Энциклопедия маркетинга

А теперь мы с вами займемся второй проблемой. Проблема заключается в том, что этот способ, он хотя и универсальный, но такой сложный. Это же надо трансовое состояние наводить. Есть ситуации, когда человек попадает в трансовое состояние вне зависимости от того, хочет от или нет, и мало того, даже вне зависимости от того, знает его собеседник о трансовом состоянии или нет. Все вообще случается автоматически. Существует громадный набор определенных сигналов, против которых мы вообще не имеем защиты. Это тоже используется в рекламе. И все это сделано на уровне инстинкта продолжения рода. Секс совершенно в данном случае не при чем, и о нем мы говорить не будем, потому что секс - это... ну, как это говорят, приятное следствие всей этой ситуации, чтобы не расхотелось этим заниматься. А волновать нас будет, собственно, само продолжение рода и все, что с этим связано. Смотрим. Страница 53. Мы погружаемся биологии, который носит название “Этология”. И смотрим. С точки зрения этологии размножение - способ очистки генетического материала от искажений, то есть как бы способ жить вечно. Зачем нужно размножение, если я уже есть? - Это стандартный вопрос любого живого существа. - Ответ: “Ты же не можешь жить вечно. У тебя портится генетический материал.” - “Почему портится генетический материал?” - Потому что происходит реакция внешней среды все время: то дождь, то холод, то радиация, то еще что-то, то болезнь какая-нибудь и так далее. Все это искажает генетический материал, и ты когда-нибудь от этого искажения умрешь. Изначально система была крайне проста, она до сих пор действует в наших человеческих клетках. Существует генетическая информация, она называется ДНК, и вот эта ДНК - при делении клеток что с ней происходит? Она расплетается, это двойная спираль. Она расплетается на два, как говорят, РНК. Одна РНК остается в одной клетке, другая уходит в другую клетку и достраивается до ДНК. Способом каким? - Копированием. Это называется деление, вернее, размножение делением, или вегетативное размножение. Проблема: существует следующий цикл. Изменение генетического материала под влиянием внешних факторов, деление, изменение, деление, изменение, деление, изменение, деление... В результате что получается? В результате получается, что генетический материал полностью разрушен. То есть никакой информации там нет, а только мусор. Живет такое живое существо? - Нет. Пока это существо одноклеточное - ну, худо-бедно как-то справляется эта ситуация. А когда существо это сложное, уровень уже какой-то там обезьяны, например, да даже и ниже, уровень того же кольчатого червя, оказывается, что это очень опасно, потому что многие органы перестают работать, как надо, в теле, в организме животного. И тогда природа решила сделать очень просто. Она решила, что одного живого существа для передачи генетического материала мало, а два будет в самый раз. И взяла и ввела разнополое размножение. То есть одна часть информации берется от одного живого существа, другая от другого, они соединяются, и там, где битая информация, они достраивают друг друга. Очень удобно. Но согласитесь, что, если у двух живых существ в одном и том же месте находится разрушенная генетическая информация, то это встречается все-таки достаточно редко. Хотя все равно встречается. Здесь природа еще один механизм ввела, какой - мы попозже сообразим. То есть разделила всех живых существ на два класса - самцов и самок. Ну, соответственно, как только было введено разделение, была введена и половая специализация. Суть половой специализации... Ну, она сложилась совершенно стихийно, но разумно достаточно. То есть половая специализация следующая. Мужские особи должны обеспечивать как можно большую изменчивость, то есть они должны быть как можно более разными. Для чего? - Ну, всякие ситуации бывают. Чтобы обязательно было живое существо с определенными признаками под эту сегодняшнюю ситуацию. Вот живет стадо в джунглях, стадо обезьян. Какой самец будет самым популярным? - Длиннохвостый, чтобы хорошо хватался за ветки, прыгучий, меткий там - камнями сбивать там кокосы, ну и вообще там. Потом это стадо вытеснили в саванну. Какой самец будет самым популярным? - Бесхвостый, быстро бегающий. Прыгучесть уже не играет никакой роли. Умеющий прятаться и хорошо ловить мышей, допустим. Да? То есть нужен в стаде и такой, и такой. На всякий случай. То есть изменчивость мужских особей должна быть максимальной.

Женская специализация - поиск среди наибольшего количества разнообразных самцов вот того, от кого происходит наилучшее на сегодняшний день жизнеспособное потомство. То, значится, от хвостатого, а вот намедни уже от бесхвостого получается. Интересно. Именно поэтому женщины так серьезно следят за модой. Они постоянно ловят момент вот этот перехода популярности. Слово “популярность” вообще для них очень много значит. Да? Вот это деление изначальное, да? Оно очень интересно и продуктивно, согласитесь. Все на своих местах, все своим делом заняты, скажем так. Да? Но здесь еще во всю эту историю вмешалось то, что человек произошел от обезьяны, а обезьяна животное стадное. А стадо как раз и живет по системе вот этой самой ранговой иерархии. А как это все получается, мы уже узнаем после обеда.

Обед.

- Получается, в принципе, тогда, что можно же в транс ввести не только словами, но и частотой определенной, если ее рассчитать?

- Вы знаете, да никаких генераторов здесь не нужно. Смотрите. Очень известная в свое время сценка, которую показывал известный наш актер Ульянов, он выступал, показывая очень много раз по телевизору, правда давно уже. Называется “Умение держать паузу”. И он рассказывал о том, что хороший актер должен уметь держать паузу, и при этом он рассказывал что-то и периодически делал вот-так вот рукой (описывая перед собой круг): “И вот это (круг)... И вот когда происходит вот это (круг), и когда происходит вот это (круг), и когда в конечном счете происходит вот это (круг), вот тогда (медленный круг - и все долго следили за его рукой) - вот тогда актер умеет держать паузу.” И все апплодировали, потому что он наглядно показал, как эта штука работает. Вот это введение в транс через ритм. Да?

(перерыв)

Итак, мы с вами остановились на том, что вся система размножения построена на половом размножении, из-за того что таким образом сохраняется генетический код в целости и неприкосновенности. Проблема заключается в том, что человек произошел от обезьяны, а обезьяна стадное животное. Природа, тоже исключительно ради целей наилучшего размножения, установила, что стадные животные социально будут строиться едино, вне зависимости от того, стадо ли это обезьян, стадо муравьев или стадо лососей. Как это будет выглядеть - пожалуйста, страница 57, здесь специально есть место для того, чтобы вы нарисовали таблицу стадной иерархии. Суть дела: любое стадо строится в пирамидальную социальную структуру. Отсюда и “пирамида стадной иерархии” название. Что значит в таком случае иерархия? Каждому живому существу природа прописывает генетический код, уровень, на котором он будет находиться в стадной иерархии. Это носит название “ранг”. Поскольку речь идет о биологии, мы будем называть живых существ в ранговой иерархии по буквам греческого алфавита, там это принято. (Пишет на доске, она не в кадре.) То есть наверху у нас самый главный, альфа. Внизу самые неглавные - омеги. А между ними все остальные. Для того, чтобы эта структура работала, природа создала трехчастную систему рангов. Первая часть - биологическая. Это просто закодированный ранг живого существа, который живое существо, конечно, знает. Как и почему он знает, я чуть позже вам объясню. Надпись в генетическом коде у вас: “Ты будешь альфа!” Да? Но, согласитесь, поскольку у животных нет второй сигнальной системы, им очень сложно понять, что, собственно говоря... Ну да, ну вот я альфа. И что?

- (?)

- Должен идти на вершину пирамиды. А чтобы меня еще туда пустили... Там тоже сидят не дураки, им тоже хорошо. Да? Тогда природа вводит следующий очень показатель, чтобы все по рангу строились. Она вводит визуальный ранг, который жестко связан с понятием биологического ранга. “Ты не просто должен быть альфой, ты должен еще выглядеть альфой, и тогда тебе будет пропуск наверх.” То есть у каждого живого стадного существа существует некий признак визуальный, привязанный к биологическому рангу. Самое главное, чтобы он был хорошо заметен на первый взгляд. Поэтому, допустим, у рабочих ос это количество щетинок на брюшке. У кого больше, тот и главнее. У перухов - это величина гребня. У кого больше - тот и главнее. У обезьян, поскольку они высокоразвитые животные, есть несколько признаков визуальных высокого ранга. Один из важнейших - это рост. Кто выше - тот и главнее. Забавно, что визуальный ранг ни к чему больше не привязан, кроме как к биологическому рангу. И ни за что больше не отвечает. Но, согласитесь, что природа построила все очень хитро. В результате того, что рост является визуальным рангом для обезьяны, а мы от обезьян перенесли к себе 95% генетического кода, для нас размер очень имеет значение. У нас очень много всего вокруг размера. Это, кстати, отражается в рекламе. Мы потом будем говорить об этом, как это отражается. Но, в любом случае, мы говорим: человек, вызывающий уважение - “большой” человек. Да? Человек, не вызывающий уважения - ничтожный человечишко. Связаны размер с уважением. Есть ли здесь какая-то логика? - По-моему нет. При чем здесь размер и уважение? Логики нет, а инстинкт говорит, что так надо. Итак, визуальный ранг. И последняя часть - это фактический ранг. Фактический ранг - это просто то место, которое живое существо занимает в стае на сегодняшний момент. Теперь очень важный вопрос. “Леонид Анатольевич, даже в точки зрения инстинкта продолжения рода зачем это нужно?” - Ответ: природа подстраховалась. Есть недостаточно было, что генетический код берется из двух разных мест. Она решила подстраховаться и поделила живых существ на две неравные части. Первая, небольшая, - это элитные производители. Вторая, большая, - обслуживающий персонал для элитных производителей. Элитные производители за счет своего рангового потенциала имеют возможность снизить влияние внешней среды. Они слаще всех едят, мягче всех спят, меньше всех дерутся. Потом объясню, почему. Казалось бы странно, да? Меньше всех дерутся. А в драке стая на стаю, особенно это хорошо видно у обезьян, издают возгласы и командуют всеми остальными. Подбадривающие возгласы издают, командуя всеми остальными. Особенно это хорошо видно в стаде павианов. У павианов принцип управления, как у нас был раньше в Политбюро. Набор старцев таких. Но обязательно очень высокого ранга. Вот. Они вообще никогда не дерутся и ни с кем. Когда стадо на стадо сходятся, они находятся вместе с самками, и их охраняют молодые самцы, которые тоже не дерутся. Это их охрана. Они сидят тихо, ждут, чем кончится, и издают воинственные звуки. Почему? - Их жизнь очень ценна, они элитные производители. Ну, самое смешное заключается в том, что вся эта пирамида стадной иерархии - это пирамида самцов. Самки не участвуют в этой истории. Положение самок в стаде вот здесь. (Показывает на доске, это не в кадре.) Социально положение самок ниже положения самцов. Это характеризуется еще и ростом. Особенно в обезьяньем стаде. Самки по сравнению с самцами всегда меньше ростом, они малорослые. Это подчеркивается, что у них ранг ниже ранга любого самца. Зачем это нужно? Это такая вот сволочь природа так вот поступила с женщинами? - Нет. Это имеет очень серьезное логическое объяснение. Дело в том, что при прочих равных условиях в оплодотворении участвует небольшая группа самцов в любом стаде, только вот эта, выбираемая самками по визуальному признаку. То есть такое положение самок сделало возможным ввести ключ сексуального интереса самки к самцу. Выбирает самка, потому что она отвечает за то, чтобы было наиболее жизнеспособное потомство. Выбирает самка. Как выбирает? - Ключом. Каким? Разностью вот этих потенциалов. Ключевой уровень находится где-то здесь. То есть у самки сексуальное влечение включается резко, как бы поворотом ключа, реагируя на визуальный ранг самца. Если он достаточно высок, то есть переходит вот эту границу, сексуальное влечение включается. Не переходит - не включается. Сексуальное влечение самца постоянно и зависит только от того, здоров он или нет. Нужно это для того, чтобы, если самка выбирает самца, и он говорит: “Вот от него”, а самец говорит: “Нет, я не хочу.” Этого не может быть в стаде. Вот. Следовательно, что делает природа? Природа делает следующую вещь. Ну, допустим, вот стадо морских котиков, там 10% самцов оплодотворяют всех самок стада, то есть у каждого самца гарем. 90% самцов в оплодотворении не участвуют вообще, потому что их ранговый уровень, а там, по-моему, по зубам меряется, ранговый уровень ниже, и у самок не включается сексуальное влечение, они не допускают этих самцов до себя. А этих допускают совершенно спокойно. При этом вот такое вот низкое социальное положение самки регулируется, вернее так, балансируется еще другим очень важным фактором, он называется “примат самоценности самки” или “принцип незаменимости самки”. Суть дела заключается вот в чем: жизнь самки ценна, потому что это жизнь самки. Такая вот тавтология. Суть дела вот в чем: смерть любого самца стада ничего не меняет. Даже если будут вырезаны все элитные производители, самки перестроят эту пирамиду таким образом, чтобы снизить уровень ключевого включения сексуального инстинкта. А вот потеря любой самки ведет к потере всех тех неродившихся детенышей, которые могла эта самка дать. Поэтому жизнь любого самца в стаде ничего не стоит, жизнь самки бесценна. Это прописано в генетическом коде и у самцов, и у самок. Следовательно самки требуют к себе особого отношения, постоянно, так сказать, стараются сделать все, чтобы их окружали как можно большим количеством любви, нежности и ласки. При этом долг самца как раз наоборот подчеркивать то, что он, дескать, вот готов умереть. Чего его жалеть-то? Природа всегда создает в стаде избыточное количество самцов как раз на этот случай. То есть самец рождается для смерти, самка рождается для жизни. Вот так.

И последняя ситуация. Как соблюдается эта ранговая пирамида среди самцов? Очень простой системой. Общая система движения любого живого существа построена на химии. В мозгу каждого живого существа находятся два центра. Один центр называется центром удовольствия, другой - центром неудовольствия. Если живое существо ведет себя так, как хочется инстинкту продолжения рода или инстинкту самосохранения, в центр удовольствия капается капелька специального вещества, оно называется эндорфин, вызывается наркотическое радостное состояние, которое называется счастьем. Если живое существо каким-либо образом не делает то, что велит ему инстинкт, ему капается другое вещество на центр неудовольствия, и это называется горем. В физиологии очень просто завязано, так что любое существо желает счастья и стремится избежать горя, поэтому оно все делает и выполняет то, что хочет его инстинкт. Как это выглядит в стадной иерархии? Когда встречаются два самца, и их ранговый потенциал сильно отличается друг от друга, оба самца представляют свой ранговый потенциал по вот этой самой записи: “Ты будешь тем-то”, он осознает себя тем-то. Низкоранговый боится высокорангового и хочет выполнять все его приказы. Это генетически обусловленная реакция. Когда встречаются два относительно высокоранговых, они вступают в ранговый поединок, который выигрывает всегда более высокоранговый, по одной простой причине: чем выше ранг, тем больше капается веществ на центр удовольствия в момент рангового поединка. Вот как два кота сидят и орут друг на друга час, второй, потом одному надоедает, и он уходит. Да? Вот у него ранг ниже. У него меньше эндорфинов выделилось, и он говорит: “Да ну, к черту!” - надоело и ушел. Всегда побеждает высокоранговый, при этом драться совершенно не обязательно. Можно толкать друг друга плечом и кричать: “А ты кто такой? Ты кто такой?” Кому первому надоест, тот и проиграет. Вот так. Вот всю структуру эту взаимоотношений мы и перетащили от обезьян к человеку (практически без изменений -?). Из этого следует такой вывод: во-первых, теперь вот тот побочный эффект, о котором я говорил. Вот что такое любовь? Кого любят женщины? - (показывает на доске, не в кадре). Визуальный ранг предъявил, все остальное уже мелочи. Все остальное уже не важно. Она может не хотеть тебя любить, потому что ты сволочь. Запросто. Но она будет тебя любить, потому что иначе каждую минуту на центр неудовольствия падают капельки. Всегда в горе. Вот. Как работает инстинкт этот? Очень забавно. Мне одна девушка говорит, я ей все рассказал, она говорит: “Вот я теперь все поняла, вот я поймала мысль, - она живет с таким типично высокоранговым мальчиком и говорит, - я поймала себя на мысли очень интересной недавно. Вот заведу от него ребенка и брошу.” То есть этой логики я совершенно не воспринимаю. Зачем заводить ребенка, если он не нужен? - Инстинкт, очень хочется. Интересно. (?) Да, производитель. Но самое смешное заключается вот в чем. Дело в том, что на сегодняшний день вот эта замечательная в человеческом обществе не имеет никакого смысла. Потому что на сегодняшний день наиболее жизнеспособное потомство производится совершенно не от высокоранговых (производителей -?). Мало того. Во-вторых проблема еще заключается в том, что чем выше ранговый потенциал мужчины, тем меньше у него очень важного человеческого качества, которое называется эмпатия. Эмпатия - это сопереживание. Почему? Высокоранговому противопоказана эмпатия, потому что иначе он не сможет достичь вот этого соответствия биологического и фактического ранга. Представьте себе, что он где-нибудь вот здесь родился (показывает на схеме), то есть он по фактическому рангу гамма, а ему надо стать альфой. Что он должен делать? Прежде всего он должен начать отнимать еду у своих сородичей, показывая, что ему это важнее. И он будет отнимать и говорить: “Бедные, они останутся голодными!” Да? Ну и что из него будет? Ничего. Поэтому уровень эмпатии падает с повышением ранга, и здесь наблюдается очень неприятное для женщин свойство. Очень хочется иметь семью и детей от (этого -? или этой), но они не способны иметь семью. Их ждут другие самки. У них уникальные гены. Они... там битой информации нет. И у них полное отсутствие эмпатии. Они не понимают, чего вы от него хотите. По меткому выражению одного моего знакомого, он любит и гадит одновременно. Вот. Естественно, человек не был бы человеком, если бы в эту структуру не внес еще одно человеческое очень важное свойство, которое называется “примативность”. Примативность - это мера доверия собственным инстинктам. Есть люди высокопримативные, которые доверяют своим инстинктам больше, чем логике. Есть низкопримативные, которые доверяют логике больше, чем инстинктам. Собственно говоря, импетус зависит от уровня примативности. И вот-то у нас начинается интересная история. Во-первых Россия генетически высокопримативная страна - раз. Второе - женщины вообще более примативны, чем мужчины вообще. Это из их половой специализации исходит, к сожалению. Все это говорит вот о чем. С точки зрения рекламы, если вы объясните любому мужчине высокопримативному, коих в России подавляющее большинство, что... А что значит высокопримативный? Это человек, у которого эта пирамида в сердце. Да? Что пользование вашим товаром или вашей услугой подвинет его по визуальному рангу вверх, он ваш. “Съешь пельмень, это круто!” Да? Вот это форма выражения повышения визуального ранга. (Принадлежит -?) Бивису и Бадхету. Если вы любой женщине объясните, что пользование вашим товаром или услугой сделает ее наиболее привлекательной для наиболее высокорангового самца, она ваша. Инстинкты не умеют рассуждать, а инстинкт продолжения рода настолько силен, что просто давит рассуждение. Он говорит: “Да! Да!” Вот как говорит любой высокопримативный человек: “Все понимаю, но сделать с собой ничего не могу.” И он будет слушать вашу рекламу и говорить: “Тьфу ты, черт, ерунда какая-то!” А потом идет в магазин и покупает то, что вы ему говорили. Пример из рекламы. Заметьте, что любой товар, предназначенный мужчинам, всегда рекламируется одинаково. Мужчина один, мужчина, значит, пользуется неким товаром или услугой, рядом с мужчиной появляется красивая женщина. Логика подсознания крайне проста. Красивая женщина может принадлежать наиболее высокоранговому самцу. Если она с тобой, значит ты и есть тот самый высокоранговый самец. Как ты им стал? Ты им стал после того, как ты попробовал этот товар. Все. Женщина... Ну, как видите, там все эти Олд Спайс, все вот так там. Напрямую вот недавно была реклама, значит, такая. Девушка приходит на дискотеку, ее никто не замечает, мимо проходит парень, который ее толкает. Она говорит: “Не люблю дискомфорт.” - “Включаю программу “комфорт”,” - говорит аппаратик на ее руке, это такой браслетик, в который вот так вот вставлены тампаксы. Она протягивает руку, из тампакса вырывается лазерный луч, и она на этом лазерном луче летит на сцену, где поджидает ее толкнувший ее мальчик, они обнимаются. “Программа тампакс-комфорт,” - звучит голос за кадром. Человек, стоящий на сцене, безусловно самый высокоранговый из всех, потому что он выше всех, он на сцене стоит. Именно этим и обусловлен фанатизм девушек по отношению к эстрадным звездам, кстати говоря. Вот как делается реклама на уровне стадной иерархии. Кстати говоря, ранг прочитывается сразу же, в течение первых двух-трех секунд знакомства. Сымитыровать визуальный ранг можно, а вот поддержать... высокий визуальный ранг сымитироватьть можно, а вот поддержать его достаточно сложно, потому что биологический ранг жестко детерминирует поведение человека, и при этом природа всегда действует одинаково, по ключу высокого ранга: есть показатели высокого ранга - ты высокоранговый, нет показателей высокого ранга - ты не высокоранговый. Нет никакого ключа низкого ранга, есть ключ высокого ранга (?).

- Леонид Анатольевич, можно вопрос? В человеческой среде есть... и очень часто встречается, что наоборот плюгавые выбиваются наверх, за счет того, что у них вот эта вот ущербность визуальная, они в себе могут вот как-то взращивать, и становятся там всякие вот эти Гитлеры и так далее. Вот классический пример.

- Нет. Понимаете в чем дело, когда я говорил о росте, я говорил, что рост очень важный, но не единственный ранговый показатель. У человека, кстати, это дело достаточно смещено по многим генетическим причинам. Ни один маленький человек не станет там Гитлером или Наполеоном, если у него не будет соответствующего биологического ранга, потому что омеги больше всего хотят, чтобы их оставили в покое. Понимаете? Они никуда не стремятся, у них нет никаких амбиций.

- Амбиции начинаются с повышением рангового потенциала. Потом что такое амбиция? Это разница вот этих потенциалов, биологических и фактических. Как только она становится достаточно большой, вот тогда получаются (?). Понимаете? Вот за счет этой самой злости. А откуда эта злость взялась? Вот...

- Нет, это понятно. Это и в детской среде, если там...

- Естественно, и в детской среде. Дело в том, что программа биологического ранга включается сразу при рождении, и легко различить, например, высокоранговых детишек. Даже в грудном возрасте. Потому что высокоранговый не любит, когда его пеленают - стесняют свободу. Высокоранговые дети не почемучки. Их мало интересует окружающий мир и больше интересует то, что происходит внутри него. Ну а чего его будет интересовать? Интерес - это поиск информации. Зачем ему информация от окружающего мира, когда он знает заранее, что весь окружающий мир сделан для того, чтобы служить ему. Что такое ранг? - Это уровень наглости. Ранг - это уровень наглости. А наглость - это понимание человеком, что весь мир существует для того, чтобы его обслуживать. Да? Вот потрясающая история была в Волгограде. Там на семинаре, я уже рассказывал об этом, что на семинаре по менеджменту собралась верхушка волгоградского... Не знаю, почему так получилось. Верхушка волгоградской системы развлечений: хозяева казино, ночных клубов, - вот такие вот. И там был один мужичок, хозяин казино. Значит, вот он пообедал, пришел на кухню и говорит: “Так, мне не хватает. Я привык, чтобы у меня после обеда было что-то сладкое. У вас есть что-нибудь сладкое?” - Они говорят: “Нету.” - “А это что за кулек лежит?” - Женщина говорит: “Это конфеты, я купила для своих детей.” - “Зачем вашим детям так много конфет? Поделитесь со мной.” Взрослый человек, за сорок лет. Понимаете? Хозяин казино. Как говорил один мой сослуживец, еще в армии это было, явный хохол, такой с Запорожья парень, он говорил по этому поводу всегда так: “Ой-ой-ой-ей-ей!” Вот такие вот дела.

Вот в расширение всего того, что я говорил, записываем на страницах 53, 54, 55 и 56. Хотелось бы обратить ваше внимание на страницу 56, здесь есть очень хорошее резюме. В какой степени это все относится к человеку? Ведь у человека есть разум, какие-никакие законы, что, в принципе, делает необязательным следование инстинктам, однако человек приобрел современный облик и стал по-настоящему разумным лишь около 30-40 тысяч лет назад. И только 5-7 тысяч лет назад длится (правильнее сказать “началась”) историческая эпоха. Между тем эволюция приматов началась где-то в третичном периоде, около 20-30-ти миллионов лет назад. А такие важные инстинкты, как подчинение стадной иерархии, вообще существуют едва не столько же, сколько существует жизнь на земле. Поэтому не перебивается пока.

Отдельная история про женщин. Как только общество перестает копировать стадную иерархию, то есть демократизуется, наблюдается следующая вещь. Для недемократического общества важна элита, в любом виде. Для демократического общества важны вот эти люди, вернее скажем, вот эти самцы (показывает на доске, но не в кадре). Почему? У них достаточно высокие амбиции, - уровень ранга еще достаточно высок, но при этом достаточно высокий уровень эмпатии. А производные от уровня эмпатии, это честность, порядочность, да? Потому что это все время сравнивание с другими: “Ну как же я буду (?)? Я слово дал.” - Да? Вот. Значит честность, порядочность. Это люди, которые достаточно хорошо работают в команде и, в общем, умеют зарабатывать хорошо деньги, согласитесь, потому что такие качества весьма важны для карьеры. Особенно карьеры командной. Поэтому общество начинает убеждать женщин, что от этих ребят тоже бывают дети. И дети... Да, то есть эти дети... То есть эти ребята тоже привлекательные самцы. Убеждают через средства массовой информации. Опосредованно. Ну, для этого вспомним хотя бы вот этот фильм, американский фильм, там, “Супермен”. Да? Это он там обычный среднеранговый мальчик (?), там супермен, да? Дело в том, что вот в таком обществе (изображенном на схеме) от вот этих ребят детей не бывает практически никогда. То есть семейная жизнь у них есть, а детей нет. То есть это либо мужчина, который взял женщину с ребенком, либо он не знает, что ребенок не его. Это как в стаде воробышков очень принято, значит, сначала воробьиха договаривается вот с таким вот воробышком о том, что она будет вить с ним гнездо, а потом летит вот сюда, оплодотворяется, и потом они вьют гнездо и воспитывают детишек. И за хорошее поведение вот этот самец имеет даже сексуальные отношения с воробьихой. Очень сильно напоминает (?), правда? Так вот, убеждают и через пару поколений таки убедят, потому что женщина очень следит серьезно за изменениями настроений в обществе. А дальше начинается очень интересно. Ранг - биологический признак, он зачастую передается по наследству, поэтому вся эта пирамида начинает плыть, как растаявшее мороженое, то есть среднеранговый потенциал начинает падать. Выглядит это так. Поскольку здесь ноль, выглядит это так, что вот некоторая часть женщин - у них начинает расти ранговый потенциал. Происходит это по биологическим причинам, а также потому, что они вокруг себя видят мужчин, недостаточно высокоранговых, чтобы их воспринимать как самцов. Понятно, о чем я говорю? Женщины - они сразу кивают, потому что понимают. (?) А получаются из этого так называемые высокоранговые самки, что в стаде немыслимо, а вот в человеческом обществе - сколько угодно. Вот практическое большинство девочек, которые здесь сидят, это высокоранговые самки, потому что они озабочены тем же, чем и высокоранговые самцы. Разностью вот этих потенциалов. А фактический ранг изначально у женщины ниже, разность потенциалов сильнее давит, это желание карьеры и так далее. В этом нет ничего страшного совершенно, это наоборот хорошо. Только одна есть проблема - сложная личная жизнь. Потому что, когда у женщины вот такой вот потенциал, то вот здесь... А здесь большинство мужчин. Здесь вообще не воспринимаются. А здесь (выше на схеме) - здесь гаремы. Потом с отсутствием эмпатии еще, это ужасно. Вот крик: “Мужиков нет,” - это крик вот высокоранговых женщин. Потому что, а действительно, с их точки зрения действительно нету. Нету больше. Черт-те-что вот такое.

- Это у высокоранговой женщины, а высокоранговый мужчина, у него никакой личной жизни не получится?

- У мужчины нет... У него очень богатая личная жизнь, только она очень скоротечная. Потому что его ждут другие. Вот. А у женщины - да. Ей же хочется что? Чтобы он был и высокоранговый, и только ее. А это...

- Да еще и ниже.

- Нет, не ниже, конечно, но чтобы он был только ее. А это очень плохо соотносится с действительностью. Потому что его же ждут (?). Зачем? То есть он может, конечно, влюбиться, безусловно (дальше перебивают, не слышно).

- Но нижнее колечно-то - мы все таки еще не обречены?

- Среднее колечко, да? Ну... Да. Но здесь, как видите, уже много от логики. Да? Ребята хорошие. И вот убеждаешь всю жизнь, что ведь “ну хороший человек-то”. “Ну хороший, ну что же ты сама-то дура не понимаешь своего счастья?”

- Хорошая машина, но купил все-таки Тойоту, да?

- Да. “Дура, не понимаешь своего счастья. Да посмотри, какой парень хороший! Да он же тебя на руках носить будет!” - Черт, не понимает зараза.

- Нет, хорошо, а как из этой теории тогда может вылиться, как вот говорят, что вот умница, красавица, а такого найдет себе! Это же как закономерность.

- Такого найдет. Она найдет себе высокорангового. У женщины вообще, честно говоря...

- Нет, наоборот, не такого. Я имею в виду, что...

- ... неадекватный... Да. Я сейчас объясню. Во-первых существует очень интересный эффект. Женщины из-за примата самоценности самки не умеют себя объективно оценивать. Они постоянно о себе думают лучше, чем они есть на самом деле. В связи с этим женщина с достаточно средней внешностью, в общем, ведет себя, как красавица, потому что она... потому что ее в этом все убедили. Теперь второе. Красавица, которая найдет себе... Да. Вполне такая штука бывает, хотя и достаточно редко, редко все-таки бывает. Существует обратное течение, оно существует и в природе. Необходимо, чтобы рождалось большое количество альтруистов в стаде. То есть людей, которые... Вернее, живых существ, которые будут жить ради общего блага. Это возможно только в том случае, если вы возьмете человека отсюда, в смысле живого существа отсюда (показывает на схеме). Потому что этот (с вершины пирамиды) ради общего блага жить никогда не будет. Следовательно природа создает определенную девиацию - влечение вот таких вот к таким. Ну, там еще существует масса всяких интересных (совпадений -?), связанных там с материнским инстинктом, еще с чем-то. Но факт остается фактом. Все-таки правило следующее (показывает на схеме). А все остальное - это не так. Да? Вот так. Грустно это на самом деле. Потому что самое смешное, что все, ради чего это делалось, не нужно. Ну не нужно это. На сегодня, естественно, наиболее жизнеспособные дети будут от Била Гейтса, а не от (?). Просто хотя бы потому, что Арнольд Шварценегер уже так отравлен, что его уже периодически в кресле-каталке возят. Он с детства эти анаболики ест, и у него такой непорядок в генах. Вы посмотрите на его детей, кстати говоря. Нездоровая полнота у всех трех, и вообще выглядят они как-то не очень (?). Но трое! И еще когда! А Бил Гейтс одного только решился, и то что-то нам его не показывают. Ранг. Хоть и самый богатый человек в мире, а ранг-то низкий. Вот в чем дело. Вот так.

Вот как управляется человек. Правда смешно? Вот это от нас секретят. Так государство нами управляет. Всегда (патерналистическая -?) структура такая существует, что, дескать, Родина-мать, ее надо защищать. Понятно, почему в армию надо идти? Попробуйте логически это объяснить, да? Не очень красиво получается. Следовательно, чем меньше мы будем логически думать, и чем больше мы будем выбирать сердцем, тем спокойнее себя будет чувствовать наш президент. Вот и все.

Так. Вопросы какие еще есть?

Ну теперь у нас очень важный вопрос: а что со всем этим делать теперь? Как с точки зрения вот этих принципов создавать правильную творческую идею. На странице 59. Но перед тем, как мы будем создавать творческую стратегию, мы с вами сейчас кино посмотрим. Итак, сборник рекламных клипов 1982-го года с итальянского фестиваля в Каннах с русским переводом. Я буду вам показывать кусками, потому что там не все интересно.

(просмотр рекламных клипов)

Так, конец первой части. Давайте с вами обсудим то, что мы с вами посмотрели. Прежде всего, как вы видите, достаточно хорошая креативная идея, заставляющая сопереживать каждому ролику, - да? - и каждому новому герою этого ролика, да? Во-вторых, посмотрите, как много сделано в области манипуляций. Вы заметили: много космической рекламы, рекламы космической направленности. В этот момент вышло очень много космических фильмов фантастических, имеющих очень большой успех. В частности первая часть фильма “Чужой”. Все это вот... Потом мы будем смотреть, там есть ролик, где обыгрывается известный фильм Бэд Макс, там София (?) с (?), которые ездят там на разных... И так далее. Так вот, первое - напоминание об известных, хорошо зарекомендовавших себя фильмах, да? Во-вторых, посмотрите, пожалуйста, с этой точки зрения на рекламу Бэл Системс. Обыгрываются стандартные, по сути говоря даже мифологизированные ситуации американского общества, вызывающие при воспоминании улыбку практически у любого американца. Да? Мальчик сломал ногу, он не может участвовать в параде оркестра детского и, значит, ребята дудят ему в трубку, и он там издает победный аккорд в конце. Девочки, которые поют песенку, готовясь к рождественскому спектаклю. Девушка выиграла, по-видимому, в конкурсе красоты, и она звонит мальчику своему, работающему на бензоколонке. Да? То есть точно совершенно в канву американского мифа обязательно это все укладывают, это вызывает улыбку. То есть вы-то смотрите - вы улыбаетесь на эти ролики, они действительно очень веселые. А американцы смотрят на эти ролики с широкой улыбкой, потому что они узнают то, что как бы в них вложили, и то, что давным-давно уже якори все эти поставлены так. Да? И вот они все дергают за это.

- И хороший слоган, да?

- Да, конечно. Совершенно верно. Вот. Дальше. Хорошая креативная идея с неожиданным поворотом, но этот поворот все время работает, как заметьте, на рекламируемый товар. Вот, казалось бы, что нужно было сделать? Вот летит космонавт, хорошо. Надо подкрепиться. “Откройте порцию галактического питания, - открывает. - Вот там экстракт пива “Нью Кастл” - все, что Вам нужно.” И он должен был выпить и сказать, ну то есть там какая-нибудь такая стандартная совковая реклама, да? “О, это класс. Я чувствую себя бодрым,” или что-нибудь такое? Нет, у него с собой было. Вот это ход! Но этот ход построен на предмете рекламируемом. Он достает бутылочку, раз, и тут оказывается: “Черт, невесомость!” Смотрите, тогда не было никакой компьютерной графики. Все в невесомости и снималось. То есть самолет взлетает, потом идет в пике, несколько минут невесомости, и это снимается. Опять взлетает, идет в пике, и опять снимается. И вот так по многу дублей, пока все не снимут. То есть все космические фильмы, где снималась невесомость, в те моменты это снималось в самолетах. И актеры испытывали реальное чувство невесомости.

- А тренажеров не было?

- А как вы на тренажере сделаете невесомость? Подвесите его? - Нет. Это только самолет в свободном падении.

- Тренажеры для космонавтов.

- Но вот это именно и имеется в виду. Самолет в свободном падении, несколько там, десяток, 10-20 секунд невесомости, и, значит, вот так и снимают. И вот так он там бедный летает, капельки собирает. Вот это ход, он капельки собирает. Видно, как дорого пиво, да? И посмотрите, ничего стараются... Стараются ничего не объяснять, а все показать, потому что визуальные каналы очень сильные. Да? Замечательная вот эта “Текникс”, замечательная совершенно реклама. Во-первых применяется то, что почему-то никогда у нас в рекламе не применяется. Это бегущая волна, она всегда завораживает, да? Бегущая волна. Сколько придумки! Если потом удастся найти, я там покажу вам: такая же история с сахаром, потрясающая совершенно. Так вот, значит, бегущая волна завораживает. Выдумка: то мальчик там писает, то, значит, там какое-то огненное кольцо, через которое... Как ненавязчиво все время показывается марка вот эта “Текникс” и показывается, как она широко распространена. Вот она, значит, бежит, эта волна, и подымаются флажки, да? И все это ради того, что кассета падает в магнитофон и раздается музыка. Да? Прекрасное формирование спроса, я считаю. Да? Вот.

- Это (?) ход?

- Да, конечно. Дальше. Хорошие... Даже плохие новости хорошо слушать на (?). Во-первых, узнаваемая ситуация, мифологизированная, да? Вот в армии, там вот письма, - все улыбаются: “Ну конечно,” - да? Сама по себе ситуация, вызывающая смех. Действительно, такой нескладный молодой человек, и вдруг ему девушка сообщает, он так пугается, конечно, бедный, что, значит, девушка выходит замуж, да еще за его брата. Но последний все-таки штрих - это реагирование вот этого типичного американского сержанта, опять такая мифологизированная фигура с огрызком сигары, который говорит: “Джон, поставь-ка ее сначала, эту историю.” Да? Он пробуждает какое-то воспоминание такое, да? То есть, как видите, богатое очень художественное... Богатые художественные возможности, то есть это все прежде всего очень маленькие фильмы. Да? Но при этом никуда не девается рекламируемый предмет. Но что приятно? Что не происходит вот это: раз фильм, то, значит, мы туда это забьем, потому что главное самовыражение. Самовыражается режиссер по полной программе, но при этом рекламируемый предмет всегда остается на месте и с ним все остается в порядке. Вот сейчас я вам покажу другую часть. Это война Пепси и Кока-колы. Посмотрите, как видоизменялась ситуация с лозунгом Пепси: “Чойс оф нью дженерейшен о пепси-кола”. Сначала это был лозунг “выбор нового поколения”, а потом уже появилась история с чернокожими. Сейчас, я только промотаю немножко. Дело в том, что эта кассета делалась очень давно, и она так разделена на две части. Значит половина реклам, эта делалась еще кассета тогда, когда еще рекламы никто не видел. Вот. Поэтому реклама - это было тогда: “Ух ты, как интересно!” Это были действительно интересные рекламы. А половина там какие-то эротические сюжеты. Вот эротические я сейчас буду проматывать и показывать вам рекламы. Я пробовал переписать это дело, но, к сожалению, качество уже очень плохое, а мне переписали на диск, диск почему-то не читается. Ну вот никак не удается это сделать. (...)

Так, сейчас. О, это прекрасная реклама, вот посмотрите, пожалуйста. Вот, ну сейчас это идиотская реклама совершенно с Панасоником. Посмотрите. (Говорит одну-две фразу на фоне звуков рекламных роликов, не слышно.)

Видите, все очень просто. Там на немецком слоган, поэтому не берусь все перевести. А дело, в общем, не в слогане. Не надо ничего объяснять, да? Ауди Квадро, полный привод - пожалуйста. Ну, конечно, на веревке тащат, я там потом посмотрел по кадру. Белая веревка, конечно, тащат на белой веревке, чтобы не видно было. Но дело не в том, что тащат. Образ емкий, да? “Во как!” Да? Все понимают, - да? “Ну не может этого быть, чтобы машина так...” Все равно, но запало! Вот это программирование.

Текст в рекламном ролике: “Вы удивитесь, если фирма (?) перестанет работать, потому что она производит теннисные мячи, она производит покрышки, она производит теннисные ракетки, она производит линолеум, а более того она прозводит резиновые сапоги. (?) производит и (?) для пожарных. Покрышки, эскалаторы, покрытия для теннисных кортов и, наконец-то, и кровати, и более того оборудование для (?). (?) продаются продукты в более чем 160-ти странах, на сумму более 150-ти миллионов долларов. Вы просто удивитесь тому количеству продуктов, которые производит фирма (Галон -?)”.

- Обычно: “Мы! Мы такие! Мы производим столько...!” - Нет, вы покажите, что будет, если вас не будет. Да? - Вот пожалуйста. Смешно, хорошо западает в голову. При этом мы смеемся над героями, но показывают-то обратную реакцию: вот что будет, если ты не будешь покупать (?). Да?

Это можно смело проматывать... А вот эта очень интересная. (говорит во время рекламы, не слышно).

Использование детей, которые играют взрослых, это достаточно частый прием, но посмотрите, насколько это тонко сделано, не нарушая законов о рекламе, запрещающих показывать несовершеннолетних, рекламирующих не относящиеся к ним предметы. В данном случае относящиеся - это шоколадные хлопья “Хершис”, которые, конечно же, любят дети, они их и рекламируют. Естественно они поют голосами взрослых рекламных звезд, легко узнаваемых в Америке, что и вызывает вот этот самый комический эффект. В свое время известнейший режиссер Алан Паркер, который у нас известен по фильмам, прежде всего, “Сердце ангела” и “Стена” у Пинг Флойд, снял замечательный фильм, он назывался “Бакси Меллоун”. Бакси - это жучок, (?). Бакси Меллоун - это реально существующее лицо, гангстер. Вот он такой снял гангстерский фильм, и все роли играют дети. Одиннадцати-, двенадцатилетние дети, там потрясающее детское кабаре, феноменальное. Великолепная музыка, очень здорово сделана. Многие из этих детей потом стали известными актерами. Очень приятно было смотреть.

А вот теперь посмотрите просто культовую рекламу, оттуда даже выражение сохранилось, вы его очень часто можете услышать в американских фильмах.

Вот эта фраза: “It’s for You,” - из многих... Вот она из этой рекламы была взята. Это была целая серия рекламы (?) Систем, где очень многие исторические лица попадали вот в такие странные ситуации и спасались благодаря телефону. Очень хорошая это была находка, мне кажется, действительно. Пускал стрелы, пускал...

И вот теперь война Пепси и Кока-колы. Ролики сделаны (лучше “записаны”) как раз так: Пепси - Кока - Пепси - Кока - Пепси - Кока, и вот в такой логической последовательности. Посмотрите, я думаю, что для вас это будет весьма любопытно.

Это старая реклама (дальше не слышно).

Ну вот такие вот дела.

- (?)

- Конечно, я же и сказал, что лозунг Пепси “Зе чойс оф нью дженерейшн” был сначала просто для нового поколения, а потом четко совершенно было определено, как видите. Причем, как видите, поведение Кока-колы очень интересное, да? Там только белые лица в рекламе. Да? Обратили внимание про футболиста, да? Вот очень интересно...

- (?)

- Да, то есть, во-первых, ситуация какая? Пепси-кола взяла идею тридцатилетней давности рекламы Кока-колы, только почему-то в обратном порядке. Вот это странно, правда? Дело в том, что вот эта реклама добрая, очень хорошая, как мальчик сделал доброе дело, не ожидая, как говорится, что получит что-то взамен, и получил вот майку футболиста, чему, конечно, был очень рад, потому что он, по-видимому, его очень высоко ценит. Здесь наоборот. Мальчик, который показал, что Бэкхем полное дерьмо (?). Вот. Вот эта разница между западной и российской рекламой. Вот эта реклама делалась для россиян. Вот сразу конфликт, сразу в морду, понимаете? Это плохо. Обратите внимание еще на то, что опять используются штампы. Вот семья, вот ребенок родился, вот его к знакомым привезли: “Ах, как хорошо там все!” Смешной очень эпизод: стоит мальчик, не может дождаться, пока все за стол сядут, и начинает пальцем с пирожного крем слизывать, да? То есть всегда из вас изо всех сил выжимают улыбку, стараются. Потому что у вас ярко это останется. Рекламируемый предмет и чувство, которое вы испытывали, когда вы смотрели рекламу. И какое яркое для нас остается после этой истории с Бэкхемом? Сплошной ранговый поединок, больше ничего. Вот так. Вот это все, что я вам хотел показать. То есть я мог показать еще очень много чего, но, честно говоря, у меня просто с временем уже... Мы просто с вами, к сожалению, не сможем многое посмотреть. Здесь три часа, смотреть можно долго. Я специально взял ролики старые, они немножко занудные иногда бывают, потому что длинные, это полторы минуты делается, да? Но, в любом случае, посмотрите, как четко все выстроено всегда. Хорошая идея, которая никогда не затмевает товар, да?

Теперь давайте познакомимся... Вопросы есть еще какие-нибудь по этому поводу? Нет. Все ясно. Теперь давайте, собственно, познакомимся с тем, как строится плодотворная творческая идея. Страница 59. Итак, творческая идея - это привлекающее внимание точное представление позиции торговой марки, обладающее эффектом катализатора, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным, удобное для нескольких вариантов исполнения. Я добавляю четверную составляющую: подчиняется цензуре, действующей в средствах массовой информации, а также юридическим ограничениям. Вот то, о чем мы с вами говорили вчера. Вот это проблема “Клинского” пива, да? Что вместе с рекламой нам предлагается некая модель поведения. Вот эта модель поведения никуда не годная. Первое: пиво - это напиток, который можно пить несовершеннолетним. Вторая модель поведения: пиво - это напиток, который можно пить, а потом идти купаться. Вот. Так что, в общем, реакция общества, которое эту рекламу, с одной стороны, приняло, обеспечив высокий объем продаж “Клинскому” пиву, а с другой стороны не приняла, и за это Клинский пивокомбинат исключили из Российского общества пивоваров. Вот это хороший результат, я считаю, потому что раньше вообще подобного прецендента не было. Вот посмотрите, мы сейчас посмотрели большое количество роликов, по большей части для Америки сделанных, американская реклама, сделанная для Америки. Модель поведения очень четко ограничена: ты должен вести себя так, чтобы быть полезным обществу. Когда-то давно рассказывали такую историю: вызывает к себе Берия известного нашего режиссера Александрова и говорит: “Я тебе разрешаю снимать все. Но только запомни: в каждом кадре должно быть там серпочек, здесь молоточек, там звездочка.” Он очень точно показал, что можешь делать все, что угодно, но модель поведения людей, присутствующих на экране, должна быть жестко в идеологических рамках. Да?

- Почему у нас сейчас этого не происходит? У нас это не работает, или рекламисты считают, что у нас это не работает?

- У нас это не работает. У нас это не работает, потому что до этого нет никому дела. Вот пример со сценарием фильма “Сибирский цирюльник”, он очень хорошо показывает. То есть Михалков рассказывает: “Когда я отправил на прочтение сценарий “Сибирский цирюльник” моему другу, актеру и продюссеру Кевину Кеснеру, который, - он сказал, - что известен по фильму “Телохранитель”. Мне прислали ответ... Он прислал мне ответ, который я от Главлита не получал даже такого.” Главлит - это организация, которая в Советском Союзе занималась цензурой. Кевин Кеснер пишет, причем он не является там никаким членом цензурного комитета, никакого цензурного комитета нет, ничего, просто есть понимание, что можно делать, а что нельзя делать. Да? Он пишет, значит: “У вас там выведен такой герой, американский сержант, он очень сильно ругается матом и не знает, кто такой Моцарт. Можно сделать так, чтобы он поменьше ругался матом и знал, кто такой Моцарт? Главная героиня у вас американка, и там как-то проскальзывает, что она в ранней юности занималась проституцией. Можно ее сделать англичанкой?” Понимаете? За что борется Кевин Кеснер? Он борется за то, чтобы общество, в котором он живет и в котором ведет бизнес, было стабильным. Поэтому он прописывает правила поведения для членов этого общества. Что можно показывать как пример для подражания, а что нельзя показывать как пример для подражания американцам. Причем он хорошо знает, вот эта история Голливуда, который в течение, который в течение десятков лет убеждал американцев, как надо себя вести, и почему американец уважает свою страну и себя. Посмотрите, в любом фильме одно и то же. Казалось бы, сидят два маргинала, фильм “Убийцы”. В главной роли Бандерос и Сталлоне. Они сидят в патовой ситуации в такси, их разделяет пуленепробиваемое стекло, каждый хочет друг друга убить, не может. Но и никто не может выйти, потому что кто первый выдет - второй его убьет. Наконец герой, которого играет Бандерос, он не выдерживает, у него нервы, он стреляет сквозь это пуленепробиваемое стекло. “Хотел проверить, - говорит он. - Может быть не в Америке сделано.” А фильм там “Хвост, крутящий собакой”, замечательный фильм о предвыборных технологиях. И так местами там: перестало работать вечернее освещение в Пекине. - “А в Пекине есть вечернее освещение?” Да? Значит: “О, албанцы, у них одна извилина в голове!” - Понимаете? Все время: “Мы лучше. Мы самые... Мы лучшие, все. Уважать нас нужно. Все вот, мы вот.” И они добились своего. И это Кеснер очень хорошо знает, как человек, который внутри этого вращается. И он поэтому говорит: “Можно, чтобы америкацы выглядели хорошо в этом фильме? Русские могут плохо - это не мое дело. А вот американцы чтобы хорошо выглядели.” Понимаете? Вот этого нет в российской рекламе, к сожалению. Порядок поведения, который сообщается, он всегда одинаков: надо бить другого в морду, закрывать все плохое бутылочкой и, так сказать, устраивать различные конфликты на пустом месте. Вот. К сожалению, у нас пока бизнесмены не пришли к решению... Вернее, они никак не могут поверить, что их деятельность влияет на общество. Они себя привыкли чувствовать очень мелко. Вчера показывали, а нет, сегодня утром показывали: сегодня или вчера встречался с руководителями бизнеса Президент, такие нормальные фигуры там, там Ходорковский и так далее. В общем, люди очень небедные и действительно очень влиятельные. Как они жалко смотрелись! Там был один только Кахи Бендукидзе, но он смотрится везде всегда одинаково. Вот, да. Вот он смотрелся свободно. Он разговаривал с Президентом на равных, при этом, естественно, показывая, что это Президент, а это как бы жители страны. Но он уважал себя. А все остальные - такое впечатление, что сейчас они не знаю что там начнут делать. Выступает Ходорковский, у него трясутся губы, трясутся руки, он боится. Понимаете? Ну что это? Да. И это все, естественно, уходит в рекламу: “Я никто. Мой бизнес никак не повлияет на общество, поэтому я могу показывать все, что угодно. Мне самое главное (?).” Понимаете? Вот это плохо.

Итак, создание плодотворной творческой стратегии. Для того, чтобы создать творческую мысль хорошую, нужно три составляющих, да? Давайте разберем эти составляющие. Первое - привлекающее внимание точное представление позиции марки. Ну, не обязательно марки, товара. Обладающее эффектом катализатора. Катализатор - это вещество, которое ускоряет реакцию. Вот посмотрите, это очень хорошо видно в рекламе... Ну вот Голдсистем даже возьмем, вот эту рекламу... Нет, Голдсистем плохо, вернее хорошо, но вот история с Робин Гудом. Сидит Робин Гуд, стреляет там (?). Значит вот какая проблема: товар является катализатором отношений в рекламе. Вот это очень важно. Тогда вот у нас и проходит то, о чем я с вами говорил. Поворот сюжета, но он завязан на товар. Мы всегда должны думать о катализаторе отношений, - да? - о товаре, как о катализаторе отношений, - ключик, поворачивающий сюжет в рекламе. Тогда все становится на свои места. Раз.

Два - страница 60. Изложенный достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным. Творческая идея - еще не реклама (а руководство к действию -?), именно поэтому должна быть изложена достаточно четко. То есть вот в голливудских кругах принято следующее. Человек написал сценарий фильма, но на первой странице пишет название, автора и в одну фразу краткое содержание фильма. “Это фильм о том, что...” - в одну фразу. Для чего? Потому что продюссеры сценарий не читают. У них лежит вот такая стопка, и они в день, значит, ее просматривают по титульным листам. “Это не годится. А это про что? - Это не годится. А это любопытно.” - И начинают тогда читать. Понимаете? Творческая идея должна быть изложена достаточно детально, прежде всего чтобы быть понятной вам. Вы сами для себя ее должны изложить. И третье: альтернативные варианты исполнения. Серия рекламных обращений. Почему? Если вы сделаете хорошее рекламное обращение, но оно одно, оно в конечном счете наскучит. Именно поэтому, вы видите, ролики - они все сериями делаются. Потому что, тогда человек чувствует, что он получает все время новую информацию, и каждый ролик он будет смотреть с неослабевающим вниманием. Следовательно идея должна обеспечить серию. Вот типично, типичная очень хорошая рекламная идея, обеспечивающая серию. Компания “Эппл” проводила в России небольшую рекламную кампанию своих компьютеров Макинтош. Маленькая история, то есть вот так вот фотография человека, маленькая история из его жизни, которая заканчивалась всегда одной и той же фразой: “А на завтра мы пошли и купили Макинтош.” Серия. Там было около двадцати двух серий, и приятная такая штучка. По крайней мере результат очень интересный. Они вывели на рынок России Макинтош. Другое дело, что этот компьютер по ряду причин, очень обидных, честно говоря, я очень большой поклонник компании, я считаю, что они очень многие вещи сделали для современного компьютерного мира, но 2% рынка - это максимум, что они могут в России удержать. Но эти 2% они все-таки сделали этой кампанией. Это очень приятно.

А теперь поговорим с вами об очень интересной вещи, которая поможет вам сделать творческую идею достаточно интересной. Правило построения хорошей рекламы. Страница 60, и я буду кратко рассказывать о том, что здесь написано. Высказывайтесь просто - это значит, что вас должен понять любой идиот. Именно поэтому, когда вы делаете рекламу, к примеру даже вы говорите: “А вот зуб может... Вы можете потерять зуб.” - Видеоряд: большой макет зуба, и человек показывает, как этот зуб вынимается из десны. Да? Но у идиотов тоже есть деньги. Любому идиоту должна быть понятна ваша реклама. Высказывайтесь интересно - это значит увлекательно, с воодушевлением, чтобы вас было интересно слушать, да? Высказывайтесь прямо. Что вы хотите? У вас мало времени, - что вы хотите от потребителя, по 30 секунд. Ну или, допустим, маленькое рекламное объявление (?). Чего конкретно хочешь-то? Чтобы я купил твой товар? Ну скажи, почему. Все. Никаких тут не надо предисловий. Высказывайтесь утвердительно. Типичная примета плохого продавца: “Вы не хотите? Вам не нужно?” Да?

- Нет, не нужно.

- Нет, не нужно. Совершенно верно. Я вот рассказываю на семинарах по продаже обычно эту историю, это когда в передаче “Городок”, там есть, значит, такая история. Сидит Стоянов, вроде бы он в офисе, там компьютер, там все, и кушает бутерброд. Заходит Алейников, такой в длинном плаще, с огромной коробкой в руках, и говорит: “Здравствуйте. Совместная российско-канадская компания производит презентацию пылесоса там такого-то, супер-чудо пылесоса...” - Он говорит так: “Мужик, свободен!” - “Тем не менее я продолжаю презентацию пылесоса...” - вот так вот на программе человек стоит, все.

Дальше. Руководствуйтесь здравым смыслом. То есть у вас все логические построения должны быть очень простые, понятные, да? Если это эмоциональные построения, они должны быть тоже шаблонны, понятны. Вот так, как сделаны здесь.

Излагайте факты. При этом, как видите, излагать факты можно очень интересным образом. Посмотрите, как не нарушая законы рекламы, критикуется Кока-кола. Да? Это замечательная компания, 100-летние традиции. Никакая баночка, попавшая в прошлое, не может ее там поколебать как-то. Да? И все пропадает в этот момент. Нет, не нарушается (?), все хорошо. При этом, посмотрите, другая проблема. Назвались самой лучшей - предъяви сертификат, что ты самый лучший. Именно поэтому ТНК пишет “лучший бензин России”, у них сертификат Ростеста идет. А компания “Ксерокс”, к сожалению, должна сказать, что “ксерокс, наверное, самый лучший копировальный аппарат”, у них нет такого сертификата, который бы сказал: “Это лучший копировальный аппарат”. Приходится говорить “наверное”.

Дальше. 61. Будьте краткими. Небольшие тексты притягивают глаз, большие тяжело читать. Длинный рассказ в рекламе неинтересен, он должен быть коротким, лаконичным. Будьте правдивыми и благопристойными, не врите. Будьте не похожи на других, оригинальны. В общем, понятная ситуация. И повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы. Вот, пожалуйста, типичный пример - реклама “(?)”. Они могли бы просто сказать: “Если бы нас не было, не было бы ничего.” И показать группу товара, и все было бы нормально, да? Нет, они начинают так: это, это, это, это... Они повторяют один и тот же аргумент много раз. Смотрите: если бы не было, если бы не было, если бы не было... И стремитесь привлечь и удержать внимание. Система айстоперов, существующих в рекламе, безусловно, должна работать, но самое главное не превращать рекламу в образ-вампир. Да? Хорошо.

Восприятие текста - это мы чуть позже с вами об этом поговорим.

Говорите вашему потребителю, что он должен делать. Мне очень всегда кажется странной реклама, которая как бы такая “вещь в себе”. Вот там что-то такое написано, и все это вроде очень здорово, но не понятно, а я теперь что должен сделать. То есть идти вроде бы покупать, но об этом ничего не сказано. Вот, например, немножко такая удивившая меня реклама. Дилер ВМV сейчас это рекламирует: “Ваш персональный менеджер Петя Иванов.” Да? И чего? Я понимаю, что у них там на щите места не хватает для того, чтобы все нормально расписать, но тогда, может быть, не щит и стоило делать? Да? То есть идея сама, в общем, достаточно неплохая. И мне вот на одном семинаре объясняли автомобильщики, что это очень здорово, и что покупатель такой специфический, и персональный менеджер - хорошо. Я согласен, очень хорошо. Но вот путь потребителя не виден. Да? Здесь нужен рекламный ролик, а не щит. А у меня денег нет.

И дальше. Опробуйте средства рекламы. Страница 63. Опробуйте средства рекламы, качественное исследование обязательно для проверки креатива. Опробуйте текст и композицию объявления - тоже понятно. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, не называйте их по имени. Начнете называть их по имени, начнется - уже закон о рекламе нарушен. А, во-вторых, даже если вы будете правы, дело, в общем, не в этом. Очень часто бывает, что ваших конкурентов никто не знает, кроме вас. И вы им делаете очень хорошую рекламу таким вот образом. Особенно это на рынке ППТН существует.

- Вот последняя реклама любимого сока была. Внучек приходит к дедушке: “Я тебе принес фруктовый.” - А дедушка ему отвечает: “А ты когда-нибудь видел, чтобы я наш сад там типа какими-то химикатами...” То есть как бы опять же складывается на “Фруктовый сад”.

- Да, но яблоки показали.

- А яблоки показали (не слышно, все говорят одновременно). Но и при этом он приносит их в сеточке и говорит: “Я тебе...” Но любая хозяйка, да, в общем, любой человек видит, что это не те яблоки. Но у них голова не соображает. Причем из ролика в ролик. Прокол большой.

Так, необходимо подкрепиться после всего этого, и мы выйдем на финишную прямую нашего семинара.

- Да сам факт: “Не хотел я к вам выбираться...” Заставили!

- Заставили. Режиссер ролика заставил.

(перерыв)

(запись не с начала)

... реально вот в магазине от стоит 400 тысяч рублей. Там они... то есть там у них, там полная копия один в один, написано (Бригет -?), все как положено, “Механизм Ситизен”, стоит 7 тысяч рублей. Вот значит я буду носить их, потому что они все смотрят, какие часы на руке. Это все очень важное дело. Как я им покажу, они все: “А!” - и умрут, потому что...

- А где находится этот магазин?

- Он называется “Свисс Мейд Ком”, по-моему, или “Свисс Мейд Ком Ру”. Вот, честно говоря, я точно не помню. Да, копия швейцарских часов. И вы знаете, я так раз (приподнимаю руку и смотрю на часы), а такие часы он себе не может позволить купить такое, а я так - приколоться у нас это называется. Потому что иногда надоедает. Потому что это знаковая вещь.

- Ну вот эти вот копии, которые 7 стоят, значит, вот парень, мы вот вместе работаем, он шел мимо и за 50 баксов купил. Я шел, ко мне там пристал: “Купи, купи!” - у меня не было с собой, но я еще не это... Посмотреть, - я говорю, - достаточно. Вот он говорит, что 7 тысяч в магазине стоит. Я и так, и так. Думаю: “Ну ладно. Все равно он здесь каждый день крутится, (?)”

- Здесь немножко иная ситуация. Здесь вам предлагают за полторы тысячи то, что стоит семь, а там предлагают за семь то, что стоит четыреста.

- Ну а внешний-то вид все равно?

- Вам-то все равно, да. Но мне, и я знаю, что те люди скажут: “И мне все равно.”

- Не знаю, как это за 50, вообще 200-250 долларов они стоят, вот эти подделанные часы.

- Ну, по-разному они ходят. Здесь подделывают подделки еще.

- Это контролируют, часовые мастера еще имеют каналы, и там любые цены, там любые часы можно купить.

- Совершенно верно. Они такие крутые, там, значит, фазы луны, там то, се, там стрелочки золотого цвета, - все хорошо. И, ну они вообще, кстати, такие красивые часы сами по себе. Их приятно носить. Вот так.

Хорошо. Значит, страница 64. Я вас поздравляю: мы выходим на финишную прямую, да? Нам осталось всего 20 страниц, мы их сейчас быстренько освоим.

Итак, страница 64. Технология вовлечения целевой аудитории. Смотрим: рекламная кампания конкретной марки (или конкретного товара, здесь не важно) преследует две коммуникационные цели. Первая - достичь одной из двух форм осведомленности о марке и ее узнавания при упоминании, а иногда и того и другого. Реализовать одну из четырех стратегий формирования отношений к марке, которая зависит от типа вовлеченности. Вспоминаем матрицу вовлеченности, да? Вот смотрим: итак, осведомленность о марке - узнавание марки на месте покупки, вспоминая о марке до совершения покупки. Значит, если узнавание марки в месте покупки, марка - потребность в категории. Вот этот начал я разговор про часы недаром. Сейчас вот как раз об этом речь и идет. Потребность в категории. Да? Марка как потребность в категории. То есть категория чего? Категория качества жизни. Иногда они спрашивают там, например: “Как добрались?” - Я говорю: “Спасибо, хорошо.” - “А на своей машине?” - Я говорю: “Да.” - И минут через десять: “А вот марка? А какая у Вас машина?” Да? - Я говорю: “Фольксваген.” - Ну ладно, хоть не девятка, их это успокаивает. Ну, не шестерка. Потребность в категории. “Какая у тебя машина?” - “Мерседес.” - “А!” - Причем мерседес там 83-го года, допустим, но это не важно уже. Качество жизни определяется маркой. Мы слишком много обращаем внимание на знаковые ситуации, потому что мы живем среди знаков. Ранговый потенциал - один из знаков, да? Так же и вот все вокруг. И до совершения покупки приход к марке через потребность в категории. “Мне нужен престижный автомобиль.” - “Предлагаю Вам мерседес.” - “А! Да, это очень престижный автомобиль. Да, это я буду рассматривать предложение. Исключительно мерседес.” Да? То же самое, у меня есть группа людей знакомых, они фанаты ВМV, они считают, что есть машина ВМV и все остальные. Все, больше никаких. И отношение к марке и низкая и высокая вовлеченность. Ну, здесь достаточно все понятно. Матрица Роситора и Перси. Давайте с вами остановимся вот на чем. У нас есть время как на это. Специфика рекламы в разных рекламных носителях, вот то, что я вам долго обещал, это наконец случится. Первое - печатная реклама. Давайте будем читать сначала. Здесь по каждому рекламному носителю свой пример, мы его будем читать.

“Идеальная кухня” текст, это вот как раз пример, взятый из вот этого самого Шонарта, “Грядущая реклама”. “Идеальная кухня” - текст рекламы в одном женском журнале. “Кухня помещается в шкафу” - заголовок статьи в том же журнале. “Эта швейная машинка намного облегчает шитье,” - реклама в приложении к одной из газет. “Десятилетний мальчик шьет своей подружке ночную рубашку” - заголовок статьи в той же газете. “Современное жилье, серия 2000” - реклама в иллюстрированном журнале. “Жить не так, как живут родители” - заголовок редакционной статьи в том же журнале. “Неимоверно низкие цены” - текст рекламы меховых изделий. “Меха, которые всех греют, но никого не разоряют” - заголовок статьи. То есть, вот поэтому я и говорю, что главный редактор газеты не боится, что рекламные публикации забьют его статьи. Согласитесь, разная ситуация очень. Что различает вот эти тексты и заголовки рекламные и вот эти тексты, очень удачные, я считаю, или заголовки статей в газете? Вот что их различает прежде всего? Вы можете это (?)?

- Ну вообще здесь задумка.

- Нет, задумка - это...

- Реклама - штамп, а это как бы...

- Заинтересовывает.

- Заинтриговывает.

- Заинтриговывают, да.

- Причем тебя не насильно просто, а так как то вот... Ты сам пойдешь.

- Не насильно, а так. Да, то есть. Не насилуя, это... Так, а еще что? То есть все правильно, но вот если в корне? Конкретно.

- Заголовок должен, рекламная цель его побудить прочитать дальнейшую информацию, а в рекламе - показать сразу как бы...

- Дело вот в чем. Дело в том, что вот отличаются в хорошую сторону все эти истории в газете, знаете прежде всего чем? Создается яркая визуализация образов. Посмотрите: “идеальная кухня”. Вы можете это представить? Ну, идеальная кухня, что это такое? “Кухня помещается в шкафу” - вот это образ, да? “Швейная машинка облегчает шитье.” Да. “Десятилетний мальчик шьет своей подружке ночную рубашку” - во! Видишь все просто. Понимаете? Почему это хорошо? То, что ты видишь, а у нас основной репрезентативный канал - это глаза, да? То, что ты видишь, ложится на запоминание сразу, то есть прежде всего запоминается классно. Вот “идеальная кухня” не запоминается. Да? Или “жить не так, как живут родители” - очень хороший емкий образ, показывающий, что ты как бы вот от чего-то отстраиваешься, да? То есть печатная реклама, текст печатной рекламы должен создавать живые визуальные образы, прежде всего. То есть... А как это сделать? Нужно, чтобы во фразе были ключевые слова. А что такое ключевое слово? Ключевое слово - это слово, которое у нас лежит в подсознании с совершенно очевидным... совершенно очевидно завернутое в определенную ассоциацию. Вот такое ключевое слово. “Идеально” - нет такой ассоциации. А “помещается в шкафу” - есть такая ассоциация. Фраза в рекламе строится так, чтобы ассоциация всегда была. Вот тогда получается емкий образ.

Так, теперь дальше. Страница 66. Наличие напряжения между словом и изображением - главный критерий удачной рекламы. Напряжение между словом и изображением. У вас есть какая-то фотография или какой-то рисунок в печатной рекламе. Наличие напряжения между ними, наличие определенного не антагонизма, а, скажем так, парадоксальности. Пример: известная картина Сальвадора Дали “Тайная вечеря” завораживает. В чем ее секрет? Изобразительное решение не блещет новациями, ничего нового не внес Дали и в саму технику изображения, к тому же картина не несет в себе никакой абстрактной идеи. Необычной делает эту картину то, что художник изобразил тайную вечерю на фоне испанского ландшафта своей родины Коста Браво. Именно эти два, сами по себе не сочетающихся изобразительных уровня, и создают оптическое напряжение. Что это значит? Это значит, что это изображение теперь вы будете долго рассматривать. Что и требуется в рекламе. Привлечение внимания, и человек после привлечения внимания знакомится с рекламным обращением. За счет чего? За счет вот маленькой неувязочки. Дело в том, что очень известная картина “Тайная вечеря”, там совершенно ясный бэкграунд известный. Этот бэкграунд теперь поменялся, там совершенно другая природа. Да? Другая природа - все. Типичный пример вот такого рассматривания долгого - картины Никоса Сафронова, ну их очень часто почему-то показывают на Тверской улице, там есть такой короб, и на этом коробе там картины ездят туда-сюда там разные. И вот иду и смотрю: четырехглазая женщина. И вот явно я напрягаю глаза, потому что явно что-то у меня глаза не в фокусе: почему-то четырехглазая. Знаете, бывает когда-то вот, когда расфокусированы глаза. Начинаю фокусировать глаза, они у меня не фокусируются. Я думаю: “Что это такое за ерунда?” - Оказывается она действительно четырехглазая, но глаза нарисованы так, как всегда бывает, если вы смотрите не в фокусе. Возникает напряжение. Рассматривал минут 5, наверное, стоял рядом с картиной. Да? Это очень хороший рекламный эффект. Никоса Сафронова в художественной среде совершенно не воспринимают именно потому, что художник любой, настоящий художник - он работает как бы так вот самовыражением. А этот человек явно на потребу публике. Да? Он хочет, чтобы его картины рассматривали, он создает это напряжение.

Дальше, 67. Реклама лингвистического института могла бы содержать следующий текст: “Английский язык, быстро и основательно.” Это пример обычного вербального уровня. А вот пример той же самой темы, которая с помощью одного только слова была переведена на новый вербальный уровень: “Do You speak English? - Не-а.” Да?

Когда я читаю рекламу, я очень часто поражаюсь. Вроде бы люди нормальные, как только они начинают что-то писать, они переходят на сухой канцелярский язык. Выглядит это приблизительно так: вы сидите там с женой (или с мужем) за столом и просите передать сахарницу. Вы говорите: “Передай, пожалуйста, сахарницу.” Вы не говорите: “Будь любезна, транспортируй, пожалуйста, циллиндрический сосуд, в котором находится кристаллический порошок, именуемый “сахар” с точки А на точку В в пределах достижимости моей руки.” Вы же так не говорите? Но вы так пишете рекламу. Почему это происходит - загадка для меня. Но, однако же, это так и есть.

Одна американская радиостанция разработала серию передач на тему “Современная молодежь и СПИД”. Реклама этой передачи занимала газетную полосу: изображение жизнерадостного юноши сопровождалось текстом: “Если ты дорос до того, что бреешься, ты дорос и до заражения СПИДом.” Просто и доходчиво. Визуальный уровень. Все понятно, да? Все понятно.

Дальше. Страница 68. Изображение. Я хотел бы просто остановить ваше внимание, а вы потом еще будете читать, там есть некие такие дополнения, добавления и так далее. Изображение: девушка с детьми. Текст: (ага, да, вот это очень интересно), текст: “К лету стройность и привлекательность. Стройная фигура - мечта миллионов женщин. Вам повезло, сейчас обрести ее значительно легче, чем когда-либо. Вы можете покрасоваться в модном купальнике. Начните курс похудения с помощью нового средства фирмы “Экс”, оно поможет вам избавиться от лишнего веса без обычного голодания.” Далее следует описание и способ применения самого средства. “Стройная фигура - счастье, поэтому начинаем пользоваться средством фирмы “Экс” уже сегодня.” Хорошая реклама вот на первом уровне. Да? То есть посмотрите, казалось бы, там сделано то, о чем я сегодня вам говорил: “К лету стройность и привлекательность!” - хороший заголовок, ну-ка! Значит, “Стройная фигура - мечта миллионов женщин,” - замечательный (трюизм -?). “Мечта миллионов,” - ну! “Вам повезло сейчас обрести...” - то есть, как говорится, тут же вот и пошла рекламная информация на фоне того, что сознание находится в режиме стенд-бай. Да? То есть все сделано, в общем, правильно? Но другое. Много разговоров, но, к сожалению, это рассказ о средстве. Покупатель хочет одного, он хочет увидеть в рекламе рассказ о нем, а не о средстве для похудения. Пожалуйста, основой любой рекламы, в том числе и печатной, является так называемый “Вы-подход”. То есть, рассказываю следующую притчу. Идет Ходжа Насретдин по городу и видит, что тонет в пруду человек. Около пруда собралась толпа, и все говорят ему: “Давай руку, давай руку!” Он не дает руку и тонет. Ходжа Насретдин подходит и говорит: “А кто тонет?” - “Тонет ростовщик Джафар.” - Он говорит: “Так вы его неправильно спасаете.” Он подходит к берегу пруда, протягивает руку и говорит: “На!” Тонущий хватается за руку, и тот его вытаскивает. Объясняет всем стоящим вокруг: “Это ростовщик. Он никогда ничего никому не дает. Он только берет.” Да? Вот это “Вы-подход”. Рассказ о деятельности Вашей фирмы, конечно, чрезвычайно интересен Вам, но совершенно не интересен потребителю, у которого вот такое количество времени на ознакомление с вашим рекламным текстом. Его интересует не то, какие вы хорошие, его интересует, что ему будет после того, как он с вами свяжется. И вот это как раз вы и должны написать. И вот это как раз и неправильно в этой рекламе. Здесь хорошее описание продукта и зачем им пользоваться. Здесь даже попробовали манипулировать сознанием, толку все равно не будет никакого, да ?

Читаем следующее настоящее рекламное объявление. Изображение: девушка в бикини. Текст: “Вот что этим летом наденут Ваши соперницы. А ведь чем меньше костюм, тем меньше в нем поместится. Теперь самое время позаботиться об этом! Вы не будете выглядеть так, как эта девушка. Наш фотограф разыскивал ее три дня. Но на пляже Вы не должны выделяться, и вот Вы перестаете есть. Мечты о солнечных ваннах не изменят Вашей фигуры. Конечно, Вы придерживаетесь строгой фигуры, но через пару дней Вы изнемогаете, и перехватываете там печеньице, там пирожное. Вместо того, чтобы похудеть, Вы прибавляете в весе. Вот тут-то мы и приходим Вам на помощь, предложив новую молочную диетическую смесь, приготовленную по совершенно оригинальному рецепту.” Описание продукта и его применения. “На вкус это как молочный коктейль. Почти. Если бы смесь была вкуснее, возникла бы опасность переедания, а Вы питаетесь для стройности. Кушайте, чтобы похудеть!” Это рассказ обо мне, и как я терзаюсь, и как мне похудеть. Не какой хороший препарат, а как мне похудеть. Да? Поэтому, естественно, все фразы вашей рекламы должны быть построены... Посмотрите, сколько раз они повторяют слово “Вы”, да? Все фразы вашей рекламы должны быть построены в расчете на “Вы-подход”: не “мы покажем Вам”, а “сейчас Вы узнаете”. Да? Не “мы работаем на рынке уже 10 лет”, а “Вы могли покупать наши изделия в течение всего 10-летия и убедиться, что они достаточно хороши”. Не “мы Вам сейчас покажем”, а “Вам это сейчас будет... Вам будет интересно узнать, что...” То есть любая фраза про рекламодателя должна быть заменена на фразу, что получит клиент. И, конечно, убойная, работающая на уровне ранговой иерархии: “Вот что этим летом наденут Ваши соперницы!” Изучаться будет минут 5 картинка прежде всего. Вот.

Несколько слов еще о печатной рекламе. Прежде всего о форме. Поскольку достаточно типичными для нас являются буклеты, то о чем мы говорим, - да? - рассмотрим ситуацию: типичный буклет. Обычно он начинается с того, что у него есть обложка. На обложке красивая картинка. Первая ошибка заключается в том, что эта обложка с красивой картинкой совершенно ничем не соответствует, никак не соответствует содержанию буклета. Пример: в Барнауле мне показали буклет организации, которая делает какие-то гидродвигатели. Я не помню, как она называется. Здесь было название этой организации, оно какое-то очень длинное там, “Гидромашина...” что-то там такое. Космос, Земля и вокруг Земли вращаются спутники, но если приглядеться внимательно, это не спутники, а вот эти самые гидромашины. То есть, вы понимаете, логика вещей должна быть. Если мы такое нарисовали, то когда я открываю следующую страницу, то здесь должно быть что-то про космонавтов. Но здесь у нас уже не космонавты. Здесь у нас с правой стороны фотография парадного входа на завод, а здесь улыбающееся лицо генерального директора. Кто изобрел эту историю, остается загадкой. Но практически каждый второй буклет начинается с того, что мы видим фотографию улыбающегося генерального директора. В том же Барнауле замечательная организация, если помню - “Алтайсельхозснабсбытпродукт”, ну такая тоже советская (?), они там зерном занимаются. Показали мне свой буклет, где они пошли дальше. То есть там открываешь, а там весь топ-менеджмент. Ну... это же не актеры, да? То есть у них главное не лицо в их жизни! Ну, они не очень симпатичные люди... Ну... Да. Потом, мало того, по-моему, у них не очень хороший фотограф, то есть открываешь, и такая... как бы стенд “Их разыскивает милиция”. С генеральным директором и главным бухгалтером. Не очень приятно иметь дело, чувствуется, с этой организацией, потому что там такие... извините за выражение, рожи... Вот, значит... Дальше, под фотографией генерального директора письмо, которое обычно никто не читает, потому что это громадное славословие в честь фирмы: “Мы уже 8 лет...” - “Ах ты, Боже мой, какой срок! 8 лет!” - “Мы уже 8 лет успешно работаем на рынке и предлагаем вам то-се, пятое-десятое. Мы продавали туда, сюда. Мы сделали это, то-то. Мы на первом месте там-то, там-то. Поэтому имейте дело с нами. С уважением. Дата. Подпись.” Конечно вы большие, хорошие, я думаю, что вы все правильно написали, но только это мне совершенно не интересно.

Теперь вспомним, ради чего делается буклет. Буклет - это реклама. Реклама должна заниматься формированием спроса. Ну сформируйте спрос! Оказывается, что у нас существуют конкурентные преимущества, такие, например, как высококачественное автоматизированное производство, которое позволяет нам делать нашу продукцию с высокой точностью, например, да? Дальше. У нас интересная организация службы сбыта, полностью автоматизированная, которая позволяет любому человеку, который туда придет что-нибудь покупать, моментально сделать покупку, счет, и пока он будет оплачивать, ему уже все погрузят. Да? И так далее. Замечательно, в таком случае рассказ генерального директора должен начинаться с того, зачем человеку нужно этот буклет читать: “Уважаемые дамы и господа! Заочно мы знакомы уже 8 лет, потому что именно такой срок мы существуем на рынке. Я генеральный директор предприятия, меня зовут Федор Петрович Петров, и сейчас я сделаю вам маленькую экскурсию на наше предприятие, для того чтобы вы поняли, как передовые технологии, применяемые на нашем предприятии, помогут вам решить свои проблемы по покупке товара, а также по использованию этого товара для ваших нужд.” А дальше - первое: обратите внимание, это наша новая поточная линия. “Зачем это вам нужно знать, - спрашиваю я у Ивана Ивановича Иванова, руководителя производства нашего предприятия (и фотография Ивана Ивановича Иванова)...” Ну, естественно, я немножечко утрирую, но вы понимаете, что суть не в этом. Значит “для наших потребителей, для вас, уважаемые читатели этого буклета, очень важна точность изделия. Теперь точность: плюс минус 2 миллиметра.” И так далее. А иначе получается очень забавная история. У меня когда-то ученица работала на вот косметической фабрике “Свобода” в маркетинговом отделе, и как-то я ее увидел на выставке, она говорит: “Леонид Анатольевич, хотите посмотреть позор наш?” Достает буклет, и там, значит... Буклет вроде нормальный, так все вроде ничего, ну как обычно: фотографии там, рассказ о том, какие они замечательные, и так далее. Она говорит: “Вы посмотрите внимательнее на этот портрет.” А написано, значит, подпись: “производство крема”. И чан громадный. Рядом с чаном стоит улыбающаяся пожилая женщина в белом халате и шапочке, она так зачерпнула, по-видимому, из чана так рукой и так, значит, протягивает нам этот крем. Ну, сами понимаете, там по-поводу гигиены и всего прочего. Вот так. То есть буклет весь посвящен формированию спроса, основанному на том, что человека вводят в объективные и субъективные причины, свойства вернее, товара, которые позволят ему в конце буклета сказать: “Да.” И вот в тот момент, когда он говорит: “Да,” - в буклете написано: “Продолжить наше сотрудничество Вы можете, позвонив нам по такому-то телефону или приехав к нам по такому-то адресу.” Вот меня всегда убивает: пишут более-менее хороший буклет, и в конце: наш телефон такой-то, адрес такой-то, факс такой-то. Все. - Нет. Вот приглашение должно быть. “Приезжайте к нам по адресу...” “Позвоните нам по телефону...” “Напишите факс или электронное письмо, мы будем очень рады.” И все. Вот, тогда получается (?).

Печатная реклама еще важна с точки зрения ранговой иерархии следующими факторами. Исходя из биологического кода, записанного в нашем организме, мы можем сказать, что печатная реклама подчиняется двум основным принципам. Первое - начало важнее конца. Почему? Потому что голова с зубами, а в конце хвост, обычно не страшный. Да? Начало важнее конца. И размер имеет значение. А это значит, что, поскольку мы начинаем с левого верхнего угла, именно левый верхний угол и является наиболее значимым местом печатного рекламного обращения. Наименее значимый угол - правый нижний, именно там обычно и пишут телефон и адрес фирмы. Мало того, телефон и адрес фирмы написан самым мелким шрифтом, что показывает, что это наименее значимый материал в квадрате. Что же пишется здесь (в левом верхнем углу)? Почему-то здесь ухитряются писать слоганы. Слоган здесь не пишется, потому что это резюме. Резюме не может быть написано раньше, чем вы напишете довод. Да? Здесь место для привлечения внимания, здесь фраза, которая скажет человеку, почему ему нужно читать этот текст. В книге Ильфа и Петрова “Двенадцать стульев” показан прекрасный пример такого объявления. На столбе в городе Васюки висело объявление, начинающееся словами: “Наконец нашли!” Подобная фраза, безусловно, является гарантией для того, чтобы человек прочитал хотя бы следующий абзац: что нашли. Это часто используемый прием - недостаток информации. В данном случае рассказ шел о том, что наконец нашли замечательное средство от тараканов и блох, которое называется “Персидская ромашка”.

Размер. Мы знаем, что на одном листе нельзя применять более трех видов шрифтов, иначе это будет смотреться слишком броско, то есть не броско, но слишком неаккуратно, аляписто. Поэтому у нас существуют три варианта: размер заголовка, размер подзаголовка и размер основного текста. По крайней мере телефон и адрес фирмы ни в коем случае не должен быть меньше размера основного текста. Вы говорите потребителю в таком случае: “Вы знаете, а мы не хотим, чтобы Вы нас нашли. Это совсем не важно.” Для того, чтобы правильно понять, вернее сказать, понять, правильно ли вы составили текст и правильна ли у вас крупность текста, исходим из следующего правила: размер текста - это громкость звучания. Попробуйте проговорить ваш текст, меняя громкость звучания. И вы должны понять, что громкость звучания определяет степень внимания. На что же будут обращать основное внимание наши потребители? И будут ли они обращать основное внимание на то, что вы считаете важным, что отстраивает вас от конкурентов, и что показывает ваше преимущество? В связи с этим вспоминаю старый-старый конферансье, который вот умел так показывать преимущества и скрывать недостатки. Ну еще такой социалистический. “ВЫСТУПАЕТ АНСАМБЛЬ ПЕСНИ И ПЛЯСКИ Московского речного пароходства ИМЕНИ ВЛАДИМИРА ИЛЬИЧА ЛЕНИНА”. Вот так. Вот так приблизительно и мы должны делать, тогда у вас получится ясное выделение. Размер имеет значение, и тогда все будут видеть: “Да.” Потребитель всегда смотрит на то, что вы ему даете, поэтому когда вы пишете вот такими (большими) буквами, сообщая ему, что это важно, он будет считать, что это важно. И когда вот такими буквами написана пустота, в этой фразе, написанной большими буквами, нет ни одного ключевого слова, он говорит: “Ну, если это важно, так что там еще дальше читать?” Да?

Цвет играет очень большую роль, потому что с цветом связаны эмоции. Как мы знаем, что синий, голубой, зеленый - успокаивающие, красный цвет - опасности и секса. Говорят, что красный драпировки - это как бы комната воздействует возбуждающе. Именно поэтому старинные бардели - всегда они делались с такими красными стенами. Не знаю, к сожалению, не пришлось, но говорят, это очень способствовало. Значит, черный, как вы понимаете, это цвет траура. Белый - это отсутствие цвета. Ну...

- Это все от частоты зависит.

- Ну, от частоты, да, но вот как бы не в рекламе. Вы можете... Есть очень много литературы, где очень точно описано, что значит каждый цвет, я сейчас не буду об этом говорить. Просто я хотел бы сказать, что цвет играет роль при принятии решения. И мне кажется в данном случае, что, допустим, фирма Би-лайн, выбрав бело-голубую гамму, сделала очень правильный выбор в отличие от компании МТС, которая предпочитает желто-красную, тревожно-опасную. Да, МТС имеет больше пользователей, чем Би-лайн, но она ведь раньше и начала. А динамика у Би-лайна хорошая. Динамика за счет того, что человек не боится воспользоваться вот этой компанией, не боится. Играет пусть небольшую, но тоже определенную роль. В рекламе нет мелочей, потому что реклама вся складывается из мелочей. Там цвет, здесь размер, здесь буквочка какая-нибудь не такая. Шрифт. Грубо говоря, мы можем разделить все виды шрифтов на две части: шрифты с засечками и шрифты без засечек. Шрифты с засечками лучше читаются, следовательно мелкий шрифт с засечками предпочтительней. Но для меня остается до сих пор загадкой, почему наши дизайнеры предпочитают шрифт без засечек, в основном в рекламе используют его.

- Переносить легче.

- Переносить чего?

- Они делают это... страницу, как я сталкивался с этим, делают лист рекламы, распечатывают на лазерном принтере, потом клеют это все на один лист газеты и потом сдают в типографию. Там сканируют и делают такую большую матрицу, и пошел выпуск газеты. И там вот эти засечки - они в процессе печатания и пересканирования, они просто начинают остренькие терятся и рваться. Как раз видно, когда качество типографии, особенно здесь местная была слабенькая...

- Да? Ну, не знаю, может быть.

- Во всяком случае они мне так и объясняли в свое время.

- Ну, наверное, когда-то было, но сейчас, наверное, уже...

- А сейчас типографии лучше стали, а привычка осталась уже, прямой шрифт чтобы был.

- Ну, не знаю. Ну, по крайней мере, (обязательно -?) с шрифтом без засечек, потому что он читается хуже. Именно поэтому учебники для средней школы всегда написаны шрифтом с засечками. По крайней мере раньше Министерство образования на этом настаивало, потому что глаза не так устают, когда читаются эти шрифты.

Обращайте внимание на изображение. Изображение может быть айстопером, но не должно быть образом-вампиром, мы об этом уже с вами говорили сегодня, да? Типичная ситуация: почему-то стараются использовать айстопер женское тело, ну, понятно почему. Ранговые иерархии, все это... Ну вы сейчас это все проходили. Но перебарщивают всегда, потому что сексуальный символ, даже намек на сексуальный символ - уже сам по себе привлечение внимания. Ну вот еду, значит, вижу рекламу: женщина сидит на корточках, ну так видно, по-видимому она в короткой юбке что ли, ну так видно ее ноги так вот крупным планом голые. Да, значит: “Она купила квартиру в “Золотых ключах”, № 9. Номер 8 и 10 пока свободны.” Я понимаю, чего они хотят. Я понимаю, зачем они это делают. Я боюсь, что “Золотые ключи” пропадут. Образ-вампир. Причем что-то им вообще с квартирами не везет. Там не очень хорошо вот... Единственная, по-моему, вот у “Алых парусов” вот приличная реклама, а вот как-то вот не удается. Мне очень понравился тот же “Золотой ключик”, реклама квартир, она, к сожалению, - почему? - она очень хороший сюжет, но пропадает рекламируемый предмет опять, образ-вампир. Муж и жена приходят смотреть квартиру, которую выиграл приятель мужа, и жену душит жаба страшная. Она говорит: “Значит так! - осматривая квартиру. - Санузел маленький, вид из окна плохой. Квартира маленькая! Сколько ты говоришь метров?” - Муж восторженно смотрит вокруг и говорит там что-то: “Шестьдесят квадратных метров.” - Она говорит: “Плохая квартира.” - Он говорит: “Да. Нам бы такую!” Вот. Сама по себе идея очень хорошая, конечно, очень живая, и вы очень хорошо подцепляетесь эмоционально под эту идею, да? Но, к сожалению, мне пришлось смотреть несколько раз эту рекламу, для того чтобы понять (я зануда, я поэтому хотел все это понять, что планируется, да?), чего там кто, что это за квартира-то. А оказывается, “Золотой ключик” разыгрывает квартиры, лотерея такая “Золотой ключик”, которая квартиры разыгрывает. Вот. То есть... И еще очень хороший, вот это прямо из учебника по рекламе. Я, к сожалению, плохо рисую, я как Карлсон рисую. Знаете, как Карлсон рисовал, да? Он мог нарисовать только одну картину, называлась “Очень одинокий петух”. Да? Это было пятнышко вот такое на листочке. Ну вот приблизительно... То есть, значит вот, выглядит таким образом: такой столб стоит здесь фонарный, и здесь идет человечек, а здесь плакат, и на плакате такая женщина, с очень такими фигуристыми формами стоит, и вот эта часть, она как раз вот напротив лица. Она стоит, значит, так спиной, сетчатые чулочки, значит, короткая юбка, она стоит вот так вот, и показано, что он звезданулся об столб, смотря на эту картину, искры из глаз у него так летят. А вот эта, значит, так стоит, и она так показывает, у нее здесь надпись “Осторожно, столб!” Вот. Вот что здесь написано. То есть типичный образ-вампир. Ничего больше не видно. Аккуратней, пожалуйста, с такими вещами. Я помню, несколько лет подряд в газете “Экстра М” одна компьютерная фирма, которая продавала ноутбуки, публиковала рекламу: значит, голая женщина, которая закрылась ноутбуком, так раскрытым ноутбуком она стоит, так закрылась. Никто не помнит, как называется фирма. Вот женщину помнят, фирму нет. Аккуратнее, пожалуйста. Вот это, в общем, основные вопросы специфики печатной рекламы.

Суммируем: буклет должен формировать спрос с начала до конца. Все четыре стадии туда, в один буклет. Запросто. Шрифт - смотрим: величина имеет значение, расположение имеет значение (от начала к концу). Отсутствие образов-вампиров и цвет. Вот четыре составляющих.

Телевидение. Страница 69. Нет другой возможности так просто попасть непосредственно в дом потребителей, как с помощью телевидения. И не надо при этом извиняться. Чего ожидают зрители от телевидения в первую и во вторую очередь? - Развлечения. Развлечения. Итак, видеореклама основана на двух китах. Для того, чтобы сделать хорошую рекламу, надо использовать два нехитрых правила. Первое правило - демонстрация идеи продукта. Второе - демонстрация человека, переживающего идею продукта. Вот это очень хорошо показано в ролике “Доктор Пеппер”: “Yuo never try “Dr Pepper”?” (“Вы никогда не пробовали “Доктор Пеппер”?”) “Try it!” - Да? И он: “It’s fantastik! It’s (?)” - Да? После того, как он выпил эту бутылочку “Доктор Пеппер”, то есть начинает плясать, танцевать. Ну, это надо знать американцев с их идиотской привычкой из всего делать шоу. В том числе они, значит, показывают, как люди играют в бейсбол, - да? - насколько я понимаю. Вместо этого все началось там, вся фигня, он там начал бегать по трибунам, кричать, значит, о том, что это все фантастика и интересно. Ну вот как это все выглядит, еще раз в примере. Тосканини, это известный дирижер, дирижировавший оркестром, во время репитиции пытался добиться от оркестрантов особо нежного парящего звучания одного из мест симфонии Шумана. Первые две попытки не удовлетворили маэстро, тогда Тосканини достал свой шелковый платок, подбросил его и стал следить за его медленным падением. “Вот так вы должны играть,” - сказал он. Следующая попытка оказалась более удачной, звук парил в воздухе. Вот так. Люди увидели, как это. Да? Визуализация. Вот это очень хорошо получается в видеорекламе, которая для этого, собственно говоря, предназначена. Давайте смотреть, как это можно сделать. На странице 70. Тема: прочный чемодан. Ролик-фильм, демонстрируется прочность чемодана во время поездок. Ролик-идея: слон. Слон наступает на чемодан или садится на него. Да? Значит, еще прекрасная совершенно была тема вот на этой кассете, к сожалению, очень сложно найти среди этих трех часов, которые реклама идет. Горы, крупный план человека в горнолыжном снаряжении. Голос за кадром: “Мастер спорта, ну там не мастер спорта, а там чемпион мира по горным лыжам такой-то.” Он весело улыбается. Крупный план: пластмассовый чемодан с надписью “Сансанайт”. Он открывает чемодан, садится и начинает ехать с горы на чемодане вот на этом открытом. Ну знаете, бобслей такой, да? Вот. Потрясающие повороты, с выбросами снега, все-все-все! Съехал! Он останавливается, складывает чемодан. Голос за кадром (причем чемодан как бы ничего не потерял в своем виде), голос за кадром: “Чемоданы “Сансанайт”, они приспособлены и для вещей тоже.” Жесткий образ-идея: “Вот что такое крепкий чемодан.”

Дальше. Тема: пуловер, который не садится и не растягивается. Ролик-фильм: женщина демонстрирует этикетку, на которой написано, что пуловер не садится и не растягивается. Затем надевает его и говорит о том, как замечательно она себя чувствует в этом пуловере. Нормально? - Нормально. Ролик-идея: помадная линия. Молодая девушка надевает пуловер на голое тело и с помощью помады проводит на теле линию по краю пуловера. После стирки (показана стирка) край пуловера точно совпадает с проведенной ранее линией. То есть она постирала, одела, показан крупно живот девушки: линия осталась на месте, пуловер на месте. Все.

- Она его мокрый одела?

- Сухой. Зачем?

- А пока он сохнет, она ходит с этой помадой, да?

- Нет. Ну... Ну яйца тоже красят две недели, - понимаете? - бленд-а-медом. Но покавают-то начало и конец нам, все равно. Да? Это уже второй вопрос, как это технически сделать, чтобы было показано, что прошел процесс. Да? Проблема заключается в том, что существует визуализация идеи. И это очень хорошо показано в ролике с “Ауди”. Вот можно рассказать о том, что, посмотрите, в этой машине это, это, то, вот там четыре колеса вращаются, все... Просто она вышла и поехала, и все. При этом очень красиво сделано: вот машина стоит в снегу, потом она оживает, и этот красивый момент, когда там, значит, дверцу закрыли, и упал снег там вот этот. Все это очень здорово, но это только для того, чтобы человек не прекращал смотреть этот ролик. Это постоянное привлечение внимания. А потом вот она поехала и доехала, и все. И не нужно ничего говорить, все понятно. Вот идея, она, во-первых, всегда простая, а во-вторых она всегда визуализированная очень четко. Да?

При этом на сегодняшний день принято при станданте 30 секунд сделать таким образом восприятие рекламы, чтобы всегда можно было хвост отрезать. То есть показывать и полный ролик, потом отрезаете хвост, показываете последние 10 секунд, это напоминающую рекламу. Помните, мы говорили с вами о том, что у нас три части рекламной кампании? Да? Вот это вот хорошо (подобрать -?), замечательно.

Радиореклама. Радиореклама - она, к сожалению, она очень такая специфическая, потому что, с одной стороны, она очень неудобная, аудиальный канал тупой, долго доходит. С другой стороны, есть целые группы потребителей, которые иначе не возьмешь. Например, вот для того, чтобы меня взять рекламой, меня надо застать в машине, потому что больше я все-равно нигде это не смотрю, и не слушаю, и не читаю. В машине по FM - конечно, иногда даже наизусть запоминаешь эти ролики, да? Проблема: долго доходит, поэтому стандарт идет вот 45 секунд из-за того, что приходится обязательно два раза повторять реквизиты рекламодателя. С одного раза не запоминается. Привлечение внимания - гораздо хуже. Но, и самое главное заключается в том, что аудиальным способом нельзя создать вот подключенность к восприятию, подключенность вот собственно к идее. Приходится создать визуализацию образа. Но когда создается визуализация образа с помощью радиорекламы, все идет как по маслу. То есть символ радиорекламы - сделать слышимое видимым. Видимым именно.

Смотрим: одна из фирм по производству растительного масла начала кампанию под общим названием “Рецепты салатов из европейских стран-курортов”. Такое впечатление, что в Европе громадное количество курортов! Там, по-моему, Франция, Италия и все.

- Еще Испания.

- А, Испания.

- Португалия

- Ну, Португалия. Нет, много, да, оказывается. Ну вот. Тогда, по идее, я почти все курорты... Ну ладно. Планировалось на каждую бутылку масла прикреплять мини-тетрадочку с десятью рецептами. Хорошо. Все это должно было быть отражено в краткосрочной рекламной кампании. С помощью радиорекламе? Возможно ли представить сборник рецептов в радиорекламе? Может быть, так? “Фанфары, диктор: “Внимание всем, кто любит салаты и ненавидит единообразие! Теперь на каждой бутылке масла “Экс” вы найдете мини-тетрадочку с рецептами салатов из десяти европейских стран-курортов: Италии, Испании, Греции, Югославии, Турции, Швеции, Голландии, Бельгии, Дании и Германии. Салаты, совершенство которым придает масло “Экс”. Итак, масло “Экс” с рецептами и витаминами Е и F. Фанфары.” - Здорово. Ну раз двадцать надо будет сказать, чтобы все-таки протолкнуть эту серию. Да? Почему? Потому что про что это? - Про салаты. Про меня где? Да?

Вариант второй: шум в зале ожидания аэропорта, слышно объявление диспетчера: “Пассажиры рейса на Палермо, пройдите, пожалуйста, к выходу.” Голос пожилой женщины: “Еще раз, дети мои. Удачного вам отдыха. Не забудьте и в этот раз привезти мне рецепт какого-нибудь симпатичного салата.” Мужчина, женщина и дети перебивают друг друга: “Спасибо, бабушка. Спасибо. Всего хорошего!” Удаляющийся голос: “А рецепт мы обязательно привезем!” Голос диктора: “Бабушке не обязательно ждать, когда ей привезут рецепт. Теперь на каждой бутылке масла “Оливия” есть десять рецептов прекрасных салатов европейских стран. Салатов, богатых витаминами Е и F, потому что они заправляются маслом (?).” И подается марка достаточно жестко, и при этом рассказывается история, к которой мы готовы эмоционально подключиться, потому что она визуализирована. К звуку мы подключаемся тяжелее. Да? Именно поэтому вот сложность восприятия классической музыки. Надо услышать звук. А простота восприятия музыки эстрадной - даже если нет слов никаких, простота заключается в том, что мы визуализируем звуковые эффекты. Именно поэтому эстрадная музыка - она вся построена на спецэффектах, потому что они легко визуализируются. Мы что-то себе представляем, тот же ритм - видим музыку, да? А классическую музыку невозможно увидеть. Там другая система работает. Мы аудио должны перенести в кинестетику, мы ее должны почувствовать. У нас нет условного рефлекса зачастую это делать, мы привыкли к другой музыке. Аудио в видео переносится. Кстати говоря, почему мы привыкли? Ну мы же поколение видеоклипов, да? Мы привыкли, что у нас со звуком обязательно дается изображение, а не чувство. Да?

- Поэтому все любят (?), потому что (?).

- Да, потому что это можно представить себе. Да? Та-да-та, да-та. И (?) точки вращаются, да? Та-да-та, да-та. И все. Да, действительно. Кстати говоря, вы знаете, мне кажется, что можно все-таки нескольких композиторов классических выделить в музыку, которую можно визуализировать. Это Рахманинов, да? И это Григ. Вот когда я слушаю Рахманинова, я вообще очень люблю Рахманинова, и у меня вообще одна страсть специальная, достаточно специфическая, я собираю русскую церковную музыку. Рахманинов очень много написал для церкви. И при этом вот он что сделал? Вот гениальная совершенно вещь, он просто взял распевы, которые поются в церкви, гармонические. Он их просто где-то растянул по темпу, где-то, наоборот, сжал по темпу, где-то просто прописал вот эту вертикаль гармоническую нормальную, понимаете? И это зазвучало потрясающе, но вот он центр, ядро, оставил вот такое как бы, какое было. А это веками шлифовалось, и именно несет такую четкую русскую традицию, там русская музыка. Поэтому когда там что-то поется, вот вот оно: едешь, равнина большая, травка, все это. Вот все это себе очень хорошо представляешь, визуализированная музыка. Вот такой же Григ точно. Вот закрыл глаза, вот утро, скалы, снег, - все вот это есть. Но это редкий случай все-таки, да? Ни Шопен, ни Шуберт, ни Бетховен, ни Бах не визуализируются совершенно. Да? А вот их обработки с помощью электроники визуализируются. Именно поэтому сейчас больше слушают не собственно классическую музыку, а именно обработки с помощью электроники или с помощью оркестра, оркестрация такая, - знаете? - с барабанами там со всякими. Вот.

Итак, звук должен быть виден. Звуковая реклама визуализируется, тогда получается. При этом для того, чтобы сделать визуальный эффект радиорекламы, совершенно не нужно иногда бывает городить огород под названием радиотеатр. Да? Здесь достаточно одной фразы, чтобы визуализировать, используя мифологические структуры, привычные структуры. “А Вы, Штирлиц, останьтесь.” - Все, уже не надо ничего говорить, уже вся визуализация прошла, причем и здесь, и здесь вот что было в “Семнадцати мгновениях весны” до того, - да? - потом что будет после того, все. Да? Вот на этом была построена целая серия реклам для компании “Атлас(?)”, радиореклам несколько лет назад. Очень хорошая реклама за счет визуализации. И эффект. Визуализация, основанная на привычном восприятии.

- А вот такой вопрос. Вообще насколько правомочно использовать вот такие вот, там музыку из фильма...

- Права покупаются.

- Правомочно. Ну, во-первых, права покупаются. Во-вторых, ну это настолько лакомый кусочек, что реклама, конечно, не может удержаться, чтобы это не использовать. Другой вопрос, что просто много смешного, кстати, по поводу радиотеатра. Рассмешу вас сейчас, расскажу одну забавную историю. Давно-давно еще, так при социализме радио слушаю: “Сегодня у нас радиотеатр. Вы услышите радиопостановку по пьесе Юлиана Семенова “Приказано выжить.” В этой постановке вы снова встретитесь с полюбившимися вам героями: Шеленбергом, Мюллером...” Полюбившиеся герои хороши, да? Интересно, кто текст писал. Там же все это, редактуру делают какую-то. Вот это тоже штамп, понимаете, да? Вылетает, и как-то не задумываешься. Как один мой знакомый написал поздравление к празднику на 8 марта женщинам: “В этот весенний майский день...” Причем он не видит. Я ему говорю: “Этот весенний майский день.” - Он смотрит на меня и говорит: “И что? Весенний.” - Я говорю: “Майский.” - Он не понимает, не видит. Все.

Ну вот, радиореклама. Вопросы здесь есть какие-нибудь? Нет.

Так, естественно, 72 страница. К сожалению, уползло форматирование. Придется мне вам на пальцах объяснять. Там должно быть две колоночки, оно так должны быть параллельно. Вот они не параллельно. Но придется, ладно. Итак, наружная реклама. Идея как сигнал. Плакат должен быть сигналом. Акцент плаката не обязательно должен быть выражен графически, но это всегда напряжение между текстом и изображением. Вот посмотрите: значит, мы будем сейчас сравнивать плакат и плакат как сигнал. И вы сразу поймете. Изображение - условный знак шерсти. Обратите внимание на этот знак. Да? В плакатности акцент изображения - вязанная фигурка девушки, которая сама себя вяжет. То есть вот она так, вот здесь вот довязывает. Самовязанная. Вот, текст при этом может отсутствовать. Все ясно, да? Дальше. Изображение: женщина, играющая в волейбол. Текст: “Для спорта и игр бюстгалтеры “Триумф”.” Смотрим: изображение - два волейбольных мяча, положенные рядом. Текст: “Спортивные бюстгалтеры, которые играют вместе с вами. “Триумф”.” Визуализация опять идет. Здесь визуализация, образ определенный, да? Изображение кружки пива, текст: “Нет ничего лучше против пива.” Изображение: кружка пива, как мираж в пустыне. Текст тот же самый: “Нет ничего лучше против жажды.” Но здесь показано: вот. Да? Есть очень хорошая реклама пепси-колы, вот такая же ситуация, пляж, жара. На пляж подъезжает автобус, ну не автобус, а такой фургончик. В фургончике сидит молодой человек, он включает усилитель, и у него еще так поднимаются такие раструбы, такие колонки. Ну, не колонки, а громкоговорители. Дальше: он, значит, берет, открывает рядом с микрофоном бутылочку (звук), все так начинают прислушиваться, наливает (звук), и он начинает пить (звук). Открывается дверь, он открывает эту свою лавочку, и там стоит вот эта пепси-кола. Естественно, дикая толпа вокруг него, там весь пляж собрался. Он говорит: “Ну кто первый?” Да? И я очень хорошо помню, давно еще, когда я ездил в поезде на дачу, там постоянно носили всякое там питье, еду там, значит, в электричке. И вот там был звезда, такой человек, который, значит, продавал пиво, и вот он открывал двери, у него за плечами баул. И он кричал: “Пивко-с! Холодное!” Вот, и у него брали гораздо больше, все разбиралось. Все остальные там: “Пиво, вобла, колбаса. Пиво, вобла, колбаса.” - Это не интересно, да? То есть знак, сигнал должен быть. Вот этот.

Изображение: такси ночью. Текст: “Всегда в готовности такси.” Изображение такое же: такси ночью. Текст: “Отправление в 23-59, в 00-00, в 00-01, в 00-02.” И в такси: “Устраивайтесь удобнее.” - В данном случае визуализация идет в тексте, да? Устраивайтесь удобнее.

Почтовая реклама. Классика. Ну, несколько примеров шутливых писем. Конечно, вы так не пишете письма. Но суть не в этом. Суть в том, про что и как они написаны. Итак, читаем: “Уважаемый партнер. Вместе с этим письмом мы позволили себе послать вам тюбик полирующего средства для аппарата, который Вы недавно приобрели у нас. Пожалуйста, время от времени используйте это средство в соответствии с прилагаемой инструкцией. В этом случае Ваш аппарат будет всегда иметь ухоженный вид. Надеемся, что аппарат по-прежнему бесперебойно функционирует, и Вы довольны его работой. С дружеским приветом, фирма такая-то.” Да? Чего они хотят-то собственно? Они хотят, чтобы я взял это средство и полировал этот аппарат, насколько я понимаю, да? Из этого текста следует, что я крайний неряха, я не слежу за этим аппаратом. Вероятно, он уже вышел у меня из строя. У них есть робная надежда, что он работает, но эта надежда небольшая. Ну вот приблизительно так. Дальше: “Удостаивается ли он время от времени Вашего благосклонного взгляда?” - Кто? - Ответ: “Каждое утро, когда Вы заходите в свой залон, у Вас есть чему порадоваться: он здесь. Приятный и опрятный, как всегда. Одно удовольствие смотреть на него и видеть в нем своего сотрудника, его, ваш новый аппарат для сушки волос. Вот уже более полугода он у Вас. Таким образом, испытательный срок прошел, мы надеемся, что Вы были довольны им и можете порадовать и нас, оценив работу на сопроводительной карточке и послав ее нам.” - Ненавязчиво так, да? Вот. “Ваш аппарат будет и в будущем выглядеть блестяще. Нужно лишь изредка использовать полирующее средство. Поэтому мы Вам высылаем этот тюбик. С помощью его содержимого можно практически мгновенно добиться желаемого результата. И еще один совет: этот аппарат неприхотлив и почти не требует ухода, тем не менее он будет Вам благодарен, если Вы время от времени будете чистить его. Доставьте ему это удовольствие. Он будет продолжать радостно жужжать еще долгое-долгое время. С дружеским приветом” и так далее. Да? Ну, во-первых, с юмором написано, что приятно. Но дело, в общем, не в этом. Здесь впечатление такое: они думают, что я очень хорошо отношусь к своему аппарату, и хотят, чтобы я относился к нему еще лучше. Почему бы, собственно, не попробовать, действительно, да? То есть, как видите, в почтовой рекламе наблюдается нехитрое правило. Естественно, “Вы-подход”, как в любой рекламе вообще, да? Кроме “Вы-подхода”, как видите, существует некая такая преамбула, заставляющая человека читать текст дальше. В данном случае это фраза: “Удостаивается ли он время от времени Вашего благосклонного взгляда?” Да? Но главное заключается в том, что вы описываете не аппарат, не то, зачем он нужен, этот полирующий флюид, а вы описываете чувства. В тексте нет описания чувств. В то время как вы бьетесь над вопросом, как сделать нашу рекламу наиболее эффективной, - да? - в то время у вас очень часто возникает ощущение, что вы в тупике. Вы уже не знаете, что придумать. Но это не страшно, есть ответы на вопросы. Посетите наш семинар “Повышение эффективности рекламной кампании”, и проблемы (дальше идет перечисление проблем) будут решены. Да? Ну это я так, импровизирую.

Далее. Реклама продукции производственно-технического назначения. Специфика существует здесь вот в чем. Прежде всего, в самой специфике ППТМ. Вкратце: закупается большее количество для производственного потребления. Стоимость входит в себестоимость готовых изделий. В принятии решения о покупке принимают участие несколько человек. При производстве ППТМ производитель ориентируется на конечного конкретного потребителя, а не на массы. Да? Спрос при этом на ППТМ не эластичен, а носит вторичный характер. Мало того, дело в том, что сам промышленный покупатель - он немножко другой. И требует, если мы говорим о массовом покупателе, то там громадное многообразие удовлетворения потребностей, то мы... Вот на странице 75 это показано. Мотивация промышленного покупателя более жесткая, и можно выделить 17 свойств, влияющих на выбор поставщика при закупке товаров промышленного назначения. А это значит, что вы, используя гипотезу целевого рынка на рынке ППТМ, должны жестко придерживаться этих 17-ти свойств. То есть ваш аргумент должен быть внутри этих 17-ти свойств. Кстати говоря, вот эти 17 свойств взяты из исследований, которые проводились в России, поэтому они для нас очень характерны. Да? Смотрим. Размер целевой аудитории, число отдельных лиц, принимающих решение, да? Смотрим соответствие рекомендованных средств рекламы. Маленькая целевая аудитория, меньше 100 человек. Рекомендуемое средство рекламы отсутствует. Очевидно, почему? Потому что вся реклама идет через торговых представителей. Они приезжают и говорят, да? Средняя, до тысячи - торговые издания, направленные на ЛПР на нижних уровнях организации. Дальше - прямая почтовая рассылка - ЛПР из высшего руководства. Большая, больше тысячи - торговые издания так же, ЛПР на нижних уровнях организации. И деловые журналы - ЛПР из высшего руководства. То есть, как видите, мы пытаемся разделить наших потребителей на покупателей и пользователей. Для пользователей мы на работаем в одном месте, для покупателей мы работаем в другом месте. Директору с финансовым директором буклетик, да? Человеку, который будет работать с нашим оборудованием, вернее человеку, который непосредственно будет закупать наше торговое оборудование - это еще в торговом издании, чтобы он знал об этом, да? Тогда просто существует такое взаимопроникновение. Директор говорит: “Слушай, мне тут вот буклет дали, что-то такое интересное. Там поставщики. Надо посмотреть, как у нас с поставщиками, что-то мне понравилось, что они пишут.” Да? Человек, занимающийся закупкой, отдел снабжения, - да? - он говорит: “А, ну я знаю, они в “Товарах и ценах” печатались.” При этом он берет буклет и начинает его рассматривать: “Да, - говорит, - неплохо.” Почему? Потому что в буклете девиации, касающиеся и того, и другого. Да?

Ну, рекомендуемые средства рекламы на странице 77, здесь есть таблица, можно посмотреть. Реклама на рынке услуг (запись прерывается).