Энциклопедия маркетинга

Так вот. Ездил я в прошлом году в Тунис. Тунис еще кроме всего прочего славен тем, что там развито такое направление оздоровления организма под названием таласотерапия. Суть дела вот в чем. Значит специально из какой-то глубоководной скважины там за двести метров от берега морская вода качается, специальные водоросли срываются морские и делается из них кашица. А дальше у вас там куча всяких процедур, связанных с водой и этими водорослями. То есть начинается с того, что вам под водой делают массаж. То есть горячая морская вода на вас льется душем, и вот под этим душем вас разминают. Потом вас мажут этими водорослями с ментолом. Жуткая совершенно ситуация - холодно! Ну ментол. И вот, значит, в баню в их, в турецкую. Сидишь там, - парная, а тебе холодно. Представляете? От этого ментола. Потом это все стекает, и становится жарко. Потом ты там плаваешь. Там то, се, пятое, десятое. Потом еще тебя по-другому там разминают. Ну, в общем, там масса вот этих там всяких. Выходишь - ну просто родился по новой просто, все замечательно! И вот, значит, там есть этот центр таласотерапии, он расположен в пятизвездочном отеле, и стоит такой (“аллах уверте” -?) они это называют, значит, 70 долларов. Там четыре процедуры в течение трех часов. Потому что там периодически... Ну процедуры не много времени занимают, но ты еще там ходишь в бассейн, потом в сауну, потом опять в бассейн, потом на процедуры, потом опять в бассейн, - ну, в общем, все вот так вот. Вот. Я... Ну приходишь там, все цивильно, на компьютере распечатка по времени, когда у тебя будут процедуры. Сразу тебе пакетик, в пакетике тебе шлепанцы, белоснежный халат, значит, (?) полотенце, - там все. Я пришел... Значит, меня долго уговаривали, чтобы я туда пошел. Значит я пошел, пришел, - ну в диком восторге совершенно. Говорю: “Ну теперь все!” Да? Надо жену сводить. А что-то у нас денег как-то... Ну мы совершенно взяли с собой немного. Ну, чувствую, как-то вот поджимает. И я смотрю: у меня в отеле все то же самое, но стоит в полтора раза дешевле. Я прихожу - во-первых никто ничего не знает, какие когда процедуры, да? Во-вторых никаких там шлепанец, там этого самого... Дует страшно. Я взял еще жену, чтобы она попробовала, да? Мы вместе с ней сходили. И... Ну как сказать? Вот... И все вот так же хуже там. Там вот все эти процедуры - там они все вот... Ну не так все. Вы понимаете? То есть промассировали меня почему-то только с одной стороны - со спины. А на живот я перелег - они говорят: “Нет, у тебя время кончилось.” - Что-то фигня какая-то, понимаете? Вот. Все стоит своих денег. Дорого, дешево, - плевать. Как говорил один мой знакомый, “главное не это”. “Ты, - говорит, - не бойся больших расходов. Ты бойся маленьких доходов.” Поэтому черт там с ними - с “Московским комсомольцем” или с “Семью днями”! Дорого - да. Но если они мне принесут прибыль - пускай, я там буду давать. Вот такая история. Значит принцип частоты.

И вот принцип я как раз и использовал в “Электрическом мире”, когда давал рекламу именно в “Московском комсомольце” и в “Семи днях”. Что из этого получалось? А из этого получалась очень забавная ситуация. Я могу это уже перевернуть, я думаю, что все это уже усвоено, да? (Переворачивает лист на мольберте.) Ну, в упрощенном виде медиаплан был такой (пишет): МК, Семь дней. Вот это как бы ежедневный медиаплан, да? Теперь давайте на него наносить рекламные контакты, исходя из того, сколько нам это нужно. Не трогаем “Семь дней”, только МК сейчас. Ну, начинаем, допустим с понедельника. Вот тут у нас понедельник, вторник, среда, четверг, пятница, суббота, воскресенье. Вот, вышли (или выше -?). Теперь смотрим. Проблема заключается в том, что накопление рекламных контактов идет только в том случае, если рекламные контакты перекрывают друг друга. То есть один живой рекламный контакт, он еще не умер, и второй уже начинается. Жизнь рекламного контакта зависит от издания. И вот здесь-то и кроется хитрость частоты. В газете ежедневной рекламный контакт живет три дня, поэтому считаем: раз, два, три. Значит вот здесь надо давать второй рекламный контакт, чтобы перекрыть, да? Опять считаем: раз, два, три. Вот здесь надо опять давать рекламный контакт. И у нас получается три рекламных контакта - как бы минимально обеспечивающих первую стадию формирования спроса. Кстати говоря, это очень не праздный вопрос, я удивился, что вы его пока еще не задали. Он заключается в том, что: “Ну, Леонид Анатольевич, а вот все-таки как проверить, сколько контактов нужно?” - Вот самый лучший способ - эмпирический. Вот здесь запускаете интервьюеров, которые проводят мини-опрос на грани... буквально на грани репрезентативности. С одним вопросом. Вот у вас первая стадия пошла - “Название такое слышал?” - Он говорит: “Слышал.” - Галочка. И у вас должно быть потери не больше 40%. Если потери больше 40%, значит продолжаем дальше первую стадию. Понятно, да? Причем, что интересно, - что именно поэтому-то практически все широкие рекламные кампании обязательно используют газеты, потому что они наиболее мобильны в области изменения оригинал-макета. Газеты и телевидение, ну и радио там, - они наиболее мобильны в изменении оригинал-макета. Еженедельники - за две недели надо менять оригинал-макет, чтобы они попали. Понимаете? А здесь гораздо быстрее. Поэтому, если здесь оказалось, что пролетели, - меняем оригинал-макет здесь и идем дальше. Первую стадию. Вот так. - А как же? То есть все время напряженная работа во время рекламной кампании по отслеживанию того, что у вас получается. Да, ну будем считатьтак, что вот у нас есть три рекламных контакта, теперь (?). Так?

- А вот Вы сказали, что, если опрос произведен, и эффективность не получилась нужная, то нужно просто изменить (рекламный ряд -?). А почему Вы не говорите о том, что, может быть, средство рекламное нужно изменить (?)? Или это не...

- Почему я об этом не говорю? Все эти... Вы понимаете, Вы так вот поставили вопрос хитро, на него ответа нету. Да. Я потому об этом говорю, что нельзя средство-то менять. То есть, - понимаете? - одно дело, когда вы средство нашли эмпирически, то есть на уровне гипотезы целевого рынка вы считаете, что это будет МК. Тогда да. Там высокая степерь риска, и, если вы чувствуете, что не пошло, - вы пробуете другой. Другое средство. А здесь вам люди сказали: “А мы кроме МК ничего не читаем.”

- А, то есть там...

- Да, это результат маркетинговых исследований. Здесь - чего же здесь менять-то? Здесь ни в коем случае менять ничего не нужно, только хуже будет. Вот у меня именно тот случай и был. Они говорят: “Мы читаем регулярно МК и “Семь дней”.” Все. При этом я даже не нашел ни одной регулярной телепрограммы. То есть по телевидению тоже бессмысленно было давать, кстати говоря. Кстати говоря, до тех пор, пока я был директором по маркетингу в этом “Электрическом мире”, не было практически рекламы “Электрического мира” на телевидении, потому что я был против. Потому что я всегда показывал данные исследования. А потом победила другая сторона. И вот они очень много сейчас начали рекламы по телевизору давать.

- Можно вопрос? А в чем минус все-таки рекламы по телевизору?

- Минус? Ну, дорого, во-первых. А во-вторых для меня в данном случае, в “Электрическом мире” это было совершенно нецелесообразно. У меня маркетинговые исследования показывали, что у меня нет там никакого охвата. Очень дорогой рекламный контакт, понимаете? Поэтому я не давал. А вот здесь был охват нормальный. И дешевый достаточно рекламный контакт был, потому что вот точно очерчивалась потребительская группа и ареал издания, да?

Итак, три контакта. А теперь мы вводим сюда “Семь дней”, и оказывается... “Семь дней” выходит когда? В среду?

- Выходила в среду, сейчас в четверг.

- Ну, тогда выходила в среду. Не важно - четверг, среда... Ну, в среду пускай. В еженедельнике контакт живет пять дней: раз, два, три, четыре, пять. Так? Значит вот эти два контакта мы убираем. Потому что контакт в еженедельнике все-таки не один. Раз он живет пять дней, - это не значит, что мы один раз посмотрели. (Неделю, в понедельник -?) как смотрят “Семь дней”? Сначала пролистал быстро так, - заметил (?), да? Потом начал смотреть, читать статьи - ну два контакта. Так что два контакта там точно совершенно.

- (?) по времени жизни?

- По времени жизни это усредненные данные. Усредненные данные. Это общеизвестные усредненные данные времени жизни.

- А по ежемесячным изданиям какие данные?

- Ежемесячные издания - две недели.

- Да, по-моему, набирают.

- А где вот эту вот статистику вообще Вы находите?

- В любом рекламном агентстве вам это скажут. Причем в любом рекламном агентстве вам скажут точно по изданию. Я здесь это даю усредненные данные.

- А вот такой вопрос. Если дают одновременно и в МК, и в “Семь дней”, - они взаимно не (?) друг друга?

- Усилят.

- Может, тут есть смысл?

- Есть. Но теперь вопрос в чем? То есть смотрите, что я делаю? Значит почему убираю эти два контакта? Потому что у меня получается, я же рассчитываю, сейчас я рассчитываю минимум рекламных контактов. Вот минимум рекламных контактов у меня получается в таком случае так: один рекламный контакт в МК, и один - в “Семи днях”.

- Денег меньше стоит.

- Денег-то... То есть обидно... Ну, то есть я и рассчитываю, минимум рекламы - вот он какой будет, да? Значит, получается так, что вот эти два рекламных выхода обеспечат мне четыре рекламных контакта на первую стадию. Нет, не четыре. Три.

- ... они говорили Вам о том, что люди читают или “Семь дней”, или “МК”, или и то и другое?

- И то, и другое. Да. Именно поэтому я и счел возможным вот таким образом дополнять это дело. То есть постоянная газета для чтения - “МК”, постоянный журнал для чтения - “Семь дней”. И все. Мне больше ничего не надо было вообще. Вот. Вот и все. Значит что мы получаем? За эту неделю он так и пройдет первую стадию, но пройдет за два выхода рекламы вместо трех. Ну, согласитесь, что даже при нынешних ценах - все равно один “МК” и один “Семь дней” гораздо дешевле, чем три “МК”. Тем более в “МК”, естественно, объявления больше, чем в “Семи днях”. Почему? Дело в том, что нам надо соблюдать еще очень важное правило, скажем так. Оно заключается в том, что, если вы рассчитываете стандартный размер объявления, то этот стандартный размер объявления должен быть средним размером рекламного объявления в этой газете. Даже не то что средним, а превалирующим. Ну вот пример такой: вот газетный лист, где печатается реклама, вот реклама. То есть у нас три четвертушки и мелкие объявления. Очевидно, что ваше объявление должно быть четверть. Да? Вот отсюда мы и считаем объем.

Ну в “Семи днях” четверть... Можно, конечно. Хотя обычно и восьмой хватает даже. Ну вот... Вот это пример, как, допустим, хорошо использовать частоту. Как, вернее, уменьшает количество денег, когда вы используете частоту. Да? Переменную частоту.

А третий способ - это принцип охвата и частоты. Для того, чтобы с высокой частотой охватить большую аудиторию, закупайте небольшие узконаправленные средства рекламы, очевидно не конкурирующие между собой. Этот метод считается наиболее прогрессивным, но он работает только в том случае, если у нас аудитория все это получает, да? То есть, конечно, согласно охвату и частоты получается так, что я должен давать, допустим там, на кабельном телевидении, значит там в какой-нибудь газете “Родное Бибирево”, еще там, да? То есть... И получается тогда вот этот большой охват мелкий, и при этом еще высокая частота, то есть каждый раз, то есть каждый день он получает. Да, но все зависит от целевой аудитории. И вот при такой ситуации вы можете смело пролететь очень, причем расходы на рекламу будут небольшие, мало того, еще вы будете рассчитывать, используя принцип частоты, уменьшение количества рекламных объявлений, и все будет хорошо на бумаге. Но окажется, что, к сожалению, “Родное Бибирево” никто не читает и как бы, не читая, выбрасывают, а кабельное телевидение почему-то никто не смотрит в этом районе. Все. Кстати говоря, вот еще одна проблема, касающаяся российского рынка. Вам не смогут предоставить рейтинги популярности таких изданий и таких средств электронных массовой информации, их просто нет, - никто не считает. А следовательно вы не можете даже рассчитывать. То есть вам будут говорить о том, что, значит, газета “Родное Бибирево” выходит тиражом 30 тысяч экземпляров, значит 30 тысяч человек вас прочитает. Ничего подобного! Во-первых, вообще существует стандартная статистика, что любое издание бесплатное выбрасывается, не читая, половиной аудитории сразу. То есть уже не 30 тысяч, а 15. А, во-вторых, из 15-ти - черт его знает, - ну вот я например не читаю. Совсем никогда. Вот я как вижу, меня сразу начинает тошнить, я сразу его заворачиваю куда-нибудь и выбрасываю. Не могу. Не знаю, почему. Хотя, казалось бы, местная газета. Почему не почитать?

Понятно? Вот три основных принципа. Итак, еще раз. Суммирую: охват - берем небольшие издания, не конкурирующие друг с другом (ну, неиздания - я имею в виду и телевидение, и радио, - все, да?), и начинаем просто долбить вот так по мелким (пучкам -?), охватывая всю целевую аудиторию. Да? За счет чего мы экономим деньги? - За счет того, что там мало нужно платить, да? Но при этом создается кумулятивный эффект, и мы в частоте можем немножко прижаться, да? Второе - частота. Берем и, так сказать, используем широкие издания, большие. Но... частоту берем обычную, нужную нам, но потом играем этой частотой за счет того, что у нас существует разная жизнь рекламных контактов. Или можем смешать эти способы и сделать нечто среднее, да? Хорошо. Есть ли здесь какие-нибудь вопросы?

- Почему нет рейтинга СМИ?

- Почему нет рейтинга СМИ? - Рейтинг есть. Но в этом рейтинге... В этот рейтинг, к сожалению, “Родное Бибирево” не попадает.

- А, то есть это... центральные газеты все и более менее остальные там...

- Да. А вот, к сожалению, газеты районной Управы в Москве - она вот как-то вот не проходит у рекламных агентств. Поэтому.

Несколько слов о стратегиях схем охвата. То есть теперь вот: нужно ли что-то менять во времени по поводу частоты контактов? Широты диапазона изданий и так далее. Вот это на странице 37. Достаточно исчерпывающая ситуация. Ну, здесь все достаточно просто, поэтому буквально два слова по каждой схеме. Первая схема - блиц. Это типичная схема охвата частотой. Клин - охват и частота, потом частота снижается. Почему можно снизить частоту? За счет охвата создается кумулятивный эффект, мы накапливаем количество рекламных контактов, и при этом наблюдается следующий эффект. Длительность рекламного контакта несколько увеличивается за счет увеличения запоминаемости. Обратный клин - то же самое, но наоборот. Да? Идет сначала низкая частота, потом она медленно повышается. Но при этом при низкой частоте, естественно, меняется охват. Низкая частота, широкий охват, причем охват потом сужается немножко, и частота увеличивается. Зачем это делается? Это делается вот почему. Когда мы видим, что здесь же у нас количество потребителей уменьшается, за счет этого мы начинаем отбрасывать второстепенные СМИ, которые давали нам охват для удара по основной, но потом уже не будут играть такой роли, когда останется немного людей. Понятно, да?

- Тогда уже вопрос возникает только какие оставить.

- Оставить основные, приоритетные. Ну, опять же, в маркетинговых исследованиях мы видим приоритеты, то есть, допустим, они сказали мне: “Вот МК и “Семь дней” - это постоянно.” Да? И плюс к этому ну кое-что непостоянное есть там - вот то там, то здесь и так далее. То есть мы можем начать по полной программе, а потом вот эти кое-что там отбросить и оставить МК и “Семь дней”. Это даст лучший эффект, кстати, чем вот это просто, да? Но это больше денег встанет, да? Дальше. Мода. Короткий блиц - понятно. Схема для обычного цикла приобретения. Вот здесь остановимся немножко поподробнее. Следует использовать принцип частоты, особенно, если вы хотите доминировать в отдельных циклах приобретения. Если вашим основным средством рекламы являются журналы, необходимо изучить читательские привычки целевой аудитории, так как отсрочка знакомства со свежим номером журнала может существенно сдвинуть время контакта. Я попытаюсь объяснить то, что здесь написано. Значит существует такая вещь, как цикл приобретения. Вот очень хорошо это ложится опять на историю с “Электрическим миром”. В “Электрический мир” ходят, в общем, люди небогатые. Вот в “Партию” ходят люди богатые по большей части, они и позиционируют себя как магазин для богатых, и у них там соответствующее стоит оборудование. Например, ни одному “Электрическому миру” в голову не придет поставить оборудование Хай Эм. Да? Аудио или видео. В “Партии” это само собой разумеется, достаточно большой отдел Хай Эм. У небогатых людей, которые ходят в “Электрический мир” специфический цикл приобретения. Заключается в том, значит, что человек должен прийти и посмотреть, через неделю он идет туда с женой или с мужем, и они опять смотрят.

- Приценяются.

- Да. Приценяются, советуются, обсуждают, сужают ассортимент. На следующую неделю приходят опять, делают окончательный выбор, оговаривают все-таки, как это все отразится на семейном бюджете, и потом на следующую неделю делают покупку. То есть цикл приобретения - он соответствующий. Значит, зная этот цикл приобретения, нам нужно давать поддерживающую рекламу, подпихивая их под каждый всплеск этого цикла. То есть...

- Тогда надо в МК давать (?)?

- Нет-нет. Подождите минуточку. Мы до этого еще не дошли. Тогда. Дело в том, что вот, поскольку это все под субботу-воскресенье, да? Значит, мы должны говорить о том, что у нас, я еще раз говорю, поддерживающая реклама должна быть в субботу-воскресенье хорошо видна, да? Следовательно мы сразу должны оттуда убирать, вернее убирать с поддерживающей рекламы то, что мы обычно читаем. Основная поддерживающая реклама - это что? Это щиты в метро, да? Вот метро уже не годится, сразу же, да? Не будет играть, а вот щиты будут играть, да? Следовательно щиты поддерживающей рекламы хорошо подпихивают вот... Да? При этом они постоянно стоят. То есть именно поэтому для сетевых магазинов стандартная ситуация - широкая щитовая программа. Вот сетевые магазины, у которых цикл приобретения длинный, они щитов очень дают много, они любят давать щиты почему? Потому что это они убивают двух зайцев. Первое - они постоянно... Они активным потребителям показывают на место продажи все время, а потенциальным потребителям - они их подпихивают тогда, когда они уже под цикл идут вот под этот. Да? Хорошо. Поэтому не обязательно здесь в пятницу... Хотя, конечно, для усиления можно предусмотреть, что мы начинаем не с понедельника, а с пятницы - вот циклирование не с начала недели, а с конца недели, безусловно, может быть полезным. Дальше. Схема осведомленности. Здесь всецело применяется принцип охвата, при этом используется постоянный набор небольших конкурирующих между собой средств рекламы. Постоянство здесь главное при схеме осведомленности. Чем хорош этот метод? Дело в том, что вот цикл приобретения не заканчивается собственно приобретением. Он идет гораздо дольше. После того, как человек приобретает, ему некоторое время необходимо, в помощью рекламы в частности, поддерживать уверенность в том, что он это правильно приобрел. И вот схема осведомленности как раз дает нам эту возможность - поддерживающая реклама для приобретших, когда, значит, он уже это все приобрел, он смотрит и говорит: “А все-таки я молодец. Хорошо, правильно сделал.” Да? Вот. За счет чего это создается? За счет постоянства поддерживающей рекламы в средстве массовой информации, которое точно до него доходит.

Дальше схема переменного охвата - используется принцип охвата и частоты, но при условии, что охват каждый раз обеспечивается разными наборами средств рекламы, то есть перемена (?): отсюда охватили, (?) - отсюда охватили, - да? - (?), отсюда охватили. Хороший метод. Почему? Потому что, когда... Здесь создается хитрый психологический эффект. Когда человек в течение месяца, периодически просматривая газету “Коммерсант”, видел, что рекламируется некий товар, он говорит: “Да. Хорошо. Здорово, конечно, молодцы. Надо бы думать купить.” - Да? Формирование спроса идет, а кроме “Коммерсанта” он там читает, например, “Деньги”. И вдруг там, открывая “Деньги”, через месяц вот после этого “Коммерсанта” он открывает “Деньги”, смотрит, а там: “О!” Он говорит: “Слушай, очень интересно. Все говорят об этом.” - Да? Вот что создает схема переменного охвата - эффект того, что как бы все говорят об этом. При этом именно перемена... Ну, может... “Чего, Леонид Анатольевич, а давай рекламу все время в “Деньгах”, в “Коммерсанте” пускать, все будет хорошо.” - Нет, ну тогда экономятся деньги. То мы в “Коммерсанте” пустили, то мы в “Деньгах” - деньги же экономятся. Если мы в “Деньгах” и в “Коммерсанте” одновременно, это же большие суммы получаются. А эффект, в общем, такой же. Да? Дальше. И схема сезонного опережения. Стремясь опередить конкурентов, используйте принцип охвата, а во время сезонных средства спроса и принцип охвата, и частоты. Вообще сезонные товары - это очень интересная вещь. И, кстати говоря, здесь не только понятие “сезонные товары”, но и “сезонные продажи”. Ну, наиболее типичный сезонный товар - это пиво. У них падение зимой до 60-ти процентов идет объема продаж. И есть целая не то что серия, а многие магазины тоже живут по сезонному принципу. Магазины одежды, магазины обуви, магазины техники, - они все сезонные. Несмотря на то, что они вводят противосезонные товары для того, чтобы как-то убрать вот это вот влияние сезонности, все равно любой специалист вам скажет: пик продаж - декабрь месяц.

- Новый год.

- Новый год, я согласен. Почему? Потому что мы делаем подарки. У нас еще остался советский принцип - покупать все к Новому году. Не потому, что Новый год - это праздник, а потому что ожидается большой приход денег: тринадцатая зарплата, квартальная премия, оклад, - вот как-то это все набегает. А я еще - как раз у меня в декабре страховка кончается, и я накопил с помощью страховки еще вот это. Я помню, в середине семидесятых годов у меня первое рабочее место было - как раз я был страховым агентом Сокольнического отделения Госстраха, я был совсем молодой, 17 лет мне было, и я был без трудовой книжки. Трудовую книжку нельзя было выписать - я был несовершеннолетний. Вот. И я помню, очень было распространено вот это накопительное страховение - по пятерочке каждый месяц в течение двух лет, - это там на телевизор, да? И вот так обычно к декабрю, - они всегда подгадывали, чтобы к Новому году, - да? - с новым телевизором. Представляете, это было еще то время, когда еще по телевизору не показывали “С легким паром”. Таким образом, стремясь опередить конкурентов, мы используем принцип охвата, но охвата постоянного, и на всплеск - охват плюс частота. Но, честно говоря, я немножко по-другому делал. Просто приостанавливалась практически вся реклама на тот момент, когда было падение спроса, и оставалась только щитовая программа, и это было наиболее правильно, потому что щитовая программа как раз и работает напоминающей рекламой. Совсем прекращать рекламную деятельность нельзя. По понятным причинам, о которых мы говорили с вами достаточно много, да? Но поддерживающей рекламы вполне достаточно на активных потребителей, а на всех остальных - чтобы так не забывали просто напросто. Вот чем можно пользоваться в области медиапланирования. Вопросы?

Понимаете, по-хорошему, сейчас я прокомментирую это, по-хорошему вот на каждую схему мы должны были разбирать пример, но тогда семинар делать четыре дня. Это точно совершенно. А у вас на два дня, на три дня я не могу ни одного дневного семинара собрать.

- У меня вопрос школьный. Постольку поскольку мы все-таки из провинции. Вы говорите: “Приходите в рекламные агентства, и спрашивайте их, они вам все скажут и по поводу там... какие принципы охвата... в средствах массовой информации, в (наружной рекламе). А вот если им не доверяют. То есть как мне их проверить?

- Спросите нескольких.

- Ну, спросите несколько рекламных агентств, действительно.

- Ну да, я так и делаю. Но, может быть, есть какие-то независимые источники, где эти статистические данные узнать можно?

- Дело в том, что прав был Остап Бендер, который говорил, что вся контрабанда делается в городе Одессе на Малой Арнаутской улице. Понимаете, вот... А источник-то один и тот же. (Гэлоп -?) собирает информацию, потом продает ее рекламным агентствам, вот и все. Вот они покупают Гелоповские отчеты, и потом вам их рассказывают. Поэтому что это будет Нижний Новгород, что это будет Москва, что это будет там Барнаул, - одно и то же все.

- Хорошо, если они покупают. А если они не покупают?

- А если они не покупают, то они, значит, и не знают.

- Они говорят, что знают.

- Они воруют.

- Ну воруют. Но, видите ли, в чем дело? Ну хорошо. Пошлите заявку в Москву.

- Нет, но можно найти и весь тендер просто на рекламную кампанию, несколькие агентства...

- Нет, ну видите ли, в чем дело? Тендер на рекламную кампанию означает только то, что они вам в тендере будут креатив (?).

- Нет, вначале стратегию разрабатывают, без креатива. Как они видят это.

- Тогда это вообще бесполезно. Вы когда-нибудь пробовали все делать, чтобы они вам стратегию разрабатывали там?

- Да.

- Ну?

- Мы сейчас на этой стадии.

- Ага. Ну, дай вам Бог здоровья, чтобы у вас все получилось. У меня никогда этого не получилось. Мне ни одно рекламное агентство никакой стратегии не могло разработать. Причем у меня работали и совершенно неизвестные рекламные агентства, и такие столпы, как “Максима” и “Видеоинтернешнл”.

- Так стратегия тоже разрабатывается под идею. Сначала рождается-то, наверное, идея, а потом уже как бы эта идея воплощается.

- Так нет, там и идея была, мы им и техническое задание давали на основании маркетинговых исследований. Там все по уму было, все нормально. То есть не сказать, что они там сидели и молчали как убитые. Они притаскивали, конечно. Просто эти идеи были, мягко говоря, очень странные. Вот. То есть они... ну вот, понимаете, дело в том, что у них у всех гигантомания, - понятно, почему. То есть они все сразу начинают говорить о прайм-тайме, о массе всяких других... И вот под это дело начинают разрабатывать стратегию. Когда им говоришь: “Ребята, давайте ближе к земле. Вот у нас есть потребители, они говорят, что они читают это и смотрят вот это. Давайте вот...” - Они как-то сразу скучнеют и... Вот, мало того, что они скучнеют, они как-то теряют интерес и начинают тянуть. При этом тендер не играет никакой роли. То есть (?) тендер, а они начинают воспринимать... ну вот, честное слово. Понимаете, я вот с ними разговаривал уже по-другому. Я говорю: “Вы знаете, - я говорю, - вы прикиньте рекламный бюджет годовой. Я вам даю миллион долларов в год рекламный бюджет.” Я говорю: “Неужели вам не хочется побороться за такие...” - Ну, “Видеоинтернейшнл - там понятно, это не деньги. Но у меня были такие средние нормальные агентства. “Миллион долларов! Неужели вам не хочется побороться? Ну понятно, что это все не прибыль, но это оборот для вас.” И я могу понять, почему они скучнеют. Дело, в общем, не в том, что они считают: “Ну что это за клиент, который не хочет там, значит, по первому каналу двадцать раз ролики гонять в день.” Дело не в этом. Дело в том, что, их когда начинают сужать, они начинают терять почву под ногами, потому что они концептуально очень плохо себе представляют узкие рекламные кампании. Вот широкие рекламные кампании они концептуально представляют себе очень хорошо. Узкие - к сожалению плохо. И вторая проблема заключается в том, что они не в состоянии сделать очень важную вещь - вот перейти из состояния свободного парения в области концепции и креатива к состоянию, привязанному к конкретному техническому заданию. А мотивация такая, - то есть это страшное дело совершенно. То есть что они мне носили по поводу - вот концептуальные рисунки, вот эти концепции творческие - ой! Ну например. Я им там написал, что обязательно надо отразить, что этот магазин находится рядом с домом, потому что они строятся в спальном районе. Да? Приносит. Значит такую картинку: бежит молодой человек с девушкой по аллее парка, - ну, по (?) занимается вот. А молодой человек тащит большую коробку в руках с надписью “Электрический мир”. А я говорю: “И чего?” - Они говорят: “Ну вот, рядом с домом. Они, значит, выбежали, он в магазин забежал, купил и вот побежал дальше.” Я не знаю, как это (?) работает. Понимаете, ну не знаю. Но это смешно. При этом это уже был второй этап. На первом этапе они мне все дружно таскали пучки проводов всяческие. То есть, значит там, допустим, молодой человек приходит - что-то зациклило, ну было весной, тема была там такая любовная, - значит молодой человек приходит к девушке на свидание, с большим букетом цветов, но у него там, значит, вместо цветов такие провода с вилками. Я говорю: “А что это значит?” - Он говорит: “Ну “Электрический мир.” - Я говорю? “Ну.” - “Ну электричество.” - Я говорю: “Ну.” - “Вот вилки.” - Я говорю: “Ну.” Все. Затык. Понимаете? То есть, к сожалению, да, вот от рекламных агентств можно требовать рейтинги, что-то насчет медиапланирования, - вот это у них хорошо, - размещение, скидки, объемы, - вот здесь у них все хорошо получается. Вот что касается медиа(баерства) - здесь у них все нормально. Как только начинаешь у них требовать вот этого самого: стратегия, креатив, - вот здесь у них оказывается - все. Все, пиши пропало. Причем, самое смешное, что у нас все это просто очень сильно развито, сильно видно, но это общемировая проблема. Вот я завтра буду вам говорить, у меня несколько цитат очень хороших из книги немца Шонорта, очень хорошая книжка “Грядущая реклама”. И вот он пишет там о том, что ни один рекламист по написанию заголовка рекламы не может сравниться со средним журналистом. Поэтому ни один редактор газеты не боится, что рекламные статьи и объявления забьют текст газеты. Потому что газета интереснее. Любого рекламного объявления. Понимаете? И уж если в Германии, так сказать, с их достаточно большим опытом маркетинга и выстраивания рекламы происходит то же самое, то здесь само собой разумеется. Вот это очень плохо. Наша задача, в частности этого семинара, заключается отчасти и в том, чтобы вы их постоянно держали за шиворот. Потому что они за ваши деньги не отвечают. Понимаете? Вот в чем все дело. А за шиворот их надо держать тоже правильно, то есть вот надо брать и говорить: “А вот это? А вот это? А вот такая схема охвата? А такая схема охвата?” - чтобы они понимали, что вы в курсе, что на кривой кобыле-то вас хотя бы не объедешь, понимаете? Ну и, ко всему прочему, попробовать самостоятельно это все сделать. Как видите, это все очень не сложно, надо просто это знать. Вот я попробовал ответить на Ваш вопрос. Извините, если я так обширно ответил. Но это здесь действительно очень такая тяжелая тема. А самое смешное, что вот когда мы говорили о проблеме креатива, кстати говоря, вот на этой ММВА тоже, вот подходит ко мне тот же Филиппов и говорит: “Леонид Анатольевич, Вы не можете провести семинар по маркетингу для наших дизайнеров? Мы не можем их убедить, что главное - это товар.” - Понимаете? А это рекламное агентство с десятилетним опытом работы на рынке, и при этом какие клиенты! Эрманд, Балтика, - понимаете? Ну правильно. Вот поэтому и получается такая реклама: девочка бьется в истерике: “Йогурт от Эрман, йогурт от Эрман!” - вот так вот. Помните? Вот эта вот первая их реклама. Не с той ноги креативщик встал. Просто. Хорошо.

Так, страница 38. Исследование и оценка рекламы. Итак, прежде всего мы должны вспомнить, что мы должны контролировать каждую стадию формирования спроса. Для того, чтобы понять, сколько необходимо рекламных контактов. Это очень живой метод, хотя держит в напряжении весь рекламный отдел. Зато получается все очень точно по деньгам. Кстати говоря, когда вы планируете рекламный бюджет, вся цифра, вот которая у вас получилась - эта усредненная, из всех этих методов, усредненная цифра. Вот вы еще 10% там добавьте на всякий случай. Почему? Это вот на эту историю (показывает на доске). Вдруг там будет (такое что-то -?). Ну черт его знает! Кстати говоря, обязательно при расчете бюджета рекламы вы рассчитываете не только собственно говоря соотношение реклама - продажи, вот как мы здесь всегда делаем, а еще туда обязательно добавляйте бюджет на проведение фокус-групп. Вот мы сегодня говорили о фокус-группах, я это недаром говорил. Да? Бюджет на проведение фокус-групп, потому что вам обязательно нужно весь креатив проверять. Это стоит несопоставимые деньги по сравнению с тем, если вы потеряете, если вы неправильный креатив засунете в рекламную кампанию. Вот простой пример. Значит, у меня есть семинар по промышленному маркетингу, и SRC по-немножку начинает требовать новой рекламы. Я пришел, говорю: “Ребята, вы знаете, что-то мне не очень нравится та реклама, которую вы рассылаете.” Ну, я сказал: “Вы что там? Обалдели? Вы же уронили шахматный престиж!” - Помните, как у Высоцкого? - “А мне сказали в нашем спортотделе: “Вот и прекрасно. Ты и защитишь!” Да? Значит, здесь то же самое получилось. Я пришел и сказал: “Вы знаете, что-то...” - Они говорят: “Ну и что? Напиши новую. Новую напиши, нам вот покажи. А то ты вот рассказывать про рекламу мастер, а вот сам-то? Ну...” - Вот. И я, значит, начал там создавать некие творения и отсылать им. Ну что, вот по промышленному маркетингу вот как раз, значит, написал все там очень красивое такое, рекламное. Вот. И они тут же моментально фокус-группу провели и выяснили, что клиенты говорят: “Что-то он много на себя берет. Что-то аж прямо даже не верится, что такой хороший семинар.” И мы там кое-какие хвалебные эпитеты повычеркивали. Обязательно это надо делать. И не надо обижаться, если, так сказать, оказывается, что не то что-то. Ничего страшного, рынок всегда прав.

Итак, исслеование и оценка рекламы - несколько параметров, которые мы можем... Вернее, несколько видов оценок, которые мы можем сделать:

• опрос группы потребителей. Смотрите, одни и те же респонденты опрашиваются на предварительном этапе и во время последющих этапов. То есть контроль идет за счет контрольной группы потребителей вот этой вот. Согласитесь, это значительно сужает рамки исследования, и дает нам возможность тоже сэкономить время и денег. Что очень важно. Не столько даже, может быть, денег, сколько времени из-за этой проблемы, да?
• метод волн - опрос различных выборок потенциальных потребителей. То есть опрашиваются различные потребители. Может быть даже одной целевой группы. Да? Там на одну целевую группу направлена рекламная кампания, но различные, на каждой стадии разные. Вот эти, а потом те. Да?
• метод последовательных опросов. Интервью с небольшими группами потребителей ежедневно или еженедельно. Это значит, что мы выбираем постоянных людей не на рекламную кампанию, а навсегда. И вот их опрашиваем еженедельно. Ну как, почему? Потому что у нас идет то одна рекламная кампания, то другая реклама, то третья. То у нас поддерживающая, то у нас акция стимулирования сбыта, то... Рекламный отдел - он очень живет довольно бурной жизнью обычно, и все вот это вот отслеживается одной группой потребителей, которая говорит: “А вот год назад-то у вас как было хорошо! А вот сейчас-то это совсем не хорошо.” - И мы получаем очень интересную динамику, которая нам самим иногда бывает и незаметра, а они уже это видят достаточно хорошо.