Энциклопедия маркетинга

О третьей встрече маркетологов
Расшифрованная запись выступлений
Презентация к выступлению И.Березина (в формате PowerPoint, сжата в zip, 336 КБайт)
Обсуждение темы третьего круглого стола

1. Прежде всего, хочу поблагодарить организаторов сегодняшнего мероприятия: ГУ-ВШЭ, компанию ГФК, компанию Русинфомар за любезно предоставленную мне трибуну.

Во вторых, хочу поблагодарить всех присутствующих. Это действительно приятно, что тема, которой я занимаюсь вот уже почти 10 лет, стала вызывать столь живой интерес. Надеюсь, наша встреча пройдет в дружеской атмосфере взаимного уважения. После того, как я скажу все, что собирался сегодня сказать, я с удовольствием отвечу на Ваши вопросы. Их по ходу дела можно передавать в письменном виде. На них я отвечу в первую очередь.

Итак, речь сегодня пойдет о формировании среднего класса в России, и о исследовательском проекте “Стиль жизни среднего класса”, который вот уже почти два года ведет журнал “Эксперт” в тесном сотрудничестве с Группой “Мониторинг.ру”.

2. Вероломно воспользовавшись любезностью организаторов позволю себе небольшое историческое отступление.

Во все исторические времена, во всех изученных обществах между крайне немногочисленным верхним, правящим классом, “элитой”, определяющей основные правила жизни и направление развития общества, и контролирующей значительную часть доходов и богатства; и нижними классами, социальными слоями, занимающими подчиненное, угнетенное положение и пребывающими в бедности, существовали социальные группы, занимающие промежуточное, среднее положение. Средние классы.

В Древнем Египте и других древних государствах к средним классам относились: жрецы, кроме верховных, писцы, “офицеры” и прочие “чиновники”. Между прочим, по мнению египтологов, доля этих социальных групп в населении Египта, времен Среднего Царства могла достигать 20-25%.

Интересно, что первая из известных историкам попытка проведения социальных реформ в интересах среднего класса относится к 2370 году до нашей эры. Пришедший в результате очередного переворота к власти, и вскоре ставший “царем” города-государства Лагаш в Месопотамии представитель незнатного рода Урукагина, в целях укрепления социальной базы своей власти увеличил количество полноправных граждан – “доблестных мужей” в 10 раз. С 3600 до 36 тысяч человек. Если учесть, что вместе с членами своих семей эти “мужи” объединили в средний класс от 150 до 180 тысяч человек, а общую численность населения Лагаша историки оценивают на тот момент в 300-500 тысяч человек, получается, что средний класс в Лагаше, в тот момент объединил от 30 до 60% населения страны.

Но подлинного расцвета на ранней стадии своей истории средний класс достигает в Средиземноморье в эпоху Античности. Свободные земледельцы: землевладельцы, воины и граждане в одном лице – вот средний класс Античности. Их доля в населении Греции, Карфагена и Римской империи составляла от 45 до 75%.

Не удивительно, что главный идеолог Античности – Аристотель назвал средний класс – “лучшим, поскольку именно он заинтересован в развитии государства и избегает крайностей, свойственных богатым и бедным”.

И только с эрозией, и последующим разрушением системы мелкого частного землевладения в первых веках нашей эры происходит снижение численности представителей среднего класса ниже 35, а затем и ниже 25% населения. Что явилось отражением кризиса античной системы хозяйствования. А затем привело к ее разрушению и замене сначала на традиционную (на Западе) и азиатскую (на Востоке Европы) системы, а затем – на систему феодализма.

В средние века, в феодальной Европе произошла резкая социальная поляризация. На одном полюсе сконцентрировались светские и духовные землевладельцы, доля которых в населении не превышала 1.5%, а на другом лично и/или поземельно зависимые от них крестьяне, доля которых достигала 80-95% всего населения.

Но даже в этих условиях были социальные группы, занимавшие промежуточное положение. Прежде всего: купцы, ремесленники и ученые монахи, а впоследствии к ним присоединившиеся: судейские, чиновники, наемные офицеры армии и флота. Доля этих социальных групп, крайне незначительная (3-5%) в раннем средневековье к концу эпохи Возрождения увеличилась до 8-12% совокупного населения.

С формированием во второй половине ХVIII и в ХIХ столетии социально-экономической системы капитализма, социальная структура Западно-Европейских государств трансформируется и усложняется.

Владельцы крупных торговых и промышленных капиталов, немного потеснив земельных магнатов, лэндлордов образуют вместе с ними верхний слой – элиту буржуазного общества. На другом полюсе – наемные рабочие промышленности и сельского хозяйства, крестьянская беднота.

Средняя буржуазия, предприниматели, рантье, врачи, архитекторы, университетские профессора, средний офицерский состав армии и флота, чиновники средних рангов образуют верхнюю часть среднего класса. Лавочники, мелкие предприниматели и рантье, ремесленники, служащие, чиновники нижних рангов, учителя, зажиточные крестьяне – фермеры образуют нижнюю часть этого социального слоя.

Общими отличительными чертами среднего класса в ХIХ веке, по мнению английского историка Эрика Хобсбаума, было: образование, образ жизни и использование свободного времени.

Особенно важную роль играло образование. Юноши, учившиеся до 16 лет, имели право на получение офицерского звания во время войны, а это, в свою очередь, делало этих юношей “временными джентльменами”. Образование также открывало путь к профессиональной карьере и относительно устойчивым и высоким доходам.

Выдающийся немецкий историк и социолог Вернер фон Зомбарт оценивал размер германского среднего класса в последней четверти ХIХ века в 12.5 миллионов человек или примерно 20% всего населения. Другой выдающийся историк и экономит – Густав фон Шмоллер - дает оценку даже в 25%. Правда, он включает в средний класс мастеров и даже квалифицированных рабочих. Замечая, впрочем, что количество тех и других не велико – не превышает 10% от всего рабочего класса, который, в свою очередь, не достигает еще и 25% населения Германии. На этот же период Хобсбаум оценивает размер среднего класса во Франции в 13.5% населения, в Британии – в 25-30%.

Формирование “новых средних классов” началось на Западе во втором десятилетии ХХ века, вместе с “фордианской революцией”, ознаменовавшей начало перехода от индустриального общества недопотребления к обществу массового производства и массового же (“всеобщего”) потребления. “Революция управляющих” во второй четверти ХХ века добавила динамики процессу формирования новых средних классов. И после реализации плана Маршалла для Западной Европы, к середине 60-х годов, вместе с формированием так называемой системы социального рыночного постиндустриального хозяйства, этот процесс был в целом завершен.

В средний класс экономически высоко развитых стран входят:

• Владельцы и совладельцы небольших и средних по размеру компаний;
• преуспевающие лица свободных профессий: врачи, юристы, преподаватели, учителя, журналисты, архитекторы, дизайнеры, бухгалтеры;
• менеджеры,
• предприниматели,
• государственные служащие;
• высококвалифицированные и соответственно - высокооплачиваемые рабочие;
• фермеры
• пенсионеры.

Совокупная доля этих социальных групп составляет от 55 до 85% населения этих стран.

Был ли средний класс в СССР? Большинство исследователей, с некоторыми оговорками, отвечают на этот вопрос положительно. Так, Т. И. Заславская к советскому среднему классу относит директорский корпус, по крайней мере - его большую часть не входящую в номенклатуру – правящую советскую элиту, и “прикормленную” номенклатурой часть интеллигенции: профессорский и дипломатический корпуса, ученых и научных работников, членов творческих союзов и т.п.

По различным оценкам к советскому среднему классу можно было отнести от 12 до 25% населения СССР.

С распадом Советского Союза социальная структура постсовеских государств, бывших союзных республик, начинает трансформироваться. Формируется новая элита. Появляются “новые бедные”. Зарождается российский средний класс. Этот процесс носит весьма динамичный характер. Тот путь, на который на Западе уходили десятилетия, в современной России проходит за годы.

На изучение процесса формирования российского среднего класса направлен исследовательский проект журнала “Эксперт” - “Стиль жизни среднего класса”.

3. К анализу проблем среднего класса в России журнал “Эксперт” обратился в середине 1997 года. В номере №23 от 23 июня того года была опубликована статья Галины Костиной и Дана Медовникова - “Замечен из-за прилавка”, в которой, помимо прочего были приведены, со ссылкой на Аристотеля, три основных признака среднего класса, которые теперь стали в нашей стране общеупотребимыми:

1. Зарабатывают на жизнь своим трудом, но не бедны.
2. Выполняют в обществе стабилизирующую функцию и избегают экстремумов, свойственных богатым и бедным в силу воспитания.
3. Заинтересованы в развитии государства, в т.ч. экономическом.

Зимой 1999 года по заказу журнала “Эксперт” отделом качественных исследований компании “Комкон-2” была проведена серия глубинных интервью с представителями формирующегося российского среднего класса. И 7 февраля 2000-го года в пятом номере журнала “Эксперт” была опубликована статья Татьяны Гуровой, Дана Медовникова, Александра Новикова и Дениса Рогачева - “Новости национального потребления”. В которой, на основе анализа этих глубинных интервью, было в самом общем виде описано: как и на что тратят деньги средние русские, как они сберегают, чего им не хватает. А также были даны собирательные портреты пяти типов потребителей, выделенных на основе анализа личностных черт и особенностей стиля потребительского поведения. Эти пять типов получили тогда рабочие названия: “Карьерист”, “Обыватель”, “Интеллигент”, “Компьютерщик”, “Гедонист”.

В №13 от 3 апреля того же года Татьяна Гурова и Валерий Фадеев выдвинули тезис о том, что одной из главных задач нового президента Владимира Путина является структуризация российского общества, а основным его союзником в решении этой задачи является зарождающийся средний класс.

Весной 2000-го года заместителем главного редактора журнала “Эксперт” Татьяной Гуровой был инициирован исследовательский проект “Стиль потребления среднего класса”. В ходе его реализации летом 2000 года в 12 из 16 крупнейших городов страны по анкете, состоявшей из более чем 250 вопросов было опрошено 1000 респондентов в возрасте от 18 до 55 лет, имеющих доход свыше 150 долларов в месяц на члена семьи (в Москве – свыше 300 долларов). Партнером в части проведения полевых работ и первичной обработки полученных данных выступила компания “Комкон-2”.

Статья Олеси Блаженовой и Татьяны Гуровой, посвященная этому исследованию и его некоторым результатам стала центральным материалом №34-35 журнала “Эксперт” от 18 сентября 2000 года.

В ней были описаны пять основных типов потребительского поведения в среднем классе: “Деловые люди” (они же – “Целеустремленные прагматики”), “Свободные художники” (они же – “Независимые интеллектуалы”), “Традиционалисты”, “Обеспеченные обыватели”, “Начинающие” (они же - “Беззаботные индивидуалисты”).

Материал, опубликованный в журнале “Эксперт”, а также информация, озвученная в ходе нескольких презентаций и конференций, привлекли к исследовательскому проекту “Стиль потребления среднего класса” внимание не только широкой общественности, прежде всего в лице четвертьмиллионной аудитории журнала “Эксперт”, но и бизнеса.

Оказалось, что очень многие компании, работающие на российском рынке, начиная с 1999 года, позиционируют свою продукцию (товары и услуги) именно для среднего класса. И им очень нужна конкретная социологическая и маркетинговая информация о доходах и потребительских расходах, стиле жизни и потребления, вкусах и мотивации, образе жизни и ценностях этого социального слоя. Таким образом, у проекта по изучению среднего класса в дополнение к большой социальной значимости и ПР-эффекту, появилась и коммерческая значимость.

С начала 2001 года журнал “Эксперт” приступил к реализации трехлетнего исследовательского проекта “Стиль жизни среднего класса”. В 2001 году было опрошено 6000 респондентов в 16 крупнейших городах страны, по 3000 в ходе каждой из двух волн: весенней и осенней. Партнером в части проведения полевых работ и первичной обработки полученных данных выступила компания “Группа Monitoring.ru”. Каждая анкета состояла из 160-200 вопросов.

В ходе проведения весенней волны основное внимание было сконцентрировано (помимо социальных характеристик, доходов, и образа жизни) преимущественно на потреблении средним классом товаров длительного пользования: мебели, крупной бытовой и видеотехники, компьютеров, ювелирных украшений, а также – туристических услуг. Спонсором блока вопросов по рынку ювелирных украшений выступила Ювелирная Группа “АДАМАС”.

В осеннюю волну были включены блоки вопросов, направленных на изучение особенностей потребительского поведения среднего класса на рынках: одежды, художественной литературы, продуктов питания быстрого приготовления, кредитных и дисконтных карт, банковских и страховых услуг. Спонсором осенней волны выступила компания “Дарья”.

После статистической обработки информации, полученной в ходе проведения каждой из исследовательских волн, Аналитической группой “Эксперт МА” выпускаются Отчеты, описывающие результаты исследования в целом (“Базовый”, “Обзорный”) и специфику потребительского поведения российского среднего класса на отдельных конкретных рынках (“Специализированные”, “Отраслевые”). Отчеты, содержащие много полезной информации, необходимой для принятия конкретных управленческих решений, по мере готовности поступают в коммерческую реализацию. Эти отчеты, а также Базы данных, и специальные отчеты (“Аналитические справки”), выполненные по запросам наших клиентов и партнеров, составляют Информационный продукт проекта “Стиль жизни среднего класса”.

4. А теперь вернемся к определению.

Для проведения социальной стратификации в социологии используется множество различных критериев и их комбинаций. Понятно, что эти критерии в той или иной степени связаны между собой. Ясно, что люди имеющие возможность влиять на принятие стратегических решений, как правило имеют высокий уровень доходов, и соответственно, - потребления материальных благ и услуг. Мы решили остановиться на двух ключевых взаимосвязанных критериях: уровне дохода и характере потребления.

Почему был выбран уровень $150 долларов в месяц на каждого члена семьи? (слайд)

По тем же соображениям для Москвы используется уровень $200.

Каков размер группы $150+? (слайд). Экспертные оценки проводились на основе данных ГКСт. Итак, мы сегодня с уверенностью можем говорить том, что 10-11 миллионов российских семей имеют доход от 150 до 1000 долларов в месяц на каждого члена семьи.

Какова структура группы $150+ ? (слайд). Мы видим, что более половины представителей этой группы составляют семьи имеющие доход $150-250 на каждого члена семьи, в месяц. А доля семей, имеющих более 600 долларов, не превышает 10% от численности группы $150+ и соответственно – 2% от общего числа семей, домохозяйств в России, т.е. одного миллиона семей. Данная структура была получена аналитическим путем. Расчеты делались на основе данных ГКСт (средний доход $105 на душу населения) и для двух экспертных уровней: $125 и $140. И каждый раз картина была примерно такой же.

Как соотносится “Группа $150+” и “Средний класс” ? (слайд).

Да, действительно, если при определении среднего класса мы будем использовать дополнительные критерии, как то: образ жизни, доля расходов на питание, образование, адаптация, активность и т.д. и т.п. то получится, что не все представители группы $150+ входят в средний класс. Причем, простое повышение планки, например до $200, никак не поможет решению этой проблемы, поскольку от каждой доходной группы придется “откалывать” неадаптированных, недостаточно образованных, недостаточно активных и т.п. Поэтому, в дальнейшем мы будем идентифицировать понятия “Группа $150+” и “средний класс”.

Какова структура среднего класса с точки зрения профессионального состава? (слайд)

Следующие 4 слайда представят нам самые общие данные о четырех доходных группах внутри среднего класса.

5. “Скажи мне какая у тебя тачка и скажу – кто ты” - этот грубоватый принцип был очень популярен в Америке в 60-х годах прошлого века. Не вышел он из употребления и сегодня. Просто, список “говорящих” предметов сильно расширился: часы, украшения, ноутбук, кредитная карта, и т.п. и т.д.

Обладание статусными, знаковыми предметами, марками; самовыражение через потребление, было и остается одним из стержней общества всеобщего потребления на Западе. Мало кто мечтает о больших деньгах только ради самого факта обладания ими. “Скупой рыцарь” - это все-таки диагноз, феномен редкий и тем интересный. Деньги желанны в связи с возможностями, которые они предоставляют.

Относительно высокие доходы частично материализуются в виде предметов, которые помимо выполнения определенных функциональных обязанностей свидетельствуют о материальном благополучии, профессиональном успехе, социальном статусе и хорошем вкусе их обладателей.

Экспертным путем мы отобрали 10 “знаковых” предметов, которые в России на рубеже веков могут свидетельствовать об относительном материальном благополучии семьи, о принадлежности ее к среднему классу.

Опрошенные нами представители среднего класса разделились на три группы. Примечательно, что различаются группы только по уровню среднего заявленного дохода и социально-профессиональному статусу. Понятно, что эти переменные между собой имеют достаточно тесную связь. Ни возраст *, ни жизненный цикл семьи, ни образование, ни сфера деятельности не оказывают на процесс приращения семейного имущества статистически заметного влияния.

* Возрастные различия имеются только по владению отдельными предметами: сотовому телефону и пластиковой карте – чем старше респондент тем меньше вероятность того, что в его семье есть эти предметы. Фактор образования оказывает значимое влияние только на владение одним предметом – персональным компьютером, что и не удивительно.

Первая группа – чуть менее 40% семей, владеет только одним или двумя предметами из списка. Причем, у 38.5% семей из этой группы – это автомобиль, а у 35% - компьютер. Телевизор с диагональю 29 дюймов и выше имеют только 27.5% семей из этой группы, а мобильный телефон – только 16%. Средний доход в этот группе составляет 230 долларов в месяц на каждого члена семьи.

Вторая группа – чуть более трети семей имеет по 3-4 предмета из предложенного списка. 65% семей этой группы имеют автомобиль, 63% - компьютер, 57% - мобильный телефон, 50% - телевизор с диагональю более 28 дюймов, 39% - видеокамеру.

Средний доход в этой группе всего лишь на 12% выше, чем в предыдущей – около 260 долларов в месяц на каждого члена семьи. А какое мощное приращение знаковых предметов! По-видимому, граница в 250 долларов в месяц на одного члена семьи, которую мы определили аналитическим путем, действительно является важным рубежом, разделяющим два образа потребления.

Третья группа – ровно четверть семей имеет пять и более знаковых предметов. Причем доли владельцев автомобилей, компьютеров и сотовых телефонов в этой группе составляют 86-89%. Свыше 70% семей этой группы владеют видеокамерами и телевизорами с большой диагональю. Более половины семей имеют шкафы-купе и мебель со встроенной бытовой техникой; треть – дисконтные и пластиковые карты; 23% - посудомоечные машины. Средний доход представителей этой группы составляет почти 400 долларов в месяц на каждого члена семьи. В этой группе много руководителей высшего звена и владельцев небольших компаний.

6. География опроса – 16 крупнейших по численности населения городов страны. (20-й слайд – карта России). В этих городах проживает около 29-32 миллионов человек, примерно 10-11 миллионов семей. Из них около 4 миллионов относятся к среднему классу. Количество участников опроса в каждом городе квотировалось в зависимости от доли населения в совокупном населении 16 крупнейших городов. (слайд)

Теперь – немного о нашей выборке.

Поло-возрастной состав опрошенных соответствует структуре по взрослому городскому населению РФ. Выборка характеризуется весьма высоким образовательным уровнем. (23-й слайд). Хочется особо отметить, что среди представителей среднего класса доля граждан, имеющих высшее образование в 2-3 раза выше, чем среди взрослого городского населения РФ.

Кстати нами было установлено наличие устойчивой положительной связи между уровнем образования и уровнем дохода.

Особо хочется обратить внимание на то, что получившаяся в результате проведения опроса структура распределения доходов практически полностью совпадает со структурой полученной аналитическим путем. А ведь квотирования по доходным группам мы не проводили.

С точки зрения профессионального состава (слайд) никаких особенных открытий и откровений. Да, относительно высока доля занятых в финансовом секторе и консалтинге и относительно низка доля занятых в промышленности и социальном сервисе. А, с другой стороны, сегодня, наверное никто не возьмется с приемлемой точностью сказать какова же на самом деле структура занятости в России. Напомню, что последняя перепись в нашей стране проводилась 13 лет назад, когда она еще называлась СССР.

40% участников опроса относятся к руководителям различных уровней; почти 40% - рядовые рабочие и служащие.

Раз за разом участники наших опросов демонстрируют весьма высокий уровень самоидентификации (слайд). Только 3% респондентов не относят себя к среднему классу. При этом половина из них считает себя элитой, половина – пролетариатом.

Семьи средних русских демонстрируют весьма неплохую динамику материального положения в 2001 году. У более чем 40% семей материальное положение улучшилось, у менее чем 20% оно ухудшилось.

7. В ходе проведения исследования помимо прочего задавались вопросы о работе, о развлечениях, о наличии увлечений – хобби, включая занятия спортом, об участии в общественной жизни. В зависимости от комбинации ответов на эти вопросы опрошенные разделились на четыре группы. (слайд)

В первую группу, мы ее назвали “Суперактивными” вошли граждане, которые и работают и участвуют в общественной жизни, и развлекаются и имеют хобби. Таких оказалось 22% от общего числа опрошенных. А в Самаре, Саратове и Уфе – более 33%.

Во вторую группу вошли “Активные” граждане, которые ответили положительно на три из четырех перечисленных выше вопросов. Как правило – это работающие граждане, которые активно развлекаются и к тому же либо имеют различные увлечения (занимаются спортом), либо - принимают участие в общественных мероприятиях. 40% представителей среднего класса России могут быть отнесены к группе “Активных”.

В третью группу (“Умеренные”) вошли граждане, ответившие положительно только на два вопроса из четырех. Это, как правило, работающие граждане, у которых остается время и силы на что-то одно: либо хобби, либо развлечения типа: кино, кафе, боулинг, бар, концерт. К этой группе нами было отнесено 27% средних русских.

Наконец, в четвертую группу – “Пассивные” вошли те граждане, которые замечены лишь в одном виде активности: они либо работают, либо развлекаются, либо предаются занятиям спортом или иным увлечениям, либо участвуют в общественных мероприятиях. Лишь 10% опрошенных представителей среднего класса можно отнести к группе “Пассивных”. В Казани – 15%, в Екатеринбурге – 17%, а в Воронеже – 28%.

Число граждан, не отметивших ни одного вида активности, составило 40 человек из 3040 опрошенных, и было отнесено нами в графу “ошибки и пропуски”.

8. Следующая диаграмма (27-й слайд) демонстрирует нам весьма хороший уровень согласованности между ответами на вопросы, разнесенные на один год по времени.

Так, 25% принимавших участие в опросе весной 2001 года заявили, что их семьи собираются приобретать отдельные предметы или комплекты мебели в течении ближайших 12 месяцев. 26% принимавших участие в поросе весной 2002 года завили, что их семьи приобретали мебель за последние 12 месяцев. А ведь у нас не панель. Это совершенно разные люди.

Следующий слайд дает представление об объемах потребления средним классом России отдельных товаров и услуг. Еще раз хочется отметить, что на долю среднего класса приходится 60-80% потребления в стоимостном выражении.

9 В завершающей части выступления мне хотелось бы представить Вам структуру расходов семьи среднего класса по состоянию на 2001 год (слайд). Как видите, структура потребления среднего класса существенно отличается от структуры потребления менее обеспеченной части населения России.

Более того. Структура потребления среднего класса оказалась, если так можно выразиться объединяющей константой.

Наверное, трудно найти в России два таких же несхожих города как Москва и Санкт-Петербург. А вот структура расходов практически идентична, хотя сам уровень расходов, в Москве, конечно же выше.

Должен заметить, что при всех имеющихся региональных различиях, поведение среднего класса, например в Казани или Саратове, существенно больше похоже на поведение среднего класса в Екатеринбурге или Новосибирске и существенно отличается от поведения других социальных групп в тех же самых городах.

Группы “до 250” и “более 600” различаются по уровню дохода в 4 раза. (слайд)

А вот структуры потребительских расходов в этих группах различаются не столь радикально. И так по всем исследованным факторам: возрасту, этапу жизненного цикла семьи, образованию, размеру домохозяйства.

10. Наша информация востребована лидерами рынка для принятия важнейших управленческих решений. И это, если честно, очень приятно. И очень ответственно.

Проект “Стиль жизни среднего класса” открыт для новых участников, будь то компании производящие товары и предоставляющие услуги среднему классу, общественные объединения, исследовательские структуры.

Возможны различные формы участия: заказ блока вопросов, приобретение базы данных, ко-спонсорство, расширение проекта и т.п.

Единственное условие – готовность разделить с нами ответственность, ну и конечно издержки по финансированию этого, прямо скажем недешевого проекта.

(полная версия выступления и презентационных материалов находится на сайте Гильдии маркетологов: //marketers.rsuh.ru)

Версия для печати