Social CRM: социальное управление взаимоотношениями с клиентами
Перевод ABBYY Language Services
Социальный CRM — это эволюция моделей управления взаимоотношениями с клиентами с учетом новых источников данных (социальных данных) и каналов коммуникации (социальных сообществ). К настоящему времени у большинства брендов уже есть сообщества в социальных сетях, например в Фейсбуке и Твиттере. По сути управление сообществом (Community Management) = социальный CRM. Кроме одного большого исключения, практически ни одному из брендов не известно, кто из участников их сообществ на самом деле является клиентом; даже если среди них есть клиенты, бренды не могут определить ценность транзакций по этим клиентам. В значительной мере это зависит от сектора и моделей продаж, но одна из главных проблем —невозможность определить, приобрел ли участник вашего сообщества в Фейсбуке ваш продукт в вашем собственном магазине или у стороннего продавца. Если ваш бренд не продает всю свою продукцию через собственный сайт в Интернете и не может установить перекрестную связь между уникальным идентификационным номером клиента и вашим социальным влиянием, практически невозможно состыковать ценность транзакций и ценность сети/публичной поддержки. Это реально существующая проблема, которая не позволяет большинству брендов измерить окупаемость инвестиций в управление сообществом.
По сути, стратегии управления взаимоотношениями с клиентами сводятся к двум аспектам: построение отношений с клиентами и количественное определение ценности транзакций. А что произойдет, если убрать из этого уравнения «ценность транзакций»? «Социальное управление взаимоотношениями с клиентами» станет «управлением социальными взаимоотношениями». Ваши цели из отслеживания продаж быстро превратятся в построение прочных отношений с вашими сообществами. Конечной целью будет создание публичной поддержки для передачи информации «из уст в уста» в пространстве социальных медиа вашей аудитории. Ваши представления о клиенте расширяются и меняются. Если раньше клиент был человеком, который совершал транзакции, то теперь — это целая аудитория, состоящая из нынешних и потенциальных клиентов, людей, для которых ваш бренд — это способ приобрести более высокий социальный статус, но которые не могут позволить себе такое приобретение, тех, кто принимает решения, и тех, кто не принимает решения. Аудитория, которая состоит из людей с собственными сетями и уровнями влияния.
Определения социального CRM
Существует множество определений социального CRM.
Лучше всего описывают, пожалуй, следующие:
- Эстебан Кольски (Esteban Kolsky), «Три причины, почему надо заниматься социальным CRM»): «[Социальный] CRM — это философия и стратегия бизнеса, которая опирается на систему и технологию и направлена на усовершенствование взаимодействия между людьми в контексте бизнес-среды».
- Пол Гринберг (Paul Greenberg), автор книги «CRM со скоростью света»: «…инструмент, предназначенный для вовлечения клиента в совместный разговор, с тем чтобы обеспечить взаимную выгоду в рамках проверенной и прозрачной бизнес-среды. Это ответ компании на признание отношений клиентом».
- Майкл Фошетт (Michael Fauschette): «Социальный CRM — это инструменты и процессы, способствующие более качественному и эффективному взаимодействию с клиентами и использующие коллективный разум более широкого клиентского сообщества с целью укрепления долгосрочных доверительных отношений между организацией и ее потенциальными и существующими клиентами. Цель — сделать отношения с клиентом более близкими и привязанными к компании путем создания открытой экосистемы для лучшего понимания того, чего хотят клиенты и как они взаимодействуют с различными контактными лицами в компании, например с отделом продаж, обслуживания клиентов и т. д.»
Основная функция успешного социального CRM — интеграция данных, полученных из социальных медиа-платформ, и использование аналитики для определения настроений клиентов, отраслевых тенденций и окупаемости инвестиций в социальные медиа. Социальное управление взаимоотношениями с клиентами — это процесс мониторинга, привлечения и управления общением в Интернете с потенциальными и нынешними клиентами. Это бизнес-стратегия, позволяющая брендам активно выявлять, привлекать и формировать публичную поддержку бренда клиентами посредством социальных медиа в реальном времени.
Стратегия социального CRM направлена на формирование публичной поддержки и лояльности к бренду благодаря активному привлечению. «Традиционная» стратегия CRM ориентирована на аспекты, связанные с транзакциями, и в своем диалоге обычно ретроспективна. Мощный рост влияния социальных медиа обусловил необходимость развития традиционной стратегии CRM. В мире появляется масса контента, создаваемого пользователями в режиме реального времени. Такой пользовательский контент может дать компаниям возможность понять проявления, намерения и действия их клиентов. Острая актуальность социального контента означает, что традиционные модели CRM не успевают за поведением современных клиентов в Интернете.
Как и «традиционная» модель CRM, для разных сфер бизнеса социальный CRM имеет различное значение для разных компаний. Однако, в конечном итоге, он будет определяться тем, какую бизнес-проблему вы пытаетесь решить. Эффективная стратегия социального CRM должна опираться на технологию, которая позволит собирать и передавать данные из социальных медиа в среду CRM применительно к единому представлению клиента, в котором для определения соответствующих следующих действий можно использовать бизнес-правила.
Chess Media Group разработала отличную схему, показывающую, как, по их мнению, происходит эволюция CRM в социальный CRM. Следующий шаг — это возможности. Основное отличие заключается в контроле и взаимодействии. Контроль более рассредоточен и определяется клиентом; в центре внимания не транзакция, а взаимодействие.
Исследуя эволюцию каналов связи с клиентами, компания Deloitte в свою очередь составила список традиционных контактов в CRM и новых контактов в социальном CRM.
| Традиционный CRM: | Социальный CRM: |
|---|---|
|
|
В то время как системы программного обеспечения CRM получают и анализируют обратную связь от клиентов по традиционным каналам в формате «один на один», использование дополнительных социальных каналов означает существенный сдвиг — переход влияния к клиенту, который участвует в неструктурированном и часто отличающемся от стандартного общении в реальном времени по многочисленным каналам социальных медиа. Это позволяет тем клиентам, которые очень активны в социальной среде, пользоваться значительным влиянием на других клиентов и влиять на общение в целом.
Учитывая быстрый рост социальных сетей и количество их участников, в этой ситуации компании по вполне понятным причинам чувствуют себя неуверенно. Согласно исследованиям Deloitte, 60 % интернет-пользователей зарегистрированы в одной или нескольких социальных сетях, а 30 % являются активными пользователями. Люди, имеющие влияние, могут быть как сторонниками, так и противниками. В любом случае, нужно знать, кто они, и взаимодействовать с ними стратегически.
Требования к организации
Организация, которая способна внедрить у себя социальный CRM, должна иметь четкую стратегию, описывающую, как необходимо привлекать/взаимодействовать/совершать транзакции с клиентами. С технической точки зрения, стратегия должна включать в себя следующее: текущие инвестиции в CRM и (или) социальные инструменты, а также то, каким образом их планируется интегрировать для обеспечения настоящего диалога с аудиторией в реальном времени. С точки зрения бизнеса, стратегия должна включать в себя следующее: кто будет взаимодействовать посредством этих инструментов, как и когда они будут взаимодействовать и каковы будут основные принципы такого взаимодействия.
Нужно четко определить процессы и схему использования социального CRM. Сюда входит определенное взаимодействие с документально оговариваемыми контактными лицами, общающимися с аудиторией. Например, если я сотрудник контактного центра, какой инструмент я буду использовать и когда? Когда лучше использовать телефон, электронную почту или соцсети? Возможно, лучше всего делать так, как делает клиент, поддерживать с ним связь, используя те каналы, которые выбрал клиент. Возможно, всего лишь нужно расширить имеющиеся у вас методы и процедуры CRM. Переход клиента с одного этапа на другой в некоторых системах CRM происходит «со скрипом», что в ряде случаев связано не с ограничениями технологии, а с придуманными для самих себя бизнес-правилами или сценариями.
Существует множество платформ, разрабатываемых серьезными игроками в области социального CRM, которые со временем дадут возможность отслеживать ценность транзакций наряду с ценностью сети/публичной поддержки.
Прежде всего, для успеха социального CRM «социальное слушание» должно быть возведено в ранг не только искусства, но и науки. Слушать, что думают и говорят о вашей компании на сайтах социальных сетей, — это первый шаг к созданию количественных показателей, из которых можно извлечь данные о клиентах.
Если ваш программный продукт CRM не интегрируется в инструменты мониторинга социальных сетей, многие поставщики предлагают платформы по «прослушиванию» социальных медиа, которые сканируют, отслеживают и информируют об активности пользователей, а также дают возможность решать вопросы по мере их возникновения. Исходя из этого, вы можете выбрать самые важные для вас сайты (блоги, вики, форумы и т. д.) и создать фильтры по ключевым словам, чтобы начать прослушивать социальные медиа.
Технология должна быть масштабируемой и адаптивной, чтобы расти вместе с вашей клиентской базой; обучение должно проводиться постоянно с целью адаптации к среде проведения дискуссий; процессы должны обеспечивать достаточную гибкость, чтобы общение было органичным. Ваша схема работы должна быть жесткой, но правила привлечения клиентов должны быть довольно гибкими — только в этом случае получится «реальный» диалог. Клиенты чувствуют, когда взаимодействие идет по заранее написанному сценарию. Это может стать проблемой для организации, использующей автоматизированные «умные» сценарии в качестве основного средства взаимодействия при управлении взаимоотношениями с клиентами.
Нужно уметь привлечь потенциальных клиентов и участвовать в онлайн-диалоге так, чтобы к вашему голосу прислушивалось все больше людей, а новые участники воспринимали вас как интеллектуального лидера. В среде социального CRM стратегия работы с клиентами должна быть приведена в соответствие со стратегией компании. То общение, которое имеет место в данный момент, должно определять действия компании не только в плане маркетинга, продаж и обслуживания клиентов, но и с точки зрения планирования выпуска продукции, ее разработки и эволюции.
Нужно четко определить количественные критерии взаимодействия по типам медиа. Сколько тратится на звонок контактного лица, электронное сообщение, веб-сайт, соцсети? Если вы знаете, сколько денег расходуется на эти вещи, то вы можете выбрать схему работы: какое контактное лицо использует какие медиа для того, чтобы не только добиться высокой эффективности, но и обеспечить высокий уровень обслуживания. Определите количественные показатели прослушивания социальных медиа и применяйте аналитику для составления профилей участников. Группируйте их и при разработке маркетинговых кампаний на принципах «мягкой продажи» ориентируйтесь именно на эти целевые группы. Отслеживайте результаты и совершенствуйте свою модель.
Помимо мониторинга сообществ с высокой ценностью, необходимо, чтобы ваши сотрудники, ответственные за продажи, маркетинг и обслуживание, активно взаимодействовали с «голосами» этих сообществ. Ключевой момент здесь — помогать, а не продавать. Познакомьтесь с наиболее активными своими сторонниками и в качестве награды предоставьте им привилегии доступа, дайте должность (лидер сообщества) и другие поощрения. То же самое делайте для клиентов, которые помогают другим клиентам. Если у вас еще нет сообщества пользователей вашей продукции, заведите его немедленно. Оно станет социальным каналом, который принадлежит вам, и вам будет проще собирать данные и ценную аналитическую информацию.
В социальной среде очень важна немедленная реакция на общение. Действуйте по мере получения результатов анализа данных: вносите изменения в процессы и информационные сообщения, чтобы не отставать от желаний клиентов. Обеспечьте связь между сотрудниками, ответственными за научные исследования и разработки, и сообществами, чтобы они могли совместно работать над усовершенствованием продукции и новыми моделями. Перед выпуском новых продуктов и обновлений на рынок тестируйте их в социальных сообществах.
Ключевым фактором эффективности социального CRM является прозрачность. А секрет успешной прозрачности в бизнес-среде — это наличие плана. У продавцов есть целевые показатели по обзвону, у участников рынка — по количеству новых клиентов, у представителей отделов обслуживания клиентов — планы решения вопросов. Социальный CRM объединяет все целевые показатели этих отделов в единую клиентоориентированную стратегию. Преимущество номер один успешного социального CRM заключается в возможности активного поиска и привлечения потенциальных клиентов с использованием тех каналов связи, которым они отдают предпочтение.
Социальное управление взаимоотношениями с клиентами — это необходимая бизнес-стратегия. Тем не менее, то, что работает для одной компании, может оказаться бесполезным для другой. Специфика успеха усилий вашей компании в области социального CRM определяется исключительно вашим бизнесом и целевой аудиторией.
Приступая к разработке социальной стратегии, важно помнить о 10 ключевых шагах:
- Соберите команду. В эффективно работающую команду по продвижению социального CRM должны входить специалисты всех соответствующих отделов, а также руководитель или менеджер, контролирующий повседневную деятельность, распространение контента и реализацию стратегии в целом.
- Проверьте все учетные записи в социальных медиа. Перед внедрением какой-либо инициативы в области социального управления взаимоотношениями с клиентами важно установить, какие учетные записи использует компания в настоящее время, определить, учетные записи каких сотрудников будут использоваться для публичной поддержки бренда, и создать учетные записи, которых нет в портфеле социальных медиа.
- Разработайте руководство по стилю. Для обеспечения единообразия информационных сообщений важно разработать руководство по стилю. В руководстве по стилю в общих чертах описывается тон сообщений, внутриотраслевые термины, рекомендуемые хэштеги и общие принципы составления информационных сообщений для общения в Интернете.
- Разработайте план действий на случай неудачи. Будьте готовы к отрицательным результатам при взаимодействии. В плане действий на случай неудачи необходимо определить, как сотрудникам следует реагировать на отрицательные отзывы клиентов и любые возможные неудачи. Разработайте сценарии и открыто обсудите с сотрудниками наиболее подходящую хронологию реагирования.
- Обучайте членов команды. Нюансы интерактивного общения представляют собой неотъемлемую часть построения и поддержки успешных взаимоотношений с клиентами. Гарантия успеха — это обучение всех членов команды навыкам общения, которые позволят им развить умение эффективно контактировать в Интернете.
- Отслеживайте общение потенциальных и существующих клиентов. Организуйте активный мониторинг упоминаний названия бренда, общения потенциальных и существующих клиентов, а также отраслевых экспертов на различных социальных медиа-платформах. Упреждающий мониторинг позволит перенаправлять вопросы клиентов, быть в курсе отраслевых тенденций, а также знать потребности и желания клиентов.
- Реагируйте и решайте проблемы. Решающий фактор успеха социального CRM в быстроте реагирования. Всегда отвечайте любому клиенту, с положительным или отрицательным мнением, и делайте это своевременно. Обязательно предусмотрите в своей социальной стратегии обслуживания клиентов конкретные временные рамки для вопросов, обслуживания или решения проблем, связанных с продукцией.
- Развлекайте своих поклонников и читателей. Каналы социальных медиа — это идеальная платформа для продвижения контента, а также для развлечения и отвлечения внимания. Повышайте ценность потока вашего контента, периодически размещая остроумные цитаты или забавные офисные фото. Люди тянутся к людям, а показывать время от времени человеческую сторону — значит вносить весомый вклад в достижение взаимопонимания.
- Привлекайте и просвещайте аудиторию. Здорово, когда смешное фото становится суперпопулярным в Интернете, но не забывайте, что цель вашей деятельности в социальных медиа — это привлечение и просвещение существующих и потенциальных клиентов благодаря контенту. Всегда стремитесь создавать ценность и привлекать читателей, апеллируя к их разнообразным потребностям и желаниям.
- Привлекайте новых клиентов. Эффективный социальный CRM открывает пути для развития доверительного диалога между компанией и клиентом. Успешное социальное управление взаимоотношениями с клиентами способствует росту выручки благодаря увеличению количества перспективных клиентов на вашем веб-сайте и (или) конкретных страницах для привлечения новых клиентов.
Источники:
