Энциклопедия маркетинга

Хорошо. И последняя, наверное, на сегодняшний день тема. Целевая аудитория и поведение потребителей. Мы сегодня начнем эту тему, потому что о поведении потребителей мы еще будем говорить достаточно много завтра.

Итак, посмотрим. Существует пять типов целевых аудиторий:

• новые - покупая ваш продукт, знакомятся с данной категорией. Это так называемые новаторы по большей части, - да? - они по-другому называются,
• лояльные к торговой марке - они постоянно покупают именно ваше,
• непостоянные - покупают ваше, но периодически отвлекаются на другие,
• непостоянные потребители других торговых марок - другие марки они не постоянно тоже покупают, но до вашей не доходят,
• лояльные к другой торговой марке - постоянно покупают одну марку, но это не ваша.

Вот в этом кармане у меня лежит телефон, подключенный к сети Би-лайн. В этом кармане у меня лежит телефон, подключенный к сети МТС. Этот у меня телефон основной, и все люди, которые работают со мной, знают этот телефон. Этот телефон у меня дополнительный, и его знают десять человек. Когда я выезжаю в регионы, я работаю с двумя телефонами, но этот телефон у меня на семинаре отключен, а этот включен постоянно. К какой категории потребителей целевой аудитории я отношусь?

- По отношению к какой фирме?

- Вот хороший вопрос. По отношению к Би-лайну. Какая?

- К третьей категории.

- Непостоянный потребитель торговой марки, который покупает как наши, так и другое. Правильно?

- Да.

- Совершенно верно. К третьей категории. Как видите, какую ситуацию ни возьми, мы будем работать с какой-нибудь из пяти категорий этих потребителей. Ключевой термин, определяющий категорию, какой будет? Ключевой термин, определяющий, какой человек относится к какой потребительской целевой аудитории?

- (?) лояльный и так далее.

- Лояльный. Значит тип целевой аудитории определяется прежде всего лояльностью. Он полностью лоялен к конкретной марке, он частично лоялен к конкретной марке, он полностью не лоялен к конкретной марке, он частично лоялен к другой марке и так далее. Да? То есть ключевым термином является лояльность. Ну вот здесь вот график этот показывается. Следовательно смотрим. На лояльных покупателей торговой марки приходится основная часть продаж. Они составляют ядро целевой аудитории. Остальные, непостоянные, они составляют - здесь написано это “кайма”, а некоторые говорят не “кайма”, а говорят... “оболочка”. Ядро и оболочка, еще говорят оболочка. В частности у Отта как раз именно такой термин, значит, ядро и оболочка.

Ваша позиция. Скажите, пожалуйста, как строить рекламную кампанию, поддерживающую рекламную кампанию при том, что у нас существует ядро и оболочка?

- На ядро рассчитывать, а оболочка там просто (?) будет.

- Неожиданная марка, как говорится.

- Ага. То есть рассчитывать на ядро. Неожиданная (маржа). Хорошо. Оболочка - это по большей части активные потребители, но не нашей марки. То есть активные потребители - это не значит, что они активно потребляют. Это термин, который у нас взят еще из начала нашего семинара, да? То есть у них спрос сформирован, но не нам. Мы их переманиваем чем?

- Качеством.

- Акциями стимулирования сбыта. То есть, по-видимому, как видите... Ну, это не совсем, может быть, точно относится к теме нашего семинара, но здесь расширение какое-то обязательно надо дать. Акции стимулирования сбыта должны быть направлены не столько на ядро, сколько на оболочку.

- Ядро и так уже покупает.

- Только поддерживающую.

- Ядро и так уже... Именно поэтому, значит, два года назад я открыл счет в Альфа-банке и взял там карточку. Мне сейчас так жалко, что я это тогда сделал. Почему? Сколько всего полезного дают сейчас людям, которые сейчас открывают в Альфа-банке карточку. А мне не дают ничего, потому что я уже ядро. Куда же я теперь денусь? Понимаете? И ножи швейцарские дают, и еще там что-то, - кучу полезных всяких вещей, - понимаете? А я ничего не имею, потому что я открыл раньше всех.

- Так, нужно уйти, а потом опять вернуться, вот и все.

- Да, по-видимому так... Но жалко, потому что... Ну там это сопряжено с большим количеством историй, потому что у меня там четыре счета, потому что там разные деньги: разные рублевые, валютные, транзитные. Куда это все девать? Попробуй там открой счет в другом! Нет. Ладно. Но жалко.

И страница 40. Пример рассмотрим. Итак, наглядно покажем пять групп на примере известной торговой марки растворимого кофе “Максвелл Хаус”. К какой группе вы отнесли себя? Вы можете не быть пользователем данной товарной категории и соответственно быть потенциальным новым ее пользователем из тех, кто ни разу не пробовал растворимый кофе или просто редко его пьет. То есть я не пью кофе растворимый, но чего-то вот мне захотелось попробовать растворимый кофе “Максвелл Хаус”. Очевидно я буду попадать в первую группу. Так? Дальше, второе: быть любителем кофе “Максвелл Хаус”, который редко пьет растворимый кофе других марок. Очень часто встречающаяся ситуация, особенно среди кофеманов. Вот он выбирает марку и держится ее до тех пор, пока марка не станет хуже, что все время происходит, потому что происходит все тот же цикл - перемещение в Россию производств. И так сразу у-у-у! И следующую. Они начинают следующую сразу раскручивать, а она хорошая, да? Вот пример простой - “Черная карта”, да? И вот как-то сейчас уже... А какой был кофе, который для влюбленных в кофе, вот этот вот. Какой хороший был! А сейчас уже так... Да.

Быть непостоянным потребителем торговой марки, который пьет и Максвелл Хаус, и кофе других марок, например Нескафе, Экстер Чойс, - ну, любой, будет который в магазине, он такой и пьет.

Быть непостоянным потребителем других торговых марок, предпочитая марки Нескафе и Тестер Чойс, но не Максвелл Хаус. Да?

И быть лояльным другой торговой марке, например Нескафе.

То есть здесь, как видите, все виды потребителей, который могут быть.

Итак, ядро нуждается в постоянной рекламе поддерживающей. Это реклама четвертой стадии. Он должен все время чувствовать, что он не прогадал, что он теперь вот... Да, для того, чтобы обеспечить постоянный приток приверженцев, он должен чувствовать, что фирма не забыла. Акции стимулирования сбыта направлены на оболочку. Переманивая оболочку от других изготовителей. То же самое относится, конечно, к торговле. Вот у нас есть ядро, постоянные покупатели, они нам очень дороги, мы их очень любим, и делаем иногда для них всякие услуги. Да? Но основная часть акций стимулирования сбыта направлена на тех, кто бывает у нас изредка или не бывает вообще.

Так. Ну на сегодня все кончается. Вопросы есть какие-то?

Значит что мы с вами делаем завтра? Смотрим. У нас с вами завтра обширная программа. Прежде всего мы говорим с вами о том, как ведут себя потребители, продолжаем эту тему, да? Мы говорим о дистрибьюторах как о целевой аудитории, то есть говорим о том, в чем различие целевых аудиторий при личном потреблении или потреблении с целью продажи или переработки. То есть говорим о рынке (?), рынке услуг и об оптовом рынке ТНП. И дальше мы начинаем большой блок управления поведением потребителей, где мы говорим о том, что существуют способы психологического управления человеком. После этого мы с вами делаем следующее. Мы рассматриваем технологию создания творческой идеи вообще - как это получается. И после этого долго и упорно говорим о специфике разработки рекламных сообщений в каждом виде рекламных носителей. Завтра я вам привожу пленку, и мы смотрим еще телевизор. Завтра я привожу очень интересную пленочку, ее ни у кого нет, и никто ее никогда не видел из вас. Это фестиваль рекламы, по-моему 82-го года в Каннах. Почему именно этого года? Давнишняя реклама - она очень показательна. Во-первых мы можем сразу видеть, насколько изменилась реклама с того времени, да? А во-вторых... Но это хорошая реклама, настоящая, работающая. Вот последние годы этого Каннского фестиваля, вот этого рекламного, - они, в основном, показывают рекламу очень красивую, интересную, но не работающую. Почему? Там вот эта третья часть отсутствует рекламного контакта. Да? И мы обсудим на этих примерах, а также на примерах книги, которая называется “Креатив” качество рекламной идеи, да? И то, как это разрабатывалось. Ошибки, достоинства и так далее. А дальше мы будем это обсуждать по каждому средству массовой информации в отдельности. И что еще хотелось бы сказать, напоследок.

У вас в конце есть список литературы. Поскольку у нас есть время, давайте обратим внимание на этот список, для того чтобы разобраться, что же надо делать с этой литературой, и как ею пользоваться. Хотелось бы сразу же сказать, что большая часть литературы продается в этом киоске. Не потому, что... А потому что прежде всего ребята очень серьезно реагируют на списки литературы, которые предоставляют им ведущие семинаров, и стараются формировать киоск под этот список литературы. Не все удается.

Ну, первое - Макдональд и Моррис, книжка, о которой я говорил достаточно много. Она здесь есть еще. Я очень советую, потому что это действительно шедевр.

Котлер, “Основы Маркетинга”. Ну, эту книжку необходимо иметь, но читать ее не обязательно. То есть прежде всего обязательно второе европейское издание, потому что там практически все примеры из российского бизнеса. А почему ее читать не обязательно? Ну, никто в нормальном, в здравом уме и твердой памяти не будет читать энциклопедию. Как-то, - да? - вот так вот - сел и поехал вот так: на а, на б... Да? Не будет. Это энциклопедия. То есть, например, услышали что-нибудь: “Маркетинг отношений”. - “О! Что это такое? Ну-ка посмотрим, что Котлер об этом писал,” - да? И там парочку-троечку страничек про маркетинг отношений. Вот так. То есть относитесь к этому как к энциклопедии. Энциклопедия должна быть у любого нормального человека, да?

Дальше. Амблер, “Практический маркетинг”. Очень хорошая книга по практическому маркетингу. Там много про рекламу, только нам там надо все время так вот отцеживать, там очень много про Амблера. Вернее, не про его личную жизнь, а про то, какой он хороший специалист. Ну, она такая, немножко рекламный характер книжка, в общем, издательство Нью-Йорк Таймс, она такая - для Америки издавалась.

Дальше Роситор и Перси, “Реклама и продвижение товаров” - классический учебник по рекламе. По нему учатся рекламисты и в нашей стране, и за рубежом. Я советую его приобрести, хотя тоже целиком его читать нельзя. Кое-что я, кстати, оттуда взял для формирования этого семинара, потому что там есть классические вещи, которые просто очень хорошо иллюстрируют ситуацию.

Фоксвелл, Голдсмит, Браун, “Психология потребителя в маркетинге” - тоненькая книжечка, вполне поддается прочтению, достаточно интересная.

Шонард, “Грядущая реклама” - к сожалению эту книжку достаточно сложно получить, а книжка неплохая. Она просто мало переиздавалась, она мало у нас в России переиздается. Господин Шонард, как настоящий немец, он подходит к делу серьезно, он даже специально ее переписал под российское издание, с примерами. Хотя много примеров и немецких.

“Типы потребителей. Введение в психографику” - хороша книга, но для общего развития.

Доль, “Маркетинг, ориентированный на стоимость” - вот пример рассчета стоимости, который мы сегодня делали. Рассчета стоимости рекламной кампании, где оказалось, что бухгалтер посчитал, у него оказалось, что, так сказать, операционная прибыль-то упала. Вот этот пример как раз из Доиля взят. Дойль - человек очень серьезный, господин Коттлер цитирует его страницами просто. Книга Дойля “Маркетинг, ориентированный на стоимость” посвящена всему тому, что можно посчитать в маркетинге. У вас был вопрос по поводу стоимости марок, - там это по полной программе. Пожалуйста, купите и читайте, это будет весьма полезно. Что интересно, там методики рассчетов, которые он дает, рассчета бюджетов, - ну, такое впечатление, что рекламист писал, хотя Дойль, конечно, не рекламист, а экономист. Очень интересная ситуация.

Ильин, “Поведение потребителей”. По поведению потребителей это лучшая книжка в России, потому что Ильин учитывает некий наш российский образовательный бэкграунд, который не учитывают американцы по отношению к нам. Ну, например, в Америке любой школьник знает, что такое конформизм, например, потому что это проходят в школе. У нас не каждый взрослый это знает, а на таком понятии, как конформизм, основано поведение потребителей в достаточной степени. Вот Ильин все это очень подробно объясняет.

Ричард Кот “Создавая спрос” - редкая книга. Но для вас она интересна, хотя про рекламу там мало, там больше про стимулирование сбыта.

Челгини, “Психология влияния” - ну, это интересная психологическая книжка, которая там показывает, как вообще влиять на людей.

Валовая, “Тринадцать бесед о рекламе и маркетинге” - старая добрая книга про российскую рекламу. Там много хороших практических примеров.

Вот приблизительно тот список литературы, который может для вас быть интересным.

Тогда мы на сегодня закончим. Я желаю вам успехов, жду вас завтра в 9 часов 30 минут, и мы продолжим наши игры.

Так, я сейчас попробовал покоммуницировать со слушателями семинара, и понял, что нам необходимо сделать семинар и небольшую такую вставочку, наверное, довольно полезную для всех вас. Информации достаточно много. Во-первых, может быть, у кого-то появились вопросы по вчерашнему дню. А как? А что?

- У меня вот вопросы. Вопрос первый: вот нигде не звучит повторный покупатель, повторных покупок, удержание. Вот с чем это связано?

- Это связано с тем, что это все к рекламе не имеет отношения. Понимаете? Дело в том, что вчера мы говорили о маркетинговых коммуникациях, и говорили о том, что их четыре. Есть маркетинговая коммуникация, направленная на формирование спроса, она называется “реклама”, и семинар посвящен ей. Реклама доводит покупателя до порога магазина. Дальше - придет ли он еще в этот магазин или в другой, купит ли он этот же товар через некоторое время где-то и так далее. Это уже работа со сформированным спросом. Для этого у меня есть отдельный семинар, он называется “Стимулирование сбыта”. Но, насколько я помню... Лариса, не помните сейчас на второе полугодие? По-моему, поставлен. И я приглашаю людей, которые хотят понять, каким образом работать с повторными покупателями, вот туда. Потому что работа по расширению спроса, по углублению спроса, рециклированию, - это все стимулирование сбыта, это все уже (?).

- И второй вопрос. Вы говорите “потребители”. А почему мы делим “потребители” и “покупатели”.

- Да, проблема. Мы вчера говорили об этом. Я не стал на этом останавливаться, я буду сегодня говорить о мотивации, и буду об этом говорить много. Действительно, потребитель и покупатель зачастую разные люди. Потребители делятся в свою очередь на покупателей и пользователей. Поэтому потребитель может быть покупателем, и потребитель же может быть пользователем. Иногда это один человек, а иногда два человека. Пример, приведенный в книге МакДональда и Морриса, когда женщина идет за продуктами для всей семьи и покупает “Мюсли для панков”, потому что ее сын панк. Вот как раз он очень хорошо показывает разницу в этих названиях. Очевидно, мотивация разная будет. Это очень важно при маркетинговых исследованиях, когда мы должны опросить и покупателей, и пользователей, потому что иначе нам не очень будет понятно, как формировать рекламную кампанию. Вот. Сейчас мы рассматриваем потребителей как общую массу потому, что... скажем так, еще время не пришло их разделять. Вот сегодня мы этим будем заниматься. Мы так вчера подготовились, скажем так. Очень хороший вопрос, спасибо. Еще какие-нибудь есть вопросы? Я понимаю, что вот вчера, несмотря на то, что я очень стараюсь четко структурировать материал, потому что я знаю, что новый материал очень тяжело ложится, я понимаю, что не очень все еще в голове это уложилось. Да? Давайте с вами потратим небольшое время для того, чтобы еще раз структурировать этот материал с самого начала.

Вот сейчас мы откроем опять первую страницу и пробежимся по этому материалу для того, чтобы его структурировать. Итак, вчера мы с вами изучили следующие вещи. Маркетинг всегда включает в себя рекламную деятельность, и если нарисовать такой маркетинг в виде айсберга, то реклама будет как раз надводной частью айсберга, да? Но для того, чтобы сделать рекламу хорошо, нам, по-видимому, надо начинать с маркетинга именно, и мы вчера начали с маркетинга, поговорили о том, что как называется, и остановились прежде всего на том, что реклама занимается формированием спроса, а следовательно работает с потенциальными потребителями, которых гораздо больше, чем активных потребителей, если мы выработаем правильный подход к рынку. На сегодняшний день правильным и наиболее... ну, не то что правильным, а наиболее продуктивным подходом к рынку является подход удовлетворения потребностей. Поэтому рынки уже не товарные, не рынки услуг, а рынки удовлетворения потребностей. Тогда у нас существует хорошая возможность стать впереди наших конкурентов, (перестроиться -?). Но в связи с этим мы должны понимать, что тогда очень серьезно возрастает роль маркетинговой деятельности как таковой. Вчера на странице 9, посмотрите, мы посмотрели, как осуществляется цикл маркетинговой деятельности. И, самое главное, вы должны понять: для любого специалиста по маркетингу очень важно это тоже, что цикл маркетинговой деятельности обязательно осуществляется под определенную входную задачу, которая и гарантирует получение результата. Марк Твен очень хорошо по этому поводу сказал: “Человек, который не знает, куда ему идти, обычно очень удивляется, что пришел не туда.” Да? Вот такая же точно ситуация может быть и с маркетингом, и с рекламой. Что рекламировать, если нет цели? - Это совершенно бесполезное занятие, - да? И оказалось, что по циклу маркетинговой деятельности, чтобы дойти до рекламы, нужно совершить достаточно много шагов. Поскольку у нас не стоит задачи рассказывать о том, как их совершать глобально, я попытался остановиться на определенных контрольных точках, о которых вам необходимо узнать. Первое - это анализ вторичной информации макросреды. Второе - это анализ микросреды, где вы проверяете возможность, открытую на рынке, готовы ли вы, готово ли ваше предприятие эту возможность переработать, составление гипотезы целевого рынка выводит вас на уровень понимания, что и как вы будете продавтаь. Вы анализируете своих конкурентов, и после этого проводите маркетинговые исследования, которые показывают вам результат следующий: сколько людей будет в вашем целевом рынке, и как они будут мотивированы. И для того, чтобы посчитать сколько, мы рассчитали объем целевого рынка вчера методом экстраполяции. После этого мы позиционируем, - ну все уже, остались только целевые сегменты, на каждом целевом сегменте мы уже позиционируем наш товар, используя правило позиционирования следующего вида. Если у вас не марочный товар - вы используете матрицу Анцефа, и на основании матрицы Анцефа двигаетесь на ту или иную клеточку, применяя соответствующие этой клеточке технологии. Напоминаю: начинаете вы с существующего товара на существующем рынке обычно. Вот у меня около тридцати маркетинговых проектов таких... Ну, у меня больше проектов, но вот тридцать - это как-то вот... то, что можно, не постесняясь, назвать “маркетинговый проект”, скажем так, кроме этого есть мелочи такие. Так вот, процентов 80, не меньше, - это проекты, в которых первое слово - “репозиционирование”, то есть нахождение нового позиционирования старого товара. Практически всегда существующий товар на существующем рынке начинаешь... Новый товар на существующем рынке - технология УТП с переходом на бренд. Существующий товар на новом рынке - технология УТП с переходом на имидж. Новый товар на новом рынке - технология УТП с переходом на имидж, но технологии УТП в последнем случае придется уделять больше внимания, делать ее дольше. Зачем нужен переход на имидж и на бренд? - Это наименее затратная технология. Денежки экономить нужно. Потому что эмоциональное восприятие запоминается лучше логического. И я вчера приводил вам примеры, что вы практически не помните ничего конкретного из школьной программы. Я про себя такое же могу сказать: первый институт, в котором я учился и не доучился, потом я перешеш в другой уже, назывался Московский автомеханический институт, где я полтора года изучал интегральное дифференциальное исчисление. Я ничего не помню, несмотря на то, что я сдал три экзамена, по-моему, и там четыре зачета. Вот. Вот после того, как я перешел в педагогический вуз и учился уже сначала компьютерам, потом психологии, и поскольку и компьютер, и психологию я после этого много-много практически применял, то я их помню гораздо лучше, - да? Но это на уровне условного рефлекса, это тоже эмоциональное запоминание, да? А, безусловно, вы не помните закон Бойля-Мориотта, но хорошо помните, как в этот же год вас кто-то огрел палкой по спине, да? То есть эмоциональное восприятие у вас намного на дольше запоминается, это связано с определенными психо-физиологическими вашими факторами, которые мы сегодня обязательно будем изучать, кстати говоря, потому что мы сегодня будем говорить об управлении человеком. В связи с этим хотелось бы сказать еще одну вещь. У меня около 15-ти семинаров, которые я пытаюсь вот в SRC сейчас построить по определенной схеме. Для того, чтобы человек, попавший на первый семинар, плавно двигался, получая новые знания. Но, как невозможно изучить высшую математику, плохо себе представляя, что такое арифметика и алгебра, - вот это я помню хорошо, несмотря на то, что интегральные исчисления не помню совсем. Да? Так зачастую невозможно подойти и к пониманию какой-то проблемы, не изучив ее корни. Именно поэтому, несмотря на то, что семинар “Повышение эффективности рекламной кампании”, у нас некоторое время вчера ушло на то, чтобы мы изучали основы маркетинга. Да? В связи... Да, и мало того, я никак не могу добиться двух вещей ни от одного устроителя. По-видимому, это невозможно. Я не могу добиться того, чтобы на моем семинаре присутствовала группа с ровным уровнем знаний. Вот простейший пример: недавно был семинар, вот я говорил вам, “Маркетинговые исследования собственными силами”, и сидят три человека, которые пришли... Группа небольшая, 11 человек, собирали вот после праздников, - сколько собрали. Пока раскачались. Три человека сидят - они пришли посмотреть, что такое маркетинг. Всех их недавно назначили маркетологами, но они никогда не слышали, что это такое, и не знают, что это такое. Это бывает. И сидит один человек - кандидат наук, защитивший диссертацию по маркетинговым исследованиям, а второй - маркетолог с 5-летним стажем и образованием ММВА. Вот. И понимаете, в каком трудном положении я нахожусь. При этом каждый человек, вышедший с семинара, должен сказать: “Я получил здесь большое количество новых знаний, и весь семинар был очень насыщенный, и вот...” Да? Это первое. И второе, что я не могу пока еще сделать, - я пока еще не могу набирать группу исключительно из участников, которые уже были на моем семинаре. Или наоборот группу из участников, которые никогда еще не были на моем семинаре. У меня всегда группы смешанные. Поэтому это вам на будущее. Вероятно, кто-то из вас будет на моем семинаре, и сейчас присутствуют люди, я вижу, которые были уже тоже на моем семинаре. Вполне возможно, что вы будете слышать кое-что из того, что вы уже слышали. И ничего здесь не поделаешь. Я ничего не могу сделать с этим, потому что есть начало. Большинство группы не знает. Я считаю, что, если я не объяснил, они не знают этого начала. Я должен объяснить маркетинг. Именно поэтому, если кто-нибудь из вас вдруг решит прийти ко мне на семинар “Промышленный маркетинг”, - вот первые страницы почти идентичны. Потом я начинаю расходиться, потому что я начинаю говорить о специфике промышленного маркетинга, о том, как классифицируются товары по ПТН и так далее. Вот потом начинает расходиться, ничего не поделаешь. Мы уже думали над этой проблемой, и ничего не придумали кроме одного. По-видимому, будут какие-то скидки за то, что материал повторяется. Но избежать этого повторения я не могу. Целостная структура моментально рушится. Я это пробовал сделать, кстати говоря, в “Креативе экономики”, у меня был переходный период вот в этом семинаре - “Повышение эффективности рекламной кампании”. Старый материал был - очень подробно там рассказывалась вот эта маркетинговая часть. Потом я сделал другие семинары, маркетинговая часть эта уменьшилась, и я решил ее вообще убрать, и начал вот просто, как вот с позиционирования, и сказал, что вот есть схема маркетинга: вот здесь реклама, вот здесь начинается позиционирование. И поехали позиционировать. Самые худшие отзывы об этом семинаре: “Мы не поняли, откуда начинают нам делать рекламу,” - поэтому мне пришлось вставить вот этот кусок. Сегодня, - почему я об этом говорю, - сегодня будут немножко сведения, касающиеся вот управления человеком, в частности, которые люди могли слышать на моем семинаре “Управление сбытом”, которые могли люди на моем семинаре “Мерчендайзинг”, и здесь тоже ничего не поделаешь, потому что... Ничего не сделаешь, здесь нужно дать эти сведения, поэтому вот решите, что просто повторение - мать учения.

- А уточнить можно вот по (?)? Просто смысл какой - я просто сейчас готовлюсь к рекламной кампании, и я хотел делать, я вот пришел, чтобы уточнить такие вопросы вот типа: нанять рекламную компанию, с нею там все разобраться, она проведет маркетинговое исследование и наймет, кто это сделает...

- Нет, они не проведут вам никаких маркетинговых исследований, это точно совершенно.

- и потом уже пошла реклама. Сейчас вот просто со вчерашнего дня, получается, - я там понял, - надо делать, - правильно ли я думаю? - делать так. То есть я составляю это сам: стратегию, тактику, - и уточняю, что там надо, в принципе, что я хочу получить. После этого нанимаю маркетинговую компанию уточнить там эти вопросы, опросы там всякие сделает, корректирует это, что я там спланировал. То есть на первом этапе я сам все рассчитаю, как я думаю, по интуиции. После маркетинговое исследование проведу и скорректирую уже, как они там это предложат. После этого уже рекламную кампанию - конкретно чтобы креатив там сделали, уточняю креатив, ну что они там, - опять пройдет или не пройдет - опять маркетинговое исследование компанию беру. И когда они подтвердят это дело, уже конкретно беру рекламную кампанию, уже конкретно они мне распишут вот эти крестики по изданиям и так далее, и так далее.

- Да, вы знаете, в общем Вы правы. Но здесь хотелось бы уточнить. Я думаю, что это будет интересно всем. В какой мере... А я вот вообще смотрю на этот семинар так вот... как бы вот кого за что за шкирку держать, - так, да? Вот. В таком случае все равно на вас ложится история под названием “Составление тенденций внешней маркетинговой среды и проверка возможностей этих тенденций во внутренней маркетинговой среде”. Маркетинговые компании не должны ставить задачу, а это значит, что вы должны им написать вашу гипотезу целевого рынка. Можно не в этом виде, можно в достаточно произвольном виде. Но задача ставится так: проверить, правильно ли я думаю, что мы будем обращаться к таким-то людям с таким-то предложением и будем давать им информацию через такие-то каналы. Они делают вам проверку. На основании маркетинговых исследований вы получаете отчет. Он будет толстый. Где будет написано, правильно ли вы думаете. Должно быть написано: рассчет объема целевого рынка. Каким способом они это сделают - это совершенно не важно. Вам в данном случае, может, есть смысл, а может быть нет смысла рассчитывать его самостоятельно. Но у вас нет данных, если вы... Да? И мотивация каждого потребительского сегмента должна быть там. После этого вы это берете, вот это вот так: объем целевого рынка, мотивация потребительской (смены -?), - приходите к рекламистам и говорите: “Ребята, вот вам техническое задание. Составьте мне концепцию, а потом разработайте медиа-план рекламной кампании.” Советую вам это делать в тендере, то есть несколько рекламных компаний работают, несколько рекламных агентств. Они это делают очень плохо, приготовьтесь к тяжелой и долгой работе. Они не умеют работать по техническому заданию совсем. Пусть учатся. Сейчас ситуация уже по-немножечку меняется, техническое задание им дают все чаще и чаще, они все чаще и чаще понимают, что главное, конечно, не красивый рисунок, а чтобы это дело работало. Они вам будут носить эти концепции, в конечном счете вы на чем-то остановитесь, и вы должны знать, что они не только должны разработать и провести рекламную кампанию, но должны либо они, либо маркетинговое агентство должны проводить контрольные мониторинги, которые покажут вам, что вы достигли соответствующей цели. Причем контрольные мониторинги такие - онлайновые. Вот в пятницу последний - и тут же в пятницу пошел мониторинг, показывающий, нужно ли продолжать или нет. Советую вам нанять менеджера рекламного, который будет координировать действия рекламных агентств, потому что никогда нельзя, если ваша компания не называется “Сони”, “Эл Джи” или там, так сказать, - не дай бог! - какой-нибудь там “Ай Би Эм”, - да? - никогда не сосредотачивайте в одних руках производство всей рекламной кампании. Это может очень плохо кончиться. Несмотря на выигрыш в тендере, у вас все равно должно быть не менее двух партнеров. Почему? Ну, например, в “Электрическом мире” у генерального директора была хорошая знакомая, которая владела рекламным агентством полного цикла. И когда зашла речь о том, что мы делаем очередную рекламную кампанию, он говорит: “Давай вот отдадим. Она очень хороший и ответственный человек.” - Я говорю: “За рекламную кампанию поскольку отвечаю я, значит я принимаю и решение. Решение мое такое: мы ей отдадим кусок, а второй кусок будут делать другие. По одной простой причине, что может что-нибудь случиться.” - “Что может случиться? - сказал генеральный директор. - Все будет нормально! Мы деньги платим - рекламу делают. Первый раз что ли?” - Я говорю: “Нет.” Да, и мы отдали ей здоровенный кусок - наружная и метрореклама. Она честно справилась со своей задачей, но дело в том, что монополистом метрорекламы является государственное рекламное агентство “Метрос”, которое распределяет среди своих уже дилеров заказы. Чтобы не обходили мимо него, существует правило, что “Метрос” дает скидки больше, чем его дилеры. Естественно, женщина работала через “Метрос”. А там случилась очень забавная история: генеральный директор забрал кассу и исчез. Так вот. Он в интерполе в розыске и так далее. Все нормально. Но, естественно, дилеры остались без копейки, и они ничего не возместили (или не разместили -?). Вот. А все получилось дальше. Они ничего не разместили, она начала, естественно, что делать? Как честный человек старалась там вкладывать дополнительно деньги в рекламу в эту, в результате, короче говоря, у нас в метро мы потеряли где-то в районе 40 тысяч долларов. Восстановить их пока не удается, несмотря на то, что меня, хотя я уже столько лет не работаю в “Электрическом мире”, меня три раза, вот последний раз в прошлом году, меня вызывали в милицию, которая ведет расследование по этому делу. Я очень мило беседую со следователем в качестве свидетеля, рассказываю о том, как были построены взаимоотношения наши с “Метросом”, хотя я уже не помню ничего почти. Но все равно там пытаюсь что-то вспомнить и рассказать. Ну это вот “Метрос”, да? А представьте себе, что такое вот просто случается с рекламным агентством, которое ведет вашу рекламную кампанию. Взял деньги - и исчез, и все.

- Генеральный директор “Метрос” исчез?

- Да.