Библиотека маркетолога

Повышение конкурентоспособности продукции и услуг ресторанного комплекса

Светлана Владиславовна Думчева, mailto:s_dumcheva@mail.ru Номинант конкурса "Консультант 2003"

  СОДЕРЖАНИЕ

  ПРИЛОЖЕНИЯ


§ 2. Анализ маркетинговой концепции ресторанного комплекса

На основании проведенного мониторинга внутренних источников информации, т.е. отче­тов о прибылях и убытках; статистики товарооборота; бухгалтерского баланса; бесед с сотруд­никами отдела маркетинга и рекламы, финансово-экономического отдела, и другими специалистами и руководителями; маркетинговой информационной системы; отзывов потребителей; обзоров полученных наград, рекламаций и новостей; ассортимента меню; информации, полученной с сайтов ресторанного комплекса и гостиницы «Россия», а также в результате выявленных проблем предприятия можно определить цели и направления маркетинговых исследований, содержание которых раскрывается потребностью в информации, необходимой для решения этих проблем.

Как показывают результаты анализа товарооборота, наблюдаются значительные колебания объема реализации продукции, поэтому необходимо выявить максимальное число факторов, влияющих на этот процесс. Целью исследования, направленного на решение данной проблемы, является изучение потребителей. Следовательно, было принято решение о проведении полевых исследований методом опроса.

В качестве инструмента сбора первичной информации было разработано две анкеты, первая из которых предназначалась для посетителей ресторанов, а вторая – для лиц, проживающих в гостинице, и необязательно пользующихся услугами ООО «Бриджтейн». Опросные листы приводятся в приложении.

Полученные данные были обработаны и объединены, таким образом, в целом проведено выборочное анкетирование 100 человек. Следует заметить, что с увеличением объёма выборки вероятность искажений уменьшается и погрешностью выборки можно пренебрегать.

Далее собранная первичная информация будет подвергнута тщательному анализу, и для наглядности согласно полученным данным составится ряд графических иллюстраций.

Исследование структуры потребителей на основе демографических факторов выявило следующую картину: данные по половозрастной структуре показывают, что большую часть посетителей ресторанов составляют мужчины (71%), причем в возрастной группе от 29 до 35 лет. В среднем же, от общего числа опрошенных респондентов это составляет 65% и превышает количество женщин на 54%. Это объясняется тем, что люди данного возраста, как правило, уже состоявшиеся бизнесмены, политики, дипломаты, приехавшие в гостиницу по работе в командировку, причем эти профессии встречаются чаще всего среди мужчин. Женщины же, как выяснилось, иногда сопровождают иностранцев и важных персон в качестве переводчиков. [4] Возрастная структура исследуемой выборки представлена на рис.2.1.

Рис. 2.1. Возрастная структура потребителей

Таким образом, потенциальным клиентом ресторанного комплекса ООО «Бриджтейн» является мужчина в возрасте от 29 до 45 лет, приехавший в гостиницу «Россия» впервые (48% от всей выборки) из РФ и дальнего зарубежья (51% и 29,5% от общего числа опрошенных соответственно), целью визита которого является работа/командировка (53%). Культурный отдых и туризм оказались на втором месте (31,5%), следовательно, можно сделать вывод, что в летнее время года повышение спроса на туристические услуги, не повлечет за собой стремительного роста объема товарооборота продукции ресторанного комплекса.

На рис. 2.2 приведены результаты обработки ответов относительно причин предпочтения услуг ресторанного комплекса. 

Рис. 2.2. Причины предпочтения услуг ресторанного комплекса

Исследования показывают, что большинство посетителей пользуются услугами ресторанного комплекса потому, что им удобен такой режим питания (27%). Наиболее вероятной причиной является то, что 53% респондентов приехали в гостиницу по работе, следовательно, завтрак  в 7-30 для них весьма удобен, в отличие от туристов. Более того, почти стольким же (25%) нравится качество предоставляемых услуг, и лишь на третьем месте (22%) предпочтение ресторанному комплексу было отдано потому, что питание входит в оплату номера. Причем 54% посетителей абсолютно довольны качеством обслуживания, а 35% скорее довольны, чем нет. Это высокий показатель и очень важный фактор, благодаря которому ООО «Бриджтейн» постепенно завоёвывает постоянных клиентов, в том числе корпоративных.

Кроме того, 45% от общего числа опрошенных считают цены на питание (шведский стол: завтрак - $7, обед - $10, ужин - $10) вполне нормальными. Респонденты, которые сочли цены высокими и слегка завышенными составляют 9,5% и 24% соответственно, однако для 21,5% цены на питание ресторанного комплекса являются низкими. Здесь, в первую очередь, следует отметить взаимосвязь, которая была замечена между категориями номеров респондентов и их мнениями об уровне цен (рис. 2.3).

 

1

2

3

4

Мнение респондентов о ценах ресторанного комплекса

Скорее низкие, чем высокие (21,5%)

Вполне нормальные (45%)

Скорее высокие, чем низкие (24%)

Высокие (9,5%)

Категории номеров, в которых проживают респонденты

Люкс (17,5%)

Полулюкс (40%)

Улучшенный (21,5%)

Стандартный (16%)

 Рис. 2.3. Взаимосвязь категорий номеров и мнений респондентов о ценах

В результате, наибольшую долю составляют люди, проживающие в номерах категорий полулюкс, которых установленные цены вполне устраивают. Это говорит о том, что у проживающих в гостинице «Россия» людей весьма высокие доходы, ведь цены на проживание здесь никак нельзя назвать низкими. Цены на проживание в гостинице «Россия» [5] приведены в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Стоимость номеров гостиницы в зависимости от категорий

Категория номера

Цена номера

Примечания

Стандартный

1720 руб.

Одноместный

Стандартный

1820 руб.

Двухместный

Улучшенный

2460 руб.

Одноместный

Улучшенный

2844 руб.

Одноместный c видом на Кремль

Улучшенный

2972 руб.

Двухместный

Улучшенный

3164 руб.

Двухместный c видом на Кремль

Полулюкс стандартный

2748 руб.

Двухкомнатный

Полулюкс улучшенный

4380 руб.

Двухкомнатный

Люкс стандартный

5980 руб.

Трехкомнатный

Люкс улучшенный

8380 руб.

Трехкомнатный

В стоимость номеров включен завтрак.
В стоимость номера также входит 20% НДС. Налог с продажи 5% с услуг, оплачиваемых по наличному расчету.
Дополнительно оплачивается обязательная медицинская страховка - 20 руб. с человека в сутки.

Для сравнения, размещение в номере ‘‘стандартный полулюкс’’ обойдется в 5980 руб. в сутки, а зарплата ведущего экономиста ООО «Бриджтейн» составляет 5500 руб. в месяц. Это является доказательством того, что клиенты гостиницы, а, следовательно, и ресторанного комплекса, весьма состоятельные люди. Стоимость номеров включает завтрак (шведский стол, $7), а обед и ужин оплачивается дополнительно (по $10). Услугами шведского стола пользуются 80,5% всех опрошенных, предпочитая завтрак в ресторане «Васильевский» (33,5%), обед - в ресторане «Северный» (22,5%), ужин - в ресторане «Кремлёвский» (24,5%). Как выяснилось позже, «Золотой зал» в основном посещается в особых случаях, а 18% респондентов предпочитают услуги кафетериев на этажах. Однако 3% проживающих в гостинице отметили, что не пользуются услугами ресторанного комплекса, а 4% остались не совсем довольны качеством обслуживания. Это невысокий показатель, однако, и выборка представляет собой небольшой объем, поэтому следует обратить пристальное внимание на этот фактор.

Именно с этой целью в анкете был предусмотрен вопрос о том, что не устраивает туристов в ресторанном комплексе, и почему они его не посещают. Полученные результаты оказались весьма интересными и являются ценной информацией для руководства.

Итак, по результатам опроса выяснилось, что большинство респондентов (38%) считают расположение ресторана «Васильевский» крайне неудобным, а 18% опрошенных не знают, где собственно он находится. Пятой части опрошенных туристов (20%) не понравилась обстановка в ресторанах «Кремлевский» и «Северный», что объясняется низкой степенью обновления интерьера. Этот фактор, несомненно, тоже повлиял на уровень товарооборота ресторанов, причем за весь период в «Кремлевском» он оказался минимальным, но именно с данного зала уже началась реконструкция. Очень важно провести её в максимально короткие сроки, т.к. любой простой – потеря прибыли, даже если она минимальная.

Некоторые гости отметили, что не посещают рестораны западного корпуса («Васильевский» и «Золотой зал») потому, что питание в них стоит слишком дорого (10% респондентов), а рестораны северного корпуса («Кремлевский» и «Северный») - по причине нехватки времени (9%). Однако 5% опрошенных ресторанному комплексу предпочитают иное заведение: венское кафе-ресторан «Сецессион», потому что в нём превосходный интерьер, более гибкое меню и налицо желание персонала работать. «Сецессион» может составить серьезную конкуренцию ООО «Бриджтейн», поэтому необходимо постоянно учитывать мельчайшие недостатки и по возможности устранять их.

Более того, очень важно точно знать, какие именно факторы представляют наибольшую ценность для потребителей. Для сбора этой информации были разработаны специальные вопросы и получены следующие данные (рис.2.4).

Рис. 2.4. Наиболее значимые факторы, влияющие на выбор ресторана

Исследования показывают, что при принятии решения о предпочтении того или иного ресторана наиболее значимое влияние оказывает качество предоставляемой услуги (49% от общего числа опрошенных), следующим фактором является уровень обслуживания (26,5%), затем скорость предоставления услуги (13%), учет индивидуальных особенностей (8%), и лишь 3,5% включили стоимость услуги в ряд наиболее значимых факторов.

Часто результаты изучения мнений и ожиданий потребителей менеджеры организаций используют для совершенствования своей деятельности, для большей её ориентации на запросы потребителей. В этом плане полезным является сравнение оценок ценности товаров и услуг, предоставляемых организацией, полученных у сотрудников и потребителей организации. Полученные данные помогут понять, насколько мнение сотрудников совпадает с оценками потребителей, и таким образом, в какой степени деятельность предприятия ориентирована на удовлетворение потребностей клиента.

Методом глубинного интервью ведущих специалистов были получены следующие данные: в табл. 2.2 приводятся рейтинги отдельных показателей качества услуг ресторанов ООО «Бриджтейн», полученные на основе расстановки значений сотрудников и потребителей по степени важности.

Таблица 2.2

Ранжирование показателей качества услуг ресторана

Показатели качества услуг

Оценки потребителей

Оценки сотрудников

Качество блюд

1

2

Высокий уровень обслуживания

2

3

Удовлетворение срочных заказов

3

5

Чистота и уют в зале

4

1

Быстрота обслуживания

5

4

Выдерживание сроков выполнения срочных заказов

6

7

Предоставление информации по запросам

7

8

Качество развлекательных программ

8

6

Из табл. 2.2 видно, что по ряду показателей оценки сотрудников ресторанного комплекса и оценки потребителей в существенной степени являются схожими. Отсюда вытекает, что сотрудники ресторанного комплекса в значительной степе­ни ориентировали свою деятельность на достижение высоких значений тех показателей качества услуг, которые также представляют высокую ценность для потребителей. И, тем не менее, заметное расхождение наблюдается в оценке показателя “чистота и уют в зале”. Это говорит о том, что ресторанный комплекс стремится привлечь большее количество клиентов, и в ресторанах, имеющих несовременный интерьер, уже проводится реконструкция. 

Что касается использования предприятиями питания средств маркетинговых коммуникаций, то наиболее распространенным и применяемым является реклама, т.к. обеспечивает создание образа предприятия и долгосрочное влияние на потребителя.

Стимулирование сбыта, в свою очередь, используется очень слабо: только ресторан «Северный» предоставляет скидки на праздники и торжества. Формированию привлекательного образа фирмы в глазах общественности, т.е. public relations, также не уделяется должное внимание: из традиционных методов PR можно выделить лишь выставки кулинарных искусств, рекламные проспекты. Но использование Интернет позволяет значительно дополнить традиционные приемы и снизить затраты. Ресторанным комплексом применяются следующие средства Интернет: размещение на Web-сайте выпуска новостей, информации о новинках, фотографий блюд и полученных наград, и др.

Основные виды средств распространения рекламы, предпочитаемые посетителями, показаны на рис. 2.5. 

Рис. 2.5. Оценка потребителями средств распространения рекламы

Как показывает рис. 2.5, наиболее распространенным средством рекламы являются ресурсы Интернет: 23% респондентов ознакомились с предоставляемыми ООО «Бриджтейн» услугами питания на официальном сайте гостиницы «Россия», а 21% - на официальном сайте ресторанного комплекса. Это объясняется мощными ресурсами Интернет, используемыми в надлежащей степени гостиницей и ресторанным комплексом, а также все возрастающим числом пользователей сети. Однако, просуммировав значения, полученные посредством распространения рекламы в лифте, на стойке администратора и в гостевой книге, можно сделать вывод, что почти половина людей (41%) узнают об услугах ресторанного комплекса из рекламы, помещенной внутри гостиницы. Это говорит о том, что, ресторанный комплекс полностью ориентируется на своих постояльцев.

 Всего 5% распространения рекламы посредством знакомых и родственников подтверждает тот факт, что люди приезжают в гостиницу в большей степени по работе в командировку.

По словам специалиста по рекламе, ресторанный комплекс также оповещает о себе в журналах «Мир русского отдыха», «Ресторанная лоция», «Fit For Fun». Однако, учитывая, что подобный вид рекламы имеет относительно высокую стоимость и длительный временной разрыв между датой сдачи рекламных материалов и датой начала продаж, это средство распространения используется ограниченно. К примеру, в табл. 2.3 приводятся расценки на размещение рекламы 2001 и 2002 гг. в журнале «Fit For Fun» и баннерообменной сети LBN – одного из лидеров рекламного рынка Рунета.

Таблица 2.3

Расценки на рекламу ведущих лидеров

Лидеры рекламного рынка

Период

расценки в зависимости от формата, $

1/32

1/16

1/8

1/4

1/3

1/2

1/1

1-й разворот

Журнал

«Fit For Fun» [6]

2001

175

360

700

1400

1900

3200

5500

12600

2002

140

280

560

1120

-

2240

3920

3920

Баннерная сеть LBN [7]

С 1.01 2001

100 Respect

120 Respect

Respect

100 Best

120 Best

Best

100 Elite

Elite

0,7

0,7

1

2

2

3

3,5

5

Таким образом, размещение рекламы в Интернете обходится гораздо дешевле, причем периодичность журнала  - ежемесячно тираж 150 000 экземпляров, а в сети - ежедневно более 25 млн. показов рекламных баннеров (картинок размером 468х60 мм), на различных сайтах. Более того, рекламодателям гораздо легче измерить эффективность рекламной кампании в Интернет: отношение количества кликов на баннер к числу его показов. И, наконец, поскольку большинство респондентов узнали о предоставляемых услугах посредством глобальной сети, имеет смысл увеличить расходы именно на интерактивную рекламу. Тем более, что в исследуемом ресторанном комплексе не всегда на рекламу отводится достаточно средств. Так в I декаде 2001 года, когда ООО «Бриджтейн» только начинало свою деятельность, расходы на рекламу и вовсе отсутствовали. Поэтому достаточно очевидный вывод состоит в том, что баннер должен занять одно из центральных мест в рекламной кампании ресторанного комплекса, а размещение и обновление сайтов уже возложено на аналитика маркетинговой службы ООО «Бриджтейн».

Итак, данные, полученные в результате анкетирования, показали, что независимо от возраста и пола, социального положения и времени пребывания, наибольшая часть респондентов отдает предпочтение, в первую очередь, качеству и уровню предоставляемых услуг. В достижении этих факторов и кроется залог успеха ресторана. Однако чтобы узнать, насколько успешен тот или иной ресторан, необходимо дать ему максимально объективную оценку, которую в ООО «Бриджтейн» постарались дать ведущие специалисты. Предложенный им тест «Оцените качество вашего ресторана» [8] предполагал выбор оценки для каждого пункта от 1 до 10 баллов по всем четырем ресторанам. В результате была получена следующая информация (табл.. 2.4).

Таблица 2.4

Оценка качества ресторанов ООО «Бриджтейн» ведущими специалистами ресторанного комплекса

Атмосфера

«Золотой»

«Кремлёвский»

«Северный»

«Васильевский»

Любезность и улыбки

9

10

9

7

Желание персонала работать

8

8

6

6

Внимание к клиенту

9

10

8

9

Индивидуальное обслуживание;

способность убеждать

10

10

10

10

Помощь клиентам и “управление” их желаниями

10

10

10

10

Манера общения с клиентами

9

9

7

7

Способность выходить из конфликтов

10

10

10

10

ИТОГО

65

67

60

59

МАТЕРИАЛЫ И  ОБСЛУЖИВАНИЕ

«Золотой»

«Кремлёвский»

«Северный»

«Васильевский»

Мебель, освещение, посуда, столовые приборы

10

8

5

7

Способность предвидеть желания клиентов

8

9

9

8

Гибкость и понятность меню и карты вин

9

7

5

6

Время и ритм обслуживания

8

8

9

8

“Управление” клиентами

10

10

10

10

Внутреннее и внешнее общение

9

10

8

9

Контроль и проверка результатов

10

10

10

10

ИТОГО

64

62

56

58

Согласно условиям теста, чтобы ресторан можно было считать хорошим, в сумме необходимо было набрать не менее 45 баллов в колонке "Атмосфера" и, по крайней мере, 42 балла в колонке "Материалы и обслуживание". Но как видно из табл. 2.3, все рестораны ООО «Бриджтейн» получили гораздо более высокие оценки, что свидетельствует о высоком качестве оказываемых услуг и отлаженности управленческого аппарата. И, тем не менее, меньше всего баллов набрал ресторан «Северный», но не только потому, что он нуждается в реконструкции, а как оказалось, обслуживающий персонал этого ресторана не уделяет достаточное внимание клиенту, а также работает без энтузиазма.

Чтобы ресторан считался успешным, необходимо учитывать все факторы, влияющие на конкурентные позиции его продукции: качество товара, ассортиментный набор, поэтому товарная политика занимает важное место в повышении конкурентоспособности всего предприятия. Основными критериями формирования ассортиментной политики являются спрос и предложение на рынке продуктов, специй и напитков. Анализируя предложение, можно определить  так называемые слабые места в меню, определить в каком из ресторанов его следует доработать. Оптимизация номенклатуры блюд позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные объемы реализации, покрытие расходов и уровня прибылей.

Итак, исследования показали, что в меню ресторанов «Бриджтейн» представлена европейская и русская кухня, в среднем 90 блюд. Имеются холодные и горячие закуски, первые и вторые блюда, алкогольные и безалкогольные напитки, десерты. Причем количественный состав блюд в зависимости от их группы и ресторана значительно колеблется (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Удельный вес каждой группы блюд в меню ресторанов ООО «Бриджтейн»

Как видно из рис. 2.6, в среднем в меню всех ресторанов присутствует всего 5,3% первых блюд, и лишь 5,2% горячих закусок. Это говорит о том, что кухонное оборудование ресторанного комплекса устарело либо имеется в недостаточном количестве, а поскольку в то время, когда ресторан функционирует, перестройка имеющегося оборудования обходится слишком дорого, меню в ресторанах строится так, чтобы не задействовать мощностей на приготовление сложных закусок. Именно поэтому в меню ресторанов ООО «Бриджтейн» преобладают холодные закуски (28,9%): нарезка, салаты, и другие несложные блюда, почти в 6 раз превышающие количество горячих закусок, а плита, таким образом, остается в распоряжении поваров, готовящих главные блюда.

Причинами ограничения изготовления первых блюд и горячих закусок также являются их низкая рентабельность, большой объем трудозатрат на изготовление и невысокий уровень спроса. По словам сотрудников ресторанного комплекса, к группам, которые заказываются реже всего, относятся десерты, первые блюда и горячие закуски. Поэтому предложением по оптимизации ассортимента выпускаемой продукции будет увеличить количество вторых блюд в ресторане «Кремлевский», и разнообразить меню в ресторане «Северный» по всем пунктам.

Но, несмотря на имеющиеся недостатки в техническом оснащении предприятия и, как следствие, в меню, благодаря тому, что рестораны обслуживает квалифицированная команда мастер-поваров, а  директором ресторанов северного корпуса является лауреат Всемирной Берлинской олимпиады кулинарного искусства (Буробин Н.В.), адаптировавшись к имеющемуся оборудованию, профессионалы способны готовить на нем высококачественные блюда. А снизить напряжение на производственной линии помогают фирменные блюда, т.к. они всегда пользуются повышенным спросом.

Исследование меню показало, что наиболее разнообразный ассортимент наблюдается в ресторанах западного корпуса и в «Кремлевском», однако какой именно ресторан является предпочтительнее всего для посетителей, можно выяснить ещё и по результатам торгово-производственной деятельности предприятия: вычислить удельный вес товарооборота конкретного ресторана в общем объеме реализации ресторанного комплекса (табл. 2.5).

Полученные вторичные данные позволят выявить ресторан, приносящий максимальную выручку, а также в каком заведении конкретно произошел спад объема реализации в период с августа по октябрь, и затем можно будет сделать окончательный вывод о факторах, влияющих на колебания продаж.

Таблица 2.5

Распределение выручки ресторанов в общем объеме товарооборота

Месяц

Товаро-оборот ресто-рана «Север-ный» В % к общему
объему товаро-оборота
Товаро-оборот ресторана «Кремлев-ский» В % к общему
 объему товаро-оборота
Товаро-оборот ресторана «Золотой зал» В % к общему
 объему товаро-оборота
Товаро-оборот ресторана «Васильев-ский» В % к общему
 объему товаро-оборота

Июнь

2075889

26,8%

949775

12,3%

2010817

26,0%

2387388

30,9%

Июль

2506576

27,8%

1503383

16,7%

2395581

26,6%

2163134

24,0%

Август

1847886

33,8%

709655

13,0%

743193

13,6%

1859245

34,0%

Сентябрь

705297

22,4%

671535

21,3%

800166

25,4%

816356

25,9%

Октябрь

1257398

24,2%

923127

17,7%

1126357

21,6%

1128900

21,7%

Ноябрь

2556290

23,7%

1942389

18,0%

3708403

34,4%

1562875

14,5%

Декабрь

2376628

18,4%

2142132

16,5%

5380562

41,6%

2144489

16,6%

Итого

13324938

24,6%

8841399

16,3%

16165083

29,8%

12057671

22,2%

Таким образом, за рассмотренный период максимальный объём товарооборота оказался в ресторане «Золотой зал». Это вполне объяснимо, ведь данный ресторан имеет самое разнообразное меню и современный интерьер, часто обслуживает корпоративных клиентов. Интересным оказался тот факт, что второе место по уровню товарооборота занял ресторан «Северный», объем реализации которого всего на 17,6% ниже, чем в «Золотом», при этом самое ограниченное меню и небольшая вместимость. Однако в период общего спада товарооборота с августа по октябрь, наблюдается низкий удельный вес объема реализации ресторанов «Кремлевский» и «Золотой зал».

Рис. 2.7 служит наглядным представлением удельного веса выручки каждого ресторана в общем объеме товарооборота.

Рис.2.7. Удельный вес товарооборота ресторанов в общем объеме реализации

Из рис. 2.7 видно, что в разное время года наблюдается неодинаковый спрос на услуги ресторанов ООО «Бриджтейн». Так, например, в ресторане «Васильевский», где обычно устраивают коктейли, максимальная выручка была в июне и августе, однако в ресторане «Кремлевский» в эти же месяцы она оказалась минимальной, причем и в остальные периоды «Кремлевский» ни разу не внес существенного вклада в повышение размера общего объема реализации. Вероятно, на это повлияло то, что в данном ресторане плохая система вентиляции, устаревшая планировка и художественное оформление зала, отсутствует барная стойка. Поэтому с 2002 года ресторанный комплекс начал проводить реконструкцию именно с «Кремлевского зала». Пик выручки наблюдался в декабре благодаря «Золотому залу», что объясняется встречей Нового года корпораций, ведь именно этот ресторан имеет самый большой спрос на проведение корпоративных мероприятий потому, что в нем самый изысканный интерьер и большая вместимость. Ресторан «Северный» практически во всех исследуемых месяцах по удельному весу товарооборота находился на втором месте, возможно, потому, что в нем более низкие цены и самое быстрое обслуживание, т.к. этот ресторан не производит фирменные блюда на заказ и сложные закуски. В целом же, за весь период, наибольшую прибыль предприятию принесли рестораны «Золотой зал» и «Северный», что положительно сказалось на конечных результатах деятельности организации.

В результате проведенного исследования, резюмируя мнения потребителей, полученные с помощью анкетирования, учитывая информацию, предоставленную сотрудниками, а также, суммируя все вышеизложенное, целесообразно построить семантическую дифференциальную шкалу, чтобы свести воедино и оценить преимущества и недостатки того или иного ресторана, положительно или отрицательно влияющие на объем товарооборота ООО «Бриджтейн».

Метод семантической дифференциации позволяет наглядно оценить критерии, характеризующие все аспекты деятельности компании. Так, для предприятия питания в качестве базовых оценочных критериев можно предложить следующие: гибкость цен; удобство расположения ресторана; атмосфера; ассортимент меню; уровень обслуживания; качество блюд; посещаемость.

Семантическая дифференциальная шкала содержит серию двухполярных определений, характеризующих различные свойства изучаемого объекта, причем специально положительные и отрицательные оценки не расположены только с одной стороны, а случайным образом перемешаны. Результаты изучения мнений потребителей и сотрудников относительно четырех ресторанов ООО «Бриджтейн» на основе семантической дифференциальной шкалы приводятся на рис. 2.8.

Рис. 2.8. Сравнительная оценка ресторанов ООО «Бриджтейн»

Рис. .2.8 наглядно показывает, что «Золотой зал» имеет очевидные преимущества перед другими ресторанами: самое удобное расположение, разнообразное меню, этот ресторан пользуется большим успехом при проведении корпоративных мероприятий, и уже имеет постоянных клиентов. Однако поскольку в «Золотом зале» чаще всего изготавливаются блюда по особым заказам с учетом индивидуальных требований и пожеланий клиентов, скорость обслуживания в нем небольшая. А ежедневная посещаемость, как выяснилось, самая высокая у ресторана «Северный», несмотря на устаревший интерьер зала и ограниченность меню. Это связано с высочайшим качеством предоставляемых услуг, быстротой обслуживания и более низкими ценами, чем в других ресторанах. К существенным недостаткам, ограничивающим число посетителей в «Васильевском», следует отнести крайне неудобное расположение и холодную атмосферу.

Таким образом, с помощью проведенного маркетингового исследования, выяснились, так называемые, косвенные факторы, влияющие на уровень товарооборота, а рис. 2.8 является их наглядным отображением.

Необходимо отметить, что вывод будет более объективным при использовании разносторонней входной информации, поэтому целесообразно провести анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, т.е. SWOT-анализ. Важно учитывать, что SWOT-анализ деятельности предприятия — это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований.

Методология SWOT-анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее — установление цепо­чек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для разработки мероприятий по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест, для формулирования стратегий организации.


Основные составляющие SWOT-анализа представлены на рис. 2.9.

Рис. 2.9.  Основные составляющие SWOT-анализа

Источник: Обобщено автором по материалам Интернет

Анализ внутреннего потенциала ресторанного комплекса даст возможность определить его сильные и слабые деловые стороны, позволит оценить их взаимосвязь с факторами внешней среды; основная задача внешнего анализа — определить и понять возможности и угрозы, которые могут иметь место в настоящем или возникнуть в будущем. Перечень слабых и сильных сторон для каждого предприятия строго индивидуален, в сущности — это краткая, объективная и принципиальная его характеристика.

Принимая во внимание результаты маркетингового исследования, изложенного в предыдущем параграфе, был проведен SWOT-анализ деятельности ресторанного комплекса.

Характерные черты сильных и слабых сторон ресторанного комплекса, угроз и возможностей внешней среды представлены в табл. 2.6.

 Таблица 2.6

 Характерные черты SWOT-анализа исследуемого ресторанного комплекса

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ (S):

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ (W):

ü      Высококвалифицированный управленческий и производственный персонал

ü      Хороший имидж [9] ресторанов

ü      Разнообразное меню в «Золотом зале»

ü      Наличие эксклюзивных фирменных блюд, разработанных непосредственно мастер - поварами ресторанов по собственной уникальной технологии

ü      Рост числа постоянных корпоративных клиентов

ü      Возможность резервирования столиков по электронной почте

ü      Ориентация деятельности ресторанов в значительной степени на удовлетворение потребностей клиентов

ü      Прочная сложившаяся репутация производителя качественной продукции

ü      Получение высокой прибыли

ü      Использование ресурсов Интернет

ü      Устаревшее оборудование

ü      Высокая арендная плата

ü      Неэффективная загрузка крупных производственных помещений

ü      Слабая организация маркетинговой информационной системы на предприятии

ü      Отсутствие опыта маркетинговых исследований

ü      Значительная нагрузка на одного специалиста

ü      Высокие затраты ручного труда на централизованном складе

ü      Узкий ассортимент в отдельных ресторанах

ü      Нестабильные объемы реализации

ü      Неэффективное использование работников

ВОЗМОЖНОСТИ (О):

УГРОЗЫ (Т):

ü      Расширение ассортимента

ü      Хорошие возможности для диверсификации

ü      Снижение стоимости оборудования и компьютерной техники

ü      Развитие информационных технологий

ü      Наличие интересных идей и их постоянная подпитка (креативность ведущих специалистов)

ü      Использование современных систем автоматизации

ü      Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей

ü      Победы на выставках и кулинарных конкурсах

ü      Рост числа туристов (в связи с различными мероприятиями)

ü      Возможность привлечения инвестиций

ü      Ожесточение конкуренции

ü      Изменение вкусов и потребностей клиентов

ü      Неблагоприятный сдвиг в курсах валют

ü      Инфляционные процессы

ü      Неблагоприятное изменение налоговой политики

ü      Снижение количества проживающих в гостинице «Россия»

Окончательную оценку сильных и слабых сторон, маркетинговых возможностей и угроз проводят на основе анализа парных комбинаций: с помощью матрицы SWOT-анализа, представленной в табл. 2.7.

Таблица 2.7

Матрица SWOT-анализа

Критерии

Возможности (Opportunities)

Угрозы (Threats)

Сильные стороны (Strengths)

1.S-O: Позволят ли сильные стороны получить преимущества благодаря возможностям?

3.S-T: Позволит ли использование сильных сторон преодолеть или избежать нависающие угрозы?

Слабые стороны (Weaknesses)

2.W-O: Препятствуют ли слабые стороны использованию возможностей, и как преодолеть слабые стороны за счет появившихся возможностей?

4.W-T: Препятствуют ли слабые стороны избежать угроз, и возможно ли одновременно преодолеть угрозы и избавиться от слабости?

Источник: Обобщено автором по материалам Интернет

Уменьшение стоимости компьютерной техники и развитие информационных технологий может быть использовано ресторанным комплексом для внедрения более совершенных систем автоматизации ресторанов, а это, в свою очередь упростит ведение отчетности, повысит скорость обслуживания посетителей, будет способствовать оптимизации процессов оформления заказа. Современные системы автоматизации усилят контроль над действиями персонала, расходами продуктов, перечнем оказанных услуг, повысят точность и объективность расчетов, что ускорит принятие управленческих решений. Внедрение современных информационных технологий позволит также грамотно организовать маркетинговую информационную систему на предприятии.

Хорошие возможности для диверсификации: неиспользуемые производственно – административные площади, высококвалифицированный персонал и наличие идей создают предпосылки использования помещений максимально эффективно, например, организовать прачечные на больших площадях, требующих значительной арендной платы.

Обслуживание дополнительных групп потребителей, например, организация детских праздников с приглашением знаменитых артистов, а также возможность заказа столиков посредством электронной почты, дают преимущество исследуемому предприятию перед конкурентами. В то же время наличие эксклюзивных блюд во всех ресторанах, относительно невысокие цены, разнообразное меню в «Золотом зале» и рост числа постоянных корпоративных клиентов позволят избежать конкурентной угрозы.

Регулярные победы на выставках кулинарных исскуств складывают репутацию производителя высококачественной продукции, и несмотря на возможные изменения во вкусах и потребностях клиентов, можно со значительной степенью уверенности утверждать, что на первом месте всегда останется качество выпускаемой продукции, а это создает возможности дальнейшего роста числа посетителей ресторанного комплекса. Более того, как выяснилось в ходе проведенного маркетингового исследования, в настоящее время деятельность предприятия в значительной степени ориентирована на удовлетворение потребностей клиентов, что усиливает его преимущества перед конкурентами.

Несовершенство складского хозяйства, высокий уровень ручного труда и т. п. могут воспрепятствовать включению ресторанного комплекса в ряд ведущих лидеров среди предприятий общественного питания. Поэтому необходимым является внедрение современных складских технологий, усовершенствование системы распределения товара.

Таким образом, в результате проведенного SWOT-анализа были выявлены сильные стороны и возможности ресторанного комплекса гостиницы «Россия», при учете и ограничении влияния слабых сторон и угроз, что обеспечит предприятию конкурентные преимущества.

Оценка сильных и слабых сторон является важнейшим началом совершенствования деятельности любого предприятия. Поэтому каждый ресторан должен анализировать и оценивать свой собственный потенциал, а также факторы, которые находятся вне сферы постоянного контроля менеджеров и могут оказать влияние на его стратегию.

Прежде чем предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Бриджтейн», следует построить экономико-математическую модель, которая позволит прогнозировать исследуемые переменные. Использование математического инструментария будет изложено в следующем параграфе.


Сноски

[4] Гостевая книга гостиницы «Россия»: www.all-hotels.ru/rossia.htm

[5] www.moscow-hotels-russia.com/rus/russia-price.htm (на 01.06.02г.)

[8] Палли М. Справочник совершенного хозяина ресторана. 100 идей для достижения превосходства в конкурентной борьбе. – М.: ООО «Современные ресторанные и розничные технологии», 1999. – стр. 20.

[9] Имидж (Image) – общее восприятие объекта, сложившееся на основе информации и прошлого опыта потребителя. (Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М,1999, стр.780.)