Энциклопедия маркетинга

• Часть 1
• Часть 2
• Часть 3
• Часть 4
• Часть 5
• Часть 6
• Часть 7
• Часть 8

Оказывается, вы не там конкурируете. Конкурировать на сегодняшний день можно по-разному. И именно поэтому я и сказал, что вот мы и дошли до разгадки, до ответа на вопрос “Почему в России нет конкуренции?”. Вы все работаете по старой маркетинговой концепции. Вы даже об этом не догадываетесь, что вы работаете, оказывается, по маркетинговой концепции. Помните, есть замечательная такая у Мольера пьеса, называется “Мещанин во дворянстве”. Вот там главный герой тридцать лет прожил, и он не знал, что он разговаривает прозой. Он не догадывался об этом. Вот и вы не догадываетесь. Эта концепция называется товарной. Суть этой товарной концепции заключается в том, что у меня есть товар или услуга, и я продаю ее на рынке товаров или услуг: сникерс - на рынке сникерсов или шоколадных батончиков, холодильник - на рынке холодильников, трубы большого диаметра - на рынке труб большого диаметра, а услуги по рекламе - на рынке услуг по рекламе. Например, у меня агентство полного цикла. На каком рынке вы работаете? На рекламном, правильно.

Чем хороша эта концепция? Очевидностью. Чем плоха эта концепция? Вы конкурируете только в области цены. Потому что априори при этом считается, что либо у вас уникальный товар, уникальная услуга, либо ваша услуга или ваш товар ничем не отличается от всех остальных, что чаще всего и бывает, да? Это плохо, потому что ценой долго конкурировать нельзя. Что делать? Переходить на другой рынок, на другую концепцию.

Просыпается поручик Ржевский и кричит своему денщику: “Васька, тазик! Скорее!” Васька бежит с тазиком, на пороге поручик Ржевский его останавливает, кричит: “Стой, убери тазик. Неси горшок. У меня изменилась концепция.”

Так вот концепция на сегодняшний день изменяется. Она называется “УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ”. Есть рынок с неудовлетворенной потребностью. Там есть нужда, а потребности не удовлетворены еще. Потребность не сформирована - поэтому не удовлетворена. Я, зная этот рынок, проводя на этом рынке маркетинговые исследования, выдвигаю на этот рынок предложение, от которого этот рынок, конечно же, не может отказаться. Нет, и не предвидится время, когда будут полностью удовлетворены потребности. Метод удовлетворения потребностей можно придумывать хоть ежедневно.

Вопрос: Как перевести заказчика с товарного метода на метод удовлетворения потребностей?

Сейчас скажу. А как вы переводите заказчика? Вы заказчика переводите из потенциального потребителя в активные с помощью рекламы. Точно так же это происходит и здесь. То есть рынок меняется, на рынке массовых товаров это происходит незаметно. Сникерс начинает продаваться на рынке быстрого питания: “Съел - и порядок”. И конкуренты у него уже будут не шоколадные батончики, с которыми он не может конкурировать. У него нет ни одной сильной стороны для конкуренции - он не конкурентоспособен. А вот на рынке быстрого питания он конкурентоспособен, потому что там не важен вкус. Вкус - это вторично. Хорошо бы, если бы было вкусно, но главное что? Смотрите, как была построена вся эта рекламная кампания “Съел - и порядок”: когда я голоден, и мне срочно нужно поесть... - то есть это главное. Это очень хорошо было показано в “Городке”: “Когда я работаю в горячем цеху листопрокатного завода и мне очень нужно поесть, я достаю из кармана, - и там эта каша текущая показана, - сникерс”. Вот примерно так.

Пока холодильник продается на совершенно другом рынке. Вот фирма Электролюкс продает на российском рынке холодильники на рынке сублимированного сексуального партнера для жен новых русских. Двухметровый швед с прекрасным характером. “Он у меня такой умница”. Они продают его на рынке, который называется “хочу похвастаться”. Вот на этом же рынке есть водка “Русский стандарт”. Она продается на рынке не на водочном, а на рынке “Могу себе позволить”. В гости надо идти, там, естественно, будет выпивка. Что принести? Хороший коньяк? Как отличить хороший от плохого - кто знает? Сейчас так много подделок. Тем более, купить французский - говорят теперь уже и французского настоящего не бывает, опозоришься еще, да и дорогой какой! Проще - водка “Русский стандарт”. Точно попаду в цель. Ясно, что купил дорого, то есть точно произведу хорошее впечатление, а водка, говорят, хорошая. И для женщин винца какого-нибудь куплю. Да?

Хорошо, Леонид Анатольевич. Так что же с трубами большого диаметра? Какие потребности, я должен кого удовлетворять-то в данном случае? В таком случае вы должны удовлетворять потребности прежде всего, исходя из того, что у нас есть потребности конечного потребителя, которому оказывается, что ему не хотелось бы выкапывать эти трубы каждый год и при этом оказываться без горячей воды на месяц. А во вторых потребности ваших покупателей. В таком случае с предложения труб идет смещение на предложение услуги. Он говорит: “А почему я должен у тебя покупать? У тебя по четыре рубля, и у конкурента по четыре рубля”. - “А у меня бесплатная доставка”. - “А, это меняет дело”. Суть концепции удовлетворения потребности и заключается в том, чтобы заставить потребителя сказать: “Это меняет дело”. А как мы узнаем? Маркетинговые исследования. Вот здесь мы узнаем, что меняет дело.

Есть такой анекдот старый. Был такой госсекретарь США при Никсоне, Кисинджер, очень хитрый и умный человек. И вот рассказывают анекдот про дипломатию Кисинджера. “Как поженить русского Ивана и дочь Рокфеллера? Сначала он идет в ассоциацию швейцарских банков и говорит:

- Вам нужен президент ассоциации?

- Зачем он нам? - они говорят.

- А если это будет зять Рокфеллера?

- Ну, это меняет дело...”

Это меняет дело. Вот вы должны создать предложение, которое потребитель увидит, услышит или прочитает и скажет: “О, это меняет дело!” А почему он так скажет? Потому что вы скажете ему то, что он сказал вам в маркетинговом исследовании: “Если я получу такое предложение, я, конечно же, куплю у вас товар”. “Ага, - говорите вы, - вот вам это предложение”.

Маркетинговые исследования еще дают вам очень интересную возможность. А если он скажет (мы ему предложим в маркетинговом исследовании что-то), он скажет: “Нет, мне не надо”. Опять маркетинговое исследование проводить? Нет. Человек всегда работает по аналогиям. Когда вы ему что-то предлагаете, он говорит: “Да, надо” или “Нет, не надо, но надо вот это”. Маркетинговые исследования всегда составлены так, чтобы всегда получать ответ на вопрос: надо это или надо модификацию.

Вопрос: К вопросу о концепциях: есть ли какие-то устоявшиеся шаблоны к концепциям этим? Допустим, предлагать бесплатную доставку, еще какие-то наборы?

А мы сейчас об этом будем говорить. Шаблонов, конечно же, никаких нет, но вы их сами будете создавать. Мы сейчас посветим этому вопросу некоторое время.

Вопрос: И еще. Вот, в конце концов, эта бесплатная доставка - это скрытая форма заниженной цены.

- Конечно.

- Но ведь, по Вашим словам, по классическим постулатам, на цене долго играть нельзя. Во всяком случае, качество-то не меняется этих труб. Как они были трубами большого диаметра, так они и остались. То есть это временное, крайне временное явление.

- Я понимаю. Вот в чем здесь дело. Во-первых, концепция удовлетворения потребностей работает только в прочих равных условиях, которые гласят так: ваш товар должен быть хорошим. По техническим параметрам. И здесь ничего не сделать. Вопрос в другом. Мой товар хорош по техническим параметрам, и у всех остальных... Допустим, вот как моя ученица говорит: “Я работаю на фирме, которая занимается продажей автомобилей большой грузоподъемности производства СНГ (МАЗы, КАМАЗы, БЕЛАЗы). Нас более 20-ти в Москве, мы продаем одни и те же автомобили, по одним и тем же ценам. Что делать? Вот здесь как раз и рассматривается возможность составлять предложение, полученное с рынка. При этом цена может неадекватно увеличиваться, на что потребитель будет реагировать с большим удовольствием. Пример: казалось бы, вот каждый из нас, когда он идет в магазин, чем он рискует? Своим карманом, который очень жалко... Да, мне очень понравилось, когда Познер в своей передаче “Времена” собрал народ, для того чтобы поговорить о повышении пошлин на иномарки, и выступал там наш первый зампред Правительства, который говорил о том, что... “Да что мы все время об этом говорим? Это же такая маленькая часть по сравнению с громадным документом, который занимается развитием автомобильной промышленности в России”. Он сказал: “Посмотрите, пожалуйста, сюда. Вы видите мой костюм? Вот карман на нем занимает совсем небольшую часть, но это очень важная вещь.” Так вот, когда мы идем в магазин, мы постоянно думаем о своем кармане, правда? И мы думаем о том, что если товар нам известен и понятен, то, скорее всего, мы должны купить его по наиболее низкой цене. Ведь молоко “Останкинское” от того, мы его купим дороже или дешевле, оно не изменит своих свойств. Это будет то же молоко “Останкинское”, да? Однако же в моем небогатом районе (я живу в небогатом районе) - когда построили магазин “Седьмой континент” с ценами наиболее дорогими, чем во всех магазинах, которые были расположены вокруг, а у меня вокруг еще два... Вот “Седьмой континент” и две двери еще в два продуктовых магазина, и вокруг еще куча магазинов, и “Седьмой континент” самый дорогой из них. Так вот эти два, которые были у меня рядом с домом - они уже умерли. Почему? В одиннадцать часов утра в воскресенье в “Седьмом континенте” очередь в кассу, в десять утра - очередь. Рядом магазин, где продаются точно такие же продукты питания процентов на десять дешевле - пустота, ни одного человека. За чем люди стоят, что у них в корзинах? Буханочка хлеба, бутылочка водки, пакетик молока и пакетик пельменей. Рынок-то небогатый, да? Все это на десять процентов дешевле они могли бы купить, в соседнюю дверь зайдя. Качество обслуживания. Они согласны больше платить за качество обслуживания. Такова политика “Седьмого континента”. Нормально. И это происходит везде. Когда речь идет о том, что мы должны сделать предложение рынку - это предложение совершенно не обязательно должно адекватно меняться по цене. На сегодняшний день, мы знаем, например, что желание купить марочный товар, оплачивается нами достаточно серьезно: от 30-ти процентов до двухкратной и более стоимости этого товара. Вот простой пример. Я хотел себе купить цифровой диктофон. Поскольку я хотел купить цифровой диктофон с МР-3 плеером, то оказалось, что я могу купить только один - только один такой товар есть. (Кстати, о конкуренции в наших магазинах.) Один такой есть в наших магазинах - это марки Олимпус стоимостью 12 тысяч 500 рублей. Я полез в интернет и обнаружил диктофон, который был вдвое меньше по размеру, по виду, чем Олимпус, обладал теми же характеристиками и тем же набором возможностей, был гораздо изящнее и красивее и стоил 5 тысяч 700 рублей. Это магнитофон фирмы Симс. Фирма южно-корейская, никому не известная, потому что раньше она занималась исключительно тем, что готовила комплектующие для фирмы Самсунг. За что я переплачивал вдвое? За название фирмы Олимпус. Почему я этого сделать не захотел? Кстати говоря: “Ну, видите, Леонид Анатольевич? Цена сыграла роль!” Да. Потому что Олимпус не сделал ни шагу для того, чтобы сформировать у меня спрос на свою продукцию. Они очень просто сделали. Они просто сказали: “А мы просто заполним все магазины своей продукцией, договоримся, чтобы больше ничего не продавали, и все потребители будут наши.” Здрасьте, с чего это? Не будет этого.

Итак, проблема всегда заключается в том, что мы можем создать привлекательное предложение, но для этого нужно знать, чем оно будет привлекать. Простой пример с рынка услуг.

Вопрос: Но, хорошо, я большая компания, занимаюсь формированием потребностей... фонда зарплаты, которая вложена в мою стоимость. Конечно же, цена растет. Скорее всего, конкуренты воспользуются моей уже сформированной потребностью при другой цене. Наверное так? Вот как мне быть в этой ситуации?

Здесь очень интересная ситуация. Здесь два ответа на Ваш вопрос. Ответ первый. Из-за того, что я привел пример такой специфический с бесплатной доставкой, вы все почему-то решили, что предложение формируется на основе дополнительных вложений. Нет. Вот, кстати говоря, с помощью маркетинговых исследований и ищут каких-то возможностей, когда никаких вложений не надо делать. Сейчас я приведу очень хороший пример по этому поводу, я очень часто его привожу, потому что он хрестоматийный такой. Второй вариант. Или, по крайней мере, эти вложения совершенно не адекватны результату. Кстати, весь мерчендайзинг стоит именно на такой позиции: как увеличить объем продаж, ничего не вкладывая. Это мерчендайзинг.

Вторая проблема: как только мы переходим на уровень услуги, мы всегда знаем, что услуги копируются значительно легче, чем товары, поэтому наше предложение должно постоянно:

а) изменяться;

б) создаваться не одно предложение, а комплекс предложений.

Простой пример. Посмотрите, вот подгузники “Проктэр энд Гэмбл”. Они называются как? Памперсы. Сначала - изначально это были просто подгузники - ноу хау просто. Замечательная штука одноразовая вместо того, чтобы пеленки стирать. Потом пошли конкуренты. Что они делают? Для мальчиков и для девочек разные подгузники, потому что разный способ мочеиспускания. В разные стороны, да? Дальше. Внутри - по размеру пачки, по наполняемости, по дышимости, то есть проникает воздух или не проникает, да? И так далее. То есть время идет большое количество предложений одного и того же товара: такой и такой, и такой. Это на уровне производителя и на уровне продавца. Сейчас я вам расскажу, как это делается.

Но перед этим я хотел сказать, что значит небольшое вложение, дающее неадекватно высокий результат. Пример, который я всегда привожу, на всех семинарах, потому что он хрестоматийный. 1997-й год, я работаю консультантом Озерского пищевого комбината. Замечательное предприятие, которое производит все известные кондитерские изделия: мармелад “Лимонные дольки”, драже в шоколаде и конфеты “Коровка” с 12-ю видами наполнителей (с кунжутом, в медом, с орехом, с изюмом и так далее, не знаю даже с чем еще, но 12 видов точно, самых разных). Качество очень высокое. Директор следит, выбирает поставщиков. Чтобы сгущенка была самая лучшая в стране, все делает. Цена за счет применения ручного труда (мы говорим: это специфика России) - цена низкая. Это невозможно ни в одной другой стране просто. Они даже конфеты заворачивают вручную там. Говорят, до сих пор. Вот у меня недавно был коммерческий директор оттуда на семинаре. Сидят женщины, белые халаты, шапочки. Длинный стол стоит, большой зал, и они сидят, конфеты там заворачивают эти конфеты, представляете? Песни поют все время... Зарплата, я помню 97-й год, - у них была 500 рублей, где-то в районе 500 рублей была, большая зарплата была, хорошая, и еще конфет можно унести домой, сколько угодно. Представляете? И градообразующее предприятие. Ну, в общем, замечательно. Вот в чем проблема. Оптовик получает замечательный товар высокого качества, отпускная цена по “коровкам” в полтора раза ниже, чем на “Красном Октябре”. Не какие-то копейки, а в полтора раза ниже. Проблема: куда-то исчезают оптовики. То есть они приходят, а потом куда-то исчезают. И вот мы их на выставке все время берем, и они приходят, а потом куда-то исчезают. Что такое? Что такое - это вот что. Там такой вот предбанник перед отделом сбыта, там вот так вот по периметру стоят стулья, и на них сидят оптовики в очереди, по три-четыре часа. Потом они приходят - там работают две девочки, и они должны накормить конфетами, потому что надо же попробовать продукцию, попоить чаем, составить счет, а прайс-лист он смотрит только в отделе сбыта, а единственный экземпляр прайс-листа существует только, понимаете? Отпечатать, а потом он с этим счетом в зубах бежит на склад и думает, все ли коробки он взял. И, если он взял не все коробки, он опять сидит четыре часа в очереди, потому что его очередь прошла. И пару раз такого круговорота, и он говорит: “Знаете, ребята, лучше на “Красном Октябре”. Там полтора часа - и все, и ты отъехал.” Что я попросил? Я спрашиваю: “Ксерокс есть?” Он говорит: “Есть.” Я говорю: “Отксерь прайс-листы - раз. Второе, - я говорю, - давай сделаем так. Московских специалистов здесь нет. Давай московских специалистов закажем, пускай они сделают элементарную сеть между компьютером, который стоит в отделе сбыта, и компьютером, который стоит на складе, чтобы счет шел в электронной форме, чтобы можно было заменить.” Все. Вдвое объем продаж вырос. Предложение удобно - хороший дешевый товар с удобным качеством, вернее, с удобной формой продажи - все. И никакого маркетинга. Вот это был уровень исследований просто на глаз: пришел и увидел. Директор, он что, об этом не знал? Он каждый день в отдел сбыта заходит. Шоры на глазах. Он радовался, говорил: очередь стоит, народ стоит, высокая спрашиваемость нашего товара - замечательно.

То же самое и услуги. Я вот про себя всегда говорю. Я преподаю - это услуга. Чистая причем. Вот у меня есть такая форма - мастеркласс. Если я работаю на этом рынке, у меня сразу же появляется громадный конкурент, с которым я ничего не могу сделать. Это МВА, и у меня нет здесь ничего, что я мог бы противопоставить, потому что количество часов совсем другое, образование лучше, обширнее, естественно, диплом красивый, международный. Понимаете? И я такой. Это несерьезно. А я себе набрал народ, прекрасно учу и дальше набирать буду. Сейчас уже записываются, очередь стоит. Как? А я работаю не на этом рынке. Я работаю на рынке, который называется “быстрое повышение квалификации”. Вот краткосрочных семинаров недостаточно. Почему? Потому что слишком краткосрочные, два дня всего - маловато. Для общего повышения квалификации маркетингового специалиста, для общей квалификации. А я читаю всего четыре предмета: основы маркетинга, управление маркетингом, управление персоналом и деловая психология. Благо образование позволяет. Все. Я работаю на рынке, который называется “быстрота получения повышенной квалификации”. Дальше там идет, background, очень хороший продукт, конечно. Продукт хороший, все нормально, все прекрасно, диплом, защита - все красиво. Но главное - вот здесь. И вот здесь, оказывается, у меня нет конкурентов совсем. Единственное, здесь образовался один конкурент - предлагает очно-заочную форму - нормально. Я со следующего сентября предлагаю очно-заочную форму и еще вечернюю, в удобное время. И еще интернет сейчас подключаю. Вот сейчас одна команда меня будет по интернету показывать, и я эту команду себе забираю, и делаю это в мастерклассе по интернету.

Вопрос: Там что, тоже платное обучение будет?

Платное. Конечно, платное. Но дело ведь не в этом, а дело в том, что конкурентов нет совсем. В интернете будет платно, потому что канал открывается только после набора пароля и все. Вот так. Понятно? Хорошо. То есть еще раз: наша-то задача как раз заключается в том, чтобы на основании маркетинговых исследований найти предложение, которое заинтересует рынок, но при этом мы можем, в общем-то, ничего такого и не предпринимать серьезного. Мы просто иначе можем говорить об этом. Помните, есть известная такая сказка, и мультфильм есть такой, Михалкова, как мужик корову продавал. Ну, можно сказать так о корове, а можно иначе, да? А результат то какой? “Такая корова нужна самому,” - сказал мужик-то, воодушевился, потому что у него такая корова-то оказалась интересная. Вот и все. Но надо либо угадать, что хочет рынок. Это можно сделать без маркетинговых исследований, но тогда мы попадаем на закон Паретто, да? Мы уменьшаем неопределенность. Либо мы в 20-ти процентах случаев угадываем, либо мы в 80-ти процентах случаев угадываем, а то и в 90 процентах. В 100% не всегда, конечно, угадываем, можно ошибиться. Типичный пример ошибки. Когда компания Сони выводила на рынок плеер Волкмен, - все маркетологи были против, потому что они сказали, что потребитель не созрел для того, чтобы иметь дома два магнитофона: один, который там носится на плече, чтобы слушать музыку, и еще один тем более какой-нибудь стационарный есть очень хорошего качества, и еще вот такой маленький плеерочек. Президент компании Сони просто вот личным распоряжением ввел в производство этот плеер и вот получил очень хороший результат. Но это редко бывает. В основном все делается на основе маркетинговых исследований. И маркетинговые исследования дают нам как раз возможность понять, как это делать. То есть, трубы большого диаметра. Пока вы одни и работаете по товарной концепции, и у вас только активные потребители: СМУ-1, СМУ-2 и СМУ-3, - больше никого нет. Это рынок активных потребителей. Появляется конкурент. Тогда вы предлагаете СМУ-1, СМУ-2 и СМУ-3 свое предложение. И они думают, что лучше: ваше предложение или предложение конкурента. Пример. В вашем родном городе нет ни одной гостиницы, и вы открываете первую гостиницу. Что это будет за гостиница? Это будет гостиница стержневой выгоды от вот этой самой... Помните, мы говорили, что бывают свойства товара объективные и субъективные. Вот это будет как раз объективное свойство. Это вот как раз наши технические свойства. Это работа с активным потребителем, которому не мы сформировали спрос. И вот здесь какое объективное свойство будет? Ночлег. Все.

Очень забавно. В Ярославле на одной гостинице на дверях видел очень интересное объявление: “Гостиница работает круглосуточно”. Интересное предложение, да? - такое актуальное. Интересно, вот если не круглосуточно, то это на ночь выкидывают всех постояльцев?

Так вот, значит, ночлег. И вы будете прекрасно продавать в городе свои услуги всем, которые там сходят с перона. И вы будете это делать, как вот сейчас делаете. Вы сделаете гостиницу, которая предоставляет ночлег. Ну а что еще гостиница должна делать? Да? Значит, ставим плакатик на вокзале: “Гостиница. Ночлег. Стоимость такая-то”. Все. Ночлежный дом. Да? Стоимость такая-то. Все. Все наши. Видя такое дело, а дела идут прекрасно, вот у нас в Москве есть, например, единственная гостиница, в которой почасовая оплата (ну, понятно, зачем - да?). Так они сейчас говорят: здорово очень все. Мы много гостиниц таких сейчас откроем. Почему? Потому что хорошее такое дело - почасовая оплата. Вот. Второй открывает гостиницу, пишет: “Ночлежный дом - 2”. И пишет: “Стоимость...” - на 50 копеек меньше, чем у вас. И все. Что вы делаете? Вы можете либо опускать цену, либо переходить на другие потребности. Вы проводите маркетинговое исследование, где пишете: “Уважаемые посетители! Что бы вы хотели получить в нашей гостинице, например: (гипотезу целевого рынка составляете) поесть, помыться, это, это”. Они говорят: “Да, поесть и помыться”. Все. Переделываем плакат. Плакат уже будет по-другому выглядеть на вокзале, да? “Место, где вы можете не только отдохнуть, но еще поесть и помыться”. Это второй уровень, вы пока еще говорите о стержневой услуге. Но как только “поесть и помыться”, оказывается что еще двое открылись, и все предлагают поесть и помыться, и тот старый - мы его не любим, - он тоже предлагает поесть и помыться, тогда вы начинаете уже отходить от стержневой услуги. Вы начинаете говорить о том, что не только поесть, но вкусно поесть, разнообразно поесть. Что не только поспать, но поспать на свежей постели, и полотенец четыре, а не два. И горячая вода, а не только холодная. Как гостиница в Барнауле, мне очень понравилось. Там до 15 октября нет горячей воды в городе вообще, просто никакой. А, значит, мыться как? Очень просто. Собственная бойлерная есть в гостинице, которая включается на два часа в день. Вот попал - помылся, не попал - привет, все. Значит, после этого вы начинаете ставить цветы в номер. Или, как замечательно было в гостинице в Волгограде (я всегда практически живу в городах в гостиницах с одноименным названием, ну, они почему-то считаются лучшими за редким исключением). Вот в Волгограде - это гостиница “Волгоград”, безусловно лучшая гостиница. Старая. Там еще помнят, как Сталин приезжал в 19-м году бороться с белыми, там он останавливался в этой гостинице. И еще с того времени в основном у них там персонал остался. Вот. Нет, ну, они там немножко заменяют. Ну, там гостиничному делу хозяин учился в Америке, и он оттуда все приносит. Входишь там в номер - обязательно бутылка воды, раз, питьевой. Дальше: чай, кофе, пара каких-то печений лежит, сахар, чашки... Чайник! Да, понимаете? Ну вот. Цивилизованным человеком себя чувствуешь. Причем, когда ты это все съедаешь, на следующий день это все опять появляется. Так это написано: это наш подарок для вас. Каждый день, да? Стоимость завтрака входит в стоимость номера, то есть ты спускаешься в ресторан, можешь там позавтракать. Там шведский стол и так далее. То есть вот это. Но ведь стержневая услуга поспать? К стержневой услуге поспать завтрак ведь никак не относится? Но нужно сделать, потому что нужно победить в конкуренции, удовлетворяя потребности. И вот это очень хорошо понимает директор гостиницы, который, когда я приезжаю в Волгоград, сидит сейчас на каждом моем семинаре. Потому что ему интересно, а еще что-нибудь можно придумать в этой области? Гостиниц ведь много, понимаете? Вот такая интересная получается история.

Открываем следующую страницу, семь. Начинаем знакомиться с подготовкой к маркетинговым исследованиям. Прежде всего договоримся о том, что маркетинг работает в четырех маркетинговых сферах. Это немножко не так в учебниках по маркетингу, но мы будем делать так. Почему - вы поймете позже. Итак, первая маркетинговая среда, она называется макросредой, - это все, что происходит вокруг бизнеса, все, что влияет на него, но то, на что мы повлиять не можем. Мне очень понравилось по этому поводу в одном договоре: “Форсмажорные обстоятельства: наводнение, ураган, пожар, распоряжения Правительства и другие стихийные бедствия”. Вот стихийные бедствия, погода бизнеса.

Внутренняя маркетинговая среда - это то, на что вы как раз можете повлиять: ваши финансы, ваши финансовые возможности, ваши производственные возможности; люди, с которыми вы работаете, поставщики и так далее.

Конкурентная среда - это те конкуренты, которые вас окружают. Наша задача, если это рынок товаров производственных, наша задача - сократить конкурентную среду. Если это рынок массовых товаров, и вы производитель, наша задача - сделать так, чтобы вообще конкурентов не было бы. Ну, пример. Жевательная резинка с ксилитом и карбомидом, защищает от кариеса. У нее один конкурент - щетка с пастой. Все. Ни одной жевательной резинки у нее нет в конкурентах. Почему? Она работает на рынке удовлетворения потребностей, где она работает в противофазу со всеми другими, со всеми остальными жевательными резинками. Эти - чтобы пожевать, чтобы было вкусно пожевать, а эта защищает от кариеса. Кстати говоря, сразу убирается вопрос о вкусе. Да ничего нового нет, обычная мятная резинка. Чего я ее буду покупать? - А нет, там есть одна хитрость. Она защищает от кариеса. - А, ну это меняет дело. Тогда уже вопрос не во вкусе, я ее буду жевать каждый раз после еды. Вот у меня есть одна такая подружка, вот она постоянно ее с собой таскает, причем для детей. Она говорит: “Потому что там больше кальция”. Вот что такое реклама! “Потому что там больше кальция”. И после каждой еды обязательно жует, хочет сохранить зубы.

Есть вещи, которые все равно переделать нельзя. Если зубы плохие, они все равно плохие. Ничего здесь уже не сделаешь, да? И жене своей тоже объясняю, что похудевшая лошадь - это все равно не газель. Природу же не переделать! Вот.

Значит, и потребительская среда, с активными и потенциальными потребителями, которую тоже надо учитывать.

На рынке услуг создают уникальное позиционирование услуг, вот как я себе сделал. Быстрое получение образования, 5 месяцев. Да, при этом мы жертвуем целым рядом дисциплин, это уже, конечно, не МВА. Я так всем и говорю: “Нет, ну что вы, это близко даже не похоже”. Да, нет никакого международного диплома. Нет, только я один, больше никого там нет, я один преподаю. Да, но все перекрывается одним. Через пять месяцев вы управляете маркетингом. Реально. Все остальное вы потом добьете: бухгалтерский учет, финансовый анализ, макроэкономика и другие дисциплины, которые входят в курс МВА. Но это можно добить и управляя маркетингом уже. При этом качество моей услуги, безусловно, хуже, чем в МВА. Там была тысяча часов, а у меня, дай бог, 130. Все.

И вот теперь мы с вами начинаем очень простую систему подготовки, прежде всего с поиска вторичных маркетинговых данных, тем более я знаю, что многие спрашивали, как это делать. Перед вами алгоритм поиска вторичных маркетинговых данных. Давайте пройдемся по этому алгоритму. Прежде всего давайте с вами договоримся: не зацикливайтесь вы на своих конкурентах. Потому что большинство разговоров начинается вокруг вот чего: “Леонид Анатольевич, у нас совершенно невозможно в стране найти сведения о конкурентах. Вот что Вы нам посоветуете, чтобы найти сведения про конкуренцию?” Что я могу посоветовать по поводу сведений, которые невозможно найти? Я вам могу посоветовать только одно: промышленный шпионаж. Кстати говоря, на сегодняшний день маркетинг владеет приемами промышленного шпионажа достаточно хорошо. Мы об этом поговорим. Но дело, в общем, не в этом. А дело в том, что для вас ваши конкуренты не так уж сильно играют роль. Потому что, пока вы работаете в товарной концепции - ну, там понятно. Но потом-то вы будете переходить с товарной концепции, но там окажется, что и конкуренты будут немножко другие. Вот, например, у меня кто конкуренты? У меня конкурент, как ни странно, это курсы обучения английскому языку. Вы знаете, почему? Потому что, когда человек занимается углубленным изучением иностранного языка, он больше никуда не ходит, у него больше времени нет. Вот это мой конкурент. Вот МВА совершенно не конкурент. Почему? Потому что у меня сидят ребята на мастерклассе, которые ходят на ММВА и ко мне тоже.

Итак, алгоритм. Первое. Есть такая хорошая фраза, и я даже по этому поводу плакат видел в аэропорту еще в советское время: “Выходя из самолета, убедитесь в наличии трапа”. И там такой человек нарисован, вот не убедился парень и летит вниз головой. С портфелем в руках. Так вот: технология всегда строится вне зависимости от того, разумеется это или нет. Это должно быть все равно записано в технологии. Поэтому здесь есть вещи, которые, кажется, сами собой разумеются, но без этого технологии нет. Итак, сформулируйте, что вы хотите, что вам известно по вашей теме, возьмите листочек, ручку, и начинайте формулировать: “Я хотел бы получить информацию о...” и так далее. Кстати говоря, по поводу сотовой связи. Вот я смотрю на вас и вспомнил очень интересную историю с МТС по поводу удовлетворения потребностей. Началось все с того, что, если мы посмотрим первые рекламные кампании JSM-операторов, - они все были построены на хорошем качестве связи. И здесь, безусловно, впереди была МТС, потому что МТС везде понаставила базовых станций и, значит, вот эту самую хорошую связь начала вводить. С би-лайном первое время было значительно хуже, потому что они пока успели понаставить мало там этих базовых станций и так далее. Но потом времена изменились. На сегодняшний день, я прочитал (может быть, это не совсем точно, вот за что купил - за то и продаю), вот в журнале “Компания” было написано, что уволен директор по маркетингу компании МТС. Официальное объяснение - развал маркетинговой деятельности в Московском регионе. То есть би-лайн имеет в Москве больше абонентов, чем МТС. Как это могло случиться при том, что, казалось бы, тарифы одинаковые, рекламы, в общем-то, одинаковое количество, связь одна и та же, телефоны одинаковые? Что разное то? Очень просто. Цвет - МТС, кстати, выбрала очень неудачные цвета, желтый и красный - это очень тревожные цвета, а там сине-белый - это цвета, в общем, успокаивающие. Но дело даже, в общем, не в цвете. А дело в том, что МТС продолжала говорить о качестве связи, а би-лайн говорил человеку о том, как удобно пользоваться оператором би-лайн. И как только у этого человека оказывается достаточно денег, он говорит: “Ну, би-лайн, конечно же лучше”. Почему? Кредитная форма оплаты: сколько наговорил - столько и плати. Не надо думать: “Сколько же у меня денег на карточке - я уезжаю за границу”. Второе. Большое количество дополнительных сервисов, отсутствующих у МТС, и, самое главное, попробуйте в 10 часов вечера позвонить в справочную МТС. Вы будете очень долго это делать. Причем, как садистски это сделано! Можно было бы поставить автомат, который бы говорил: “Ребята, вы знаете, мы работаем с девяти до девяти”. Нет. Там просто короткие гудки. Вы будете звонить, сколько угодно, и слышать короткие гудки, думая, что вы прозвонитесь, что там занято. Нет. Не прозвонитесь до утра. Причем, что интересно: короткие гудки не только в справочной службе, но короткие гудки еще и в билинговой службе, где автомат тебе отвечает, сколько у тебя денег осталось. И то ночью не работает. Они автомат на ночь выключают. Действительно, надо уволить такого директора, совершенно точно. То есть я завтра я уезжаю за границу, вечером решил позвонить в МТС узнать, сколько у меня денег на счету - у меня же это постоянная головная боль, сколько у меня осталось на счету денег, - а там оказывается, что автомат выключен до завтрашнего утра. Здорово! Именно поэтому, кстати говоря, сейчас умирает Сотел. Неудобно. Ну, у меня самого. У меня три телефона, из-за того, что я постоянно езжу по стране, и с сотовой связью там что-то ужасное. Особенно когда едешь в поезде, и там это покрытие в шахматном порядке сделано: би-лайн - МТС, би-лайн - МТС, - все время то один телефон включается, то другой. Вот. И потом так. Когда на самолете, я помню так, я в Новокузнецк в 8 часов утра приехал, там консультации. Там 8 часов утра, в Москве - 4 часа ночи, а меня никто не встретил. А я не знаю ни одного телефона в Новокузнецке. А в Новокузнецке нет JSM-оператора вообще. Вот хорош бы я был, если бы у меня не было сотеловского телефона, да? Именно поэтому купил этот телефон в Новокузнецке, - в Новокузнецке! - потому что срочно надо было, и плачу им туда. Потому что срочно нужен был телефон.

Итак, сформулируйте, что вы хотели и что вам известно по данной теме. Значит, сотовая связь - это не считается. Составьте список ключевых терминов, фамилий и источников - список ключей, иначе вы ничего не найдете. Дальше. Найдите справочники и указатели по печатным изданиям, потому что оказывается, что даже если вы в материале, зачастую вы можете много не знать. У нас сейчас газеты и журналы выходят в совершенно хаотическом порядке, совершенно ничего не возможно понять. Мне иногда называют такие журналы - я знать их не знаю, а они, оказывается, в тему. Я не знал практически о журнале “Маркетинговые исследования”, - вы меня спрашивали на перерыве. Я не знал об этом журнале. “Вы, - говорит, - ничего там не печатаете?” Нет, не печатаю, не знал я об этом деле. Но, если бы и знал бы, не печатал бы. Но дело не в этом. По специальности, казалось бы, да? А я вот всю информацию в интернете беру и вот из этих книг.

Недавно пришла слушательница, принесла мне журнал “Образ жизни”. Ну, там рекламу, оказывается, дают. Я прочитал рекламу, вернее, я прочитал журнал, оказывается, это журнал, который считает, что я у него как раз целевая аудитория. Я не знаю об этом журнале. Зато на первой странице обложки там замечательная скульптурная группа - толстячки такие. Теперь это у меня клиент мой вот этот магазин “Диковина”, который вот... толстячки там такие... Я, оказывается, должен читать журнал этот, это мой журнал, это про мой образ жизни - я его не знаю, никогда не слышал об этом. Так что даже продвинутый человек может о чем-то не знать. Поэтому по справочникам-указателям по печатным изданиям надо обязательно пробежаться для того, чтобы разобраться, какие журналы по вашей теме существуют.

Какие журналы Вы читаете?.

Нет, ну я читаю просто другие вещи. В интернете я читаю “YES” - это журнал, питерский журнал о рекламе, и рекламный... как он называется...

Дальше. Посмотрите найденную литературу и переработайте при необходимости список ключевых слов. И вот только после этого лезьте в интернет. Интернет очень серьезно относится к понятию “ключевое слово”. Простой пример. У меня один знакомый хотел посмотреть, что произошло с программой “Куклы” Шендеровича. Ну, Шендерович писал там, да? Он, значит, набрал “куклы” и получил, во-первых, гигантский совершенно список. А во-вторых, первое сообщение было такого плана: в Америке одного мужчину посадили в тюрьму за то, что он напал на свою жену. Почему это все произошло? Он нашел на чердаке дома куклу, которая осталась еще с очень давних времен. Деревянная кукла, которую используют чревовещатели. И вот он начал с ней заниматься, потом начал учить чревовещанию, причем забросил жену совершенно, и исключительно с этой куклой и общался, и учился чревовещанию. В конечном счете он объявил, что теперь это член семьи, и с этой куклой не расставался никогда. Жену начали доводить... Ну, понятно, что ее начало доводить, но последней каплей было то, что эта кукла была постоянно у телевизора, когда они смотрят телевизор, и эта кукла, муж голосом куклы постоянно давал идиотские замечания по поводу того, что происходит на экране. В конечном счете она не стерпела и чем-то там его огрела. И в конечном счете он нанес ей тяжелые телесные повреждения и был посажен в тюрьму за это. Но к “Куклам” Шендеровича это не имеет ровным счетом никакого отношения, правильно? Значит именно поэтому поиск в интернете вы осуществляете на основе переработанных слов, для того, чтобы точно что-нибудь там найти.

Дальше. Дальше вы смотрите различные справочники, касающиеся уже вашей области, да? И это дает вам возможность составить вопросник для интервью с экспертами. Кто же будет являться экспертами? Прежде всего топ-менеджеры вашей компании. Руководитель сбытового отдела, руководитель отдела закупок, главный инженер и генеральный директор. Я как раз, когда начинаю любую работу с клиентом, у меня есть стандартизованный вопросник, и я по этому вопроснику где-то четыре-пять часов спрашиваю всех этих людей по поводу того, что происходит на предприятии, и что с этим делать. Так что очень интересная вещь. И используйте другие методы. Вот здесь под другими методами может пониматься весьма широкое поле деятельности, начиная с таких вещей, как разговоры с менеджерами фирм-конкурентов о выставках и заканчивая шантажом. Все, что угодно. Так что методы промышленного шпионажа существуют. Кстати говоря, эти методы достаточно широко применяются. Вот на сегодняшний день любое маркетинговое агентство очень хорошо знает, что такое работник под прикрытием, обычно эти люди звонят по телефону, представляются работниками различных компаний и получают таким образом открытые сведения, которые они до этого никак получить не могли. Классический случай, это работа в консалтинговой компании, когда мне нужно было узнать объем рынка электродвигателей марки 100. Они ставятся на станки в основном, производят их три завода в стране. Каждый завод секретит объем продаж, а на склад они не работают, они под заказ все делают. Каждый секретит объем продаж: а) от налоговой инспекции, чтобы не платить налоги; б) от собственного хозяина, потому что все работают на остатках сырья, и из этого сырья делают левые электродвигатели, деньги за которые идут в карман директору предприятия. Русский бизнес это.

Звонок: “Я представитель 21-го Московского подшипникового завода, мы предлагаем вам подшипники, проводим вот сейчас рекламную акцию (хотя на самом деле это не рекламная акция, а акция по стимулированию сбыта), предлагаем рекламную акцию. Подшипники номер такой-то, - это подшипники, которые идут на вал этого электродвигателя марки 100, - мы продаем по... (называю просто сказочно низкую цену), но только в том случае, если вы берете не менее 20-ти тысяч штук в месяц”. На что добрый руководитель службы снабжения говорит: “Да мы и 40 возьмем”. Хорошо. Значит, 40 делим на два, и получаем 20 тысяч электродвигателей в месяц. Ну, они, может быть, и больше делают, но нам нужно, в общем-то, не столько точная цифра, сколько порядок цифр. Вот и все. Звоню на следующий завод. То есть в основном где-то до трети звонков, поступающих к вам на фирму, это звонки тех людей, которые проводят так или иначе маркетинговые исследования и пытаются узнать информацию, которая на самом-то деле никакой тайны и не составляет.

Или другой способ, это уже для розницы. Ну, для вас это, наверное, умозрительно интересно, но все равно. Для общего развития. Самая большая тайна розничников - это съем денег с квадратного метра площади. Но у нас, как известно, все секрет и ничего не тайна. Поэтому я обучаю десять человек, которые последовательно заходят магазин. Первый ходит по магазину и меряет шагами торговую площадь. Мы сначала смотрим с ним, сколько у него составляет шаг, потом он меряет шагами торговую площадь. Ну, ходит товары смотрит. Периодически он подходит к кассе в тот момент, когда там пробивают, и, значит, смотрит цены, ну и в голове складывает. Через полчаса он выходит. И заходит следующий. И так далее. И два-три, разные магазины. И, естественно, я не знаю все до рубля, но я знаю порядок цифр. Очень просто. Не надо лишних тайн, это совершенно бесполезно.

Итак, вы используете другие методы. А также просто, я вам советую, здравый смысл. Вот единственное, что надо было включить на Озерском пищевой комбинате, когда надо было выяснить, почему пропадают оптовики. Здравый смысл надо было включить, больше ничего. Кстати, очень смешно, действительно очень продвинутый директор, как сейчас помню, его звали Нисим Яковлевич Нисимов. Очень продвинутый директор, до сих пор там работает. Но вот очевидное не видел, да?

Дальше. Итак, мы с вами остановились на том, что необходимо собирать информацию. Но еще раз повторяю: не зацикливайтесь вы на информации по вашим конкурентам. Она вам интересна постольку поскольку. Гораздо интереснее для вас информация, которая есть в открытых источниках, потому что вам необходимо понять, прежде всего, как формировать гипотезы целевого рынка. А для того, чтобы правильно сформировать гипотезу целевого рынка, нужно, исследуя открытые данные, внешние маркетинговые следы, понять, появилась ли новая возможность для моего бизнеса, которую тут же надо претворять в гипотезу целевого рынка и строить маркетинговый проект. Кстати говоря, жалобы: “На маркетинговые исследования денег не дают”. Правильно делают. На маркетинговые исследования не надо давать денег, точно так же, как и на рекламу не надо давать денег. Деньги нужно давать на маркетинговые проекты, где прописан бюджет, выгода: сколько потратим, сколько получим и так далее. И там уже есть маркетинговые исследования, рекламная кампания, и тогда уже становится все понятным. А то приходит человек, говорит: “Дай денег на маркетинговые исследования”. - Зачем? - “Мы будем знать”. - Зачем будем знать? Это ответ на уровне маркетингового проекта, а не маркетингового исследования. Другое дело, конечно, что надо экономить. И я вам могу сказать, что если вы будете пользоваться теми способами, о которых я вам расскажу, мы можем сэкономить денег на порядки. Итак. Главное для нас при составлении гипотезы целевого рынка, существует ли новая возможность, открывшаяся для моего бизнеса. Именно поэтому мы делаем анализ внешней маркетинговой среды, который делаем в виде такой вот несложной таблички, которая на странице 7 показана. Слева мы по группам выписываем тенденции внешней маркетинговой среды. Тенденция - это группа фактов, взятая в динамике по определенному принципу. То есть стоите, наблюдаете около подъезда своего. Подошел один человек, споткнулся о ступеньку, вошел. Второй человек подошел, посмотрел вокруг, ушел. Третий - подошел, поднялся по лестнице, споткнулся о ступеньку, вошел. Существуют две тенденции. Первая - спотыкание о ступеньку, вторая - большая часть людей, подходящих к подъезду входит в дом. Вот что такое тенденция. Не путать с фактами. Факты. Разработан новый закон, позволяющий, допустим, платить меньше налогов. Это только факты. Если еще существуют другие факты, то можно сказать, что существует тенденция к уменьшению налогообложения. Вот так. Тенденции эти вы делите по типу: политические, законодательные, макроэкономические, социальные, культурные, природные, и допишите здесь еще один тип - тенденции научно-технического прогресса, НТП. Откуда вы берете тенденции? Из открытых источников, потому что в основном все вот эти тенденции в открытых источниках существуют. По каждой тенденции вы пишете, является ли это угрозой или возможностью. И как вы будете на них управленчески реагировать, как вы предлагаете на них управленчески реагировать. Является ли это угрозой или возможностью зависит от того, какой у вас бизнес, потому что одна и та же тенденция может являться угрозой для одного бизнеса и возможностью для другого. Пример. Ваш бизнес - поставка мыла “Дуру” в Россию и продажа его в России. Это один мой знакомый, большой шутник придумал для мыла “дуру” слоган: “Помой меня, “дуру””. Кстати, тоже хорошее название продукта “дуру” - это на российском-то рынке. При этом, представьте себе конец 98-го года. Какие факты могут быть макроэкономические? Первое - увеличение курса доллара, да? Увеличение количества людей, уволенных с работы, уменьшение заработной платы. Это три факта, которые ложатся в две тенденции. Первая тенденция - это уменьшение покупательской способности населения. Вторая тенденция - переключение определенных групп населения с импортных товаров, как тогда писали, - мне очень нравилось, - на российские аналоги. Вот, то есть импортный автомобиль, а есть российский аналог. Он такой же, только не ездит. Да? Как Винни-пух говорил: “У меня правописание хорошее, но оно почему-то хромает”. Так и здесь.

Что мы будем говорить об угрозах и возможностях? Если я продаю мыло дуру - безусловно, это угроза. Угроза, реагировать на которую я могу по-разному, начиная с того, что я могу просто закрыть склад и дожидаться увеличения покупательской способности, либо я, допустим, продам это мыло по сегодняшней дешевой цене, и больше никогда не буду привозить его на российский рынок, да?

Второй вариант. При тех же собственно факторах, вы являетесь директором московской косметической фабрики “Свобода”. Для вас это, безусловно, возможность. Возможность, которая вновь открывается для вас на рынке, которой вы должны воспользоваться. Косметическая фабрика “Свобода”, кстати говоря, не воспользовалась, потеряла это. А сейчас, конечно, плачет генеральный директор: “Ах, ах! Посмотрите, пожалуйста, на мыло, - говорит он в радиопередаче. - Посмотрите, пожалуйста на класс. У нас единственных в стране написан класс “экстра”, а остальные класс не пишут, потому что вы, уважаемые пользователи, если не пользуетесь нашим мылом, моетесь мылом второго сорта. Сорт два согласно ГОСТу. А у нас сорт “экстра”, выше первого класса. Единственный в стране”. Мне так и хотелось спросить: “А кто еще кроме тебя об этом знает?” Не воспользовался возможностью - потерял рынок. Самый богатый человек в мире, господин Бил Гейтс, потому и стал самым богатым человеком, потому что он постоянно отслеживал открывшиеся возможности. Только ему никто не верил. Вот он сейчас бегает и кричит: “Скоро интернет совместится с телевидением, надо по этому поводу что-то делать”. Опять ему никто не верит. Только он один что-то делает, а все остальные ушами хлопают. А потом будут опять: “Ах, ах! Почему Майкрософт монополист?” А потому. Отслеживает маркетинговые возможности. Каждый день специалист по маркетингу начинает свой день с того, что приходит на работу, открывает программу Word, достает табличку и начинает ее менять согласно сегодняшнему дню. И пишет: появились новые возможности, расширились старые возможности, появились новые угрозы, - и что со всем этим делать. Потому что, как только появится новая возможность, вы должны тут же отреагировать, заняться маркетинговым проектированием и создавать гипотезу целевого рынка под эту возможность. Например, тот же директор косметической фабрики “Свобода”, он должен был среагировать как? Срочно надо было искать денег для расширения производства, правильно? А гипотеза целевого рынка какая должна была быть? Класс экстра - это “Сэйфгард”. Все, делаем мыло, которое называется как? Сейфгард переводится как? Сейфгард - это защитник, да? Мыло “Защитное”, с повышенным содержанием триклозана. Все. А дальше нам “Проктэр энд Гембл” замечательную рекламу уже сделал. Все знают, что такое триклозан.

Ага, у нас мыло по качестве сопоставимо с иностранным, но оно стоит гораздо меньше. Очень хорошо! Значит, гипотеза целевого рынка - это некая “Дося”: “Качество по разумной цене”. И так далее.

Но мы должны сделать еще один очень важный шаг. Проверить, готовы ли мы сами к тому, что декларируем. Анализ микросреды. Кстати, очень интересный пример по анализу микросреды. Вот та таблица, которую я предлагаю вашему вниманию, была взята мною из учебника “Основы маркетинга” Филиппа Котлера издания 1993-го года. В более поздних изданиях он изъял эту таблицу, потому что эта таблица имела отношение к ответу на вопрос как делать. А господину Котлеру это совершенно не нужно, чтобы это было написано в учебнике. Учебник - это дополнительная литература к лекциям господина Котлера.

Версия для печати