Библиотека маркетолога

Аспекты брендинга в B2B-секторе

Филип Котлер, Вальдемар Пферч Глава из книги "Бренд-менеджмент в B2B-сфере"
Издательство "Вершина"

Страницы: [1] [2] [3] [4] [5]

Crystallized™ with Swarovski®

Компания Swarovski, основанная более ста лет назад, — ведущий мировой производитель и поставщик ограненных хрустальных кристаллов. История компании началась в 1892 году, когда Даниэль Сваровски изобрел принципиально новый шлифовальный станок, позволявший промышленным способом доводить огранку до высочайшего уровня безупречности и точности, которого нельзя было достичь ранее с помощью традиционных ручных методов.

Три года спустя он основал в австрийском городе Ваттенсе компанию Swarovski Company, которая до сих пор остается полностью независимой. В настоящее время ей управляют четвертое и пятое поколение потомков основателя Даниэля Сваровски. В 2004 году 16 тыс. человек по всему миру внесли свой вклад в товарооборот этого концерна, составляющий 1,83 млрд евро.

Swarovski — всемирно признанный бренд, который сделал своими отличительными чертами инновационность, изучение тенденций, художественно выполненные товары и безупречность продукции. Все это — вечные составляющие философии основателя компании Даниэля Сваровски. Его девиз «Постоянно совершенствовать то, что хорошо», и подход, заключающийся в намерении «Использовать кристаллы, чтобы приносить людям радость», по-прежнему формируют основную миссию, которой руководствуется компания. Во всем мире компания Swarovski символизирует требовательный подход к работе, качество и креативность.

Товарный ассортимент компании включает в себя практически все, что связано с ограненными хрустальными кристаллами: хрусталь, имитирующий драгоценные камни, хрустальные компоненты кристаллов, а также предметы из хрусталя, хрустальную бижутерию и хрустальные аксессуары. Благодаря таким брендам, как Tyrolit (шлифовальные, режущие, буровые и правящие инструменты и оборудование), Swareflex (отражающие панели для безопасности движения), Signity (натуральные или искусственные драгоценные камни) и Swarovski Optik (высококачественное точное оптическое оборудование), компания заняла ведущее положение в смежных областях.

Компания Swarovski охватывает с помощью одного бренда покупателей как в потребительской, так и в промышленной сфере. Подразделение компании, занимающееся производством хрустальных компонентов, — одно из самых крупных в B2B-секторе. Swarovski поставляет хрустальные компоненты и полуфабрикаты для таких отраслей, как индустрия моды, ювелирные изделия, дизайн помещений и осветительные приборы. Обладая коллекцией, включающей в себя более 100 тыс. камней, и широким ассортиментом полуфабрикатов, организация является надежным партнером для тех организаций, которые используют шлифованный хрусталь в своих товарах [107].

В 2004 году компания представила свою стратегию брендинга составляющих под названием «Бриллиантовый выбор» («A Brilliant Choice»), чтобы, используя имя Swarovski, противостоять растущей тенденции продавать все, что блестит и сверкает на одежде и аксессуарах. Впервые подразделение хрустальных компонентов проводило какую-либо маркетинговую деятельность, ориентированную непосредственно на конечного пользователя. Под влиянием спроса на видимые доказательства качества и происхождения компания создала ярлык Crystallized with Swarovski, представленный на рис. 3.22. Этот знак представлял собой гарантию высочайшего качества и безупречности в производстве товаров из хрусталя.


Рис. 3.22. Ярлык Crystallized™ with Swarovski®

В сложном покупательском окружении сегодняшнего дня потребители сталкиваются с бурным ростом вариантов выбора, и указать им правильное направление могут только сильные бренды. Таким образом, бренды могут обеспечить потребителям серьезную гарантию того, что они приняли правильное решение. Знак Crystallized with Swarovski — символ качества и престижности как для партнеров Swarovski, так и для покупателей компании, он делает ее товары еще более привлекательными и предоставляет новые доводы в пользу дополнительной ценности. Кроме того, еще раз подчеркиваются традиционные и признанные компетенции Swarovski — инновационность и разнообразие, качество товаров и обслуживания, — которые обеспечивают еще большее отличие бренда от конкурентов.

В связи с ограниченными физическими возможностями брендинга компания решила пойти своим путем и разработала специальные ярлыки. В зависимости от того, к какой категории относился конечный товар — предметы моды, ювелирные изделия, аксессуары или внутреннее убранство дома, — ярлык, который служил свидетельством подлинности кристаллов Swarovski, мог быть выполнен из высококачественного серебра, посеребренной бумаги или представлять собой самоклеющуюся этикетку. Ярлык Crystallized with Swarovski гарантировал покупателю, что при производстве конечного продукта использовался только хрусталь Swarovski. Для того чтобы официально подтвердить эту гарантию, на каждый ярлык был нанесен определенный номер, заверенный компанией Swarovski [108].

Бренд компонентов был запущен с помощью глобальной рекламной кампании в конце 2004 года. Для продвижения нового бренда была использована печатная реклама в ведущих модных журналах, таких как Vogue, InStyle, Marie Claire, Cosmopolitan, 24Ans и TeenVogue. Кроме того, в магазинах были выставлены специальные рекламные материалы, плакаты и открытки [109].

Он-лайновый брендинг

Прекрасным примером веб-сайта компании, работающей в B2B-секторе, может служить платформа деловых коммуникаций Swarovski Corporation. В то время как многие компании делают различия лишь в рамках товара или услуги, Swarovski создала несколько веб-сайтов для того, чтобы должным образом обслуживать потребности разных групп потребителей. На рисунке 3.23 показан веб-сайт, предназначенный исключительно для деловых покупателей.

Сайт предлагает много полезной информации, однако для получения более подробных данных вы должны использовать персональное имя пользователя и пароль [110]. Покупатели, которые заинтересованы в приобретении хрустальных компонентов, могут получить защищенный паролем доступ ко всем видам информации о товарах Swarovski, а также о последних новостях и тенденциях в соответствующих областях.


Рис. 3.23. Платформа деловых коммуникаций Swarovski

В 1995 году компания Swarovski отпраздновала свой 100-летний юбилей. По этому поводу ее руководство сделало известному художнику Андре Геллеру заказ на разработку выставки «Хрустальные миры Сваровски», представляющую собой удивительное путешествие по миру хрусталя в музее-пещере напротив штаб-квартиры Swarovski в Ваттенсе, Австрия. «Хрустальные миры» — постоянно развивающаяся экспозиция, в стенах которой время от времени устраиваются специальные культурные мероприятия. Музей уже стал одной из наиболее популярных туристических достопримечательностей Австрии. На сегодняшний день его посетило более пяти миллионов человек. Выставка рекламируется с помощью собственного веб-сайта (www.swarovski.com/kristallwelten). Еще один интернет-проект Swarovski — «Хрустальная сеть» (The Crystal Web) — виртуальный музей хрусталя. На этом сайте можно найти обширную историческую и научную, а также практическую информацию и ресурсы для всего, что имеет отношение к хрусталю (www.thecrystalweb.org) [111].

Как показывает пример компании Swarovski, возможности, предлагаемые он-лайновым миром, практически не ограничены. Инновационные компании всегда могут найти креативные способы использования сети Интернет для привлечения и информирования потенциальных покупателей, а также для поддержания и развития связей с уже существующими покупателями. Интернет предоставляет не имеющую себе равных возможность, доступную всем компаниям. За последние годы количество времени, проводимого профессионалами бизнеса в режиме он-лайн, значительно возросло. Тем не менее практически каждый веб-сайт B2B-компании работает ниже своих потенциальных возможностей. Сегодня Интернет стал одним из наиболее важных источников для сбора информации и справочных материалов. Когда деловые покупатели собираются приобрести товар или услугу, они в первую очередь просматривают сведения в Интернете. Сейчас уже недостаточно регулярного обновления информации о ваших товарах и услугах, размещенной на веб-сайте [112].

Некоторые люди ошибочно считают, что единственная или главная задача веб-сайта компании с базой данных, работающей в режиме он-лайн, состоит в том, чтобы действовать в качестве виртуального каталога. Они не правы! Веб-сайт может быть средством коммуникации вашего бренда. В результате исследования, проведенного компанией Accenture, темой которого стали предпочтения при принятии решений о покупке через Интернет в B2B-секторе, были получены неожиданные результаты. Согласно отчету компании, единственным наиболее важным фактором для тех, кто покупает в режиме он-лайн, является хорошо знакомый, признанный бренд, за которым с небольшим отрывом следуют обслуживание, цена и разнообразие. Более того, 80 % промышленных покупателей рассматривают цены как менее важный фактор [113].

В виртуальном мире не существует физических товаров, которые можно потрогать или пощупать, отсутствует знакомый реальный магазин, где можно постоянно делать покупки, зато мы можем найти там множество похожих сайтов, которые трудно отличить от сайтов конкурентов. В связи с этим размер организации уже не имеет значения: любая компания малого или среднего бизнеса может позволить себе арендовать место на сервере и создать профессиональный веб-сайт. Следовательно, необходимо делать различие между мероприятиями онлайнового брендинга и традиционными подходами. Он-лайн-брендинг использует два главных преимущества, которые Интернет предлагает отдельным лицам и компаниям.

  • Информация: мгновенное распространение доступной актуальной информации.
  • Простота: возможность делового взаимодействия в любое время и в любом месте.

Интегрированные бизнес-процессы и точность информации — необходимые условия для любого онлайнового бизнеса. Если вы хотите расширить опыт, связанный с брендом, различные составляющие впечатления бренда должны функционировать постоянно. В принципе мы имеем возможность предоставить индивидуальный опыт общения с брендом при каждом взаимодействии в режиме он-лайн. Это можно сделать в унифицированном виде, и тогда миллионы посетителей вашего веб-сайта смогут получать одно и то же впечатление. Кроме того, возникает возможность проявить внимание к специфическим запросам и нуждам покупателей.

Именно это сделал журнал Wall Street Journal для своих подписчиков. Пользователь может выбрать то, что хочет видеть на своей странице ввода данных. Также могут быть выбраны контент и услуги, при этом ощущение присутствия бренда Wall Street Journal становится частью ежедневного опыта клиента.

Подобного успеха в сети Интернет добилась компания eBay. Большинство пользователей Всемирной сети знает eBay и, возможно, уже прибегали к ее услугам.

С помощью своего нового веб-сайта (business.ebay.com), специально ориентированного на удовлетворение промышленных потребностей, eBay пытается перенести хорошо известные ощущения и волнения, связанные с онлайновыми аукционами, в промышленный контекст. Веб-сайт предлагает все, что компания может захотеть купить или продать, — от канцелярских товаров до электронных компонентов (рис. 3.24).


Рис. 3.24. Деловой веб-сайт компании eBay

Онлайновая презентация вашего бренда и организации актуальна для всех возможных целевых групп, начиная с владельцев небольших компаний и заканчивая покупателями, представляющими крупные промышленные гиганты. В ходе исследования моделей покупательского поведения владельцев малого бизнеса, Hewlett-Packard выяснила, что эти люди, принимающие решения в условиях ограниченности времени, предпочитают покупать или, по крайней мере, искать товары и услуги в режиме он-лайн. В связи с этим Hewlett-Packard создала сайт, нацеленный на компании малого и среднего бизнеса, привлекая их владельцев на сайт с помощью широкой рекламы, прямой почтовой рассылки, электронной почты, каталогов и специальных мероприятий.

Как уже отмечалось ранее, истинный бренд должен восприниматься покупателями как отличный от других. Он должен предлагать как функциональные, так и эмоциональные выгоды. Бренд — это обещание, которое вы выполняете безупречно, последовательно и в любое удобное для покупателей время. При создании делового сайта особое значение приобретают эмоциональные выгоды. Людям свойственна потеря внимания уже через 10 секунд; соответственно, наиболее важным компонентом в привлечении посетителя на веб-сайт становится его эмоциональная привлекательность в сочетании с актуальным и интересным контентом. Тем не менее большинство веб-сайтов промышленных компаний столь же скучны, как и те товары, которые они продают.

Еще один важный аспект использования веб-сайтов в B2B-секторе — стремление к тому, чтобы пользователи при поиске находили именно вашу компанию! Мало кто из покупателей специально ищет одну компанию или один бренд. Гораздо чаще целью поиска становится определенный товар, услуга или общее решение. Следовательно, крайне важно оптимизировать веб-сайт, чтобы информация о нем появлялась на первых страницах поисковых серверов, таких как Google и Yahoo [114]. Для того чтобы добиться такой оптимизации, как правило, необходимо обратиться за консультацией к специалистам. Именно так и поступила компания Mathler AGS, мировой производитель стационарных газогенераторных установок для производства водорода, кислорода и азота. В целях оптимизации своей работы по он-лайн-маркетингу компания наняла агентство, которое должно было повысить число посещений ее веб-сайта потенциальными покупателями. Проведенная работа вскоре дала результаты в виде возросшего числа запросов, поступающих в режиме он-лайн. Кроме того, онлайновая реклама, такая как AdWords на Google, должна быть разработана таким образом, чтобы при проведении поиска компанию всегда можно было найти по определенным ключевым словам.

Социальный брендинг

В последние годы компании начали проявлять интерес к этическому и социально ответственному маркетингу. Подтверждением этому может служить популярность таких слов, как «корпоративная гражданская позиция» и «корпоративная социальная ответственность» (КСО) [115]. Как правило, движущей силой КСО являются не этические соображения руководства, а, скорее, такая цель, как совершенствование общего корпоративного имиджа. Внутренний аспект КСО связан с тем, как компания обращается со своими работниками (охрана труда, профессиональная подготовка и т. д.), и с оптималь- ностью производственных процессов с точки зрения охраны окружающей среды (отходы производства, загрязнение воздуха и т. д.). Внешний и более важный аспект КСО направлен на остальные целевые аудитории компании.

Возможные действия в рамках корпоративной социальной ответственности могут быть самыми разными в широком диапазоне — от социального спонсорства до полной корректировки управления компанией, производства и отношений с поставщиками с целью приведения их в соответствие с социальными и экологическими нормами. Подобную корректировку, например, проводила The Body Shop, а также такие B2B-компании, как Boeing, Caterpillar, DuPont, General Electric и европейский аэрокосмический гигант EADS. Так, EADS организует семинары по использованию «Основных принципов Европейского фонда по управлению качеством (EFQM) для КСО». Эта система использует практические инструменты, например отчет самооценки, и применяет результаты для обеспечения дополнительной ценности компаниям и ее целевым аудиториям.

Целями КСО как части бренд-менеджмента являются:

  • оптимизация ценностей целевых аудиторий;
  • дифференциация от конкурентов;
  • формирование и укрепление доверия инвесторов;
  • расширение доступа к сетям технологической информации и лицам, принимающим решения.

Яркий пример маркетинга социальной ответственности в B2B-секторе — партнерство компании British Airways и Детского фонда ООН (UNICEF). Их совместная кампания называется «Change for Good» («Сдача во благо»). В рамках проекта пассажирам рейсов British Airways предлагают пожертвовать на благотворительные цели мелочь и мелкие купюры всех возможных валют, которые остаются у них после путешествий. За прошедшие 11 лет компания British Airways собрала для UNICEF более 40 млн долл. [116]. В таблице 3.3 представлен список B2B-компаний, имеющих самый высокий рейтинг социальной ответственности.

Таблица 3.3. Рейтинг социальной ответственности [117]
B2B-компании с самым высоким рейтингом социальной ответственности
5Hewlett-Packard
7Microsoft
8IBM
103M
11UPS
12FedEx
15General Electric

Все большее число людей запрашивает информацию о работе компаний в области социальной ответственности и ответственности, связанной с окружающей средой, которую они учитывают при совершении покупки, инвестировании или принятии решений о найме. Если компания отличается высокой социальной ответственностью, это повышает ее привлекательность для потенциальных покупателей, многообещающих клиентов и инвесторов. Способ коммуникации корпоративной установки и поведения в отношении социальной ответственности зависит от имиджа компании [118]. Merck, DuPont и Bank of America за один год пожертвовали на благотворительные цели более 100 млн долларов. Подобные добрые дела могут легко оказаться незамеченными, если не будут соответствующим образом освещены в средствах информации. Если компанию считают «эксплуататорской» или она не может работать в соответствии с имиджем «хорошего парня», такая организация вполне может вызывать у людей возмущение.

Строительство бренда с помощью молвы

В наши дни бренды живут своей собственной жизнью. Они уже не являются только тем, что хотят видеть в них менеджеры брендов и маркетологи, но и самостоятельно развиваются с течением времени. Маркетинг молвы (который также называют маркетингом слухов или маркетингом «из уст в уста») обладает огромной силой. Это известно каждому. К сожалению, люди чаще всего говорят о том, что вызывает их недовольство. Когда в 1994 году Томас Найсли, профессор математики колледжа Линчбург в Виргинии, обнаружил, что процессор Pentium компании Intel иногда неверно производит вычисления с плавающей запятой, эта новость стремительно распространилась по сети Интернет и начала распространяться еще быстрее, когда Intel попыталась преуменьшить проблему. Компания была буквально завалена электронными сообщениями и телефонными звонками от обеспокоенных покупателей. Волна негативных слухов нарастала. Когда она достигла своего пика, компания получала около 25 тыс. звонков в день с вопросами о безотлагательном возврате нереализованных процессоров.

Сначала Intel отказалась принять их обратно, однако неблагоприятное освещение возникшей проблемы в прессе и резкое падение стоимости акций заставили компанию пойти на уступки и изменить свою политику. Ценой, которую Intel заплатила за этот урок, стало списание 475 млн долл., потраченных на доработку микропроцессоров. С тех пор, чтобы избежать подобных неприятностей в будущем, компания стала использовать упреждающий подход к информации, распространяемой «из уст в уста». Она постоянно проводит мониторинг сети Интернет, чтобы своевременно выявить возможные жалобы, и публикует подробную документацию в отношении неполадок для поддержания доверия своих покупателей [119].

Таким образом, наиболее важный аспект маркетинга молвы — контроль над негативными слухами и формирование замещающего их позитивного внимания. Успех данного подхода к брендингу основан на том факте, что это простой способ совместного использования опыта. Значение этого типа развития бренда определяется тем, что советы людей, которым мы доверяем, имеют для нас наибольшее значение, и мы можем положиться на полученную от них информацию. Это также основной способ работы со свидетельствами.

Известные люди хвалят и представляют определенные товары, которые, как предполагается, они используют сами. Однако даже если никто в это не верит, внимание, которое привлекают эти знаменитости, дает позитивные результаты. Как выглядит подобная рекомендация в сравнении с тем, что вы слышите от людей, которых знаете и которым доверяете? Если они хвалят и рекомендуют конкретный товар, их слова окажут на вас более сильное влияние, чем не вполне достоверные заявления знаменитостей.

Роль маркетинга молвы в B2B-секторе может быть самой разной в зависимости от характера ваших товаров и услуг, возможностей взаимодействия покупателей и использования других маркетинговых стратегий. Однако есть одно простое правило: только превосходный опыт пользователя может положить начало распространению слухов. Сначала захватывающее обещание бренда может звучать очень убедительно, но это ощущение быстро растает, если вы формируете ожидания, которых не можете превзойти или как минимум удовлетворить. Это можно рассматривать как базовую формулу для осуществления маркетинга молвы: всегда выполняйте обещание вашего бренда. Не каждый товар может быть потенциальной целью для маркетинга слухов. Только те товары и услуги, которые представляют собой нечто интересное и актуальное, о чем действительно стоит говорить, можно успешно продвигать с помощью слухов. Товары обладают силой для формирования высокой вовлеченности покупателей, если они [120]:

  • вызывают интерес;
  • отличаются инновационностью;
  • подходят для получения личного опыта (например, отели, самолеты, автомобили);
  • отличаются сложностью (например, программное обеспечение, медицинское оборудование);
  • имеют высокую стоимость.

Если между вашими покупателями существуют тесные связи, будущее вашего бизнеса в значительной степени зависит от того, что они будут говорить о ваших товарах или услугах. Рассмотрим, например, опыт компании Cisco. Она всегда обслуживала покупательскую базу, характеризующуюся тесными связями. Эта база включает в себя сетевых администраторов и менеджеров по информационным технологиям, активных пользователей сети Интернет. Подъем компании начался именно со слухов, так как первоначально она не пользовалась рекламой. С 1984 года слухи о Cisco постоянно распространяются через Интернет. В сети существует несколько тематических конференций, которые посвящены только товарам Cisco.

Подобная связанность покупателей предполагает, что компании должны быть предельно доступны и правдивы в своих отношениях с покупателями, чтобы избежать возникновения негативной молвы. Если они совершат ошибку, их покупатели очень быстро поймут это, как показал случай с компаний Intel. Высококачественные товары и услуги необходимы, так как благодаря им совокупное удовлетворение покупателей достигает своей критической величины [121].

Наиболее наглядные примеры данного типа брендинга можно найти в профессиональной деятельности адвокатов и врачей во многих странах Европы. Закон запрещает им рекламировать свои услуги, и они вынуждены зависеть от коммуникаций, передаваемых «из уст в уста», в том, чтобы распространить информацию о доступности и качестве предоставляемых ими услуг.

Не так давно «старомодный» метод использования молвы обогатился благодаря интернет-технологии под названием «веб-логи» (блоги 9). На сегодняшний день их использует небольшое количество онлайновых потребителей по всему миру. Однако в США за I квартал 2005 года число посетителей блогов составило более 50 миллионов. Блоги привлекли большое внимание со стороны компаний, и очевидно, что их читатели и авторы обладают значительным влиянием [122]. Мы считаем, что значение блоггинга будет возрастать, и компаниям следует как минимум проводить мониторинг блогов с тем, чтобы узнавать, что говорят об их товарах и услугах. Компании, которые планируют создавать собственные коллективные блоги, должны быть уверены в том, что у них существуют тесные, двусторонние отношения с пользователями. Серьезное отношение к блоггингу, как к следующей наиболее важной форме распространения влияния бренда, должно существовать и в B2B-секторе.

Резюме

  • Опасайтесь недооценивать силу брендов в B2B-сфере! Брендинг должен быть нитью, проходящей через всю дисциплину маркетинга. Важными аспектами успешной стратегии бренда являются ее полная согласованность с бизнес-стратегией и строительство длительных отношений с покупателями, знающими о бренде.
  • Производите согласованное впечатление на все целевые аудитории в каждой точке взаимодействия с ними. Не забывайте о том, что снижение сложности для покупателей — один из наиболее важных подходов в бренд-менеджменте для B2B-сектора.
  • Создавайте стратегическую архитектуру бренда, которая поддерживает и совершенствует тип и характер вашей компании, и разделяйте корпоративный брендинг, товарный брендинг и брендинг семейства товаров.
  • Наиболее распространенная стратегия бренда в B2B-секторе — использование корпоративного бренда в сочетании с несколькими товарными брендами. Однако для поставок и производителей комплектных товаров все большую актуальность приобретает брендинг компонентов как форма многоэтапного брендинга.
  • Основными инструментами коммуникаций в секторе товаров и услуг промышленного назначения являются личные продажи, прямой маркетинг, PR, специализированная пресса, спонсорство, торговые показы и выставки, реклама, стимулирование продаж и е-маркетинг.
  • Для каждого бренда следует использовать всестороннюю и адекватную систему оценки, позволяющую измерять и направлять его успех.
  • Решающее значение имеет эффективная коммуникация ценностей ваших брендов собственным работникам; убедитесь в том, что сотрудники понимают эти ценности, и способствуйте их превращению в лучших посланников вашей компании и ее товаров.
  • Лица, принимающие решения в условиях ограниченности времени, предпочитают покупать или, по крайней мере, искать товары и услуги в сети Интернет. Следовательно, онлайновый брендинг составляет важную часть строительства B2B-бренда.
  • Социальный брендинг — это хороший способ для компаний промышленного сектора получить «высокие оценки» за социальную ответственность.
  • Строительство бренда с помощью молвы — общий подход, используемый в промышленном мире. Недавно этот «старомодный» метод обогатился благодаря интернет-технологии под названием «веб-логи» (блоги).

Примечания

1. Anderson J. C. and Narus J. A. Business Market Management: Understanding, Creating, and Delivering Value, p. xiii.
2. De Chernatony L., McDonald M. H. B. Creating Powerful Brands in Consumer Service and Industrial Markets, 1998.
3. Kotler P. and Keller K. L. Marketing Management, 2006, pp. 40–41.
4. Hague P. Branding in Business to Business Markets, White Paper, B2B International Ltd.
5. Bedbury S. A New Brand World, 2002, p. 10.
6. Roll M. Understanding the Purpose of a Corporate Branding Strategy, brandchannel.com (15 August 2005).
7. Hague P. Branding, in Business to Business Markets, White Paper, B2B International Ltd.
8. Anderson J. C. and Narus J. A. Business Market Management: Understanding, Creating, and Delivering Value, p. 136.
9. Knapp D. E. The Brand Mindset, 2000, p. 3.
10. Aaker D. A. and Joachimsthaler E. Brand Leadership, 2000, p. 17.
11. Knapp D. E. The Brand Mindset, 2000, pp. 14–15; Aaker D. A. and Joachimsthaler E. Brand Leadership, 2000, p. 17.
12. Kotler P. and Keller K. L. Marketing Management, 2006, p. 284.
13. Schultz D. E., Tannenbaum S. I. and Lauterborn R. F. Integrated Marketing Communications, 1993.
14. Roberts K. Lovemarks, 2004, p. 61.
15. Keller K. L. Strategic Brand Management, 2003, p. 522.
16. Anderson J. C. and Narus J. A. Business Market Management: Understanding, Creating, and Delivering Value, p. 136.
17. Aaker D. A. and Joachimsthaler E. Brand Leadership, 2000.
18. Pfoertsch W. and Schmid M. B2B-Markenmanagement: Konzepte — Methoden — Fallbeispiele, 2005, pp. 109–115.
19. Aaker D. A. and Joachimsthaler E. Brand Leadership, 2000, pp. 103, 127.
20. Адаптировано из Backhaus, Industrieguetermarketing, p. 389 и Becker, Typen von Markenstrategien, p. 494.
21. Backhaus K. Industrieguetermarketing, 2003, pp. 414–415.
22. Esch F.-R., Tomczak T., Kernstock J. and Langner T. Corporate Brand Management, 2004, p. 8.
23. Roll M. Understanding the Purpose of a Corporate Branding Strategy, brandchannel.com (15 August 2005).
24. Pfoertsch W. and Schmid M. B2B-Markenmanagement: Konzepte — Methoden — Fallbeispiele, 2005, pp. 112–113.
25. Веб-сайт The Dow Chemical Company, Мидленд, Мичиган, опубликовано в августе 2005.
26. Веб-сайт ERCO Leuchten GmbH, Люденшейд, опубликовано в августе 2005.
27. Веб-сайт Porsche Consulting GmbH, Битигейм-Биссинген, опубликовано в августе 2005.
28. Morrison D. The Six Biggest Pitfalls in B-to-B Branding, Business2Business Marketer (July/August, 2001), p. 1.
29. Anderson J. C. and Narus J. A. Business Market Management: Understanding, Creating, and Delivering Value, p. 136.
30. Hill C. W. L. International Business, 2003, pp. 422–425; Pfoertsch W. and Schmid M. B2B-Markenmanagemen, 2005, pp. 117–120.
31. Адаптировано из Backhaus, Industrieguetermarketing, p. 419.
32. Keller K. L. Strategic Brand Management, 2003, p. 282; Wheeler A. Designing Brand Identity, 2003, pp. 40–41; Knapp D. E. The Brand Mindset, 2000, pp. 108–109.
33. Hague P. and Jackson P. The Power of Industrial Brands, 1994.
34. Balmer J. M. T. and Greyser S. A. Managing the Multiple Identities of the Corporation, California Management Review (Vol. 44, № 3, 2002), pp. 72–86.
35. Aaker D. A. Building Strong Brands, 1996.
36. Wheeler A. Designing Brand Identity, 2003, p. 41; Thompson A. B. Brand Positioning and Brand Creation, in: Brands and Branding, Rita Clift on and John Simmons (eds), 2003, pp. 90–91.
37. Erichsen G. The Chevy Nova That Didn’t Go, about.com (2005).
38. Malaval P. Strategy and Management of Industrial Brands: Business to Business Products and Services, 2001, p. 187.
39. Aaker D. A. and Joachimsthaler E. Brand Leadership, 2000, pp. 54–55.
40. Веб-сайт United Parcel Service of America, Inc., Атланта, Джорджия, опубликовано в июле 2005.
41. Веб-сайт United Parcel Service of America, Inc., Атланта, Джорджия, опубликовано в июле 2005.
42. Manning-Schaff el V. UPS & FedEx Compete to Deliver, brandchannel.com (17 May 2004).
43. Aaker D. A. and Joachimsthaler E. Brand Leadership, 2000, pp. 50–51.
44. Webster F. E., Jr. and Keller K. L. A Roadmap for Branding in Industrial Markets, The Journal of Brand Management, (Vol. 11, № 5, May 2004), pp. 388–402.
45. Wheeler A. Designing Brand Identity, 2003, pp. 42–43.
46. Fog K., Budtz C., Yakaboylu B. Storytelling: Branding in Practice, 2005, p. 15.
47. Источник: //www.adage.com/century/icon08.html.
48. Fog K., Budtz C., Yakaboylu B. Storytelling: Branding in Practice, 2005, p. 15.
49. Penske System Inc., Детройт, Мичиган, опубликовано в ноябре 2005.
50. Fog K., Budtz C., Yakaboylu B. Storytelling: Branding in Practice, 2005, p. 15.
51. Knapp D. E. The Brand Mindset, 2000, p. 121.
52. Fog K., Budtz C., Yakaboylu B. Storytelling: Branding in Practice, 2005, p. 15.
53. Ferrer C. M. Branding B2B Technology Companies — An Investment For Success, Techlinks: Community Publishing (18 October 2000).
54. Там же.
55. Schmitz J. M. Understanding the Persuasion Process Between Industrial Buyers and Sellers, Industrial Marketing Management (Vol. 24), pp. 83–90.
56. De Chernatony L. and McDonald M. Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets.
57. Morrison D. The Six Biggest Pitfalls in B-to-B Branding, Business2Business Marketer (July/August, 2001).
58. Bruhn, Kommunikationspolitik fuer Industriegueter.
59. Kotler P. and Keller K. L. Marketing Management, 2006, p. 536.
60. Там же, p. 537.
61. Vitale R. P. and Giglierano J. J. Business to Business Marketing: Analysis and Practice in a Dynamic Environment, 2002, pp. 424.425.
62. Ball B. and Monoghan R. Redefi ning the Sales and Marketing Relationship, Potentials in Marketing (October 1994), pp. 19.20.
63. Kotler P. and Keller K. L. Marketing Management, 2006, p. 537.
64. Keller K. L. Strategic Brand Management, 2006, p. 301.
65. Kotler P. and Keller K. L. Marketing Management, 2006, pp. 555.593.
66. Там же, p. 594.
67. Ries A. and L. The Fall of Advertising & the Rise of PR, 2001.
68. Lapp Cable, Штутгарт, Германия, опубликовано в ноябре 2005.
69. Cover Story; Game On, Eventmarketer (4 May 2004).
70. Master Yachting Goes Porsche Cup, fi rmenpresse.de (22 August 2005).
71. Kilian K. Erlebnismarketing und Markenerlebnisse, in: Psychologic der Markenfuhrung, Arnd Florack, et al (eds.), 2006.
72. The McGraw-Hill Companies, Inc. Воспроизведено с разрешения McGraw-Hill Companies.
73. Веб-сайт Covad Communications, Сан-Хосе, Калифорния, опубликовано в мае 2005.
74. Wall Street Journal, 2004.
75. www.intel.com.
76. Kotler P. and Keller K. L. Marketing Management, 2006, p. 585.
77. BAV . BrandAsset ValuatorR, Young & Rubicam Group, p. 2.
78. Aaker D. A. and Joachimsthaler E. Brand Leadership, 2000, p. 16.
79. Всесторонний обзор позиционирования более чем 66 брендов и моделей оценки бренда см. на markenmodelle.de.
80. Lindemann J. Brand Valuation, in: Brands and Branding, Rita Clift on and John Simmons (eds), 2003, p. 34; Aaker D. A. and Joachimsthaler E. Brand Leadership, 2000, p. 16.
81. Interbrand Corp., Bemer and Kiley, Global Brands, Business Week, p. 34, 2005.
82. Там же, pp. 86–94.
83. Wyatt W. B2B Brands and the Bottom Line, London, September 2002.
84. Веб-сайт Caterpillar Inc., Пеория, Иллинойс, опубликовано в августе 2005.
85. Fites D. V. Make Your Dealers Your Partners, Harvard Business Review (March-April 1996), pp. 88–89.
86. Веб-сайт Wal-Mart Stores, Inc., Бентонвилль, Арканзас, опубликовано в июне 2005.
87. Ulrich D., Kerr S., Ashkenas R., Burke D. Patrice Murphy The GE Work-Out, McGraw-Hill, 2002.
88. Aaker D. A. and Joachimsthaler E. Brand Leadership, 2000, pp. 76–77.
89. Pfoertsch W. and Schmid M. B2B-Markenmanagement: Konzepte — Methoden — Fallbeispiele, 2005, p. 86.
90. Там же.
91. Pfoertsch W. and Schmid M. B2B-Markenmanagement: Konzepte — Methoden — Fallbeispiele, 2005, p. 65.
92. Если вы хотите получить дополнительную информацию о брендинге компонентов, рекомендуем книгу Waldemar Pfoertsch, Intrajanto Mueller, Die Marke in der Marke, Macht und Bedeutung des Ingredient Branding, Springer, Heidelberg 2006, версия на английском языке будет доступна в 2007.
93. Freter H. and Baumgarth C. Ingredient Branding — Begriff und theoretische Begruendung, in: Moderne Markenfuehrung, Franz-Rudolf Esch (ed), 1999, pp. 289–315.
94. Nunes, Dull and Lynch. When Two Brands Are Better Than One, p. 17.
95. Freter H. and Baumgarth C. Ingredient Branding — Begriff und theoretische Begruendung in: Moderne Markenfuehrung, Franz- Rudolf Esch (ed), 1999, pp. 289–315.
96. Aaker D. A. and Joachimsthaler E. Brand Leadership, 2000, p. 141.
97. Веб-сайт Infi neon Technologies, опубликовано в июне 2005.
98. BBDO, Ingredient Branding in the Automotive Industry — Telematics and CRM, Point of View 3 (January 2003).
99. Там же.
100. Nunes, Dull and Lynch. When Two Brands Are Better Than One, p. 17.
101. Веб-сайт Intel Corporation, Санта-Клара, Калифорния, опубликовано в октябре 2005.
102. Lamons B. The Case for B2B Branding, 2005, pp. 161–163; вeб-сайт Intel Corporation, Санта-Клара, Калифорния, опубликовано в октябре 2005.
103. Веб-сайт Intel Corporation, Санта-Клара, Калифорния, опубликовано в октябре 2005.
104. Lamons B. The Case for B2B Branding, 2005, pp. 161–163.
105. Berner and Kiley, Global Brands, Business Week (1 August 2005), pp. 86–94.
106. Edwards C. Intel Everywhere? BusinessWeek (8 March, 2004), pp. 56–62.
107. Веб-сайт Swarovski AG, Ваттенс, Австрия, опубликовано в ноябре 2005.
108. Swarovski Crystallized™ with Swarovski® Homepage, опубликовано в ноябре 2005.
109. Там же.
110. Swarovski Business Homepage, опубликовано в ноябре 2005.
111. Веб-сайт Swarovski AG, Ваттенс, Австрия, опубликовано в ноябре 2005.
112. Whitmyre R. The 5 Deadly Sins of B2B Marketing, B2B Marketing Trends (5 August 2004).
113. Dull S. F. Was It an Illusion? Putting More B in B2B, Accenture — Online Insight, pp. 8–10.
114. Whitmyre R. The 5 Deadly Sins of B2B Marketing, B2B Marketing Trends (5 August 2004).
115. Если вы хотите получить дополнительную информацию по этой теме, рекомендуем книгу Philip Kotler and Nancy Lee, Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause (Hoboken, NJ: Wiley, 2005).
116. Веб-сайт British Airways Plc., Хармондсворт, Великобритания, опубликовано в июле 2005.
117. EFQM (European Foundation for Quality Management) Framework for CSR в сотрудничестве с UN Global Impact.
118. Kotler P. and Keller K. L. Marketing Management, 2006, pp. 706–708.
119. Rosen E. The Anatomy of Buzz, 2002, p. 16.
120. Там же, 2002, p. 16.
121. Там же, p. 27.
122. Rossiter J. and Pfoertsch W. Blogs: The new language of business, 2006.

Страницы: [1] [2] [3] [4] [5]


1 SOR (share of requirements) — доля покупки марки по отношению ко всем товарам той же категории. — Примеч. науч. ред.

2 В данной метафоре обыгрывается сходство в произношении английских слов «byte» («байт») и «bite» («кусать»). — Примеч. пер.

3 Слово «carpet» переводится как «ковер», а «car pet» — как «автомобильный питомец». — Примеч. пер.

4 В данной фразе обыгрывается сходство английских слов «brown» в значении «коричневый» и «Brown» как фамилия. — Примеч. пер.

5 Мантра — внутреннее послание бренда, его ключевая идея, используемая в компании «для служебного пользования». Например, мантра бренда Coca-Cola: «Где кока-кола, там всегда праздник!» — Примеч. науч. ред.

6 Подложки для всех микросхем изготавливают из кремния. Песок — это тот же кремний. — Примеч. науч. ред.

7 Роджер Пенске — известный американский автогонщик, выступавший в 1960-х годах в двух Гран-при гонок «Формула-1». — Примеч. пер.

8 Игра слов по аналогии с рекламой Intel Inside. — Примеч. науч. ред.

9 Онлайновые дневники. — Примеч. науч. ред.

Издательство:"Вершина"
Объем:432 c.
Формат:143x204