Энциклопедия маркетинга

• Часть 1
• Часть 2
• Часть 3
• Часть 4
• Часть 5
• Часть 6
• Часть 7
• Часть 8

Так, еще кто хочет?

- Так, значит, естественно, разговор про компьютеры.

- А это хорошо.

- 1-ый вопрос, моделирующий: “Пользуетесь ли Вы компьютером?” И квадратики, в которые надо поставить птичку:

- на работе

- дома

- в клубах или интернет-кафе

- нет (если нет - можно будет перейти потом ниже).

Дальше. Вот последовательность у меня, конечно, спорная будет, потому что я сейчас уже думаю, что надо было по-другому последовательность построить. Ну уж ладно.

Вопрос: “Какие программы Вы используете?” И тут тоже выборка идет: ОС - это основные операционные системы, там какой Windows идет (перечисляет), экономические: Галактика, Парус, 1С Предприятие, другие; учебные, игровые и так далее. То есть нужно будет птичками поставить.

“Используется ли интернет в Вашей работе?” (да, нет) “Как часто приходится делать апгрейд компьютеров?” Варианты ответов: один раз в год, один раз в два года, один раз в три года, еще реже.

Комплекс вопросов о поле, хотя можно было бы это ниже спустить. Пол или название предприятия, в зависимости от того, кто отвечает. Возраст. Градация: от 10 до 16 лет, с 17 до 23 лет, с 24 до 50 лет и старше 50.

- А если это предприятие?

- Да то же самое.

- И основные виды деятельности.

А дальше СМИ. “Какой канал ТВ предпочитаете смотреть?” (там четыре канала, например, указать). Дальше: “Просматриваете ли Вы рекламные газеты, которые у нас выпускаются?” (там “Гостиный двор”, “Семейный бюджет”, “Блиц”, в основном там у нас идет реклама компьютерных салонов).

“Обращаете ли Вы внимание:

- на щитовую рекламу

- на автобусную рекламу (имеется в виду наружная реклама, автобусная обклейка)?”

Далее: “При выборе нового компьютера Вы предпочитаете:

- низкую цену

- качество

- послепродажный сервис и гарантийный срок

- программный комплекс с компьютером вместе?”

“Составьте по важности, от единицы до четырех ответы в 10-м вопросе”.

“12. Где Вы покупаете комплектующие и расходные материалы?”

Больше ничего не придумала.

- Спасибо. Можно анкету? Тоже очень показательная анкета. Значит, я вчера вам об этом говорил, вы кивали все головами. Я и сегодня вам говорил. Я вам сказал: “Ребята, я вам дал 13 вопросов. Я прошу вас взять эти 13 вопросов, ничего не переделывая подставить туда значения вашей гипотезы целевого рынка”. Все, больше ничего. Значит, итак, первый вопрос - вопрос по аргументу. Шкала важности. Суть вопроса: “Купите ли Вы у нас этот товар, если мы предъявим Вам такой аргумент? (Да, это для меня будет при покупке очень важно, не очень важно, совсем не важно)” Где этот вопрос?

- А вот там четыре пункта: “Что для Вас важно...”

- Нет-нет. Это должен быть один вопрос.

- То есть прямо первый вопрос?

- Один. Вот так, как я его задал. Где он? Нету. Почему? Потому что включается то же самое: “Леонид Анатольевич нас прекрасно научил, а теперь я включаю интуицию и буду делать, как по интуиции”. Понимаете?

- Еще раз задайте вопрос.

- Еще раз вопрос. И еще второе, извините. Вчера говорил вам, долго объяснял: “Не кокетничайте с потребителем. Ваша анкета про вас, а не про какой-то компьютер вообще. Вас интересует не пользуется ли человек компьютером, а будет ли он у нас покупать апгрейд. У нас.

- Не апгрейд. Мне интересно как раз, домашний это пользователь, корпоративный или это студент в интернет-кафе. То есть есть ли у него компьютер где-нибудь вообще или у него и там, и там, и сям. Вот это важно мне.

- Для чего?

- Ну, дальше. Если он домашний пользователь - пользуется ли он интернетом. Мне интересно посмотреть. Если он...

- “Интересно посмотреть!”

- Ну хорошо. Это можно потом, предлагаю осветить степень...

- Нет. Я вот говорю: “Значит, итак, первый вопрос по важности аргумента дает вам возможность потом взять и отсортировать людей, выбрав тех, для кого аргумент ваш будет самым важным, и этим людям адресовать комплекс маркетинга. Это явно наш целевой рынок”. Поэтому я спрашиваю, где этот вопрос. Нету. Он разбит на четыре вопроса, которые все поставлены не конкретно по отношению к моей фирме, а вообще. “Пользуетесь ли Вы компьютером?” - “Да, пользуюсь”. Хорошо. “Пользуетесь ли Вы интернетом?” - “Да, пользуюсь”. Хорошо. “Часто ли Вы делаете апгрейд?” - “Часто, раз в полгода”. Хорошо. Значат ли ответы на эти вопросы, что люди будут делать апгрейд в вашей фирме? - Нет. Что Вы узнали? - Ничего. Вы провели мониторинг и выяснили, что лошади едят овес и сено, что некоторая часть делает апгрейд... что у некоторой части людей есть компьютеры. А то Вы без этого не знали! Мы возьмем любые открытые источники и прочитаем там процентные соотношения людей, имеющих компьютеры и людей, ходящих в интернет-кафе. И людей, работающих дома или работающих на работе на компьютере. Дальше. Мы легко можем узнать из открытых источников, сколько людей имеет интернет и пользуется им. В процентном соотношении к населению в целом. Даже в этих открытых источниках мы, конечно, можем узнать возраст этих людей, пол этих людей, род занятий этих людей. Все это есть в открытых источниках, не надо тратить силы. Нас интересует другое: вот из этих вот кто к нам придет после того, как мы скажем: “Вот тебе, милый, наш аргумент. Теперь ты наш или нет?” Это первый вопрос, который я просил задать. Нет, давайте говорить о компьютерах вообще. О компьютерах вообще. Здесь про фирму Вашу нет ни одного вопроса. Понимаете? Вот в чем слабость данной анкеты. Не то чтобы вопросы неправильно составлены...

- А если он конкретно на второй поставленный вопрос или третий отвечает: “Да,” - то есть: “Да, я куплю”? А дальше что? То есть он уже все мне сказал. Зачем мне 15 вопросов дальше остальных?

- Хорошо, значит, вопросы. Первый вопрос прямо сходу задаем: “Здесь, парень, аргумент вот такой, он у нас, придешь к нам, купишь?” - Он говорит: “Да”. Все остальные вопросы не нужны. Ага! Значит, по этому вопросу, есть хорошая поговорка американская. Человек, не дающий рекламу, подобен мужчине, подмигивающему женщине в темноте. Понимаете? Хорошо, вы теперь будете знать, что он купит. Как вы его достанете?

- То есть все остальное уже идет так вот...

- Да как? Комплекс маркетинга-то - это как раз про то, как вы его достанете. Вы знаете, это у меня был один случай такой, я очень много работал с менеджерами. Образование позволяет, у меня одно из высших образований - социальная психология. И долгое время, несколько лет подряд, как отхожий промысел у меня был еще один, тренинги по продажам для менеджеров. Очень легкая и очень благодарная, честно говоря, работа, потому что делать тренинги по продажам психологу очень просто, а народ так быстро всему учится, они так рады: “Ой, теперь у меня получается!” То есть совсем другое дело. Очень благодатная работа, хорошая. И попал на одну фирму, где было очень много сложностей, они не доходили до заключения сделки никак. Вот они... переговоры переговаривали, а вот до конца... И мне надо было их докрутить до конца, и вот докручивал, докручивал, и очень много мы говорили о работе с возражением. Важный процесс, как работать с возражением, контраргументация, все вот это, я их накручивал на это, накручивал, и, значит, все замечательно, и сижу я как-то там, и вбегает менеджер с круглыми глазами: “Клиент хочет заключить договор. Что делать?” То есть он настолько был настроен на борьбу, что, когда борьба закончилась, он сразу... То есть: “Он сказал, что он готов купить. Что же с ним дальше делать теперь?” Все уже ясно, больше ничего не нужно. Ну, поняли, да? То есть проблема заключается в том, что вы должны перебороть собственное желание делать инстинктивно анкету и сделать только по моему шаблону. Понимаете? Единственная проблема заключается только в том, что эта анкета должна быть очень конкретной. Без всяких вопросов, которые можно по-разному трактовать. Вот об этом идет разговор.

Хорошо, давайте продолжим. Кто хочет ещё мне рассказать анкету? Пожалуйста. Так сначала аргумент потом анкету. Пожалуйста, погромче, а то вы там из-за угла будете...

-Ева. Дизайн и производство женской одежды больших размеров. Факт: возможность создания из отдельных предметов одежды полноценного гардероба. Аргумент: не надо тратить время и силы на походы по разным магазинам, комплект сразу обходится дешевле. 1ый вопрос: Любите ли вы покупать одежду? Да, нет - варианты. 2ой...

Подождите, а ответ на вопрос “кому” прочитайте, гипотезу.

-Кому: женщины преимущественно полной комплекции, среднего достатка, возраст 25-50 лет.

Понял, теперь анкета.

-Любите ли вы покупать одежду? Да нет. 2ой...

Странный вопрос для женщин!

-Я руководствовался тем, что может быть, сама форма немножко заинтересует...

Ну, понятно, хорошо.

-При необходимости купить несколько предметов одежды, согласились бы вы сделать это сразу, в одном месте? Да, нет. Если нет, то вопрос 3ий, формулировка та же, при необходимости купить несколько предметов одежды, согласились бы вы сделать это в одном месте при предоставлении скидки? Да или нет. 4ое: На что вы, прежде всего, обращаете внимание при покупке одежды? Цена, страна-производитель, качество пошива, состав материала. Имеется в виду соотношение синтетики и натуральных материалов, цветовая гамма, сочетаемость с вашим гардеробом, возможность стирки изделия, наличия дополнительных декоративных деталей (молнии, карманы и т.д.). Выберите три характеристики. 5ый вопрос: Расположите эти характеристики в порядке возрастания значимости для вас. 6ое: Какие женские журналы вы читаете? 7ое: Кто из женщин, ведущих на отечественном телевидении наиболее вам симпатичен? 8ое: Где чаще всего вы покупаете одежду? Четыре варианта: вещевой рынок, магазин, крупный торговый центр, бутик. 9ый: Ваш возраст: 25-40, 40-55, 55 и выше. 10ый: Ваш доход: до 200$, 200-400$, свыше 400. 11ый: Вы шили когда-нибудь одежду на заказ? Варианты: да, нет. 12ый: Слышали ли вы о фирме “Ева”? Да, нет. 13ый: Покупали что-нибудь у фирмы “Ева”? Да, нет. Если нет, то вопрос 14: Почему? Вот это всё, ничег не смог больше придумать.

Хорошо, можно посмотреть вашу бумагу? У меня есть несколько вопросов. Честно говоря, всё как-то более приближено, более приближено к понятию анкета, проверяющую гипотезу сырьевого рынка. А вот теперь давайте просто сделаем маленькую такую процедуру. Вопросы позадаем, да. 1ое: Любите ли вы покупать одежду? Да, нет. Что вы хотели бы получить в результате ответа на этот вопрос?

-Ну, в принципе устроить любой вариант, получить как бы заинтересованность и желание дальше отвечать на эту анкету, участвовать вообще в этой процедуре.

То есть вопрос значения никакого не имеет для вас, а нужен только для того, чтобы привлечь внимание к анкете?

-Да.

Не понимаю, ну может быть, в этом что-то есть, но я не понимаю. Дальше: При необходимости купить несколько предметов одежды, согласились бы вы сделать это сразу в одном месте? Да, нет. Вы знаете, мне это очень напоминает вопрос номер шесть вот этой анкеты Котлера, о которой я вам рассказывал. Я не видел ещё ни одного человека, который сказал бы: “Нет, я не буду покупать одном месте, я буду шастать по всему городу в поисках наилучшего варианта!”, - да понимаете? Здесь вопрос, содержащий ответ. Почему? При необходимости купить несколько предметов одежды в одном месте? Да, если эти предметы мне подходят! Но про это ничего там нет, понимаете. То есть, конечно, лучше ли покупать вещи в одном месте, чем шастать по городу в поисках? Варианты ответа: лучше, хуже. Да? Ну, простите надо переделать этот вопрос, да, убрав оттуда ответ. Естественно следующий вопрос: тоже самое, но если вам ещё скидку дадут? Ну, я думаю, что уже никто не откажется, в одном месте, ещё бы скидку давали, ещё и всё это мне подходит, да. Ну а это как-то. Так: На что вы, прежде всего, обращаете внимание при покупке одежды? Цена, страна производитель и так далее, так далее. Ну попытка создать, попытка создать, я понимаю, в общем-то про что вопрос, это вопрос про то, сработает ли брэнд евро, так или нет?

-Ну, если говорить как бы в широком смысле, да. А если более конкретней, то в принципе ответ на любой из этих вопросов для нас существенен, может что-нибудь изменить надо.

Хорошо, вы получаете пик ответов по этому вопросу, страна производитель. Что вы делаете? (начинается шум) Подождите, подождите, вот это тоже самое как на экзамене, я всегда вот, очень часто экзамены делаю вот таким образом, то есть я спрашиваю, все остальные слушают. Потому что лучшее обучение на экзамене, происходит. А вопросов у меня неисчерпаемое количество и вот значит я, да и как только я спрашиваю, все начинают подсказывать, потому что все знают ответы не на свои вопросы. Да? Что бизнес закроете, если окажется страна производитель. Это раз, во-вторых, понимаете, в чём дело, это мониторинг, ну да этот вопрос, вопрос мониторинг. Да, при прочих равных условиях, страна производитель, но я вот к вам свою жену пошлю, у неё нестандартная фигура, она не то, что толстая, но фигура нестандартная. При прочих равных условиях она, конечно, предпочитает одежду итальянскую, вот, но это не факт, что она у вас не будет. То есть что надо делать с этим вопросом? Надо сообразить, надо его почистить. На что вы больше обращаете внимание при покупке одежды, если... и вот здесь надо что-то ввести ваше, да, в противовес. Расположите в порядке, ну понятно. Значит, какие женские журналы вы читаете? Ответ: никаких. И что это значит? Ничего это не значит. Почему женские, ну просто журналы?

-Ну, тут имеется в виду с целью как-то упорядочить распределение рекламы.

Так я про это и говорю, у вас, допустим, пик окажется, я не знаю, журнал “за рулём”, если вы уберёте слово “женские”. Может быть, я не знаю. Но это не факт, что это обязательно там какой-нибудь “Эль” или там что-то ещё. Какие женщины-ведущие отечественного телевидения наиболее что, симпатичнее? Неправильно, не симпатичны. Я понимаю, что вы хотите, но понимаете симпатична и хорошо одета, да? Вам то, поэтому: Какие женщины-ведущие отечественного телевидения вы считаете лучше всех, красивее всех, стильнее всех, лучше всех одеваются? Вот интереснее, вот такая-то, ага, вот так вы и получаете. Где чаще всего покупаете одежду? Ну, хорошо, пишет человек вещевой рынок и что?

-Ну, может быть есть смысл тогда там появляться, торговать.

Ну понятно, хотя я бы по-другому сделал. Возраст, доход понятно. И вот здесь вот очень интересный вопрос: Слышали ли вы когда-нибудь про фирму? Ну не слышал человек, не об этом вопрос. Про конкурентов он слышал когда-нибудь? У вас есть конкуренты?

- На этот вопрос я сам не могу ещё ответить, потому что сотрудничать с этой фирмой, “Евой”, начал только недавно.

Понимаете в чём дело, конкуренты есть, конкурентов не на поле надо искать, не на поле одежды для полных женщин, а на поле приобретать разнообразные комплекты, понимаете. И вот здесь окажется, что у вас, конечно, есть конкуренты, хотя их гораздо меньше. Сейчас повеяние пошло - все шьют на полных женщин, ну вот. Ну а это как-то, что-то такое, хотя... Ещё... Да, конечно, трубам, очень хорошо.

-Так, факт: электродвигатели постоянного и переменного тока с высотами. Аргумент: поставка электродвигателей как стандартных, так и со специальными требованиями заказчика: с двумя выходными концами вала, зубчатым венцом, двухскоростные. Кому: вентиляторный, компрессорный, редукторный заводы, станкостроительный завод, газовое оборудование и т.д. Этот список можно продолжать.

Продолжать. Вот здесь, кстати, уже вопрос: “Все эти заводы?”

-Да, практически все применяют.

Именно ваши?

-Нет, это же стандартные двигатели, которые продают много заводов.

Поэтому я и говорю, проблема то в чём, это стандартный двигателей, который применяется в любом российском танкостроительном оборудовании? Да, ну хорошо, теперь давайте попробуем почитать, что получилось с анкетой.

-Так, применяете ли вы в своём производстве электродвигатели с высотой, повторяю те же высоты, переменного тока - да, нет, постоянного тока - да, нет.

Так, ответ нет, что тогда?

-Ну, здесь ответ, скорее всего постоянного тока - нет, а переменного тока всё-таки да.

Если вы знаете, что будет именно так, то зачем вы задаёте этот вопрос?

-Ну, мне же важно определить высоты, ну нет, значит, нет, мы ушли с этого предприятия.

А, вы там набор высот, что ли пишете, хорошо допустим, дальше.

-Какая потребность электродвигательного тока в месяц? До 100 штук, до 1000 штук, свыше 1000 штук

Так, дальше.

-Постоянного тока от 1 до 10, от 10 до 100, свыше 100? Есть ли потребность применения двигателя со специальными свойствами? Да или нет. Какие дополнительные свойства электродвигателя вы хотели бы использовать? С двумя выходными концами вала, с изменённым передним щитом, с зубчатым колесом или венцом, двухскоростные? Да, нет, другие требования, то есть какие они хотят. Укажите ориентировочно объём электродвигателя в месяц по пунктам, что я назвал 4-1, 4-5 с какими-то данными. Ну, последовательность тут соседка немножко подправила мне, но я прочту так, как у меня было: Как вы находите поставщиков? Интернет, журналы, справочники, старые связи. Укажите наиболее привлекательные для вас издания. Так, работает ли вы с конкретными заводами изготовителями? Я перечисляю здесь Ярославль, Владимир и др., те заводы, которые их поставляют. Работаете ли вы с оптовиками? Что вас не удовлетворяет при работе с оптовиками? Ограниченная выплата, цена, отсутствие специальных услуг, качество. О цене, правда, с подсказкой: Какую цену за двигатель вы считаете для себя оптимальной по таким-то, таким-то свойствам? Вот, что я написал.

Хорошо. Спасибо, тоже очень интересный показательный вариант. Давайте попробуем сейчас с этим разобраться. Скажите, пожалуйста, как мне нужно ответить на эти вопросы, чтобы вы посчитали, что я ваш потребитель, вернее не потребитель, а потенциальный покупатель? Ну, давайте поехали, итак, значит 1ое: применяете ли вы в своём производстве электродвигатели с высотой 80, 90, 100, 112 переменного тока, постоянного тока? Ответ да, применяю, достаточно? Достаточно ли ответа на первый вопрос, чтобы вы посчитали, что я ваш потенциальный покупатель? Ваш потенциальный покупатель. Подождите, подождите, я понимаю, что вы все знаете, ответ на этот вопрос, всегда так бывает.

-Я считаю да, что вы потенциальный покупатель.

То есть остальных вопросов по поводу электродвигателей задавать не надо, то есть всё уже я ваш потенциальный покупатель, можно цену объявлять? Нет? Нет. Дальше, какая потребность в электродвигателях переменного тока в месяц, электродвигателях постоянного тока в месяц. Я сообщаю: "Потребность есть такая-то". Это достаточно, чтобы определить, что я являюсь вашим потенциальным, вашим потенциальным покупателем?

-Пока нет.

Пока нет, читаем дальше: есть ли потребность двигателей с применением специальных свойств? Не понял: есть ли потребность двигателей со специальными свойствами? Вот так надо читать да? Вопрос: что такое специальные свойства?

-А я там дальше расшифровку делаю.

Где? Нету, специальными свойствами, да, нет, вопрос переходит в следующий, никакой расшифровки здесь нет. Что такое специальные свойства, вы можете мне сказать?

-Это специальные требования, которые...

Скажите, пожалуйста, словосочетание специальные свойства является гостированным, то есть, есть ли гост, в котором написано, что под специальными свойствами понимается вот это.

-Ну, по требованию заказчика...

По требованию заказчика. В таком случае это не специальные свойства, а это некий список, который вы должны вот сюда предъявить, потому что слово специальные свойства каждый человек понимает совершенно по-разному.

-Там написано дальше.

Пожалуйста, покажите мне, где это написано?

-А вот здесь вот.

Нет, это не перечень специальных свойств. Итак, вопрос: есть ли потребность в двигателе со специальными свойствами? Ответ: да, нет. Следующий вопрос, это не расшифровка, это следующий вопрос: Какие дополнительные свойства электродвигателей вы хотели бы использовать? Дополнительные и специальные свойства это разные вещи. Дальше, дополнительные свойства, к этому мы вернёмся. Я понимаю, есть ли потребность двигателей со специальными свойствами? Да или нет. Я лично понимаю, что специальное свойство, это то, что специальное свойство это то, что он выдерживает двукратное увеличение напряжения питания. Вот и говорю да, такая потребность есть. У вас в двигателях есть такая функция? Выдерживает двукратное увеличение напряжения питания.

-Какие-то да.

Какие-то да, а все нет, значит, может быть, я скажу: “Вот этот мой двигатель со специальными свойствами”, вы мне скажете: “Да”, а окажется, что нет, то есть специальные свойства надо расшифровывать. Дальше: какие дополнительные свойства, неспециальные, просто дополнительные свойства электродвигателя вы хотели бы использовать? С двумя выходными концами вала, с изменённым... с изменением переднего... извините не очень хороший почерк, могу неправильно сказать, с изменённым передним щитом, с зубчатым концом вала, двухскоростные электродвигатели. Я хочу использовать с двумя выходными концами вала, этот ответ на вопрос достаточен для того, чтобы вы сказали, что перед вами стоит ваш потенциальный покупатель?

-Думаю да.

Нет. Вы единственный в мире выпускаете такие?

-Нет.

А почему тогда я к вам приду? Вы должны в результате маркетингового исследования выяснить, что потребитель хочет получить у нас, не вообще. Да, мне нужно электродвигатели с двумя выходными концами вала. Почему я у вас должен покупать? Как вы мне будете объяснять, на основе чего?

-Бесплатная доставка.

Бесплатная доставка? Тогда будьте добры проверьте это в маркентинговом исследовании, что это важно для меня, когда я покупаю двигатели с двумя выходными концами вала. Этого нет, понимаете, то есть происходит то, о чём я вчера вам говорил, не кокетнечайте с потребителями. Вот здесь это опросный лист про электродвигатели и про потребителей, которые их потребляют. Здесь ничего не сказано про вас. Названия фирмы здесь нигде нет. Вопрос: скажите, пожалуйста, для того, чтобы вы купили у нас двигатели с двумя выходными концами вала вам достаточно знать, после этого идёт аргумент. Но аргумент то вы не сделали, вы сделали аргумент вот эти сами выходные концы вала. Оказывается, вы такой не один, очень хорошо, тогда чего я буду покупать у вас, я пойду вон к другому дяде. Чем вы меня будете держать? Ценой, а ещё чем. А у дяди дешевле, всё закроете предприятие? Вот видите, вот об этом я и говорю, вот эта анкета очень показательная. Как только вы в анкете перестаёте писать о взаимоотношение вас с потребителем, а не некоего отвлечённого товара с потребителем, анкета теряет смысл, потому что смысл анкеты проверка гипотезы сырьевого рынка. Зачем нужно проверять гипотезу сырьевого рынка? Вспомните, что я говорил о маркетинге. А как вы предложение будете формировать? Здесь в анкете должно быть написано. Вы будете формировать предложение по поводу двух концов, ну вы же не один. Ну вам скажут, тем более закупочная комиссия, они хорошо знают, кто это продаёт ещё. Он скажет: “ Вы, вы, вы, вы, вы все участвуете в тэндэре”. Что у вас ещё есть, чтобы вы выиграли? Цена, но вы не рассматриваете этот вопрос. Ну ещё может быть что-то. Вы тогда скажете бесплатная доставка, а он скажет: “А мне это не надо”. Например, но вы можете сказать бесплатная доставка, всё выиграли, просто потому что вы сделали гипотезу сырьевого рынка, основанную на дополнительном предложении, проверили её через маркетинговое исследование, через анкету и получили результат, вы знаете, что говорить вашему потребителю. Здесь, вот на основании этой анкеты вы знаете, что говорит потребителю двигатель, а не вы. Именно поэтому я всё время вас спрашивал достаточно ли. Вся эта анкета не отвечает на этот вопрос. Нет не достаточно.

-А что же ещё, то есть здесь вопрос возникает.

Вопрос возникает, вот какой, вы должны строить гипотезу сырьевого рынка не на качестве двигателей, а на качестве вашего предложения на рынке, куда входят двигатели само собой и плюс к этому ещё то, что вы можете предложить. Не знаю трёхгодовую гарантию или там десятилетнюю гарантию или что-то ещё. Вот простой пример, есть такая фирма... Послушайте меня, что происходит там, о чём вы там советуйтесь? Значит, была история, читаю семинар управления и сбыта, в Екатеринбурге, полный зал народу, слушают и на первой парте сидит генеральный директор фирмы, коммерческий директор фирмы и директор по маркетингу одной и той же фирмы. И вот после того как обед прошёл, смотрю, они бумажку какую-то делят: “Отдай, отдай”, и вот это вот. Я им раз сделал замечание, два сделал замечание, они всё. “Что вы делаете?”,- а генеральный говорит: “Леонид Аркадиевич, мы уже всё поняли, мы сейчас пишем стратегию сбыта, сразу, чтобы не напрягаться, и значит, друг у друга этот листочек выхватывают, добавляют. Вот, в чём проблема, проблема в том, что у вас должно быть уникальное предложение, от которого рынок не будет отказываться. Это предложение ни в ком случае не основано на вашем товаре или иначе товар должен быть уникальный, больше его вообще никто нигде не делает. Как только у вас появляется конкуренция, как только возникает угроза того, что товар перестал быть уникальным, вы должны переходить на предложение. Для того чтобы это предложение узнать, вы делаете гипотезу сырьевого рынка, проверяете её и получаете ответ, хорошее это предложение, плохое это предложение и как его модифицировать, если оно плохое. Вот в этой области надо искать, то есть не про двигатели, анкета не про двигатели, а про ваши взаимоотношения с потребителем. Что сделать, вот все вопросы анкеты, рефрент такой во всех вопросах анкеты: как сделать так, чтобы ты ко мне пришёл, как сделать так, чтобы ты ко мне пришёл, не за электродвигателями, а ко мне, а электродвигатели само собой, потому что зачем же ты ещё ко мне придёшь. Просто ты можешь прийти ко мне, а можешь к чужому дяде.

-А можно вопрос?

Да.

-Так вот чтобы ты ко мне пришёл, я должен тебе дать, что тебе нужно, и не дают другие, так я могу просто выяснять, что им нужно и чем он не удовлетворён. Если это выяснить, я ему дам это и он придёт.

Вопроса нет.

-Можно спросить если я вам дам что-то, придёте ли вы. Так вы говорите, следует задавать вопрос, согласен совершенно, но я могу не знать, что ему дать, я не знаю, что ему предложить, если я выясняю что предложить это не исследование?

Ещё раз повторяю, у нас из-за этого неэффективный маркетинг, что мы все находимся в состоянии заколдованного круга. Для того чтобы предложить определённый комплекс маркетинга нам необходимо сделать маркетинговое исследование, для того чтобы сделать маркетинговое исследование, нам надо знать какой комплекс маркетинга предложить, потому что иначе это будет мониторинг, а не маркетинговое исследование. Вот это заколдованный круг и мы бьёмся над его расколдовыванием, всегда в одну и ту же сторону работаем. Мы сначала придумываем и вот это есть гипотеза сырьевого рынка, потом проверяем придуманное и на результатах проверки строим действительный комплекс маркетинга. Что у него спросить? То, что вы придумали в гипотезу сырьевого рынка. Что вы придумали в гипотезу сырьевого рынка? А как это придумать? Для этого существует таблица анализа внешней маркетинговой среды и вчера я рассказывал, как высчитывается возможность, всё больше ничего в этом нет. Да.

-То есть это придуманное должно изначально отличаться от конкурентов.

Да.

-То есть это уникальный простой автопродукт.

Почему ты ко мне придёшь?

-То есть оно изначально не должно быть ни у кого.

Ну, скажем так, хотелось бы, но не всегда так получается. Значит, наша задача заключается вот в чём, ещё раз мы находимся в жёсткой конкурентной среде, связанной с тем, что мы продаём точно такой же товар, как и все остальные. Мы должны составить аргумент таким образом, чтобы выйти из этого уровня конкурентной среды. Попадём ли мы в уникальный уровень, где мы такие одни, хорошо бы, но не всегда. Но уровень конкуренции уменьшается резко, но не всегда. Да.

-Вот для того чтобы определить насколько уникально моё предложение, чтобы определить сырьё, вот мы занимаемся исследованием внешней среды, но это фактически ведь мониторинг внешней среды?

Да.

-Спасибо.

-Леонид Анатолиевич, а вот если без моего предложения любые снаружи исследования: мнения, предпочтения, это мониторинг рынка?

Да.

-Но дело в том, что большинство ходов связано именно с тем, что я выясню то, что не выяснил никто, что оно важно и как мы его предложим оно тут же пойдёт, но...

Нет, если вы будете выяснять на уровне мониторинга какая нужна водка, вы всегда получите, что водка нужна дешёвая.

-Другое дело как ловко это выяснять

Ловкость выяснения в том и заключается, что вы приходите к человеку и говорите: “А если такой калор тебе нравится?”

-А можно два слова?

Да.

-Окна, какие пластиковые, шумоизолирующие, теплоизолирующие, хороший внешний вид. И так пишут все, и так идёт реклама. Но мы выяснили, в результате мониторинга, что в двух случаях из трёх заказывают, ну в смысле решает женщина, а для женщины важнее внешний вед, а не тепло. И это не наше предложение, это мы выяснили. И вот на этой основе уже сделаем предложение, развернём рекламу, которая победит, потому что это факт, но его никто не видит.

Да вот здесь только очень важный вопрос. Как вы это выяснили?

-Путём вопросов, ставя вопросы по разным группам.

Я понял. Так я вам про это и говорю, нет, это не мониторинг. Значит, если вы проведёте мониторинг, вы выясните только одно. Что вы будете спрашивать у женщины, скажите, пожалуйста?

-Я просто спрашивал у женщин и мужчин, какие черты важны, какие характеристики важны и расставляли по рейтингам.

В таком случае они должны знать эти характеристики.

-Конечно.

Ага, это активные потребители, в таком случае вы монитарируете активных потребителей и с активными потребителями работаете. Им: а) не нужна реклама, им сразу нужны акции и стимулирование сбыта; б) вы оказываетесь в конкурентной среде под названием окна, замечательно и конкурируете только по цене, вот результат вашей работы

-Результат следующий: самая главная черта для покупающих окна, хороший внешний вид, а не теплопроницаемость. Как это? Не понял.

Если вам достаточно активной части, то ради Бога, пожалуйста, поэтому я и говорю, что в России нет конкуренции, потому что мне приходится вас убеждать в том, что не надо концентрироваться на людях, у которых спрос сформирован. Мне, как потенциальному потребителю, я вообще ничего не знаю про эти окна, мне нужно, чтобы было определённое свойство, не внешний вид, не теплопроводность и так далее, а мне нужен уют в квартире. Что вы будете со мной делать? Вам профиль “Рэхау” подходит, а вон их сколько, все они не знают что такое профиль рэхау, а внешний вид вас устраивает, а я не видел, какой у него внешний вид. А коричневые есть у вас? Поставите им коричневые, я работал просто с окнами, я рассказываю эту историю. Я с каливой работал.

-Мы только что отлично провели исследование...

Значит да, поставите коричневые, а они две недели попользуются и скажут: “Вы знаете, а они текут. Мы теперь узнали их свойства, мы стали активными потребителями, а они текут. Что будем заменять?” А ведь просили коричневые, мы им поставили коричневые. Вопрос.

-Тогда получается, что без мониторинга мы получается никуда, потому что если мы берём неактивного потребителя, а пассивного потребителя, то есть мы вообще о нём ничего не знаем, то есть мы должны, наверное, мониторинг сначала. Поэтому у меня вопрос: должны ли мы делать сначала мониторинг?

Да

-Первичный мониторинг?

Да

-Но мы же вообще тогда изначально ничего про них не знаем, знают ли они вообще, что там такой продукт.

Да. То если вы выходите на рынок, где вы не в состоянии получить достаточное количество внешней маркетинговой информации для анализа, вы проводите мониторинг. Этим на сегодняшний день жили все маркетинговые агентства, мониторинговые. Какими? Некая немецкая фирма выходит на российский рынок и заказывает мониторинг на 20000 долларов по всей России, а может и на 50. Чего они хотят то? Они хотят понять, что происходит вообще, какие игроки на рынке, какие цены вообще, какие существуют взаимоотношения между покупателем и продавцом вообще. У них нет другой информации кроме мониторинга, они всегда это делают. Да, им нужен мониторинг. А когда вы работаете на собственном рынке, в материале, вам вполне достаточно открытой информации для того, чтобы сделать анализ внешней маркетинговой среды и не делать в таком случае мониторинг.

-То если я работаю на собственном рынке, то фактически я работаю с активными потребителями, которых я и так знаю...

Не путайте...

-так...

Вы работаете на собственно рынке и в материале, это значит, что вы знаете внешнюю маркетинговую среду. При чём здесь потребители? Потребители - это потребительская среда. Внешняя маркетинговая среда - это условия, в которых существует предприятие и на которое он не может повлиять. Вы знаете законодательство по поводу вашего бизнеса?

-Да.

Знаете, макроэкономические условия, в которых вы живёте? Знаете культурную и социальную ситуацию, связанную с вашим предприятием? Что вы делаете? Вы берёте всё это, выписываете сначала, а потом лезете, как я сказал в шесть пунктов получения маркетинговой информации внешней, и делаете апдэйт этой таблица по сегодняшний день по той информации, которую вы не знали. Всё, не надо проводить мониторинг. Всё.

-Ещё один вопрос можно?

Да.

-Опять вернёмся к трубам, так всё-таки, составляя эту анкету, мы получаем информацию, что рынок всё-таки требует какого-то определённого количества со свойствами с определёнными или с дополнительными. Мы её получили эту информацию, так что нам второй раз запускать анкету, следующую?

А какую первую, я не понял?

-Если мы запускаем первую...

Ещё раз объясняю: не надо делать мониторинг, если вы не выходите на принципиально новый рынок, потому что вы его и так знаете. Вы знаете, просто вы путаете разные понятия, для вас рынок это потребители, а для меня рынок, прежде всего, это ситуация во внешней маркетинговой среде, где потребителей нет. Ещё раз: вы работаете на, вы продаёте трубы большого диаметра пять лет. Вы знаете законодательство по поводу продажи труб большого диаметра?

-Знаю.

Зачем вам там делать мониторинг? Вы знаете макроэкономические условия, от которых зависит потребление труб большого диаметра? Знаете. Зачем там делать мониторинг? И так далее, ещё раз посмотрите таблицу анализа внешней маркетинговой среды, там нигде нет потребителей, за исключением социальных и культурных факторов, где описываются, скорее не потребитель сам по себе, а наше общество в целом, которое вы тоже, кстати говоря, знаете. Тенденция переделывать английские слова на русский это что какой-то потребительский сектор что ли, да нет, это мы в целом все. Да.

-Леонид Анатолиевич, вот у меня такой вопрос, я знаю свой рынок, знаю, так скажем, знаю, я ориентируюсь на Москву и Подмосковье, да. Значит, я знаю, кто пользуется моими услугами, то есть я примерно на них рассчитываю. Вот у меня за определённое время сложилось какое-то количество постоянных клиентов, ну так скажем, постоянных, которые обращаются один, два, три и там, более раз. То есть у меня соответственно есть база данных своя, да. Могу ли я воспользоваться данной анкетой. Которую я сделал, я сейчас хочу вам огласить её.

Ну, сейчас у нас просто немного другая ситуация.

-Либо мне просто ещё, то есть с помощь анкеты, мне в принципе не нужно ещё кого-то привлекать, ну не то что не нужно, я, конечно, не хочу, но с помощью анкеты как же мне почтовую развеску делать, например...

Анкета не является средством коммуникации с клиентом, не является ритуалом. Анкета - это попытка узнать что-нибудь предприятию, а не рассказать о нём. Другой вопрос, вот здесь очень точно подмечено, а меня и так хорошо кормят, да я вполне доволен, у меня достаточное количество потребителей. Проблема заключается в том, что это ситуация очень типична для России вообще, у нас такое большое количество активных потребителей, что пока мы ещё не думаем о потенциальных. Я вас учу работать с потенциальным потребителем, потому что поверьте мне эта ситуация быстро закончится. И тогда вам придётся работать не с людьми, которые приходят, а с людьми, которые ничего не знают, но хотели бы. Например, вы как руководитель предприятия хотели бы свести ваше налогообложение к нулю? Вот, как вы это делаете? Ну да, дальше мне предприятие рассказывает про чёрно-белые схемы, страхование, кассы и всё прочее. Я говорю: “Есть способ лучше, есть специалист по налогам, который сделает совершенно уникальную схему и у вас будет нулевой, вообще нулевой налог”. Деньги, которые вы ему будете платить несопоставимы с теми, которые вы сейчас теряете. Согласны? Согласны, вот это потенциальный клиент, понимаете? Да, это потенциальный клиент, но для этого мне, я сейчас, я знаю, я знаю... Откуда? Потому что я сам и был и сейчас предприниматель, я сам знаю, что такие схемы существуют, поэтому я говорю с ними на одном языке. С потенциальным потребителем надо говорить на одном языке, а вы не знаете его языка. Вот вы маркетинговым исследованием пытаетесь узнать вот какой твой язык, тебе чего важно, чего не важно, ты нам скажи, чтобы мы потом тебе об этом и рассказали. Посмотрите замечательный фильм американский, фильм про что? Компания юридическая, которая занимается одним только делом, они обнуляют налоги, всё. Живут во! За счёт чего? За счёт того, что уже большое... в Америки уже большое количество активных потребителей, которые понимают, что чёрно-белые схемы не пройдут и знание законодательства на уровне предпринимателя не даёт ничего, нужно профессионала применять, вот, но у нас то пока этого нет, а потенциальных потребителей у вас каждый предприниматель.

-Да они боятся!

Правильно они боятся, потому что вы им не объяснили. Это то же самое, как и потечный кредит. Приходит человек и говорит: “Я хочу рекламу потечного кредита сделать, но у меня самая большая проблема, что боятся денег отдать. Они говорят, что вы сегодня здесь, а завтра не будет вместе с нашими деньгами”. Он правильно говорит, потому что Ростов на Дону и вообще юг России это папа всех пирамид, существующих в России. “Хапёр инвест” - оттуда, да “ммм” - оттуда, да и пиво “толстяк” оттуда, кстати.

-А пиво “толстяк” при чём?

Да так, просто, так получилось. Вот, понятно?

-А тогда как же мне... где и как, я не могу понять?

Здрасьте, всё не останавливаемся. Значит, вы анкету составляете на потенциальных потребителей, для потенциальных потребителей вы создаёте гипотезу сырьевого рынка, то есть ещё раз, вы делаете то, чему я вас учу и больше ничего. Вот что получается, то и получается. Вот какая интересная структура. Так, последняя анкета и двинемся дальше. Так, подождите, я вам сказал, у вас там было интересное.

-Ой, у меня интересное, но это прочитать будет нельзя, потому что я тут и сама, наверное, не пойму. Я буду читать.

Хорошо говорите, сначала гипотезу сырьевого рынка.

-Я вот только сейчас поняла, что лучше уникальное предложение сформулировать. Ну хорошо, я по ходу сформулирую уникальное предложение...

Ну хорошо хоть поняли!

-Да, я поняла, наконец-то. Ну, в общем, у меня пиво “русское”, марка, такая неизвестная.

Пиво “русское”?

-Да, пиво “русское”. Вот теперь я говорю то, что уникальное, неуникальное, в общем-то, редкое...

Нет, вы говорите, как положено - факт: пиво русское, аргумент...

-Аргумент: крепко, по доступной цене, то есть хорошее качество по доступной цене. Ну, я просто ещё не знаю, как уникальное составить.

Крепкое это что 12 градусов?

-Нет, крепкое 16.

16?

-Нет, ну 16 начальное сусло, а там 7 градусов так...

-Аааа

-Вот значит 1ый вопрос: Пьёте ли вы пиво? Так, 2 ой: Как часто вы пьёте пиво? Каждый день, два раза в неделю и другое. 3ий: Ваш возраст. До 20 лет, от 20 до 30, от 30 до 45, старше 45. Ваши доходы на человека в месяц. До 1000, до 2000 и выше.

Долларов?

-Нет рублей, я обследую Рязань, а Рязань она довольно бедный город.

Минуточку, я могу сказать насчёт Рязани нет, у меня здесь на управлении сбыта сидел хозяин магазина рязанского, который занимается продажей мебели по образцам итальянским.

-Ну это такая прослойка, которая не пьёт русское пиво, я уже просто знаю.

Он мне рассказывал совершенно патрисающую историю, что в рязанских ресторанах принято добавление к меню различные услуги, кстати, об уникальном предложении. Например, сколько стоит, чтобы перед тобой сплясал бармен или сколько стоит уволить официанта?

-А есть, есть.

Есть, да, сколько стоит сказать: “ты уволен”? Так дальше.

-Ну вот я уже дополнительно включу, там типа ваш любимый канал, эм тиви. Там любимые передачи. 7ое: Какую марку пива вы употребляете? Предлагается “балтика”, “невское”, “арсенальное”, “русское” или другое, любое, то есть марки разновидные. Дальше: Какую марку пива вы считаете лучшей, для себя, предпочтение? Далее: Какое вы предпочитаете пиво? Лёгкое, это до 12% начального сусла, 4 алкоголя, или крепкое. Светлое и тёмное, кстати, тёмное это очень маленький процент, поэтому опрашивать смысла нет и то, что мы собираемся крепкое, а это именно светлое. Так дальше: Как оцениваете пиво русское? То есть предлагается ответы: это не пиво, пить можно, хорошее, отличное. При каких условиях вы бы пили пиво “русское” чаще? Ни при каких, если был бы стабильный вкус, было бы более охмелённое или более дешёвое. Всё.

А уважаемые дамы и господа, кто мне объяснит слово охмелённое? Варианты: больше хмеля, дальше? По шарам даёт, больше градусов, алкоголя больше и так далее. Такие слова вообще употреблять нельзя, это технический термин.

-Охмелённый... вообще любители пива, как бы это знают, если рассчитывать на них, то...

-А что значит? Вот я любитель пива, я не знаю.

А вы знаете...

-Ну хорошо, я согласна, не корректно поставлено.

А давайте теперь подумаем, я могу вообще не пить пиво, но, попробовав пиво “русское” начать пить его? Могу. Почему они меня скидывают со счетов, я не понимаю. 1ое: Пьёте ли вы пиво? Варианты да, нет. Не пью, дальше. Почему не пьёте? Не хочу.

-Нет, ну вообще даже вот, как вы говорите по внешним, открытым источникам мы просто знаем, то есть любители пива, из них десять процентов всего любят крепкое, а я как бы хочу сказать из этих десяти процентов кто наше именно будет пить и почему.

То есть ребята работают по типу такого. Пьёшь пиво? Ну, тогда ты наш клиент, наверное. Не пьёшь пиво? До свидания, ты нам не интересен.

-Нет, вы понимаете, просто если вы пиво вообще не пьёте, то крепкое вы не будете тем более пить пиво, потому что это вообще, ну как бы и не пиво вообще уже.

Понимаете, ещё раз я вам объясняю: вас должны интересовать не какие-то вообще потребители пива, а конкретные ваши покупатели. Если вы думаете, что к вам пойдут за крепким пивом, допустим, то вы ошибаетесь, к вам придут за крепким пивом “русское”. И вы должны ставить свою анкету таким образом, чтобы понять, что предложить людям, которые будут приходить покупать не просто крепкое пиво, его навалом, а крепкое пиво вашей марки.

-Нет как раз ситуация ровным счётом наоборот. Пива то навалом, а крепкого мало.

Семь градусов? Да ну, Бог с вами.

-Да, его не так много по сравнению с лёгким, вот я хочу сказать, вот если я ещё и это выпущу, его будут брать.

Так, давайте пальцы загибать. Балтика есть? раз, ярпиво, дальше.

-Это не так просто поверить, вот если я знаю этот рынок. Там 140 заводов и у десяти есть...

Десять? Почему я должен не пить эти марки, а пить марку...

Версия для печати