Библиотека маркетолога

Контрактно-ценовая политика в маркетинге

Солошенко М.В.курс лекций - слайд лекция

Назад...Дальше...

ЦЕНА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ КОНКУРЕНЦИИ

Степень независимости фирмы в выборе ценовой стратегии ограничивается двумя факторами, связанными с конкуренцией: конкурентной ситуацией в отрасли, зависящей от числа конкурентов, и ролью ценности товара, воспринимаемой покупателями.
- в условиях монополии фирмы ее ценовая независимость велика, а при чистой конкуренции минимальна. Олигополия и монополистическая конкуренция соответствуют промежуточным случаям
- воспринимаемая ценность товара определяется стремлением фирмы к дифференциации с целью получения внешнего конкурентного преимущества. Если потребитель воспринимает элемент дифференциации как ценность, он обычно готов уплатить более высокую цену. Следовательно, фирма приобретает определенную независимость в отношении цены.

Ценовые стратегии в условиях конкуренции

Стратегия повышения цены - идущая на это фирма должна быть уверена в готовности конкурентов последовать за ней.

Стратегия понижения цен - снижение цены с целью стимулирования спроса имеет смысл только в условиях расширяемого глобального спроса. В противном случае, если фирма понизит цену, а все остальные сразу же подстроятся под нее, прибыль каждой фирмы уменьшится, а доли рынка останутся неизменными, т.к. объем рынка не вырастет.
Существуют следующие ситуации, когда на нерастущем рынке снижение цены не вызывает быстрой ответной реакции конкурентов - когда издержки конкурентов очень высоки, когда размер фирмы, осуществляющей ценовую атака сравнительно небольшой - потери для крупной фирмы в случае снижения своих цен превысят потери от незначительного снижения доли рынка.

Очень часто компания сталкивается с ситуацией вторжения на рынок конкурента (изменения цены конкурентом), когда необходимость решения об изменении цены не столь очевидна - т.н. <проблема яблочного пирога>.