• Главная
• Библиотека маркетолога
• Публикации

2.5. Разработка товарной политики

Товарная политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров.
При формировании программы вывода товара на рынок необходимо принять следующие решения:
- разработать мультиатрибутивную модель товара;
- определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах "цена-качество";
- определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями;
- оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям;
- сформировать ассортиментную политику, а также степень дифференциации товара;
- разработать марочную политику;
- провести позиционирование товара или марки.
Раскроем более подробно содержание решений в области товарной политики
Разработка мультиатрибутивной модели товара
Атрибут - свойство товара, являющееся определенной выгодой, полезностью в глазах определенной категории (сегмента) потребителей или покупателей.
Модель товара разрабатывается после тщательного анализа достоинств и недостатков, которые он имеет в глазах потенциальных потребителей и покупателей. Например, в таблице 2.6 показано, как оценивают потребительский рынок (население) и профессиональный рынок (розничная торговля) быстрозамороженные овощи. После этого формируется ядро товара, базовые выгоды и подкрепляющие выгоды для каждой целевой группы покупателей и потребителей.
Формирование имиджа товара
Имидж (образ) товара является важным атрибутом, который необходимо планировать одновременно с разработкой концепции маркетинга и учитывать при позиционировании товара. Чаще всего, при разработке имиджа товара устанавливается положение товара по отношению к конкурентам в системе координат "цена-качество". Конечно, понятие имиджа шире, чем позиционирование в координатах "цена-качество", поэтому при разработке подкрепления к ядру товара, необходимо сформулировать другие требования, соответствующие желательному имиджу товара.

Таблица 2.6. Оценка товара "Быстрозамороженные овощи"

Планирование относительной полезности товара
Относительная полезность - это насколько рассматриваемый товар превышает по своим атрибутам товары конкурентов. Если раньше только проводился анализ конкуренции с целью выявления основного конкурента и разработки конкурентных преимуществ, то сейчас необходимо проранжировать наиболее важные атрибуты и количественно их соотнести с товаром, предлагаемым конкурентом. По существу полная полезность товара определяет его конкурентоспособность.
Оценка фазы жизни товара
Знание фазы жизни товара необходимо для решения вопроса о перспективности товара по отношению к товарам-конкурентам, прогнозированию объемов сбыта, для выбора наиболее эффективных инструментов маркетинга. Подробно о стадиях жизни товара изложено в литературе [ 11, 17 ].
Наиболее проблемным вопросом остается выбор критериев для оценки фазы жизни товара. Так, объем продаж данного товара, как наиболее распространенный критерий, может ввести в заблуждение, поскольку тенденции изменения объемов продаж часто вызваны конъюнктурой конкретного рынка. Поэтому, иногда фазу жизни товара для интересующего рынка оценивают, например, через показатели информированности населения о товаре, их отношения к товару и т.д.
Для некоторых товаров фазу жизни целесообразно оценить путем сравнения уровня технологий. Анализ совершенства технологий и тех выгод, которые они дают потребителям, позволяет прогнозировать фазу жизни товара.
Ассортиментная политика
Политика предприятия в отношении ассортимента (номенклатуры) выпускаемой продукции должна исходить из следующих соображений:
- технологических возможностей предприятия;
- потребностей рынка в ассортименте или в дифференциации товара;
- проблемами в позиционировании;
- необходимости получения конкурентного преимущества;
- необходимость выпуска товаров-лидеров, товаров-приманок, товаров-комплементов;
- достижения товарооборота, обеспечивающего безубыточную деятельность предприятия.
Более подробно о решениях в области ассортиментной политики предприятий можно ознакомиться в литературе [2, 5, 11, 17].
Марочная политика
Товарная (торговая) марка - любое графическое изображение, которое позволяет отличать товары конкретного предприятия от товаров других предприятий.
Товарный знак - марка или ее часть, защищенная юридически, т.е. занесенная в реестр товарных знаков той страны, где продается товар с данным товарным знаком. В России регистрацией товарного знака занимается Патентное ведомство (г. Москва).
Зарегистрированный товарный знак сопровождается символом O , а только еще поданный на регистрацию - символом O .
В целом решения в области марочной политики могут быть следующими:
- использование для товара его родового товара (например, быстрозамороженные овощи);
- использование единой товарной марки для всех товаров (политика мономарки: Кодак, Бош и т.д.)
- использование политики мультимарок (стиральные порошки компании Проктер энд Гэмбл: Ариель, Тайд и др.).
Марочные названия должны выполнять функции запоминания, функции продаж, функции формирования имиджа, функции позиционирования, функции рекламы.
Упаковка товара
Упаковка товара решает три задачи:
1) предотвращает порчу товара в процессе транспортировки (транспортная упаковка), хранения и фасовки на удобные для покупателя части;
2) помогает покупателю получить информацию о товаре;
3) служит в качестве рекламы товара и фирмы.
Например, упаковка продуктов питания должна содержать следующую обязательную информацию:
- товарный знак;
- наименование продукта;
- масса (нетто);
- инградиенты в количестве;
- калорийность;
- условия хранения;
- дата выпуска со сроком хранения или предельная дата использования;
- полное наименование производителя, его адрес и телефон;
- штрих-код (или страна-производитель).
Кроме обязательной информации на упаковке рекомендуется помещать:
- способы приготовления;
- рецепты;
- лозунг (слоган);
- знаки-указатели экологичности, натуральности исходных компонентов, диетических свойств и т.д.
Разрабатываемая упаковка должна отличаться от упаковок конкурентов.

2.6. Разработка ценовой политики
"Цена - кровь маркетинга" Ф. Котлер
Формирование цены на продукцию, выводимую на рынок, происходит одновременно несколькими параллельными путями, чтобы в последующий момент принять окончательное решение о размере цены на конкретный товар.
Схема поэтапной разработки ценовой политики представлена на рис.2.8.

Рис.2.8. Последовательность разработки ценовой политики при выводе товара на рынок.

Формирование целей ценовой политики
С помощью установления цены на товар предприятие может решать следующие цели:
- захватить намеченную долю рынка;
- увеличить спрос на продукцию;
- максимизировать текущую прибыль;
- максимизировать оборот;
- установить ценовые барьеры для новых конкурентов
При реализации поставленных целей необходимо тщательно взвесить возможности своего предприятия по отношению к силе конкурентов, а также размер потенциального спроса в каждом сегменте рынка. Если потенциальный спрос отсутствует, то единственный метод завоевания доли рынка - вытеснение конкурента. Основное оружие при этом - низкие цены по отношению к ценам конкурентов. В ценовой конкуренции побеждает более сильный в финансовом отношении конкурент, имеющий возможность длительное время держать низкие цены (например, за счет других рынков или товаров). При прочих равных условиях победит тот, у кого товар имеет более низкую себестоимость (см. рис.2.4).
Максимизация текущей прибыли предполагает поиск оптимального состояния между ценой, объемами сбыта и издержками. В таблице 2.7 показан пример реализации данной модели.

Таблица 2.7.Определение цены и условия максимизации прибыли

Из примера видно, что наибольшую прибыль предприятие получит при объеме сбыта 800 штук и цене 15 ден. единиц.
Если составить цели максимизации оборота, то в данном примере цена будет равна 14 ден. единицам при обороте в 900 штук.
Примечание. В данном случае под оборотом понимается объем сбыта за определенный промежуток времени (месяц, квартал, год), т.е. торговый оборот, а не оборот товарный, исчисляемый временем, за которое оборачиваются товарные запасы.
Для исчисления отпускной цены на практике получили следующие методы ценообразования:
- метод "себестоимость плюс прибыль";
- метод с ориентацией на конкурентов;
- метод потребительской стоимости.
Пример исчисления цены "себестоимость плюс прибыль" [ 2 ]:
1. Переменные (прямые) издержки
а) на материалы - 9000
б) на рабочую силу - 1000
Итого - 10000
2. Постоянные издержки (косвенные и накладные) - 3800
3. Итого полные издержки - 13 800
4. Планируемая прибыль (20%) - 2760
5. Планируемый валовый доход - 16 560
6. Объем производства - 1000
7. Цена единицы продукции: 16560 / 1000 = 16,5 д.е.
Применение рассмотренного метода позволяет контролировать через цены безубыточную деятельность предприятия.
Метод ценообразования с ориентацией на цены конкурентов предполагает сложившийся спрос на данную продукцию. При назначении цены на выводимый на рынок товар необходимо учесть реакцию конкурентов на ценовые предложения.
Например, при ценах, ниже цен на аналогичные товары конкурентов, последние могут:
а) также понизить цену и тем самым препятствовать выходу товара на рынок
б) оставить цену без изменения, если отсутствует эластичность спроса от цены или разница в ценах не так заметна.
При назначении цены, выше цен товаров конкурентов, необходимо включить в товар дополнительную ценность, которую упустили конкуренты, но очень нужную покупателю. Например, вместе с быстрозамороженными овощами осуществляется поставка в магазины холодильников.
Методика определения цены товара по отношению к цене конкурента приведена в методических указаниях [ 14 ].
Наконец, метод ценообразования с ориентацией на потребительскую стоимость основан на изучении восприятия цены потребителем. Такой метод применяется для уникальных, дорогостоящих товаров, товаров требующих обслуживания, когда отсутствуют четкие критерии потребительских свойств товара. Чем уникальнее товар, тем шире диапазон чувствительности на выставленные цены. Установление цены методом потребительской стоимости предполагает изучение покупателя по платежеспособности, уровню потребности в данном товаре, покупательскому поведению.
Назначение цен на продукцию (товар) производится путем параллельного расчета по указанным выше методам, однако на рынках с сильной конкуренцией приоритет остается за методами, ориентирующимися на рынок (конкурентов и покупателей). В этом случае необходимо пересматривать структуру себестоимости:
себестоимость = цена - прибыль
Завершающим этапом ценообразования является разработка ценовой политики исходя из ближайших задач предприятия.
Различают следующие ценовые политики:
- политика "снятия сливок", когда на рынок выводится новый товар по высоким ценам, но ввиду своей полезности пользующийся высоким спросом;
- политика низких цен по отношению к ценам конкурентов, позволяющая внедрится на рынок, увеличить рыночную долю, создать входные барьеры для новых конкурентов.
При реализации политики низких цен нужно помнить, что низкие цены ассоциируются у многих с низким качеством товара. Поэтому часть покупателей могут перейти к конкуренту, который продает аналогичный товар по более высоким ценам (плата за марку).
Графическая иллюстрация ценовых политик показана на рис.2.9.

Рис.2.9. Графическая иллюстрация вариантов ценовой политики предприятия

2.7. Разработка сбытовой политики
Целью является приемлемый выбор каналов сбыта для данного рынка с учетом планируемых объемов продаж.
Объемы продаж рассчитываются исходя из предполагаемого уровня цен на производимую продукцию, ее количества в физическом измерении (тонны, штуки, литры и т.д.), а также с учетом сезонности спроса.
Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции, целей предприятия. В частности, если предприятие намеренно реализовывать продукцию (потребительские товары) на местном рынке, то в качестве потенциальных каналов сбыта можно рассматривать:
- организацию сети фирменных магазинов;
- организацию агентской сети для поставки продукции в существующие розничные предприятия;
- организовать сбыт через независимых оптовых посредников.
На рис. 2.10 показаны варианты организации сбыта предприятия-производителя "Криофуд". В скобках указаны возможные торговые наценки к отпускной цене товара.

Рис.2.10. Варианты организации каналов сбыта.

Для оценки канала прежде всего необходимо учитывать:
- мощность канала, т.е. какой объем товаров данный канал может пропустить (продать, перепродать)?
- какой уровень цен окажется приемлем для конечного потребителя с точки зрения цен конкурентов и психологического восприятия этой цены покупателями?
- какие вложения (инвестиции) необходимы для функционирования канала требуемой мощности?
- каковы условия поставки и взаиморасчетов с каждым типом покупателя (посредника)?
Итогом анализа должен стать возможный объем продаж товаров сбытовой деятельности и прогнозирование времени достижения трех финансовых состояний предприятия:
- время покрытия прямых расходов;
- время достижения точки безубыточности
- время достижения планируемой прибыли (или показателя рентабельности оборота).
Проанализируем возможности каждого варианта сбыта (см. рис.2.10).
Вариант 1. Организация сети фирменных магазинов
Исходной базой для анализа является определение числа розничных точек, способных реализовать тот объем продукции, который будет производиться на предприятии, за вычетом объема отгружаемого товара оптовым предприятиям и существующим розничным магазинам.
Для организации собственной розничной торговли необходимы инвестиции в аренду или покупку помещений, приобретение оборудования, найм и обучение персонала.
Оборот магазина должен покрывать текущие издержки и обеспечить возврат заемных средств. Определяющим для открытия магазина является выбор места расположения и товарный ассортимент с точки зрения объемов реализации, оборачиваемости и рентабельности. В некоторых случаях целесообразна аренда только секции в каком-либо предприятии торговли.
Вариант 2. Организация сбыта через существующую розничную торговлю
Прежде всего необходимо проанализировать число магазинов Санкт-Петербурга, технически пригодных продавать БЗО (табл.2.7), а также число оптовых предприятий (местных и региональных), потенциально заинтересованных в запуске такой продукции.

Таблица 2.7. Анализ возможностей розничной торговли Санкт-Петербурга

В зависимости от насыщения рынка товаром, его спроса, сбыт в розничную торговлю может быть организован через собственную агентскую сеть, через независимых торговых агентов, а также через отдел сбыта самого предприятия.
В функцию торговых агентов входит:
- поиск магазинов, желающих брать товар;
- проведение переговоров в рамках предоставленной им компетенции;
- контроль за наличием товара в торговом зале магазина;
- контроль за перечислением денег за поставляемый товар;
- контроль за претензиями со стороны покупателей;
- контроль за своевременностью доставки товара в магазин.
Агенту может быть также поручена инкассация мелких сумм и экспедирование товара.
При проектировании агентской сети необходимо учитывать следующее:
- закрепление определенного количества магазинов за каждым агентом;
- распределение между агентами районов города или типов торговых предприятий;
- условия оплаты труда агентов.
Независимые торговые агенты за свои средства закупают у предприятия товар и сами развозят по магазинам. Однако для крупного производителя такого типа посредники являются нежелательными ввиду их малых объемов закупок, невозможности контроля за ценами и качеством работы.
Вариант 3. Сбыт через оптовые компании
Оптовых посредников необходимо разделить, прежде всего, на местных, которые поставляют товары в магазины Санкт-Петербурга и региональных, которые делают поставки в другие регионы. Региональными посредниками могут быть также иногородние оптовые компании, делающие закупки в Санкт-Петербурге через своих представителей.
Необходимо учесть как положительные стороны работы с оптовыми компаниями (возможность продажи товаров крупными партиями), так и опасности, связанные с их непредсказуемости в отношении регулярности закупок, возможностью работы с конкурентами неудовлетворительной финансовой дисциплиной.
Перед окончательным выбором вариантов сбыта следует помнить, что такие решения носят стратегический, долгосрочный характер и не могут быть быстро изменены. Результаты анализа могут быть сведены в таблицу (табл.2.8).

Таблица 2.8 Оценка вариантов сбыта

2.8. Разработка плана рекламной кампании и продвижения товара
Цели разработки плана рекламной кампании для нового предприятия, выходящего на рынок со своей продукцией, следующие:
- информировать общественность о строящемся предприятии, его особенностях, планируемой к выпуску продукции, времени выхода на рынок;
- наметить стратегию деловой рекламы: объемы финансирования, каналы, рекламные средства, сроки, периодичность;
- наименование и объем рекламных представительских материалов (визитки, буклеты, фирменные папки и т.д.);
- разработать рекламный лозунг;
- разработать фирменный стиль (прежде всего, выбрать основной цвет или сочетание цветов).
План рекламной кампании разрабатывается примерно за год до запуска предприятия. В первую очередь, решаются такие вопросы как разработка торгового знака, фирменного стиля, затем примерно за шесть месяцев до начала деятельности проводится имиджевая реклама и паблик рилейшнз, а за 1-2 месяца - деловая реклама, интенсивность которой наращивается к моменту начала сбытовой деятельности. Соотношение объемов имиджевой и деловой рекламой при подготовке к выходу предприятия на рынок приведено на рис.2.11.

Рис.2.11. Объем имиджевой рекламы по отношению к деловой

Целесообразно для ведение работ составить календарный план рекламной кампании, где указаны детализированные мероприятия, сроки и объемы финансирования.
Важный и ответственный момент - выбор исполнителя рекламных мероприятий. Например, при выборе рекламного агентства нужно иметь в виду следующие критерии:
- опыт на рынке рекламных услуг в профиле данного бизнеса (для каких фирм выполнялись работы);
- наличие собственной материальной базы, ее технический уровень;
- комплексность выполняемых или предоставляемых услуг;
- заинтересованность агентства в предлагаемой работе;
- уровень творчества, способность генерировать новые идеи (примеры);
- уровень цен на услуги и способы взаиморасчетов;
- сроки выполнения заказов;
- гарантии качества исполнения;
- уровень связей с рекламными каналами, типографиями, издательствами, другими изготовителями рекламных средств, владельцами рекламоносителей.
Должна быть разработана система контроля за ходом работ и оценки готовых материалов.

2.9. Разработка организационной структуры управления маркетингом на предприятии
Организационная структура управления маркетингом зависит от выбранной концепции маркетинга, от этапа (фазы) развития предприятия (табл. 2.9).
Из таблицы 2.9 видно, что в зависимости от того, на каком этапе своей деятельности находится предприятие, функции и задачи маркетинга разные.
Поэтому структура управления маркетингом должна быть адаптирована к реальным задачам текущего этапа. Исходя из необходимого условия рационального расхода ресурсов на маркетинг, важно распределить задачи, которые могут быть выполнены штатными сотрудниками предприятия или привлеченными консультационными фирмами (научными консультантами). Из сказанного следует, что, если предприятие ориентируется на решение маркетинговых задач собственными силами, то организационная структура должна состоять из групп сотрудников, выполняющих основные функции маркетинга. В этом случае предприятие несет большие постоянные издержки. Для их снижения предприятие может выполнять исследования для других заинтересованных предприятий.

Таблица 16 Функции маркетинга нового предприятия

В этом случае штат сотрудников должен быть достаточно квалифицированным.
По другому может строится структура управления, если предприятие ориентируется на сторонних специалистов по маркетингу. Это приводит к минимизации штатных сотрудников отдела маркетинга.
Как правило, стратегические цели решаются путем привлечения сторонних специалистов, а оперативные - собственными силами.
На рисунке 2.13 приведен пример организационной структуры предприятия-производителя потребительских товаров.
При детализированной проработке организационной структуры маркетинга необходимо оценить целесообразность ориентации на специализирование функций маркетинга по рынкам, по товару, по потребителям.
Если предприятие работает на нескольких региональных рынках, то функции могут быть распределены между центральным управлением и региональными представительствами.
Специалистами центрального отдела маркетинга разрабатываются стратегические проблемы (новые рынки и товары, формирование имиджа торговой марки, повышение квалификации сотрудников, ценовая стратегия и т.д.).
Региональные представительства могут не иметь отдельной структуры занимающейся маркетингом, а эти функции выполняет кто-либо из сотрудников, либо непосредственно руководитель представительства.

Рис.2.13. Организационная структура предприятия

Версия для печати