Контрактно-ценовая политика в маркетинге
Солошенко М.В.курс лекций - слайд лекция
Назад... | Дальше... |
ЦЕНА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ КОНКУРЕНЦИИ
Степень независимости фирмы в выборе
ценовой стратегии ограничивается двумя
факторами, связанными с конкуренцией:
конкурентной ситуацией в отрасли, зависящей от
числа конкурентов, и ролью ценности товара,
воспринимаемой покупателями.
- в условиях монополии фирмы ее ценовая
независимость велика, а при чистой конкуренции
минимальна. Олигополия и монополистическая
конкуренция соответствуют промежуточным
случаям
- воспринимаемая ценность товара определяется
стремлением фирмы к дифференциации с целью
получения внешнего конкурентного преимущества.
Если потребитель воспринимает элемент
дифференциации как ценность, он обычно готов
уплатить более высокую цену. Следовательно,
фирма приобретает определенную независимость в
отношении цены.
Ценовые стратегии в условиях конкуренции
Стратегия повышения цены - идущая на это фирма должна быть уверена в готовности конкурентов последовать за ней.
Стратегия понижения цен - снижение
цены с целью стимулирования спроса имеет смысл
только в условиях расширяемого глобального
спроса. В противном случае, если фирма понизит
цену, а все остальные сразу же подстроятся под
нее, прибыль каждой фирмы уменьшится, а доли
рынка останутся неизменными, т.к. объем рынка не
вырастет.
Существуют следующие ситуации, когда на
нерастущем рынке снижение цены не вызывает
быстрой ответной реакции конкурентов - когда
издержки конкурентов очень высоки, когда размер
фирмы, осуществляющей ценовую атака
сравнительно небольшой - потери для крупной
фирмы в случае снижения своих цен превысят
потери от незначительного снижения доли рынка.
Очень часто компания сталкивается с
ситуацией вторжения на рынок конкурента
(изменения цены конкурентом), когда
необходимость решения об изменении цены не столь
очевидна - т.н. <проблема яблочного пирога>.