Библиотека маркетолога

Запись третьей встречи маркетологов в ГУ-ВШЭ

Приносим извинения за возможные ошибки, связанные с низким качеством аудио-записи встречи.

О третьей встрече маркетологов
Расшифрованная запись выступлений
Обсуждение темы третьего круглого стола


Марина Власова - КГ Русинфомар

Здравствуйте, уважаемые коллеги. Большое спасибо, что вы пришли на очередной круглый стол, организованный компанией Русинфомар, ГУ-ВШЭ и ГФК. От встречи к встрече мы пробуем разные форматы нашего общения. В прошлый раз на круглом столе, посвященном выборке в маркетинговых исследованиях, у нас было три докладчика. Сегодня запланировано одно выступление. Так что, надеюсь, мы все активно подключимся к обсуждению.

Наш сегодняшний круглый стол посвящен весьма актуальным вопросам, которые давно волнуют маркетологов. Что такое средний класс? Есть ли он в России? Можно ли его изучать и какими методами? На все эти вопросы нам сегодня ответит человек всем вам известный – Игорь Березин – руководитель аналитического агентства журнала “Эксперт”, Президент гильдии маркетологов, руководитель проекта “Стиль жизни среднего класса”. Его доклад так и называется – “Стиль жизни среднего класса”.

Игорь Березин – аналитическое агентство “Эксперт”:

Александр Крыштановский - ГУ ВШЭ

Спасибо большое. Мне кажется, получился действительно очень содержательный доклад, была масса интересных цифр. Расшифровки будут вывешены на сайтах ГФК, www.rusinfomar.ru и www.marketing.spb.ru и все вы с этим докладом ознакомитесь. Я думаю, что наше дальнейшее общение целесообразно построить следующим образом. Конечно, после доклада возникли вопросы… Поэтому, я думаю, нужно начать с вопросов. Приоритет будет отдан тем участникам, кто не поленился и изложил свои вопросы в записках. Дальше, я думаю, будут выступления и комментарии. Я никоим образом не ограничиваю в регламенте самого докладчика, а вот выступающих с мест, я думаю, мы будем ограничивать во времени - 3-5 минут. Сразу хочу попросить тех, кто будет задавать вопросы не в письменном формате, подходить к трибуне и называть свое имя и организацию, которую они представляют.

Денис Стребков - ГУ ВШЭ

Каким образом определяется доход респондентов, принимающих участие в исследовании? Как звучит вопрос о доходе в анкете? Как заставить респондента ответить на данный вопрос, причем сделать это честно?

Игорь Березин

На все вопросы респондент отвечает добровольно. Специальными методами мы на них не воздействуем. Само анкетирование проходит в два этапа. Первый этап, это отбор людей, которые подходят нашим критериям. Это люди с 18 до 60 лет, они должны проживать в одном из 16 трехтысячных городов. И, третье условие, этот человек должен признать, что его семейный доход превышает 150 долларов на каждого члена семьи в месяц. Тогда, этот человек нам интересен, как представитель своей семьи и домохозяйства. Как я уже говорил, это 160-200 содержательных вопросов, а это 1,5-2 часа разговора с человеком. Соответственно, сотрудники компании Monitoring.ru добиваются согласия на участие респондента в этом исследовании, договариваются о встрече и человек приходит на эту встречу. Один из вопросов анкеты звучит следующим образом: “Средний месячный доход на каждого члена семьи составляет?” и, дальше он попадает под свой вариант – 150, 250 до 400, до 600, до 1000, свыше тысячи на человека. Соответственно, суммы приводятся не только в долларах, но и в рублях, чтобы это было удобно тем людям, которые привыкли оперировать российской валютой. Естественно, кто-то может приуменьшать уровень своего дохода, кто-то может преувеличивать уровень своего дохода. К вопросу о доходах, мы даем еще 1,5 десятка вопросов такого типа: “Скажите, пожалуйста, сколько денег в месяц, приблизительно, Ваша семья тратит на приобретение продуктов питания, вне дома, на одежду, на обувь” и так далее. Затем, все эти ответы мы обрабатываем, вводим среднюю геометрическую или, как ее называют, статистическую взвешенную и, в результате этих срезов получается некая структура. Так вот, реконструированная структура потребительских расходов, при последнем исследовании, у нас разошлась со средним заявленным уровнем дохода на 5 %. Я сначала испугался, подумал, что это какой-то неимоверный ход. Потом я успокоился и понял, что, если человек где-то работает и все это может так подобрать, то ему надо возглавлять крупный аналитический центр и, такому человеку можно заниматься стратегическими разработками. То есть, обычное нормальное расхождение, к которому мы привыкли - это где-то 20-30%.

Вопрос. Можете ли Вы что-либо сказать о наличии и качестве загородного жилья верхней части среднего класса (от 600 долларов)?

Игорь Березин. Есть загородное жилье верхней части среднего класса – коттеджи, дачи и так далее. Более подробную информацию Вы можете получить в нашей аналитической группе. Практически, уже готов специальный отчет, который будет называться “Средний класс на рынке недвижимости”. Там очень подробно будет описано, какое жилье у среднего класса, какое есть еще жилье, кроме основного, как давно они живут там, хотят ли улучшения жилищных условий, в какие сроки, каким образом, какие деньги готовы потратить, будут ли использовать ипотечный кредит и так далее. Там очень много полезной информации.

Александр Крыштановский -ГУ ВШЭ

Уважаемые коллеги, я хочу обратить Ваше внимание по поводу задаваемых вопросов, поскольку могут потянуться такие же аналогичные вопросы. Ясно, что аудитория приблизительно разделена пополам - представители заказчиков, которые и будут интересоваться конкретными рынками, конкретными аспектами потребления того или иного продукта, и исследовательские центры, рисечерские агенства, рисечерские группы. Я думаю, что Вы все прекрасно понимаете и, не надо надеяться, что Игорь расскажет Вам ту самую информацию, которую можно купить за деньги и, что сэкономить таким образом эти деньги. Не надейтесь, не расскажет. Поэтому, я бы попросил все-таки сместить вопросы на методический аспект. Наши первые встречи были посвящены именно методам изучения, подходам изучения. Мы и Игоря Березина пригласили для обсуждения, именно этих аспектов. Так что, я попросил бы, по возможности отдавать себе отчет в том, что, та информация, о которой Вы попросили сейчас – не бесплатная.

Вопрос

Можно ли оценить, хотя бы приблизительно, долю аксессуаров в группе: одежда, обувь, аксессуары?

Игорь Березин

Можно. Она не очень большая…

Вопрос

Существует ли данные о характере потребления относительно аксессуаров для бизнеса, канцелярских товаров?

Игорь Березин

В наших исследованиях таких данных нет. Такие вопросы мы не задавали.

Вопрос

Каков был метод поиска респондентов для опроса, учитывая трудности с высокодоходной группой?

Игорь Березин

Как я уже говорил, мы не задавали квоты по среднедушевому доходу… Такой задачи не было. Границы доходов респондентов были заданы обтекающие… То есть, допустим, что человек говорит, что у него доход 90 долларов, то есть меньше 150 долларов. Тогда мы понимаем, что такого человека, как представителя интересующей нас группы, не надо брать в исследование. А дальше уже распределение получилось такое, какое оно получилось. Что касается рекрутинга. Рекрутинг у нас проводится в тех местах, где можно встретить средний класс. Но не в тех, которые как-то связаны с темой исследования. Допустим, осенью, когда в качестве темы исследования не фигурировала мебель и бытовая техника, мы спокойно проводили рекрутинг в магазинах, торгующих крупной бытовой техникой и мебелью. Сегодня, когда у нас эти темы есть, естественно, мы не можем там проводить рекрутинг - это сместило бы выборку; увеличилось бы количество тех, кто собирается покупать мебель. Мы опрашиваем в местах досуга, в сетевых супермаркетах и других точках, где “средний русский” тратит свои деньги тем или иным способом. А само интервью проводилось уже там, где это удобно участнику опроса. Он может проходить у него дома, если респондент скажет: “Приходите ко мне домой”, опрос может проходить в офисе исследовательской компании. Кстати, это очень популярный способ в Воронеже, где до офиса в центре города можно из любой точки на такси доехать за 10 рублей. Человек также может пригласить интервьюера к себе на работу. Очень часто осенью в европейской части, когда тепло, само интервью проводилось в сквере, в парке, в летних кафе и так далее. В марте такие экзотические места, конечно, не подходят для опроса.

Вопрос

150 долларов в Москве и 150 долларов в регионе - это очень разные деньги. В Москве Вы также опрашивали, начиная с этого уровня?

Игорь Березин

Это действительно так, поэтому в Москве мы брали людей с доходом от 200 долларов. 300 долларов было в 2000 году. Сейчас 150 долларов в регионах, 200 долларов по Москве. Сразу Вам скажу, что по нашим оценкам 45-50% москвичей попадают в группу от 200 до 1000 долларов на каждого члена семьи в месяц

Вопрос

В какой степени соответствуют Ваши подкатегории среднего класса с социально-экономическим делением, принятым на Западе: А, В, С, Д + Е? Насколько можно переносить подход: "расход-доход + профессия (профессия-статус) + образование" на наши российские условия?

Игорь Березин

Как я уже говорил, мы не переносим этот подход на российские условия. Мы берем группу представителей, заявляющих о том, что они имеют доход свыше определенного уровня, и эта группа изучается. А то, что он образован - это уже полученный социологический факт, то есть не было такого критерия в опросах. Что касается соотнесения с Западом, то, на мой взгляд, все, что происходит в России, довольно плохо соотносится с Западом... Есть верхний средний класс - представители аристократических семей, которые формируются с шестого поколения, и есть нижний средний класс… В России была попытка подсчитать элиту, в результате насчиталось 2,5 тысяч человек, и, соответственно, столько же семей. Если говорить о среднем классе, то насколько быстро происходит процесс его формирования? В сравнении с 1997 годом - количество такое же, но качество совершенно иное…

Александр Крыштановский– ГУ ВШЭ

Господин Березин говорит для нас уже 1,5 часа. Судя по потоку вопросов, народ увлекся. У меня есть предложение. Поскольку в зале, среди присутствующих, есть разные мнения, то может быть мы сделаем перерыв для докладчика… Пусть прозвучат некие выступления, комментарии, суждения… Естественно, уже переданные докладчику вопросы без ответа не останутся. Единственное, хочу еще раз обратить внимание выступающих на регламент выступлений - регламент ограничен.

Николай Литвинов - компания Техноконсалтинг

Я хочу высказать пожелания и поговорить кратко по самой главной теме - Средний класс. Сейчас в любых компаниях, есть свои клиенты и, как правило, крупные компании работают со специальными базами. Компьютерные технологии позволяют фиксировать истории покупок, дни рождения клиентов и так далее. Клиентам в определенный сезон приходит соответствующее предложение, и они совершают покупку. Хочется обратить внимание на то, чтобы другие фирмы, среднего размера, тоже занимались своими клиентами и создавали определенную базу, пусть на самых простых программах, таких как Excel, Word и так далее, и все это отслеживали. От этого увеличатся продажи этих компаний. Ведь получается, что все сидят на “золотых горах”, но этим золотом не пользуются.

Александр Орлов – аналитическое агентство “Эксперт”

Я бы хотел поддержать предыдущего оратора. Формирование внутренней статистической информации - это тот “конек”, который, по моему опыту, помогает выводить практически любое предприятие, работающее на потребительском рынке на средний класс, в лидеры отрасли буквально за 1,5-2 года. И еще одно замечание по поводу среднего класса. Это верно, что первым стал говорить о среднем классе, Токерсон, и одним из основных критериев среднего класса назвал изменение стабильности. Так вот, в последний год доля людей, которая стремится к стабильности, в нашей выборке заметно увеличилась с 77 до 83%. И дальше число этих людей будет стремительно нарастать. Средний класс будет характеризоваться не только по доходам, но и по отношению к жизни.

Александр Крыштановский

Спасибо. Я бы хотел немного спровоцировать аудиторию. В этом зале я вижу целый ряд коллег, которые тоже организуют и руководят крупными исследованиями периодического плана. В частности Михаил Семенович Косолапов - руководитель проекта RLMS, Александр Михайлович Демидов - директор ГФК “Русь”, у которых есть целый ряд аналогичных проектов. Мне бы хотелось, чтобы у нас был вечер не только вопросов и ответов, но и некая творческая дискуссия. Я так понимаю, что у коллег методика организации исследований отличается от обозначенной господином Березиным. Их исследования - иного формата, иной структуры.

Александр Демидов – директор ГФК “Русь”

Я бы хотел поблагодарить Игоря за очень интересный доклад, и сразу сказать, что, с точки зрения методологии, исследования и концепции теории, я готов подписаться практически под всем тем, о чем он говорил, и еще раз выразить ему благодарность. Проблема среднего класса – она, с одной стороны, теоретическая, как говорил Игорь, с другой стороны, очень практическая. Сегодня дискуссии по этому поводу широкие. Меня часто “припирают к стенке” вопросами: “Есть ли вообще у нас средний класс или его нет?”. Когда я начинаю приводить разные факты и мнения, мне говорят: “Скажи прямо - есть он у нас или его нет”. У меня в советские времена, был один знакомый преподаватель научного коммунизма. И он мне говорил, что я могу встать и доказать, что социализм самое лучший строй и, в то же время, доказать все преимущества капитализма. Поэтому, если говорить о среднем классе, то, чисто математически даже, есть большая величина, есть малая величина, и всегда есть средняя величина. То есть, в середине всегда что-то есть. Другое дело, как мы смещаем эту величину к плюсу или к минусу - это уже зависит от ряда объективных вещей и от субъективных исследований. Если говорить о самом понятии, о самом определении “средний класс” - оно от Аристотеля, как мы только что еще раз услышали. Любой термин по определению имеет две составляющие. Во-первых, термин должен объяснять какое-то явление, а во-вторых, термин должен быть конвенциональным, то есть общепринятым. Так вот, сегодняшний термин, имеет сильную конвенциональную составляющую, намного более сильную, нежели составляющую отражения им объективной реальности, в нашем конкретном российском случае. Это не потому, что исследователи плохие, а потому, что структура в нашей стране сегодня - она плавающая, и у нее нет такой стабильной структуры, как, к примеру, на Западе. Асхат Кутлалиев мне недавно рассказывал о таком исследовании, в котором рассматривалась когорта. Так вот, по параметрам, по объему за два года она не изменилась, а внутри нее состав изменился на 80%. То есть, сегодня это был средний класс, а завтра он стал какой-то другой класс. Если мы возьмем западный подход… У Игоря в основе исследования лежит доход. Допустим, от 50 тысяч долларов до 100 тысяч долларов годового дохода - вот Вам средний класс. Но что получается… В эту группу сами собой, естественным путем ложатся все другие параметры – туда попадут врачи, чиновники и так далее и так далее. Когда мы берем какую-то определенную доходную группу, то у нас 2\3 учителей выпадает. Из этой доходной группы 1\3 учителей попала, а сержант ГАИ, к примеру, попал уже в более высокодоходную группу. Соответственно, то же самое происходит с образованием и так далее и тому подобное. В этом методологическая сложность нашего сегодняшнего подхода к исследованиям среднего класса. Поэтому я полностью разделяю мнение, что единственно возможным подходом является “доходный подход”, который прозвучал в сегодняшнем докладе, и надо быть всегда готовыми к тому, что это будет всегда оспорено. Могут, например, сказать: “Нет, средний класс – это, допустим, всегда интеллигенция, в нашем традиционном или сегодняшнем понимании”. И последнее, что я хотел бы сказать - это операциональность, проблема операциональности и подход к среднему классу. Приведу один пример. Я разговаривал с представителем одной уважаемой консалтинговой компании, которая входит в пятерку крупнейших… Он мне говорит: “Нам надо средний класс опросить, давай возьмем целевую группу - тысяч 40-50 годового дохода нормально будет?”. Я ему говорю: “Вы, наверное, недавно в России?”. То есть, они взялись на полном серьезе исследовать наш средний класс с доходом 40-50 тысяч долларов на человека в год. Я ему сказал, что наверно, можно попробовать опросить, но это будет очень дорого стоить. Это, конечно, утрированный случай, но, на самом деле, мы постоянно сталкиваемся с этой проблемой. Проблемой, когда производители, например, швейцарских механических часов - для него “средний класс” - это одна группа в России получается, а для производителя жевательной резинки, для него “средний класс” - это совсем другая группа. И, нам постоянно приходится проводить дискуссии в операциональном смысле – “что такое средний класс в России?”. Что касается подходов, то подходы конечно разные. У нас было большое исследование в прошлом году “Потребитель-2001”, когда мы рассматривали многие аналогичные вещи, но не с точки зрения отнесения людей к среднему классу, а с точки зрения потребления. Конечно, мы брали определенные группы и могли их выделить. То есть, исследовательских подходов существует много…

Михаил Семенович Косолапов – компания “Демоскоп”, проект RLMS

Я не собирался выступать по той простой причине, что я не могу ни подтвердить, ни опровергнуть ни одну из цифр, представленных нам здесь. Потому что я заведую отделом методологии Института социологии и занимаюсь методикой и, в частности, выборкой. Поэтому первая моя претензия к этому исследованию - я не доверяю этим цифрам. Некоторые из них совпадают с цифрами Госкомстата, что тоже может найти свое объяснение, и я скажу почему. Эта выборка изначально смещенная. Приведу пример. В результатах исследования утверждается, что в “среднем классе” мало представителей рабочей элиты, которая по своему доходу вполне укладывается в эти рамки. Почему? Да потому, что, судя по всему, здесь нет таких городов как Сургут...

Игорь Березин

Но они не входят в 16 ведущих городов.

Михаил Косолапов - компания “Демоскоп”, проект RLMS

Вот видите - они не входят в число ведущих городов. А ведь это города добывающих отраслей, города, построенные под предприятия-гиганты… И огромная часть проживающих там людей может быть отнесена к среднему классу по обозначенным Игорем Березиным критериям. Вот Вам первое упущение… При всей благодарности к докладчику, я не могу и не хочу обсуждать представленные цифры… Нельзя на основе цифр по 16 городам говорить о процентах населения страны… Кроме того, помимо доходного критерия отнесения людей к среднему классу, существуют и другие критерии, которые в данном исследовании не учтены. И еще… Я смотрю на представленные здесь цифры и вижу, что все завязано на среднедушевом доход семьи. Это тоже у меня вызывает определенное возражение. Ведь очень многое зависит от размера семьи, и есть масса работ по этому поводу... К примеру, среднедушевые затраты в большой семье на продукты питания гораздо меньше, чем в маленькой семье… Еще раз повторю - я не убежден ни в одной из приводимых здесь цифр. Ну а если кто-то захочет узнать о том, что такое RLMS, могу рассказать после окончания круглого стола в частном порядке…

Александр Крыштановский

Хочу еще раз подчеркнуть, что это нельзя назвать рекламой. Те, кто пользуется RLMS, знают, что данные этого исследования можно получить бесплатно. То есть, каждый желающий может прийти в контору RLMS и получить полный комплект всех данных. И это действительно самые сильные данные в России по репрезентативной выборке. Да, с ними сложно возиться, все это неприятное и довольно противное занятие, но я уверяю всех, кто потрудится - это дело окупится.

Игорь Березин

Что касается последней ремарки относительно размера семьи - это абсолютно справедливо. Тех, кто хочет ознакомиться с моим мнением относительно этого вопроса, я могу адресовать к моей статье опубликованной в журнале “Практический маркетинг” - о структуре расходов семьи. Что касается методологической чистоты исследования и т. п…. У нас не было проектора, поэтому я не стал озвучивать один слайд, который специально для этой цели заготовил, но, я думаю, все-таки придется. Это две цитаты. Первая – “Методы исследований весьма несовершенны, также как и люди, которые в них участвуют. Ч.Миллс”. Вторая цитата – “Явление, сомнительное по своим предпосылкам, реально по своим последствиям. Теорема Энгеля”. Люди, которые принимают стратегические решения на основе результатов наших исследований - это лидеры российского бизнеса. Они, таким образом, апостериори придают легитимность всем нашим методикам.

Вопрос

Высокодоходная группа считается труднодоступной. Так ли это? Насколько выше процент отказа от интервью?

Игорь Березин

Да. Высокодоходная группа труднодоступна. Чем выше доход, тем больше доля отказа от интервью. Но я еще раз говорю, что мы не квотировали выборку и не обозначали, что в ходе исследования нам надо получить вот такое количество людей с очень большим доходом.

Вопрос

Какое вознаграждение дается респонденту?

Игорь Березин

Материального вознаграждения респонденты не получают Они вознаграждаются морально. Эти люди относятся к опросам нормально! Те, кто отказываются участвовать в наших исследованиях, они и в других исследованиях не участвуют. Тут очень важна самоидентификация респондентов. К примеру, в ходе проведения исследования, люди говорили что у них доход от 100 до 150 долларов, и из них 90% каждый относил себя к среднему классу... Причем, на мой взгляд, именно для представителей “среднего класса” характерно позитивное отношение к участию в исследованиях, поскольку они чувствуют, что при этом неким образом помогают своей стране обрести стабильность…

Вопрос

То есть, Вы отнесли к среднему классу всех, кто сам себя к нему отнес?

Игорь Березин

Нет, не всех. В наших исследованиях, одним из основных вопросов был вопрос о доходе респондента, и именно этим вопросом основном определялась принадлежность к среднему классу.

Александр Крыштановский

А сколько человек опрашивалось в каждом городе?

Игорь Березин

В последней “волне” опрашивались в Москве 920 респондентов, в Санкт-Петербурге – 450, а в остальных городах - от 90 до 150 респондентов. Количество респондентов в каждом городе пропорционально численности населения этого города.

Вопрос

А какова верхняя граница доходов?

Игорь Березин

Верхняя граница сложилась сама собой - это 1000 долларов на каждого члена семьи. Люди, которые имеют свыше 1000 долларов, они не достижимы для методик массовых опросов и, я думаю, коллеги об этом знают.

Вопрос

В начале выступления было сказано, что средний класс выделяется по "стилю жизни". Но, похоже, что само отнесение к среднему классу сделано только по доходу. Вы считаете, что этого достаточно?

Игорь Березин

Да, это так. Для тех целей, которые мы преследовали в проекте, этого достаточно. Здесь я солидарен с тем мнением, что “какие критерии вы зададите, такие результаты и получите”. Если Вы скажете, что к среднему классу следует относить человека, у которого определенный доход плюс еще автомобиль определенной марки, плюс квартира, то получится, что Вас интересует 4 процента населения страны.

Вопрос

Почему во “второй волне” снизилась граница доходов среднего класса?

Игорь Березин

Нет. Во “второй волне” она выросла. Она снизалась при переходе от проектов по потреблению среднего класса, который мы вели с “Комконом” к проектам с компанией Monitoring.ru, где в качестве нижнего порога дохода мы стали брать 100 долларов.

Вопрос

Как проводились интервью с наиболее высокодоходными группами? Что подвигло занятых людей “тащиться” на интервью? Не считаете ли Вы, что “здоровый” человек едва ли пойдет на назначение встречи для интервью и придет на эту встречу?

Игорь Березин

Я так не считаю. На мой взгляд, в России именно социально сознательные и “здоровые” люди участвуют в социологических исследования и опросах, которые проводятся в интересах развития нашей страны...

Александр Крыштановский

Игорь, давайте немного прервемся. Я думаю, поступят и другие вопросы. Предлагаю дать слово Кутлалиеву Асхату.

Асхат Кутлалиев – ГФК “Русь”

Я хочу извиниться перед Игорем за технические неполадки - это моя личная вина. Что я хотел сказать по поводу этого исследования… Дело в том, что у меня есть принципиальное возражение против самого названия исследования. По методике это не стиль жизни среднего класса, а стиль жизни высокодоходных слоев российского общества. Потому, что “средний класс” это социальное понятие, оно включает в себя гораздо более емкие вещи, чем просто: “сколько человек получил денег и, на что он их потратил”. Я понимаю, почему это было названо “средним классом”. Потому, что, во-первых, как всех учат: “средний класс - это основа стабильности общества”, а стабильности хочется всем, в том числе и лидерам нашего бизнеса, лидерам нашего государства. “Средний класс” - это социальный заказ. Вторая причина – “Средний класс” составляет основу потребительского общества западного типа, поэтому привлечь сюда западные компании можно только тем, что мы можем сказать, что у нас есть “средний класс”. Когда мы говорим, что у нас есть “средний класс”, тогда они начинают на нас смотреть как на более цивилизованных людей. Поэтому понятно, что исследование названо таким образом. Но при этом все-таки надо иметь в виду, что это стиль жизни высокодоходных слоев населения.

Игорь Березин: Тут тоже не все так просто. Если назвать исследование изучением высокодоходных групп, все равно введется вводить понятие “высокодоходной группы”, объяснять, каковы критерии отбора этой группы и почему они именно такие.

Михаил Косолапов

Кроме того, выводы нельзя проецировать на все население, это только данные по 16 городам!

Игорь Березин

То Вы говорите, что не были учтены маленькие города, где живут богатые рабочие, теперь Вы говорите, что опрос проводился только в 16 городах...

Александр Крыштановский

Мне, на самом деле, хотелось бы немного рассказать о составе нашей аудитории. Достаточно большая часть присутствующих - представители академического сообщества. И понятно, что мы здесь, в некотором смысле, впали в серьезную проблему в академическом отношении. Нам очень хочется назвать что-то “средним классом”. Руководителями этого исследования было принято допущение, что 150 долларов - это нижняя граница дохода респондентов, а 200 долларов – это граница по Москве. То есть, допускается, что именно этих людей мы называем “средним классом”. Конечно, это вопрос номинаций, который довольно хорошо освещен и в науке, и активно обсуждается в самых разных прикладных аспектах. Здесь, мне кажется, надо развести проблему - научного плана и маркетингового. С точки зрения маркетинга…. Есть заказчики, которым на средний класс как понятие - на первый взгляд, глубоко наплевать. Их интересует, допустим, группа 500 +, 1000 +, 100 + и т.д. Но это только на первый взгляд. Такое отношение происходит от упрощенного подхода и взгляда на проблему потребления. Нам кажется, что если у человека есть 300 долларов в кармане, значит, он наверняка купит такой-то набор услуг, товаров, предметов и так далее. Ан, нет. На самом деле, все мы прекрасно знаем, из нашей обыденной жизни, и по этому поводу были замечательные теории в социологии и в экономической социологии, что, на самом деле, все совсем не так. То есть здесь начинают вмешиваться культурные стереотипы, образовательные стереотипы и так далее и так далее. Вообще спектр этих факторов весьма велик. Итак, что я имею в виду. Понятие “среднего класса” было введено не случайно. Это не потому, что мы просто решили заодно к проблеме доходов-расходов добавить фактор образования. Эти факторы действительно в значительной степени определяют потребление, именно стиль жизни - это принципиально важно. Нужно учитывать не только доход. Доход, он конечно важен, он коррелирует с профессией, образованием, коррелирует, но не совпадает и сильно не совпадает. И мы это прекрасно знаем. Кроме того, мне немного не понравилось название исследования, употребление самого термина – “средний класс”. Как ни печально, но этот термин занят. Могу привести такой пример. Допустим, чукчи сидят и ожидают весну. Они знают, что с марта по май должна быть весна. И вот, они сидят и оценивают погоду, а на весну совсем не похоже! Мороз, идет снег. А ведь они знают, что должна быть весна! И они говорят: “Сейчас должна быть весна, поэтому мы ЭТО назовем весной”. Но ведь все не так! Действительно, проблема “среднего класса” серьезно связана с национальными и экономическими традициями. Это действительно так, но это занятый термин. Мы не можем сказать, что нам не нравится западное название “средний класс”, не надо нам этого образования, давайте мы назовем “доход плюс” и все тут. Мы этого сделать не можем. И по этому поводу много написано книг. В зале сидят мои студенты и они об этом знают… Не приведи Господь, они на экзамене такое скажут - они расстанутся со студенческим билетом на следующий день. Это не говорит о том, что студенты - дураки, просто действительно, это из разряда тех ошибок, которые допускать нельзя. Этого нельзя делать, это занятый термин. Назвать “высокодоходный” - ради бога. Хотя, здесь, вроде бы, можно сказать: “А где граница “высока”, а где она средняя?” А это, извините, в самом названии, и это действительно принципиально. Если я продавец хлеба, то для меня “высоко” - это вот это, а если ты продавец мерседесов, то для тебя “высоко” - вот это. И здесь, термин “высокодоходный” не занятый. Каждый может это определять, исходя из своих представлений, из своих соображений. А по поводу термина “средний класс”, Игорь, извини, у меня душа бунтует.

Игорь Березин

У меня была идея назвать это исследование – стиль жизни 20% наиболее обеспеченных россиян. Но, поскольку, это исследование не социологическое, то его нельзя судить по критериям социологического исследования. Это исследование маркетингового характера. Между социологическими и маркетинговыми исследованиями есть следующее различие. Маркетинг это более молодая наука, которая только использует социологические методы. И поскольку я уже не первый раз слышу такого рода замечания, хотелось бы определить свою позицию по этому поводу. Я, как маркетолог, могу сказать, что социологические подходы к выборке не имеют для маркетинга никакого значения: репрезентативность…. Один человек – один город…. Каждый город должен быть представлен и так далее… Никогда, никто ни в какой стране мира не будет ориентироваться при продаже своей продукцией на 100 разных мелких городов.

Вопрос из зала:

Но ведь средний класс это социологическое понятие. Получается, что из социологического исследования надо делать социологические выводы. Это не чисто маркетинговое исследование.

Игорь Березин

Каждая страна получает такой средний класс, которого она заслуживает.

Марина Власова – КГ Русинфомар

Вы так разделили социологию и маркетинг как разные науки, что я даже и не знаю, кто я – социолог или маркетолог. Чем больше я Вас слушаю, тем больше психологически Вы мне становитесь все ближе и ближе, потому, что я специалист по качественным методам. Вопрос у меня следующий. Ваше исследование – количественное. Мне всегда казалось, что в количественных исследованиях должна быть какая-то точность. Мне кажется, судя по тому, что Вы рассказали, отвечая на вопросы, что в Вашем исследовании имеется явный качественный подход к количественным исследованиям. Идея точности просто отсутствует. Вы даже делаете акцент на этом: какая разница, кто отвечает на вопросы - ну кто пришел, тот пришел. Но ведь ваше исследование количественное. Оно подразумевает большую методическую точность и четкость. Как Вы это прокомментируете?

Игорь Березин

Сам по себе маркетинг это не наука. Что такое маркетинг – это социология, психология и экономика и так далее. Что касается точности, то мой опыт показывает, что точности как таковой, в социологических исследованиях не бывает... Социологические исследования по определению имеют дело с мнениями, с воспоминаниями, с формулировками, с ощущениями и неким представлением людей о том, как это было на самом деле. Я задаю вопрос: “Какая у Вас стиральная машина?”. Он мне отвечает: “У меня машина “BOSH”. Приходим к нему домой, а у него оказывается стиральная машина “Стинол”. А когда ему задавали вопрос, он вспомнил совсем другую марку! Таких примеров много можно привести.

Марина Власова –КГ Русинфомар

Вопрос-то ведь не сложный. Даже я, не будучи специалистом в количественных методах, знаю, что на основе хорошо и грамотно проведенного количественного исследования, можно сделать некие выводы, а по качественным - количественные выводы сделать нельзя.

Игорь Березин

Можно.

Власова Марина Львовна

Да Вы что! Выводы, которые делаете Вы – количественные, а подход к исследованию абсолютно качественный.

Игорь Березин

Количественные и качественные исследования отличаются не типом выборки, а типом обработки информации. Тем маркетинг и отличается от социологии, что там чистота метода играет подчиненную роль по отношению к важности получаемых результатов.

Крыштановсий Александр Олегович

Ну Игорь! Точность-то важна. У меня такое ощущение, что мы начали со среднего класса, который мы определили непонятно как, и ушли совсем в другую сторону. И в результате мы стали определять все остальное таким же образом. Фиговое это определение качественных методов, надо их иначе определять и иначе понимать. Мы постепенно стали разрушать ту основу, на которой мы сидим. Мне, прямо скажем, от этого не очень хорошо.

Александр Демидов:

Я хочу сказать по поводу социологических и маркетинговых исследований. Игорь, я смотрю на Александра и на Асхата, которые учат студентов, присутствующих в этой аудитории, и мне хочется им и Вам сказать - не развращайте, пожалуйста, студентов! Конечно, есть разные уровни использования любой информации, и социологической и маркетинговой информации. Есть, к примеру, уровень ньюс-мейкеров, больших боссов и т.д. Вот если говорить на этом уровне, то я вполне могу с вами, Игорь, согласиться – им, конечно, наплевать, кого опрашивать, на какой основе делать выводы и так далее. На самом-то деле, сейчас мы больше говорим о выборке, поэтому то, что Вы здесь говорили, по поводу того, что это мнение людей - да, это мнение людей, но здесь дело в интерпретации! Мы должны интерпретировать так: 60% опрошенных нам сказало, что у них стиральная машина “Стинол”. Не больше и не меньше. Вот это будет абсолютно корректно, но именно 60% респондентов. И мы должны за эту цифру отвечать. Чтобы это проверить, надо просто прийти к человеку и посмотреть. В таких случаях мы так и делаем, при исследовании наличия чего-то в семье. То есть, если он мне говорит “Стинол”, то я его прошу показать эту машину. И вот тогда уже можно говорить, что 60% мне предъявило стиральную машину “Стинол”. Может быть, он эту машину у соседа взял, для того чтобы мне показать, может быть. Поэтому, безусловно, для первичного анализа, для принятия решений точность очень важна. Ведь через несколько ступеней (маркет-рисечер, маркет-менеджер, директор) точность еще сильнее уменьшится! Так что, чем меньше изначально точности в количественных исследованиях, тем меньше точности остается на каждом следующем этапе использования этой информации, и может привести к искаженному результату. Поэтому я хочу защитить количественные методы и прошу к ним относиться все-таки иначе.

Михаил Косолапов:

Большое счастье, что я знаком с другими социологами и маркетологами. Надеюсь, что большую часть того, что Игорь сказал, было произнесено в полемическом задоре. Иначе, просто жалко маркетологию, которая, опираясь на социологию, психологию и экономику, получается “у семи нянек дитя без глаза”. Да существуют количественные методы и качественные методы. Вопрос о соотношении количественных и качественных методов поднимается не только в социологии, но и в других науках. Социология – поведенческая наука, и маркетинг в значительной степени поведенческая наука, поэтому он так много берет из социологии и психологии. Так как источником информации является респондент, собирать эту информацию надо с использованием социологических методов. А у Вас получается, что существуют количественные методы, качественные методы и маркетологические методы. Что такое маркетологические методы, я от Вас не узнал и, надеюсь, не узнаю. Я думаю, что тут происходит подмена понятий. Действительно, лицу, принимающему решение, для того чтобы получить результат, не важно, каким методом проводилось исследование. Но неужели ему не важна точность данных, на основе которых он принимает решение? Ему просто нужно изложить результаты исследования тем языком, который он понимает. И, действительно, это уже не раз обозначенная на круглом столе проблема общения маркетолога, исследователя и заказчика. Это особая, сложная проблема, связанная с тем, КАК правильно преподносить информацию заказчику, ту, которая ему нужна. Вот, в основе этого, должны быть обоснованные методы. Действительно важен вопрос, как плавают графики по “среднему классу” - поднимаются, опускаются или они стабильны. В таком типе исследований это, в принципе ответ нетактичный, такие вопросы нельзя задавать. Потому, что, как правильно сказал докладчик, это не панельное исследование. Это исследование, когда выборка формируется на каждой волне новая. А ответы на такого типа вопросы, они могут быть получены только панельным исследованием, когда изучается в динамике каждая семья, каждый человек, каждый представитель среднего класса. Я не знаю, что это такое, по большому счету.. А вот по итогам выступления сегодняшнего докладчика, хочу сказать следующее. Как я понял, в зале есть заказчики, которые заказывают исследования маркетологам. Обращаюсь к вам. Дорогие заказчики, попытайтесь повысить свое образование в области методов, микроэкономики и так далее. Чтобы Вы, хотя бы могли оценить, что и как для вас собираются делать. Иначе Вам могут впарить такое!

Игорь Березин

Я сам иногда преподаю. Но, Ваша последняя ремарка, она не выдерживает никакой критики. В любой исследовательской компании найдется человек, который сможет объяснить заказчику (выражаясь Вашим языком впарить) какую-нибудь модель. Вы мне по сути дела говорите, что маркетинг это набор методов, даже не столько методов, сколько выборок. Тогда возникает вопрос насколько та или иная выборка надежна. Никакая чистота социологических процедур не способна повысить уровень выборки в том плане, чтобы дальше на ее основе делать маркетинговые выводы. Это просто не совместимые вещи. Социология - это исследование, которое представляет собой то, о чем Вас спрашивают. А дальше проблема интерпретации. Естественно, я слегка утрирую. Я предполагал, что есть некая база, которая не дискутируется. Предполагалось., что уважаемые коллеги из других ведущих исследовательских центров, признают друг за другом, что они старались делать все правильно. А, если и происходит между нами нестыковка, то происходит не потому, что кто-то делает неправильно, просто у него есть некое видение. И у каждой команды это видение свое. У каждого свой вкус на этот счет.

Реплика из зала:

Но ведь массу книг написано, какие перекосы вызывают разные подходы…

Игорь Березин

Проблема возникает не потому, что была нарушена социологическая чистота - опросили не того респондента… Если мы признаем некий уровень квалификации маркетолога и будем ему доверять, это будет лучше. Другого маркетинга не будет!

Крыштановский Александр Олегович

На самом деле, я хочу поблагодарить нашего уважаемого докладчика, который взял на себя не легкий труд принять “пинки” аудитории. Очень жаль, что сегодня не пришел на наше мероприятие руководитель Monitoring.ru Андрей Милехин, который отвечает именно за сбор данных, и к которому Игорь активно переадресует аудиторию. Кроме того, завершая сегодняшнюю дискуссию, я хочу поблагодарить всех, кто посетил Высшую Школу Экономики. Власова Марина Львовна скажет несколько слов, от лица компании-организатора всего этого мероприятия – консалтинговой группы “РусИнфоМар”.

Власова Марина Львовна

Я хочу к Вам обратиться с таким предложением. Судя по лицам, мимике и жестам присутствующих, дискуссия Вас задела. Давайте переведем ее в письменный вид. Существует несколько сайтов, на которые мы Вас приглашаем для обсуждения встреч маркетологов и других вопросов: www.gfk.ru, www.rusinfomar.ru и www.marketing.spb.ru . То есть, есть масса “площадок”, где можно эту тему обсудить. На самом, деле тема важная и, честно признаться, я уже не первый раз слышу от моих коллег маркетологов вот такие “пассажи” по поводу того, что “есть маркетинг и есть социология” и так далее. Предлагаю эту тему вынести на обсуждение. И, может быть, действительно, на следующей нашей встрече, которая будет в середине июня, обсудим именно вот это - маркетинг и социология, маркетинг и психология. Давайте эту тему начнем обсуждать в интернет-форумах, и видимо ее и вынесем на следующую нашу встречу.

Дмитрий Рябых – сайт “Энциклопедия маркетинга

На круглом столе маркетологов наконец-то обсуждается такая тема, по которой практически каждый имеет свое мнение, поэтому и дискуссия так хорошо идет. Вскоре на сайте www.marketing.spb.ru мы разместим расшифровку этого мероприятия и одновременно запустим обсуждение, и будем эту дискуссию продолжать активно. Я надеюсь, на наш сайт придут люди и присоединятся к обсуждению.

Крышатановский Александр Олегович

Приглашаем к обсуждению сегодняшней темы и иных тем на форум ГФК, конференцию на сайте www.rusinfomar.ru и на сайте “Энциклопедия маркетинга” Спасибо всем за внимание.