без смеха не вспомнишь, как это было. Поэтому я это все помню очень хорошо, и это отсутствие маркетинговой школы на сегодняшний день, конечно, очень хорошо видно. Бедные преподаватели, теперь уже прочитавшие не только Котлера, но и другие книжки, плохо представляют, как все это нужно применять, потому что книжки, к сожалению, содержат в большинстве своем ответы на вопрос “Что делать?”, но не ответы на вопрос “Как делать?”. Объясняется студентам, студенты пытаются все это применить, получают ряд неработающих механизмов и говорят: “Боже мой, чем я занялся?” - после того, как закончат институт. Бизнесмены говорят: “Да нет никакого маркетинга вообще. Это американцы придумали.” Знаете, есть хороший анекдот: “Мама, что такое любовь? - Спи, доченька, это мужики придумали, чтобы денег не платить.” То же самое и здесь. Значит, американцы, чтобы деньги зарабатывать, придумали какой-то маркетинг. Никакого маркетинга на самом деле нет. И второй есть миф: нет, маркетинг есть, но в России его нет. То есть как по анекдоту: “Товарищ прапорщик, крокодилы летают? - Нет, крокодилы не летают. - А вот лейтенант сказал... - Ну, то есть они летают, но так низко-низко...” Так вот и здесь: нет, маркетинг вообще-то есть, но в России, он так как-то, потому что это вообще такая страна... Дело не в этом, а дело в том, что механизмы, описанные в учебниках не работают, потому что кроме учебников надо еще слушать преподавателей, которые учебники эти написали. Заметьте: ни на одном из этих учебников не написано слово “самоучитель”. Правильно? Вот, но он самоучитель для наших преподавателей, и вот что самое страшное. Это я понял, до сих пор еще такая ситуация есть. Я на прошлой неделе читал мастеркласс по маркетингу для преподавателей вузов московских. Тема была, кстати, “Специфика преподавания промышленного маркетинга”. Сидело приблизительно вот такое же количество людей в Высшей школе экономики. Ну, я, естественно, как и любой маркетолог, я их начал спрашивать, зачем они сюда пришли. И они мне рассказали приблизительно то же самое, что и вы. То есть они от вас отличаются очень мало. То есть, почему они преподают, - я не знаю. Недостаточная подготовка маркетинговых профессионалов - результат такой школы.

Отсутствие истории маркетинга. Мы все время говорим: надо заниматься стратегией, надо заниматься стратегией, надо заниматься маркетинговой стратегией - это так важно. У нас в стране надо заниматься тактикой. Потому что стратегией можно заниматься тогда, когда можно провести ревизию маркетинговых действий, и на ее основе построить стратегию. У нас ревизию не на чем проводить.

И шестое. Непонимание разницы между мониторингом и маркетинговым исследованием. Вот здесь надо поподробнее остановиться. Я сказал, помните: “как бы маркетинговые исследования”, которые покажут, что рынок водки должен быть наполнен дешевой качественной водкой, и совершенно не понятно, почему существует “Русский стандарт”, да? Это не так просто понять. .

Проведя маркетинговые исследования, если они количественные (мы потом будем говорить, чем отличаются количественные от качественных), мы сегментируем рынок, то есть мы нарезаем рынок на сегменты. Вспоминаем: сегменты - это группы людей, одинаково относящихся к комплексу маркетинга. Мы будем делать для них одинаковый комплекс маркетинга, и они будут одинаково на него реагировать. Согласитесь, что это очень практично, да? Далее. Мы выделяем из этих сегментов тот рынок, с которым мы будем работать в первую очередь, он называется “целевой”. Рассчитываем, сколько там людей. Позиционируем наш товар, услугу или марку на этом рынке, на каждом сегменте отдельно, строим комплекс маркетинга, проводим его на этом рынке. Результат отслеживается с помощью мониторинга как раз. Вот результат этого мониторинга и является вторичной информацией для следующего круговорота маркетинга. Вот и все. Вот так делается маркетинг. По крайней мере тактически. Так это вы будете объяснять своим руководителям.

Что мы делаем? Что входит в задачу нашего семинара? В общем случае подготовка к маркетинговым исследованиям, проведение маркетинговых исследований, и кусочек - сегментирование. Здесь - темы отдельных больших семинаров. Повышение эффективности рекламной кампании, стимулирование сбыта, становление PR на фирме, мерчендайзинг - прибыль без затрат. Здесь же семинары по управлению сбытом и так далее. Мы остановимся только на результатах маркетинговых исследований. Но теперь вы хорошо понимаете, как это вписывается в реальный маркетинговый процесс. То есть, маркетинговое исследование является центром маркетингового процесса. Именно на их основании мы делаем выводы: что мы будем продавать, кому мы будем продавать, зачем мы будем продавать и какие (где?) мы деньги получим. В маркетинге все можно рассчитать. Проблема в другом, поскольку маркетинг одной ногой стоит в экономике, а другой - в социологии, социологические модели поддаются расчетам с гораздо большей приближенностью, чем экономические модели. Не ждите от маркетинга, что будет рассчитано что-то до последнего потребителя - этого не может быть. Маркетинг будет говорить вам об уменьшении неопределенности. До этого мы вообще не знали, как нужно работать на рынке, а теперь мы, в принципе, знаем, что нужно работать так. А что значит: лучше проведено? поскольку основным инструментом маркетинговых исследований на сегодняшний день является анкетирование, - чем лучше сделана анкета, тем лучше проведено исследование. Поэтому вторая практическая точка нашего семинара - это изготовление анкет.

Вопрос: А выборка?

Формирование выборки - тоже очень важная вещь, мы о ней будем говорить тоже очень подробно.

Вопрос: А что важнее: анкета или выборка?

Что важнее? А это я даже и не могу сказать.

И вот здесь-то и настал ответ на очень большой вопрос. Что же нам делать-то с трубами большого диаметра? Итак, Леонид Анатольевич, все очень хорошо, все очень правильно, только одно не понятно. Я продаю трубы большого диаметра, хорошо жил, а тут у меня образовался конкурент. Он тоже продает трубы большого диаметра. Мы берем их с одного завода, по одной цене. Вопрос: что делать?