Библиотека маркетолога

Семинар "Креатив и экономика"

Иванов Леонид Анатольевич, ivanov@src.com.ru Семинар компании SRC Consulting Group, //www.src.com.ru


  • Часть 1
  • Часть 2
  • Часть 3
  • Часть 4
  • Часть 5
  • Часть 6
  • Часть 7
  • Часть 8
  • Часть 9

    Дальше. На странице 49 еще одно название, такое немножко неприличное, - импетус. Импетус - это сила этого инстинкта. То есть, если мы вводим это понятие, мы сразу говорим, что у каждого человека есть разная сила инстинкта. А это уже становится интересным, да? А чем же это дело регулируется?

    Дальше. Понятие инстинкт ввел в психологию Фрейд, и он же разделил все инстинкты на инстинкты жизни и инстинкты смерти. Это страница 50. Инстинкт жизни - в основном это сексуальное влечение, - говорил Фрейд. Инстинкт смерти - это желание понять, к чему мы придем. Любая жизнь заканчивается смертью, да? Но уже... Вот давайте прочтем резюме. Инстинкты жизни и смерти могут смешиваться, нейтрализовать, замещать друг друга. Еда, например, представляет смешение голода и деструктивности, удовлетворяется путем кусания, жевания и проглатывания пищи. Да? Любовь может нейтрализовать ненависть, производную инстинкта смерти, или же любовь может сменить ненависть, а ненависть - любовь. То есть, как видите, инстинкты жизни и смерти меняют друг друга. В результате наблюдается несколько побочных эффектов, которые будут тоже для нас очень интересны. Первое - это вытеснение. Вытеснение - это очень простая вещь. Человек забывает то, что не хочет помнить просто. То есть что происходит? - “Черт побери, я должен был отправить это письмо еще три дня назад. Я все время его забываю отправить.” - Ты его не хочешь отправлять, именно поэтому ты его забываешь отправить. А теперь давай посмотрим, почему ты не хочешь. Это очень интересный процесс. Да? Вытеснение иногда... Вытеснение практически всегда убирает истинный мотив, и когда ты докапываешься до истинного мотива, ты всегда смеешься над собственным подсознанием. Пример: к врачу обратился человек, который был болен очень интересной и такой своеобразной болезнью. Он не мог иметь сексуального контакта с женщиной, если перед этим он не поставил штамп в паспорт о том, что они находятся в браке. Не мог, не получалось, импотент. Как поставил - все нормально. Ну, сами понимаете, что в этом есть определенное неудобство, да? Для жизни. И он обратился к врачу. Полгода психоанализа потребовалось для того, чтобы узнать, что когда-то в детстве он прочитал сказку Ганса Христиана Андерсена, которая называлась “Стойкий оловянный солдатик”, и там есть потрясший его в детстве момент, когда стойкий оловянный солдатик плывет в бумажном кораблике по ручью, а на берегу ручья сидит крыса и кричит: “Стой, предъяви паспорт! Паспорт предъяви!” - У него там что-то за что-то зацепилось, сейчас уже точно не помню подробностей. Результат - возникла мания все основные проблемы жизни решать через паспорт, в том числе и проблемы сексуальные, естественно. С ним была проведена соответствующая терапия, и он вылечился, но сам по себе факт очень хорошо показывает: наше подсознание глупо себя ведет, но именно наше подсознание является зачастую, и дает основные побуждающие мотивы поведения. Биологи, уже даже не психологи, биологи по этому поводу сетуют, что человек быстро стал человеком, слишком быстро. Вся генетическая информация у человека по большей части - это не результат накопления в генетической памяти условных рефлексов, полученных им, когда он был человеком, а, в основном, это генетическая информация животных. Животных. И вот здесь надо сказать, что на сегодняшний день расшифровано 95% генетического кода человека, совпадение следующее. Генетические коды животных многих расшифрованы. То есть 40% совпадений с кольчатым червем. 60% - мышь, ну и около 60% свинья, может быть даже больше, сейчас точно уже не помню, но свинья очень значительно. 95% - шимпанзе. Практически вся структура поведения подсознательная наша, она взята у животных. Не то проблема, что у животных, в конечном счете, а то проблема, что это совершенно не соответствует сегодняшнему дню. Животные живут совершенно другой жизнью, и, мало того, что... Другой жизнью жили даже наши родители по сравнению с нами, но генетический материал у нас остался очень давнишний, мы в корне свои используем поведенческие структуры, которые были вписаны в наш генетический материал более 500 миллионов лет назад. Они серьезно устарели, но, к сожалению, там ничего другого мы не имеем. Вот это неприятно, с одной стороны, с другой стороны - и ограничивает как раз наше поведение. Вытеснение, проекция. Ну, мы говорили уже о проекции вчера, когда говорили о проективных тестах, да? Регрессия - желание поступать, как ребенок, в том случае, если ты попал в очень тяжелую ситуацию, да? Причем это желание тем сильней, чем тяжелей ситуация. Если ситуация очень тяжелая, человек может впасть в коматозное состояние, в основном в коматозном состоянии он принимает позу эмбриона. Это регрессия - это желание возвратиться назад, в дородовое состояние с очень высокой степенью защищенности. Да? И катарсис - это очень интересное состояние, которого добиваются психоаналитики, это когда человек начинает понимать свои подсознательные устремления, мотивацию свою подсознательную. И когда он начинает понимать, ему становится стыдно, смешно, и он решает эту проблему совсем не так, как хочет подсознание, но получает гораздо более интересные результаты. Вот это основные термины, которые нам понадобятся для того, чтобы двигаться дальше.

    Теперь давайте с вами посмотрим, а какие же инстинкты для нас будут наиболее интересны с точки зрения управления поведением человека. Оказывается, их два. Это инстинкт самосохранения... Все это управление имеет прямой выход на рекламу, мы будем смотреть дальше потом, как это выходит. Инстинкт самосохранение, и управление идет через страх или его противоположность - безопасность. Обычно при использовании этого метода всегда так и предполагается - бинарная структура предлагается человеку. Напугал и показал выход, показал безопасный выход.

    - При помощи своего продукта, да?

    - Нет, продукт здесь является безопасным выходом.

    - Ищет безопасный выход при помощи своего продукта.

    - Да, при помощи своего продукта, совершенно верно. Но как пугают? Вот это отдельный разговор. Понимаете? Вопрос не в том... Как показывать безопасность - это понятно. А вот как пугать правильно? - Это большой...

    - Кариес показывать.

    - Кариес показывать. Да, вот кариес показывают. Да, но мы будем смотреть, как это делается глобально.

    И второй инстинкт - это инстинкт продолжения рода. Вот управление инстинктом продолжения рода идет через очень интересное понятие, которое вам, может быть, и не известно, оно называется “ранговая иерархия”.

    Сейчас мы рассмотрим первый инстинкт, работу с первым инстинктом - с инстинктом самосохранения. Работа представлена вот на этом рисунке на странице 51. То есть вот этими стрелочками показана некая входная информация, которая приходит к человеку: вкусы и запахи, звуки, чувства и ощущения, видения и так далее. Вот здесь существует некий черный ящик под названием “неврологические ограничения”, сейчас мы посмотрим, что делается в этом черном ящике. Там ничего особенного такого не делается, но очень интересный процесс проиходит. И на основании этого образуется некое представление о видении, чувстве, звуке и так далее. То есть на входе объективная реальность, на выходе - представление об объективной реальности, скажем так. А вот теперь посмотрим этот рисунок в разрезе и в (?) плоскости, для того чтобы понять, что происходит в черном ящике. Так, существует три способа получения информации основных - это глаза, уши и ощущения. Вся эта информация проходит через черный ящик, который занимается, - прежде всего вот эти неврологические ограничения занимаются очень разными там вещами, но для нас прежде всего это значит, что вот эта информация проходит через некую структуру подсознательную, которая занимается только одним - она оценивает уровень опасности. Согласно инстинкту самосохранения. Повысился уровень опасности или нет? Вот идет... Как она это оценивает? По ключевым признакам. Существует библиотека ключей, “что есть опасность”. Опасность - резко движущийся предмет, особенно, если он движется на тебя. Резкий звук, резкое изменение ощущений, не свойственное этой среде - какой-то запах непонятный, да? Вот. Боль, что-то еще. Вот это ключи определенные. Система срабатывает на определенный ключевой признак. Поскольку количество ключей достаточно большое, но конечное, мы можем говорить о том, что система работает довольно тупо. Есть признак - есть опасность, нет признака - нет опасности. Вот здесь тоже есть большая проблема, о которой мы будем говорить. Структура подсознательная, поэтому это все уходит в подсознание и оттуда уходит в сознание. И вот здесь мы с вами начертим такой выключатель, потому что вот здесь стоит вот такой выключатель. Проблема состоит еще и в том, что сознание, из-за того, что оно слишком недавно появилось у человека, человеком, в общем, не управляет. Все системы управления построены на подсознательных реакциях, в основном это химические реакции. Выработка различных химических веществ, необходимых для жизни и управления человеком. Сознание не управляет полностью. Что происходит? При получении ключевого значения опасности по любому из этих каналов подсознание производит всегда одинаковые действия. Оно отключает сознание от управления полностью, включает программу отражения опасности, потом включает сознание, как только уровень опасности упал. И эта система работает у каждого человека, вне зависимости от пола, возраста, национальности и умственных способностей. Потому что сознание вообще этой системой никак управлять не может. Ну, это очень просто. Я сейчас если в кого-нибудь кину вот этим карандашом, то вы сначала отклонитесь, потом удивитесь, а потом подумаете, а чего это он такое вдруг сделал. Да? Ну вот это как раз типичный пример. То есть вы видите ключевой признак опасности - летящий навстречу предмет. Подсознание не дает сознанию осмыслить, что это. Оно просто отключает его от управления буквально на секунду. После этого включает программу отклонения от летящего предмета, и после этого включает сознание для анализа: а теперь думай. Все, опасность прошла, теперь думай, что там такое было, и соображай, что теперь делать. Все.

    Теперь вспомним, что главное для того, чтобы отразить опасность, это скорость принятия решения по отражению опасности. Ключей очень много, они различны. К сожалению, наш объем головного мозга не позволяет анализировать все приходящие ключи одновременно. Ресурсов нет. В связи с этим природа поступила хитро, она взяла и выделила, она сделала один канал приоритетным. Какой - зависит от того, просто как этот канал развит у конкретного человека. Для чего? Для того, чтобы побыстрее это было. И для того, чтобы это было побыстрее, в подсознании не просто хранится библиотека вот этих вот ключевых образов опасности, а в подсознании хранится библиотека всех образов, которые существуют. Предмет и ассоциация, связанная с этим предметом, которая дает возможность подсознанию понять, что это. Ассоциация всегда жестко завязана на выделенный канал. Опять же для сохранения времени, чтобы без перевода, сразу же получить понятие, что это. Как работают ваши каналы, и у кого какой канал выделен, очень просто понять. Сделаем маленький эксперимент. Не бойтесь, это не больно. Значит, представьте себе яблоко. Представили? Какое?

    - Вкусное.

    - Разнообразная кинестетика.

    - Круглое.

    - Зеленое.

    - Зеленое.

    - Красное.

    - Желтое.

    - Сладкое.

    - Кисло-сладкое.

    - Ну, замечательно. Так вот, естественно сейчас вы рассказали о том, какая у вас система является ведущей, и как построены у вас ассоциации в языке подсознательных образов вот этих. Большинство, конечно, сказало, что круглое, зеленое, красное там, желтое, маленькое, большое, с хвостиком и так далее. Это люди, у которых, как говорят, ведущая репрезентативная система, она еще называется ведущая система, - это глаза. И это естественно. Некоторые сказали, что яблоко кислое, сладкое, вкусное. Это ощущенцы, или как это по-другому называют, кинестетики. Никто не сказал, это редко бывает, что яблоко хрустящее. Это аудиальные - звуковой образ. Некоторые говорят “червивое” или “семеринка”. Это кто? Это отпочковавшиеся от ощущенцев или от кинестетиков так называемые дигиталы - люди, мыслящие цифрами и сравнениями. Из этих людей получаются хорошие начальники, финансовые работники и адвокаты. Для них характерны слова “правильно”, “однозначно”, “в процентном соотношении к...” и так далее. Зачем вам это нужно? Вот эта ведущая система называется модальностью. Модальность диктует мировосприятие достаточно жестко. Совершенно, очевидно, бесполезно говорить с человеком о том, как звучит ваш договор, когда он визуал. Он не понимает, он говорит: “Дайте я глазами посмотрю, чего вы там...” - как звучит он не понимает, он не понимает слово “звучит”. У него нет подсознательной ассоциации на эти слова. Да? Но для нас важно, в общем, не столько это, хотя и это тоже важно. Модальность. Мы будем просто знать, что ведущая модальность большинства людей визуально-кинестетическая, то есть либо визуальная, либо смешанная визуально-кинестетическая у большинства людей. И именно на визуальных или на визуаально-кинестетических образах и строится любой тип рекламы, даже радиореклама. Шум моря, голос за кадром: “Представьте себе берег моря,” - визуальный образ.

    - Вы уже представите.

    - Да. А шум моря позволяет нам лучше его представить. Вот когда я был в Италии, там как раз южная Италия, на берегу моря. Звоню домой сыну и говорю: “Послушай, как море шумит.” Так как раз шторм такой был, хорошо очень слышно было. Так издевался над ним всячески.

    Вот. Это система. Для нас интересно другое. Фрейд, поскольку он был просто невропатологом, он расписал, как работает язык подсознательных образов. Но для него это был просто язык. Через некоторое время для специалиста-лингвиста, наконец, дошло, что, если есть язык, то, значит, можно и общаться. Да? И лингвист, и компьютерщик, - Бендлер и Гринблер, - придумали очень интересный такой... интересную отрасль прикладной психологии, которая называется нейро-лингвистическое программирование. А говоря по-русски, программирование мозга с помощью слов. То есть они... Ну, там очень много применений, но сейчас нас интересует следующее. Если по одному из этих каналов, но лучше по ведущему, по визуальному, - да? - дать некий ключевой уровень опасности, выдуманный, не настоящий, то оказывается, что подсознание моментально отрабатывает показанный мною прием: отключает сознание, выполняет определенную программу, включает сознание. То есть даже если человек знает, что его обманывают, он не может противостоять, потому что он не может управлять в этот момент реакцией собственного тела. Как известно, все украдено до нас, и Бендлер с Гриндлером не явились инициаторами подобной идеи. До них еще существовали разработки замечательного американского ученого Милтона Эриксена, которого в свое время очень заинтересовал вопрос, вот как это так происходит: вот цыганка подходит к человеку, начинает ему что-то объяснять, и он отдает все деньги, причем находясь в здравом уме и твердой памяти, а иногда даже забывает об этом. С одной стороны очевидно, что цыганка этого человека гипнотизирует, с другой стороны, совершенно очевидно, что как же она это делает, когда сам процесс гипноза жестко технологичен, и в данном случае никакой подобной технологии не наблюдается. То есть не надо сажать человека на стул и говорить ему долго о том, чтобы он расслабился и чтобы он там представил что-то и в результате чтобы он впал в так называемое трансовое состояние. Трансовое состояние - что это такое описано у нас на странице 52. Прочитаем определение: транс - измененное состояние сознание, в котором сосредоточение внимания происходит на внутренних стимулах. Если говорить проще, транс - это состояние, когда сознание находится в режиме стенд-бай. Оно работает, вернее оно включено, но не работает. Что дает нам трансовое состояние? - Трансовое состояние дает нам диалог с подсознанием. Подсознание тупое, оно реагирует на ключ. Значит самое главное - выключить сознание. Что и делается в цыганское гипнозе, который широко применяется на сегодняшний день в рекламе. Почему широко применяется? От безысходности. Проблема заключается в том, что реклама - из-за разных факторов она весьма коротка. То есть рекламные ролики - это небольшие ролики. Да? Значит маленькие. Если говорить о рекламных объявлениях, то они, в общем, не занимают много места. А следовательно процесс принятия решения о том, а стоит ли знакомиться с этой информацией, у человека происходит очень быстро. Настолько быстро, что логически, скорее всего, он не успевает осмыслить. Потом вспомним, что эмоциональное воздействие запоминается лучше, чем логическое воздействие, да? Именно поэтому приходится действовать нагло, прямо в подсознание, минуя сознание. Но для этого надо его отключить, то есть ввести его в трансовое состояние. Что для этого делается? Для этого сначала сообщается информация, которая погружает сознание в трансовое состояние. Способы погружения в трансовое состояние сознания разнообразны. Нам нужно всего две-три секунды, не больше. За две-три секунды можно применить разнообразные методы, начиная с того, что можно просто перегрузить сознание, создав некую логическую бомбу. И вот в одной из хороших книг по нейро-лингвистическому программированию эта бомба описывается, допустим, как фраза цыганки, обращенная к человеку: “Я не цыганка, я молдаванка. У меня во рту рыбий зуб.” - “?”

    - Вы начинаете думать, что такое рыбий зуб.

    - Секунды три вам нужно, да? Под это вот. И заканчивая сложными приемами, это типа тройной спирали Эриксона, где рассказывается три истории таким образом, что одна история выталкивает другую, и в результате третья история хоть и уходит в подсознание, но сознательно не воспринимается. А уходит сигнал в подсознание. Вот это, посмотрите, по сути говоря, очень часто это используется в так называемых притчах. Притчи всегда построены по структуре трех историй, задвинутых друг в друга. Евангелие почитайте, там это очень хорошо показано. Вот. Нас интересует, как же это все работает в рекламе. А в рекламе это работает именно так: сначала отключается сознание, потом подсознанию сообщается информация о том, что вам грозит опасность, после этого с помощью рекламируемого предмета вам рассказывается о том, как этой опасности избежать. В момент включения сознания, когда трансовое состояние заканчивается, происходит окончательная шлифовка этой ситуации, в подсознании создается так называемый якорь, связывающий между собой рекламируемый предмет и ощущение, которое человек должен при этом получить. Сейчас я это опишу. Типичная ситуация. Первое - прием, очень часто используемый в рекламе по отключению сознания, он носит название трюизм - банальная истина. “Иногда ваши волосы теряют блеск и шелковистость.” - “О,” - это секунда отключенного сознания, сознанию просто не о чем думать. Да? Ну вот.

    Следующая информация: “Это потому что ваши волосы больны.” - “Больны? - говорит подсознание. - Стой, что-то важное сейчас скажут.” - Да? А дальше идет загруз рекламной информации. “Лаборатория “Гарнье” разработала новый шампунь с керамидами, которые вылечат ваши волосы и наполнят их витаминами до кончиков или до корней волос, используя провитамины В5,” - что это такое, никто не знает. Что такое провитамин, чем он отличается от обычного витамина? Что такое керамиды? - Никто не объясняет нам, и это никому не нужно объяснять. Самое главное объяснить, что это очень хорошая вещь. Вот это вся структура рекламной информации идет в подсознание и показывает нам, что шампунь лаборатории “Гарнье” очень хорошая вещь. В тот момент, когда сознание включается и говорит тебе: “Что ты слушаешь?” - вот в этот момент уже создается якорь. Бутылочка - визуальный образ, голос за кадром: “Запомни, - ну, правда “запомни” слово не говорится, а подразумевается, - этот шампунь означает твои здоровые волосы.” - “Все понятно, - говорит подсознание и складывает этот якорь, воспоминания себе туда в кладовую, и они там лежат спокойно, вы даже не вспоминаете об этом шампуне до того момента, пока не пришли в магазин. И когда вы увидели бутылочку, у вас, - поэтому это называется якорь, - у вас выдернулась соответствующая ассоциация, воспоминание: “здоровые волосы”. Какой вы шампунь купите при прочих равных условиях, как говорится? Да? Жена мне говорит: “Слушай, у меня, по-моему, перхоть. Сходи, мне купи шампунь от перхоти.” Она говорит: “Ты будешь в магазине?” - Я говорю: “Буду.” - “Ну сходи, купи шампунь.” - Я говорю: “Ладно.” Принес ей “Уош энд гоу” от перхоти, она мне говорит: “Спасибо тебе большое”. И через два дня смотрю, у нее стоит “Хэд энд шолдерс”. Я ей говорю: “Я же тебе принес шампунь от перхоти. Зачем ты опять купила?” - Она говорит: “А он лучше.” - Почему он лучше? Якорь сильнее. “Уош энд гоу”-то когда рекламировался, а “Хэд энд шолдерс” сейчас. Зная повадки компании “Проктэр энд Гембл”, можно предположить, что “Уош энд гоу” и “Хэд энд шолдерс” - это один и тот же шампунь, но якорь, да? То есть, как видите, всегда создается одна и та же структура: отключение сознания по тому или иному принципу, включение стандартной психологической реакции - ответ на страх, и создание якоря “страх - выход на безопасность через рекламируемый предмет.”

    - А скажите, пожалуйста, не может ли... Все-таки мне кажется, что есть такая возможность, что это вредно для человеческой психики, то есть вот эти вот якоря, якоря все эти в течение жизни...

    - Нет. Дело в том, что в течение человеческой жизни такое количество якорей, он там по двадцать на дню себе ставит. Причем мало того, он ухитряется себе ставить якори куда не надо. Пример: жена расстроена, у нее плохо прошел день, ее ругали на работе. Она пришла, пришел муж, и она говорит: “А, вот, у меня все плохо,” - бросается к нему, он ее обнимает, целует, жалеет и так далее. Создан якорь: плохое психологическое состояние - объятия мужа. Теперь он ее будет обнимать, а у нее будет портиться настроение.

    - А как долго они связаны, эти якоря?

    - Якоря держатся в зависимости от того, насколько сильное эмоциональное состояние их вызывает. Якоря типа описанного мною с шампунем держатся недолго, ну неделю, две, три.

    - Все-таки это не столь долго?

    - Нет, конечно. Но проблема заключается в том, что держатся-то они недолго, но никогда не забываются. Дело вот в чем. Дело в том, что человек помнит все, что с ним произошло, но не все может вспомнить. Понимаете? Вот механизм вспоминания - он очень избирателен. Но якорь создан, потом он забылся, а потом человек попал в те же обстоятельства, и этот якорь всплывет, даже через десять лет он вспомнит, хотя до этого ничего подобного не было. Как замечательные есть слова у одного нашего барда: “И как с пластинки старой пляжный визг нам слышен! Память наша в детство рвется, как в кино. И как же мы бессильны пирожками с вишней заглушить ту радость детства своего.” Да? Вот так. То есть все равно якорь, если он когда-то создан, он может всплыть в любой момент, даже через десять-двадцать лет. Запах... “Почему меня так тревожит этот запах?” - человек думает несколько дней, да? - “Так пах одеколон моего отца!” Это я вот недавно себе понял, несмотря на то, что вот я зашел, и вот... Мой отец, в основном, пользовался каким-то очень странным одеколоном, он смешивал из нескольких одеколонов, и в Л’Этуале я почувствовал этот запах, то есть кому-то пришла в голову та же идея через много-много лет. Да? И меня несколько дней мучил этот запах, я никак не мог вспомнить, потом вспомнил, хотя отец у меня умер уже давно, в 90-м году, и я до этого момента никогда не помнил, никогда не мог вспомнить, какой запах одеколона он использовал. То есть якорь остается все равно.

    У Вас был вопрос еще.

    - У меня вопрос такого характера. Вот при построении, допустим, рекламного ролика приблизительно одна-две секунды используются на отключение сознания, да?

    - Нет, используется прием, который отключает сознание на недолгий срок.

    - Меня время интересует.

    - Время небольшое.

    - При построении ролика, сколько оптимальное время на воздействие на подсознание?

    - Понимаете, вот на сегодняшний день существует стандарт роликов - 30 секунд. Значит, если мы оттуда отнимем секунд 5 на реквизиты рекламодателя и секунды 5, ну секунд 5 на собственно сознание трансового состояния, то у нас получится 20 секунд работы с подсознанием.

    - Это время - оно не может быть уменьшено? Есть предел, до которого нельзя уменьшать больше, чем до определенного предела?

    - Да. Но здесь очень сложно посчитать зависимость, вот от чего уменьшается, потому что очень много факторов работает. Первое - предрасположенность человека смотреть эту рекламу вообще. Да? Предрасположенность человека к совершению этой покупки, то есть насколько у него сформирован спрос. То есть чем больше у человека сформирован спрос, тем меньшее время нужно.

    - Но когда мы якорь бросаем - не важно, может он вообще не наш покупатель на сегодняшний день.

    - Может быть, но тогда якорь должен быть очень сильным. Потому что у него существуют еще и логические доводы, которые вовсе никуда не уходят. Понимаете, дело в том, что все зависит от импетуса. Вот пример: с одной стороны у меня существует большое количество разнообразных желаний. Часть этих желаний можно выполнить, а часть этих желаний нельзя выполнить. Из тех, которые можно выполнить, часть желаний нужно выполнять, а часть желаний не нужно выполнять. Чувствуете, уже разница: нужно - не нужно выполнять. Это логическое обоснование. И под любое желание, которое не нужно выполнять, у меня есть логическое обоснование. Но очень хочется. Поскольку импетусом я научился руководить самостоятельно, значит, даже когда мне очень хочется, я просто могу устраивать то, что в психологии называется “сублимация”. Сублимация - это перенесение на то, что можно, чего нельзя. Именно что происходит? Вот сидят старушки около подъезда, и мимо проходит молодая барышня в короткой юбке, и они начинают бурчать, да? “Вот молодежь пошла, ни стыда, ни совести!” Что происходит? - Они сублимируют. Они, безусловно, хотят быть похожими, потом мы поймем, почему. Сегодня об этом разговор еще до обеда будет, почему они хотят быть похожими на эту молодую девушку, но не имеют возможности это сделать. И они сублимируют это в некий разговор о моральной распущенности. Да? То же самое - хороший способ не тратить деньги зря. Лучшее, - естественно, каждая женщина знает, что самый лучший способ прийти в нормальное состояние после какого-то тяжелого стрессового состояния, это сходить в магазин. Вот. И там купить себе еще что-нибудь. Да? Так вот, я хожу в магазин, но ничего не покупаю. И тогда мне приходится ходить несколько раз. Я прихожу, смотрю, беру в руки (это очень важный момент - кинестетический эффект так называемый), беру в руки, спрашиваю продавца, примеряю, пробую и так далее. Прихожу в следующий магазин и делаю то же самое. Я ничего не покупаю, но я уже овладел этим предметом и удовлетворил свой инстинкт, который мне говорит: “Хочу этот предмет.” Экономия денег потрясающая.

    - Либо наоборот.

    - Чего наоборот?

    - Если кинестетические ощущения будут преобладать, ты даже зайдешь, не хотя купить, но ты купишь.

    - Да, ничего не поделаешь. Но запомните: бороться с инстинктами бесполезно. Они все равно победят.

    - Их надо направлять.

    - Они все равно победят. Их просто... Вы знаете, как обычно мама с маленьким ребенком? Вот приблизительно такая же ситуация. Ребенок ревет, она говорит: “Ну что ты? Ну посмотри, вот какая птичка летит.” - Да? Вот прибзилительно ваши действия по отношению к вашим инстинктам. Хотите управлять - перенаправляйте. Бороться бесполезно, они выиграют. Вот так.

    - А можно ответить? Вот практически у всех крупных фирм есть фирменный звук. Это попытка, вот например, попытка направить не только на визуалистов, но и овладеть и аудиалистами?

    - Да, это попытка создать дополнительный аудиальный якорь. Да, (пример звукового ряда) - Интел инсайт. Знаете, почему “Интел инсайт”, кстати говоря? У них первый их заводик небольшой, он был в бывшем ангаре в самолетном. И вот чтобы там самолеты не путали, они на крыше написали: “Интел инсайт”, то есть внутри не самолеты. Ну, может быть, это и не правда, но эта байка очень широко распространена.

    Да, у вас вопрос какой-то.

    - Я хочу спросить по поводу 30-ти секунд. Это максимум или это оптимально?

    - Это оптимально. Мы сегодня будем смотреть рекламу, 82-го - 84-го года где-то, и она другого формата: минута - полторы минуты.

    - И это тяжело, да?

    - Сейчас тяжело, а вот раньше это было оптимально.

    - То есть ритм жизни сейчас другой стал, да?

    - Конечно, темп жизни изменился, изменилось количество информации, поглощаемой в определенный квант времени человеком. Изменилась оптимальность рекламы. Но тем жестче требование к рекламе стало. Вот за полторы минуты вас можно запрограммировать, как угодно. А попробуй за 30 секунд это сделать, все то же самое. И чем меньше величина рекламы, - да? - тем больше внимание уделяется жесткости программирования. Потому что логике здесь вообще делать нечего, по времени ничего не успеваем вообще сказать логически. Только одно: “У!” - да, вот это вот успеваем. Напугать.

    - Леонид Анатольевич, а по формуле - кроме (?) ведь есть еще какие-то вербальные формулы, псевдологические, типа “Потому, что”, “Если, то”. Да?

    - Нет, ну извините, ну а это все по сути все тот же рыбий зуб на самом деле. Да? “Потому что” - на самом деле из этого ничего не следует, да? Типичный прием. У Горинова того же. Когда... В то время, как вы пишете этот текст, вы все глубже и глубже погружаетесь в транс. Типичная логическая бомба. Одно совершенно не следует из другого. Если человек в то время, как он... А он пишет в этот момент текст. “Так, запишем срочно текст. Значит, пишите: “В то время, как я пишу этот текст, я погружаюсь в транс.”” Если человек при этом еще кивнул головой, он точно будет погружаться в транс, потому что он выдал соответствующую формализацию под это дело, что он, да, он... И он погрузился, естественно. Понимаете? Кстати, всегда, это очень важный момент - вас никто не может загипнотизировать против вашей воли. Именно поэтому гипноз вообще достаточно такой старый... старая вещь, вот обычная система гипноза. И где-то в конце 20-х годов это было вообще просто поветрие какое-то, в Европе особенно, но гипноз - считалось, что это вообще панацея от всего, и гипнозом там чего только не делали. В результате... Естественно, очень много там лечили всяких заболеваний с помощью гипноза психических, в результате прокатилась целая волна судебных процессов, связанных с изнасилованием под гипнозом. И во всех этих процессах выяснилось, что либо не было гипноза, либо не было изнасилования. Понимаете? Вот. То есть невозможно заставить человека сделать то, что он не хочет, под гипнозом. Не хочет. Можно ему под гипнозом объяснить, почему он это хочет. Это другой вопрос. То есть здесь другая проблема. Но дело-то в том, что, если вас незаметно... Незаметно у вас получить согласие на гипноз, вы впадете в трансовое состояние. Вот это незаметное получение согласия и называется формализацией. Вот вы идете, к вам цыганка подходит, она же никогда к вам не подходит к вам и не говорит: “Дай погадаю я тебе!” Она говорит: “Эй, молодой! Иди сюда, я тебе важную вещь скажу.” - Вот, если вы сделали шаг, вы сделали эту формализацию на согласие получения информации, вы уже находитесь в возможности вас загипнотизировать, потому что вы это уже хотите. Вы хотите получить информацию, она и дает информацию вам. Понимаете? Она сразу... Она и говорит: “Я не цыганка, я молдаванка. У меня во рту рыбий зуб,” - глядя вам в глаза. И пока вы это перевариваете, она и говорит вам это самое: “Покажи руку, покажи, золотой. А теперь достань все свои бумажные деньги, положи на руку, а то черный станешь!” - и все, и поехали. Да? Как в этой истории, которую я вам рассказывал. “А потом зайди на кладбище в 12 часов, и получи эти деньги назад.” Они так и говорят, что вы смеетесь? Это правда. Это окончание вот этой всей истории. При этом формализация может быть любая, только согласие на любой эмоциональный контакт. У меня один знакомый говорит, что все началось с того, что подошла цыганка и говорит: “Дай две копейки, мне позвонить надо.” - Ну, это было еще в социалистические времена. Все, дали вы, - уже пошло. Потом, - он говорит, - я подумал, а куда ей звонить-то? То есть в табор что ли? Вот, а логика отключена. Вот: “Дай две копейки.” Все. Вот дал - все, вот она эмоционально, это называется раппорт по-психологически, вот установила раппорт, все. Эмоциональный контакт. Дело не в том, что взгляды скрестились, но когда смотришь в глаза, устанавливаешь эмоциональный контакт. И на эмоциональном контакте она, обращаясь прямо к вам в подсознание, и говорит.

    - А потом еще берет руки - кинестетический контакт делает.

    - Да-да, держит руки. Да? Это же очень легко все. Чтобы не попадаться... Вот некоторые спрашивают: “Ну и что? Ну а как тогда рекламе не попадаться и цыганке не попадаться?” - Самое главное не делать попыток создать формализацию какую-то.

    - Не смотреть рекламу.

    - Нет, рекламу можно смотреть, при этом можно отключить звук. Вполне достаточно, чтобы не происходило... у вас не происходил вот этот вот (показывает на доску, это не в кадре). Вот там по звуковому каналу в основном вот эта вот ситуация-то идет. То есть канал-то визуальный восприятия, восприятие вот здесь идет на визуальном уровне, допустим, если вы визуал, но команда дается через звук у телевизора. Например, вот я же вам говорил, вот то, что я вам проговаривал сейчас рекламу, это же в основном звук. Выключите звук, и все будет нормально.

    - Но если один раз услышали звук, это бесполезно. Вот я уже сейчас выключаю звук, а дети сами его воспроизводят.

    - Они его воспроизводят. А почему, кстати... ? Вы заметили, что дети очень быстро воспринимают? Почему? У них сознания-то нету. Ума-то нету.

    - Дети просто очень быстро, это ужас. У них с месячного возраста башка туда.

    - Да, сразу. А почему башка туда? А потому что, естественно, для привлечения внимания используется формализация. Формализация восприятия переключения внимания. (Стучит по столу) - вот что используется. Резкий звук какой-то, изображение вдруг какое-то мерцающее, ребенок обращает на это внимание: “А!” - Все, вот “А!” - это формализация того, что ты готов получать информацию. То есть поймать вас очень легко. Как и любого другого человека, наверное. Вот такая интересная история.

    Я тоже один раз, еще в детстве я попался. Ну, не в детстве, в ранней юности, лет 17 или 16 мне было, что-то такое. Вот, я попался как раз вот... Интересное очень такое состояние, резко сужается поле зрения, потому что вот это, когда устанавливается эмоциональный контакт, вот ты видишь как-то странно ее лицо и больше ничего. И делаешь все, и при этом у тебя такое интересное чувство... Вот я это чувство могу описать знаете как? Вот в некоторых офисах я встречаю такой забавный плакатик, там написано: “Вот такое лицо ты делаешь, когда вечером в пятницу шеф говорит тебе, что надо завтра выйти поработать.” Вот приблизительно такое же состояние, очень хорошо показанное этим рисунком. Непонятно, с одной стороны улыбка, а с другой стороны “Как это?”. Вот. И вот ты начинаешь, делаешь, делаешь, делаешь, у тебя нет недоумения по этому поводу, потому что ты эмоционально испытываешь моментально меняющееся состояние, которое эта цыганка делает. Вот страшно, теперь не страшно, то есть: “Вот сейчас будет... А сейчас не будет... А вот это? - Ага, все хорошо.” - “А еще есть? А еще положи.” - Еще положил. А она же очень боится, чтобы ты из трансового положения выпал, поэтому она у тебя не все деньги сразу просит. Да? Она так по одной. Чтобы у тебя сознание там не сказало: “Ты чего отдаешь-то?” Ну так не жалко, мелкую бумажную денежку положил на руку. Ну мелкую бумажную денежку - ну мелкую, что такое? Интересно. Что такое интересно? Интересно - это желание получить информацию, которой у тебя нет. Это инстинкт самосохранения, он все время хочет соломочки везде подстелить. Ему же нужно информацию отовсюду собрать. Интересно - ну положил. Ну? - “Крупнее положи... А еще крупнее есть?” И все это так у вас по-немножечку вытягивает, да?

    - А вот в этот момент может же какой-то внешний отвлекающий фактор вывести?

    - Да. Если вас сзади двинут кулаком, сразу же выпадешь из этого состояния.

    - Нет, просто что-то отвлекающее.

    - Что-то, что просто отвлекает. Звук сильный.

    - Да, звук. Любой. То есть, как видите, вы отзываетесь... Вы снимаете трансовое состояние тогда, когда у вас формализуется желание попасть в следующее.

    - Или внутренний стопор стоит, который сразу: “Раз, а дальше нельзя.” Вот у меня такое было.

    - Да, но для этого надо очень хорошо управлять этим состоянием, и самое главное здесь - жестко регулировать этот эмоциональный контакт. То есть, когда ко мне подошла эта цыганка в последний раз и начала всю эту процедуру, то, значит, когда она вот... И в этот момент я, глядя ей в глаза, начал говорить, что еще 50 лет назад известный американский ученый Милтон Эриксон выяснял, что такое цыганский мгновенный гипноз, после этого она тут же меня бросила...

    - Ну да. Но она понимает, что Вы не ее клиент в данной ситуации.

    - Конечно, это очень легко понять. Эриксон, кстати, был очень интересным человеком. Огненно-рыжий человек, такой очень импозантный, но он, значит, был человеком... инвалидом, он на кресле-каталке ездил. Рыжий, на кресле-каталке. Это производит неизгладимое впечатление. Это сочетание такое! Вот так.

    То есть еще раз. У нас слишком много ключей, вызывающих трансовое состояние. Достаточно легкой формализации и желания отвлечься на получение информации, и вы тут же попадаете в транс. Достаточно просто, вот заметьте, как серьезно реагирует любой человек на просто надпись “Внимание”. Он моментально начинает читать, что там написано. А что там может быть написано? Я иду, на мужском туалете табличка: “Внимание.” Я сразу начинаю читать, хотя мне-то что здесь может быть написано? Я в этом здании не работаю. Да? Читаю дальше: “Такого-то числа будет отключена...” - Я думаю? “Господи, что там будет отключено?” - Компьютерное, значит... Все компьютеры будут отключены, потому что там будет что-то проводиться... Почему на туалете? Потом дошло до меня, что, значит, ну каждый человек хоть раз-то в день-то туда зайдет, значит прочитает. Вот самая лучшая доска объявлений - это в туалете, конечно. Это понятно. То есть, как видите, все это работает вне зависимости от того, что сознание себе по этому поводу думает. Вот это, с одной стороны, дает нам очень широкую возможность для манипуляции, а с другой стороны как-то очень огорчает, потому что, честно говоря, вот ну что же это такое? Мы же черви что ли кольчатые? - Нет. Вроде бы люди. Поэтому, если вы не в состоянии совершенно противиться манипуляциям, не умеете делать, почему-то не можете это сделать, я вам советую очень простую вещь. Вы берете и спрашиваете: “Почему?” Когда начинается манипуляция, вы спрашиваете: “Почему?” И манипуляция разрушается, потому что вам тогда надо логически объяснять, почему. Хотя здесь играет роль еще очень важная вещь. Проблема заключается в том, что иногда вы не сможете сказать: “Почему?” Есть люди, есть ситуации, когда вы не сможете сказать: “Почему?” “Вы будете действовать так, как я Вам говорю. Потому что Вы будете действовать...” - Помните, как у Жеглова: “Будет сидеть. Я сказал!” - Да? Будет сидеть, ничего не поделаешь. Вот. Это выводит нас на другой уровень работы с ранговыми иерархиями. По-видимому, мы ее начнем уже после обеда, а сейчас фазы организации транса посмотрим напоследок. Подготовка, цель, раппорт с собеседником. Раппорт - установление эмоционального контакта, высокой степени доверия. Да? Подготовка всегда происходит одинаково. Вы должны формализовать свое желание, выполнить какое-то действие, показывающее вам, что вы готовы. По этому поводу есть известный психологический анекдот. “Сколько психологов нужно для того, чтобы завернуть электрическую лампочку? - Один, если лампочка к этому готова.” - Лампочка к этому должна быть готова, потому что вот процесс формализации. Второе - наведение транса, последовательность взаимодействий, в результате которой достигается сосредоточенность субъекта на своем внутреннем опыте. Что такое внутренний опыт? - Это инстинкты, потому что это биологические программы. Он сосредотачивается на собственных биологических программах вместо того, чтобы сосредотачиваться на том, что у него в разуме существует. Ну и все. После наведения транса самое главное его поддерживать. Подкидывать то логическую бомбу, то еще что-то и так далее. Это достаточно широкий арсенал. Все.


  • Часть 1
  • Часть 2
  • Часть 3
  • Часть 4
  • Часть 5
  • Часть 6
  • Часть 7
  • Часть 8
  • Часть 9