Семинар "Маркетинговые исследования своими силами"
Иванов Леонид Анатольевич
ivanov@src.com.ru
Семинар компании SRC Consulting Group, //www.src.com.ru
- Очень хороший вопрос.
- Существует очень тесная корреляция между ответами на эти два вопроса и реальными (возможностями - ? заработками - ?).
- Итак: “Как Вы считаете, сколько должна получать семья бедная и сколько должна получать семья богатая?”
- Российская, сегодня в вашем городе.
- Да, совершенно верно. Кстати говоря, от уровня собственных доходов меняется, безусловно... Хотя и здесь корреляция определенная существует. У меня вот есть подружка одна, она сама из семьи не богатой, и сама-то, в общем, не очень много зарабатывает - ну, долларов, наверное, сейчас 400 в месяц. И то только начала, а до этого два месяца сидела и вообще ничего не получала. И она говорит: “Что такое 500 рублей?” Понимаете? Что такое 500 рублей? - 500 рублей - это деньги. Вот такое бывает. Хотя сама зарабатывает не много, деньги считать не умеет, привыкла жить... Ни мама, ни папа не понимают, откуда у нее это...
(Вопрос о телефонном интервью, не слышно)
- По телефону спросить? Да, ну это интересно. Кстати говоря, потрясающую историю рассказывали. Испанское, по-моему, посольство любит такие штучки делать, да, испанское. Они начинают перепроверять данные, которые им предоставляют турагентства. И так вечером звонок, а у них акцент очень сильно похож на грузинский, такого плана, часов в десять вечера, ну, чтобы застать точно дома, они звонят. Говорят: “Здравствуйте”. - “Здравствуйте,” - человек уже напрягается. “Мы хотели узнать, Вы действительно отправляетесь на две недели в Испанию?”
(Дружный смех)
- Реакция, да? На телефонный звонок. То есть реально, я по радио слышал, это рассказывал председатель этой ассоциации турагентств российской, он рассказывал: “У нас куча отказов из-за этого, мы с ними боремся, потому что у нас на следующий день человек звонит и говорит: “Я не поеду. Извините, я переложил свою поездку. Потому что меня две недели дома не будет. Это уже узнали, мне звонили, я на всякий случай останусь”.
По телефону, вы знаете, очень важен голос. Поэтому набирают всегда интервьюеров по голосам. Я закрывал всегда глаза, слушал, хочу я ее слушать или его. Обычно ее все-таки, а не его. Даже если она женщине звонит - все равно. Вот интересная вещь: женщина может звонить и мужчине, и женщине, а мужчина... Честно говоря, и не там, и не там. Вот такая интересная вещь. Голос очень важен. А так - все остальное нормально. Единственное, конечно, когда надо представляться, надо говорить о том, что... Причем это надо зачастую делать за счет, понимаете, не... чтобы человек чувствовал, что вот он в выборке. “Здравствуйте, мы представляем такую компанию, мы проводим исследование, и Вы попали...” - да?
- Попали!
- “Попали”, я понимаю, что плохое слово, конечно, надо другое. Но дело не в этом, дело в том, что человек чувствует тогда, что его выбрали. Тем более, если вы спрашиваете что-то о нем. Вообще человек любит рассказывать о себе. И за счет этого, за счет правильно составленной анкеты, забегая вперед, скажу: стандарт считается 15-18 вопросов. Это предел для бесплатной анкеты. У меня замечательное агентство, с которым я работал некоторое время назад. 35 вопросов анкета бесплатная! В магазине! И отвечали люди.
- А как заставить человека на 15 хотя бы вопросов ответить?
- Мы об этом будем говорить. Но, например: “Мы Вам дадим шоколадку”.
- Еще вопрос по поводу пола интервьюера. А если нужно опрашивать только мужское население?
- Вообще женщинам всегда лучше работать. Интервьюер всегда лучше женщина.
- То есть подходит и к мужчинам, и к женщинам.
- Да. Лучше женщина, по многим очень причинам. И из-за половых всяких дел, и еще из-за чего, - знаете? Вот от интервьюера еще требуется такая штука очень важная: он должен чувствовать еще. Уточнить вопрос. Ну, ему делается, разумеется, инструкция к анкете, мы потом поговорим, как это делается. Уточнить вопрос, повторить два раза, выделить слово и так далее. Он чувствовать должен. Вот женщина в этом смысле лучше. И они как-то вот запоминают, у них память такая - на мелочи цепкая, и потом, когда начинаешь разбирать анкеты (мы будем завтра говорить о редактировании), интервьюер сидит, ты его не отпускаешь, пока не перебрал анкеты. Начинаешь разбирать анкеты, спрашиваешь: “А это что?” - Он говорит: “А, я помню, это вот...” - раз. Потом у него впечатления об опросе. Он приходит и начинает тебе выдавать. Это тоже очень важно. Так что лучше женщина.
СОСТАВЛЕНИЕ АНКЕТЫ
Вероятно, нам потребуется не менее трех вопросов социо-демографических. По-видимому, скажем так, для конечного потребителя, для частного потребителя. Это вопросы, касающиеся пола, возраста и финансового положения или платежеспособности. Для предприятий - это местоположение предприятия, количество работающих и объемы предполагаемого заказа. Итого шесть вопросов. По-видимому, не менее 3-х вопросов с выборочным ответом нам понадобится для определения коммуникаций с потребителем. Итак, первый вопрос с выборочным ответом - что он смотрит, второй - что он читает, третий вопрос - что он слушает. Кстати говоря, когда человек отвечает на подобные вопросы, мы получаем информацию не только о том, что мы должны дать сведения в том или ином средстве массовой информации, но еще и о характере человека и о роде его занятий. Например, очень интересная анкета, интересные ответы на анкету: “Скажите, пожалуйста, какие радиостанции FM-диапазона Вы слушаете?” - и идет перечисление. Ответ: “Европа-плюс!!!” - значит, это большой поклонник Европы-плюс. “Где Вы их слушаете?” - “Каждый день в машине, с 18-ти до 22-х”.
- Бандит.
- Через некоторое время, через два-три вопроса: “Есть ли у Вас автомашина?” Ответ: “Нет”. Следующий вопрос: “Укажите, сколько Вы в среднем зарабатывали в прошлом году?” Ответ: “Не работаю”. Вопрос: “Часто ли Вы бываете в ресторанах?” Ответ: “Часто”. Совершенно очевидно, что мы имеем дело либо с бандитом, либо с проституткой. То есть, если это мужского пола, то скорее всего бандит, а если женского, то, скорее всего, проститутка. Причем, проститутка, которая стоит на дороге, а в машинах клеются. Поэтому слушает в машинах, и Европа-плюс - ее любимая радиостанция.
- А кто выбирает радиостанцию для прослушивания, если это дорожная проститутка?
- Кто выбирает радиостанцию для прослушивания - это зависит от того, какие у нее взаимоотношения с сутенером.
- А у нее отдельная машина для того чтобы...
- Нет, ну, они греются в машинах просто. Знаете, в данном случае я-то в материале. Два года назад я написал серию статей о московской проституции по заказу интернет-журнала “Дамский клуб”. Они назывались “О женской сексуальности - подлинной и мнимой”. Я этот материал просто изучал специально. Это был единственный случай, когда мне интернет-издание заплатило за статью, это была заказанная и оплаченная статья, я написал три статьи, они выходили в трех выпусках. Когда я принес сведения вот эти, то есть когда я принес статью, и редактор начал ее читать, а это женщина, она говорит: “Откуда Вы это взяли вообще?” - Я говорю: “Вот Вам источники, в частности, интернетовские”. Человек, в общем-то, работает в интернет-издании, а когда я ей показал эти источники, у нее челюсть валялась на полу: “Боже мой! Не может быть, не может быть!” - Все может быть.
Значит, итого у вас получается 9 вопросов. Дальше. По-видимому, у нас будет парочка моделирующих вопросов, да? Итого - одиннадцать. По-видимому, нам нужно еще два вопроса, касающихся конкурентов. Почему два? Опять вспоминаем историю, что один вопрос - одно действие. Один народ - одна страна. Лозунг Манделлы. Первый вопрос с выборочным ответом - знают ли о конкурентах (перечисление названий идет). Второй вопрос - покупали ли когда-нибудь у конкурентов. Зачем эта информация нам нужна? Очевидно, существует корреляция между покупкой у конкурентов и отношением к нашей организации, а вы этого даже не знаете. Какая - не знаю, это в процессе опроса выяснится. Итого тринадцать. Хотите добавить?
- А Вы приверженность к маркам производителей-конкурентов не меряете?
- Конечно, можно добавить вопрос, не только “Покупали ли?”, но и “Как часто покупаете?” Но, как вам сказать, если человек пишет в ответе на один вопрос, что “Да, ваша аргументация достаточна, чтобы я покупал у вас”, а в другом пишет: “Да, я покупаю у конкурентов,” - то уровень приверженности понятен.
- Нет... Вопрос, намерены ли Вы покупать у него впредь, и у кого не намерены покупать принципиально.
- А зачем это делать? То есть какую информацию мы можем получить от ответа на этот вопрос?
- Это дает возможность посмотреть в сочетании с другими переменными, при каких условиях человек готов перейти на другие марки.
- А зачем вам это? ... Итак, вопрос заключается в том, надо ли отдельным вопросом мерить приверженность конкурентам? Я считаю, что в данном случае можно и обойтись. Почему? Потому что нам главное не то, что он будет продолжать покупать у конкурентов или нет. Нам главное - другое. Начнет ли он покупать у нас или нет.
- Этот вопрос целесообразно задавать, в том случае, если мы знаем четко совершенно одного или нескольких конкурентов основных, которые нам создают... не для нас, а вообще создают климат. И если я знаю основных конкурентов, то, конечно, вопрос о степени приверженности именно им... Если я знаю, что основная доля продаж у них - степень приверженности им очень интересна. Я могу проранжировать степень приверженности не жестко, а мелко, и посмотреть...
- Я понимаю. Но... Вот аргументация очень интересна, но не достаточна. Простой пример (попробую я из своей собственной жизни показать, как это...). Я купил себе телефон Siemens, вот как раз Siemens-S25, замечательный телефон с цветным дисплеем, помните, я вам вчера рассказывал. И некоторое время я его носил в радиусе, потом я понял, что этот телефон устаревает, и что существуют новые модели. Но мне показалось, что Siemens настолько удобен, интерфейс его настолько удобен, что я дальше буду покупать только телефоны Siemens, надежные, удобные во всех отношениях аппараты. Поэтому... Ну, а тут новая услуга, она называется GPRS (что такое - вам это сейчас совершенно не важно), но это услуга, которая мне была нужна. И я пошел искать телефонный аппарат Siemens с услугой GPRS. Если в этот момент производить опрос, то окажется, что моя приверженность к аппарату Siemens очень сильна и, следовательно, можно прогнозировать с высокой степенью вероятности, что я Siemens и куплю. Потому что я всем ходил и рассказывал, какой хороший аппарат Siemens. И вообще, как все замечательно. Они выпустили новую модель, она называется, по-моему, МЕ-45, и вот там есть GPRS, плюс к этому очень удобный корпус и это... Я уже выучил все, активный потребитель. Я пошел искать аппарат Siemens МЕ-45, и я пришел именно его купить. И я пришел в магазин и сказал (это была Евросеть, кстати говоря): “Есть МЕ-45 с GPRS?” Они говорят: “Есть”. Я говорю: “Показывайте”. И он начинает показывать, говорит: “Вы знаете, это первая партия, к сожалению, там нет русского меню”. И я просто спросил: “А что с русским меню есть?” Он говорит: “Эриксон Т-39 с GPRS”. Я говорю ему: “Покажите”. И достаточно было мне показать заставку, чтобы я его купил. С тех пор я перестал быть приверженцем Сименса.
- Я работаю на рынке полиграфических услуг, это очень интересный рынок, мы его изучали...
- А неинтересных рынков нет.
- ... и вот там показатель приверженности оказался самым значимым в определении стратегии нашего заказчика. Потому что в качестве аргумента выставлялось сразу увеличение объемов продаж на рынке полиграфических услуг фирмы, которая себя позиционировала как начинающая фирма. И оказалось, что среди принятых на этом рынке аргументов в пользу покупки услуг у производители та тема, которая предлагалась, не работала. Почему? Потому что в Екатеринбурге есть несколько фирм, производящих полиграфические услуги, их список не очень велик, но уровень приверженности им огромен. Потому что эти фирмы очень быстро у своих клиентов формируют привычку. Привычку к наезженной территории, привычку, связанную с тем, что фирма очень тонко пытается реагировать на нюансы, связанные с различными заказами: объем высокий ли, качество и так далее. То есть степерь, уровень привыкания к тем фирмам, которые действуют уже на рынке, он настолько высок, что новые фирмы в рамках устоявшейся аргументации, а они не выходили за пространство этой аргументации, невозможно было себя продвигать на этом рынке. И вот степень приверженности: не только как часто вы пользуетесь” и “Услугами каких фирм Вы пользуетесь”, а “При каких условиях Вы готовы сменить фирму и готовы ли Вы вообще ее сменить?” А что бы ни предлагалось - не готовы, потому что привычка у нас настолько сильна. Вот именно это в данном случае сыграло ключевую роль при формировании отрицательного ответа заказчику, который хотел себя реализовать на этом рынке.
- Это мониторинг, это не маркетинг просто-напросто. “При каких условиях Вы захотите поменять своего поставщика?” Ответ: “Ни при каких”. Все. Завтра приходит поставщик, и они меняют поставщика. Потому что поставщик предложил условия... Я специально довел этот вопрос до конца. Итак, проблема всегда заключается вот в чем. В том, что мы определяем конкурентные преимущества, исходя из простой системы. Не из того, приверженец ли на сегодняшний день человек какой-то марке и какой-то фирме, а что будет с ним, если мы ему предложим другое. Мы делаем не мониторинг, а маркетинговое исследование. Нам важно понять, как он среагирует на наш комплекс маркетинга. Понимаете?
- Совершенно верно. Я отвечала именно на этот вопрос, потому что система аргументации не выходила за пределы той, которая уже предлагалась на рынке. И мы сказали: “При таком комплексе вы на рынке себя не сможете продвинуть. Надо менять комплекс маркетинга”. Я на этот вопрос и отвечала.
- Совершенно верно. Мы как раз вместе отвечаем на один и тот же вопрос. То есть вот. Да, безусловно.
У нас еще осталось два вопроса, для того чтобы у нас анкета совпадала с неким максимумом. Так вот. Можем ли мы включить вопрос о приверженности к конкретной марке. Только надо тонко это сделать. Нельзя сказать: “Являетесь ли Вы приверженцем этой марки?” Это, скорее всего, ничего не даст. Здесь, скорее, можно спросить: “Если покупали, то как часто? И удовлетворяли ли вас полностью эти условия покупки?” - здесь мы можем спросить. Или не “условия покупки”, а, допустим, некие параметры, субъективные или объективные самого товара или услуги. Вполне можем. Хотя, мне кажется все-таки, просто расширение того же, чего я и хочу. То есть, если человек готов купить эту именно марку, но стоит ему сказать другое, и он перейдет - уже не важно, был ли он приверженцем.
- Тогда можно задавать в стандартизированной форме, исходя из концепции комплекса маркетинга, параметры этой удовлетворенности, а можно идти более мягким путем, от изучения параметров неудовлетворенного спроса, задавая вопросы...
- Да, но каким бы путем мы ни пошли, мы должны знать, что вопросы должны конкретно совпадать с предложенным нами комплексом маркетинга, а не быть вообще.
- Обязательно.
- Мне хочется узнать Ваше мнение, насколько вообще такое понятие как приверженность торговой марке производителя в России есть. Дело в том, что мы проводили ряд исследований и выясняли это, и, по крайней мере, на рынке потребительских товаров, а именно продуктов, такое явление фактически отсутствует. И мы просто отказались вносить такого рода вопросы в анкету, вопросы о приверженности.
- Анекдот есть такой. При социализме приходит иностранец в продовольственный магазин, отстоял очередь, подходит к продавцу, ну, его очередь подошла, и говорит: “Пожалуйста, 200 граммов красной икры”. - “У нас нет”. - “Как нет? Почему нет икры?” - Продавец ему отвечает: “Понимаете, она спросом не пользуется, мы ее не завозим. Ну, вот вы сейчас стояли в очереди, кто-нибудь спрашивал красную икру? Нет?” - “Нет”. То есть вы и действуете так же. Вы в заколдованном кругу находитесь. Это очень интересный вариант. Поскольку на сегодняшний день в продуктах питания - просто на одной руке можно на пальцах пересчитать брэнды... Ну, давайте считать: Быстров - брэнд, - русскиие брэнды, то есть российские. Быстров - раз, дальше? Дарья - два, Вим Биль Данн - три...
- Так, это не брэнд. Там Милая Мила...
- Ну, все равно будем считать. Дальше.
- Звездный.
- Ну, Звездный - булочный комбинат это такой? Тортики?
- Тортики вафельные.
- Ну, Рот-Фронт, Красный Октябрь... Ну, все равно это ерунда. По сравнению с целым рынком - это совсем ничего. В связи с этим... А если говорить о такой вещи, как колбаса, то там, кроме одиноко торчащего Микояновского завода, в голове у потребителей больше ничего нет.
- А Кампомос?
- Кампомос.
- Да нет. Конечно, если мы сейчас начнем перечислять, я вам могу перечислить еще и Клинский, и Таганский, и еще много какой, это сколько угодно. Да, это в принципе много. Почему он стал одиноко торчащим? Потому что они сделали недавно достаточно широкую рекламную кампанию. О качестве этой рекламной кампании - тоже это отдельный разговор совершенно. Но у нас, у потребителя не сложилось восприятие колбасы исключительно через брэнды, потому что никто этим не занимается, кроме нескольких... Понимаете? А поскольку не сложилось - он и пишет: “Нет, не играет роли”. А поскольку не играет роли, никто и не складывает. Заколдованный круг.
- И плюс еще местечковый феномен. Они колбасу производят - они себя не рекламируют. Они ее произвели - на прилавочек поставили.
- Совершенно верно. Вот у меня такая же история была, я не помню, то ли в Волгограде, то ли еще где-то у меня была такая история, мне говорят: “Нету здесь пельменей “Дарья”, потому что у нас здесь есть местный производитель, называется как-то “Вкусные пельмени” - я не помню, как это называется. - Вот, и мы “Дарью” вообще не берем, мы покупаем только их, это наш, родной”. Все. При этом он и не рекламируется вообще. А “Дарья” там пытается продвинуть, и ничего у них не выходит. То есть не попадайте в заколдованный круг мнения потребителей. Мнение потребителей надо сначала формировать, потом только спрашивать про то, что сформировано, а не наоборот. (?) - они же ничего не соображают, им как скажешь, они так и сделают. Все. А что вы смеетесь? Вы посмотрите сами. Что вы покупаете на основании рекламы? Я говорю, посмотрите, что вы покупаете на основании рекламы. Допустим, шампунь с керамидами. Что такое керамиды? Понимаете? Ну, это же...
- А как быть с новыми товарами...
- В каком смысле с новыми?
- Ну, если мы производим совершенно новый товар. Мы говорим, что вот надо прислушиваться к потребителям, при этом не зная...
- Совершенно новый товар выводится раз в десятилетие - хорошо, если. Понимаете? Что такое совершенно новый товар колбаса? Вот я открыл завтра колбасный завод и назвал его... я не знаю, что здесь такое рядом-то? - Тишинский. Тишинский колбасный завод, допустим. Это будут новые продукты? - Нет, это будет колбаса. С точки зрения марки - да. Но, простите, если я собираюсь двигать марку, то это мне будет стоить столько денег - не дай Бог! И сначала я должен его двигать не по марке, не по марке своего Тишинского комбината, а просто как товар. Выкатывать тонары, писать на них “Тишинский комбинат” и продавать по демпинговым ценам с хорошим качеством колбасы. Вот кто знает завод “Богатырь”? Никто не знает из тех, кто не работает на этом рынке. Вот они тонары катают. Замечательная колбаса. И ниже гораздо стоимость, чем у всяких там Черкизовских и Микояновских, кстати говоря. Потому что они знают, на что они идут, да? Вот только после этого вы будете говорить: “Вот помните вы колбасу хорошую ели, с тонаром покупали? Вот это наша колбаса”. И теперь мы будем брэнд уже делать. Вот так. То есть сходу сделать брэнд стоит очень дорого. Довгань это на своей шее почувстовал. Вот он с нуля раскрутил брэнд. Называется “Довгань”. И чего? Где теперь Довгань? Говорят, продал он кому-то. Я не знаю, кому он продал. Продукты Довгань есть? По-моему нет. То есть продал кому-то, а он, этот кто-то положил этот брэнд в карман. Зачем? Не понятно.
- Ведь идея-то была: не компания раскручивалась, а ассоциация целая.
- Ну, идея да.
То есть вот что мы делаем. Итак, у нас есть тринадцать вопросов, плюс к этому мы можем еще сделать один вопрос по поводу вот...
А теперь слушайте меня внимательно. Сейчас в течение 20 минут вы на основании составленной вчера гипотезы целевого рынка составите анкету, при этом используя правило расположения вопросов. Социально-демографические, если это не моделирующие вопросы - должны быть тоже в конце. Давайте, у вас 20 минут.
Учебный вариант. Вы думаете что? Мне нужны сейчас ваши слова? Нет. Мне нужно от вас сейчас очень простую вещь. Мне нужно понимать, что вы умеете пользоваться инструментом. Понимаете? А вот контент заполнения - это вот когда у вас будет нормальный маркетинговый проект - у вас там будет нормальное заполнение. Сейчас мне слова ваши не нужны. Поверьте мне, мне совершенно не интересно знать, какой вы составили аргумент. И с точки зрения обучения на этом семинаре, мне это не нужно. И вам не нужно. Вам нужно знать, как вы возьмете этот аргумент и положите его в анкету. Механизм: взять отсюда и положить сюда. Вот что я хочу от вас добиться - механизма. А что там будет - это вы потом придумаете. Когда сделаете нормальный анализ внешней маркетинговой среды. Вот тогда вы сделаете нормальную анкету.
Кто хочет? Только отвечаем таким образом: факт и аргумент у меня такой. Только, пожалуйста, без предисловий длинных, потому что времени нет. Лучше просто прочитать факт и аргумент, без всяких предисловий и комментариев. Прочитать гипотезу целевого рынка, а потом прочитать анкету.
- Хорошо. Гипотеза целевого рынка: факт - пятисводная полиамидная колбасная оболочка, аргумент - высокие барьерные свойства, увеличивающие сроки хранения колбас. Где - Краснодарский край, когда - тогда-то - тогда-то, по таким-то каналам (не суть важно).
- Допустим.
- Кому - население любого возраста, употребляющее в пищу вареные колбасы, проживающее в любом пункте Российской федерации, с любым доходом. То есть это все, кто не вегетарианцы.
- Оболочка? А зачем им?
- Собственно, мне ваша оболочка совсем не нужна.
- Так, подождите минуточку. Да, действительно, здесь существует знакомая ошибка, но только не там, где вы думаете. Но я все-таки хотел быть уверенным...
- Я ранее написал ответ на вопрос кому другой, но потом изменил. Сначала кому у меня было - производителям вареных колбас первого и высшего сорта, причем так же в любом месте расположенным, с таким-то объемом производства.
- Хорошо. Вот сейчас меня интересует все-таки анкета.
- Анкета.
1. Употребляете ли Вы в пищу колбасные изделия?
- да
- нет (прекращаем опрос).
- Извините, в данном случае просто рвется вопрос: “Употребляете ли Вы в пищу колбасные оболочки?” Про это все-таки. Хорошо, я понял. Извините, что спросил. Дальше, пожалуйста.
2. Покупаете ли Вы хотя бы иногда колбасные изделия самостоятельно?
- да
- нет (прекращаем опрос).
Мне не интересен человек, который колбасные изделия не приобретает сам.
3. Расставьте по важности характеристики колбасных изделий при покупке (от 1 до 5):
- цена
- внешний вид
- вкусовые качества
- сроки хранения
- качество обслуживания в месте покупки
Далее задаю вопрос о месте покупки. Мне это будет нужно потом для проведения комплекса маркетинга.
4. Где наиболее часто Вы покупаете колбасные изделия?
- продовольственный магазин
- супермаркет
- специализированный ларек
- продовольственный рынок
5. Как часто Вы обращаете внимание при покупке колбасных изделий на сроки хранения продукта?
- всегда
- часто
- иногда
- никогда
6. За какое время Вы обычно употребляете купленную колбасу в пищу? (то есть разовая покупка за сколько съедается. На формулировки, пожалуйста, не обращайте внимание.)
- 1-2 дня
- 3-5 дней
- 5-10 дней
- 10-30 дней
- свыше 30 дней
Далее вопросы идут (аргументы заканчиваются):
7. Какие телепередачи о еде Вы знаете?
8. Какое радио FM диапазона Вы слушаете наиболее часто?
9. Четко не сформулировал, но суть вопроса - какую прессу читаете.
10. Скажите, пожалуйста, каков в вашей семье доход на одного члена семьи?
- до 1000 рублей
- от 1000 до 1500 рублей
- от 1500 до 3000 рублей
- от 3000 до 6000 рублей
- от 6000 до 15000 рублей
- свыше 15000 рублей
Далее вопрос о возрасте, и пол заполняет интервьюер.
Здесь нет вопроса о конкуренте. Почему? Потому что в какой оболочке вы покупаете колбасу, вы, скорее всего, не знаете. Вы не знаете производителей колбас. Вот, обычный потребитель... Я не могу задать вопрос о конкуренте, потому что, скорее всего, вы о нем просто не слышали.
- Понятно. Хорошо, спасибо. Я возьму анкету, потому что мне надо сравнивать. Анкета очень показательная, потому что здесь действительно много ошибок. Но, если вы думаете, что у вас меньше, - я бы не стал эту анкету читать. Это очень показательно, потому что я знаю людей, я уже десяток раз этот семинар провел, и знаю, что вы пишете.
Прежде всего, гипотеза целевого рынка. Кому - населению любого возраста, употребляющему в пищу колбасные издения, проживающему в любом населенном пункте РФ, с любым уровнем дохода. Очень интересно в таком случае, зачем Вам надо знать тогда доход, если Вы считаете, что с любым.
- Дело в том, что по проводимым до этого исследованиям, мы знаем, скажем так, потребление колбасных изделий в год в зависимости от дохода. Соответственно степень влияния этой группы на покупку. То есть мы знаем, что люди, попадающие в такую группу дохода, употребляют столько колбасы в год, в такую - столько и так далее.
- Хорошо. Почему Вы это не указываете в гипотезе целевого рынка? Странный вопрос такой получается, да? Теперь скажите, пожалуйста, задача Вашего исследования - кроме общего слова “проверить гипотезу целевого рынка”? Вот что Вы хотите получить в результате в этой анкете?
- Я хочу знать, в дальнейшем стоит ли нашей компании вести научное исследование в сторону увеличения сроков хранения колбас в нашей оболочке. Или, возможно, это уже предел, дальше которого не стоит проводить...
- Видите ли, в чем дело? Проблема. Респондент говорит: “Я храню колбасу 30 дней, и она все время портится. Я не знаю, в какой оболочке”. Что Вы с этим сделаете?
- Ну, во-первых, я не думаю, что, если она у него один раз испортилась за 30 дней, он ее будет все время хранить 30 дней.
- Нет, ну вот он сказал: “Я пару раз покупал колбасу и хранил ее 30 дней, и она у меня испортилась”. Что Вы с этими данными будете делать? При этом Вы не знаете, в какой оболочке эта колбаса.
- Для меня это будет только показателем того, что сроки хранения 30 дней для потребителя важны.
- Так, хорошо. Понятно. Видите ли, в чем дело? Проблема заключается в том, что Вы не то исследование делаете. Вот мы все смеялись... Я сейчас понял, что Вы все правильно сделали, только не туда. Знаете, юмореска есть такая. “Граждане отдыхающие. Администрация пляжа просит вас не заплывать за буйки. Вчера произошел несчастный случай. Товарищ Петрова заплыла за буйки и чуть не утонула?” - “Ой, что вы знаете? Ее откачивали, - я видел этот процесс, - ей делали искусственное дыхание не с той стороны, она смеялась как сумасшедшая”. Вот приблизительно так и у Вас получается. У Вас не маркетинговое исследование, у Вас мониторинг для того, чтобы получить информацию о той ситуации на рынке, которая может дать вам толчок в продолжении исследований”.
- Ну, а это разве не качественное исследование? Мониторинг все таки?
- Мониторинг и маркетинговое исследование могут быть и качественными и количественными. Меняется только суть. Итак, оказывается, мы забыли, чем мы занимаемся. Мы занимаемся следующим. Мы делаем анкету маркетингового исследования для проверки гипотезы целевого рынка, которая потом нам нужна для маркетингового проекта. Поэтому для нас важно, как аргумент будет воздействовать на наш целевой рынок, понимаете? Поэтому, когда Вы пишете: “Аргумент - высокие барьерные свойства, увеличивающие сроки хранения,” - а спрашиваете про колбасу, все это сразу уходит в раздел мониторинга. Поэтому я сказал вам, что это анкета про колбасу или мониторинговое исследование в области оболочки. Видите, как интересно. Но если рассматривать эту анкету с точки зрения маркетингового исследования, то, конечно, мы здесь видим, что здесь большое количество дыр существует, потому что человек говорит не о том предмете. “Употребляете ли Вы в пищу колбасные изделия?” - “Да, употребляю”. Зачем этот нужен вопрос с точки зрения аргумента “высокие барьерные свойства”? Нет, не употребляю - это моделирующий вопрос. Значит, годится. “Покупаете ли Вы хотя бы иногда колбасные изделия самостоятельно?” Вот здесь очень интересный вопрос. Ответьте мне, пожалуйста, что Вы имеете в виду под словом самостоятельно.
- Ну, то есть сами Вы ее приобретаете или Вы ее просто употребляете, скажем, дома или еще где-то.
- Понятно.
- То есть супруга покупает, а муж только ест.
- Так вот перед вами типичный пример качественно не очень понятной фразы. Если бы вы были моими сотрудниками, которые бы под наш маркетинговый проект делали маркетинговое исследование, я бы там свинчивал вам голову. Сейчас мы все учимся. Вы первый раз в жизни это делаете. Ну, естественно, что не все получается. Не надо обижаться, не надо оправдываться. Здесь другое дело. Я просто обучаю на Вашей анкете всех остальных. “Самостоятельно” - это не понятно что. Человек покупает изделия самостоятельно - то есть его никто за ручку не приводит в магазин, он сам? То есть возникает первое впечатление. Второе - он ни с кем не советуется, покупая колбасу. То есть другое совсем.
- Может быть, просто надо было сказать “сами”?
- Может быть, да.
- Кстати, а в этом же вопросе слово иногда можно было озвучивать?
- Да. “Хотя бы иногда”. Совершенно верно. Обязательно надо было написать, когда это иногда. Один-два раза в месяц или чаще покупаете изделия сами? Правильно?
- Шкала “часто, редко, иногда” вообще не работает без объяснения.
- Конечно, надо объяснить. Что значит часто? “Часто ли Вы занимаетесь сексом?” - вопрос.
- Для кого как.
- А что для кого как?
- То, что для одного часто, для другого нормально.
- Когда я был молодой и был первый раз женат, мне жена говорила, что я сексуальный маньяк, потому что я пристаю к ней каждую неделю. “Доктора говорят, что надо это делать реже”.
- А как же это конкретизировать в этом вопросе: всегда, иногда, редко, часто, никогда.
- Надо говорить, вот иногда - это сколько?
- Ну, это так, 50-70% от всех покупок.
- Нет, иногда - это раз в месяц.
- Прочитайте вопрос еще раз.
- Покупаете ли Вы хотя бы иногда колбасные изделия самостоятельно?
- Нет, вопрос был о другом. Это варианты ответов часто, редко, это варианты ответов в другом вопросе.
- Нет, я об этом вопросе. Надо конкретизировать, когда это - иногда. Интервал. Ладно, не будем зацикливаться.
“Как часто Вы обращаете внимание при покупке колбасы на сроки хранения продукта: всегда, часто, иногда, никогда?” - То же самое.
- А как здесь конкретизировать?
- А здесь просто эта шкала не нужна.
- Не нужна эта шкала, вот и все. Обращаете ли Вы внимание или нет?
- Да, нет, другое.
- Другое можно написать на всякий случай, хотя чего другое? Не знаю, обращаю ли я внимание?
- Вы знаете, это может зависеть от сорта колбасы, например. Когда он покупает сыро-копченые колбасы, он может обращать на это внимание...
- Наоборот.
- А если, когда я покупаю колбасу в этом магазине, никогда не обращаю, потому что доверяю, а в любом другом месте - обращаю внимание.
- О, куда Вы метнули! Тогда Вам нужен отдельный вопрос по поводу магазинов, в которые он ходит. А дальше: “В каких из этих магазинов Вы обращаете внимание, а в каких из этого списка - не обращаете внимание?” Это все надо конкретизировать. А как же? То есть надо быть максимально занудливым. Да?
Напоминаю, зануда - это человек, который на вопрос “Как живешь?” начинает рассказывать, как он живет. В течение часа там... У меня был один знакомый в детстве еще, у него мама была директором фабрики “Копирфильм”, поэтому он ходил на все закрытые просмотры и с удовольствием рассказывал нам фильмы, которые он видел на этих просмотрах, ровно столько, сколько шел фильм. То есть фильм два часа - два часа он рассказывал. Все было бы ничего, но у него была плохая память на имена героев, поэтому он всех называл “он” и “она”. Поэтому ровно через 5 минут люди переставали понимать, о ком идет речь, - героев было много. Поэтому, когда он приходил и говорил: “Я вчера видел такой фильм!” - его сразу спрашивали: “Сколько шел фильм?” - сколько нам тебя слушать?
Дальше. То есть максимальное занудство должно быть.
“За какое время Вы обычно употребляете купленную колбасу в пищу: 1-2 дня; 3-5 дней...” Вот к этому вопросу у меня нет претензий, здесь как-то написано. Четко совершенно.
“Расставьте по важности характеристики колбасных изделий при покупке (от 1 до 5): цена, внешний вид, вкусовые качества...”
- Это третий вопрос, я там исправил, поменял просто местами...
- Дело не в этом. Вопрос сейчас не в местах, а вопрос просто очень интересный еще. “Расставьте по важности характеристики колбасных изделий при покупке (от 1 до 5)”. Первый - цена. Внешний вид. Вкусовые качества. Срок хранения. Качество обслуживания на месте покупки. Это качественные вещи! Кроме цены - все. Это какой-то набор просто! Смотрите. Что такое внешний вид колбасы? Внешний вид колбасы важен для меня или нет? Какой внешний вид колбасы? Оболочки? На разрез? Что имеется в виду? Некоторые любят меньше жира, больше жира - вот это или что-то иное? Дальше - то же самое. Вкусовые качества. Вы что имеете в виду? Вкусовые качества - привкус мяса, привкус специй, привкус бумаги, извините, да? Значит что-то еще.
- Я здесь имел в виду, что человек знает вкус колбасы, и он именно ему нравится. И если эта колбаса будет дороже или дешевле, он все равно будет покупать ее, в такой оболочке или в другой оболочке.
- В таком случае вот это все надо расшифровывать, иначе ничего не понятно. А уж качество обслуживания! Мне не важно качество обслуживания при покупке хорошей колбасы. Понимаешь в чем дело? Ты не найдешь хорошую колбасу в том месте, где тебя некачественно обслуживают. То есть, понимаете, здесь...
- Спорный вариант.
- Спорный вариант, да.
- Вы говорили о “Седьмом континенте”, где высокие цены. Если Вы придете в “Ростов”, то там магазины, которым до “Седьмого континента”, видимо, очень-очень далеко.
- То есть, понимаете, качество обслуживания... Но согласитесь, при всем при том является ли для вас... ? А человек поставил галку “качество обслуживания”, да? То есть получается так, что мне все равно, какая колбаса даже, лишь бы меня качественно обслужили. Этого тоже ведь не бывает.
- Так я и прошу по степени важности. Если это будет...
- “Какие телепередачи о еде Вы знаете?” А почему о еде?
- А потому что я выбираю для себя будущее, скажем так, время размещения рекламных роликов.
- Хорошо.
- Передача “Смак”, “Впрок”, какие-то еще.
- Хорошо. “Какие радиопередачи FM диапазона Вы слушаете?” А здесь про еду почему ничего нет? Нет радио про еду, Вы имеете в виду? Есть такое, я могу назвать.
- Нет, я имею в виду, какое радио человек слушает.
- Нет, дело в том, что, если Вы хотите про еду, я могу назвать FM радио про еду. Я не понимаю, почему по телевидению про еду, а по радио не про еду.
- Возможно, потому, чтобы потом слоган из видеоролика прокручивать в определенном FM диапазоне.
- А ролик обязательно в программе про еду?
- Ну, вот здесь тоже вопрос, то есть здесь вопросов очень много. Например, есть замечательная рубрика у Вовки Соловьева на “Серебряном дожде”, называется “Оранжевое утро”. Он за деньги Вам так расскажет про любую колбасу! Даже не пробуя ее никогда.
- Это только в Москве радио.
- “Серебряный дождь”? В Москве? Да ну что Вы! Да нет, везде. Так, значит: пол, возраст, доход, место покупки - это есть. Но еще раз говорю. Проблема заключается вот в чем. Сейчас мы совершенно отвлеклись от того, что это не про то анкета. Самое главное, мы должны понять, что в анкете существуют, к сожалению, дыры в вопросах. И вот эти дыры мы попробовали с вами нащупать.
Спасибо большое. Теперь попытайтесь вот свести концы с концами, и это будет очень полезно.
