Библиотека маркетолога
Маркетинг банковских услуг
Гурьянов С.А.под общей редакцией д. э. н., профессора Томилова B. B.
Оглавление книги
2.2 Характеристики услуг в банковском предпринимательстве
Услуга банка - это
средство удовлетворения потребности клиентов
Предоставление банковских услуг - это основная
деятельность любого банка. Для того, чтобы
получить прибыль, банковское учреждение должно
создать свою услугу, необходимую клиенту,
определить ее цену, выйти с ней на рынок и
реализовать ее. Иными словами, банковская услуга
- это услуга, удовлетворяющая какой-нибудь спрос
и предназначенная для продажи на рынке. Товар
банка специфичен - это банковские услуги, которые
представляют собой операции с деньгами и ценными
бумагами, а также посреднические операции и
консультационные услуги финансового характера.
В соответствии с законом "О банках и банковской
деятельности в России" банки могут оказывать
клиентам следующие услуги, в том числе:
а) привлекать вклады (депозиты) и предоставлять
кредиты по соглашению с заемщиком;
б) осуществлять расчеты по поручениям клиентов и
банков-корреспондентов, в том числе и их кассовое
обслуживание;
в) открывать и вести счета клиентов и
банков-корреспондентов, в том числе иностранных;
г) финансировать капитальные вложения по
поручению владельцев или распорядителей
инвестируемых средств, а также за счет
собственных средств банков;
д) выпускать, покупать, продавать и хранить
платежные документы и ценные бумаги (чеки,
аккредитивы, векселя, акции, облигации и другие
документы) осуществлять иные операции с ними;
е) выдавать поручительства, гарантии и иные
обязательства ха третьих лиц, предусматривающие
исполнение в денежной форме;
ж) приобретать права требования по поставке
товаров и оказанию услуг, принимать риски
исполнения таких требований и инкассировать эти
требования (форфейтинг), а также выполнять эти
операции с дополнительным контролем за
движением товаров (факторинг);
з) покупать у российских иностранных юридических
и физических лиц и продавать им наличную
иностранную валюту, находящуюся на счетах и во
вкладах;
и) покупать и продавать в России и за ее пределами
драгоценные металлы, камни, а также изделия из
них;
к) привлекать и размещать драгоценные металлы во
вклады, осуществлять иные операции с этими
ценностями в соответствии с международной
банковской практикой;
л) привлекать и размещать средства и управлять
ценными бумагами по поручению клиентов
(доверительные (трастовые) операции);
м) оказывать брокерские и консультационные
услуги, осуществлять лизинговые операции;
н) производить другие операции и сделки по
разрешению Банка России, выдаваемому в пределах
его компетенции.
Классификация услуг банка.
1. Кредитные услуги - это отношения между банком и
клиентом (заемщиком или дебитором) по
предоставлению определенных денежных сумм на
основании принципов срочности, платности и
возвратности. Существуют две основные группы
кредитных операций: первые - когда банк выступает
как кредитор (активные); вторые - банк выступает
как дебитор или заемщик (пассивный). Клиентами
банка могут быть физические или юридические
лица, другие банки, либо финансовые учреждения. В
качестве активных кредитных операций выступают
ссудные операции, проводимые с клиентами и
другими банками.
Пассивные кредитные операции представляют собой
получение межбанковского кредита
2. Депозиты - услуги, которые дают возможность
банкам аккумулировать временно свободные
денежные средства клиентов и рыночных
экономических контрагентов.
3. Расчетно-кассовые услуги - расчеты и платежи с
клиентами и банковскими учреждениями.
4. Инвестиционные операции и ценные бумаги.
Банковские инвестиции - это вложение денежных
средств в различные отрасли народного хозяйства.
Прямые инвестиции осуществляются посредством
реальных активов и вложения средств банка в
конкретное производство. Портфельные инвестиции
осуществляются долгосрочных денежных ссуд в
национальной или иностранной валюте.
5. Трансформация ссудных капиталов. Производство
банковских операций таких как форфетирование,
факторинг, лизинг, траст и других.
Консультационные и аудиторские услуги своим
клиентам, контрагентам, акционерам и прочие.
Предоставляемые банком услуги можно условно
разделить также на четыре типа: 1) стратегические
2) текущие; 3) -оперативные;
4) специальные.
Таблица Основные типы банковских услуг и банки их предоставляющие.
Тип банковской услуги |
Предоставляется
Центральным |
Предоставляется
коммерческим |
Стратегические: |
денежная политика и эмиссия;
обеспечение ресурсов для финансирования научных
исследований и развития стратегически важных
отраслей; поддержание покупательной способности
и валютного курса национальной денежной единицы,
выдача и аннулирование банковских лицензий; |
инвестиционные кредиты,
размещение займов, пластиковые карточки,
синдицированные займы, слияние и поглощение
банков, закладные операции, сберегательные
счета; |
текущие: |
банковский надзор; контроль за соблюдением нормативов; учет векселей; информирование правительства; денежное обращение; валютные резервы |
потребительский кредит; необеспеченный кредит; операции на денежном рынке; депозитные счета; бюджетные счета; чековый клиринг |
оперативные: |
предоставление кредитов банковским учреждениям; поддержание валюты; действия по обеспечению надзора; переговоры с МВФ о предоставлении кредитов |
депонирование, залог ценностей; обеспеченны кредит; страхование жизни; страхование кредитов; факторинг; лизинг |
специальные: |
гарантии сбережений горожан; гарантии по банкнотам; поддержка банка; подбор руководящих кадров |
рефинансирование; вторичные закладные; объем страховой ответственности; продажа услуг |
Основной для
предложения выхода с банковской услугой на
рынок, должна быть стратегия и политика банка
разработанная на основе информационных и
аналитических материалов подготовленных
маркетинговым подразделением. Стратегия и
политика банка формализуется в планы по
разработке, предоставлению, и продаже конкретных
банковских услуг. Стратегия расширения
контролируемых рыночных сегментов предполагает
планирование увеличения объема продаж
существующих услуг на уже завоеванных рынках.
Планирование банковских услуг - это непрерывный
процесс принятия решений по всем аспектам
разработки и предоставления банковских услуг.
Для его осуществления имеются следующие
возможности:
- использовать слабые стороны банковских услуг,
предоставляемых конкурентами;
- убедить потенциальных потребителей
воспользоваться предлагаемой услугой именно
данного банка и привлечь новых клиентов;
- предложить дополнительные услуги, связанные с
приобретением, предоставлением и сервисом
собственных услуг.
Стратегия развития услуги основана на научной и
практической работе по совершенствованию уже
предоставляемых услуг, расширении их
модификаций и способов предоставления, что
улучшает их потребительские свойства, для этого:
1. Производится позиционирование банковской
услуги. Это означает определение особенностей,
характерных черт вновь разрабатываемых услуг в
отличие от действующих, от услуг-аналогов или
услуг-заменителей. Позиционирование позволяет
выявить сильные и слабые стороны конкретной
услуги на определенном рыночном сегменте.
2. Определяется ассортиментная политика банка, то
есть оптимальный набор предоставляемых услуг,
обеспечивающих эффективную деятельность банка
на основе:
- товарной дифференциации, то есть выделения
собственных услуг, отличных от услуг
конкурентов, обеспечивая для них отдельные ниши
спроса. Товарной диверсификации, в основном
,придерживаются универсальные банки.
- узкая товарная специализация (концентрация
деятельности банка на предоставлении
определенных банковских услуг). Чаще всего на это
направление ориентируются специализированные
банки;
Стратегия завоевания новых рынков предполагает
расширение сферы обслуживания внешних и
внутренних рынков, увеличение количества
реальных потребителей. В основе этой стратегии
лежит производственная маркетинговая концепция,
и банк предпринимает такие шаги, как:
- изучение демографических рисков (для новых
социальных групп населения);
- анализ рынка розничных организаций
(контрагентов, конкурентов);
- анализ специфики отдельных географических
рынков.
Данную стратегию могут позволить себе банки,
имеющие необходимые финансовые, материальные и
трудовые ресурсы и предоставляемые ими услуги
отличаются высоким качеством и
конкурентоспособностью. Стратегия
диверсификации часто выражается во внедрении
новых банковских услуг и на этой основе
завоевание новых рынков.
Иными словами, банк должен быть ориентирован на
определенные цели своей деятельности, такие как
расширение ассортимента, номенклатуры и вида
предоставляемых услуг, продавая их на уже
завоеванных рыночных сегментах; расширение
своих внутренних и внешних рынков; извлечение
максимально возможной прибыли от предоставления
традиционных услуг и оптимальная диверсификация
(товарная и рыночная) см. таблицу
Выбор банком целей своей товарной политики
зависит от ряда внутренних и внешних факторов.
Среди этих факторов
размер основного и оборотного капитала банка,
численность, структура и уровень квалификации
работающих,
инфляция,
налоги отчисляемые в бюджет,
размер и условия получения межбанковских и
централизованных кредитов,
таможенная политика государства,
степень развития первичного и вторичного
фондового рынка и другие.