Библиотека маркетолога

Маркетинг личности

Исаев Валерий ВикторовичПрофессор, к.тех.н.
Кафедра маркетинга и управления проектами СПбГИЭУ

Продвигаясь от первичного кирпичика мироздания к еще более простейшему кирпичику, аналитическое знание подошло, в конечном счете, к неожиданной бездне — к человеку!

А. Сент-Экзюпери


Введение

Человек есть мера всех вещей. Он является носителем и единичного, и особенного, и общего и всеобщего. Он живет и в прошлом, и настоящем, и будущем, и в вечности (время). Он проникает и в космическое пространство, и в мир элементарных частиц. Он способен и созидать, и разрушать и часто путает одно с другим (информация). Он способен на действие и на бездействие, и подчас трудно сказать, что лучше (энергия). Через эти свойства проявляется предназначение человека, его функциональная предназначенность (предначертание) к выполнению определенных социальных ролей. Наши физиологические и психологические предрасположенности находятся в тесной связи с нашим предназначением. Среда социальных отношений может быть контрарной (противоположной) по отношению к человеку или комплементарной (дополняющей). Это явление назовем предрешенность. Предрешенность — время, предрасположенность — пространство, предначертание — информация и, наконец, предназначение — энергия дают возможность построить четырехмерную динамическую семантическую матрицу (рис В.1.)

Человек создал вокруг себя мир искусственных систем. Социально-экономические подсистемы представляют собой особый класс кибернетических систем, поведение которых определяется человеческими потребностями и интересами Человек — главное лицо, оживляющее все искусственные системы, созданные им. Он их ядро.


Рис. В.1. Описание Человека четырехмерной динамической семантической матрицей (ЧДСМ)

Наряду с маркетингом услуг имеет право на существование и маркетинг личности (отдельных лиц). Маркетинг личности в литературе известен чаще всего с другими именами: Self marketing или маркетинг самого себя, эго-маркетинг, маркетинг рабочей силы и т.д. Автор рассматривает маркетинг личности как способ самореализации человека в социуме, когда личность, при наличии конкуренции, определяет свое положение на рынке труда и в обществе для максимальной мобилизации энергии и инициативы, своих природных дарований, приобретенных знаний и умений, личной предприимчивости и активной жизненной позиции.

Маркетинг личности — это деятельность, направленная на выявление совокупности правил, предпринимаемых человеком для создания, поддержания или изменения мнения и/или поведения конкретного лица, чтобы обеспечить наиболее рациональное удовлетворение его потребностей и анализа его возможностей.

Маркетинг личности — это система, включающая в себя:

1. процессные явления: временное управление карьерой — реализация своей предрешенности;

2. морфологию и топологию личности — ее предрасположенность к тому или иному виду деятельности;

3. информативность личности — ее образование, уровень культуры — предначертание;

4. энергичность — предназначение личности в социуме.

Для осуществления выгодной сделки личности на рынке труда надо представлять его специфику, где выступает данный товар (личность).

Таким образом, вырисовывается программа, которая должна создать максимально благоприятные условия для реализации главного товара общества — человека, включающего его красоту, знания, умения, талант, творчество, профессионализм, степень активности и т.д.

На сегодняшний день наибольшее распространение получили следующие формы этой деятельности: маркетинг знаменитостей, маркетинг политических кандидатов и самомаркетинг.

Для решения этих задач необходимо рассматривать человека во всем многообразии его проявлений. Следует помнить, что поведение человека определяется двумя группами факторов: с одной стороны, всем его личным опытом (памятью, возможностями), с другой — сигналами, поступающими к нему из внешней среды.

Курс «Маркетинг личности» предназначен для того, чтобы дать студентам необходимый комплекс начальных знаний об особенностях управления человеком, протекающих при этом процессах, умении организовать межличностную коммуникацию. По завершении курса студенты должны представлять, как, обращаясь к человеку (клиенту) с каким-либо предложением, избрать такую последовательность действий, которая позволит получить максимально возможную готовность человека взаимодействовать с ним.

Задача маркетолога состоит в том, чтобы выбирать такие свои проявления, которые бы:

  • в наибольшей степени соответствовали оптимальному набору проявлений, неизвестных в начальный момент для маркетолога (это положение выдвинуто в качестве идеальной цели);
  • в наибольшей степени соответствовали опыту потенциального клиента;
  • изменяли бы опыт потенциального клиента в нужном для маркетолога направлении.

До момента выбора проявлений задача маркетолога заключается в расширении своих возможностей. Подходы к решению этих задач содержатся в данном курсе.

В нем собраны буквально по крупицам важнейшие положения и рекомендации по эффективному общению, взятые из оказавшейся доступной автору широко и не очень широко издававшейся научной и популярной литературы и других источников. Эти положения систематизированы отчасти исходя из психологической традиции, отчасти из важности определенных моментов для предмета курса, отчасти отражая современные направления психологии маркетинга.

Системные и структурированные знания в любой области позволяют лучше ориентироваться в ней, чем бессистемные, и еще лучше, чем никакие. Профессионализм невозможен без системного подхода потому, что природа также системна. В данном же случае многозначность человека и общения становится более понятной, а кажущаяся их простота — не такой простой.

Приведенные здесь рекомендации позволяют достичь как ситуативного, так и долгосрочного эффекта в широком спектре бытового, социального и делового общения. При этом некоторые приемы универсальны, сфера применения других ограничена; некоторые приемы дают большую вероятность, некоторые — меньшую; на одного человека действуют одни способы, на другого — другие. Идеальные схемы могут быть наполнены конкретикой любым образом, и творческий поиск способствует этому. Каждая из составляющих коммуникативного поведения несет смысловую нагрузку и играет свою роль, иногда незаметную, но решающую. Влияние и заключается в осознанном, комплексном применении этих, зачастую проходящих мимо внимания мелочей, из которых и состоит общение.

Цель курса — дать знания, необходимые для управления личностью за счет системы взаимосогласованных акций психологического воздействия, направленных на клиентов, потенциальных клиентов, партнеров и властей, способствующие компетентному подходу к человеку и общению, а также лучшему пониманию себя и других людей.

Объект изучения дисциплины — одна из моделей маркетинга, стратегия и тактика управления личностью с ориентацией на рынок, разновидность модели — маркетинга услуг.

Предмет изучения дисциплины — межличностные коммуникации.

Освоение студентами дисциплины «Маркетинг личности» означает:

  • наличие представлений об основных понятиях маркетинга личности;
  • знание методов их реализации и взаимосвязи;
  • умение решать практические задачи и проблемы в области маркетинга личности.

Маркетинг личности в России представляет собой сложную труднопонимаемую проблему, сформулировать которую не так просто. Почти все методы исследования исходят из четко сформулированной заранее проблемы. Системный подход и системный анализ решает вопросы, как правильно ставить проблемы, какие методы использовать при их решении. Главное в системном анализе — как сложное превратить в простое, как не только трудноразрешимую, но и труднопонимаемую проблему превратить в четкую серию задач, имеющую метод решения. Сила системного метода в анализе именно сложных проблем заключается в том, что он позволяет, с одной стороны, разложить очень сложную для решения проблему на ее составляющие вплоть до постановки конкретных, имеющих отработанные методы решения задач, а с другой стороны — удерживать их вместе в качестве единого целого.

Применение курса «Маркетинга личности» означает, что закладываются совершенно иные принципы управления своей деятельностью и стремление сбалансировать управленческую деятельность за счет знания внешней среды, знания механизмов межличностного взаимодействия. Специалист должен обладать необходимыми знаниями в области экономики, менеджмента, психологии. Он должен знать критерии конкурентоспособности представления личности, изучаемого потенциального рынка, стратегию и намерения партнеров, с которыми намечаются коммуникации.

1. Место маркетинга личности в классе Социально-экономических систем

Лучи, посланные нам Учителем в величайшей радости Его Духа, вызовут в нас тоску и даже разрушение организма, если мы не подготовим себя для принятия их. Поймите это, родные, и дайте доступ лучам Великого Учителя

Е.И. Рерих


1.1. Место маркетинга личности в классе социально-экономических систем и их роль в обществе

Человек и созданные им искусственные подсистемы экономики представляют собой особый класс кибернетических систем, поведение которых базируется на основе человеческих потребностей и интересов. Человек реализует свои интересы индивидуально, через социальные группы, предприятия, национальную и мировую экономику, рис. 1.1.


Рис. 1.1. Реализация интересов человека через экономические системы

Потребности человека трансформируются и интегрируются самым сложным образом при переходе от «простой системы» (человека) к более сложным. Причем, каждая последующая система является внешней средой для предыдущей системы.

Первичным элементом социально-экономических систем является распорядительный центр (РЦ), в котором человек играет ключевую роль распорядителя. Именно в соответствие с его хозяйственными интересами связано его поведение и появление социально-экономических систем более высокого уровня. Потребности являются факторами, определяющими интересы и модели поведения человека как потребителя в окружающей среде. Экономическая теория принимает индивидуума за исходную смысловую единицу и предполагает, что действия человека рациональны и основываются на калькуляции затрат и выгод.

По сути, маркетинг — это прикладная экономическая дисциплина, исследующая и объясняющая, как именно следует принимать решения на всех этапах создания и продажи товара (или услуги), чтобы учесть то, что конечный успех на рынке обеспечивает результативность всей деятельности.

Другими словами, маркетинг — это совокупность правил выявления потребностей общества и анализа возможностей их рационального удовлетворения. Везде, где возникают взаимоотношения людей, должны соблюдаться определенные правила поведения. В условиях рыночной экономики, как для производителей, так и для потребителей справедливы четыре фундаментальных принципа:

1. Свобода. Первый принцип рыночной экономики гласит, что каждый гражданин может свободно получить образование, выбрать для себя профессию и рабочее место. Каждое предприятие, независимо от влияния государства, определяет, какой продукт и в каком количестве производить.

2. Конкуренция. Свободная конкуренция обеспечивает то, что определенный продукт может быть предложен не одним предприятием; несколько производителей могут принять решение о производстве того же продукта. Благодаря этому каждое предприятие может добиться наилучших успехов, чтобы не потерять своей доли на рынке, которая может перейти к конкуренту.

3. Свободные цены. Каждый предприниматель в торговле может самостоятельно установить цены на товары. При этом ему необходимо учитывать, что покупатель будет делать покупки там, где за свои деньги он получит лучшее. Существует также зависимость, что при росте цены может продаваться меньше товара, в то время как при снижающихся ценах спрос покупателей на этот товар возрастает.

4. Принцип оплаты по труду. Шанс на получение высокой заработной платы и дохода является движущей силой рыночной экономики. Для рабочего или служащего это означает возможность благодаря дополнительным усилиям и квалификации повысить ценность его работы. Предприниматель стремится по возможности быстро и хорошо выполнить пожелания своих клиентов, чтобы привлечь их к себе и получить преимущества на рынке по сравнению с конкурентами. Это стремление в конечном итоге оборачивается для них большими прибылями.

Эти четыре принципа являются «правилами игры» в рыночной экономике. Действия по этим «правилам игры» дают многообразие шансов и возможностей для каждой личности в отдельности повысить свое благосостояние и позаботиться о своем будущем. Это требует от предпринимателей внимательного наблюдения за другими участниками рынка и приспособления своего образа действий к постоянно изменяющимся условиям рынка.

Государственное регулирование, последовательно развиваемое с 30-х гг. 20 века, — не единственное, что дополняет рынок и в известной степени противостоит ему. Вместе с рынком развивались правоохранительная система, средства массовой информации, профсоюзы, общественные организации.

«Предприятие» — инструмент предпринимательства. Понятие «предприятие» тесно связано с производными от него понятиями: предпринимательство и предприниматель.

Предприниматель — это человек, способный понять структуру потребностей и сочетать это свое понимание со знаниями в области управления производством в целях создания благ. Предприниматель способен творчески решать задачи согласования потребностей с производственными ресурсами, располагает капиталом, энергией и несет расходы, необходимые для организации дела (бизнеса).

Цель предприятия — осуществление главной экономической функции — изготовление качественного продукта таким образом, что доходы превышают издержки производства. В ходе развития предпринимательства внешняя среда предприятия становится более сложной, изменчивой и неопределенной, поэтому главная экономическая функция предприятия становится зависимой переменной величиной от ряда аргументов — факторов внешней среды: экономических, политических, технологических, экологических и т.п. Предприятие вынуждено приспосабливаться, адаптироваться к условиям внешней среды за счет усложнения своих элементов и функций управления предприятием.

Если идеей, лежащей в основе товарного маркетинга, является идея человеческих нужд, то идеей, лежащей в основе маркетинга личности, является идея социальных нужд человека, таких как: потребность свободы, потребности в творчестве, творческом труде, потребность в информации, стремление к познанию.

Тогда идея маркетинга личности — это способность продать себя как работника предпринимателю как можно дороже.

Устойчивое функционирование предприятия обеспечивается человеком–работником. Основополагающий принцип системного подхода заключается в том, чтобы принимать в расчет как можно больше различных точек зрения. Это в полной мере касается и идеалов «человека». В этом плане очень интересны и показательны крайние точки зрения. Одна рассматривает отдельного человека как элемент и орган распорядительного центра (РЦ), другая, наоборот, — как суверенное и независимое целое. С позиций первой — человек существует для общества, с позиций второй — общество для человека. В одном исходят из законов развития социума в целом, а элемент или «частичку» проектируют в соответствии с его атрибутивными и функциональными характеристиками, в другом — из перспектив развития отдельного человека (увеличение продолжительности жизни), а всю социально-экономическую систему проектируют так, чтобы она обеспечивала достижение этого идеала.

Спросим себя: является ли «социумом» предприятие? Ответ может быть только один: нет. Почему так? Представим себе какую-то производственную структуру мастерскую, фабрику или завод — с определенными средствами труда, материалом, с известным числом «мест» для людей, с какими-то правилами их деятельности. Эта структура, очевидно, требует и определенных отношений между людьми в процессе производства: там должен быть один общий руководитель, должны быть руководители групп и исполнители. Между исполнителями будут определенные отношения, так как все они участвуют в производстве общего продукта. Пусть на рис. 1.2 производственная структура со всеми своими вещественными элементами, местами для людей, коммуникациями будет изображаться одним блоком. Эта система не будет полной относительно процессов жизнедеятельности людей. Поэтому мы должны представить себе далее, что кроме блока производственной деятельности есть еще блок «быта и потребления» с определенной совокупностью условий, вещей, продуктов питания, средств развлечения и т.п. Добавим в схему еще один блок, изображающий то, что обычно называют «культурой». Его элементами являются «нормы», определяющие человеческую деятельность; они осваиваются или усваиваются людьми благодаря воспитанию и обучению.


Рис. 1.2. Структура социума

Вместе они не образуют еще «социума»: в схеме нет людей. Возникает вопрос: куда мы должны их поместить? В каждой из этих структур, образно говоря, есть «места» для людей; люди на какой-то промежуток времени подключаются к каждому из них, занимают эти места, но только на время, а затем покидают их, переходят в другие структуры. Значит, жизнь людей охватывает все эти структуры, но не сводится к ним, она проходит еще и вне их, во всяком случае, в моменты переходов. Необходимо поместить людей в особой сфере, лежащей как бы между этими тремя блоками. Это — особое «пространство» человеческой жизни, в котором происходит «свободное» движение людей; в нем они сталкиваются и взаимодействуют как независимые личности, в нем они относятся друг к другу по поводу производства, потребления и культуры. Это — сфера особых, личностных отношений, это — клуб. Он объединяет три блока системы в одно целое и образует область социума. Именно отсюда три других блока черпают человеческий материал и сюда же они возвращают его «использованным» или обогащенным в зависимости от социально-экономической структуры сфер производства, потребления и обучения. Важно подчеркнуть факт существования особой области таких отношений и ее роль в создании социума. Отношение каждого человека к сфере потребления определяется его «местом» в сфере производства. Вместе с тем отношение к сфере производства определяется, с одной стороны, его «местом» в системе культуры (просто говоря, «уровнем» его культурного развития), а с другой стороны, часто его «местом» в системе потребления. Наконец, отношение к сфере культуры нередко зависит от «места» в структурах производства и потребления. На их основе строятся реальные личные отношения.

В реалистическом рассмотрении исходят из органической связи отдельного человека и социума. При этом одновременно учитывают как зависимости отдельного человека от социальных институтов, так и обратные зависимости нормального функционирования и развития общества от свободы отдельного человека.

Согласно первому представлению «человек» есть элемент социальной системы, частичка единого и целостного организма «человечества», живущая и функционирующая по законам этого целого. При таком подходе первой предметной реальностью являются не отдельные люди, а человечество. Отдельные люди могут быть выделены как объекты и могут рассматриваться относительно этого целого как его частички, органы или винтики. В предельном случае эта точка зрения сводит человечество к воспроизводящейся полиструктуре, несмотря на непрерывную смену людского материала. Отдельные люди — это места в этой структуре, обладающие только функциональными свойствами (рис. 1.3) Правда, в этом случае искусственная «природа»: машины, знаковые системы и т.п. — оказываются такими же конституирующими элементами человечества, что и сами люди. Последние выступают лишь в качестве одного из видов материального наполнения мест, равноправного относительно системы со всеми другими.

Уже в этом простейшем анализе отчетливо видна двойственность (или вообще многообразие) форм существования «человека». В системе производства он выступает фактически как «место», функции которого целиком и полностью определяются требованиями системы. Связи и взаимоотношения «людей-мест» внутри такой системы должны быть одними и теми же независимо от того, каким будет их наполнение. «Человек-место» в системе производства целиком определяется наложенными на него связями структуры и протекающими в ней процессами (рис. 1.3). В системе клуба, наоборот, не существует структуры, подчиняющейся своим строгим законам функционирования. В ней нет «мест» в точном смысле этого слова, детерминированных структурой, а каждый человек выступает как изолированная целостность, как «индивид».


Рис. 1.3. Система производственных требований к специалисту

Поведение этого «индивида», так же как и связи, в которые он будет вступать с другими «индивидами», определяются его «внутренними» качествами. Естественно, что это будут принципиально иные связи и отношения, нежели связи и отношения, существующие у «мест» как элементов сложного производства.

Таким образом, «человек», рассматриваемый как элемент системы производства, будет принципиально отличаться от «человека» из сферы клуба. В реальности производство и клуб, как в пространстве, так и во времени наложены друг на друга, и поэтому «человек» выступает как единство «места» и «индивида», соединяя функции первого и качества второго таким образом, что результирующая никогда, в принципе, не может быть объяснена как их сумма (рис.1.4). В итоге мы получим знание о «человеке» в контексте управленческо-маркетинговой деятельности.


Рис. 1.4. Единство места и человека в производственной структуре

Итак, есть три полярных представления «человека». Одно изображает его в виде биологического существа со своими состояниями, материала с определенным структурным устройством, в виде биоида. Второе видит в человеке элемент жестко организованной социальной функции человечества, не обладающей никакой свободой и самостоятельностью, безликого и безличностного индивида (в пределе — чисто «функциональное место» в составе общества). Третье изображает человека в виде отдельной независимой молекулы, наделенной психикой и сознанием, способностями к определенному поведению и культурой, самостоятельно развивающейся и вступающей в коммуникативно-информационные связи и отношения с другими такими же молекулами, в виде свободной и суверенной «личности». Каждое из этих представлений выделяет и описывает реальные свойства человека, но берет только одну сторону, вне связей и зависимости ее с другими сторонами. Требование целостности теоретических представлений о человеке требует введения точки самосознания личности, которая реализуется деятельностью.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга личности, является идея социальных общественных нужд, которые кем-то должны быть реализованы. Нужды социума многообразны и сложны. У общества существует нужда в управлении, безопасности, здравоохранении, образовании, культуре и т.п. Эти нужды являются исходными составляющими природы социума. Личность функционирует в интересах всего общества на основе бюджетного финансирования, т.е. в совокупном предприятии «национальная экономика» некоммерческие организации являются центрами затрат. Коммерческая часть общества — предприятия, ориентированные на получение прибыли — являются центрами прибыли.

Как у отдельного рационального человека существует баланс доходов и расходов (надо уметь не только заработать средства, но и рационально их затратить), как на отдельном предприятии существуют наряду с центрами прибыли центры затрат (аппарат управления и необходимые вспомогательные службы, не дающие непосредственно прибыли), так и в государстве существуют две взаимодополняющие сферы: коммерческая (производственная), дающая реальные доходы общества, и непроизводственная, употребляющая часть доходов реального сектора экономики на нужды человека и государства в масштабах всего общества. Сама организация государства требует определенных расходов в интересах всей национальной экономики. Маркетинговая деятельность отдельно взятой личности заслуживает отдельного анализа по следующим причинам.

Табл.1.1. Примеры процесса обмена для организаций, людей, территорий и идей

Примеры организаций, людей, территорий и идей

Выгоды

Организация — студенческое объединение

Выгоды для участников — опыт общения, удобные места для проживания, помощь со стороны выпускников

Выгоды для объединения — членские взносы, большее участие в жизни студенческого городка, лучшие условия

Человек — политический деятель

Выгоды для избирателей — эффективное правительство, улучшение обслуживания, избрание кандидатов с аналогичными взглядами.

Выгоды для кандидатов — избрание, престиж, власть

Территория — крупный город как место проведения мероприятий

Выгоды для участников мероприятий — центральное расположение, доступность культуры, хорошее снабжение и транспорт.

Выгоды для города — доходы, престиж, уменьшение налогового бремени на горожан

Идея — кампания по борьбе с курением

Выгоды для курильщиков — улучшение здоровья, повышение самоуважения и общественного признания.

Выгоды для некурильщиков — более чистая окружающая среда, более долгая жизнь родных и близких, меньшие расходы системы здравоохранения

Маркетинг личности относится к классу маркетинга услуг. Во-первых, сфера услуг — быстро развивающийся сектор современной экономики. Во-вторых, менеджмент в сфере услуг имеет определенную специфику.

Услуги характеризуются неосязаемостью предложения, неделимостью производства и потребления, сложностью их стандартизации и несохраняемостью, что предопределяет основные задачи управления в данной сфере: контроль качества, повышение производительности труда и управление людьми.

И, наконец, именно современные фирмы сферы услуг являются основой для создания новых моделей эффективного менеджмента. В прошлом в «передовиках управленческой мысли» ходила компьютерная индустрия, еще раньше — автомобильная промышленность, а сегодня — компании сферы услуг обеспечивают экономическое развитие страны и новые рабочие места. Поэтому маркетинг личности как бы накрывает собой все потребности в людях (рис.1.5).


Рис. 1.5. Место маркетинга личности в маркетинге различных организаций

Затраты на деловые и промышленные услуги возрастают быстрее, чем расходы на потребительские услуги. Одна из причин данной тенденции — усложнение рынков и технологий. Компании нуждаются в услугах таких профессиональных организаций, как консультационные фирмы по проблемам управления и рекламные агентства. В настоящее время компании стремятся к сосредоточению усилий на своей основной деятельности и к покупке тех услуг, которые не относятся к сфере их основной деятельности. Эта тенденция привела к появлению компаний, предоставляющих деловые услуги по транспортировке, складированию, сбыту и рекламе. При таких предпосылках можно ожидать активизации маркетинговой деятельности во внепроизводственной сфере.

В таблице 1.2. представлены основные различия между маркетинговой деятельностью в коммерческой и некоммерческой организациях.

Главная особенность услуг — их неосязаемость. Услуга является действием или выгодой, ее покупатель не получает права собственности на какой-либо материальный объект.

Таблица 1.2. Отличительные особенности коммерческого и некоммерческого маркетинга и потребности в маркетинге личности

Некоммерческий маркетинг

Коммерческий маркетинг

Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также товарами и услугами

Коммерческий маркетинг главным образом связан с товарами и услугами. Необходимы исполнители — люди. Значит, нужен маркетинг личности.

Обменивает голосование на лучшее правительство. Для получения голосов необходим маркетинг кандидата

Обмениваются деньги за товары и услуги

Технология требует наличие людей. Нужен маркетинг личности

Цели являются более сложными, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций

Цели обычно касаются сбыта, прибылей и получения наличных денег

Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с выплатами потребителей

Преимущества коммерческого маркетинга обычно связаны с платежами потребителей

От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка. Нужна личность, которая возьмет на себя эти заботы

Коммерческий маркетинг ориентируется на обслуживание только прибыльных сегментов рынка. Нужна особая категория людей, способная обеспечить прибыль.

Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов: потребителей и спонсоров. Представить выгодность этого для потребителя — знать особенности этой личности

Коммерческий маркетинг имеет только одну категорию клиентов — потребителей. Знание особенностей своих потребителей развивает маркетинг личности.

Выделяют пять наиболее важных характеристик услуг, определяющих управление ими и процесс обслуживания потребителей (табл. 1.3.).

Таблица 1.3. Основные характеристики услуг

Характеристики услуг

Проблемы менеджмента
Неосязаемость

Отсутствие товара; услуга является действием или опытом. Трудности в предоставлении стандартных образцов: приобретение услуг связано с риском для клиента. Для продажи услуги нужен особый дар убеждения, либо манипулирования сознанием клиента.

Услугу нельзя продемонстрировать: затруднена дифференциация предложений. Отсутствие патентной системы: свободный вход на рынок для конкурентов.

Нераздельность предоставления услуг и их потребления

Потребители участвуют в процессе предоставления услуг. Вовлечение в процесс обслуживания групп потребителей: проблема контроля.

Компанию, оказывающую услуги, представляет ее персонал: восприятие поставщика определяется отношением клиента к ее сотрудникам

Условия обслуживания — отличительная черта поставщика

Трудности с расширением компаний, предоставляющих услуги: необходимость создания сетей

Гетерогенность

Стандартизация услуг затруднена, поскольку их характеристики во многом определяются потребителями Проблема контроля качества услуг: разнородность условий обслуживания

Несохраняемость

Услуги нельзя хранить: отсутствуют товарные запасы Проблемы, связанные с пиковой нагрузкой: низкая эффективность труда

Трудности с установлением цен на услуги: проблемы с ценообразованием

Отсутствие прав собственности на услуги

Клиенты не могут владеть услугой, обслуживание аналогично аренде.

Как видно из таблицы 1.3, внутри любой проблемы менеджмента находится человек, знание характеристик которого является весьма желательным. Следовательно, маркетинг личности латентно присутствует в каждой проблеме, в каждой характеристике. Общепринятого метода организации маркетинга в сфере услуг не существует.

В компаниях сферы услуг независимое бытие отделов невозможно. Товарные запасы отсутствуют, а процессы производства и потребления происходят одновременно. Производство (производство услуги) и маркетинг (удовлетворение клиента) — единое целое. Процесс обслуживания должен быть построен так, чтобы противоречие между необходимостью высокой производительности и удовлетворением клиента услугами сводилось к минимуму. Краткосрочными проблемами и нахождением компромиссных решений обычно занимается менеджер, несущий ответственность как за производственный процесс, так и за маркетинг и персонал. Очень важно, чтобы каждый сотрудник компании сферы услуг был ориентирован на маркетинг. Поэтому многие специалисты выступают против создания в компаниях сферы услуг особых отделов маркетинга, утверждая, что в этом случае остальной персонал снимает с себя ответственность за маркетинг, что повлечет за собой снижение качества обслуживания. Опять маркетинг личности негласно присутствует на каждом шаге технологии производства и реализации услуги.

Маркетинговые стратегии в сфере маркетинга личности.

Высокая степень взаимодействия сотрудников организации с клиентами заставляет уделять внимание при разработке маркетинговой стратегии, ее интеграции со стратегией эффективной деятельности фирмы. Если компания стремится к достижению высокого качества услуг и формированию благоприятствующей развитию структуры издержек, ей жизненно необходимы скоординированные стратегии функционирования персонала и маркетинга. Маркетинг личности как основополагающий комплекс должен быть во главе маркетинговых стратегий услуги.

Услуги подразумевают высокую степень контакта с клиентами и, по своему определению, должны распределяться напрямую, так как поставщик неминуемо встретится с потребителем. Однако экономия в этой области может быть достигнута и посредством косвенного распределения компонентов услуг. Существуют две его формы. Одна из них — распределение услуг через посредников. Вторая форма заключается в использовании компьютерных информационных систем и технологий.

Даже самая успешная формула обслуживания имеет жесткие пределы применения, и фирмам приходится выбирать одну из четырех «дорог»:

  • Стратегия создания сетей, которую практикуют преуспевающие компании быстрого питания и розничной торговли. Это — самая простая стратегия, основывающаяся на подборе менеджеров, нахождении удобного месторасположения торговых точек и управлении инфраструктурой.
  • Стратегия новых услуг опирается на репутацию фирмы и знание менеджерами потребностей клиентов. Развитие идет за счет предоставления новых услуг, без изменения месторасположения компании и основного круга потребителей.
  • Мультисегментная стратегия. Компания использует мощности, предлагая услуги новым сегментам рынка. Проблема маркетинга в данном случае заключается в нахождении сегментов, представители которых захотят воспользоваться услугами, рассчитанными на другие целевые рынки.
  • Смешанная стратегия. Многие компании, работающие в сфере услуг, используют комплексные стратегии: не только открывают новые торговые точки, но и разрабатывают дополнительные услуги и осваивают другие сегменты рынка.

Таким образом, можно утверждать, что маркетинг личности относится к классу маркетинга услуг. Он латентно присутствует на каждом шаге как коммерческого маркетинга, так и некоммерческого. Но особое место он начал занимать при подборе персонала, «раскрутке» знаменитостей, в политических системах и выборах различного уровня.

1.2. Специфика рынка труда и необходимость знания Личности

Несите сокровища, доверенные просветленным духом, и сейте зерна духотворчества в полном устремлении и осознании значения великого дара. Результат заложен в устремлении, ибо только устремление духотворит.

Е.И. Рерих. Письма


Спрос и предложение на рынке труда меняются местами в привычном для нас представлении таким образом, что бизнес, предпринимательство, нуждающееся в специалистах, выступает со стороны спроса, а не предложения, как это обычно бывает на других товарных рынках, наоборот, личность, выступает со стороны предложения, располагая собой как специфичным товаром. Оба субъекта рынка труда максимизируют свою выгоду на данном рынке, предприниматель желает получить большую прибыль, привлекая наемных работников, они, в свою очередь, стремятся получить более высокую заработную плату, потому что для них ценность вознаграждения выше ценности их затрат труда.

В предложении труда противоборствуют две тенденции. С одной стороны, за большую оплату труда большее количество людей желает работать, т.е. с ростом оплаты труда объем предложения труда возрастает. С другой стороны, при достаточно высоких часовых ставках, люди хотят работать меньшее количество часов в год, стремятся к сокращению продолжительности рабочей недели, увеличению количества выходных дней и продолжительности отпуска с целью высвобождения времени для саморазвития. Необходимо ввести группу единиц, специфичных для социально-экономических процессов: единицу социального времени, единицу социального производства, единицу социального развития, единицу социального творчества и указать способы измерения результатов развития общества с их помощью. Единица, социального времени создает голографическую меру учета затрат на удовлетворение всех видов потребностей общества.

Человеческое общество является целостностью с возрастающим числом внутренних и внешних взаимосвязей, усложняющимся взаимодействием отдельных частей, влияние которого на жизнь каждого человека увеличивается.

В результате, объем предложения труда за счет сокращения рабочей недели уменьшается. Таким образом, тенденция роста объема предложения достигается за счет увеличения количества работающих, как только заработная плата достигнет определенного размера, достаточного для нормальной жизни, начинает складываться тенденция сокращения предложения рабочей силы.

Отдельный человек имеет свободу выбора в своих действиях, в то время как человечество в целом с необходимостью подчиняется некоторому закону. Антиномия свободы и необходимости была осмыслена Гегелем1, который увидел в развитии разума человечества наличие объективной тенденции движения к свободе. Избыток предложения на рынке труда ведет к безработице. Поэтому в странах с хорошо развитыми рыночными отношениями для определенного контроля этого специфического рынка существуют профессиональные союзы. Основное назначение профсоюзов — это отстаивание прав работников. Это достигается либо за счет повышения требований входа в отрасль, что сокращает предложение, либо путем лицензирования видов деятельности, при строгом соблюдении непростых требований к занимаемой профессии. Можно также привлекать широкие массы в профессиональные союзы, которые мощным движением препятствуют решениям администрации о замораживании ставок оплаты труда и сокращении рабочих мест.

Следует отметить, что активное профсоюзное движение (независимые профсоюзы) абсолютно не характерно для нашей страны. Сформировавшийся стереотип мышления, трактующий «профсоюзы как школу коммунизма», воплощение которого проявлялось в выступлении профсоюзов в едином блоке с администрацией и партийной организацией (пресловутый треугольник). Профсоюзы периодически одаривали отдельных членов некоторыми благами в виде санаторно-курортных путевок, путевок в пионерские лагеря и т.д., кстати, покупаемых за деньги, собранные у членов профсоюза. Такая деятельность, вероятно еще длительное время будет непреодолимым грузом давить на рядовых членов, а это значит, что безработица на рынке труда будет иметь неуправляемый характер, что, в свою очередь, требует от каждого трудоспособного члена хорошо знать и владеть инструментами маркетинга личности.

Специфика этого необычного товара состоит в том, что его состояния, описываемые многочисленными характеристиками красоты, здоровья, знаний, умений, таланта, ремесла, степени активности, выносливости и т.д., не являются раз и навсегда данными, как это бывает в любом другом товаре, произведенном для продажи. Перечисленные характеристики, представляющие искомые выгоды для покупателей — предпринимателей, непосредственно связаны с самим субъектом, его физическим и духовным состоянием. Они часто меняются под воздействием разнообразных факторов. В результате жизненные циклы этого товара имеют широкий диапазон и существенно отличаются друг от друга и могут быть представлены следующими разновидностями:

Средний успех, когда человек на протяжении своей жизни имеет примерно одинаковый доход, лишенный резких колебаний, не очень высокий, но и не низкий.

Головокружительная карьера — вспышка, кривая жизненного цикла, отражающая быстрое завоевание популярности, воспринятой с большим интересом, и такое же быстрое угасание. На стадии становления рыночных отношений в России большинство предпринимателей отражали данный тип кривой жизненного цикла.

Изменчивая карьера отражает переменные взлеты и падения личности, которые в каждом случае не так быстротечны, как в предыдущем, одно из самых распространенных состояний.

Устойчивый подъем — наиболее эффективное и желаемое состояние карьеры «личности» в процессе ее жизненного цикла. Для поддержания кривой жизненного цикла требуется хорошая программа и четкий контроль реализации, чаще всего встречается в среде ученых, квалифицированных юристов, врачей;

Запоздалое признание, когда человек на протяжении большей части своей жизни довольствовался средними или даже ниже средних доходами. Затем, в силу обстоятельств или собственного саморазвития, начинает получать большее признание и соответствующие этому материальные выгоды.

Специфические состояния «личности как товара» на разных этапах ее жизненного цикла дают возможность управлять процессом, растягивая во времени желаемые этапы и сужая неблагоприятные для каждого конкретного человека. Так, например, хорошо известно, что молодому специалисту, только что устроившемуся на работу после университета, выплачивают довольно высокую зарплату, настолько высокую, что иногда это вызывает откровенное недоумение. На самом деле, в этот момент, ему просто переплачивают потому, что он ничего не знает из того, что имеет коммерческую ценность. Его еще надо обучать, и он должен приобрести некоторый опыт, прежде чем от него будет настоящая польза. У некоторых из молодых специалистов по этому поводу никакого недоумения не возникает, они считают, что стоят этих денег, но как только он научится настоящему делу, ему будут недоплачивать, только уже не два года, а, по крайней мере, двадцать. Ни одна фирма не может «делать деньги», если не будет платить своим сотрудникам меньше, чем берет за их труд с клиентов. И на деле не так много людей, которые согласны работать следующие двадцать лет с недоплатой. Многие (большинство) поступают правильно, они пытаются и добиваются вертикального роста карьеры, и это приносит им новый успех, так как каждая ее ступень начинается с того, что работнику переплачивают. Секрет состоит в том, чтобы правильно наметить цель и четко следовать ее реализации.

В советские времена рост благосостояния населения провозглашался главной задачей государства. Все предприятия и организации были государственными и, практически, некоммерческими. Это позволяло избегать значительного имущественного расслоения общества. И хотя высшие ступени иерархии общества были наделены большими привилегиями в доступности различных благ, для всех членов общества существовала система обеспечения жилья, бесплатного образования, здравоохранения и санаторно-курортного обеспечения, относительно дешевого транспорта, коммунального обслуживания. Уровень пенсионного обеспечения не опускался ниже прожиточного уровня и т.п.

В ходе реформ, прошедших под лозунгом борьбы с коммунизмом и бессистемного копирования внешней атрибутики развитого постиндустриального общества, были незаметно истреблены практически все прежние имеющиеся социально направленные услуги государственных организаций.

В условиях резкого имущественного расслоения общества естественное право на жизнь для большинства граждан тесно связано с услугами некоммерческих организаций государства: институтов президентства, законодательства, охраны прав, здравоохранения, образования, культуры, политики и экономики.

Таким образом, проблемы маркетинга личности (кого пустить к власти), присущие развитым постиндустриальным странам, являются и российскими проблемами, но с одной оговоркой — нам бы их заботы.

Маркетинг личности — представляет собой сложную труднопонимаемую проблему, сформулировать которую не так просто. Почти все методы исследования исходят из четко сформулированной заранее проблемы. Системный анализ решает вопросы, как правильно ставить проблемы, какие методы использовать при их решении. Главное в системном анализе — как сложное превратить в простое, как не только трудноразрешимую, но и труднопонимаемую проблему превратить в четкую серию задач, имеющую метод решения.

Для реализации концепции маркетинга личности в деятельности организаций необходимо ее организационное переосмысление и последующее организационное проектирование с внесением в деятельность принципов рациональности с точки зрения общества в целом. Поэтому переход к формированию команд управления под лидера является базовой теоретической предпосылкой.


Рис. 1.6. Предмет и методы изучения дисциплины «Маркетинг личности»

Кроме того, при решении проблем маркетинга личности должны применяться модели и методы более развитых моделей маркетинга, например, маркетинг потребительских товаров, маркетинг услуг.

Если определить маркетинг личности как деятельность, направленную на выявление совокупности правил, предпринимаемых человеком для создания, поддержания или изменения мнения и/или поведения конкретного лица, чтобы обеспечить, наиболее рациональное удовлетворение его потребностей и анализа его возможностей, то при решении проблем маркетинга личности необходимо применять бихевиористские (поведенческие) методы менеджмента, межличностные коммуникации, когнитивную психологию, а также соционику

«Он должен выглядеть изящно, быть хорошим танцором, наездником, охотником, обладать ученостью, остроумием, умением вести беседу, молчать о своих добрых качествах, не злословить, хранить выдержку и самообладание…»

Свойства порядочного человека ХVII в.


2. Информационные аспекты внешности человека

2.1. Внешняя среда рождения человека и ее описание

Природа, наделившая всякое животное средствами к существованию, дала астрономии в качестве помощника и союзника астрологию

Иоганн Кеплер


Напомню основной тезис маркетинга: «Внешняя среда определяет поведение фирмы на рынке». Считаю, что данное утверждение справедливо не только для маркетинга, но и для человека в целом. Биосфера планеты черпает энергию для своей жизнедеятельности из Космоса, прежде всего из Солнечной системы. Напряженность физических полей, несущих энергию Земле, во всех частотных диапазонах подчинена цикличности Солнечной системы, обуславливающей взаимовлияние планет друг на друга и на центральное светило. Биосфера в целом и ее отдельные элементы — колебательные системы, находящиеся во взаимодействии друг с другом и окружающей средой. Зависимость Земли от энергетических и информационных ритмов Космоса объективно обуславливает характеристики разнородных колебательных процессов в биосфере и связанных с нею социальных системах.

По этой причине для обеспечения безопасности и стабильности социального развития необходима интерпретация древних астрологических теорий через понятийный и терминологический аппарат современного Знания.

Внешняя среда определяет не только поведение человека, но также многие его характеристики. Речь идет о космической внешней среде, в которой рождается человек. Этим давно интересовалась и занималась астрология. В астрологии я нашел ответ на многие вопросы психологии, педагогики и эстетики, которые помогли при решении достаточно сложных проблемных ситуаций. Типология человека, осуществленная К.Г. Юнгом и А. Аугустинавичюте, одним из своих оснований имеет астрологические стихии: землю, воду, воздух и огонь. Авторитетными астрологами были такие люди прошлого, как папа Сильвестр, папа Иоанн XXII, Альберт Великий, Фома Аквинский, Роджер Бэкон, Петр из Айи, Бруно, Спиноза, Тихо Браге, Кеплер, Фрэнсис Бэкон, Лейбниц и особенно основоположник современной астрономии Ньютон. Когда Галилей отверг научность астрологии, ему хорошо ответил Исаак Ньютон. Он спросил его: «Вы изучали когда-нибудь астрологию?» «Естественно, нет», — гордо сказал Галлей. «В таком случае, с вами я о ней говорить не буду, так как изучал ее много лет», — заключил Ньютон.

Астрология — это наука, занимающаяся взаимосвязями и соответствием биологических явлений и космоса. В основе ее анализа, как и любого научного подхода, лежит система.

В популярных статьях астрологию сравнивают с космическими часами: звездное небо — это циферблат, планеты — стрелки, бери и считывай их показания! Считывать приходится сразу с четырех циферблатов, а полученный результат — вовсе не арифметическая сумма, а продукт синтеза, происходящего в мозгу астролога. Без системного мышления здесь не обойтись.

Зодиакальный круг задает рамки космических влияний, общие для всех, родившихся в этот период. Сетка домов увязывает эти космические влияния с конкретной ритмикой жизни человека, пришедшего на этот свет в данный момент времени в определенной точке земного шара. Образ человека приобретает при этом индивидуальность: то, что выделяет его из группы себе подобных Овнов, Тельцов и так далее. Это придает каждому свое неповторимое лицо. Но это еще не все. Необходимо внести коррективы на особенности вращения Земли вокруг своей оси, на «движущийся циферблат». В результате прецессии кругообразного колебания направления оси вращения (как это мы наблюдаем у обычного волчка) точка весеннего равноденствия медленно, всего на 50 с третью секунд в год, смещается на фоне зодиакальных созвездий с запада на восток, увлекая за собой весь Зодиак (как систему координат), который отсчитывается от этой точки. Появляется еще одна координатная система — сетка неподвижных звезд с их меняющейся проекцией на эклиптику. Сетка неподвижных звезд снимает упреки в адрес астрологии, якобы не учитывающей смещения знаков Зодиака, а заодно вносит успокоение в души начинающих астрологов, которые думают над тем, не сделался ли Овен Рыбой, а Львица — Раком.

Как видите, система при изучении астрологии совершенно необходима. Итак, астрологию можно представить как науку о соответствиях земных и космических ритмов, по существу признавая ее системой моделирования. Каждый образованный астролог понимает, что планеты не влияют непосредственно на те или иные стороны жизни, а лишь моделируют их. Ведь говорим же мы, что Солнце «встает» и «закатывается», хотя отлично знаем, что это Земля вращается вокруг своей оси.

Астрология, как и маркетинг — наука, широко использующая символическое мышление. Учитесь этому с самого начала. Любое слово, любая фраза — не истина в последней инстанции, а материал для размышлений. Так, слово «спор» может означать и дружескую перебранку, и судебную тяжбу. Слова «религиозный, религия» следует понимать как идеология, мировоззрение, воздействие на массы. Наибольшую трудность в этом отношении могут представить медицинские термины. Так, очень часто упоминаются «ушибы» — казалось бы, тривиальная вещь в нашей жизни. Но понимать их следует глубже: как легко образующиеся и трудно рассасывающиеся гематомы (синяки), что указывает на такие серьезные нарушения, как непрочность стенок сосудов и вялость окислительно-восстановительных реакций в организме. Итак, помните, что за каждым словом стоит объемный образ, голограмма, которую следует воспринимать всесторонне.

Может показаться странным, что в характеристиках довольно часто при перечислении качеств одна строчка взаимно исключает другую. Например, «замкнутый», а через три-четыре слова «болтливый». Противоречие здесь кажущееся. Оба слова относятся к одному и тому же комплексному психологическому понятию «коммуникабельность личности» — это очень сложная голограмма, трактовка которой зависит от того, с какой стороны на нее смотреть. В зависимости от аспектов, текущих транзитов и состояния организма может высвечиваться то одна, то другая сторона этой голограммы. В жизни такое явление мы наблюдаем на каждом шагу: нелюдимый «бука», выпив, превращается в невозможного болтуна. Астрологически это понятно: Меркурий — шеф и коммуникабельных Близнецов, и сдержанной Девы. Алкоголь сильнее всего действует на нервную систему психотипов Девы и Рыб и довольно слабо пассивирует Близнецов. Таким образом, у выпившего «буки» тормозятся меркурианские функции Девы, а общительный Меркурий Близнецов выходит на оперативный простор.

Пускай люди, подверженные модным влияниям, думают что угодно, но астрология, создававшаяся тысячелетиями — наука точная, и поэтому ей не страшны противники. Мало кто обладает научной добросовестностью д-ра Джона Батлера, который, желая низвергнуть астрологию, изучал ее семь лет и, наконец, написал книгу, где показал свое восторженное отношение к ней.

Человек — сам кузнец своего счастья, звезды склоняют, но не принуждают. Они безучастно взирают с высоты небес, им все равно, использует ли человек великий дар природы — свободу воли — себе на пользу или во вред.

Астрология не занимается предсказаниями. Она лишь предвидит. Прошу различать эти понятия! Наука тогда является настоящей наукой, когда она может предвидеть. А чем лучше она может предвидеть, тем она точнее. Для того человек и создал науку, чтобы предвидеть.

Чтобы понимать дальнейшие выводы, нужно усвоить элементы, на которых астрология основывает свои рассуждения.

1. Знаки Зодиака, или мунданные2 дома.

2. Индивидуальные дома.

3. Планеты.

4. Аспекты планет (расположение планет относительно друг друга и относительно домов гороскопа).

5. Неподвижные звезды, чувствительные точки, антисы, широты и склонения планет.

Как известно, существует 12 знаков Зодиака. С ними астрологи связывают 7 основных сил. Астрология поддерживает метафизическое разделение античным естествознанием всего сущего на 4 элемента: тепло, холод, сухость и влажность. Сочетаясь попарно, эти элементы и образуют четыре стихии: огонь, воздух, воду и землю. Эти стихии соотнесены и со всеми секторами небесной сферы — знаками Зодиака.

Земля. Особенность этой стихии — холод и сухость, метафизическая материя, прочность и густота. В Зодиаке эта стихия представлена земным треугольником: Телец, Дева, Козерог.

Вода. Особенности этой стихии — холод и влажность, метафизическая чувствительность, чувство, восприятие. В Зодиаке три знака этого качества — водный тригон: Рак, Скорпион, Рыбы.

Воздух. Особенность этой стихии — тепло и влажность, гибкость, делимость, приспосабливаемость. В Зодиаке эти качества у воздушного тригона: Близнецы, Весы и Водолей.

Огонь. Особенности этой стихии: тепло и сухость, которым сопутствует метафизическая энергия, жизнь и ее сила. В Зодиаке существуют три знака, обладающие этими качествами, так называемый огненный тригон (треугольник): Овен, Лев, Стрелец.

Эти основополагающие четыре стихии имеют динамику выражения трех видов: кардинальную (основную), фиксированную (стабильную) и мутабельную (подвижную).

Кардинальные знаки — Овен, Рак, Весы, Козерог;

Фиксированные знаки — Телец, Лев, Скорпион, Водолей;

Мутабельные знаки — Близнецы, Дева, Стрелец и Рыбы.

Таким образом, существуют 7 основных категорий характеристик; их комбинацию иллюстрирует таблица 2.1. То есть речь идет о кардинальном (основном) огне, мутабельной (подвижной) воде и фиксированном (стабильном) воздухе; понимать это нужно символически, философски и метафизически, а не с наивной долей реализма.

Таблица 2.1. Комбинации стихий и качеств

Стихия

Качества

Кардинальные (основные)

Фиксированные (стабильные)

Мутабельные (подвижные)

Огонь

Земля

Воздух

Вода

Овен

Козерог

Весы

Рак

Лев

Бык

Водолей

Скорпион

Стрелец

Дева

Близнецы

Рыбы

Характеристики знаков

1. Общие:

а) знаки равноденствия: Овен, Весы;

б) знаки тропические: Рак, Козерог;

в) знаки северные, или господствующие: Овен, Телец, Близнецы, Рак, Лев, Дева;

г) знаки южные, или подчиненные: Весы, Скорпион, Стрелец, Козерог, Водолей, Рыбы;

д) знаки прямого (долгого) восхождения: Рак, Лев, Дева, Весы, Скорпион, Стрелец;

е) знаки косого (краткого) восхождения: Козерог, Водолей, Рыбы, Овен, Телец, Близнецы.

ж) знаки дневные, электрические, положительные, мужские: Овен, Близнецы, Лев, Весы, Стрелец, Водолей;

з) знаки ночные, магнетические, отрицательные, женские: Телец, Рак, Дева, Скорпион, Козерог, Рыбы;

и) знаки одинарные: Овен, Телец, Лев, Дева, Весы, Скорпион, Козерог, Водолей;

к) знаки двойные: Близнецы, Стрелец, Рыбы;

м) знаки звериные: Овен, Телец, Лев, Стрелец (16° — 30°), Козерог, Рак, Скорпион, Рыбы;

л) знаки человеческие: Близнецы, Дева, Водолей, Стрелец (1° — 15°), Весы;

н) знаки насильственные: Овен, Весы, Скорпион, Козерог, Водолей.

2. По темпераменту:

а) знаки флегматические или лимфа-сангвинические: Рак, Скорпион, Рыбы — не подверженные быстрой вспыльчивости, наблюдающие за всем спокойно и объективно;

б) знаки сангвинические либо желчно-сангвинические: Близнецы, Весы, Водолей, либо лимфа-нервные: Овен, Дева, Козерог. Это характер вспыльчивый, веселый, но переменчивый;

в) знаки холерические или желчно-нервные: Овен, Лев, Стрелец — пылкие и энергичные;

г) знаки меланхолические: Телец, Дева, Козерог, относящиеся к характеру малой чувствительности, но постоянных чувств и намерений, хотя зачастую мечтательному.

3. По отношению к человеческому телу:

а) знаки сильные: Овен, Лев, Стрелец;

б) знаки слабые: Рак, Козерог, Рыбы;

в) знаки средней слабости: Близнецы, Дева, Весы, Скорпион, Водолей;

г) знаки выносливые: Овен, Лев, Дева, Весы, Стрелец, Водолей.

Аналогии знаков к отдельным частям человеческого тела:

Овен отвечает за голову и лицо;

Телец — затылок и шею;

Близнецы — руки, плечи, за верхушки легких.

Рак — желудок, грудь, грудную клетку;

Лев — за сердце, спину, диафрагму;

Дева — внутренности, селезенку, живот;

Весы — почки, в детском теле — мочевой пузырь, в женском теле — матку;

Скорпион — за половые органы, мочеточник, прямую кишку.

Стрелец — тазобедренный сустав и бедро;

Водолей — большие берцовые кости;

Рыбы — ноги;

д) знаки жирные: Овен 1° — 15°, Телец, Лев;

е) знаки худые: Овен, Телец, Лев 15° — 30°;

ж) знаки слабые: 1° — 15° Близнецов, Скорпиона и Стрельца;

з) знаки сильные: 15° — 30° Близнецов, Скорпиона, Стрельца;

и) знаки нормальные: Дева, Водолей;

к) знаки склонные к болезням: Телец, Рак, Скорпион, Козерог, Водолей;

л) знаки красоты: Близнецы, Дева, Весы, Стрелец 1° — 15°;

и) знаки средней красоты: Скорпион, Водолей, Рыбы;

н) знаки уродливости: Телец, Рак, Козерог.

4. По отношению к различным качествам:

а) знаки плодовитости: Рак, Скорпион, Рыбы;

средняя плодовитость: Телец, Весы, Стрелец, Козерог;

бесплодность: Овен, Дева, Лев, Водолей;

б) знаки голосов:

высокого и чистого: Телец, Близнецы, Весы, Стрелец;

глубокого и глухого: Лев, Скорпион, Водолей;

среднего: Овен, Рак, Дева, Козерог, Рыбы;

сильного и звонкого: Близнецы, Весы, Стрелец, Водолей;

слабого и нежного: Рак, Скорпион, Рыбы;

средней силы: Овен, Телец, Лев, Дева, Козерог;

особый: Близнецы, Весы, Водолей;

нет: Рак, Скорпион, Рыбы;

в) знаки замечательного дарования:

Близнецы, Весы, Козерог, Водолей;

философского: Козерог, Водолей;

педагогического: Весы, Дева;

художественного: Весы, Близнецы, Дева, Стрелец;

музыкального: Телец, Близнецы, Весы, Стрелец;

г) знаки нравов порядочных:

Близнецы, Дева, Весы, Стрелец, Водолей Рыбы;

порочных: Овен, Телец, Лев, Скорпион, Козерог;

тихих: Весы, Водолей, Рыбы;

злых: Овен, Лев, Козерог.

Эти характеристики нельзя переоценивать, так как приведенные особенности подвержены и другим влияниям: здесь дана азбука чистых элементов.

Астрологические дома.

Мы знаем уже, что знаки Зодиака называются также мунданными, или мировыми домами. В гороскопе отдельные вещи или лица мы увязываем с домами астрологическими, аналогичными мунданным, но окрашивающим особым значением характеристику знаков Зодиака. Так какой-либо дом астрологически может своей утиной (началом) входить в какой-либо дом мунданный. При этом нужно помнить: когда мы изучаем какой-либо дом астрологический, являющийся основанием суждения, мы должны принимать во внимание положение, озарение и содержание дома мунданного. Не зная времени (часа) событий, рождения или иного факта, мы не можем нанести сетку домов. В таком случае, получается гороскоп, совершенно не пригодный для точного и подробного исследования, но приблизительно его можно трактовать как мунданный3, то есть полагая первым домом знак, содержащий Солнце. Астрология располагает методами вычисления времени события — это ее триумф, но для такого расчета нужны многие дополнительные данные.

Некоторые современные исследователи обозначают знаки Зодиака арабскими цифрами, а индивидуальные дома — римскими.

Так же как и у знаков Зодиака, здесь мы различаем многообразие качеств домов.

Таблица 1.2. Индивидуальные дома

№ дома

Соответствует знаку

Сфера проявления

I

1. ♈

Материальное тело, особенности характера, основной тип

II

2. ♉

Имущество, материальный достаток, собственность

III

3. ♊

Ближайшее окружение человека, а также средства выражения: речь, письмо

IV

4. ♋

Дом (жилище), начало и конец вещей

V

5. ♌

Соблазны, страсти, чувственность, развлечение, дети.

VI

6. ♍

Условия труда, болезни и здоровье, подчиненные

VII

7. ♎

Внешний мир, связи, супружество, открытые враги,

VIII

8. ♏

Смерти, приданное, наследство, тайные дела

IX

9. ♐

Слава, карьера, религия, духовность

X

10 ♑

Профессия, начальство, успех

XI

11. ♒

Друзья, протекция, исполнение желаний

XII

12. ♓

Тайные опасные влияния, тайные враги

Основное деление связано с тройной динамикой: дома главные, последующие и падающие.[4]

1. Основное деление:

а) Дома главные, или угловые. Это дома I (Асцендент), IV (Имум Цели), VII (Десцендент) и X(Медиум Цели). Планеты в них действуют сильнее всего. Дома эти образуют основные харак­теристики гороскопа. Запомним: дом I нам показывает, что человек хочет; дом X: что человек может; дом VII: что об этом говорят остальные люди; дом IV: как это все будет. Эти характеристики сохраняют дома всех видов гороскопов, идет ли речь об астрологии натальной (занимающейся рождением человека), мунданной (отношениями народов и государств), или хорарной (служащей для решения конкретных вопросов).

б) Дома последующие — это II, V, VIII, XI.

в) Дома падающие — III, VI, IX и XII. В них планеты действуют слабее всего.

Другие главные деления:

а) Дома восточные: X, XI, XII, I, II. III.

б) Дома западные: IV, V. VI, VII. VIII. IX.

b) Дома над горизонтом: I, XII, XI, X, IX, VIII. VII. Свидетельствуют об активности личности

г) Дома под горизонтом: II, III, IV. V, VI. свидетельствуют о пассивности личности.

д) Дома несчастливые: VI, VIII, XII. В этих скрывается злая «судьба».

е) Дома духовные: I, III, IX. Определяют интеллект, нравственность, дух.

ж) Дома метафизические: IV, VI, VIII, XII. Означают стремление личности к наивысшему духовному развитию, к важнейшим вопросам жизни и смерти.

Планеты.

Как известно, астрология считает Солнце и Луну — планетами, называет их «светлыми», приписывает им сильное влияние. То есть в астрологии пока 10 планет: Солнце, Луна, Меркурий, Венера, Марс, Юпитер. Сатурн, Уран, Нептун, Плутон. Современная астрология учитывает еще и планеты, которые астрономы еще не обнаружили, — так называемые трансплутоновые. Старая астрология насчитывала 12 планет, придавая каждому знаку Зодиака свою планету. Основных влияний 7, и они обозначены планетами древности; новые планеты, открытые астрономами, считаются высшими октавами первоначальной семерки планет.

На практике, однако, совершенно достаточно 10 планет.

Помимо планет очень важны узлы, то есть точки, в которых путь планет пересекает эклиптику. Для астрологии важнейшими являются Узлы Луны: восходящий «Голова Дракона» (в направлении с юга на север) и нисходящий «Хвост Дракона» (в обратном направлении). Лунный Узел проходит эклиптику за 18 лет 223 дня 18 часов и 30 минут.

Основные характеристики планет

Солнце означает жизнь, нашу жизненную силу.

Луна — перемены в жизни и изменения жизненной силы.

Меркурий — наше мышление.

Венера — все, что любим, что делает жизнь яркой и красивой.

Марс — наша энергия, выносливость и борьба.

Юпитер — все, что чтим, чем богаты и чем восхищаемся.

Сатурн — наши соблазны и испытания судьбы.

Уран — наши случайности.

Нептун — все, что в нас есть метафизического.

Плутон — ставки гениальности и наша оценка.

Каждая планета имеет в гороскопе постоянные неизменные достоинства и достоинства переменные (инвариантные элементы и вариативные компоненты), которые носят название акцедентальных. Эти достоинства меняются в зависимости от положения планет в домах гороскопа.

Марс властвует над огненным тригоном (Овен, Лев, Стрелец).

Венера властвует над земным тригоном (Телец, Дева, Козерог)

Меркурий властвует над воздушным тригоном (Близнецы, Весы, Водолей).

Юпитер властвует над водным тригоном (Рак, Скорпион, Рыбы).

Слова «властвует» и «властитель» употребляются по традиции; означает это подобие по существу. Эти характеристики относятся ко всему тригону. Порядок управителей (властителей) отдельных знаков иной.

Солнце властвует над знаком Льва.

Луна властвует над знаком Рака.

Меркурий властвует над знаками Близнецов (днем) и Девы (ночью).

Венера властвует над Весами (дневной) и Тельцом (ночной).

Марс властвует над Овном (дневной) и Скорпионом (ночной).

Юпитер властвует над Стрельцом (дневной) и Рыбами (ночной).

Сатурн властвует над Водолеем (дневной) и Козерогом (ночной).

Уран властвует над Водолеем.

Нептун властвует над Рыбами.

Плутон властвует над Скорпионом.

Пометка «дневной» означает, что в данном знаке проявляются положительные качества планеты, тогда как в «ночном» знаке — отрицательные, более материальные. Эти пометки действительны лишь до того времени, когда будут обнаружены другие планеты. Две ранее всего обнаруженные достанутся Тельцу и Близнецам. Будут высшими, более духовными, положительнейшими проявлениями основного влияния, которые сейчас взывают Венерианским и Меркурианским; так же как Плутон является более духовным проявлением Марса, его чистейшую суть представляет Скорпион лучше, чем это делал Овен. Для обозначения двойного влияния старые астрологи использовали пометки «дневной» и «ночной».

Чтобы влияние знака было еще более конкретизировано, применили более дробное деление на деканаты.

Подобно знакам Зодиака, планеты имеют свои особые характеристики. Важнейшие из них такие:

Характеристики планет.

1. Огненные: Солнце, Юпитер, Марс, (Плутон?).

2. Воздушные: Меркурий, Уран.

3. Земные: Венера, Сатурн.

4. Водные: Луна, Нептун.

5. Электрические: Солнце, Марс, Юпитер, Уран.

6. Магнетические: Луна, Венера, Сатурн, Нептун.

7. Медленные: Юпитер, Сатурн, Уран, Нептун, Плутон

8. Быстрые: Меркурий, Венера, Марс.

9. Верхние: Марс, Юпитер, Сатурн, Уран, Нептун, Плутон.

10. Нижние: Луна, Меркурий, Венера.

11. Дневные: Солнце, Юпитер, Сатурн, Уран, а если стоят на востоке — Меркурий, Нептун.

12. Ночные: Луна, Нептун.

13. Добрые: Солнце, Венера, Юпитер, иногда Нептун.

14. Злые: Марс, Сатурн, Уран, Плутон.

15. Нейтральные: Луна, Меркурий.

15. Мужские: Солнце, Марс, Юпитер, Сатурн, Уран, Плутон.

16. Женские: Луна, Венера.

17. Гермафродиты: Меркурий, Нептун.

18.Свет неба: Солнце, Луна.

Неизменные достоинства планет.

Это достоинства — мунданные, то есть действуют всегда, и необходимо учитывать их в первую очередь. Сильнее всего достоинство проявляется, когда планета в «своем» знаке, то есть в том, над которым властвует. Другое достоинство возникает, если она в деканате (треть знака — 10°) знака, который ей соответствует. Дальнейшее достоинство — если она находится в том знаке, где «экзальтированна». Негативное достоинство — слабость, то есть упадок силы, — наступает, если она «падает» или «уничтожена». Слово «уничтожена» по существу неверно, так как планета не может никогда потерять свое значение, но используется оно по традиции

Экзальтация (возвышение) планеты происходит тогда, когда Солнце в знаке Овна, Луна в Тельце, Меркурий в Деве, Венера в Рыбах, Марс в Козероге, Юпитер в Раке, Сатурн в Весах, Уран в Скорпионе, Нептун во Льве.

Падение планеты наступает, когда Солнце в Весах, Луна в Скорпионе, Меркурий в Рыбах, Венера в Деве, в Раке, Юпитер в Козероге, Сатурн в Овне, Уран в Тельце, Нептун в Овне.

В заточении — Солнце в Водолее, Луна в Козероге, Меркурий в Стрельце и Рыбах, Венера в Скорпионе, Марс в Весах и в Тельце, Юпитер в Близнецах и Деве, Сатурн в Раке и Льве, Уран во Льве, Нептун в Деве, Плутон в Весах.

Другой слабостью считается отсутствие достоинств любого вида. Называется такая планета «чужая», или перегрин.

Основные переменные достоинства планет.

Переменные (акцидентальные) достоинства небесных тел зависят, с одной стороны, от времени, а с другой — от положения этих тел в астрологических домах. Например, в определенный временной отрезок движение планеты — прямое, что повышает ее достоинство, в ином же — движение обратное, что является слабостью. Далее выясним, повреждена ли она, в апликации, в сепарации, в рецепции или сгорела.

Прямое (директное) движение планеты считается тогда, когда она движется через Зодиак от Овна к Тельцу (т.е. по ходу знаков).

Обратное (ретроградное) движение планеты считается, когда она движется через Зодиак от Овна к Рыбам (против последовательности знаков).

Силу и слабость планеты исследуем в соответствии с ее аспектацией. Если она приближается к месту, на котором наступает точный аспект, тогда мы говорим, она в аппликации. Если планета движется быстрее своей средней скорости, то ее ценность усилена; если движется медленнее своей средней скорости, то ее ценность снижена. Весьма сильно и настойчиво планета действует, если стоит какое-то время на одном и том же градусе Зодиака

Рецепция возникает, когда планета стоит в знаке другой планеты, а та, другая, в знаке первой. Например, Солнце стоит в Раке, а Луна во Льве, так возникает рецепция между Солнцем и Луной. Рецепция разрушает ослабленные планеты в положении перегрин. Планета сожжена, если находится в точном соединении (конъюнкции) с Солнцем или в отдалении до 8° от него. Старые астрологи называют это положение «в лучах Солнца»5.

Далее рассмотрим положение планет в астрологических домах, где они могут быть угловыми, последующими, падающими или в элевации (возвышении) над другой планетой.

Планета — угловая, если она стоит в основных домах гороскопа: I, IV, VII, X.

Следующая — если стоит в домах II, V, VIII, XI; и, наконец, падающая, если стоит в домах III, VI, IX, XII.

Запомните: ее действие сильнее, если она стоит прямо на том градусе Зодиака, с которого начинается астрологический дом, или, говоря астрологически, если стоит она на вершине какого-либо дома, особенно если этим домом является Асцендент (дом I) или Медиум Цели (начало X дома).

Чем ближе планета к Медиум Цели, тем она действует сильнее. Астрологически планета, ближайшая к Медиум Цели, возвышается над той, которая дальше от Медиум Цели. Например, планета в XI доме возвышается над той, которая в доме XII. Или планета в доме II возвышается над той, что в доме III. Точно так же планета в доме V возвышается над той, что в доме IV. Элевация (возвышение) — феномен весьма важный, так как придает всей схеме благоприятный или неблагоприятный характер. Марс, Сатурн или Уран, возвышающиеся над Солнцем, — нехороший признак, в то время как Солнце в элевации над Марсом — знак благоприятный. Влияние элевации ярче всего проявится в предрасположенности к болезням. В гороскопе мужчины исследуем элевацию Солнца, в гороскопе женщины — элевацию Луны.

Далее нужно рассмотреть диспозиторы. Диспозитор — планета, которая властвует над знаком, в котором стоит рассматриваемая планета. К примеру, если Луна во Льве, то Солнце — диспозитор Луны; если Марс в Весах, Венера — диспозитор Марса; если Венера в Овне, Марс — диспозитор Венеры. Если какой-либо астрологический дом не содержит в себе планеты, тогда смотрим, на какой знак пришлась его вершина. По управителю знака Зодиака судят о качестве астрологического дома и считают так, что и та, и другая планеты — его властители. К примеру, VI дом гороскопа не содержит в себе планеты. Вершина VI дома находятся в Весах. Считаем так: управитель VI дома — Венера и судим об отношениях VI дома, исходя из положения и аспектации этой планеты, приведя характеристику этого дома в соотношение с мунданным и индивидуальным положением Венеры.

Далее нужно знать, что планета благоприятно расположена, находясь в доме I, X, VII, XI, IV. В I доме ее положение самое благоприятное; в IV благоприятность расположения самая слабая. Неблагоприятное положение планеты в доме VI (означает болезни), VIII — (означает смерть) и в XII — (тайные роковые влияния).

Качество планет в одном и том же доме разное. Солнце, Луна, Юпитер и Марс сильней всего действуют в доме X. Сатурн и Меркурий сильнее всего в доме I. Меркурий весьма благоприятно расположен в Ш доме. Венера «любит» VII дом. Уран весьма влиятелен в IX доме.

Эти обстоятельства нужно всегда помнить, если мы хотим хорошо понимать астрологические диагнозы.

Аспекты.

Следующим важным элементом астрологического суждения является уяснение взаимоотношения планет. Это взаимоотношение называется аспектом и измеряется количеством градусов, отделяющих точку расположения одной планеты от точки расположения другой планеты. Определенная удаленность может быть благоприятной или неблагоприятной. Благоприятным аспектом планета проявляет положительное свое качество, неблагоприятным — отрицательное. Для начала запомним главные аспекты:

Соединение (конъюнкция) (символ ☌) наступает, когда планеты имеют одну долготу, то есть планета на 10° Водолея и другая планета на этом же градусе находятся вместе в конъюнкции.

Параллель (символ ||) возникает, когда две планеты имеют одну широту или склонение (деклинацию). Многие астрологи учитывают лишь деклинацию, что неправильно, так как и широта весьма важна6. Именно широта, как в основном гороскопе, так и в переменном, способствует наиважнейшим судьбоносным наклонно­стям. Параллель и конъюнкция могут быть добрыми и злыми, в зависимости от того, какая планета их образует и каково взаимоотношение планет. Мунданно и астрологически сильнейшая планета окрашивает конъюнкцию в свою пользу.

Оппозиция ☍ — противоположность конъюнкции. Возникает, если между планетами угол 180°. Например, Марс на 2° Овна в оппозиции с Сатурном на 2° Весов. Оппозиция — угол неблагоприятный.

Тригон (трина) △ возникает, если две планеты образуют между собой угол 120°. Пример: Венера на 5° Козерога в тригоне с Юпитером на 5° Тельца. Тригон — аспект благоприятный, так как связывает знаки Зодиака одинаковых метафизических стихий — огонь с огнем, воду с водой.

Секстиль ⊛ возникает, если две планеты между собой образуют угол 60°. Пример: Луна на 11° Рака в секстиле с Солнцем на 11° Девы Секстиль — благоприятный аспект.

Квадратура ▢ возникает, когда две планеты составляют между собой угол 90°. Пример: Солнце на 22° Рыб в квадратуре с Марсом на 22° Близнецов. Квадратура — фигура неблагоприятная.

Это самые важные и самые действенные аспекты и редко точны, и потому всегда обсуждается круг аспектов, или орбис7, который различен у каждой планеты и у каждого аспекта. Чем меньше этот орбис, тем сильнее аспект действует.

В астрологической работе используются и другие аспекты. Самые важные отношения положительные: удаленность 24°, 30° (полусекстиль), 36° (додектиль), 72° (квинтил), 108° (кеплер), 144° (биквинтил). Неблагоприятные: удаленность 18°, 40° (нонагон), 45° (семиквадрат), 135° (сесквиквадрат), 150° (квинконс).•

Неподвижные звезды, точки, антисы.

Помимо указанных ценностей рассмотрим еще другие важные элементы гороскопа. Неподвижные звезды: их влияние, иногда весьма мощное, проявляющееся в конъюнкции или ином сильном аспекте к какой-то планете, точке или вершине дома. Астрологические точки — пересечения взаимоположений планет, являются важными сигнификаторами отдельных подробностей. Антисы — зеркальные отражения положения отдельных планет.

Некоторые важные понятия.

Классическая астрология ввела еще и другие переменные достоинства планет. Познакомимся с главными этими понятиями.

Хилег (Hyleg) — название небесного тела, которое в гороскопе обозначает жизненную силу личности и чувствительно для условий здоровья, жизни и смерти. Исследуем Хилег, если хотим получить информацию об этих важных вещах. По мнению знаменитого англий­ского астролога Рафаэля, в гороскопе мужчины Хилег всегда Солнце, а в гороскопе женщины — всегда Луна. Классики же придерживаются другого мнения и приводят следующие правила для определения Хилera:

1. Солнце — Хилег, если стоит в I, VII, IX, X или XI доме.

2. Если этого положения нет, то Хилегом является Луна, стоящая в доме I, VII, IX, X или XI.

3. Если и этого нет, то Хилег — властитель I дома, Асцендент или, по мнению некоторых авторов, градус, на котором находится Асцендент.

Анаретой называется планета, которая стоит по отношению к Хилегу в наихудшем аспекте. Это «уничтожитель жизни», использовавшийся в старину для определения длительности жизни: путем измерения удаленности и скорости анареты.

Сигнификатор — планета, которая в системе индивидуальности астрологических домов господствует над домом той же характеристики. К примеру: вершина II дома в знаке Весов делает властителем Весов Венеру, сигнификатора значений II дома, то есть имущества, свободы, возможностей дохода; мы учитываем это в гороскопе Венеры как символа этих значений.

Альмутен — это некоторое подобие современного сигнификатора. Альмутен — планета, которая ведает теми или иными обстоятельствами. Альмутен I дома ведает рождением. Альмутен II дома — богатством и собственностью. Им всегда была планета, которая в гороскопе самая сильная для данного случая.

Алкокоден — по арабской астрологии весьма важным указателем долготы жизни является планета, которая есть властитель знака, где находится Хилег. Например: в некоем гороскопе Хилегом является Солнце. Солнце стоит в Водолее, властителем Водолея является Сатурн. Таким образом, Сатурн — алкокоден. Теперь нужно изучить положение и аспектацию Сатурна. Если он прекрасно аспектирован, можно сделать вывод о значимом числе лет жизни; без аспектации — среднее число лет; плохо аспектирован — наименьшее число жизни.

Анимодар — по халдейской астрологии это планета, которая в момент новолуния или полнолуния, предшествующего или следующего за мунданным рождением, стала самой сильной, чем оказывает влияние на I или X дом гороскопа родившегося.

Властитель гороскопа — это планета, которая стоит в I доме или владеет тем знаком, на который падает вершина I дома, Фирмикус Матернус, однако, считает, что властителем рожденного нужно считать властителя того знака, который следует за знаком, в котором стоит Луна. То есть если Луна стоит в Овне, следующий знак — Телец. Властитель Тельца — Венера, следовательно, Венера властитель рожденного. Как властители не учитываются Луна и Солнце. Таким образом, если Луна в Близнецах, пропускаем знаки Рака (управитель Луна) и Льва (управитель Солнце). Далее следует Дева, так что властитель рождения — Меркурий. Далее учитывались планеты — властители дней, часов и лет.

Абцисор — вредитель, сократитель жизни. Иногда совпадает с Анаретой, иногда это так называемые злые планеты Марс, Уран, Сатурн и, согласно некоторым авторам, Плутон. Напротив: Солнце — даритель жизни, Юпитер — великое, а Венера — малое счастье.

Вывод. Помните, что нет ничего опаснее в астрологии, чем схематизм. Приведенные здесь данные, характеризуют элементы только в чистом виде. Тонкость астрологического суждения и его точность зависят от добросовестного исследования всех влияний и обстоятельств и от добросовестной оценки отдельных элементов. Поэтому хорошо аспектированный «вредитель» имеет большую цену, чем плохо стоящий «благотворитель», и наоборот. Эта рекомендация применима во всех случаях.

2.2. Информационные знаки лица

Природа в ее простой истине является более великой и прекрасной, чем любое создание человеческих рук, чем все иллюзии сотворенного духа

Роберт Майер


Лицо представляет собой передний отдел головы человека, ограниченный сверху краем волосяного покрова головы, снизу — углами и нижним краем нижней челюсти, с боков — краями ветвей нижней челюсти и основанием ушных раковин. На лице локализуются начальные звенья пяти органов чувств: зрительного (глаза), слухового (уши), обонятельного (нос), вкусового (язык) и кожно-тактильного (кожа лица) анализаторов.

Лицевой отдел головы отличается богатым рельефом.

С учетом конституциональных особенностей человека выде­ляют три формы головы (рис. 2.2):

1) долихоцефальная длинноголовость, характеризующаяся преобладанием ее продольных размеров над поперечными;

2) мезоцефальная среднеголовость, характеризующаяся средним соотношением поперечного и продольного диаметров;

3) брахицефальная короткоголовость, характеризующаяся от­носительно большим поперечным диаметром головы.


Рис. 2.2. Три основные формы головы:1 — долихоцефальная; 2 — мезоцефальная; 3 — брахицефальная

Различают 5 основных форм лица: овальную, треугольную, квадратную, прямоугольную, ромбовидную (рис. 2.3).


Рис. 2.3. Пять основных форм лицевого отдела головы:
1 — овальная (круглая); 2 — треугольная; 3 — квадратная; 4 — прямоугольная; 5 — ромбовидная

Овальная (круглая) форма лица характерна для мягких и спокойных людей, все остальные — для более резких, угловатых и импульсивных.

Существует наиболее простой вариант разделения лица на три равных по высоте этажа: верхний (от волосистого края до линии бровей), средний (от линии бровей до линии ноздрей) и нижний (от линии ноздрей до края подбородка). Такое деление лица считается основополагающим, и любое отклонение от равенства этажей воспринимается как сдвиги.

При анализе лица в первую очередь обращают внимание на глаза, рот, а также на кармический показатель — уши. Последние указывают на глубинную суть организма. По данным кармической астрологии, лицо любого человека состоит из 7 частей (каждая из которых соответствует одной из 7 планет), известных древним. Рассмотрим указанные части лица и их астрологическую трактовку (рис. 2.4).


Рис. 2.4. Зоны лица у мужчин по данным кармической астрологии:
1 — правый глаз (Солнце); 2 — левый глаз (Луна); 3 — лоб (Юпитер); 4 — подбородок (Сатурн); 5 — нос (Марс); 6 — рот (Венера); 7 — скулы (Меркурий)

Согласно учению древних, тело человека вертикальной линией делится на две равные части: правую и левую. Условно говоря, они симметричны, хотя в действительности это не совсем верно. Наиболее часто выявляется асимметрия сторон — важнейший показатель для анализа. Правая и левая половины соотносятся с двумя полюсами: "+" и "-", добрым и злым, теплым и холодным и т.д. Причем по качеству они различны для мужчин и женщин: что хорошо для мужчин, плохо для женщин и наоборот.

Правая половина у всех людей соотносится с Солнцем — планетой, которая управляет мужским полом, для которого она является «доброй», положительно заряженной стороной (хотя и наблюдается некоторая феминизация мужчин).

Левая половина соотносится с Луной, планетой, которая управляет женским началом. Поэтому для женщин левая половина тела является «доброй», заряженной положительно, и информация, получаемая с нее, гармонична для женщин и дисгармонична для мужчин. Деление на правую и левую стороны равноценно как для лица, так и для тела.

Глаза не случайно названы зеркалом души; их строение указывает на восприятие и отдачу энергии человеком, а также связи с окружающими людьми и их биополями. Глаза отражают творческие начинания человека, по ним определяют духовные начала индивида — что он несет людям и миру. По строению лба можно сказать, на какие авторитеты настроен человек. Лоб раскрывает связи индивида с религией, философией, идеологией, нравственностью и моралью, которым он будет подчиняться. Очень важной стороной при этом является линия лба — линия роста волос. Подбородок — является показателем стойкости, выдержки и концентрации. Нос — показатель воли и активности. Рот — показатель чувственности, мягкости, податливости, любви, дружбы и т.д. Это эмоциональный мир человека. Скулам приписывают вечно живые и подвижные связи вестника богов. По ним определяется возможность вступления в контакт, степень коммуникабельности, восприятие внешней информации, обмен мнениями, идеями.

Искусство «чтения» лица — процесс индивидуальный, зависящий от интеллекта, интуиции и накопленного опыта исследователя. «Чтение» лица осуществляется двумя способами: 1) путем наблюдения со стороны; 2) в процессе беседы. Второй способ более информативен, а потому и предпочтительнее.

В обоих случаях сначала определяют форму лица. По данным физиономистов, продолговатое лицо, близкое по форме к прямоугольнику, имеет примерно такую же ширину, как ширина подбородка. Это так называемый аристократический тип, свидетельствующий об интеллекте, чувствительности и уравновешенности. Нередко человек с подобной формой лица расчетлив и рассудителен. Говорят, что такие люди обладают организаторскими способностями и выраженной устремленностью к цели.

Круглая форма лица ассоциируется в Японии с добродушием, мягкостью и миролюбием. Нередко люди, имеющие круглую форму лица, являются гурманами, любят комфорт, хорошую компанию и не стремятся к славе. Вместе с тем людям такого рода не чуждо честолюбие. Если же у человека с круглой формой лица высокая переносица, горящие глаза и выступающие скулы, его считают целеустремленным. Из таких людей, по мнению физиономистов, получаются лидеры и полководцы.

Квадратная форма лица обычно принадлежит мужественному, суровому и часто бессердечному типу. Такие люди, как правило, тугодумы, грубы и настойчивы. Характерной чертой их облика является решительность. В общении они откровенны и прямолинейны. Люди с квадратной формой лица обладают неутомимой жаждой успеха. Из них получаются хорошие исполнители, хотя сами они неотступно тянутся к лидерству. Женщины с такой формой лица отличаются стремлением к доминированию

Для треугольного лица характерны высокий и широкий лоб, выступающие скулы, небольшой, но костистый нос, глубоко посаженые глаза, малый по размеру и слегка выпяченный вперед подбородок. В зоне между скулами и подбородком на таком лице мало плоти. Считается, что человек (мужчина или женщина) с подобным лицом обладает высокой чувствительностью и одаренностью. Вместе с тем в характере человека с треугольным лицом японцы отмечают признаки хитрости и неуживчивости. Такие люди, по мнению физиономистов, не склонны к привязанности и преданности. Говорят, что среди шпионов и изменников больше всего людей с треугольной формой лица.

Трапециевидная форма лица имеет много общих черт с треугольной формой. Характерны широкий лоб и слегка суженный (но не заостренный) подбородок. Принято считать, что человек с подобной формой лица является интеллигентным, чувствительным, артистичным, однако ему не свойственны черты борца.

Интересные исследования в этом направлении провел в начале XX в. К. Хутер, развивший учение о пропорциях лица.

Лицо человека К. Хутер разделил на три основные части:

1) лоб, величина и форма которого определяют мыслительную деятельность и реальное понимание жизни; 2) среднюю часть, отражающую степень чувствительности, душевную глубину и внутреннее содержание; 3) нижнюю часть, несущую представление об энергии человека, его любви к наслаждениям и низменным инстинктам, стремление к выгоде и удовлетворению.

Объектом изучения в физиогномике являются и форма лба, точнее его верхний околоволосяной край (рис. 2.5).


Рис. 2.5. Формы верхнего околоволосяного края лба

Широкая верхняя сторона лба (рис. 2.5, а) характеризует практичного, делового и общительного человека, больше интересующегося служебными делами, чем домом и семьей.

Узкая верхняя сторона лба (рис. 2.5, б) говорит о возможности семейных неурядиц.

Дугообразная верхняя сторона лба (рис. 2.5, в) свидетельствует о независимом характере.

М-образная верхняя сторона лба (рис. 2.5, г) свойственна лицам творческого труда, особенно артистам и художникам, мало заботящимся о завтрашнем дне.

Ломаная линия волос (рис. 2.5, д) напоминает о трудном детстве.


Рис. 2.6. Формы скуловой области

Психологические оценки в физиогномике даются по величине и форме скуловой области (рис. 2.6).

Выпуклые скулы под наружным углом глаза (рис. 2.6, а) свидетельствуют о стремлении к защищенности. Это яркий признак «любви к каменным стенам». Если такой человек занимает государственный пост, он будет уделять большое внимание национальной обороне.

Выпуклость арки скуловой кости (рис. 2.6, б) подтверждает склонность к знахарству, медицине и состраданию.

Локальная выпуклость скулы непосредственно под глазом (рис. 2.6, в) говорит о бдительности и настороженности. Наиболее свойственна индусам. Такая форма скуловой области чаще встречается у нянь, сторожей и физиков. Щеки физиономисты представляют следующим образом:

  • полные — признак лености и пьянства;
  • отделившиеся — признак болтливости и лжи;
  • красные — признак ярости и пьянства;
  • волосистые — признак глупости и наглости.


Рис. 2.7. Формы подбородка

По величине и форме подбородки различаются следующим образом (Рис. 2.7):

  • подтянутый вверх центр подбородка с симметричным расположением под резцами (рис. 2.7, а) говорит о склонности к супружеской жизни и стремлении иметь в лице супруга (супруги) похожего на себя человека; типичный признак супружеской верности;
  • подбородок, разделенный вертикальной линией на «две дольки» (рис. 2.7, б) свидетельствует о желании быть любимым;
  • широкий, приближающийся к квадратному подбородок (рис. 2.7, в) чаще встречается у женщин; говорит о стремлении удовлетворить желание противоположного пола; обладательницы таких подбородков склонны выходить замуж за ущербного мужчину;
  • массивный, выступающий вперед подбородок (рис. 2.7, г) — признак мужества, болезненной чувствительности, ревности и склонности к насилию и яростной любви;
  • заостренный книзу подбородок (рис. 2.7, д) наиболее часто встречается у женщин с пухлыми, чувственными губами; говорит о склонности к ласке и пылкой любви;
  • заостренный вперед подбородок (рис. 2.7, е) доказывает стремление к интимной близости;
  • уплощенно-удлиненный подбородок (рис. 2.7, ж) говорит о своеволии и упрямстве;
  • утолщенность подбородка под нижней губой (рис. 2.7, з) — свидетельство нетерпимости к чужой красоте и успеху.

Наряду с глазами рот является наиболее выразительной частью лица. В практическом обиходе находят различную величину и форму ротового отверстия, идентифицируемого с термином рот. Ориентирами для определения величины рта (соответственно длины и ширины губ) служат перпендикуляры, опущенные из центра зрачков на линию, проходящую вдоль ротового отверстия (Обычно у мужчин ротовое отверстие больше, чем у женщин.

Физиогномика позволяет по размеру и форме рта определять внутреннюю энергию человека. Большой рот и опущенные уголки губ говорят о сильной воле, трудно поддающейся влиянию. Однако мнение в отношении уголков рта весьма неоднозначно. Ч. Дарвин, считал опущенные книзу уголки рта рудинтом плача. Действительно, при плаксивом настроении и депрессии уголки рта опущены. Человек может шутить, казаться активным и фривольным, но опущенные уголки рта выдают его подавленное состояние. Другие авторы в небольшом дугообразном рте со слегка опущенными уголками видят признак ранимой сентиментальной, нетворческой в науке натуры. Случаи с приподнятыми уголками губ соответствует, простодушной, добросовестной, умственно одаренной натуре.

Большое значение в физиогномике придается величине, форме и цвету губ. Величина и форма их могут быть различны, что хорошо видно на рис. 2.8.


Рис. 2.8.

    – губы бантиком (рис. 2.8, а) — самые женственные. Они свидетельствуют об обаянии, кокетстве, чувственности и в то же время о неискренности и лживости. У мужчин это признак тщеславия и легкомыслия;

    – сочные губы (рис. 2.8, б) бывают у живых, разговорчивых, открытых людей, которые быстро приобретают друзей, легко приспосабливаются к любой ситуации и отличаются темпераментом и чувственностью;

    – маленькие губы (рис. 2.8, в) — нежные, тонкие, с мягкими линиями, говорят о великодушии, уме, честности и скромности;

    – тонкие губы (рис. 2.8, г) — холодные, но очаровательные — это губы Греты Гарбо.

Они выдают натуру страстную, очень нежную, но иногда слишком сдержанную. Такого человека трудно увлечь, в любой ситуации он красноречив и остроумен. Слишком тонкие губы бывают у жестких людей, способных на подлость;

    – гармоничные губы (рис. 2.8, д) — тонко прорисованные и несколько ироничные, могут принадлежать поэтессе и интеллектуалке, умеющей сочетать реальность с сентиментальностью;

    – несимметричные губы (рис. 2.8, е) — за счет большой верхней губы принадлежат властному, сухому человеку с рациональным разумом и лишенному эмоций. Если нижняя губа при этом поджата, то это свидетельствует об импотенции у мужчин и фригидности у женщин;

    – толстые (пухлые) губы (рис.2.8, ж) — одновременно признак чувственности и твердости характера, отличительные черты которого — великолепный контроль над собой, непоколебимое спокойствие и потребность в удовольствиях.

Нос относится к центральной и наиболее выступающей части человеческого лица. Курносый и с горбинкой, «греческий» и седловидный. Организм наделил его рядом ценнейших свойств и доверил огромное количество функций.

Форму носа, зависящую от соотношений его мягких и костных структур, по представлениям М.М.Герасимова, можно выразить в четырех основных морфологических вариантах (рис. 2.9).


Рис 2.9. Формы соотношения мягких и костных структур носа (по М.М. Герасимову)

У заднего конца нижней носовой раковины начинается евстахиева труба, соединяющая носоглотку с барабанной полостью среднего уха.

В самой верхней части обеих носовых полостей в особых желобовидных ямках лежат химические рецепторы, обеспечивающие восприятие пахучих веществ. Здесь берет начало один из древнейших и отчасти редуцированных чувствительных аппаратов человека — обонятельный анализатор.

Несмотря на небольшую величину, нос выполняет огромную роль во многих физиологических отправлениях: дыхании, обонянии, защите, информации. По значению он может быть приравнен к сложнейшей биологической лаборатории организма.

По величине и форме носа физиономисты судят о силе характера, проницательности, любознательности, скрытности, подозрительности и некоторых других интеллектуальных способностях. Исходя из астрологических представлений, управляемый Марсом нос является показателем энергии, воли и активности человека. Отсюда следует, что чем больше по величине нос, тем большей волей, энергией и силой владеет его обладатель.

Согласно концепциям восточных физиономистов, оконча­тельная форма носа как индикатора особенностей духовной жизни индивида стабилизируется после 35–40 лет.

Говоря языком метафор, крупный с толстыми крыльями и широкими ноздрями нос, как капитальный с большими окнами дом, свидетельствует о жизнестойкости и хорошей сопротивляемости организма. И, наоборот, мелкий с тонкими крыльями и узкими ноздрями нос, как тонкостенный с маленькими окнами домик-времянка, говорит об ослаблении иммунозащитных сил и низкой сопротивляемости организма.

Интерпретация форм носа представлена у Ф.Томаса в книге «Тайны лица» (1986). Остановимся на четырех из них:

1. Нос с обрубленным кончиком и горбинкой в нижней части (рис. 2.10, а) характеризует уверенного и самостоятельного человека, способного постоять за себя и свои позиции.


Рис. 2.10.

2. Нос с горбинкой в средней части (рис. 2.10, б) принадлежит благородному и самоотверженному человеку, готовому к решительной защите всех оскорбленных, униженных и слабых.

3. Нос с горбинкой в верхней части, у переносицы (рис. 2.10, в), характеризует агрессивного, скандального, деспотичного человека, склонного к подавлению других и их мнения.

4. Нос (в анфас) с утолщенной средней частью, глубоким изгибом крыльев и широко раскрытыми ноздрями (рис. 2.10, г) означает целеустремленность в получении материальных благ и склонность к стяжательству и наживе. Обычно это сильные, прагматические натуры.

Физиономисты считали, что различия в лицах людей основаны главным образом на строении носа и что в известной степени величина и форма его оказывают влияние на выражение лица и весь облик человека. В самом деле, ничто не искажает так внешний вид, как потеря или сильное обезображивание носа. Тонко очерченный, благородный нос может «достаться» человеку не только по наследству, но и сформироваться в процессе жизни, полной психических и эмоциональных переживаний.

Ухо. С физиологической точки зрения, ушная раковина рассматривается как периферический звукопроводящий отдел слухового анализатора. С ее помощью происходит передача звука, осуществляется взаимосвязь между людьми. Слуховое восприятие представляет собой мощную сигнальную систему, вторую по назначению после зрительной. Шум, речь, музыка, акустические эффекты — все многообразие богатейшего мира звуков в зависимости от продолжительности и силы действия оказывает на человеческий организм как полезное, так и болезнетворное влияние.

Человеческое ухо воспринимает звуки различной частоты, от 10 колебаний в секунду (нижняя граница слуха) до 30 тыс. (верхняя граница слуха). Инфразвуки, не достигающие частоты 10 колебаний в секунду, и ультразвуки, превосходящие 30 тыс. колебаний, ухом не воспринимаются.

Ухо человека представляет собой очень сложное образование, состоящее из наружного, среднего и внутреннего уха. Звуковая волна, проходя через систему среднего уха, по закону разницы площадей (барабанная перепонка — овальное окно) и рычагов (молоточек — наковальня — стремечко) усиливается в 40 раз. Питание клеток кортиева органа внутреннего уха осуществляется эндолимфой, которая продуцируется в клетках-насосах сосудистой полоски и содержит строго определенный электролитный состав.

Симметричность расположения ушных раковин, правильность формы их отдельных участков, строгость линий изгиба завитка и противозавитка свидетельствуют о гармоничном развитии человека.

Восточные физиономисты делят ухо на четыре части: внешний ободок, средний ободок, внутренний ободок, мочка. Обычно по ушам определяют особенности жизненного пути в детстве. При чтении лица опираются на общее правило — хорошо сформированное ухо свидетельствует о счастливом детстве.

У здоровых людей ушная раковина жесткая и, как правило, розового цвета.

По положению верхней линии ушей на голове, физиономисты определяют интеллект человека: а) выше уровня бровей — высокий интеллект; б) на уровне глаз — вышесредний интеллект; в) ниже уровня глаз — средний или даже низкий интеллект. При изучении структурных особенностей ушных раковин у долгожителей удалось выявить интересный факт. Для людей старше 90-летнего возраста в 85% случаев характерны три таких статистически достоверных признака, как крупные, несколько удлиненные размеры ушных раковин, удлиненная и утолщенная мочка уха, выбухающий гребень противозавитка (рис. 2.11).


Рис. 2.11. Формы ушной раковины у здоровых людей:
а — ушная раковина здорового человека, 6 — ушная раковина долгожителя

Изменения величины и формы ушных раковин отмечаются при болезнях, аномалиях и уродствах.

Умеренно большие уши с хорошо выраженными извилинами свидетельствуют о музыкальных способностях.

Оттопыренные, большие уши (лопоухость) встречаются довольно часто и в определенной части случаев говорят о глупости и бесхитростности субъекта.

Маленькие уши, микротия, являются признаком неблагополучия и чувственности. По нашим наблюдениям, они служат показателем высоких скоростных качеств индивида и часто отмечаются у бегунов-спринтеров.

Слишком мясистые уши говорят об угрюмости и жестокости, мягкие, нежные уши — о предрасположенности к раку желудка, заостренные кверху уши — об уме и умеренности. Прижатые уши свидетельствуют об осторожности, выдержке, лицемерии и хитрости, узкие длинные уши — о зависти и скупости.

Четырехугольные уши говорят о твердости и порядочности, ушные раковины с глубокой полостью и чашей — о даровитости, волосатые уши — о рассудительности.

Противозавиток является показателем эмоциональных переживаний: его втянутое состояние соответствует сдержанности, выпяченное — импульсивности.

Большое диагностическое значение придается мочке уха. Хорошо выраженная по форме и большая по величине мочка свидетельствует о хорошей сопротивляемости организма. Длинная мочка указывает на беспечность и выносливость, маленькая — на щепетильность, мочка с морщинами — на склонность к раку желудка.

Глаза представляют собой самый информативный компонент внешности. Издавна считали, что они являются «окнами души», «зеркалом души и тела», «зеркалом врача». Достаточно оценить только одни глаза человека, чтобы можно было судить об особенностях его характера, прошлом опыте, интеллектуальных возможностях, об унаследованных и приобретенных заболеваниях.


Рис. 2.12. Три позиции во взаимоотношении радужки белочной оболочки

Считается, что человек с красивыми и притягательными глазами обладает хорошим здоровьем, волей, умом и темпераментом.

Такие глаза в должной мере защищены веками, имеют выразительную, чистую радужку и излучают свет и тепло.

Важно определить взаимоотношение радужки и белочной оболочки. Здесь, по данным японских физиономистов, возможны три варианта (рис. 2.12):

1) радужка слегка прикрыта верхним веком и касается нижним краем нижнего века; белочная оболочка видна по бокам от радужки. Такое состояние соответствует здоровью (рис. 2.12, а);

2) радужка как бы опущена за нижнее веко, так что видна полоска белочной оболочки сверху. Такое состояние сопоставимо с признаком огромной жизненной силы восходящего солнца. Признак отмечается у бесстрашных и уверенных людей, а также у всех маленьких детей (рис. 2.12, б);

3) радужка скрыта за верхним веком, так что видна полоска белочной оболочки между нижним краем радужки и нижним веком (рис. 2.12, в). Человек с такими глазами часто испытывает вялость и неуверенность в себе, подозрителен и пассивен. Как правило, он не сдерживает обещания, тратит время впустую, отличается плохой памятью. Такие глаза указывают на болезни сердца, почек, печени, легких, половых органов. Люди с такими глазами часто подвержены несчастным случаям, так как у них недостаточно быстрая реакция. Им рекомендуется пить меньше жидкости, особенно кофе, сладких напитков и фруктовых соков.

Трактаты по физиогномике рекомендуют начинать «чтение» лица именно с глаз. При этом следует иметь в виду, что наиболее достоверную информацию можно получить от глаз человека старше 40 лет, так как с этого периода личностные признаки становятся устойчивыми. Для гармонической личности, правильно расходующей свой творческий и энергетический потенциал, свойственны одинаковые по размеру глаза.

Большие глаза указывают на чувствительность души и впечатлительность, нередко — на мужество и стремление к лидерству. Большая радужка — это признак мягкости и спокойствия.

Глаза малого размера чаще принадлежат замкнутым, самодовольным, иногда упрямым людям. Нередко люди с такими глазами отличаются завидным постоянством. Малая радужка свидетельствует о нестабильности внутренних процессов, что неблагоприятно отражается на взаимоотношениях с окружающими. Восточные физиономисты полагают, что сухие глаза говорят о тщеславной натуре, влажные — об осмотрительности и красноречии, беспокойные — о нечистой совести и лености, бегающие по сторонам — о виновности, задумчивые — о нежности, впечатлительности и склонности к музыке, глубоко посаженные — о смелости, ловкости и высокой нравственности, выпуклые глаза — о глупости.

В зависимости от сочетания ряда характеристик физиономисты определяют 6 разновидностей глаз (рис. 2.13.).

1. «Вытаращенный» глаз: состоит из крупной, широко открытой глазной щели, налит кровью; белковая оболочка с кровавыми прожилками и нездоровым желтоватым оттенком. Ресницы короткие, брови расположены высоко над глазом с натопорщенными волосами (рис. 2.13, а). Характерен для раздражительной, вспыльчивой натуры, не лишенной гуманности, чадолюбия и откровенной веселости.


Рис. 2.13